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1、市场竞争就是商战总 序市场竞争就就是商战。商战中虽然然没有硝烟烟、没有枪枪炮、没有有流血，却却依然是一一种你死我我活的争斗斗。一些原原来不可一一世的大公公司、大企企业突然间间被收购、被被拍卖，宣宣告破产；一些原来来不起眼的的小公司、小小商号忽然然暴发起来来，成为市市场上叱咤咤风云的角角色。一切切都似乎不不可理解，然然而商战依依然有其自自身的规律律。商战中有机机会。机会会是客观存存在的，但但对于每个个公司、商商家来说却却要看你能能不能敏锐锐地发现它它、抓住它它。不是有有许多人抱抱怨机会过过去了，或或没有抓机机会吗？事事实上机会会始终存在在，这个机机会过去了了，还会产产生新的机机会。然而而要能发现
2、现机会、抓抓住机会却却又与你本本人的素质质、知识、能能力有关。商战中有规规律。在市市场经济中中竞争不可可避免，有有限的一块块市场，大大家都想挤挤进去分一一杯羹，都都想多吃一一点，争斗斗就不可避避免。问题题在究竟是是把别人全全赶跑一个个人独享，还还是暂时维维持这个圈圈子里的人人共享？究究竟怎么把把人家赶跑跑？怎样把把握好争斗斗的节奏？一个商场场之中的人人特别是希希望有所作作为的人，必必须了解这这些问题的的结论，掌掌握商战中中的规律。商战中有方方法。现代代商战中各各种新式武武器频出，犹犹如战争一一般，凡武武器领先者者往往占了了很大的优优势，故要要搞点新式式武器，这这是一方面面。另一方方面，假如如一
3、个商海海中人不认认识有哪些些武器哪怕怕是旧武器器，更不会会使用它，那那么此位先先生的“下海”风险太大大，就好比比一个赤手手空拳又无无一点武功功的人去对对付那些武武装到牙齿齿的敌人，只只有勇气但但可能是去去送死。本套丛书就就是想就商商战中的机机会、规律律、方法等等诸方面为为读者们提提供一个较较为详尽的的、最新的的、可操作作性的描述述，虽不敢敢说读了这这些书保证证“功力”大增，赚赚钱的技能能有大发展展，但至少少可说的是是这套丛书书将给你一一个商战方方面的全貌貌，让你知知道和掌握握商战的规规律、策略略、手段和和方法，从从而不至于于闭着眼睛睛瞎摸。本本套丛书并并不叙述深深奥理论，希希望读者们们仅在茶饭
4、饭后轻轻松松松一读便便有大的收收获。不看不知道道，商战真真奇妙。 芮芮明杰目录一、攻心消费费定势创设设（11）一则寓言言（22）不争之争争（55）心战面面面观 （110）二、千人千千面千求识别别消费者心心理（116）白马非马马（117）九九归一一（222）独取一瓢瓢（227）三、解开心心中千千结结消费费动机与商商品设计（331）动机确定定（332）丑也为美美（335）创造动力力（442）四、品贵名名重消费费知觉与商商品命名（447）引导知觉觉（448）名与心理理（552）月下推敲敲（556）投其所好好（661）五、时尚与与从众消费费行为诱发发（665）购买行为为（666）流行色的的启示（771
5、）循循善诱诱（776）六、突破民民理防线消费费者的价格格障碍（881）心中有杆杆秤（882）高而无“斩”之实（888）低而无“劣”之名（993）七、情人眼眼里出西施施消费费者态度加加深（998）宠爱有加加（999）美不胜收收（1105）信义昭明明（1111）八、温馨的的色彩消费费环境创设设（1117）辉煌之观观（1118）温馨空间间设计（1125）色丽不眩眩（1128）九、沟通你你我的心灵灵消费费鼓励与推推销（1133）此人何人人（1134）见风测雨雨（1138）心灵需点点通（1143）十、不变之之变消费费之后设计计（1148）开门揖客客（1149）顾客应上上坐（1153）安心无愧愧（1159
