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1、 美 菱 冰 箱箱市 场 调 研研 报 告（内部资资料，注注意保密密）深圳市采采纳营销销策划有有限公司司二零零零零年十一一月二十十日序 言在完成美美菱销售售总公司司企业内内部诊断断后，我我们采纳纳公司美美菱项目目组就热热切盼望望着对全全国冰箱箱市场的的调研，把把我们在在内部调调研中的的发现、困困惑和思思考拿到到实际市市场中去去寻找答答案。我我们的策策划和市市调人员员始终坚坚信一句句话：“好的策策划来自自80%的脚和和20%的脑”。一直以来来，中国国市场是是一个幼幼稚但很很庞大的的恐龙市市场，头头小肚子子大，拥拥有海一一样的容容量和丰丰富的机机会；这这直接产产生了一一大批成成功的市市场先行行者，
2、其其中最具具有典型型意义的的就是中中国家电电企业；就是他他们在风风起云涌涌的市场场中策划划了一波波又一波波的价格格大战、概概念大战战、网络络大战；我们看看到了海海尔的迅迅猛发展展，看到到了国美美的崛起起，看到到了长虹虹与郑百百文之破破裂，看看到了号号称网络络之王的的TCLL，还有有我们-中国国人的生生活，中中国人的的美菱。可是，时时代毕竟竟在发展展；家电电市场随随着竞争争的加剧剧逐渐变变得成熟熟起来：销售网网络的重重新划分分，终端端时代的的来临，新新产品和和新概念念的层出出不穷，服服务营销销提高到到至关重重要的层层面；来来自世界界五百强强的强有有力竞争争对手的的进入。面面对错综综复杂的的市场，
3、我我们现在在开始提提问：美美菱人，您您真正把把握市场场的脉搏搏了吗？在一切准准备工作作就绪后后，我们们于100月122日开始始了此次次调研工工作。在在20天天的时间间里我们们南征北北战，足足迹踏遍遍祖国东东西南北北。我们们观察、我我们询问问、我们们思索；我们看看了很多多、听了了很多、想想了很多多。俗话说“忠言逆逆耳益于于行”，在这这份市场场调研报报告里的的有些论论点可能能过于尖尖锐，但但采纳雅雅言，美美菱终可可以展翅翅蓝天！目 录录一、 调研说明明77二、 市场概括括99（一）、宏宏观背景景100（二）、历历史、现现状与未未来一三三（三）、竞竞争分析析211（四）、消消费分析析300三、 总体
4、结论论333（一）、关关于品牌牌344（二）、关关于营销销组合377（三）、关关于销售售管理422四、 洞观全局局447（一）、品品牌448各品牌综综合评价价49美菱品牌牌评价50（二）营营销组合合51透视产品品52拨云见日日看价格格56成也网络络、败也也网络59宣传推广广糊涂涂的爱663服务综述述难念念的经666（三）、销销售管理理6691、PDDCA循循环7702、业务务管理 733（四）美美菱区域域市场表表现一览览表766五、 留给我们们的思考考 82六、 附录 92七、 美菱分区区报告1109尾声： 美菱我们们在为你你担忧 1142一、 调研说明明前后历时时近两个个月的美美菱外部部市场
5、调调研终于于结束了了，在向向合肥美美菱销售售总公司司提交这这本调研研报告的的同时，现现将调研研所涉及及的各方方面情况况简单说说明如下下：1、 此次调研研工作从从调研方方案的设设计到调调研报告告出稿，全全程历时时近两个个月。其其中前期期准备工工作一五五天，调调研实施施20天天，调研研资料分分析5天天，调研研报告撰撰写一五五天。2、 在此次调调研工作作实施阶阶段，采采纳公司司（含分分公司）共共派出人人员一五五名，分分五条线线路同时时展开调调研，这这些线路路是：西西北线、西西南线、东东北华北北线、华华东华中中华南线线和安徽徽线。3、 此次调研研工作共共涉及全全国七大大区400多个城城市的近近4000
