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1、沃特策划案:抓住奥运的商机的尾巴前言：2008年年奥运会会，对所所有中国国运动品品牌来说说，都是是一个巨巨大的商商机。 2004年年底，我我们策划划3611度运动动鞋，结结果是顺顺风顺水水、势如如破竹；20006年底底，我们们再度策策划运动动鞋品牌牌沃沃特，市市场已然然面目全全非，我我们感到到举步维维艰，策策略也与与3611度当年年大相径径庭。 同样是福建建的运动动品牌，同同样面临临奥运盛盛会，同同样面对对中国市市场，为为何仅仅仅时隔22年，市市场就发发生了如如此翻天天覆地的的变化呢呢？ 一、辨证看看待奥运运商机 （一）、大大品牌的的大宴 2008年年北京奥奥运会，这这是一场场全世界界的体育育
2、盛会； 这是一场展展示中华华民族骄骄傲的机机会； 这对每一个个中国体体育品牌牌来说，都都是巨大大的机会会。 自从申奥成成功以后后，整个个中国运运动产业业持续增增长，这这种增长长不是某某一单个个品牌的的增长，而而是整个个行业的的集体增增长；大大品牌可可以趁这这个机会会展开圈圈地运动动，攫取取奥运带带来的消消费成长长；小品品牌则可可以借势势奥运，分分得一杯杯羹。 中国运动行行业每年年正以225330的的速度狂狂飙突进进：李宁宁自20003年年开始，110亿的的销售额额终告突突破。在在20004年达达到177亿，220055年销售售额244.511亿元，增增长300.5%。 3361度度，销售售额从
3、220044年的77个多亿亿（按出出厂价计计算）飞飞跃到115个亿亿，整整整翻了一一番；专专卖店数数量从004年的的27000多家家，到005年已已增加到到40000家； 就连连匹克运运动鞋，220055年的增增长率也也高达660。 奥运商机可可说是风风光无限限。但在在风光的的背后，人人们往往往忽视了了隐藏在在商机后后面的危危机。“祸祸兮，福福之所倚倚；福兮兮，祸之之所伏”。 （二）、小小品牌的的大限 奥运，是一一场残酷酷的淘汰汰赛，奥奥运将彻彻底打破破原有的的市场格格局，强强者赢得得荣耀，弱弱者黯然然出局。 2008年年中中国运动动品牌“排排座次年年”。 伴随20008的临临近，运运动产业业
4、届时将将达到增增长的历历史最高高点，这这种增长长不同平平时，需需求的火火山在一一夜之间间爆发，行行业的蛋蛋糕将达达到最大大； 因此，在008年之之前所抢抢的市场场份额，直直接决定定了088年以后后的江湖湖地位； 如果一个品品牌在行行业高速速增长的的时候还还没有抢抢到自己己的蛋糕糕，排上上自己的的座次，那那么，到到行业小小幅度增增长甚至至出现稳稳定的时时候，则则一定岌岌岌可危危。 为此，多数数运动品品牌都在在疯狂扩扩张，以以争取自自己的座座次。而而07年年作为北北京奥运运“大限限”的前前奏，被被视为洗洗牌变局局之前的的最后抢抢攻之年年，是确确定行业业地位的的关键年年，更是是抢夺奥奥运商机机最后的
5、的盛宴年年。 各个品牌从从01、002年起起，市场场扩张就就没有停停止过，他他们攻城城略地，抢抢占市场场，并以以超常的的速度在在发展。 李宁品牌专专卖店220055年年底底在全国国已经突突破了333000家，公公司计划划在20008年年前将店店面数量量扩大至至50000家； 安踏已拥有有专卖店店40000余家家，开始始走上渠渠道整合合之路，到到20005年年年底，安安踏通过过回购等等形式已已经控制制了400%的终终端。同同时，安安踏还投投入巨额额资金，建建设了2200个个左右的的旗舰店店； 。 正值此多事事之秋，006年底底，我们们接下了了福建沃沃特运动动用品全全案策划划。 这是一个伤伤痕累累
6、累的品牌牌，这是是一个没没有沾上上奥运多多大光的的品牌，而而我们策策划的一一个核心心目标，就就是如何何抓住奥奥运商机机的尾巴巴，如何何快速成成长？ 二、沃特失失利奥运运商机的的隐忧 06年前，沃沃特也感感受到了了奥运所所带来的的商机。于于是，也也采取了了多种策策略扩张张自己的的地盘。 品牌推广层层面：220044年220066年，连连续3年年在央视视巅峰时时刻投入入广告； 2003、220044年投资资做中国国人气最最旺聊天天工具QQQ； 产品线拓展展方面：从20004年年开始，沃沃特开始始拓宽产产品线，从从篮球鞋鞋向跑鞋鞋、网球球鞋拓展展，从鞋鞋类向服服装类扩扩展。渠道拓展方方面：22005