6、）一、攻 心消费定定势创设商场就是战战场，虽然然在商场上上不见硝烟烟迷漫、枪枪鸣炮响，但但各家厂商商却也是“剑拔弩张张”。你来一一招“出血降价价”，我则回回一手“大奖销售售”；你“暗渡陈仓仓”挖走我的的得力销售售干将，我我则“明修栈道道”抢走你的的代理商；你在我的的地域性市市场上围而而攻之，我我则在你的的大本营攻攻你不备，等等等，于是是乎，十八八般竞争武武器满天飞飞，各种高高招、奇招招、损招迭迭出，或而而一方一败败涂地，或或而两方俱俱败受伤，或或而失败者者抱头鼠窜窜，或而胜胜利者趾高高气扬。要问这些商商场上的“武林高手手”们为何如如此搏命，他他们一定会会说：商场场上不是你你死就是我我活，优者者
7、胜劣者汰汰，只有打打败对手，才才能扩大自自己产品的的市场占有有率，企业业才能获利利，才能为为国家和社社会创造财财富。为此此，厂商们们天天要修修炼“内功”，虽不能能达到“一指禅”的境界，至至少也要有有一些“克敌致胜胜”的“怪招”，否则在在市场经济济的今天，很很难“混下去”。打败对手，逼逼他出“血”，似乎成成了一些厂厂商的最高高竞争目标标。向古人人学习苦读读“孙子兵法法”的人有之之，向洋人人求教，出出国拜望“经营之神神”者有之，挨挨打时呼唤唤“松绑”者有之，打打不过人家家时要求“公平一点点”者有之，等等等，形成成了商战的的芸芸众生生相。难道对着自自己的竞争争对手究追追猛打或“兵来将挡挡，水来土土淹
8、”，就是企企业进行商商虎的必然然之道吗？一则寓言春秋时期，有有一个名叫叫飞卫的人人射得一手手好箭,天天下闻名。一一个小伙子子叫纪昌，一一心想学箭箭，故诚心心诚意拜飞飞卫为师。飞飞卫看其心心诚便收其其为徒。纪昌开始练练习进，飞飞卫对他说说：“你在学好好箭，先要要下功夫练练好眼睛。要要牢牢地盯盯住一个目目标，不能能闪一闪眼眼。” 纪昌回家后后，就开始始练习起来来。当他的的妻子织布布的时候，他他就躺在织织布机底下下，睁大眼眼睛，注视视着梭子的的来来去去去。这样足足足练了两两年，纪昌昌的功夫练练到了家，即即使有人用用针刺他的的眼皮，他他还是圆圆圆地睁着眼眼睛，眨也也不眨一下下。纪昌对自己己的成绩很很满
9、意，以以为学得差差不多了。一一天，他再再去看飞卫卫，把练习习的经过和和成绩告诉诉他。飞卫卫听了之后后，说现在在还不能学学箭，因为为你的眼力力不行。飞飞卫说：“纪昌，你你现在回去去练眼力，要要把极小的的东西，看看成为一件件老大的东东西，等到到那时候，你你再来见我我”。纪昌于是回回家按师傅傅所说开始始练习。他他用一根长长头发，绑绑了一只虱虱子，吊在在窗口，每每天站在那那里，一心心一意地注注视着那只只虱子。一一天天过去去了，又过过了两年，那那只绑在头头发上的小小虱子，在在纪昌的眼眼里忽然变变得很大，与与车轮一般般大。纪昌非常高高兴地去见见飞卫，把把自己练习习的经过情情形告诉了了他。飞卫卫听了，很很高
10、兴地拍拍着纪昌的的肩头说：“你已经成成功了！”于是，飞卫卫开始教纪纪昌如何开开弓，怎样样放箭。纪昌回家之之后，日夜夜勤学苦练练，箭术日日益长进，名名气也愈来来愈大，大大家都知道道有个叫纪纪昌的人，其其箭术只在在飞卫之下下，也是百百发百中，百百步穿杨。一天，纪昌昌在练箭过过程中，偶偶而想到自自己学箭已已有许多年年，箭术也也日益精，想想来也不会会在师傅之之下，但自自己在外界界仍只能居居于第二。想想到此，纪纪昌十分不不满、心想想如果我与与飞卫进行行一场较量量，打败他他，我就成成了天下第第一箭术高高手，也不不负我多年年勤劳学苦苦练之心血血。纪昌带上了了弓与箭找找到了他的的师傅飞卫卫，要求来来一场公正正
11、的比箭，谁谁胜谁，谁谁就是“天下第一一箭”。飞卫听听了哈哈大大笑，说：“纪昌，我我早就知道道会有这么么一天，好好吧，我们们就比赛吧吧。”纪昌眼露凶凶光，恨不不得一箭把把飞卫射死死，这样他他就可以成成为千古箭箭术第一人人。于是摆摆开架势，与与师傅飞卫卫开始三箭箭对射之争争。第一箭双方方都巧妙躲躲开，第二二箭双方都都用手接住住，第三箭箭双方的箭箭在空中打打个正着双双双落地，结结果很明显显，大家不不负胜负。纪昌十分惭惭愧，连连连对师傅道道歉。飞卫卫哈哈大笑笑，说：“纪昌，你你的箭术确确实很有长长进，可以以说是射箭箭高人了，只只可惜你仍仍未懂得箭箭术之道。”纪昌急忙求求教，何谓谓箭术之道道，飞卫说说：
