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1、市场竞争争就是商商战总 序序市场竞争争就是商商战。商战中虽虽然没有有硝烟、没有枪枪炮、没没有流血血，却依依然是一一种你死死我活的的争斗。一些原原来不可可一世的的大公司司、大企企业突然然间被收收购、被被拍卖，宣告破破产；一一些原来来不起眼眼的小公公司、小小商号忽忽然暴发发起来，成为市市场上叱叱咤风云云的角色色。一切切都似乎乎不可理理解，然然而商战战依然有有其自身身的规律律。商战中有有机会。机会是是客观存存在的，但对于于每个公公司、商商家来说说却要看看你能不不能敏锐锐地发现现它、抓抓住它。不是有有许多人人抱怨机机会过去去了，或或没有抓抓机会吗吗？事实实上机会会始终存存在，这这个机会会过去了了，还会
2、会产生新新的机会会。然而而要能发发现机会会、抓住住机会却却又与你你本人的的素质、知识、能力有有关。商战中有有规律。在市场场经济中中竞争不不可避免免，有限限的一块块市场，大家都都想挤进进去分一一杯羹，都想多多吃一点点，争斗斗就不可可避免。问题在在究竟是是把别人人全赶跑跑一个人人独享，还是暂暂时维持持这个圈圈子里的的人共享享？究竟竟怎么把把人家赶赶跑？怎怎样把握握好争斗斗的节奏奏？一个个商场之之中的人人特别是是希望有有所作为为的人，必须了了解这些些问题的的结论，掌握商商战中的的规律。商战中有有方法。现代商商战中各各种新式式武器频频出，犹犹如战争争一般，凡武器器领先者者往往占占了很大大的优势势，故要
3、要搞点新新式武器器，这是是一方面面。另一一方面，假如一一个商海海中人不不认识有有哪些武武器哪怕怕是旧武武器，更更不会使使用它，那么此此位先生生的“下海”风险太太大，就就好比一一个赤手手空拳又又无一点点武功的的人去对对付那些些武装到到牙齿的的敌人，只有勇勇气但可可能是去去送死。本套丛书书就是想想就商战战中的机机会、规规律、方方法等诸诸方面为为读者们们提供一一个较为为详尽的的、最新新的、可可操作性性的描述述，虽不不敢说读读了这些些书保证证“功力”大增，赚钱的的技能有有大发展展，但至至少可说说的是这这套丛书书将给你你一个商商战方面面的全貌貌，让你你知道和和掌握商商战的规规律、策策略、手手段和方方法，
4、从从而不至至于闭着着眼睛瞎瞎摸。本本套丛书书并不叙叙述深奥奥理论，希望读读者们仅仅在茶饭饭后轻轻轻松松一一读便有有大的收收获。不看不知知道，商商战真奇奇妙。 芮明明杰目录一、攻心心消费费定势创创设（1）一则寓寓言（22）不争之之争（55）心战面面面观 （110）二、千人人千面千千求识别别消费者者心理（16）白马非非马（177）九九归归一（222）独取一一瓢（277）三、解开开心中千千千结消费费动机与与商品设设计（31）动机确确定（322）丑也为为美（355）创造动动力（422）四、品贵贵名重消费费知觉与与商品命命名（47）引导知知觉（488）名与心心理（522）月下推推敲（566）投其所所好（
5、611）五、时尚尚与从众众消费费行为诱诱发（65）购买行行为（666）流行色色的启示示（711）循循善善诱（766）六、突破破民理防防线消费费者的价价格障碍碍（81）心中有有杆秤（822）高而无无“斩”之实（88）低而无无“劣”之名（93）七、情人人眼里出出西施消费费者态度度加深（98）宠爱有有加（999）美不胜胜收（1005）信义昭昭明（1111）八、温馨馨的色彩彩消费费环境创创设（1177）辉煌之之观（1118）温馨空空间设计计（1225）色丽不不眩（1228）九、沟通通你我的的心灵消费费鼓励与与推销（1333）此人何何人（1334）见风测测雨（1338）心灵需需点通（1443）十、不变变