7、5年，沃沃特推行行了声势势浩大的的“百店店工程”，公公司通过过大幅度度政策支支持，鼓鼓励经销销商在全全国范围围内开设设品牌形形象店。 然而，这一一系列举举措的结结果是：销售量量没有出出现大的的增长，市市场份额额没有进进一步扩扩大，部部分区域域甚至出出现销售售下滑。沃沃特专卖卖店数量量没有大大幅度增增长，甚甚至还出出现了“前前面开店店，后面面关门”的的局面。 同样在扩张张，与当当初3661度采采用了同同样的方方式，为为什么会会出现截截然不同同的局面面？问题题到底出出在哪里里？ 这是一个让让我们百百思不得得其解的的问题。 （一）、一一个具备备强大产产品优势势的品牌牌 沃特19993年注注册，之之前
8、主要要做外销销，011年进入入国内销销售，002年从从做篮球球鞋起家家,半路路拦截,细分出出专业篮篮球市场场,在业业内属于于首创，迅迅速在专专业篮球球鞋市场场打下根根基，004年达达到最高高峰。 沃特原本是是一家生生产型企企业，拥拥有100条全进进口意大大利生产产线，这这在国内内多数通通过OEEM生产产的运动动鞋行业业，可谓谓实力雄雄厚。 同时，沃特特运动鞋鞋品质上上乘，其其篮球鞋鞋在业内内有口皆皆碑，是是众多专专业运动动员和体体校学生生的最爱爱，消费费者的评评价是：“穿其其他品牌牌的篮球球鞋，穿穿1个月月就破；穿沃特特篮球鞋鞋，1年年甚至33年都不不会坏。” 一个产品优优势如此此明显的的品牌
9、，理理应顾客客云集才才是，但但为何会会出现“前前面开店店，后面面关门”的的局面呢呢？ 于是，带着着这个疑疑问，我我们开始始了“发发现问题题、解决决问题”的的营销诊诊断之旅旅。 （二）、沃沃特品牌牌的两个个“先天天不足” 谜团在企业业内部访访谈、经经销商走走访、消消费者调调查的诊诊断中，一一层层地地被揭开开： 1、产品结结构不合合理，无无法支撑撑专卖店店成本 沃特产品线线出现了了“两宽宽两窄”的的弊端： 所谓“两宽宽”，就就是“篮篮球鞋比比服装产产品结构构宽，篮篮球鞋比比休闲运运动鞋产产品结构构宽”。所谓“两窄窄”，就就是“服服装产品品结构窄窄、比例例少；休休闲运动动鞋产品品结构窄窄、比例例少。
10、” 沃特主要优优势在篮篮球鞋，其其他鞋类类很少，服服装更少少。055年，服服装甚至至更只占占整个企企业销售售的155%，产产品结构构很不合合理。 一句话，沃沃特篮球球鞋过于于强大，服服装和休休闲运动动鞋过于于弱小。 熟悉国内运运动市场场的人都都知道，一一个运动动品牌，要要在国内内立足，服服装和休休闲运动动鞋是利利润之源源，一般般来讲，服服装与鞋鞋的比例例为6：4属于于比较合合理；休休闲运动动鞋的比比例在鞋鞋类比例例中，也也要占大大头。 而沃特却刚刚好相反反。 “篮球鞋太太多，服服装和休休闲运动动鞋太少少、服装装款式和和设计严严重落伍伍难于销销售”，这这就是沃沃特“前前面开店店、后面面关门”的的
11、根本原原因： 首先，由于于沃特专专卖店主主要卖篮篮球鞋，服服装和休休闲运动动鞋比例例极少，专专卖店利利润不足足以支撑撑成本，专专卖店失失去了利利润源泉泉，因而而很多店店是“不不开店死死，开店店也死”，一一部分店店最后选选择了关关门。 其次，沃特特产品线线过于单单薄和集集中，致致使一个个消费者者在一个个店里不不能买到到全身运运动装备备，只能能在别的的品牌店店买衣服服，到沃沃特店来来买篮球球鞋，导导致很多多店主不不得不选选择综合合店模式式，即同同一个店店，既卖卖沃特篮篮球鞋，又又卖其他他品牌服服装的模模式。最最终造成成沃特“专专卖店不不专卖，为为别人做做嫁衣”的的局面。 2、品牌定定位不清清晰，无
12、无法拉动动销售 在品牌定位位上，沃沃特自诞诞生以来来，始终终没有解解决“我我是谁？”、“我我的品牌牌代表什什么价值值观”这这两个品品牌的关关键问题题。 沃特的核心心优势在在篮球鞋鞋，044年以前前，一度度是国内内篮球鞋鞋第一品品牌，005年以以前，沃沃特品牌牌定位是是“篮球球运动”。无无疑，当当年这个个定位是是准确的的。 不过，随着着沃特终终端逐渐渐从专柜柜向专卖卖店的扩扩张，单单一篮球球鞋已经经不能支支撑专卖卖店的成成本，沃沃特势必必要向休休闲运动动鞋及其其他球鞋鞋延伸。“篮篮球运动动”定位位已不适适应沃特特的市场场现状。 于是，到了了06年年，在一一个国内内知名广广告公司司规划下下，沃特特