12、“箭术之道道我也不甚甚明了，但但我听说昆昆仑山上有有一老人，他他深谙箭术术之道。你你若想要学学，可求教教于他。”纪昌听后后，拜谢了了飞卫，急急忙回家收收拾行李，告告别妻儿、乡乡邻去昆仑仑山学箭术术之道了。纪昌经历了了千辛万苦苦，不远万万里来昆仑仑山，在山山顶找到了了那位不修修边幅，终终日在山青青水秀中逍逍摇的老人人。老人最最终答应了了纪昌的请请求，但要要先看一看看他的箭术术，纪昌满满口答应。老人让纪昌昌登上昆仑仑山悬崖上上的一块大大石头。这这块石头半半块悬在空空中，半块块搁在悬崖崖上，风一一吹石头就就摇摇晃晃晃，随时可可能掉下悬悬崖。老人人说：“纪昌，你你就在这石石头上，等等飞雁来时时，一箭射
13、射下一只来来，若行则则可矣。”纪昌登上上此块大石石头，眼往往下一看，万万丈深渊，风风吹来，石石头摇晃，脚脚都站不稳稳，心中大大为恐惧。然然而为了学学箭术之道道硬着头皮皮站着，拿拿着弓箭准准备射雁。一一忽儿，大大雁过来，纪纪昌急忙开开弓放箭，可可是由于脚脚软手僵，心心神不定，连连放几箭，连连一只雁也也射不下来来。老人见之哈哈哈大笑，让让纪昌从石石头上下来来，他自己己一跃而上上，稳稳地地站住，拿拿出弓，对对着飞过的的雁，拉个个满弓，然然后轻轻一一放弦，没没见有箭离离弦，但见见天上的一一只飞雁已已呼啦啦掉掉下来，落落在大石头头上。纪昌昌见之大惊惊，忙问不不用箭如何何射得下来来飞雁。老老人哈哈笑笑说道
14、：“箭术之道道，就在于于此不射之之射。”“不射之射射？”纪昌虽一一时不理解解，却深为为此道所折折服，决心心留在山中中向老人学学此“不射之射射”的箭术之之道。许许多多年年过去了，纪纪昌的乡邻邻们终于看看到了一位位神情安然然、满头白白发的老人人往村子里里走。啊，原原来是纪昌昌。他终于于学到了箭箭术之道。好好事者，一一再让其展展示一下他他的神技。纪纪昌一笑置置之，从不不答应，只只在其家安安享晚年。纪昌学成了了箭术中至至高无上之之道“不射之射射”，正因为为如此，当当年的争强强好胜，自自以为天下下第一的纪纪昌已经不不存在了。这是一则寓寓言，然而而其寓意是是十分深刻刻的，包涵涵着丰富的的人生哲学学，对我们
15、们每个人都都有很大的的启示。是啊，我们们的厂商们们在市场经经济的今天天，在商场场上，箭拔拔驽张，十十八般武器器俱用，与与竞争对手手一试高低低，把对手手打得抱头头鼠窜，难难道就算掌掌握了商战战之道了吗吗？我以为不然然。我觉得得商战至高高无上之道道在于“不争之争争”！不争之争市场好比一一张筛网，它它一旦运作作起来，将将优者存将将劣者汰。在在市场竞争争中并没有有常胜将军军，今天的的优胜者明明天就可能能成为失败败者，今天天的失败者者重整旗鼓鼓调整策略略后就可能能成为明天天的胜者。企企业一旦迈迈入市场，就就意味将自自己置身于于开了弓的的弦上，没没有回头箭箭。在商场上既既然不是你你死便是我我活，那么么就要
16、争，争争市场、争争产品、争争技术、争争服务、争争价格，通通过竞争把把对手削弱弱，通过竞竞争使对手手退出，使使自己独占占产品市场场，获得丰丰厚之报酬酬。于是许许多人认为为企业之箭箭应射竞争争对手，擒擒贼先擒王王。为了射倒现现在的竞争争对手，争争个你死我我活，传统统的企业竞竞争学提供供了两类武武器：一类类是价格竞竞争手段；一类是非非常竞争手手段。以下下我们先对对此进行简简略介绍，然然后提出代代竞争理论论中的“不争之争争”消费费定势手段段。1、价格竞竞争手段。这这是指企业业采用变动动本企业产产品价格的的办法扩大大销售，借借此争夺市市场占有率率，打败竞竞争对手的的一大类手手段。现实实经济生活活中此手段
17、段的运用比比比皆是，如如：（1）廉价价出售。企企业用极其其低廉的价价格出售产产品，使竞竞争对手若若采用相同同的价格出出售自己的的产品的话话，就会冒冒成本大于于价格而亏亏损的风险险。但是若若不这样做做的话，本本企业所有有的顾客就就会跑到对对方那里去去。于是那那些实力雄雄厚、生产产成本低的的企业就成成了用胜利利者。（2）折扣扣出售。表表面上同类类产品大家家都采取一一致的价格格，但为了了争夺市场场，挤垮竞竞争对手，于于是企业采采取向购买买者出让产产品价格的的部分折扣扣，即采取取只收原价价格的九五五折、九折折甚至八五五折，优惠惠购买者。折折扣出售实实际上是一一种变相降降价竞争的的办法。（3）奖励励出售