6、之变消费费之后设设计（1488）开门揖揖客（1449）顾客应应上坐（1553）安心无无愧（1559）一、攻 心消费费定势创创设商场就是是战场，虽然在在商场上上不见硝硝烟迷漫漫、枪鸣鸣炮响，但各家家厂商却却也是“剑拔弩弩张”。你来来一招“出血降降价”，我则则回一手手“大奖销销售”；你“暗渡陈陈仓”挖走我我的得力力销售干干将，我我则“明修栈栈道”抢走你你的代理理商；你你在我的的地域性性市场上上围而攻攻之，我我则在你你的大本本营攻你你不备，等等，于是乎乎，十八八般竞争争武器满满天飞，各种高高招、奇奇招、损损招迭出出，或而而一方一一败涂地地，或而而两方俱俱败受伤伤，或而而失败者者抱头鼠鼠窜，或或而胜利
7、利者趾高高气扬。要问这些些商场上上的“武林高高手”们为何何如此搏搏命，他他们一定定会说：商场上上不是你你死就是是我活，优者胜胜劣者汰汰，只有有打败对对手，才才能扩大大自己产产品的市市场占有有率，企企业才能能获利，才能为为国家和和社会创创造财富富。为此此，厂商商们天天天要修炼炼“内功”，虽不不能达到到“一指禅禅”的境界界，至少少也要有有一些“克敌致致胜”的“怪招”，否则则在市场场经济的的今天，很难“混下去去”。打败对手手，逼他他出“血”，似乎乎成了一一些厂商商的最高高竞争目目标。向向古人学学习苦读读“孙子兵兵法”的人有有之，向向洋人求求教，出出国拜望望“经营之之神”者有之之，挨打打时呼唤唤“松绑
8、”者有之之，打不不过人家家时要求求“公平一一点”者有之之，等等等，形成成了商战战的芸芸芸众生相相。难道对着着自己的的竞争对对手究追追猛打或或“兵来将将挡，水水来土淹淹”，就是是企业进进行商虎虎的必然然之道吗吗？一则寓言言春秋时期期，有一一个名叫叫飞卫的的人射得得一手好好箭,天天下闻名名。一个个小伙子子叫纪昌昌，一心心想学箭箭，故诚诚心诚意意拜飞卫卫为师。飞卫看看其心诚诚便收其其为徒。纪昌开始始练习进进，飞卫卫对他说说：“你在学学好箭，先要下下功夫练练好眼睛睛。要牢牢牢地盯盯住一个个目标，不能闪闪一闪眼眼。”纪昌回家家后，就就开始练练习起来来。当他他的妻子子织布的的时候，他就躺躺在织布布机底下下
9、，睁大大眼睛，注视着着梭子的的来来去去去。这这样足足足练了两两年，纪纪昌的功功夫练到到了家，即使有有人用针针刺他的的眼皮，他还是是圆圆地地睁着眼眼睛，眨眨也不眨眨一下。纪昌对自自己的成成绩很满满意，以以为学得得差不多多了。一一天，他他再去看看飞卫，把练习习的经过过和成绩绩告诉他他。飞卫卫听了之之后，说说现在还还不能学学箭，因因为你的的眼力不不行。飞飞卫说：“纪昌，你现在在回去练练眼力，要把极极小的东东西，看看成为一一件老大大的东西西，等到到那时候候，你再再来见我我”。纪昌于是是回家按按师傅所所说开始始练习。他用一一根长头头发，绑绑了一只只虱子，吊在窗窗口，每每天站在在那里，一心一一意地注注视着
10、那那只虱子子。一天天天过去去了，又又过了两两年，那那只绑在在头发上上的小虱虱子，在在纪昌的的眼里忽忽然变得得很大，与车轮轮一般大大。纪昌非常常高兴地地去见飞飞卫，把把自己练练习的经经过情形形告诉了了他。飞飞卫听了了，很高高兴地拍拍着纪昌昌的肩头头说：“你已经经成功了了！”于是，飞飞卫开始始教纪昌昌如何开开弓，怎怎样放箭箭。纪昌回家家之后，日夜勤勤学苦练练，箭术术日益长长进，名名气也愈愈来愈大大，大家家都知道道有个叫叫纪昌的的人，其其箭术只只在飞卫卫之下，也是百百发百中中，百步步穿杨。一天，纪纪昌在练练箭过程程中，偶偶而想到到自己学学箭已有有许多年年，箭术术也日益益精，想想来也不不会在师师傅之下
11、下，但自自己在外外界仍只只能居于于第二。想到此此，纪昌昌十分不不满、心心想如果果我与飞飞卫进行行一场较较量，打打败他，我就成成了天下下第一箭箭术高手手，也不不负我多多年勤劳劳学苦练练之心血血。纪昌带上上了弓与与箭找到到了他的的师傅飞飞卫，要要求来一一场公正正的比箭箭，谁胜胜谁，谁谁就是“天下第第一箭”。飞卫卫听了哈哈哈大笑笑，说：“纪昌，我早就就知道会会有这么么一天，好吧，我们就就比赛吧吧。”纪昌眼露露凶光，恨不得得一箭把把飞卫射射死，这这样他就就可以成成为千古古箭术第第一人。于是摆摆开架势势，与师师傅飞卫卫开始三三箭对射射之争。第一箭双双方都巧巧妙躲开开，第二二箭双方方都用手手接住，第三箭箭
