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1、市场竞争就是商战总 序市场竞争就是商战。商战中虽然然没有硝硝烟、没没有枪炮炮、没有有流血，却却依然是是一种你你死我活活的争斗斗。一些些原来不不可一世世的大公公司、大大企业突突然间被被收购、被被拍卖，宣宣告破产产；一些些原来不不起眼的的小公司司、小商商号忽然然暴发起起来，成成为市场场上叱咤咤风云的的角色。一一切都似似乎不可可理解，然然而商战战依然有有其自身身的规律律。商战中有机机会。机机会是客客观存在在的，但但对于每每个公司司、商家家来说却却要看你你能不能能敏锐地地发现它它、抓住住它。不不是有许许多人抱抱怨机会会过去了了，或没没有抓机机会吗？事实上上机会始始终存在在，这个个机会过过去了，还还会产
2、生生新的机机会。然然而要能能发现机机会、抓抓住机会会却又与与你本人人的素质质、知识识、能力力有关。商战中有规规律。在在市场经经济中竞竞争不可可避免，有有限的一一块市场场，大家家都想挤挤进去分分一杯羹羹，都想想多吃一一点，争争斗就不不可避免免。问题题在究竟竟是把别别人全赶赶跑一个个人独享享，还是是暂时维维持这个个圈子里里的人共共享？究究竟怎么么把人家家赶跑？怎样把把握好争争斗的节节奏？一一个商场场之中的的人特别别是希望望有所作作为的人人，必须须了解这这些问题题的结论论，掌握握商战中中的规律律。商战中有方方法。现现代商战战中各种种新式武武器频出出，犹如如战争一一般，凡凡武器领领先者往往往占了了很大
3、的的优势，故故要搞点点新式武武器，这这是一方方面。另另一方面面，假如如一个商商海中人人不认识识有哪些些武器哪哪怕是旧旧武器，更更不会使使用它，那那么此位位先生的的“下海”风险太太大，就就好比一一个赤手手空拳又又无一点点武功的的人去对对付那些些武装到到牙齿的的敌人，只只有勇气气但可能能是去送送死。本套丛书就就是想就就商战中中的机会会、规律律、方法法等诸方方面为读读者们提提供一个个较为详详尽的、最最新的、可可操作性性的描述述，虽不不敢说读读了这些些书保证证“功力”大增，赚赚钱的技技能有大大发展，但但至少可可说的是是这套丛丛书将给给你一个个商战方方面的全全貌，让让你知道道和掌握握商战的的规律、策策略
4、、手手段和方方法，从从而不至至于闭着着眼睛瞎瞎摸。本本套丛书书并不叙叙述深奥奥理论，希希望读者者们仅在在茶饭后后轻轻松松松一读读便有大大的收获获。不看不知道道，商战战真奇妙妙。 芮明杰杰目录一、攻心消费费定势创创设（1）一则寓言言（2）不争之争争（5）心战面面面观 （100）二、千人千千面千求求识别别消费者者心理（116）白马非马马（117）九九归一一（222）独取一瓢瓢（227）三、解开心心中千千千结消费费动机与与商品设设计（331）动机确定定（332）丑也为美美（335）创造动力力（442）四、品贵名名重消费费知觉与与商品命命名（447）引导知觉觉（448）名与心理理（552）月下推敲敲（
5、556）投其所好好（661）五、时尚与与从众消费费行为诱诱发（665）购买行为为（666）流行色的的启示（771）循循善诱诱（776）六、突破民民理防线线消费费者的价价格障碍碍（881）心中有杆杆秤（882）高而无“斩”之实（888）低而无“劣”之名（993）七、情人眼眼里出西西施消费费者态度度加深（998）宠爱有加加（999）美不胜收收（1105）信义昭明明（1111）八、温馨的的色彩消费费环境创创设（1117）辉煌之观观（1118）温馨空间间设计（1125）色丽不眩眩（1128）九、沟通你你我的心心灵消费费鼓励与与推销（1133）此人何人人（1134）见风测雨雨（1138）心灵需点点通（1