13、开始打打出“全全球运动动”的定定位。 “全球运动动”的推推出，目目的是淡淡化沃特特“篮球球鞋过于于集中、休休闲运动动过于薄薄弱”的的劣势，但但是，这这样的淡淡化，不不单是使使沃特品品牌定位位不知所所云，更更重要的的是，把把沃特最最根本的的品牌优优势篮球鞋鞋给淡化化掉了。 一个没有核核心优势势的品牌牌，就好好比无根根的浮萍萍四处游游荡；一一个没有有核心优优势的产产品，是是无法获获得消费费者的青青睐的。 另外，沃特特也一直直没有解解决“我我的价值值观”问问题。 运动用品品品牌，要要与消费费者建立立情感联联系，这这暗示着着品牌应应该超越越产品，落落实到运运动员们们穿着产产品时的的感觉和和体验。这这就
14、是运运动品牌牌的核心心价值观观。耐克克“Juustddoitt!”即即为最经经典的品品牌价值值观。 沃特在品牌牌价值观观方面，先先走模仿仿路线，口口号是“IIcann,Iddo!”，之之后，又又推出“永永远一颗颗冠军的的心”，在在与消费费者沟通通、唤起起消费者者共鸣方方面很薄薄弱。 基于此，沃沃特品牌牌重塑课课题又放放在了我我们面前前。三、解决之之道：“攘攘外必先先安内” 内部原因是是导致沃沃特单店店销售无无法提升升、开店店成活率率低、经经销商不不愿意投投入的根根本原因因。“向外扩张张”是沃沃特088年前急急需而迫迫切的战战略需求求，是终终极目标标。然而而，沃特特的内部部问题如如不迅 速解决，
15、“扩扩张”的的速度和和效果必必然会受受到影响响，“扩扩张”必必象过去去一样，成成为一句句空谈，甚甚至有可可能象220055年一样样，又是是昙花一一现。 营销界现在在正流行行“决胜胜终端”的的说法，但但经过市市场诊断断以后，上上海超限限战策划划认为，对对沃特来来说，与与其讲“决决胜终端端”，倒倒不如说说“决胜胜开端”；一切竞竞争从起起点开始始，营销销的900%是在在家里完完成的。因因此，上上海超限限战策划划为沃特特制定出出07年年上半年年策略规规划：攘攘外必先先安内。 “攘外”：就是为为了在220088年确定定自己的的市场座座次，迅迅速发展展和壮大大自己，进进行终端端圈地和和品牌的的提升，一一句
16、话，就就是抢占占市场地地位和份份额； “安内”：就是品品牌重新新定位，解解决产品品线研发发和宽度度问题，提提高营销销管理水水平。 针对沃特的的实际情情况以及及奥运的的紧迫性性，上海海超限战战策划认认为，奥奥运留给给沃特“练练内功”的的时间已已经不多多了，沃沃特必须须在半年年内把品品牌基础础塑造和和产品线线拓宽工工作全部部完成，所所以，超超限战创创造性地地将沃特特07年年的策略略规划以以半年为为单位分分成两个个阶段，上上半年“先先安内”，下下半年“攘攘外”。 归纳起来，沃沃特在007年，主主要需要要打好“四四张牌”： 07年上半半年“先先安内”，“安安内”两两张牌： 品牌重塑； 拓宽产品线线、大
17、力力提升服服装研发发水平。 由于运动用用品行业业开店高高潮主要要集中在在上半年年，因此此，在“安安内”的的同时，必必须要求求经销商商同时进进行专卖卖店的扩扩张。 07年下半半年则“攘攘外”，“攘攘外”两两张牌： 终端数量扩扩张； 快速提升品品牌知名名度。 四、“安内内”两张张牌 1、“品牌牌重塑”牌牌 A、品牌定定位：以以专业的的名义卖卖休闲 首先，运动动品牌要要解决“我我是谁”的的问题，要要有自己己独特的的品牌识识别。在在产品同同质化的的运动市市场，由由于球类类运动是是有形的的，所以以细分某某个球类类常常更更能够使使品牌具具备差异异性。 耐克与篮球球运动，阿阿迪达斯斯与足球球运动，都都是走“
18、细细分市场场切入，树树立专业业性后再再延伸至至其他领领域”的的道路。 沃特是专业业篮球鞋鞋起家的的品牌，在在篮球鞋鞋市场有有着一定定影响力力，然而而，随着着竞争的的加剧，沃沃特的竞竞争优势势逐步在在丧失； 沃特不得不不进行产产品线的的扩张，随随着产品品线的扩扩张，消消费者逐逐渐难以以搞清楚楚沃特的的“旗舰舰产品”是是什么。更更多的产产品使得得消费者者无法弄弄清楚“沃沃特”到到底是什什么概念念。 这时候，沃沃特是继继续走专专业篮球球品牌的的方向，还还是不断断增加新新的产品品线，把把沃特品品牌打造造成为一一个休闲闲运动的的品牌。 沃特到底是是谁？ “天下大势势，浩浩浩荡荡；顺之者者倡，逆逆之者亡亡