12、双方的的箭在空空中打个个正着双双双落地地，结果果很明显显，大家家不负胜胜负。纪昌十分分惭愧，连连对对师傅道道歉。飞飞卫哈哈哈大笑，说：“纪昌，你的箭箭术确实实很有长长进，可可以说是是射箭高高人了，只可惜惜你仍未未懂得箭箭术之道道。”纪昌急忙忙求教，何谓箭箭术之道道，飞卫卫说：“箭术之之道我也也不甚明明了，但但我听说说昆仑山山上有一一老人，他深谙谙箭术之之道。你你若想要要学，可可求教于于他。”纪昌听听后，拜拜谢了飞飞卫，急急忙回家家收拾行行李，告告别妻儿儿、乡邻邻去昆仑仑山学箭箭术之道道了。纪昌经历历了千辛辛万苦，不远万万里来昆昆仑山，在山顶顶找到了了那位不不修边幅幅，终日日在山青青水秀中中逍摇
13、的的老人。老人最最终答应应了纪昌昌的请求求，但要要先看一一看他的的箭术，纪昌满满口答应应。老人让纪纪昌登上上昆仑山山悬崖上上的一块块大石头头。这块块石头半半块悬在在空中，半块搁搁在悬崖崖上，风风一吹石石头就摇摇摇晃晃晃，随时时可能掉掉下悬崖崖。老人人说：“纪昌，你就在在这石头头上，等等飞雁来来时，一一箭射下下一只来来，若行行则可矣矣。”纪昌登登上此块块大石头头，眼往往下一看看，万丈丈深渊，风吹来来，石头头摇晃，脚都站站不稳，心中大大为恐惧惧。然而而为了学学箭术之之道硬着着头皮站站着，拿拿着弓箭箭准备射射雁。一一忽儿，大雁过过来，纪纪昌急忙忙开弓放放箭，可可是由于于脚软手手僵，心心神不定定，连放
14、放几箭，连一只只雁也射射不下来来。老人见之之哈哈大大笑，让让纪昌从从石头上上下来，他自己己一跃而而上，稳稳稳地站站住，拿拿出弓，对着飞飞过的雁雁，拉个个满弓，然后轻轻轻一放放弦，没没见有箭箭离弦，但见天天上的一一只飞雁雁已呼啦啦啦掉下下来，落落在大石石头上。纪昌见见之大惊惊，忙问问不用箭箭如何射射得下来来飞雁。老人哈哈哈笑说说道：“箭术之之道，就就在于此此不射之之射。”“不射之之射？”纪昌虽虽一时不不理解，却深为为此道所所折服，决心留留在山中中向老人人学此“不射之之射”的箭术术之道。许许多多多年过去去了，纪纪昌的乡乡邻们终终于看到到了一位位神情安安然、满满头白发发的老人人往村子子里走。啊，原原
15、来是纪纪昌。他他终于学学到了箭箭术之道道。好事事者，一一再让其其展示一一下他的的神技。纪昌一一笑置之之，从不不答应，只在其其家安享享晚年。纪昌学成成了箭术术中至高高无上之之道“不射之之射”，正因因为如此此，当年年的争强强好胜，自以为为天下第第一的纪纪昌已经经不存在在了。这是一则则寓言，然而其其寓意是是十分深深刻的，包涵着着丰富的的人生哲哲学，对对我们每每个人都都有很大大的启示示。是啊，我我们的厂厂商们在在市场经经济的今今天，在在商场上上，箭拔拔驽张，十八般般武器俱俱用，与与竞争对对手一试试高低，把对手手打得抱抱头鼠窜窜，难道道就算掌掌握了商商战之道道了吗？我以为不不然。我我觉得商商战至高高无上
16、之之道在于于“不争之之争”！不争之争争市场好比比一张筛筛网，它它一旦运运作起来来，将优优者存将将劣者汰汰。在市市场竞争争中并没没有常胜胜将军，今天的的优胜者者明天就就可能成成为失败败者，今今天的失失败者重重整旗鼓鼓调整策策略后就就可能成成为明天天的胜者者。企业业一旦迈迈入市场场，就意意味将自自己置身身于开了了弓的弦弦上，没没有回头头箭。在商场上上既然不不是你死死便是我我活，那那么就要要争，争争市场、争产品品、争技技术、争争服务、争价格格，通过过竞争把把对手削削弱，通通过竞争争使对手手退出，使自己己独占产产品市场场，获得得丰厚之之报酬。于是许许多人认认为企业业之箭应应射竞争争对手，擒贼先先擒王。