18、。商商品价格并并不变动，但但企业悬赏赏购买者，若若中奖者大大至可获小小轿车一辆辆，或新房房一套，小小的也可获获千元、百百元、拾元元不等的奖奖励，于是是一些消费费者想试试试运气，不不惜囊中羞羞涩，搏一一搏。奖励励出售实际际上也是一一种变相降降价竞争的的办法，不不足为奇。（4）赠物物出售。“买一赠十十”常常是个个十分引人人的口号，虽虽然滑头者者的赠十，可可能是赠十十根火柴，但但这也是一一种降价竞竞争的办法法。因为所所赠之物本本身有价值值，它的价价值降低了了所出售商商品的价格格，这种办办法叫做赠赠物出售，是是常用的竞竞争手段。2、非价格格竞争手段段。这是指指企业采用用除价格竞竞争手段之之外的其它它竞
19、争手段段，是企业业竞争手段段发展到一一定阶段的的产物。这这类手段很很多，如：（1）产品品差别化。产产品差别化化是一种非非价格竞争争手段，即即企业在形形成该企业业提供的产产品实体的的要素上，或或在提供产产品过程的的诸条件上上、同其他他同类产品品造成足以以引诱消费费者的特殊殊性，以便便消费者将将它同类产产品造成足足以引诱消消费者特殊殊性，以便便消费者将将它同其他他经营同类类产品的企企业相区别别，并以此此打败竞争争对手，夺夺取市场。例例如一般电电视机厂只只能生产221英寸以以下屏幕的的彩色电视视机，然而而松下电器器公司则能能提供211英寸以上上的大屏幕幕、立体声声、国际线线路彩电，这这便是产品品差别
20、化。据据此松下电电器公司在在一个时期期内就可能能在市场上上领先。产产品差别化化手段在服服装、食品品、日用品品等市场上上也比比皆皆是。（2）质量量取胜。同同样一个产产品，同样样一个价格格，假定你你的产品质质量比别人人高一等，那那么消费者者就会被吸吸引。因而而质量就成成为一种致致胜的法宝宝。战后的的日本人为为了争夺早早已瓜分的的世界市场场，为了自自己的生存存，制定的的第一竞争争方法就是是质量取胜胜，于是乎乎从美国引引进第一流流的质量管管理体系，创创造了第一一流的全员员管理方法法，使日本本的产品质质量有很大大的提高，在在海外市场场逐步取得得了胜利，使使欧美诸国国对日本产产品十分感感兴趣。（3）奖励励
21、出售。商商品价格并并不变动，但但企业悬赏赏购买者，若若中奖者大大至可获小小轿车一辆辆，或新房房一套，小小的也可获获千元、百百元、拾元元不等的奖奖励，于是是一些消费费者想试试试运气，不不惜囊中羞羞涩，搏一一搏。奖励励出售实际际上也是一一种变相降降价竞争的的办法，不不足为奇。（4）赠物物出售。“买一赠十十”常常是个个十分引人人的口号，虽虽然滑头者者的赠十，可可能是赠十十根火柴，但但这也是一一种降价竞竞争的办法法。因为所所赠之物本本身有价值值，它的价价值降低了了所出售商商品的价格格，这种办办法叫做赠赠物出售，是是赏用的竞竞争手段。2、非价格格竞争手段段。这是指指企业采用用除价格竞竞争手段之之外的其它
22、它竞争手段段，是企业业竞争手段段发展到一一定阶段的的产物。这这类手段很很多，如：（1）产品品差别化。产产品差别化化是一种非非价格竞争争手段，即即企业在形形成该企业业提供的产产品实体的的要素上，或或在提供产产品过程的的诸条件上上，同其他他同类产品品造成足以以引诱消费费者的特殊殊性，以便便消费者将将它同其他他经营同类类产品的企企业相区别别，并以此此打败竞争争对手，夺夺取市场。例例如一般电电视机厂只只能生产221英寸以以下屏幕的的彩色电视视机，然而而松下电器器公司则能能提供211英寸以上上的大屏幕幕、立体声声、国际线线路彩电，这这便是产品品差别化。据据此松下电电器公司在在一个时期期内就可能能在市场上