19、”；我我们要顺顺潮流而而动，不不能逆潮潮流而动动。 对于中国消消费者来来说，专专业体育育是一小小部分人人的需求求，随着着全民运运动推波波助澜，大大众体育育才是市市场真正正的需求求根本； 休闲运动鞋鞋在较长长时期内内依旧是是中国市市场消费费者购买买的主要要品类。 休闲运动类类体育用用品是众众多品牌牌壮大的的必由之之路。 但是，如果果沃特单单纯走休休闲运动动路线，极极有可能能和其他他鞋类产产生交叉叉，另一一方面，也也会因为为偏离了了专业路路线而不不被消费费者所认认可。 另外，如果果沃特单单纯走专专业路线线，其市市场销量量毕竟有有限，这这已被沃沃特以前前所走的的道路所所证明。 因此，单纯纯走专业业或
20、单纯纯走休闲闲路线都都不可取取，必须须另辟蹊蹊径。 分析到此，上上海超限限战策划划提出了了一个“长长板理论论”：与与传统“修修补短板板”观点点相反，“长长板理论论”主张张将企业业的优势势长板加加到无限限长，做做到极致致，使其其成为绝绝对的优优势，企企业的成成败不在在于最短短板，而而在于如如何使最最长板发发挥出最最大的效效益。 毫无疑问，沃沃特的长长板在于于“专业业篮球鞋鞋”。那那么，既既要坚持持“篮球球优势”，又又要顺应应“休闲闲运动”大大趋势，沃沃特到底底该怎么么办？ 通过三天三三夜激烈烈争论，超超限战策策划提出出了沃特特品牌定定位突破破之道：以专业业篮球的的名义卖卖运动休休闲。那么，如何何
21、“以专专业的名名义卖休休闲”呢呢？ 第一，以专专业的名名义卖休休闲 首先，走“打打高卖中中”路线线： 俗语说：“取取法乎上上，得其其中；取取法乎中中，得其其下”。做做品牌同同样如此此，品牌牌形象定定位得高高，产品品可以卖卖中；品品牌形象象定位得得中，产产品只可可以卖低低。无庸庸质疑，在在运动用用品行业业，专业业就代表表着高形形象、高高品质甚甚至高价价格。 在沃特的产产品线规规划上，我我们就建建议“打打高卖中中”。以以专业篮篮球鞋打打高端的的专业运运动品牌牌形象，而而专业篮篮球鞋的的销售任任务不作作为其主主要目标标； 同时，沃特特公司的的产品销销量主要要应来自自中端的的休闲运运动鞋服服，即沃沃特
22、休闲闲运动鞋鞋服不能能作为品品牌形象象产品，而而应作为为销售跑跑量的主主要产品品。 其次，“用用专业的的形象带带动休闲闲鞋服的的销售”： 中国的消费费者在购购买运动动品牌时时，即使使购买休休闲运动动鞋，也也要先看看该品牌牌是否具具备专业业性，在在他们心心目中，专专业性代代表着高高质量、高高性能和和高形象象。所以以，有了了专业，就就有了休休闲；而而有了休休闲，却却不一定定有专业业。 于是，我们们为沃特特规划了了一条市市场发展展的最佳佳道路：制造专专业的产产品塑造专专业的品品牌形象象提提高专业业的品牌牌知名度度、美誉誉度带动其其他休闲闲运动产产品销售售最最终成为为大众运运动品牌牌。 也就是说，沃沃
23、特要强强打专业业篮球运运动形象象，然后后通过产产品的多多样化，从从篮球鞋鞋服扩张张到跑鞋鞋、休闲闲鞋服、户户外鞋服服、复古古鞋服、赛赛车鞋服服等休闲闲鞋服，休休闲鞋服服在量上上，也要要远远大大于专业业篮球鞋鞋服，以以产品的的延伸和和扩张来来壮大和和发展自自己。 这与云南白白药“以以药品公公司的形形象卖含含白药的的日化牙牙膏”，有有异曲同同工之妙妙。 通俗一点说说，沃特特定位之之道，就就是挂的的是“专专业篮球球运动”的的羊头，卖卖的是“休休闲运动动”的狗狗肉。 第二，把专专业篮球球运动形形象做到到极致，以以确保“专专业性带带得动休休闲” 首先，从品品牌占位位上，要要抢占专专业篮球球运动制制高点：
24、 国内的品牌牌虽然都都相继推推出了一一系列篮篮球运动动鞋，但但是没有有一个品品牌成为为绝对的的领导者者，市场场上缺少少第一； 认知大于事事实，无无论你是是否第一一，消费费者只记记住第一一个说自自己是第第一的人人。所以以，沃特特在今后后的传播播中，要要自称中中国篮球球鞋第一一品牌（引引用一些些数据及及支持），首首先抢占占消费者者的心智智资源。 其次，从产产品种类类上，要要做篮球球运动全全品类品品牌： 以专业的名名义卖休休闲，专专业不仅仅仅是指指专业的的篮球鞋鞋，更是是指专业业的篮球球运动，我我们不仅仅是要成成为篮球球鞋第一一，更要要成为篮篮球运动动的市场场第一； 所以，沃特特要拓展展专业篮篮球的