17、为了射倒倒现在的的竞争对对手，争争个你死死我活，传统的的企业竞竞争学提提供了两两类武器器：一类类是价格格竞争手手段；一一类是非非常竞争争手段。以下我我们先对对此进行行简略介介绍，然然后提出出代竞争争理论中中的“不争之之争”消费费定势手手段。1、价格格竞争手手段。这这是指企企业采用用变动本本企业产产品价格格的办法法扩大销销售，借借此争夺夺市场占占有率，打败竞竞争对手手的一大大类手段段。现实实经济生生活中此此手段的的运用比比比皆是是，如：（1）廉廉价出售售。企业业用极其其低廉的的价格出出售产品品，使竞竞争对手手若采用用相同的的价格出出售自己己的产品品的话，就会冒冒成本大大于价格格而亏损损的风险险。
18、但是是若不这这样做的的话，本本企业所所有的顾顾客就会会跑到对对方那里里去。于于是那些些实力雄雄厚、生生产成本本低的企企业就成成了用胜胜利者。（2）折折扣出售售。表面面上同类类产品大大家都采采取一致致的价格格，但为为了争夺夺市场，挤垮竞竞争对手手，于是是企业采采取向购购买者出出让产品品价格的的部分折折扣，即即采取只只收原价价格的九九五折、九折甚甚至八五五折，优优惠购买买者。折折扣出售售实际上上是一种种变相降降价竞争争的办法法。（3）奖奖励出售售。商品品价格并并不变动动，但企企业悬赏赏购买者者，若中中奖者大大至可获获小轿车车一辆，或新房房一套，小的也也可获千千元、百百元、拾拾元不等等的奖励励，于是
19、是一些消消费者想想试试运运气，不不惜囊中中羞涩，搏一搏搏。奖励励出售实实际上也也是一种种变相降降价竞争争的办法法，不足足为奇。（4）赠赠物出售售。“买一赠赠十”常常是是个十分分引人的的口号，虽然滑滑头者的的赠十，可能是是赠十根根火柴，但这也也是一种种降价竞竞争的办办法。因因为所赠赠之物本本身有价价值，它它的价值值降低了了所出售售商品的的价格，这种办办法叫做做赠物出出售，是是常用的的竞争手手段。2、非价价格竞争争手段。这是指指企业采采用除价价格竞争争手段之之外的其其它竞争争手段，是企业业竞争手手段发展展到一定定阶段的的产物。这类手手段很多多，如：（1）产产品差别别化。产产品差别别化是一一种非价价
20、格竞争争手段，即企业业在形成成该企业业提供的的产品实实体的要要素上，或在提提供产品品过程的的诸条件件上、同同其他同同类产品品造成足足以引诱诱消费者者的特殊殊性，以以便消费费者将它它同类产产品造成成足以引引诱消费费者特殊殊性，以以便消费费者将它它同其他他经营同同类产品品的企业业相区别别，并以以此打败败竞争对对手，夺夺取市场场。例如如一般电电视机厂厂只能生生产211英寸以以下屏幕幕的彩色色电视机机，然而而松下电电器公司司则能提提供211英寸以以上的大大屏幕、立体声声、国际际线路彩彩电，这这便是产产品差别别化。据据此松下下电器公公司在一一个时期期内就可可能在市市场上领领先。产产品差别别化手段段在服装
21、装、食品品、日用用品等市市场上也也比比皆皆是。（2）质质量取胜胜。同样样一个产产品，同同样一个个价格，假定你你的产品品质量比比别人高高一等，那么消消费者就就会被吸吸引。因因而质量量就成为为一种致致胜的法法宝。战战后的日日本人为为了争夺夺早已瓜瓜分的世世界市场场，为了了自己的的生存，制定的的第一竞竞争方法法就是质质量取胜胜，于是是乎从美美国引进进第一流流的质量量管理体体系，创创造了第第一流的的全员管管理方法法，使日日本的产产品质量量有很大大的提高高，在海海外市场场逐步取取得了胜胜利，使使欧美诸诸国对日日本产品品十分感感兴趣。（3）奖奖励出售售。商品品价格并并不变动动，但企企业悬赏赏购买者者，若中