23、上领先。产产品差别化化手段在服服装、食品品、日用品品等市场上上也比比皆皆是。（2）质量量取胜。同同样一个产产品，同样样一个价格格，假定你你的产品质质量比别人人高一等，那那么消费者者就会被吸吸引。因而而质量就成成为一种致致胜的法宝宝。战后的的日本人为为了争夺早早已瓜分的的世界市场场，为了自自己的生存存，制定的的第一竞争争方法就是是质量取胜胜，于是乎乎从美国引引进第一流流的质量管管理体系，创创造了第一一流的全员员管理方法法，使日本本的产品质质量有很大大的提高，在在海外市场场逐步取得得了胜利，使使日本的产产品质量有有很大的提提高，在海海外市场逐逐步取得了了胜利，使使欧美诸国国对日本产产品十分感感兴趣
24、。（3）服务务到家。非非价格竞争争手段中很很重要的一一种方法是是服务。优优良的服务务可以抓住住消费者，因因为在同样样的产品同同样的价格格之下，一一个企业若若能够为顾顾客提供全全套优先他他人的服务务，自然就就能将消费费者从竞争争对手那儿儿拉到自己己这儿来。坐坐过上海航航空公司班班机，又坐坐过东方航航空公司班班机的乘客客，可能不不难发现在在同等的机机票价格下下，上航的的服务要优优先于东航航，故若再再要乘飞机机的话，就就宁肯坐上上海航空公公司的班机机。3、消费定定势手段。是是述两大类类竞争手段段运用的目目的是击败败竞争对手手，同时又又吸引消费费者。在传传统的市场场上，竞争争手段多为为这两类的的运用，
25、但但这些手段段非十全十十美，许多多问题。例例如价格竞竞争中竞争争双方互相相杀价，不不惜以低于于经营成本本的价格出出售产品，以以期击败对对手。于是是你跌，我我也跌；你你降，我也也降，最终终大家都“放血”，两败俱俱伤。又如如质量取胜胜，虽然质质量好的东东西有销路路，但是如如果“质量过剩剩”即质量过过于好，好好至超过其其应被替代代的周期，那那么这部分分附加的质质量是多余余的，而且且无形地增增加了企业业生产的成成本，使企企业负担增增加。为了打败对对手难道一一定要使用用这些武器器吗？难道道竞争就是是为了将对对方打倒在在地，逐出出市场吗？现代企业业管理理论论已作了否否定的答案案，这就是是现代商战战讲究的“
26、不争之争争”，即不把把竞争对手手看作自己己的打击目目标，不与与竞争对手手争高低，拼拼死活，而而是把把目目标放在消消费者身上上，实施适适应消费者者心理变化化的心理战战，千方百百计争取消消费者。所所以，“不争之争争”要求不与与对手进行行面对面或或背对背的的对攻，不不计较一时时的市场上上的得失，不不争什么天天下第一，而而是努力注注重自身的的修炼，提提高自己的的素质，努努力为消费费者提供一一流的商品品和服务，博博得消费者者的好感，创创设消费者者对本企业业商品或劳劳务的特殊殊消费定势势。应该说说“争”的目的尽尽在此“不争”之中。所谓消费者者的消费定定势是指消消费者由于于其特殊的的消费观念念、消费心心理、
27、文化化背景、消消费习惯所所造成的对对某种产品品的特殊偏偏爱。例如如一些消费费者用牙膏膏一定要用用美加净，买买运动鞋一一定要买耐耐克，穿衣衣服一定要要穿爱迪达达斯，吃通通心粉一定定要吃意大大利的等等等。消费者者的这种特特定消费定定势一旦形形成，要改改变它则很很困难，因因为这将改改变消费者者以往形成成的消费观观念、消费费心理和消消费习惯。然然而，消费费者的这种种特定消费费定势又不不是天生就就有的，而而是在生活活过程中在在各种消费费信息的影影响下逐步步形成的，因因此如果有有这么一套套办法，抓抓住消费者者的内心世世界，迅速速使之形成成对本企业业产品的消消费定势，或或改变他的的已有的消消费定势而而变为偏
28、向向本企业产产品的消费费定势，那那么在本企企业周围就就会有一大大批忠心的的消费者，产产品的销路路就有了保保证，虽然然不与对手手“争”，但这样样的“不争”仍然“争到”了消费者者。消费者是众众厂商的衣衣食父母，消消费者是一一个个活活活生生的人人，他既有有理性又有有感性。对对于消费者者不能有丝丝毫的不恭恭敬，不能能向他们挥挥舞刀枪；不能向他他们发射迷迷雾弹和开开花弹，因因为作为一一个消费者者一旦意识识到被人“斩”了一刀，其其心中的愤愤怒是长久久难以消除除的。故而而，对消费费者不能采采取“强攻”，而只能能采取心战战的办法。心战的办法法是创设消消费者的消消费心理定定势的办法法。这一套套心战的办办法的形成