25、范范围，成成为真正正的篮球球运动的的销售领领先品牌牌，从篮篮球鞋到到比赛服服、训练练服到护护腕、篮篮球、配配件等进进行全方方位开发发，以此此来打造造全品类类的专业业篮球运运动产品品线； 再次，从品品牌传播播上，要要强打专专业篮球球形象： 所有品牌传传播体现现篮球运运动的概概念。请请专业的的篮球运运动员做做代言，品品牌核心心价值体体现专业业运动的的感觉，产产品物质质利益体体现专业业篮球鞋鞋的物质质卖点，在在任何关关于沃特特品牌画画面的传传播上，都都以篮球球为载体体（包括括TVCC、平面面），统统一向目目标群暗暗示沃特特是一个个专业篮篮球品牌牌； 同时，任何何一个专专业品牌牌一定拥拥有某个个自己掌
26、掌握的核核心技术术，沃特特要塑造造专业的的篮球品品牌形象象，同样样也要有有这样的的技术来来支撑；沃特需需要推出出一系列列国内技技术/品品质最高高的篮球球鞋，打打造沃特特自己的的形象产产品和拳拳头产品品。当然然，这个个系列的的鞋并不不是为了了卖销量量，而是是为了树树立沃特特专业的的篮球品品牌形象象。 另外，品类类概念也也要模糊糊化，沃沃特后不不再跟“篮篮球运动动”或“全全球运动动”的后后缀，终终端门头头则以“沃沃特运动动用品”的的形式出出现。 B、品牌核核心价值值观：不不断征服服 品牌的核心心价值是是品牌的的精髓，它它代表一一个品牌牌的最中中心，不不因时间间的变迁迁而转移移。 从“ICAAN，I
27、ID0”到到“永远远一颗冠冠军的心心”，沃沃特的品品牌核心心价值比比较模糊糊，没有有与对手手有明显显的差异异化，不不能与消消费者达达成情感感上的沟沟通； “穿沃特，代代表什么么？”沃沃特没有有对消费费者的疑疑问作出出回答，不不具备强强烈精神神内涵的的品牌核核心价值值，使消消费者找找不到归归属感。而而归属感感，是一一个运动动品牌吸吸引消费费者的引引力之源源。 从定位上讲讲，沃特特意味着着篮球运运动和篮篮球竞技技水平，休休闲装、休休闲鞋不不是沃特特，篮球球运动才才是。沃特是专业业的篮球球运动。 那么，沃特特与消费费者应该该有什么么样的情情感联系系呢？我我们首先先从“专专业的篮篮球精神神”去寻寻找沃
28、特特的品牌牌核心价价值： 乔丹眼中的的“篮球球精神”：乔丹是是有史以以来最伟伟大的“篮篮球运动动员”，他他勇于拼拼搏，永永不言 败。他把每每一次比比赛都当当成了人人生的挑挑战； 科比眼中的的“篮球球精神”：科比的的精神就就是永远远不要自自满，科科比就是是一种承承诺，一一种执着着，对于于胜利永永不言弃弃的精神神； 艾弗森眼中中的“篮篮球精神神”：这这个NBBA有史史以来个个头最矮矮的MVVP，他他的表现现告诉世世界，篮篮球不仅仅是高个个子的运运动，凭凭借苦练练得来的的技术和和顽强的的精神，每每个人都都可以享享受这项项运动所所带来的的乐趣，并并有所成成就。 所以，“专专业篮球球运动”的的实质是是一
29、种精精神的较较量： 对篮球真正正的热爱爱与激情情； 顽强的意志志； 执着向上的的追求； 永不言败的的精神 于是乎，我我们可以以将沃特特打造成成专业运运动的精精神旗帜帜！ 同时，超限限战主张张，“品品牌核心心价值要要主流化化”，挖挖掘品牌牌核心价价值，需需要与社社会的主主流价值值观相吻吻合。 也就是说，除除了要考考虑篮球球精神，还还要考虑虑目标群群的价值值观。 这是一个多多维价值值观构成成的年轻轻人的世世界，他他们有着着不同的的追求与与幻想： 他们喜欢打打篮球，因因为篮球球意味着着自由就就是唯一一规则!不到倒倒下绝不不退出! 他们喜欢看看武侠电电影和小小说，因因为功夫夫代表“胜胜己者，胜胜天下”
30、的的中国精精神； 他们喜欢玩玩魔兽游游戏，因因为魔兽兽就是“一一种征服服与被征征服的游游戏”。 除此之外，一一份青少少年精神神调查显显示：尽尽管当今今青少年年生活条条件相对对优越，但但多数青青少年并并不欠缺缺吃苦精精神，他他们意志志坚强，勇勇于竞争争，积极极进取。 他们追求胜胜利和成成功 但是不相信信一步登登天 他们认为成成功是靠靠自己一一步步努努力获得得 只要不断努努力，胜胜利一定定会来临临 分析到此，沃沃特品牌牌核心价价值观应应声而出出：不断断征服。 C、品牌及及产品表表现 有了“不断断征服”这这个核心心价值，我我们要为为沃特寻寻找一个个品牌代代言人。 既然要打专专业篮球球概念，那那就要找
