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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第26页 共26页沃特策划案:抓住奥运的商机的尾巴前言：2008年奥运会，对所有中国运动品牌来说，都是一个巨大的商机。 2004年底，我们策划361度运动鞋，结果是顺风顺水、势如破竹；2006年底，我们再度策划运动鞋品牌沃特，市场已然面目全非，我们感到举步维艰，策略也与361度当年大相径庭。 同样是福建的运动品牌，同样面临奥运盛会，同样面对中国市场，为何仅仅时隔2年，市场就发生了如此翻天覆地的变化呢？ 一、辨证看待奥运商机 （一）、大品牌的大宴 2008年北京奥运会，这是一场全世界的体育盛会； 这是一场展示中华民族骄傲的机会；
2、这对每一个中国体育品牌来说，都是巨大的机会。 自从申奥成功以后，整个中国运动产业持续增长，这种增长不是某一单个品牌的增长，而是整个行业的集体增长；大品牌可以趁这个机会展开圈地运动，攫取奥运带来的消费成长；小品牌则可以借势奥运，分得一杯羹。 中国运动行业每年正以2530的速度狂飙突进：李宁自2003年开始，10亿的销售额终告突破。在2004年达到17亿，2005年销售额24.51亿元，增长30.5%。 361度，销售额从2004年的7个多亿（按出厂价计算）飞跃到15个亿，整整翻了一番；专卖店数量从04年的2700多家，到05年已增加到4000家； 就连匹克运动鞋，2005年的增长率也高达60。
3、奥运商机可说是风光无限。但在风光的背后，人们往往忽视了隐藏在商机后面的危机。“祸兮，福之所倚；福兮，祸之所伏”。 （二）、小品牌的大限 奥运，是一场残酷的淘汰赛，奥运将彻底打破原有的市场格局，强者赢得荣耀，弱者黯然出局。 2008年中国运动品牌“排座次年”。 伴随2008的临近，运动产业届时将达到增长的历史最高点，这种增长不同平时，需求的火山在一夜之间爆发，行业的蛋糕将达到最大； 因此，在08年之前所抢的市场份额，直接决定了08年以后的江湖地位； 如果一个品牌在行业高速增长的时候还没有抢到自己的蛋糕，排上自己的座次，那么，到行业小幅度增长甚至出现稳定的时候，则一定岌岌可危。 为此，多数运动品牌
4、都在疯狂扩张，以争取自己的座次。而07年作为北京奥运“大限”的前奏，被视为洗牌变局之前的最后抢攻之年，是确定行业地位的关键年，更是抢夺奥运商机最后的盛宴年。 各个品牌从01、02年起，市场扩张就没有停止过，他们攻城略地，抢占市场，并以超常的速度在发展。 李宁品牌专卖店2005年年底在全国已经突破了3300家，公司计划在2008年前将店面数量扩大至5000家； 安踏已拥有专卖店4000余家，开始走上渠道整合之路，到2005年年底，安踏通过回购等形式已经控制了40%的终端。同时，安踏还投入巨额资金，建设了200个左右的旗舰店； 。 正值此多事之秋，06年底，我们接下了福建沃特运动用品全案策划。 这
5、是一个伤痕累累的品牌，这是一个没有沾上奥运多大光的品牌，而我们策划的一个核心目标，就是如何抓住奥运商机的尾巴，如何快速成长？ 二、沃特失利奥运商机的隐忧 06年前，沃特也感受到了奥运所带来的商机。于是，也采取了多种策略扩张自己的地盘。 品牌推广层面：2004年2006年，连续3年在央视巅峰时刻投入广告； 2003、2004年投资做中国人气最旺聊天工具QQ； 产品线拓展方面：从2004年开始，沃特开始拓宽产品线，从篮球鞋向跑鞋、网球鞋拓展，从鞋类向服装类扩展。渠道拓展方面：2005年，沃特推行了声势浩大的“百店工程”，公司通过大幅度政策支持，鼓励经销商在全国范围内开设品牌形象店。 然而，这一系列
6、举措的结果是：销售量没有出现大的增长，市场份额没有进一步扩大，部分区域甚至出现销售下滑。沃特专卖店数量没有大幅度增长，甚至还出现了“前面开店，后面关门”的局面。 同样在扩张，与当初361度采用了同样的方式，为什么会出现截然不同的局面？问题到底出在哪里？ 这是一个让我们百思不得其解的问题。 （一）、一个具备强大产品优势的品牌 沃特1993年注册，之前主要做外销，01年进入国内销售，02年从做篮球鞋起家,半路拦截,细分出专业篮球市场,在业内属于首创，迅速在专业篮球鞋市场打下根基，04年达到最高峰。 沃特原本是一家生产型企业，拥有10条全进口意大利生产线，这在国内多数通过OEM生产的运动鞋行业，可谓