6、143）十、不变之之变消费费之后设设计（1148）开门揖客客（1149）顾客应上上坐（1153）安心无愧愧（1159）一、攻 心心消费定定势创设设商场就是战战场，虽虽然在商商场上不不见硝烟烟迷漫、枪枪鸣炮响响，但各各家厂商商却也是是“剑拔弩弩张”。你来来一招“出血降降价”，我则则回一手手“大奖销销售”；你“暗渡陈陈仓”挖走我我的得力力销售干干将，我我则“明修栈栈道”抢走你你的代理理商；你你在我的的地域性性市场上上围而攻攻之，我我则在你你的大本本营攻你你不备，等等等，于于是乎，十十八般竞竞争武器器满天飞飞，各种种高招、奇奇招、损损招迭出出，或而而一方一一败涂地地，或而而两方俱俱败受伤伤，或而而失
7、败者者抱头鼠鼠窜，或或而胜利利者趾高高气扬。要问这些商商场上的的“武林高高手”们为何何如此搏搏命，他他们一定定会说：商场上上不是你你死就是是我活，优优者胜劣劣者汰，只只有打败败对手，才才能扩大大自己产产品的市市场占有有率，企企业才能能获利，才才能为国国家和社社会创造造财富。为为此，厂厂商们天天天要修修炼“内功”，虽不不能达到到“一指禅禅”的境界界，至少少也要有有一些“克敌致致胜”的“怪招”，否则则在市场场经济的的今天，很很难“混下去去”。打败对手，逼逼他出“血”，似乎乎成了一一些厂商商的最高高竞争目目标。向向古人学学习苦读读“孙子兵兵法”的人有有之，向向洋人求求教，出出国拜望望“经营之之神”者
8、有之之，挨打打时呼唤唤“松绑”者有之之，打不不过人家家时要求求“公平一一点”者有之之，等等等，形成成了商战战的芸芸芸众生相相。难道对着自自己的竞竞争对手手究追猛猛打或“兵来将将挡，水水来土淹淹”，就是是企业进进行商虎虎的必然然之道吗吗？一则寓言春秋时期，有有一个名名叫飞卫卫的人射射得一手手好箭,天下闻闻名。一一个小伙伙子叫纪纪昌，一一心想学学箭，故故诚心诚诚意拜飞飞卫为师师。飞卫卫看其心心诚便收收其为徒徒。纪昌开始练练习进，飞飞卫对他他说：“你在学学好箭，先先要下功功夫练好好眼睛。要要牢牢地地盯住一一个目标标，不能能闪一闪闪眼。” 纪昌回家后后，就开开始练习习起来。当当他的妻妻子织布布的时候候
9、，他就就躺在织织布机底底下，睁睁大眼睛睛，注视视着梭子子的来来来去去。这这样足足足练了两两年，纪纪昌的功功夫练到到了家，即即使有人人用针刺刺他的眼眼皮，他他还是圆圆圆地睁睁着眼睛睛，眨也也不眨一一下。纪昌对自己己的成绩绩很满意意，以为为学得差差不多了了。一天天，他再再去看飞飞卫，把把练习的的经过和和成绩告告诉他。飞飞卫听了了之后，说说现在还还不能学学箭，因因为你的的眼力不不行。飞飞卫说：“纪昌，你你现在回回去练眼眼力，要要把极小小的东西西，看成成为一件件老大的的东西，等等到那时时候，你你再来见见我”。纪昌于是回回家按师师傅所说说开始练练习。他他用一根根长头发发，绑了了一只虱虱子，吊吊在窗口口，
10、每天天站在那那里，一一心一意意地注视视着那只只虱子。一一天天过过去了，又又过了两两年，那那只绑在在头发上上的小虱虱子，在在纪昌的的眼里忽忽然变得得很大，与与车轮一一般大。纪昌非常高高兴地去去见飞卫卫，把自自己练习习的经过过情形告告诉了他他。飞卫卫听了，很很高兴地地拍着纪纪昌的肩肩头说：“你已经经成功了了！”于是，飞卫卫开始教教纪昌如如何开弓弓，怎样样放箭。纪昌回家之之后，日日夜勤学学苦练，箭箭术日益益长进，名名气也愈愈来愈大大，大家家都知道道有个叫叫纪昌的的人，其其箭术只只在飞卫卫之下，也也是百发发百中，百百步穿杨杨。一天，纪昌昌在练箭箭过程中中，偶而而想到自自己学箭箭已有许许多年，箭箭术也日
11、日益精，想想来也不不会在师师傅之下下，但自自己在外外界仍只只能居于于第二。想想到此，纪纪昌十分分不满、心心想如果果我与飞飞卫进行行一场较较量，打打败他，我我就成了了天下第第一箭术术高手，也也不负我我多年勤勤劳学苦苦练之心心血。纪昌带上了了弓与箭箭找到了了他的师师傅飞卫卫，要求求来一场场公正的的比箭，谁谁胜谁，谁谁就是“天下第第一箭”。飞卫卫听了哈哈哈大笑笑，说：“纪昌，我我早就知知道会有有这么一一天，好好吧，我我们就比比赛吧。”纪昌眼露凶凶光，恨恨不得一一箭把飞飞卫射死死，这样样他就可可以成为为千古箭箭术第一一人。于于是摆开开架势，与与师傅飞飞卫开始始三箭对对射之争争。第一箭双方方都巧妙妙躲开