6、例冰箱箱经销商商、零售售商、行行业专家家、美菱菱业务人人员、促促销人员员及现场场消费者者。4、 此次调研研所采集集的市场场数据经经过编码码、录入入后，采采用国际际通用的的美国社社会经济济统计软软件SPPSS进进行统计计分析。二、市场场概括（一）、宏宏观背景景19999年至220000年的中中国冰箱箱市场，由由于科龙龙（容声声）、海海尔、新新飞、美美菱等厂厂家控制制了近770的的市场，因因而整个个市场运运行大体体平稳，但但里面同同样潜伏伏着引起起市场动动荡的因因素。A、首先先价格仍仍是导致致冰箱市市场最不不稳定的的因素。尽尽管冰箱箱前四大大品牌控控制着绝绝大部分分市场，但但部分区区域品牌牌想扩大
7、大市场份份额，往往往用低低价策略略来扰乱乱市场，如如今年长长虹在西西北、西西南地区区的特价价销售，引引起了冰冰箱市场场一定的的震动。另另外，即即使在几几个大品品牌之间间，在市市场的压压力下，也也在暗中中较劲，其其中一八八0升的的冰箱今今年海尔尔、容声声、新飞飞、美菱菱等品牌牌都有约约5000元左右右的降幅幅，这些些都是可可能引致致冰箱价价格战的的不确定定因素。B、另外外，部分分外资品品牌，尤尤以西门门子、伊伊莱克斯斯为代表表，近两两年强劲劲崛起，并并开始威威胁到国国产品牌牌的优势势地位。据据有关资资料表明明，去年年以来，合合资品牌牌在国内内一级市市场约有有8个百百分点的的增长，而而且这种种快速
8、的的增长势势头还会会在今后后两年持持续下去去，这样样必然对对一直处处于绝对对优势地地位的民民族品牌牌产生强强烈的冲冲击，而而民族品品牌必然然想要稳稳固自己己的市场场地位，两两者激烈烈交锋将将不可避避免。总总之，冰冰箱市场场还存在在诸多不不确定因因素，其其整体格格局也将将处在不不断变动动之中。C、我们们调查的的行业专专家普遍遍认为：冰箱行行业对比比彩电、空空调来说说，技术术含量相相对较低低，因而而冰箱企企业之间间的竞争争更多地地体现在在成本上上，而在在规模上上有优势势的部分分企业，相相应在生生产成本本上会有有较大的的优势，慢慢慢地就就会形成成一种良良性循环环，最后后带来市市场份额额相当程程度上集
9、集中在少少数强势势品牌上上就不足足为奇了了。同时时，专家家们指出出：外资资品牌的的迅速成成长，强强劲崛起起，可能能是冰箱箱市场未未来两年年最显著著的变化化。西门门子是119988年中国国市场上上成长最最快的品品牌，而而20000年伊伊莱克斯斯的来势势似乎更更为凶猛猛，几乎乎在我们们调研的的每一个个城市都都能感受受到一股股强劲的的伊莱克克斯旋风风。专家们分分析认为为，前几几年外资资品牌普普遍表现现不佳，主主要原因因在于这这些外资资品牌前前几年在在与国内内企业合合作过程程中不是是很理想想，而这这几年，诸诸多外资资品牌几几乎都走走了一个个从合资资到独资资的过程程。而这这些外资资品牌本本就是很很好的品
10、品牌，现现在随着着外资品品牌对中中国市场场重视程程度的提提高，其其产品质质量、技技术、外外观设计计几乎达达到原所所在国的的同一水水准。再再加上外外资品牌牌逐步解解决了人人才本地地化这一一制约因因素，其其整个释释放的能能量几乎乎是难以以预计的的。因此此行业专专家们认认为，随随着外资资品牌对对中国市市场认识识的逐步步深入，市市场网络络的日趋趋完善，其其在中国国市场的的份额，还还会有较较大提升升。而部部分专家家甚至大大胆预测测，未来来5至110年，外外资品牌牌在中国国市场上上有望与与民族品品牌平分分秋色，这这对中国国民族品品牌的冲冲击毫无无疑问将将是十分分巨大的的。但也有部部分专家家认为，虽虽然外资