7、实力雄厚。 同时，沃特运动鞋品质上乘，其篮球鞋在业内有口皆碑，是众多专业运动员和体校学生的最爱，消费者的评价是：“穿其他品牌的篮球鞋，穿1个月就破；穿沃特篮球鞋，1年甚至3年都不会坏。” 一个产品优势如此明显的品牌，理应顾客云集才是，但为何会出现“前面开店，后面关门”的局面呢？ 于是，带着这个疑问，我们开始了“发现问题、解决问题”的营销诊断之旅。 （二）、沃特品牌的两个“先天不足” 谜团在企业内部访谈、经销商走访、消费者调查的诊断中，一层层地被揭开： 1、产品结构不合理，无法支撑专卖店成本 沃特产品线出现了“两宽两窄”的弊端： 所谓“两宽”，就是“篮球鞋比服装产品结构宽，篮球鞋比休闲运动鞋产品
8、结构宽”。所谓“两窄”，就是“服装产品结构窄、比例少；休闲运动鞋产品结构窄、比例少。” 沃特主要优势在篮球鞋，其他鞋类很少，服装更少。05年，服装甚至更只占整个企业销售的15%，产品结构很不合理。 一句话，沃特篮球鞋过于强大，服装和休闲运动鞋过于弱小。 熟悉国内运动市场的人都知道，一个运动品牌，要在国内立足，服装和休闲运动鞋是利润之源，一般来讲，服装与鞋的比例为6：4属于比较合理；休闲运动鞋的比例在鞋类比例中，也要占大头。 而沃特却刚好相反。 “篮球鞋太多，服装和休闲运动鞋太少、服装款式和设计严重落伍难于销售”，这就是沃特“前面开店、后面关门”的根本原因： 首先，由于沃特专卖店主要卖篮球鞋，服
9、装和休闲运动鞋比例极少，专卖店利润不足以支撑成本，专卖店失去了利润源泉，因而很多店是“不开店死，开店也死”，一部分店最后选择了关门。 其次，沃特产品线过于单薄和集中，致使一个消费者在一个店里不能买到全身运动装备，只能在别的品牌店买衣服，到沃特店来买篮球鞋，导致很多店主不得不选择综合店模式，即同一个店，既卖沃特篮球鞋，又卖其他品牌服装的模式。最终造成沃特“专卖店不专卖，为别人做嫁衣”的局面。 2、品牌定位不清晰，无法拉动销售 在品牌定位上，沃特自诞生以来，始终没有解决“我是谁？”、“我的品牌代表什么价值观”这两个品牌的关键问题。 沃特的核心优势在篮球鞋，04年以前，一度是国内篮球鞋第一品牌，05
10、年以前，沃特品牌定位是“篮球运动”。无疑，当年这个定位是准确的。 不过，随着沃特终端逐渐从专柜向专卖店的扩张，单一篮球鞋已经不能支撑专卖店的成本，沃特势必要向休闲运动鞋及其他球鞋延伸。“篮球运动”定位已不适应沃特的市场现状。 于是，到了06年，在一个国内知名广告公司规划下，沃特开始打出“全球运动”的定位。 “全球运动”的推出，目的是淡化沃特“篮球鞋过于集中、休闲运动过于薄弱”的劣势，但是，这样的淡化，不单是使沃特品牌定位不知所云，更重要的是，把沃特最根本的品牌优势篮球鞋给淡化掉了。 一个没有核心优势的品牌，就好比无根的浮萍四处游荡；一个没有核心优势的产品，是无法获得消费者的青睐的。 另外，沃特
11、也一直没有解决“我的价值观”问题。 运动用品品牌，要与消费者建立情感联系，这暗示着品牌应该超越产品，落实到运动员们穿着产品时的感觉和体验。这就是运动品牌的核心价值观。耐克“Justdoit!”即为最经典的品牌价值观。 沃特在品牌价值观方面，先走模仿路线，口号是“Ican,Ido!”，之后，又推出“永远一颗冠军的心”，在与消费者沟通、唤起消费者共鸣方面很薄弱。 基于此，沃特品牌重塑课题又放在了我们面前。三、解决之道：“攘外必先安内” 内部原因是导致沃特单店销售无法提升、开店成活率低、经销商不愿意投入的根本原因。“向外扩张”是沃特08年前急需而迫切的战略需求，是终极目标。然而，沃特的内部问题如不迅
12、 速解决，“扩张”的速度和效果必然会受到影响，“扩张”必象过去一样，成为一句空谈，甚至有可能象2005年一样，又是昙花一现。 营销界现在正流行“决胜终端”的说法，但经过市场诊断以后，上海超限战策划认为，对沃特来说，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”；一切竞争从起点开始，营销的90%是在家里完成的。因此，上海超限战策划为沃特制定出07年上半年策略规划：攘外必先安内。 “攘外”：就是为了在2008年确定自己的市场座次，迅速发展和壮大自己，进行终端圈地和品牌的提升，一句话，就是抢占市场地位和份额； “安内”：就是品牌重新定位，解决产品线研发和宽度问题，提高营销管理水平。 针对沃特的实际情况以及