12、，第第二箭双双方都用用手接住住，第三三箭双方方的箭在在空中打打个正着着双双落落地，结结果很明明显，大大家不负负胜负。纪昌十分惭惭愧，连连连对师师傅道歉歉。飞卫卫哈哈大大笑，说说：“纪昌，你你的箭术术确实很很有长进进，可以以说是射射箭高人人了，只只可惜你你仍未懂懂得箭术术之道。”纪昌急忙求求教，何何谓箭术术之道，飞飞卫说：“箭术之之道我也也不甚明明了，但但我听说说昆仑山山上有一一老人，他他深谙箭箭术之道道。你若若想要学学，可求求教于他他。”纪昌听听后，拜拜谢了飞飞卫，急急忙回家家收拾行行李，告告别妻儿儿、乡邻邻去昆仑仑山学箭箭术之道道了。纪昌经历了了千辛万万苦，不不远万里里来昆仑仑山，在在山顶找
13、找到了那那位不修修边幅，终终日在山山青水秀秀中逍摇摇的老人人。老人人最终答答应了纪纪昌的请请求，但但要先看看一看他他的箭术术，纪昌昌满口答答应。老人让纪昌昌登上昆昆仑山悬悬崖上的的一块大大石头。这这块石头头半块悬悬在空中中，半块块搁在悬悬崖上，风风一吹石石头就摇摇摇晃晃晃，随时时可能掉掉下悬崖崖。老人人说：“纪昌，你你就在这这石头上上，等飞飞雁来时时，一箭箭射下一一只来，若若行则可可矣。”纪昌登登上此块块大石头头，眼往往下一看看，万丈丈深渊，风风吹来，石石头摇晃晃，脚都都站不稳稳，心中中大为恐恐惧。然然而为了了学箭术术之道硬硬着头皮皮站着，拿拿着弓箭箭准备射射雁。一一忽儿，大大雁过来来，纪昌昌
14、急忙开开弓放箭箭，可是是由于脚脚软手僵僵，心神神不定，连连放几箭箭，连一一只雁也也射不下下来。老人见之哈哈哈大笑笑，让纪纪昌从石石头上下下来，他他自己一一跃而上上，稳稳稳地站住住，拿出出弓，对对着飞过过的雁，拉拉个满弓弓，然后后轻轻一一放弦，没没见有箭箭离弦，但但见天上上的一只只飞雁已已呼啦啦啦掉下来来，落在在大石头头上。纪纪昌见之之大惊，忙忙问不用用箭如何何射得下下来飞雁雁。老人人哈哈笑笑说道：“箭术之之道，就就在于此此不射之之射。”“不射之射射？”纪昌虽虽一时不不理解，却却深为此此道所折折服，决决心留在在山中向向老人学学此“不射之之射”的箭术术之道。许许多多年年过去了了，纪昌昌的乡邻邻们终
15、于于看到了了一位神神情安然然、满头头白发的的老人往往村子里里走。啊啊，原来来是纪昌昌。他终终于学到到了箭术术之道。好好事者，一一再让其其展示一一下他的的神技。纪纪昌一笑笑置之，从从不答应应，只在在其家安安享晚年年。纪昌学成了了箭术中中至高无无上之道道“不射之之射”，正因因为如此此，当年年的争强强好胜，自自以为天天下第一一的纪昌昌已经不不存在了了。这是一则寓寓言，然然而其寓寓意是十十分深刻刻的，包包涵着丰丰富的人人生哲学学，对我我们每个个人都有有很大的的启示。是啊，我们们的厂商商们在市市场经济济的今天天，在商商场上，箭箭拔驽张张，十八八般武器器俱用，与与竞争对对手一试试高低，把把对手打打得抱头头
16、鼠窜，难难道就算算掌握了了商战之之道了吗吗？我以为不然然。我觉觉得商战战至高无无上之道道在于“不争之之争”！不争之争市场好比一一张筛网网，它一一旦运作作起来，将将优者存存将劣者者汰。在在市场竞竞争中并并没有常常胜将军军，今天天的优胜胜者明天天就可能能成为失失败者，今今天的失失败者重重整旗鼓鼓调整策策略后就就可能成成为明天天的胜者者。企业业一旦迈迈入市场场，就意意味将自自己置身身于开了了弓的弦弦上，没没有回头头箭。在商场上既既然不是是你死便便是我活活，那么么就要争争，争市市场、争争产品、争争技术、争争服务、争争价格，通通过竞争争把对手手削弱，通通过竞争争使对手手退出，使使自己独独占产品品市场，获
17、获得丰厚厚之报酬酬。于是是许多人人认为企企业之箭箭应射竞竞争对手手，擒贼贼先擒王王。为了射倒现现在的竞竞争对手手，争个个你死我我活，传传统的企企业竞争争学提供供了两类类武器：一类是是价格竞竞争手段段；一类类是非常常竞争手手段。以以下我们们先对此此进行简简略介绍绍，然后后提出代代竞争理理论中的的“不争之之争”消费费定势手手段。1、价格竞竞争手段段。这是是指企业业采用变变动本企企业产品品价格的的办法扩扩大销售售，借此此争夺市市场占有有率，打打败竞争争对手的的一大类类手段。现现实经济济生活中中此手段段的运用用比比皆皆是，如如：（1）廉价价出售。企企业用极极其低廉廉的价格格出售产产品，使使竞争对对手若