11、资品牌的的全面崛崛起是必必然的趋趋势，但但作为民民族品牌牌也有其其独特的的优势，而而且民族族品牌近近年来的的进步也也很快，因因此将来来这种竞竞争的结结果还很很难预料料，但这这对部分分民族品品牌来说说，也并并非完全全是坏事事。（二）、历历史、现现状与未未来历 史史A、中国国冰箱是是从800年代初初期开始始起步的的，最初初国内轻轻工业部部冰箱生生产定点点企业与与阿里斯斯顿、利利勃海尔尔等国外外冰箱企企业进行行合作，并并几乎是是同时引引进了七七条国外外生产线线，从此此奠定了了中国冰冰箱业的的基础；从那时时的一些些个案我我们可以以看出，当当时的市市场和企企业经营营都处于于市场营营销的初初级阶段段：产品
12、品观念只要要你的产产品质量量能够得得到真正正保证，就就可以得得到市场场的认同同。如：美菱与与海尔的的老总为为了在企企业内树树立质量量至上的的观念，都都曾经砸砸过冰箱箱；而国国内各厂厂家与商商家的初初步商业业合作也也基本结结成，并并诞生了了如：店店中店、专专柜等新新的商业业模式；B、九十十年代以以来，各各冰箱企企业的经经营策略略开始从从“质量至至上”转化到到“名牌战战略”，企业业经营也也由生产产、产品品观念转转变为推推销观念念“酒酒香也怕怕巷子深深”了；从从那时起起，一些些企业完完成了基基本的原原始积累累，开始始在全国国各地开开设办事事处和分分公司，并并将触角角从一级级市场延延伸到二二、三级级市
13、场；先行者者开始融融资上市市，还不不是很熟熟练的操操作起企企业的资资本运作作；可以以说，这这个阶段段是国内内冰箱企企业由量量变到质质变的一一个飞跃跃；而随随着中国国社会发发展的进进步与经经济的飞飞跃，越越来越多多的家电电跨国企企业开始始关注中中国这个个世界上上最大的的市场，西西门子收收购扬子子冰箱，伊伊莱克斯斯收购长长沙中意意，上海海夏普、日日立、松松下等国国际品牌牌都开始始进军中中国；一一场冰箱箱大战即即将酝酿酿完成。现 状状A、经过过市场十十几年的的大浪淘淘沙、优优胜劣汰汰，我国国电冰箱箱生产厂厂家已经经由最初初的2000多家家减少到到目前的的30多多家；企企业规模模逐渐扩扩大，企企业经营
14、营开始形形成了初初步的营营销观念念，品牌牌效应相相应提高高，越来来越重视视服务营营销；海海尔、容容声、新新飞、美美菱等老老牌冰箱箱生产企企业控制制了近770左左右的国国内市场场份额；而凭借借技术优优势新上上马冰箱箱项目的的荣事达达、春兰兰、小天天鹅等新新军，打打着更新新换代的的旗帜，直直接向第第一集团团的名牌牌企业公公开挑战战尤其是是以伊莱莱克斯、西西门子为为代表的的国际品品牌对中中国冰箱箱巨子的的冲击更更是激烈烈。B、从整整体上来来看，目目前冰箱箱市场仍仍处于供供大于求求的状况况，竞争争渐趋于于白热化化，加上上20005年是是有氟冰冰箱的最最后期限限，许多多老企业业面临着着生产设设备和技技术
15、更新新的难题题，激烈烈的竞争争使这些些老企业业面临资资金短缺缺、国际际名牌冲冲击及国国内新军军的挑战战等多重重压力。而而冰箱市市场的争争夺，虽虽然有些些反复过过程，但但大体在在市场份份额上仍仍有向大大品牌集集中的趋趋势。据据有关资资料表明明，冰箱箱行业前前四大品品牌的市市场占有有率已从从去年的的接近660增增到今年年的近770，约约增加了了10个个百分点点。事实实上，880年代代初国家家轻工局局指定冰冰箱定点点生产厂厂家约有有70家家，到119999年，这这70多多家企业业中仍有有品牌和和一定市市场占有有率的企企业仅剩剩十余家家。而近近两年来来，这仅仅剩的十十余家企企业中，除除科龙（容容声）、
16、海海尔、新新飞、美美菱四家家企业外外，其它它品牌的的市场份份额也正正在大幅幅下降，部部分企业业甚至已已处在挣挣扎线上上。C、产销销状况：稳中有有升，档档次拉开开；由于于近几年年来我国国电冰箱箱生产的的增长速速度超过过了市场场需求的的增加，供供大于求求的矛盾盾一直存存在。据据国家有有关统计计表明， 19998年，国国内冰箱箱总产量量为11172万万台，与与上年同同比下降降5447。目目前，由由于国家家数次调调低储蓄蓄利率，通通过投资资、贷款款等各项项政策倾倾斜，从从宏观上上刺激了了国内需需求的增增长，预预计近几几年电冰冰箱产销销量将稳稳中有升升。D、从市市场需求求情况看看，冰箱箱消费的的档次将将