13、奥运的紧迫性，上海超限战策划认为，奥运留给沃特“练内功”的时间已经不多了，沃特必须在半年内把品牌基础塑造和产品线拓宽工作全部完成，所以，超限战创造性地将沃特07年的策略规划以半年为单位分成两个阶段，上半年“先安内”，下半年“攘外”。 归纳起来，沃特在07年，主要需要打好“四张牌”： 07年上半年“先安内”，“安内”两张牌： 品牌重塑； 拓宽产品线、大力提升服装研发水平。 由于运动用品行业开店高潮主要集中在上半年，因此，在“安内”的同时，必须要求经销商同时进行专卖店的扩张。 07年下半年则“攘外”，“攘外”两张牌： 终端数量扩张； 快速提升品牌知名度。 四、“安内”两张牌 1、“品牌重塑”牌 A
14、、品牌定位：以专业的名义卖休闲 首先，运动品牌要解决“我是谁”的问题，要有自己独特的品牌识别。在产品同质化的运动市场，由于球类运动是有形的，所以细分某个球类常常更能够使品牌具备差异性。 耐克与篮球运动，阿迪达斯与足球运动，都是走“细分市场切入，树立专业性后再延伸至其他领域”的道路。 沃特是专业篮球鞋起家的品牌，在篮球鞋市场有着一定影响力，然而，随着竞争的加剧，沃特的竞争优势逐步在丧失； 沃特不得不进行产品线的扩张，随着产品线的扩张，消费者逐渐难以搞清楚沃特的“旗舰产品”是什么。更多的产品使得消费者无法弄清楚“沃特”到底是什么概念。 这时候，沃特是继续走专业篮球品牌的方向，还是不断增加新的产品线
15、，把沃特品牌打造成为一个休闲运动的品牌。 沃特到底是谁？ “天下大势，浩浩荡荡；顺之者倡，逆之者亡”；我们要顺潮流而动，不能逆潮流而动。 对于中国消费者来说，专业体育是一小部分人的需求，随着全民运动推波助澜，大众体育才是市场真正的需求根本； 休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。 休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。 但是，如果沃特单纯走休闲运动路线，极有可能和其他鞋类产生交叉，另一方面，也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。 另外，如果沃特单纯走专业路线，其市场销量毕竟有限，这已被沃特以前所走的道路所证明。 因此，单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取，必须另辟蹊
16、径。 分析到此，上海超限战策划提出了一个“长板理论”：与传统“修补短板”观点相反，“长板理论”主张将企业的优势长板加到无限长，做到极致，使其成为绝对的优势，企业的成败不在于最短板，而在于如何使最长板发挥出最大的效益。 毫无疑问，沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么，既要坚持“篮球优势”，又要顺应“休闲运动”大趋势，沃特到底该怎么办？ 通过三天三夜激烈争论，超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道：以专业篮球的名义卖运动休闲。那么，如何“以专业的名义卖休闲”呢？ 第一，以专业的名义卖休闲 首先，走“打高卖中”路线： 俗语说：“取法乎上，得其中；取法乎中，得其下”。做品牌同样如此，品牌形象定位得高，产品