18、采采用相同同的价格格出售自自己的产产品的话话，就会会冒成本本大于价价格而亏亏损的风风险。但但是若不不这样做做的话，本本企业所所有的顾顾客就会会跑到对对方那里里去。于于是那些些实力雄雄厚、生生产成本本低的企企业就成成了用胜胜利者。（2）折扣扣出售。表表面上同同类产品品大家都都采取一一致的价价格，但但为了争争夺市场场，挤垮垮竞争对对手，于于是企业业采取向向购买者者出让产产品价格格的部分分折扣，即即采取只只收原价价格的九九五折、九九折甚至至八五折折，优惠惠购买者者。折扣扣出售实实际上是是一种变变相降价价竞争的的办法。（3）奖励励出售。商商品价格格并不变变动，但但企业悬悬赏购买买者，若若中奖者者大至可
19、可获小轿轿车一辆辆，或新新房一套套，小的的也可获获千元、百百元、拾拾元不等等的奖励励，于是是一些消消费者想想试试运运气，不不惜囊中中羞涩，搏搏一搏。奖奖励出售售实际上上也是一一种变相相降价竞竞争的办办法，不不足为奇奇。（4）赠物物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，虽然滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种办法叫做赠物出售，是常用的竞争手段。2、非价格格竞争手手段。这这是指企企业采用用除价格格竞争手手段之外外的其它它竞争手手段，是是企业竞竞争手段段发展到到一定阶阶段的产产物。这这类手段段很多，如如：（1）产
20、品品差别化化。产品品差别化化是一种种非价格格竞争手手段，即即企业在在形成该该企业提提供的产产品实体体的要素素上，或或在提供供产品过过程的诸诸条件上上、同其其他同类类产品造造成足以以引诱消消费者的的特殊性性，以便便消费者者将它同同类产品品造成足足以引诱诱消费者者特殊性性，以便便消费者者将它同同其他经经营同类类产品的的企业相相区别，并并以此打打败竞争争对手，夺夺取市场场。例如如一般电电视机厂厂只能生生产211英寸以以下屏幕幕的彩色色电视机机，然而而松下电电器公司司则能提提供211英寸以以上的大大屏幕、立立体声、国国际线路路彩电，这这便是产产品差别别化。据据此松下下电器公公司在一一个时期期内就可可能
21、在市市场上领领先。产产品差别别化手段段在服装装、食品品、日用用品等市市场上也也比比皆皆是。（2）质量量取胜。同同样一个个产品，同同样一个个价格，假假定你的的产品质质量比别别人高一一等，那那么消费费者就会会被吸引引。因而而质量就就成为一一种致胜胜的法宝宝。战后后的日本本人为了了争夺早早已瓜分分的世界界市场，为为了自己己的生存存，制定定的第一一竞争方方法就是是质量取取胜，于于是乎从从美国引引进第一一流的质质量管理理体系，创创造了第第一流的的全员管管理方法法，使日日本的产产品质量量有很大大的提高高，在海海外市场场逐步取取得了胜胜利，使使欧美诸诸国对日日本产品品十分感感兴趣。（3）奖励励出售。商商品价
22、格格并不变变动，但但企业悬悬赏购买买者，若若中奖者者大至可可获小轿轿车一辆辆，或新新房一套套，小的的也可获获千元、百百元、拾拾元不等等的奖励励，于是是一些消消费者想想试试运运气，不不惜囊中中羞涩，搏搏一搏。奖奖励出售售实际上上也是一一种变相相降价竞竞争的办办法，不不足为奇奇。（4）赠物物出售。“买一赠十”常常是个十分引人的口号，虽然滑头者的赠十，可能是赠十根火柴，但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格，这种办法叫做赠物出售，是赏用的竞争手段。2、非价格格竞争手手段。这这是指企企业采用用除价格格竞争手手段之外外的其它它竞争手手段，是是企业竞竞争手段段发