31、找一个篮篮球运动动员。上上海超限限战策划划寻找代代言人的的原则是是：要么么当红，要要么第一一，再要要么就需需具备新新闻性。 第一的篮球球明星无无疑是姚姚明，但但他已经经是耐克克代言人人；当红红的篮球球明星还还有易建建联，但但他与“不不断征服服”理念念有一定定偏差。 怎么办？ 我们遍寻国国内体育育明星，都都缺乏合合适的。 “众里寻他他千百度度，蓦然然回首，那那人却在在，灯火火阑珊处处”。一一则“王王治郅即即将回国国”的体体育新闻闻吸引了了我们的的注意。 我们发现，“不不断征服服”这个个品牌价价值，与与王治郅郅的气质质有某种种密切联联系。 王治郅个人人经历就就是一个个不断前前进的过过程，66年前的
32、的八一队队，5年年的美国国之行，006年再再次回归归祖国，虽虽然因为为各种原原因，也也经历了了无数的的困难，但但是都被被他一一一克服。 王治郅的归归国，本本身就是是一个新新闻事件件。他归归国的消消息一出出，就有有好几个个体育用用品品牌牌请他做做代言人人，其中中甚至包包括安踏踏等大牌牌。事不宜迟，该该出手时时就出手手。我们们立刻联联系王治治郅。 功夫不负有有心人，通通过对王王治郅周周边朋友友的无数数轮公关关，沃特特终于签签约王治治郅。王王治郅的的加盟，一一为沃特特赚足了了眼球；二是为为表现“不不断征服服”找到到了最好好的人选选。 之后，王治治郅在多多哈亚运运会上的的出色表表现，再再一次证证明了我
33、我们策略略的正确确。 那么，该如如何表现现“王治治郅+不不断征服服=沃特特”呢？我们开开始了艰艰难的创创意之旅旅。 如果仅仅让让王治郅郅在球场场上打球球，那是是最愚蠢蠢的创意意表现； 要差异化，要要让人过过目不忘忘，必须须要有差差异化的的经典创创意。 在否定了440多个个方向之之后，最最终，006年的的一个热热点事件件“长长征”，唤唤起了我我们的创创作灵感感： 什么样的地地方最能能体现“不不断征服服”的精精神和意意志，当当然是最最恶劣的的环境； 在人类难以以生存的的环境里里打球，既既是对运运动鞋专专业性的的考验，更更是对人人意志的的考验。 我们选取了了一系列列最恶劣劣的环境境如：沙沙漠、戈戈壁
34、、南南极冰川川和乱石石岗，做做成“不不断征服服”系 列稿，王治治郅在如如此恶劣劣的环境境里，置置恶劣环环境于不不顾，依依然兀自自运球、起起跳、扣扣篮，把把“不断断征服”演演绎得淋淋漓尽致致。 品牌层面得得到了精精彩的表表现，产产品层面面呢？“专专业篮球球运动产产品”也也应该要要有专业业的表现现啊。 放眼国内运运动用品品市场，现现在运动动鞋产品品诉求主主要集中中在两块块： 提高防护护能力：减震、稳稳定、耐耐磨。 提高运动动能力：弹跳、抓抓地力、舒舒适。 沃特应该与与对手区区隔开来来？ 我们发现，沃沃特的一一个优势势就是产产品的细细节、工工艺、材材料，是是别人所所不具备备的。由由此，超超限 战提出
35、“沃沃特，安安全运动动”的产产品定位位。 “耐克是宝宝马，阿阿迪是奔奔驰，沃沃特就是是汽车的的沃尔沃沃。” 如何去表现现“安全全运动”呢呢？ “数字群”。 标题：一双双“安全全战靴”的的征途 内文： 6000个个专业工工人 10条自有有意大利利生产线线 200道工工序 300次检检测 3300转转鞋底耐耐磨测试试 2000000次-20曲折测测试 一双鞋足可可征战三三年 专业成就安安全 沃特篮球护护甲，专专业运动动员卫脚脚战靴画面：一座座古旧的的造船厂厂，沃特特运动鞋鞋被做成成一只大大船，泊泊在船坞坞内待检检，船坞坞壁面班班驳，“大大船”四四周被铁铁链固定定，无数数检测工工人站在在脚手架架上，