17、可以卖中；品牌形象定位得中，产品只可以卖低。无庸质疑，在运动用品行业，专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。 在沃特的产品线规划上，我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象，而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标； 同时，沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服，即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品，而应作为销售跑量的主要产品。 其次，“用专业的形象带动休闲鞋服的销售”： 中国的消费者在购买运动品牌时，即使购买休闲运动鞋，也要先看该品牌是否具备专业性，在他们心目中，专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以，有了专业，就有了休闲；而有了休闲，却不一定有专业。 于是，我
18、们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路：制造专业的产品塑造专业的品牌形象提高专业的品牌知名度、美誉度带动其他休闲运动产品销售最终成为大众运动品牌。 也就是说，沃特要强打专业篮球运动形象，然后通过产品的多样化，从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服，休闲鞋服在量上，也要远远大于专业篮球鞋服，以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。 这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”，有异曲同工之妙。 通俗一点说，沃特定位之道，就是挂的是“专业篮球运动”的羊头，卖的是“休闲运动”的狗肉。 第二，把专业篮球运动形象做到极致，以确保“专业性带得动休闲” 首先，从品牌占位上，要
19、抢占专业篮球运动制高点： 国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋，但是没有一个品牌成为绝对的领导者，市场上缺少第一； 认知大于事实，无论你是否第一，消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以，沃特在今后的传播中，要自称中国篮球鞋第一品牌（引用一些数据及支持），首先抢占消费者的心智资源。 其次，从产品种类上，要做篮球运动全品类品牌： 以专业的名义卖休闲，专业不仅仅是指专业的篮球鞋，更是指专业的篮球运动，我们不仅是要成为篮球鞋第一，更要成为篮球运动的市场第一； 所以，沃特要拓展专业篮球的范围，成为真正的篮球运动的销售领先品牌，从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发，以此来打造
20、全品类的专业篮球运动产品线； 再次，从品牌传播上，要强打专业篮球形象： 所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言，品牌核心价值体现专业运动的感觉，产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点，在任何关于沃特品牌画面的传播上，都以篮球为载体（包括TVC、平面），统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌； 同时，任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术，沃特要塑造专业的篮球品牌形象，同样也要有这样的技术来支撑；沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋，打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然，这个系列的鞋并不是为了卖销量，而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。 另外，品类概念也要模糊化