17、逐步拉拉开，一一些整体体品质卓卓越的高高品位冰冰箱将成成为市场场消费的的主流，技技术含量量高的精精品冰箱箱因具有有绝对的的换代优优势而受受到欢迎迎。由于于农村普普及速度度加快，一一些低价价位冰箱箱的需求求重心由由城镇居居民家庭庭向城郊郊农村地地区延伸伸，需求求总量呈呈稳步上上升之势势，产销销状况趋趋势向好好，生产产处于良良性循环环的合理理区域内内。今后后几年，从从家用电电冰箱的的品种结结构方面面看，农农村居民民的冰箱箱购买意意向主要要集中在在容积偏偏小的2200升升以下的的产品上上，而城城镇居民民则转向向容积偏偏大的 2000升以上上的精品品冰箱； 如图：220000年8月月全国冰冰箱市场场份
18、额图图（资料料来源：赛诺市市场研究究公司）未 来来A、从市市场前景景分析，今今后几年年，我国国电冰箱箱市场总总的需求求呈稳步步上升之之势，各各商家将将不断力力推差异异性明显显、又有有比较好好的卖点点的新品品冰箱，在在市场竞竞争中赢赢得属于于自己的的一部分分市场。这这类冰箱箱价格相相对稳定定，不会会出现较较大的波波动，即即使有降降价行为为，也只只能是一一些逐步步被市场场淘汰的的老式产产品的降降价，对对整个市市场格局局不会有有大的影影响。B、未来来几年，我我国电冰冰箱品种种将呈多多元化方方向发展展。其发发展趋势势为：1、 节能、静静音、保保除臭、无无氟环保保、保鲜鲜等多项项性能卓卓越的高高品质冰冰
19、箱将越越来越能能受到消消费者的的青睐。2、 个性化、多多样式、用用户订制制的概念念越来越越受到用用户的欢欢迎；3、 数字、纳纳米、智智能、生生物技术术将大量量应用在在冰箱行行业，并并将产生生深刻影影响；4、 网络冰箱箱随着CCPC机机浏览器器与宽带带网的发发展，以以及互联联网的普普及，将将在未来来一段时时期内走走入中国国百姓的的家庭。小专题：冰箱业业的数字字化生存存1、800年代末末，随着电电子工业业的发展展，冰箱控控制出现现了电子子温控系系统。它它显然比比起机械械控制系系统可实实现的功功能多，但仍只只是过渡渡产品。目目前国内内各品牌牌冰箱几几乎都处处于这一一阶段。在世纪之交，随着单片机技术的
20、飞速发展，国际上冰箱逐步过渡到单片机控制，即所谓的数字（电脑）冰箱,这是一个全新的高技术概念。2、各个个冰箱生生产企业业对这块块数字智智能市场场早已是是摩拳擦擦掌，跃跃跃欲试试，市场争争夺战迟迟早会爆爆发。如如海尔近近期推出出的“网网络数字字冰箱”可可通过食食品条形形码激光光扫描及及键盘输输入两种种方式，对存储储食品的的种类、数数量和优优质期进进行记录录、存储储，并在食食物保质质期前进进行报警警。科龙龙研制出出的新一代代AI人人工智能能型天琴琴系列冰冰箱，可根据据冰箱中中央电脑脑系统分分析不同同用户使使用冰箱箱的习惯惯，可自主主确定适适合不同同用户的的最佳温温控模式式。而容容声的“精精锐一族族
21、”也以以其独有有的以IIC电脑脑智能芯芯片为基基础的“专专家”智智能控制制系统，自动调调节冰箱箱的运行行状态，令冰箱箱体内的的果菜时时刻处于于最佳的的外部环环境，有效抑抑制果菜菜的微呼呼吸，降低果果菜新陈陈代谢的的过程，并为果果菜细胞胞的新陈陈代谢提提供了充充足的水水分和养养分，实现冰冰箱“保保鲜”到到“养鲜鲜”质的的飞跃。3、国产产品牌同同世界名名牌抗争争。由于于整个冰冰箱业面面临着全全行业技技术大调调整，一一些老企企业将逐逐步淘汰汰原来技技术较为为落后的的生产线线，在重重新进行行技术开开发时期期，将不不可避免免地让出出一部分分市场。以以容声、海海尔、美美菱、新新飞为主主的第一一阵营主主要以