36、正正在对大大船进行行检测。 这个创意采采用了技技术含量量最高、检检测工序序最复杂杂的“轮轮船出厂厂检测”，来来表现沃沃特篮球球鞋的品品质，可可谓大气气磅礴、让让人过目目不忘。 围绕这个原原点，我我们还创创作了“安安全运动动”之“数数码鞋篇篇”、“星星球大战战篇”、“TTPU掌掌撑技术术篇”等等产品系系列稿，获获得了客客户及消消费者的的好评。 2、“拓宽宽产品线线”牌 产品问题，就就好像子子弹和枪枪的关系系。即使使再好的的枪，再再好的猎猎手，如如果没有有子弹，也也无法打打中目标标，沃特特市场上上现在缺缺少的就就是子弹弹。 A、拓宽产产品线宽宽度 沃特产品线线宽度问问题集中中在： u服装太少少，服
37、装装鞋类比比例不协协调； u篮球鞋比比例过重重，其他他鞋类不不能形成成第二个个利润源源。 失去了运动动产业最最大的蛋蛋糕（服服装和休休闲运动动鞋），专专卖店难难以存活活。 于是，我们们为沃特特规划了了产品线线： 形象产品：篮球鞋鞋是沃特特品牌的的核心，无无论是过过去还是是未来，都都是形象象和载体体，也为为沃特带带来滚滚滚利润之之源； 鞋类跑量产产品：网网跑鞋是是最近两两年新兴兴的一个个市场，市市场需求求较大；休闲鞋鞋是运动动休闲鞋鞋类永恒恒的主题题。这两两类鞋是是沃特产产品开发发的另一一个重点点； 服装类跑量量产品：对于任任何一个个健康的的运动品品牌，服服装都是是主要产产品，是是跑量产产品，只
38、只要服装装开发好好，销售售好，品品牌就能能迅速发发展壮大大； 其他补充产产品：羽羽毛球鞋鞋、乒乓乓球鞋、配配件等。 为了缩减篮篮球鞋比比例、增增大网跑跑休闲及及服装比比重，我我们为沃沃特各类类产品规规定了各各自比例例，将服服装提到到了400%的量量。“治治重症，用用猛药”，对对于沃特特服装，只只能恶补补，不能能温补。 服装横向拓拓展： 把篮球服做做足，拓拓宽篮球球服的产产品线，从从比赛服服、赛前前服、训训练服等等，完善善与篮球球有关的的一切服服饰； 大力发展休休闲运动动服饰，休休闲运动动服的拓拓展是整整个服装装开发的的重点 开发户外运运动服，针针对北方方寒冷，开开发一定定的户外外运动服服，来补
39、补充我们们产品线线的季节节宽度。 服装纵向拓拓展： 增加款式的的多样性性，每个个款式多多种颜色色搭配，针针对南方方和北方方的喜好好，也需需要不同同的配色色方案，以以增加产产品力； ?每款服装装都要与与鞋配套套，双方方相辅相相成，相相互促进进，达到到以鞋带带服和以以服带鞋鞋的目的的。 B、产品研研发傍大大款 产品开发本本来是一一个战术术问题，但但是沃特特产品研研发问题题，已经经不仅仅仅是限制制了产品品宽度的的延伸、 渠道盈利的的增加、销销量的提提升，更更是关系系到产品品力的提提升、市市场地位位的巩固固和扩大大、公司司发展壮壮大的战战略问题题。 到此时，产产品研发发就从战战术问题题上升成成为战略略
40、问题；加大研研发力度度是重中中之重，这这决定着着沃特的的生死存存亡。 我们为沃特特产品研研发提出出了傍大大款的思思路：在在研发中中，要想想成为大大众关注注的焦点点，你得得首先把把自己的的产品放放在大家家目光聚聚焦的地地方； 我们要寻找找消费者者目光聚聚焦的大大款，产产生联系系，这样样就可以以花较少少的钱产产生较大大的效果果。我们提出了了傍奥运运的思路路。 奥运不能明明傍，只只能暗傍傍，如何何暗傍呢呢？即在在产品研研发上运运用中国国元素。 中国元素与与奥运有有何关联联呢？ 伴随着奥运运来临，中中华民族族的自豪豪感和中中国视觉觉文化扑扑面而来来： 张艺谋在雅雅典奥运运会将中中国元素素突出到到极致
41、中国演员、中中国故事事、中国国风景、中中国功夫夫、中医医等中国国元素，在在世界银银幕上崭崭露头角角。李小小龙的武武侠传奇奇不断翻翻版；双双枪周润润发和暴暴力美学学吴宇森森也频频频亮相；成龙、李李连杰成成为中华华武术的的代言人人 中国元素应应用在产产品设计计上，也也已经成成为一种种国际时时尚，比比如汽车车，比如如中国水水墨画时时装等等等。 2008年年奥运会会，通过过中国元元素把自自己与奥奥运联系系在一起起，激起起中华民民族自豪豪感，从从而拉近近与北京京奥运的的关系，已已经成为为部分先先知先觉觉的运动动品牌的的英明选选择。李李宁推出出的李宁宁弓和三三国系列列、耐克克推出中中国红即即为明证证。 然