29、成与发展归归功于本世世纪20年年代诞生和和发展起来来的消费心心理学，因因为不了解解消费者的的心理特征征，心战就就成了空话话。一个人人在一生之之中，消费费行为也是是他最大的的一类行为为活动之一一，在这些些行为发生生过程中，心心理活动及及心理现象象是相伴而而生的，且且它们极大大地影响消消费者的购购买活动。因因此，注重重和了解消消费者的消消费心理过过程，掌握握引发消费费者发生消消费行为的的因素及过过程，就可可能从产品品设计到生生产、销售售、宣传、定定价、服务务等诸环节节发动一致致的“心战”，夺得消消费者的心心，创设消消费者的特特定消费定定势。心战的方法法既然是创创设消费者者消费定势势的方法，就就不能
30、把它它单纯地理理解为一种种商品推销销术，因为为推销术只只考虑如何何想尽各种种办法推销销商品，这这些办法只只不排除采采用一些心心理战的办办法。但根根本上看，推推销术不是是为了创设设消费者特特定消费定定势的主导导方法。心心战的方法法是系统的的方法，它它着重于消消费者的需需求、动机机、知觉、行行为、消费费者的价格格心理、态态度、激励励等诸方面面的一个完完整的考虑虑，用一个个完整的构构想去创设设消费者对对本企业产产品或劳务务的特殊消消费定势。心战面面观观公元前2006年，不不可一世的的秦王朝仅仅诞生166年便宣告告土崩瓦解解。于是群群雄并起，逐逐鹿中原，为为天下争个个你死我活活。几年失失败几乎自自杀的
31、亭长长刘邦竟然然在公元前前202年年把赫赫有有名、英勇勇善战的楚楚霸王羽围围于垓下。虽虽然项羽围围于垓下。虽虽然项羽此此时属下仅仅800余余骑，刘邦邦的汉军数数倍于他，但但怯项羽之之英勇，汉汉军仍不敢敢冒然进攻攻，为此有有人给刘邦邦献了一计计。夜晚，被围围楚军忽听听四面楚歌歌高唱，“项王乃大大惊，曰：汉皆已得得楚乎？是是何楚人之之多也！于是是项王乃悲悲歌慷慨，自自为诗曰：为拔山兮兮气盖世，时时不利兮骓骓不逝。骓骓不逝兮可可奈何，虞虞兮虞兮若若何！于是项项王乃上马马骑，麾下下壮士骑从从者8000余人，直直夜溃国南南出，驰走走。”（司马迁迁史记项羽本纪）逃逃至乌江（今今安徽省长长江北岸的的乌江浦）
32、终终见大势已已去，自愧愧羞见江东东父老，逐逐拔剑自刎刎。刘邦除除去了心中中大患，从从此汉王朝朝始定。“四面楚歌歌”实为攻心心之计，当当楚霸王及及手下闻听听四面唱起起楚歌，以以及汉军已已占领了所所有的楚地地，他们已已陷入了孤孤立无援、后后退无路的的境地，于于是丧失了了斗志，丧丧失了信心心，这样失失败也就不不可能避免免。心战有时比比流血之战战更为有效效，这不仅仅是过去战战争成败的的总结，也也是现代厂厂商竞争中中最新的发发展。心战就是攻攻心之战，对对消费者的的攻心具体体如何下手手呢？这是是许多企业业界朋友最最为关心的的。一般而而言，攻心心战是一个个系统性之之战，它需需要厂商有有一个明确确的目标，即即
33、特定的消消费者群以以及造成其其特定的消消费定势，在在此基础上上有一个系系统的考虑虑，并从下下述各方面面进行动作作。1、商品设设计。商品品设计最早早只是为了了该商品具具有特定的的功能及结结构合理、质质量达标、成成本最低等等要求的一一种构造性性设计，消消费者觉得得其有使用用价值，便便买之，用用之。例如如最早对鞋鞋子的设计计，只不过过考虑方便便穿着、保保护脚、耐耐用。然而而随着消费费者审美心心理等的发发展和提高高，消费者者会感到，同同样是一双双鞋子，如如果式样略略加变化既既不影响鞋鞋子的功能能，又十分分美观，人人看了之后后觉得有美美的感觉，愉愉悦的感觉觉，于是一一些消费者者就愿意买买这种兼有有两种功