22、品品牌优势势在新一一轮的竞竞争中占占得先手手；而以以伊莱克克斯、西西门子为为主的第第二阵营营则凭借借国外名名牌的技技术优势势，率先先推出具具有换代代优势的的新品冰冰箱，欲欲同老牌牌企业共共争市场场。4、有关关专家认认为，外外资的进进入对我我国家电电行业的的调整起起到了一一定的作作用。今今后几年年，电冰冰箱行业业的竞争争，将主主要是国国内传统统强势企企业同凭凭借国外外先进技技术新加加入冰箱箱业竞争争的新军军的较量量，焦点点将主要要集中在在国产品品牌和国国内生产产的世界界名牌之之间的竞竞争；并并有专家家预计，随随着冰箱箱业第二二轮高速速发展期期的来临临，国内内冰箱市市场的格格局将面面临着重重新洗牌
23、牌，新老老两大阵阵营之间间的对抗抗将围绕绕如何赢赢得冰箱箱换代市市场来进进行。（三）、竞竞争分析析品 牌牌 个性性描述市场地位位海尔1、管理理与市场场策划能能力一流流，综合合实力强强大；2、品牌牌炒作投投入最大大，售后后服务口口碑好；此两者者为其核核心竞争争力；3、销售售网络上上以中心心城市为为重点，在在三、四四级市场场（小城城市与乡乡镇）的的分销渠渠道并不不合理，仍仍然有空空白点；4、产品品质量不不如早期期专业做做冰箱时时好；在最有购购买力的的一级市市场有较强强的竞争争优势；为冰箱市场领领导品牌牌。容声1、拥有有十几年年专业冰冰箱制造造经验与与销售网网络和商商业联盟盟以及比比较知名名的品牌牌
24、和过硬硬质量的的产品；2、因为为99年年开始的的内部人人事变动动导致的的市场价价格体系系紊乱，给给商家造造成一些些经济损损失与不不小的阴阴影，今今年滑坡坡较大，拱拱手让出出不少份份额；3、由于于其在二二、三级级市场以以及城乡乡市场的的广泛的的销售网网络以及及企业自自身的综综合实力力，一旦旦调整好好后不容容小觑；为冰箱市市场第一一梯队中中成员，是是海尔的的挑战者者与强有有力的竞竞争对手手；也是是市场追追随者的的障碍之之一；美菱1、 一五年磨磨一剑，具具有较强强的研发发力量；产品质质量过硬，品品牌具有有一定知知名度，在在二、三三级市场场拥有一一定基础础；2、 销售网络络为水平平网络而而非垂直直网络
25、，存存在一定市场风风险；3、 市场策划划与管理理薄弱，尚尚需加强强； 随着着99年年以来总总部市场场策略的的调整和和新品机机（节能能王）的的出笼，在在不少区区域都有有不俗市市场表现现；在中中档机市市场占有有较大份份额，并并及时抢抢占了容容声和新新飞的部部分份额额；为冰冰箱市场场第二梯梯队排头头兵，市市场追随随者；新飞1、 拥有专业业制造冰冰箱的优优势以及及十几年年来的品品牌积淀和销销售积累累；2、 品牌相对对老化，形形象过于于保守，在在一级市市场上无明显优优势；3、经营营理念较较保守，今今年因为为内部人人事原因因导致市市场价格格较混乱乱，业绩绩下滑；冰箱市场场第二梯梯队成员员，市场追随随者；西
26、门子伊莱克斯斯1、 此两品牌牌为世界界五百强强企业为为抢占中中国市场场份额而在中中国兼并并或收购购本土企企业而成成；2、 凭借一流流的产品品研发力力量、市市场策划划、品牌牌号召力在高高档机市市场与海海尔展开开激烈竞竞争；市市场份额额上升较较快；3、由于于其在中中国市场场基础较较薄弱，在在二、三三级市场场与低档档机市场场威胁不不大；冰箱市场场第二梯梯队成员员，凭借借其母品品牌和企企业自身身的强大大实力，成成为强有有力的市市场挑战战者和民民族工业业最有威威胁的势势力之一一；长岭1、 虽然有一一定的基基础与品品牌知名名度，但但随着竞竞争的加加剧逐渐渐跟不上上产业发发展脚步步；2、 市场份额额逐渐下下