21、，沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀，终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。 B、品牌核心价值观：不断征服 品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表一个品牌的最中心，不因时间的变迁而转移。 从“ICAN，ID0”到“永远一颗冠军的心”，沃特的品牌核心价值比较模糊，没有与对手有明显的差异化，不能与消费者达成情感上的沟通； “穿沃特，代表什么？”沃特没有对消费者的疑问作出回答，不具备强烈精神内涵的品牌核心价值，使消费者找不到归属感。而归属感，是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。 从定位上讲，沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平，休闲装、休闲鞋不是沃特，篮球运动才是。沃特是专业的篮球运动。 那么，
22、沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢？我们首先从“专业的篮球精神”去寻找沃特的品牌核心价值： 乔丹眼中的“篮球精神”：乔丹是有史以来最伟大的“篮球运动员”，他勇于拼搏，永不言 败。他把每一次比赛都当成了人生的挑战； 科比眼中的“篮球精神”：科比的精神就是永远不要自满，科比就是一种承诺，一种执着，对于胜利永不言弃的精神； 艾弗森眼中的“篮球精神”：这个NBA有史以来个头最矮的MVP，他的表现告诉世界，篮球不仅是高个子的运动，凭借苦练得来的技术和顽强的精神，每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣，并有所成就。 所以，“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量： 对篮球真正的热爱与激情； 顽强的意志； 执
23、着向上的追求； 永不言败的精神 于是乎，我们可以将沃特打造成专业运动的精神旗帜！ 同时，超限战主张，“品牌核心价值要主流化”，挖掘品牌核心价值，需要与社会的主流价值观相吻合。 也就是说，除了要考虑篮球精神，还要考虑目标群的价值观。 这是一个多维价值观构成的年轻人的世界，他们有着不同的追求与幻想： 他们喜欢打篮球，因为篮球意味着自由就是唯一规则!不到倒下绝不退出! 他们喜欢看武侠电影和小说，因为功夫代表“胜己者，胜天下”的中国精神； 他们喜欢玩魔兽游戏，因为魔兽就是“一种征服与被征服的游戏”。 除此之外，一份青少年精神调查显示：尽管当今青少年生活条件相对优越，但多数青少年并不欠缺吃苦精神，他们意
24、志坚强，勇于竞争，积极进取。 他们追求胜利和成功 但是不相信一步登天 他们认为成功是靠自己一步步努力获得 只要不断努力，胜利一定会来临 分析到此，沃特品牌核心价值观应声而出：不断征服。 C、品牌及产品表现 有了“不断征服”这个核心价值，我们要为沃特寻找一个品牌代言人。 既然要打专业篮球概念，那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是：要么当红，要么第一，再要么就需具备新闻性。 第一的篮球明星无疑是姚明，但他已经是耐克代言人；当红的篮球明星还有易建联，但他与“不断征服”理念有一定偏差。 怎么办？ 我们遍寻国内体育明星，都缺乏合适的。 “众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处
25、”。一则“王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。 我们发现，“不断征服”这个品牌价值，与王治郅的气质有某种密切联系。 王治郅个人经历就是一个不断前进的过程，6年前的八一队，5年的美国之行，06年再次回归祖国，虽然因为各种原因，也经历了无数的困难，但是都被他一一克服。 王治郅的归国，本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出，就有好几个体育用品品牌请他做代言人，其中甚至包括安踏等大牌。事不宜迟，该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。 功夫不负有心人，通过对王治郅周边朋友的无数轮公关，沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟，一为沃特赚足了眼球；二是为表现“不断征服”找到了最好的人选。 之后，王治郅在多哈