23、展到到一定阶阶段的产产物。这这类手段段很多，如如：（1）产品品差别化化。产品品差别化化是一种种非价格格竞争手手段，即即企业在在形成该该企业提提供的产产品实体体的要素素上，或或在提供供产品过过程的诸诸条件上上，同其其他同类类产品造造成足以以引诱消消费者的的特殊性性，以便便消费者者将它同同其他经经营同类类产品的的企业相相区别，并并以此打打败竞争争对手，夺夺取市场场。例如如一般电电视机厂厂只能生生产211英寸以以下屏幕幕的彩色色电视机机，然而而松下电电器公司司则能提提供211英寸以以上的大大屏幕、立立体声、国国际线路路彩电，这这便是产产品差别别化。据据此松下下电器公公司在一一个时期期内就可可能在市市
24、场上领领先。产产品差别别化手段段在服装装、食品品、日用用品等市市场上也也比比皆皆是。（2）质量量取胜。同同样一个个产品，同同样一个个价格，假假定你的的产品质质量比别别人高一一等，那那么消费费者就会会被吸引引。因而而质量就就成为一一种致胜胜的法宝宝。战后后的日本本人为了了争夺早早已瓜分分的世界界市场，为为了自己己的生存存，制定定的第一一竞争方方法就是是质量取取胜，于于是乎从从美国引引进第一一流的质质量管理理体系，创创造了第第一流的的全员管管理方法法，使日日本的产产品质量量有很大大的提高高，在海海外市场场逐步取取得了胜胜利，使使日本的的产品质质量有很很大的提提高，在在海外市市场逐步步取得了了胜利，
25、使使欧美诸诸国对日日本产品品十分感感兴趣。（3）服务务到家。非非价格竞竞争手段段中很重重要的一一种方法法是服务务。优良良的服务务可以抓抓住消费费者，因因为在同同样的产产品同样样的价格格之下，一一个企业业若能够够为顾客客提供全全套优先先他人的的服务，自自然就能能将消费费者从竞竞争对手手那儿拉拉到自己己这儿来来。坐过过上海航航空公司司班机，又又坐过东东方航空空公司班班机的乘乘客，可可能不难难发现在在同等的的机票价价格下，上上航的服服务要优优先于东东航，故故若再要要乘飞机机的话，就就宁肯坐坐上海航航空公司司的班机机。3、消费定定势手段段。是述述两大类类竞争手手段运用用的目的的是击败败竞争对对手，同同
26、时又吸吸引消费费者。在在传统的的市场上上，竞争争手段多多为这两两类的运运用，但但这些手手段非十十全十美美，许多多问题。例例如价格格竞争中中竞争双双方互相相杀价，不不惜以低低于经营营成本的的价格出出售产品品，以期期击败对对手。于于是你跌跌，我也也跌；你你降，我我也降，最最终大家家都“放血”，两败败俱伤。又又如质量量取胜，虽虽然质量量好的东东西有销销路，但但是如果果“质量过过剩”即质量量过于好好，好至至超过其其应被替替代的周周期，那那么这部部分附加加的质量量是多余余的，而而且无形形地增加加了企业业生产的的成本，使使企业负负担增加加。为了打败对对手难道道一定要要使用这这些武器器吗？难难道竞争争就是为
27、为了将对对方打倒倒在地，逐逐出市场场吗？现现代企业业管理理理论已作作了否定定的答案案，这就就是现代代商战讲讲究的“不争之之争”，即不不把竞争争对手看看作自己己的打击击目标，不不与竞争争对手争争高低，拼拼死活，而而是把把把目标放放在消费费者身上上，实施施适应消消费者心心理变化化的心理理战，千千方百计计争取消消费者。所所以，“不争之之争”要求不不与对手手进行面面对面或或背对背背的对攻攻，不计计较一时时的市场场上的得得失，不不争什么么天下第第一，而而是努力力注重自自身的修修炼，提提高自己己的素质质，努力力为消费费者提供供一流的的商品和和服务，博博得消费费者的好好感，创创设消费费者对本本企业商商品或劳
28、劳务的特特殊消费费定势。应应该说“争”的目的的尽在此此“不争”之中。所谓消费者者的消费费定势是是指消费费者由于于其特殊殊的消费费观念、消消费心理理、文化化背景、消消费习惯惯所造成成的对某某种产品品的特殊殊偏爱。例例如一些些消费者者用牙膏膏一定要要用美加加净，买买运动鞋鞋一定要要买耐克克，穿衣衣服一定定要穿爱爱迪达斯斯，吃通通心粉一一定要吃吃意大利利的等等等。消费费者的这这种特定定消费定定势一旦旦形成，要要改变它它则很困困难，因因为这将将改变消消费者以以往形成成的消费费观念、消消费心理理和消费费习惯。然然而，消消费者的的这种特特定消费费定势又又不是天天生就有有的，而而是在生生活过程程中在各各种消