27、滑，品品牌开始始老化；3、 新品开发发和经营营思路落落伍；昔日冰箱箱市场三三剑客之之一，冰箱市场场第三梯梯队成员员苏州三星星上海夏普普广州华凌凌此三品牌牌为典型型的区域域市场品品牌，在在当地因因为地缘缘等资源源拥有较较强的优优势；占占据当地地较大市市场份额额，但其其综合实实力与品品牌号召召力都不不具备全全国竞争争力；市场利基基者，第第三梯队队成员；康佳、TTCL、荣事达此三品牌牌为其他他领域的的强势企企业为增增强企业业实力、扩扩充产品品线，而而进行的的多元化化经营；虽借其其母品牌牌的知名名度和销销售网络络上升较较快，但但因为其其管理和和技术力力量的优优势不精精于此，故故对第一一梯队威威胁不大大
28、；新进入者者A、 市场领导导者：海海尔定位位在中高高档，在在一级市市场拥有有较强的的竞争优优势。海海尔凭借借其企业业自身的的强大实实力、一一流的管管理、丰富富的产品品线，层层出不穷穷的新产产品概念念以及独独到的市市场策划划能力占占据着冰冰箱市场场的领导导者位置置；在此次调调研中调调研小组组发现，海海尔近期期又有新新动作：推出了了“网络冰冰箱”、“透明冰冰箱”、“三角形形冰箱”、“个性化化定制”等新概概念；同同时在销销售网络络上进行行“BtoB”定货策策略，海海尔集团团制定了了物流改改革的实实施计划划，该计计划突出出了以点点带线，以以线带面面，全面面突破的的方针。即即选择建建设现代代化的立立体高
29、架架库，以以此推动动向部件件采购配配送物流流及车间间的物料料配送系系统的物物料改革革，增加加批次减减少批量量，以库库存速度度提升库库存水平平。B、主要要竞争者者：新飞飞、容声声、长岭岭，它们们的产品品结构、目目标市场场、推广广策略、管管理模式式基本相相近。其其中长岭岭的竞争争力相对较较弱；新新飞的市市场管理理比较乱乱，而且且企业内内部亦有有一定的的问题；容声的的潜力比比较大，但但目前企企业内部部问题重重重，导导致市场场体系混混乱。C、市场场威胁者者：伊莱莱克斯、西西门子及及其他新新近入者者（三星星、LGG等）。伊伊莱克斯斯将产品品定位在在中高档档，管理理规范、市市场控制力力强、市市场策划划一流
30、、手手法稳健健，主要要在中心心城市开开发，采采用以点点带面的的策略，增增长势头头不小；西门子子的产品品定位在在高档，目目标市场场是高收收入阶层层，企业业目标是是利润第第一，不不计较市市场占有有率；部部分新近近入者为为了强占占一部分分市场，采采用低价价策略，亦亦构成一一定的威威胁。如：伊莱莱克斯的的“三年包包换、十十年保修修，为普普通用户户签保单单”促销活活动在大大江南北北掀起了了热卖高高潮，受受到市场场和消费费者的广广大好评评。D、地区区性品牌牌借助地地缘资源源在当地地拥有相相当的市市场占有有率。苏州三星星、广州州华凌、上上海夏普普等品牌牌为典型型代表；因为其其自身资资源、经经营管理理、销售售
31、网络等等原因，都都只在当当地拥有有相当的的市场占占有率。如如：广州州华凌，就就占有广广州市场场的500%以上上；这些些品牌给给其他品品牌在当当地的市市场拓展展带来了了较强大大的壁垒垒；综 述：国产品牌牌占有绝绝对市场场份额的的时代已已经过去去，洋品品牌来势势汹汹、与与国产品品牌争夺夺天下的的新竞争争格局形形成；美美菱虽然然在今年年的市场场份额增增长到第第三名，但但在不同同的区域域销售差差异性较较大，发发展并不不平衡；A、可以以说：国国产品牌牌曾一统统天下的的冰箱市市场格局局，在国国外品牌牌的有力力冲击下下，正在在发生深深刻变化化。以进进入中国国市场仅仅三年的的长沙伊伊莱克斯斯为例，其其2000