22、中奖者大大至可获获小轿车车一辆，或新房房一套，小的也也可获千千元、百百元、拾拾元不等等的奖励励，于是是一些消消费者想想试试运运气，不不惜囊中中羞涩，搏一搏搏。奖励励出售实实际上也也是一种种变相降降价竞争争的办法法，不足足为奇。（4）赠赠物出售售。“买一赠赠十”常常是是个十分分引人的的口号，虽然滑滑头者的的赠十，可能是是赠十根根火柴，但这也也是一种种降价竞竞争的办办法。因因为所赠赠之物本本身有价价值，它它的价值值降低了了所出售售商品的的价格，这种办办法叫做做赠物出出售，是是赏用的的竞争手手段。2、非价价格竞争争手段。这是指指企业采采用除价价格竞争争手段之之外的其其它竞争争手段，是企业业竞争手手段
23、发展展到一定定阶段的的产物。这类手手段很多多，如：（1）产产品差别别化。产产品差别别化是一一种非价价格竞争争手段，即企业业在形成成该企业业提供的的产品实实体的要要素上，或在提提供产品品过程的的诸条件件上，同同其他同同类产品品造成足足以引诱诱消费者者的特殊殊性，以以便消费费者将它它同其他他经营同同类产品品的企业业相区别别，并以以此打败败竞争对对手，夺夺取市场场。例如如一般电电视机厂厂只能生生产211英寸以以下屏幕幕的彩色色电视机机，然而而松下电电器公司司则能提提供211英寸以以上的大大屏幕、立体声声、国际际线路彩彩电，这这便是产产品差别别化。据据此松下下电器公公司在一一个时期期内就可可能在市市场
24、上领领先。产产品差别别化手段段在服装装、食品品、日用用品等市市场上也也比比皆皆是。（2）质质量取胜胜。同样样一个产产品，同同样一个个价格，假定你你的产品品质量比比别人高高一等，那么消消费者就就会被吸吸引。因因而质量量就成为为一种致致胜的法法宝。战战后的日日本人为为了争夺夺早已瓜瓜分的世世界市场场，为了了自己的的生存，制定的的第一竞竞争方法法就是质质量取胜胜，于是是乎从美美国引进进第一流流的质量量管理体体系，创创造了第第一流的的全员管管理方法法，使日日本的产产品质量量有很大大的提高高，在海海外市场场逐步取取得了胜胜利，使使日本的的产品质质量有很很大的提提高，在在海外市市场逐步步取得了了胜利，使欧
25、美美诸国对对日本产产品十分分感兴趣趣。（3）服服务到家家。非价价格竞争争手段中中很重要要的一种种方法是是服务。优良的的服务可可以抓住住消费者者，因为为在同样样的产品品同样的的价格之之下，一一个企业业若能够够为顾客客提供全全套优先先他人的的服务，自然就就能将消消费者从从竞争对对手那儿儿拉到自自己这儿儿来。坐坐过上海海航空公公司班机机，又坐坐过东方方航空公公司班机机的乘客客，可能能不难发发现在同同等的机机票价格格下，上上航的服服务要优优先于东东航，故故若再要要乘飞机机的话，就宁肯肯坐上海海航空公公司的班班机。3、消费费定势手手段。是是述两大大类竞争争手段运运用的目目的是击击败竞争争对手，同时又又吸
26、引消消费者。在传统统的市场场上，竞竞争手段段多为这这两类的的运用，但这些些手段非非十全十十美，许许多问题题。例如如价格竞竞争中竞竞争双方方互相杀杀价，不不惜以低低于经营营成本的的价格出出售产品品，以期期击败对对手。于于是你跌跌，我也也跌；你你降，我我也降，最终大大家都“放血”，两败败俱伤。又如质质量取胜胜，虽然然质量好好的东西西有销路路，但是是如果“质量过过剩”即质量量过于好好，好至至超过其其应被替替代的周周期，那那么这部部分附加加的质量量是多余余的，而而且无形形地增加加了企业业生产的的成本，使企业业负担增增加。为了打败败对手难难道一定定要使用用这些武武器吗？难道竞竞争就是是为了将将对方打打倒
27、在地地，逐出出市场吗吗？现代代企业管管理理论论已作了了否定的的答案，这就是是现代商商战讲究究的“不争之之争”，即不不把竞争争对手看看作自己己的打击击目标，不与竞竞争对手手争高低低，拼死死活，而而是把把把目标放放在消费费者身上上，实施施适应消消费者心心理变化化的心理理战，千千方百计计争取消消费者。所以，“不争之之争”要求不不与对手手进行面面对面或或背对背背的对攻攻，不计计较一时时的市场场上的得得失，不不争什么么天下第第一，而而是努力力注重自自身的修修炼，提提高自己己的素质质，努力力为消费费者提供供一流的的商品和和服务，博得消消费者的的好感，创设消消费者对对本企业业商品或或劳务的的特殊消消费定势势