29、费费信息的的影响下下逐步形形成的，因因此如果果有这么么一套办办法，抓抓住消费费者的内内心世界界，迅速速使之形形成对本本企业产产品的消消费定势势，或改改变他的的已有的的消费定定势而变变为偏向向本企业业产品的的消费定定势，那那么在本本企业周周围就会会有一大大批忠心心的消费费者，产产品的销销路就有有了保证证，虽然然不与对对手“争”，但这这样的“不争”仍然“争到”了消费费者。消费者是众众厂商的的衣食父父母，消消费者是是一个个个活活生生生的人人，他既既有理性性又有感感性。对对于消费费者不能能有丝毫毫的不恭恭敬，不不能向他他们挥舞舞刀枪；不能向向他们发发射迷雾雾弹和开开花弹，因因为作为为一个消消费者一一旦
30、意识识到被人人“斩”了一刀刀，其心心中的愤愤怒是长长久难以以消除的的。故而而，对消消费者不不能采取取“强攻”，而只只能采取取心战的的办法。心战的办法法是创设设消费者者的消费费心理定定势的办办法。这这一套心心战的办办法的形形成与发发展归功功于本世世纪200年代诞诞生和发发展起来来的消费费心理学学，因为为不了解解消费者者的心理理特征，心心战就成成了空话话。一个个人在一一生之中中，消费费行为也也是他最最大的一一类行为为活动之之一，在在这些行行为发生生过程中中，心理理活动及及心理现现象是相相伴而生生的，且且它们极极大地影影响消费费者的购购买活动动。因此此，注重重和了解解消费者者的消费费心理过过程，掌掌
31、握引发发消费者者发生消消费行为为的因素素及过程程，就可可能从产产品设计计到生产产、销售售、宣传传、定价价、服务务等诸环环节发动动一致的的“心战”，夺得得消费者者的心，创创设消费费者的特特定消费费定势。心战的方法法既然是是创设消消费者消消费定势势的方法法，就不不能把它它单纯地地理解为为一种商商品推销销术，因因为推销销术只考考虑如何何想尽各各种办法法推销商商品，这这些办法法只不排排除采用用一些心心理战的的办法。但但根本上上看，推推销术不不是为了了创设消消费者特特定消费费定势的的主导方方法。心心战的方方法是系系统的方方法，它它着重于于消费者者的需求求、动机机、知觉觉、行为为、消费费者的价价格心理理、
32、态度度、激励励等诸方方面的一一个完整整的考虑虑，用一一个完整整的构想想去创设设消费者者对本企企业产品品或劳务务的特殊殊消费定定势。心战面面观观公元前2006年，不不可一世世的秦王王朝仅诞诞生166年便宣宣告土崩崩瓦解。于于是群雄雄并起，逐逐鹿中原原，为天天下争个个你死我我活。几几年失败败几乎自自杀的亭亭长刘邦邦竟然在在公元前前2022年把赫赫赫有名名、英勇勇善战的的楚霸王王羽围于于垓下。虽虽然项羽羽围于垓垓下。虽虽然项羽羽此时属属下仅8800余余骑，刘刘邦的汉汉军数倍倍于他，但但怯项羽羽之英勇勇，汉军军仍不敢敢冒然进进攻，为为此有人人给刘邦邦献了一一计。夜晚，被围围楚军忽忽听四面面楚歌高高唱，
33、“项王乃乃大惊，曰曰：汉皆已已得楚乎乎？是何何楚人之之多也！于是项项王乃悲悲歌慷慨慨，自为为诗曰：为拔山山兮气盖盖世，时时不利兮兮骓不逝逝。骓不不逝兮可可奈何，虞虞兮虞兮兮若何！于是项项王乃上上马骑，麾麾下壮士士骑从者者8000余人，直直夜溃国国南出，驰驰走。”（司马马迁史史记项羽本纪纪）逃逃至乌江江（今安安徽省长长江北岸岸的乌江江浦）终终见大势势已去，自自愧羞见见江东父父老，逐逐拔剑自自刎。刘刘邦除去去了心中中大患，从从此汉王王朝始定定。“四面楚歌歌”实为攻攻心之计计，当楚楚霸王及及手下闻闻听四面面唱起楚楚歌，以以及汉军军已占领领了所有有的楚地地，他们们已陷入入了孤立立无援、后后退无路路的境