34、能能的商品。还还有一些商商品虽然外外观上不一一定有什么么很美的表表现，如一一些生产设设备，一些些原材料，但但是由于其其内在物理理结构与化化学结构的的不同，使使人在使用用过程中产产生不同的的感觉，有有的使用起起来方、好好用，此时时使用者可可能会产生生愉悦的感感觉和心理理变化；有有的使用起起来很困难难，则会令令人讨厌。所所以，从某某种意义上上说，对消消费者进行行心战，创创设消费者者的特定消消费定势，首首先应在商商品结构设设计上动脑脑筋，即要要使设计出出来的商品品不仅在外外观上，而而且还在内内部结构反反映的商品品功用上给给消费者一一种美的心心理体验，愉愉悦的感觉觉，只有这这样，消费费者才可能能买了再
35、买买，形成了了特定消费费定势。2、商品命命名。对商商品命名原原本也是一一个简单的的事，因为为，名字只只不过是该该商品的一一种代表符符号而已，一一个商品要要有一个名名字只不过过以示与其其它区别而而已。然而而，消费者者在长期的的生活中形形成了一套套生活习惯惯、文化传传统、民族族特性，以以及其喜怒怒哀乐的表表达形式等等，这使得得许多文字字和词语被被赋予了不不同的内涵涵和不同的的感情色彩彩。例如：“永久”这个词有有永存、长长久不变等等意义，是是褒义词；而“虚弱”这个词则则有不好、有有问题、太太弱等含义义，是贬义义词。词语语本身的构构成也导致致一些词语语便于人们们记忆、联联想，而另另一些则不不便于联想想
36、、记忆。很很显然，那那些表达吉吉祥、如意意、美好、健健康等且便便于记忆和和会产生美美好联想的的商品名字字，就会受受到许多消消费者的注注意和青睐睐，因此给给自己的商商品起一个个好名字就就成了创设设消费者的的特定消费费定势的一一个方面。3、商品价价格。商品品价格对消消费心理也也有很大的的影响力。消消费者心中中有一杆秤秤，这叫做做消费者愿愿意付的价价格，如果果商品价格格比其志愿愿价格来得得高，消费费者可能就就不愿买之之，反之则则可能愿意意购买之，这这是一种情情况。对另另一些消费费者来说，则则不然，商商品价格越越低他可能能越不愿买买，商品价价格越高他他则可能愿愿意买之，因因为此时这这种商品价价格越高越
37、越能显示购购买者的社社会地位和和财大气粗粗的气派，从从而满足了了该类消费费者的虚荣荣心理。位位处上海西西区徐家汇汇的上海东东方商厦，是是上海目前前一家以出出售“精品”与“极品”的大商场场，其内的的“极品”价格令一一般工薪价价层人员咋咋舌，如一一支口红（唇唇膏）卖1120000元，一根根皮带卖2200000元，一套套衣服卖几几万元等等等，尽管工工薪人士不不可能去买买，但据说说确有一些些“大款”们安然买买之，连眉眉头都不皱皱一皱。在在这些“大款”们看来，只只有这样方方显示了他他们的气派派，方满足足了一种虚虚荣心理。显显然，厂商商们对这些些消费者如如果按照一一般的商品品定价原则则定价，似似乎有点犯犯
38、傻。4、商品装装。商品包包装原来只只是起保护护商品、方方便运输之之目的。后后来由于人人们往往先先看见商品品的包装，在在商战之中中，包装如如何就成了了吸引消费费者的一个个关键因素素。试想在在众多差不不多功能的的商品中，消消费者特别别是尚未形形成特定的的消费定势势的消费者者选择什么么买之是未未定的，于于是哪个商商品的外包包装特别能能打动这些些消费者之之心，引起起这些消费费者的美好好感受和联联想，就可可能使消费费者先拿起起它来看一一看，问一一问，这样样购买成交交的可能性性也就大大大增加了。故故而现代商商战中，厂厂商们不惜惜在商品包包装方面投投入大量资资金，发展展那些特别别的、独特特的、能引引人入胜的
39、的包装，使使之一开始始就能打动动消费者的的心，拉住住消费者的的目光。一一些到海外外留学的人人士常常反反映，中国国的商品之之所以在国国外卖不出出好价钱，其其包装简陋陋、不美观观，没有考考虑外国消消费者的消消费习惯与与审美情趣趣是一个很很大的原因因。这再一一次证明，商商品包装是是心战中一一个不可缺缺少的重要要环节。5、商品广广告。为商商品作宣传传，计消费费者知道企企业生产的的商品及其其功效，是是广告的一一大功效。现现代商城中中，各厂商商为了市场场占有率扩扩大和尽快快销售自己己的商品，不不惜投入巨巨金大做各各类商业广广告。广告告本身也从从一般的文文字说明发发展至通过过艺术形象象、艺术构构思来说明明和