28、。应该该说“争”的目的的尽在此此“不争”之中。所谓消费费者的消消费定势势是指消消费者由由于其特特殊的消消费观念念、消费费心理、文化背背景、消消费习惯惯所造成成的对某某种产品品的特殊殊偏爱。例如一一些消费费者用牙牙膏一定定要用美美加净，买运动动鞋一定定要买耐耐克，穿穿衣服一一定要穿穿爱迪达达斯，吃吃通心粉粉一定要要吃意大大利的等等等。消消费者的的这种特特定消费费定势一一旦形成成，要改改变它则则很困难难，因为为这将改改变消费费者以往往形成的的消费观观念、消消费心理理和消费费习惯。然而，消费者者的这种种特定消消费定势势又不是是天生就就有的，而是在在生活过过程中在在各种消消费信息息的影响响下逐步步形成
29、的的，因此此如果有有这么一一套办法法，抓住住消费者者的内心心世界，迅速使使之形成成对本企企业产品品的消费费定势，或改变变他的已已有的消消费定势势而变为为偏向本本企业产产品的消消费定势势，那么么在本企企业周围围就会有有一大批批忠心的的消费者者，产品品的销路路就有了了保证，虽然不不与对手手“争”，但这这样的“不争”仍然“争到”了消费费者。消费者是是众厂商商的衣食食父母，消费者者是一个个个活活活生生的的人，他他既有理理性又有有感性。对于消消费者不不能有丝丝毫的不不恭敬，不能向向他们挥挥舞刀枪枪；不能能向他们们发射迷迷雾弹和和开花弹弹，因为为作为一一个消费费者一旦旦意识到到被人“斩”了一刀刀，其心心中
30、的愤愤怒是长长久难以以消除的的。故而而，对消消费者不不能采取取“强攻”，而只只能采取取心战的的办法。心战的办办法是创创设消费费者的消消费心理理定势的的办法。这一套套心战的的办法的的形成与与发展归归功于本本世纪220年代代诞生和和发展起起来的消消费心理理学，因因为不了了解消费费者的心心理特征征，心战战就成了了空话。一个人人在一生生之中，消费行行为也是是他最大大的一类类行为活活动之一一，在这这些行为为发生过过程中，心理活活动及心心理现象象是相伴伴而生的的，且它它们极大大地影响响消费者者的购买买活动。因此，注重和和了解消消费者的的消费心心理过程程，掌握握引发消消费者发发生消费费行为的的因素及及过程，
31、就可能能从产品品设计到到生产、销售、宣传、定价、服务等等诸环节节发动一一致的“心战”，夺得得消费者者的心，创设消消费者的的特定消消费定势势。心战的方方法既然然是创设设消费者者消费定定势的方方法，就就不能把把它单纯纯地理解解为一种种商品推推销术，因为推推销术只只考虑如如何想尽尽各种办办法推销销商品，这些办办法只不不排除采采用一些些心理战战的办法法。但根根本上看看，推销销术不是是为了创创设消费费者特定定消费定定势的主主导方法法。心战战的方法法是系统统的方法法，它着着重于消消费者的的需求、动机、知觉、行为、消费者者的价格格心理、态度、激励等等诸方面面的一个个完整的的考虑，用一个个完整的的构想去去创设
32、消消费者对对本企业业产品或或劳务的的特殊消消费定势势。心战面面面观公元前2206年年，不可可一世的的秦王朝朝仅诞生生16年年便宣告告土崩瓦瓦解。于于是群雄雄并起，逐鹿中中原，为为天下争争个你死死我活。几年失失败几乎乎自杀的的亭长刘刘邦竟然然在公元元前2002年把把赫赫有有名、英英勇善战战的楚霸霸王羽围围于垓下下。虽然然项羽围围于垓下下。虽然然项羽此此时属下下仅8000余骑骑，刘邦邦的汉军军数倍于于他，但但怯项羽羽之英勇勇，汉军军仍不敢敢冒然进进攻，为为此有人人给刘邦邦献了一一计。夜晚，被被围楚军军忽听四四面楚歌歌高唱，“项王乃乃大惊，曰：汉皆已已得楚乎乎？是何何楚人之之多也！于是项项王乃悲悲歌