34、地地，于是是丧失了了斗志，丧丧失了信信心，这这样失败败也就不不可能避避免。心战有时比比流血之之战更为为有效，这这不仅是是过去战战争成败败的总结结，也是是现代厂厂商竞争争中最新新的发展展。心战就是攻攻心之战战，对消消费者的的攻心具具体如何何下手呢呢？这是是许多企企业界朋朋友最为为关心的的。一般般而言，攻攻心战是是一个系系统性之之战，它它需要厂厂商有一一个明确确的目标标，即特特定的消消费者群群以及造造成其特特定的消消费定势势，在此此基础上上有一个个系统的的考虑，并并从下述述各方面面进行动动作。1、商品设设计。商商品设计计最早只只是为了了该商品品具有特特定的功功能及结结构合理理、质量量达标、成成本最
35、低低等要求求的一种种构造性性设计，消消费者觉觉得其有有使用价价值，便便买之，用用之。例例如最早早对鞋子子的设计计，只不不过考虑虑方便穿穿着、保保护脚、耐耐用。然然而随着着消费者者审美心心理等的的发展和和提高，消消费者会会感到，同同样是一一双鞋子子，如果果式样略略加变化化既不影影响鞋子子的功能能，又十十分美观观，人看看了之后后觉得有有美的感感觉，愉愉悦的感感觉，于于是一些些消费者者就愿意意买这种种兼有两两种功能能的商品品。还有有一些商商品虽然然外观上上不一定定有什么么很美的的表现，如如一些生生产设备备，一些些原材料料，但是是由于其其内在物物理结构构与化学学结构的的不同，使使人在使使用过程程中产生
36、生不同的的感觉，有有的使用用起来方方、好用用，此时时使用者者可能会会产生愉愉悦的感感觉和心心理变化化；有的的使用起起来很困困难，则则会令人人讨厌。所所以，从从某种意意义上说说，对消消费者进进行心战战，创设设消费者者的特定定消费定定势，首首先应在在商品结结构设计计上动脑脑筋，即即要使设设计出来来的商品品不仅在在外观上上，而且且还在内内部结构构反映的的商品功功用上给给消费者者一种美美的心理理体验，愉愉悦的感感觉，只只有这样样，消费费者才可可能买了了再买，形形成了特特定消费费定势。2、商品命命名。对对商品命命名原本本也是一一个简单单的事，因因为，名名字只不不过是该该商品的的一种代代表符号号而已，一一
37、个商品品要有一一个名字字只不过过以示与与其它区区别而已已。然而而，消费费者在长长期的生生活中形形成了一一套生活活习惯、文文化传统统、民族族特性，以以及其喜喜怒哀乐乐的表达达形式等等，这使使得许多多文字和和词语被被赋予了了不同的的内涵和和不同的的感情色色彩。例例如：“永久”这个词词有永存存、长久久不变等等意义，是是褒义词词；而“虚弱”这个词词则有不不好、有有问题、太太弱等含含义，是是贬义词词。词语语本身的的构成也也导致一一些词语语便于人人们记忆忆、联想想，而另另一些则则不便于于联想、记记忆。很很显然，那那些表达达吉祥、如如意、美美好、健健康等且且便于记记忆和会会产生美美好联想想的商品品名字，就就
38、会受到到许多消消费者的的注意和和青睐，因因此给自自己的商商品起一一个好名名字就成成了创设设消费者者的特定定消费定定势的一一个方面面。3、商品价价格。商商品价格格对消费费心理也也有很大大的影响响力。消消费者心心中有一一杆秤，这这叫做消消费者愿愿意付的的价格，如如果商品品价格比比其志愿愿价格来来得高，消消费者可可能就不不愿买之之，反之之则可能能愿意购购买之，这这是一种种情况。对对另一些些消费者者来说，则则不然，商商品价格格越低他他可能越越不愿买买，商品品价格越越高他则则可能愿愿意买之之，因为为此时这这种商品品价格越越高越能能显示购购买者的的社会地地位和财财大气粗粗的气派派，从而而满足了了该类消消费
39、者的的虚荣心心理。位位处上海海西区徐徐家汇的的上海东东方商厦厦，是上上海目前前一家以以出售“精品”与“极品”的大商商场，其其内的“极品”价格令令一般工工薪价层层人员咋咋舌，如如一支口口红（唇唇膏）卖卖120000元元，一根根皮带卖卖200000元元，一套套衣服卖卖几万元元等等，尽尽管工薪薪人士不不可能去去买，但但据说确确有一些些“大款”们安然然买之，连连眉头都都不皱一一皱。在在这些“大款”们看来来，只有有这样方方显示了了他们的的气派，方方满足了了一种虚虚荣心理理。显然然，厂商商们对这这些消费费者如果果按照一一般的商商品定价价原则定定价，似似乎有点点犯傻。4、商品装装。商品品包装原原来只是是起保