42、而，当中中国元素素成为世世界时装装、汽车车、电影影等的一一种流行行元素的的时候，中中国元素素就不仅仅仅是一一种傍奥奥运的手手段，而而是社会会的热点点、主流流的文化化。 沃特通过中中国元素素傍奥运运，势在在必行。 中国文化元元素无限限多，任任何一个个元素都都是中国国文化的的杰出代代表，但但是都不不能代表表中国文文化的整整体，沃沃特要傍傍中国文文化这个个大款，一一定要傍傍到最高高，傍到到极致； 我们不但要要象其他他品牌一一样找到到视觉元元素，我我们更要要像李宁宁的中国国智慧、耐耐克的中中国红，从从名字上上直接占占领。 我们为沃特特该系列列产品取取名叫中中国印象象。 并选取最能能代表中中国文化化的中
43、国国书法、中中国功夫夫等元素素，通过过把这些些传统元元素时尚尚化的设设计手法法，对这这些中国国元素经经过二次次加工，用用时尚的的现代语语言来演演绎它们们。 于是，就出出现了一一系列中中国元素素时尚化化的精彩彩设计。 设计师利用用毛笔的的笔刷手手绘的效效果，创创作出斜斜刺、横横劈、竖竖砍、倒倒刺等不不同的刀刀剑功夫夫动作，并并用水墨墨效果增增加了设设计的动动感和时时尚感。 另外，我们们还把中中国书法法与篮球球动作结结合在一一起，设设计成运运动+草草书的画画面，画画中有字字，字中中有画，精精妙绝伦伦。 这些完美的的中国元元素，不不仅仅被被应用在在中国印印象鞋服服上，更更重要的的是，我我们为沃沃特研
44、发发人员指指出了一一条研发发新思路路，他们们的评价价是：豁豁然开朗朗、大有有启发！四、“攘外外”两张张牌 1、“渠道道扩张”牌牌 沃特渠道存存在严重重问题，我我们把它它归纳为为“三小小、三疲疲软”： “三小”是是：网点点小、网网点少、网网点分布布密度小小； “三疲软”是是：经销销商扩张张疲软、终终端赢利利疲软、终终端形象象疲软。 多年的国内内策划实实战经验验告诉我我们，在在中国市市场做渠渠道，有有一个诀诀窍，就就是：渠渠道数量量比质量量更重要要。 渠道的数量量，或者者说经销销商的数数量，甚甚至是终终端的数数量多少少，往往往决定一一个企业业销量的的多少，分分销的密密度和广广度，就就代表了了企业的
45、的销售良良好度。 分销密集度度不是万万能的，但但没有密密集度是是万万不不能的。 我们为沃特特提出的的渠道策策略是：07年年上半年年，扩张张专卖店店数量，同同时进行行经销商商的调整整和培训训工作，以以强换弱弱；077年下半半年，推推出“百百万财富富升级计计划”，强强化现有有网络，展展开“提提升经销销力工程程”。 我们的观点点是到适适宜的地地方去发发展，先先吃肉后后啃骨头头，沃特特只要先先把市场场上容易易进攻的的市场拿拿下，先先树立榜榜样，然然后再去去进攻其其他市场场。 沃特经过44年的运运作，网网络已经经基本铺铺开，覆覆盖全国国，这个个时候的的扩张一一定是抓抓重点、抓抓关键，先先找到沃沃特容易易
46、起量的的市场，发发展起来来之后，再再向其他他市场扩扩散。 归纳起来就就是：集集中优势势人力、财财力、物物力和政政策扶持持，以点点带面，重重点突破破华北和和华东市市场，滚滚动式开开发和培培育市场场。 沃特的渠道道扩张重重心以一一类市场场的二、三三级城市市为主，二二、三类类市场的的一、二二级城市市场为重重点进攻攻城市，占占领每一一个商业业中心、学学校、大大的社区区地带，形形成集群群效应；“中心造势势、周边边取量”：点面结结合，在在城市中中心地带带造势，城城市偏远远地带甚甚至所有有市场同同时配合合促销等等形式，以以此带动动周边城城市销售售上升。 同时，在具具体的专专卖店数数量扩张张策略方方面，我我们
47、提出出了“一一线城市市树形象象；二线线城市开开小店；三线城城市开大大店”的的开店策策略。 一线城市树树形象 一线城市是是省会城城市，是是大部分分经销商商的所在在地，也也是每个个省品牌牌形象的的咽喉，但但是就目目前沃特特经销商商的实力力与能力力来说，不不宜采取取全面进进攻的策策略； 不全面进攻攻，不等等于放弃弃，由于于一线城城市的品品牌辐射射效果、对对二线终终端的招招商示范范、及经经销商自自身的经经验积累累作用明明显，因因此一线线城市必必须有一一定的形形象店数数量； 要求每个一一线城市市至少开开2家形形象店。 二线城市多多开店、开开小店 二线城市的的胜利是是沃特成成功的关关键； “二线城市市开小店店，并且且集中在在商业中中心多开开店”：沃特的的战术重重心以二二线城市市为主，重重点进攻攻二线城城市，占占领每一一个商业业中心、学学校、大大的社区区地带，形形成集群群效应。 三线城市开开大店 三线城市是是沃特的的次重点点城市，此此