26、亚运会上的出色表现，再一次证明了我们策略的正确。 那么，该如何表现“王治郅+不断征服=沃特”呢？我们开始了艰难的创意之旅。 如果仅仅让王治郅在球场上打球，那是最愚蠢的创意表现； 要差异化，要让人过目不忘，必须要有差异化的经典创意。 在否定了40多个方向之后，最终，06年的一个热点事件“长征”，唤起了我们的创作灵感： 什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志，当然是最恶劣的环境； 在人类难以生存的环境里打球，既是对运动鞋专业性的考验，更是对人意志的考验。 我们选取了一系列最恶劣的环境如：沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗，做成“不断征服”系 列稿，王治郅在如此恶劣的环境里，置恶劣环境于不顾，依然兀
27、自运球、起跳、扣篮，把“不断征服”演绎得淋漓尽致。 品牌层面得到了精彩的表现，产品层面呢？“专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。 放眼国内运动用品市场，现在运动鞋产品诉求主要集中在两块： 提高防护能力：减震、稳定、耐磨。 提高运动能力：弹跳、抓地力、舒适。 沃特应该与对手区隔开来？ 我们发现，沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料，是别人所不具备的。由此，超限 战提出“沃特，安全运动”的产品定位。 “耐克是宝马，阿迪是奔驰，沃特就是汽车的沃尔沃。” 如何去表现“安全运动”呢？ “数字群”。 标题：一双“安全战靴”的征途 内文： 6000个专业工人 10条自有意大利生产线 200道工序
28、300次检测 3300转鞋底耐磨测试 200000次-20曲折测试 一双鞋足可征战三年 专业成就安全 沃特篮球护甲，专业运动员卫脚战靴画面：一座古旧的造船厂，沃特运动鞋被做成一只大船，泊在船坞内待检，船坞壁面班驳，“大船”四周被铁链固定，无数检测工人站在脚手架上，正在对大船进行检测。 这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”，来表现沃特篮球鞋的品质，可谓大气磅礴、让人过目不忘。 围绕这个原点，我们还创作了“安全运动”之“数码鞋篇”、“星球大战篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿，获得了客户及消费者的好评。 2、“拓宽产品线”牌 产品问题，就好像子弹和枪的关系。即使再好的枪
29、，再好的猎手，如果没有子弹，也无法打中目标，沃特市场上现在缺少的就是子弹。 A、拓宽产品线宽度 沃特产品线宽度问题集中在： u服装太少，服装鞋类比例不协调； u篮球鞋比例过重，其他鞋类不能形成第二个利润源。 失去了运动产业最大的蛋糕（服装和休闲运动鞋），专卖店难以存活。 于是，我们为沃特规划了产品线： 形象产品：篮球鞋是沃特品牌的核心，无论是过去还是未来，都是形象和载体，也为沃特带来滚滚利润之源； 鞋类跑量产品：网跑鞋是最近两年新兴的一个市场，市场需求较大；休闲鞋是运动休闲鞋类永恒的主题。这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点； 服装类跑量产品：对于任何一个健康的运动品牌，服装都是主要产品，是跑量
30、产品，只要服装开发好，销售好，品牌就能迅速发展壮大； 其他补充产品：羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。 为了缩减篮球鞋比例、增大网跑休闲及服装比重，我们为沃特各类产品规定了各自比例，将服装提到了40%的量。“治重症，用猛药”，对于沃特服装，只能恶补，不能温补。 服装横向拓展： 把篮球服做足，拓宽篮球服的产品线，从比赛服、赛前服、训练服等，完善与篮球有关的一切服饰； 大力发展休闲运动服饰，休闲运动服的拓展是整个服装开发的重点 开发户外运动服，针对北方寒冷，开发一定的户外运动服，来补充我们产品线的季节宽度。 服装纵向拓展： 增加款式的多样性，每个款式多种颜色搭配，针对南方和北方的喜好，也需要不同的配色方