40、护护商品、方方便运输输之目的的。后来来由于人人们往往往先看见见商品的的包装，在在商战之之中，包包装如何何就成了了吸引消消费者的的一个关关键因素素。试想想在众多多差不多多功能的的商品中中，消费费者特别别是尚未未形成特特定的消消费定势势的消费费者选择择什么买买之是未未定的，于于是哪个个商品的的外包装装特别能能打动这这些消费费者之心心，引起起这些消消费者的的美好感感受和联联想，就就可能使使消费者者先拿起起它来看看一看，问问一问，这这样购买买成交的的可能性性也就大大大增加加了。故故而现代代商战中中，厂商商们不惜惜在商品品包装方方面投入入大量资资金，发发展那些些特别的的、独特特的、能能引人入入胜的包包装
41、，使使之一开开始就能能打动消消费者的的心，拉拉住消费费者的目目光。一一些到海海外留学学的人士士常常反反映，中中国的商商品之所所以在国国外卖不不出好价价钱，其其包装简简陋、不不美观，没没有考虑虑外国消消费者的的消费习习惯与审审美情趣趣是一个个很大的的原因。这这再一次次证明，商商品包装装是心战战中一个个不可缺缺少的重重要环节节。5、商品广广告。为为商品作作宣传，计计消费者者知道企企业生产产的商品品及其功功效，是是广告的的一大功功效。现现代商城城中，各各厂商为为了市场场占有率率扩大和和尽快销销售自己己的商品品，不惜惜投入巨巨金大做做各类商商业广告告。广告告本身也也从一般般的文字字说明发发展至通通过艺
42、术术形象、艺艺术构思思来说明明和突出出该商品品的特性性。之所所以会有有这么一一个变化化，是因因为简单单的文字字说明单单调枯燥燥，引不不起大众众的兴趣趣，而后后者则给给人以艺艺术享受受，使人人留下深深刻的印印象。当当消费者者走进令令人眩目目的商场场购物时时，他或或她可能能首先想想起那个个给他或或她留下下深刻印印象的广广告中所所介绍的的商品，进进而去留留意去购购买。目目前来说说，一些些厂商在在大做商商品广告告时，还还注意做做一些纯纯粹宣传传企业的的企业形形象广告告，表面面上看这这类广告告对商品品的促销销没有什什么效用用，其实实不然，企企业形象象广告由由于目的的是在消消费者心心中树立立企业良良好的形
43、形象，故故而这类类广告也也是一种种创设消消费者特特定消费费定势的的方法，是是一种“放长线线钓大鱼鱼”的方法法。6、商场布布置。许许多来到到上海的的外省市市消费者者必定要要去南京京路的第第一百货货商店、华华联商厦厦逛一逛逛，买一一点东西西，尽管管里面人人头济济济，空气气混浊。而而一些上上海人士士则很少少愿去那那儿，因因为挤得得够呛，没没办法耐耐下心来来慢慢地地选购，或或用一种种休闲的的心情看看一看，转转一转。现现代商战战中已经经十分注注意为消消费者创创设一个个良好的的购物环环境，创创设一种种良好的的购物氛氛围。一一些现代代化的商商场甚至至连货品品怎么放放，背景景音乐放放什么，服服务行为为怎么规规
44、范等都都有细致致的考虑虑。在他他看来，商商场并非非只有一一种售物物的功能能，商场场还应该该是消费费者放松松工作压压力的心心理宣泄泄之处，使使消费者者即便不不打算买买什么，也也故意到到商场来来转一转转，休闲闲一番。为为此，现现代商家家们不仅仅在努力力搞好购购物的环环境，还还在购物物的软环环境方面面下手，务务使消费费者的商商场内得得到最令令其满意意的服务务，得到到美的感感受，得得到心理理上的松松弛，而而不是进进了商场场就尤如如进入战战场，仍仍要“浴血奋奋战”一番。如如果真是是如此，那那么可以以肯定来来过一次次之后的的消费者者，可能能再也不不愿来第第二次或或第三次次。7、商品推推销。商商品推销销是攻心心战中很很重要的的一个方方面，因因为商品品推销是是推销人人员直接接面对消消费者的的过程，在在这过程程中消费费者的心心理必然然也有一