32、0年上上半年零零售量及及市场占占有率高高达122.9%，在全全部200个国内内外品牌牌中名列列第二，成成为国产产品牌最最强劲的的竞争对对手。虽虽然此次次调查在在样本抽抽取上有有一定的的局限性性，但仍仍不容忽忽视。海海尔冰箱箱则依靠靠固有优优势继续续位列第第一。中中国冰箱箱业的发发展，经经历了漫漫长而曲曲折的过过程：从从80年年代中期期进口冰冰箱的风风光不再再、到880年代代末期冰冰箱业的的大整合合、再到到90年年代中期期合资品品牌的全全面萎缩缩，中国国冰箱业业靠国产产品牌撑撑起江山山，并被被大多数数我们调调查的专专家誉为为最成熟熟、最有有竞争力力的行业业。B、然而而，随着着90年年代末合合资品
33、牌牌再度大大举进攻攻中国市市场，中中国冰箱箱业再度度出现“土洋”之争，并并以国外外品牌的的节节胜利演进进，引起起冰箱业业的极大大关注。专专家分析析，洋品品牌再度度出击中中国市场场，主要要在三个个方面进进行了优优化组合合：即品品牌、技技术、服服务。以以上升势势头最猛猛的长沙沙伊莱克克斯为例例，作为为全球最最大的白白色家电电生产商商、全球球经济5500强强中惟一一的专业业家电公公司，伊伊莱克斯斯在欧洲洲多年来来稳居冰冰箱销售售之首，进进入中国国后，根根据中国国国情不不断进行行品牌推推广；同同时，依依靠强大大的资金金与技术术实力，在在新品推推出上，也也给中国国消费者者带来一一个又一一个惊喜喜，如从从
34、噪音值值低于335分贝贝的“新静界界”系列、符符合欧洲洲节能AA级标准准的“省电奇奇冰”系列，到到可根据据消费者者不同需需求自由由组合冰冰箱零部部件的自自选冰箱箱系列，无无不在细细微处体体现出设设计者的的匠心独独运。而而且，在在国产品品牌的强强项售后服服务领域域也频频频出招，将将国际领领先的售售后服务务体系引引入中国国。比如如，伊莱莱克斯将将欧洲家家电保养养师制度度引入中中国，使使中国消消费者不不仅体会会到伊莱莱克斯优优秀的产产品质量量，更有有机会体体会伊莱莱克斯卓卓越的服服务质量量所带来来的便利利；西门子子倡导售售后零服服务，强强调产品品质量等等，都得得到中国国消费者者的认可可。C、调查查同
35、时显显示，中中国冰箱箱业的龙龙头老大大海尔冰冰箱已从从三年前前市场份份额超过过40%缩小为为29.7%，而而其它强强势品牌牌如容声声、新飞飞、长岭岭、美菱菱等，仅仅有容声声和美菱菱挤入冰冰箱销量量前5名名，国产产冰箱面面临的严严峻形势势已不容容忽视。随随着加入入WTOO进程的的加快，国国产冰箱箱如何在在强有力力的竞争争面前保保持优势势、稳步步发展，采采取有力力对策已已是刻不不容缓。D、通过过对全国国七大区区三十几几个城市市的调研研我们发发现，从从今年上上半年开开始，美美菱冰箱箱在全国国各地市市场均有有不同程程度的销销售增长长，市场场占有率率居于同同行业第第三名，仅仅次于海海尔和容容声。但但在不
36、同同区域，美美菱销售售表现存存在着很很大的差差异性：在个别别区域，美美菱排名名在第二二位；在在安徽甚甚至超过过海尔，市市场占有有率超过过60%，排排名第一一位。但但另一方方面，美美菱在一一些区域域如广东东、广西西等地还还比较薄薄弱，一一直在第第五、六六位徘徊徊。（四）、消消费分析析A、据调调查显示示，北中中国消费费者对冰冰箱的“2000立升以以上”、“样式别别致”、“省电”、“保鲜”、“个性制制定”、“特价机机”等卖点比比较感兴兴趣；南南中国消消费者则则对冰箱箱的“一八00立升以以上”、“透明冰冰箱”、“节能”、“静音”、“保鲜除除臭”、“无氟环环保”、“特价机机”、“抗湿”等卖点点比较感感兴
37、趣。B、中国国多数城城市居民民在800年代购购置的冰冰箱由于于使用性性能的局局限和元元器件的的损耗老老化，已已陆续进进入更新新换代期期，选购购新的更新新换代冰冰箱已成成必然。预预计在未未来几年年内，城城市居民民中将有有近700%的家家庭电冰冰箱需要要更新换换代；在在二、三三级市场场，大多多数消费费者属于于初次购购买，比比较倾向向于价格格适中、容容量在一一八02200升之间间的经济济型冰箱箱。C、具有有容量大大、噪音音小、外外形设计计美观特特点的冰冰箱将是是消费者者选购的的重点。从从品种上上看，各各类双门门双温、具具有保鲜鲜除臭功功能的健健康型冰冰箱需求求量大，约约占总量量的700%，规规格以一