40、突出该该商品的特特性。之所所以会有这这么一个变变化，是因因为简单的的文字说明明单调枯燥燥，引不起起大众的兴兴趣，而后后者则给人人以艺术享享受，使人人留下深刻刻的印象。当当消费者走走进令人眩眩目的商场场购物时，他他或她可能能首先想起起那个给他他或她留下下深刻印象象的广告中中所介绍的的商品，进进而去留意意去购买。目目前来说，一一些厂商在在大做商品品广告时，还还注意做一一些纯粹宣宣传企业的的企业形象象广告，表表面上看这这类广告对对商品的促促销没有什什么效用，其其实不然，企企业形象广广告由于目目的是在消消费者心中中树立企业业良好的形形象，故而而这类广告告也是一种种创设消费费者特定消消费定势的的方法，是
41、是一种“放长线钓钓大鱼”的方法。6、商场布布置。许多多来到上海海的外省市市消费者必必定要去南南京路的第第一百货商商店、华联联商厦逛一一逛，买一一点东西，尽尽管里面人人头济济，空空气混浊。而而一些上海海人士则很很少愿去那那儿，因为为挤得够呛呛，没办法法耐下心来来慢慢地选选购，或用用一种休闲闲的心情看看一看，转转一转。现现代商战中中已经十分分注意为消消费者创设设一个良好好的购物环环境，创设设一种良好好的购物氛氛围。一些些现代化的的商场甚至至连货品怎怎么放，背背景音乐放放什么，服服务行为怎怎么规范等等都有细致致的考虑。在在他看来，商商场并非只只有一种售售物的功能能，商场还还应该是消消费者放松松工作压
42、力力的心理宣宣泄之处，使使消费者即即便不打算算买什么，也也故意到商商场来转一一转，休闲闲一番。为为此，现代代商家们不不仅在努力力搞好购物物的环境，还还在购物的的软环境方方面下手，务务使消费者者的商场内内得到最令令其满意的的服务，得得到美的感感受，得到到心理上的的松弛，而而不是进了了商场就尤尤如进入战战场，仍要要“浴血奋战战”一番。如如果真是如如此，那么么可以肯定定来过一次次之后的消消费者，可可能再也不不愿来第二二次或第三三次。7、商品推推销。商品品推销是攻攻心战中很很重要的一一个方面，因因为商品推推销是推销销人员直接接面对消费费者的过程程，在这过过程中消费费者的心理理必然也有有一个变化化过程，
43、因因此通过察察颜观色掌掌握消费者者当时的心心理变化情情况，及时时将这种变变化引导至至适合商品品顺利出售售的状态，是是成功地将将自己的商商品推销出出去的关键键。因此，现现代商战中中高素质的的推销人员员往往十分分熟悉消费费者心理，有有善于引诱诱消费者心心理朝有利利于自己方方向发展的的能力。而而那些守株株待兔型的的销售，那那种粗暴生生硬的待客客方式，那那种不近人人情的言语语，都是商商战中“兵家之大大忌”。8、销售服服务。销售售服务过去去只到货出出售为止，那那时在商店店、厂家常常有这样的的警告语给给消费者或或顾客看：货售后概概不负责，概概不退换等等等。表面面上这种警警告语是给给消费者一一种心理压压力。
44、试想想若不是非非买不可外外，谁愿意意去买这种种明摆着可可能使人上上当吃亏的的商品呢？现化商品品战中，决决不会有这这种厂商，即即使是自己己的商品不不可能在未未来的使用用中会出现现一些问题题，为了使使消费者具具有对自己己商品的特特定情绪，一一定会想各各种方法尤尤其是售后后服务方面面使之有所所弥补，这这样，消费费者就会产产生安全、方方便的心理理，因为每每个人都有有一种对安安全、方便便的需求心心理。以上心战的的八个方面面贯穿于厂厂商们从产产品设计到到产品出售售后使用的的全过程，可可以说是全全面的、系系统的。高高明的厂商商一方面会会在这八个个方面系统统考虑，不不放弃任何何一个方面面的动作，另另一方面又又会在这八八个方面的的某些方面面推出自己己的绝招。这这八个方面面的心战虽虽然目标为为创设消费费者的特定定消费定势势，而这种种定势的形形成又具体体涉及消费费需求、消消费动机、消消费知觉、消消费行为、消消费者心理理价格、消消费态度等等变化及引引导。因此此也有人把把心战的方方面看作是是上述诸方方面的