31、案，以增加产品力； ?每款服装都要与鞋配套，双方相辅相成，相互促进，达到以鞋带服和以服带鞋的目的。 B、产品研发傍大款 产品开发本来是一个战术问题，但是沃特产品研发问题，已经不仅仅是限制了产品宽度的延伸、 渠道盈利的增加、销量的提升，更是关系到产品力的提升、市场地位的巩固和扩大、公司发展壮大的战略问题。 到此时，产品研发就从战术问题上升成为战略问题；加大研发力度是重中之重，这决定着沃特的生死存亡。 我们为沃特产品研发提出了傍大款的思路：在研发中，要想成为大众关注的焦点，你得首先把自己的产品放在大家目光聚焦的地方； 我们要寻找消费者目光聚焦的大款，产生联系，这样就可以花较少的钱产生较大的效果。我
32、们提出了傍奥运的思路。 奥运不能明傍，只能暗傍，如何暗傍呢？即在产品研发上运用中国元素。 中国元素与奥运有何关联呢？ 伴随着奥运来临，中华民族的自豪感和中国视觉文化扑面而来： 张艺谋在雅典奥运会将中国元素突出到极致 中国演员、中国故事、中国风景、中国功夫、中医等中国元素，在世界银幕上崭露头角。李小龙的武侠传奇不断翻版；双枪周润发和暴力美学吴宇森也频频亮相；成龙、李连杰成为中华武术的代言人 中国元素应用在产品设计上，也已经成为一种国际时尚，比如汽车，比如中国水墨画时装等等。 2008年奥运会，通过中国元素把自己与奥运联系在一起，激起中华民族自豪感，从而拉近与北京奥运的关系，已经成为部分先知先觉的
33、运动品牌的英明选择。李宁推出的李宁弓和三国系列、耐克推出中国红即为明证。 然而，当中国元素成为世界时装、汽车、电影等的一种流行元素的时候，中国元素就不仅仅是一种傍奥运的手段，而是社会的热点、主流的文化。 沃特通过中国元素傍奥运，势在必行。 中国文化元素无限多，任何一个元素都是中国文化的杰出代表，但是都不能代表中国文化的整体，沃特要傍中国文化这个大款，一定要傍到最高，傍到极致； 我们不但要象其他品牌一样找到视觉元素，我们更要像李宁的中国智慧、耐克的中国红，从名字上直接占领。 我们为沃特该系列产品取名叫中国印象。 并选取最能代表中国文化的中国书法、中国功夫等元素，通过把这些传统元素时尚化的设计手法
34、，对这些中国元素经过二次加工，用时尚的现代语言来演绎它们。 于是，就出现了一系列中国元素时尚化的精彩设计。 设计师利用毛笔的笔刷手绘的效果，创作出斜刺、横劈、竖砍、倒刺等不同的刀剑功夫动作，并用水墨效果增加了设计的动感和时尚感。 另外，我们还把中国书法与篮球动作结合在一起，设计成运动+草书的画面，画中有字，字中有画，精妙绝伦。 这些完美的中国元素，不仅仅被应用在中国印象鞋服上，更重要的是，我们为沃特研发人员指出了一条研发新思路，他们的评价是：豁然开朗、大有启发！四、“攘外”两张牌 1、“渠道扩张”牌 沃特渠道存在严重问题，我们把它归纳为“三小、三疲软”： “三小”是：网点小、网点少、网点分布密
35、度小； “三疲软”是：经销商扩张疲软、终端赢利疲软、终端形象疲软。 多年的国内策划实战经验告诉我们，在中国市场做渠道，有一个诀窍，就是：渠道数量比质量更重要。 渠道的数量，或者说经销商的数量，甚至是终端的数量多少，往往决定一个企业销量的多少，分销的密度和广度，就代表了企业的销售良好度。 分销密集度不是万能的，但没有密集度是万万不能的。 我们为沃特提出的渠道策略是：07年上半年，扩张专卖店数量，同时进行经销商的调整和培训工作，以强换弱；07年下半年，推出“百万财富升级计划”，强化现有网络，展开“提升经销力工程”。 我们的观点是到适宜的地方去发展，先吃肉后啃骨头，沃特只要先把市场上容易进攻的市场拿
36、下，先树立榜样，然后再去进攻其他市场。 沃特经过4年的运作，网络已经基本铺开，覆盖全国，这个时候的扩张一定是抓重点、抓关键，先找到沃特容易起量的市场，发展起来之后，再向其他市场扩散。 归纳起来就是：集中优势人力、财力、物力和政策扶持，以点带面，重点突破华北和华东市场，滚动式开发和培育市场。 沃特的渠道扩张重心以一类市场的二、三级城市为主，二、三类市场的一、二级城市场为重点进攻城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形成集群效应；“中心造势、周边取量”：点面结合，在城市中心地带造势，城市偏远地带甚至所有市场同时配合促销等形式，以此带动周边城市销售上升。 同时，在具体的专卖店数量扩张策略方面