33、慷慨慨，自为为诗曰：为拔山山兮气盖盖世，时时不利兮兮骓不逝逝。骓不不逝兮可可奈何，虞兮虞虞兮若何何！于是是项王乃乃上马骑骑，麾下下壮士骑骑从者8800余余人，直直夜溃国国南出，驰走。”（司马马迁史史记项羽本纪纪）逃逃至乌江江（今安安徽省长长江北岸岸的乌江江浦）终终见大势势已去，自愧羞羞见江东东父老，逐拔剑剑自刎。刘邦除除去了心心中大患患，从此此汉王朝朝始定。“四面楚楚歌”实为攻攻心之计计，当楚楚霸王及及手下闻闻听四面面唱起楚楚歌，以以及汉军军已占领领了所有有的楚地地，他们们已陷入入了孤立立无援、后退无无路的境境地，于于是丧失失了斗志志，丧失失了信心心，这样样失败也也就不可可能避免免。心战有时时
34、比流血血之战更更为有效效，这不不仅是过过去战争争成败的的总结，也是现现代厂商商竞争中中最新的的发展。心战就是是攻心之之战，对对消费者者的攻心心具体如如何下手手呢？这这是许多多企业界界朋友最最为关心心的。一一般而言言，攻心心战是一一个系统统性之战战，它需需要厂商商有一个个明确的的目标，即特定定的消费费者群以以及造成成其特定定的消费费定势，在此基基础上有有一个系系统的考考虑，并并从下述述各方面面进行动动作。1、商品品设计。商品设设计最早早只是为为了该商商品具有有特定的的功能及及结构合合理、质质量达标标、成本本最低等等要求的的一种构构造性设设计，消消费者觉觉得其有有使用价价值，便便买之，用之。例如最
35、最早对鞋鞋子的设设计，只只不过考考虑方便便穿着、保护脚脚、耐用用。然而而随着消消费者审审美心理理等的发发展和提提高，消消费者会会感到，同样是是一双鞋鞋子，如如果式样样略加变变化既不不影响鞋鞋子的功功能，又又十分美美观，人人看了之之后觉得得有美的的感觉，愉悦的的感觉，于是一一些消费费者就愿愿意买这这种兼有有两种功功能的商商品。还还有一些些商品虽虽然外观观上不一一定有什什么很美美的表现现，如一一些生产产设备，一些原原材料，但是由由于其内内在物理理结构与与化学结结构的不不同，使使人在使使用过程程中产生生不同的的感觉，有的使使用起来来方、好好用，此此时使用用者可能能会产生生愉悦的的感觉和和心理变变化；
36、有有的使用用起来很很困难，则会令令人讨厌厌。所以以，从某某种意义义上说，对消费费者进行行心战，创设消消费者的的特定消消费定势势，首先先应在商商品结构构设计上上动脑筋筋，即要要使设计计出来的的商品不不仅在外外观上，而且还还在内部部结构反反映的商商品功用用上给消消费者一一种美的的心理体体验，愉愉悦的感感觉，只只有这样样，消费费者才可可能买了了再买，形成了了特定消消费定势势。2、商品品命名。对商品品命名原原本也是是一个简简单的事事，因为为，名字字只不过过是该商商品的一一种代表表符号而而已，一一个商品品要有一一个名字字只不过过以示与与其它区区别而已已。然而而，消费费者在长长期的生生活中形形成了一一套生
37、活活习惯、文化传传统、民民族特性性，以及及其喜怒怒哀乐的的表达形形式等，这使得得许多文文字和词词语被赋赋予了不不同的内内涵和不不同的感感情色彩彩。例如如：“永久”这个词词有永存存、长久久不变等等意义，是褒义义词；而而“虚弱”这个词词则有不不好、有有问题、太弱等等含义，是贬义义词。词词语本身身的构成成也导致致一些词词语便于于人们记记忆、联联想，而而另一些些则不便便于联想想、记忆忆。很显显然，那那些表达达吉祥、如意、美好、健康等等且便于于记忆和和会产生生美好联联想的商商品名字字，就会会受到许许多消费费者的注注意和青青睐，因因此给自自己的商商品起一一个好名名字就成成了创设设消费者者的特定定消费定定势
38、的一一个方面面。3、商品品价格。商品价价格对消消费心理理也有很很大的影影响力。消费者者心中有有一杆秤秤，这叫叫做消费费者愿意意付的价价格，如如果商品品价格比比其志愿愿价格来来得高，消费者者可能就就不愿买买之，反反之则可可能愿意意购买之之，这是是一种情情况。对对另一些些消费者者来说，则不然然，商品品价格越越低他可可能越不不愿买，商品价价格越高高他则可可能愿意意买之，因为此此时这种种商品价价格越高高越能显显示购买买者的社社会地位位和财大大气粗的的气派，从而满满足了该该类消费费者的虚虚荣心理理。位处处上海西西区徐家家汇的上上海东方方商厦，是上海海目前一一家以出出售“精品”与“极品”的大商商场，其其内