37、，我们提出了“一线城市树形象；二线城市开小店；三线城市开大店”的开店策略。 一线城市树形象 一线城市是省会城市，是大部分经销商的所在地，也是每个省品牌形象的咽喉，但是就目前沃特经销商的实力与能力来说，不宜采取全面进攻的策略； 不全面进攻，不等于放弃，由于一线城市的品牌辐射效果、对二线终端的招商示范、及经销商自身的经验积累作用明显，因此一线城市必须有一定的形象店数量； 要求每个一线城市至少开2家形象店。 二线城市多开店、开小店 二线城市的胜利是沃特成功的关键； “二线城市开小店，并且集中在商业中心多开店”：沃特的战术重心以二线城市为主，重点进攻二线城市，占领每一个商业中心、学校、大的社区地带，形
38、成集群效应。 三线城市开大店 三线城市是沃特的次重点城市，此类市场的竞争直接体现在终端的竞争； 三线城市小、单店的辐射面积比较大，开店的成本相对较低，为了在三线城市赢得主动，三线城市的店适宜开大店； 此终端就是沃特品牌在三线城市的品牌传播阵地，配合各种各样的活动，从而带动销售。 2、“品牌知名度提升”牌 按照沃特内部原有战略规划，07年的主要目标是渠道扩张，待到渠道扩张成功以后，08年、09年再开始进行大规模的品牌传播和塑造。 上海超限战策划改变了沃特的原有规划。超限战认为，沃特必须要在07年进行大力度品牌传播，不能把这笔费用留到08年。 我们的理由有三： 第一，到了08年，可以断定，所有的运
39、动品牌都会倾其所有进行品牌传播，如果沃特届 时也要去凑这个热闹，势必有被淹没其中的危险；反之，如果沃特07年率先大力传播，企业顺利收回更多资金，那么，不但是07年赚到钱，08年也有资金去与强手比传播； 第二，07年对于沃特来讲，也是一个机会。因为很多国内运动品牌，都把07年当作了“积 蓄力量年”，欲把大量资金存起来放到08年去“集中轰炸”，所以，07年是别人都不出手的时候，沃特出手，就能够取得事半功倍的效果； 第三，品牌知名度和专卖店扩张是沃特战车的两个车轮，仅仅有专卖店数量扩张，没有品牌知名度的提升，专卖店也难于提升销售。而且，沃特本身只是在篮球爱好者中有一定知名度，在普通休闲运动大众中知名
40、度明显不足，提升品牌知名度在渠道扩张战略中至关重要。 为此，我们建议沃特07年主攻中央电视五套，与五套热点栏目结成战略合作伙伴关系，依靠该栏目，进行“高空大密度、集中式、招商为主的品牌传播；低空公关、促销紧密配合”的“高低空配合”传播模式。 不仅如此，我们还建议沃特在广告投放中，要采取“集中资源，用赌不用试”的投放方法。 投广告就应该象烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120度，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70度，因为烧到70度跟没烧一个样。 投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。五、结语 总之，上海超限战营销策划机构在短短2
41、个月时间内，完成了“沃特”的前期策划，这是一个“急案、重案、累案”。之后，我们还将把前期策略不断细化、深化下去。 可喜的是，我们的前期策划很快就有了效果： 2006年12月，“沃特”品牌第一次有了自己的核心价值观； 2006年12月13日，“赢在征途”沃特07春夏补充订货会召开，订货额比去年同期翻了一番； 2006年12月起，沃特品牌全国专卖店网络数量正在狂飙突进式扩张中； 2007年1月，沃特成为“中国名牌产品”； 2007年2月，继“中国名牌”之后，沃特再度成为“国家奥林匹克中心指定产品”； 2007年，沃特成为搜狐战略合作伙伴； 另外，2007年，沃特申请“中国驰名商标”也正在评审中。 到此，沃特“征服2008”的大幕已经全部拉开，一场品牌大戏即将上演！ 第 26 页 共 26 页