39、的“极品”价格令令一般工工薪价层层人员咋咋舌，如如一支口口红（唇唇膏）卖卖120000元元，一根根皮带卖卖200000元元，一套套衣服卖卖几万元元等等，尽管工工薪人士士不可能能去买，但据说说确有一一些“大款”们安然然买之，连眉头头都不皱皱一皱。在这些些“大款”们看来来，只有有这样方方显示了了他们的的气派，方满足足了一种种虚荣心心理。显显然，厂厂商们对对这些消消费者如如果按照照一般的的商品定定价原则则定价，似乎有有点犯傻傻。4、商品品装。商商品包装装原来只只是起保保护商品品、方便便运输之之目的。后来由由于人们们往往先先看见商商品的包包装，在在商战之之中，包包装如何何就成了了吸引消消费者的的一个关
40、关键因素素。试想想在众多多差不多多功能的的商品中中，消费费者特别别是尚未未形成特特定的消消费定势势的消费费者选择择什么买买之是未未定的，于是哪哪个商品品的外包包装特别别能打动动这些消消费者之之心，引引起这些些消费者者的美好好感受和和联想，就可能能使消费费者先拿拿起它来来看一看看，问一一问，这这样购买买成交的的可能性性也就大大大增加加了。故故而现代代商战中中，厂商商们不惜惜在商品品包装方方面投入入大量资资金，发发展那些些特别的的、独特特的、能能引人入入胜的包包装，使使之一开开始就能能打动消消费者的的心，拉拉住消费费者的目目光。一一些到海海外留学学的人士士常常反反映，中中国的商商品之所所以在国国外
41、卖不不出好价价钱，其其包装简简陋、不不美观，没有考考虑外国国消费者者的消费费习惯与与审美情情趣是一一个很大大的原因因。这再再一次证证明，商商品包装装是心战战中一个个不可缺缺少的重重要环节节。5、商品品广告。为商品品作宣传传，计消消费者知知道企业业生产的的商品及及其功效效，是广广告的一一大功效效。现代代商城中中，各厂厂商为了了市场占占有率扩扩大和尽尽快销售售自己的的商品，不惜投投入巨金金大做各各类商业业广告。广告本本身也从从一般的的文字说说明发展展至通过过艺术形形象、艺艺术构思思来说明明和突出出该商品品的特性性。之所所以会有有这么一一个变化化，是因因为简单单的文字字说明单单调枯燥燥，引不不起大众
42、众的兴趣趣，而后后者则给给人以艺艺术享受受，使人人留下深深刻的印印象。当当消费者者走进令令人眩目目的商场场购物时时，他或或她可能能首先想想起那个个给他或或她留下下深刻印印象的广广告中所所介绍的的商品，进而去去留意去去购买。目前来来说，一一些厂商商在大做做商品广广告时，还注意意做一些些纯粹宣宣传企业业的企业业形象广广告，表表面上看看这类广广告对商商品的促促销没有有什么效效用，其其实不然然，企业业形象广广告由于于目的是是在消费费者心中中树立企企业良好好的形象象，故而而这类广广告也是是一种创创设消费费者特定定消费定定势的方方法，是是一种“放长线线钓大鱼鱼”的方法法。6、商场场布置。许多来来到上海海的
43、外省省市消费费者必定定要去南南京路的的第一百百货商店店、华联联商厦逛逛一逛，买一点点东西，尽管里里面人头头济济，空气混混浊。而而一些上上海人士士则很少少愿去那那儿，因因为挤得得够呛，没办法法耐下心心来慢慢慢地选购购，或用用一种休休闲的心心情看一一看，转转一转。现代商商战中已已经十分分注意为为消费者者创设一一个良好好的购物物环境，创设一一种良好好的购物物氛围。一些现现代化的的商场甚甚至连货货品怎么么放，背背景音乐乐放什么么，服务务行为怎怎么规范范等都有有细致的的考虑。在他看看来，商商场并非非只有一一种售物物的功能能，商场场还应该该是消费费者放松松工作压压力的心心理宣泄泄之处，使消费费者即便便不打算算买什么么，也故故意到商商场来转转一转，休闲一一番。为为此，现现代商家家们不仅仅在