38、一八0升升至2660升最最为畅销销，无氟氟环保冰冰箱因技技术先进进、功能能优越也也将是消消费者购购买时考考虑的主主要对象象。D、农村村市场与与中西部部市场拥拥有较大大的市场场潜力，但但由于其其购买力力有限，故故以特价价机为首首的中低低档冰箱箱将受到到欢迎；在这些些市场上上冰箱将将随着房房产的畅畅销而热热卖；首首次购买买者居多多。对这这部分消消费者来来说，价价格和容容量是他他们比较较看中的的因素，对对其他性性能的要要求将不不会很高高。E、冰箱箱内腔设设计以透透明化、一一目了然然的抽屉屉为最受受欢迎；线条明明快、结结构简单单的产品品最适合合中国广广大消费费者，而而一些华华而不实实的设计计，如：豪华
39、的的不透明明的抽屉屉、三门门甚至四四门的庞庞大造型型等并没没有受到到广大消消费者的的青睐。三、总体体结论（一）、关关于品牌牌A、美菱菱品牌的的定位不不够明晰晰。一个系统统的品牌牌定位包包括企业业定位、产产品定位位、消费费者定位位、竞争争定位；在其中中的企业业定位、产产品定位位上，美美菱显得得比较模模糊，缺缺乏清晰晰度。美美菱在大大力发展展冰箱产产品的同同时，还还生产洗洗衣机，VVCD、净净水器等等产品，各各产品之之间缺乏乏相关性性，没有有形成优优势互补补。从产产品定位位来看，没没有形成成美菱鲜鲜明的个个性，难难以支撑撑美菱目目前和将将来的迅迅速发展展。我们在调调研中，就就有经销销商询问问：美菱
40、菱对品牌牌自身的的定位究究竟是什什么？究究竟美菱菱要为中中国人的的生活带带来什么么实质性性的改变变？“中国人人的生活活，中国国人的美美菱”又是指指向消费费者作出出什么样样子的承承诺？如如此来看看，美菱菱品牌的的定位确确实不如如海尔、西西门子、伊伊莱克斯斯等大品品牌到位位。品 牌 名企业定位位品牌定位位形象定位位美菱全方位发发展，缺缺乏清晰晰的企业业定位。中国人的的生活，中中国人的的美菱兄妹小卡卡通，形形象不鲜鲜明，容容易让消消费者误误以为是是海尔的的形象。海尔中国最大大的综合合家电制制造商。真诚到永永远海尔好兄兄弟，形形象鲜明明，个性性化。小天鹅同心多元元，以“洗”为主。全心全意意小天鹅鹅手指
41、按出出的小天天鹅标志志，极具具震撼。伊莱克斯斯世界最大大的电器器生产商商。全球信赖赖天蓝色的的“Elecctroolueex”标志，高高档。B、美菱菱品牌在在全国市市场具有有一定的的知名度度，但品品牌有所所老化。经过十五五年的市市场风雨雨洗礼，“美菱”这一品牌从默默无闻发展到今天的行业骄子，在销售上取得了喜人的佳绩。与此同时，美菱品牌也得到了一定的发展，在消费者心目中具有相当高的知名度；可是我们在调查中发现，近几年由于厂家对品牌的培育和建设重视程度不够，在大多数消费者看来，美菱品牌已经有所老化了，甚至有部分消费者认为“美菱是否已经被别的公司收购”，在广西、广东地区此情况更加突出；从一定程度上制
42、约了美菱的进一步发展和壮大。这直接说明美菱公司在品牌建设与宣传推广上面工作的不足。 （二）、关关于营销销组合A、产品品方面：美菱产品品研发今今年取得得了一定定成就，但但还没有有真正体体现出以以市场为为中心，以以消费者者为导向向的现代代营销理理念。通过大量量的市场场走访，结结合美菱菱公司内内部访谈谈，我们们认为美美菱冰箱箱的研制制、开发发并没有有真正体体现出以以市场为为中心，以以消费者者为导向向的现代代营销理理念。而而是比较较机械和和套路化化，自己己的东西西不多，缺缺乏鲜明明的个性性。如美菱开开发的系系列产品品，各个个型号之之间只是是容积不不同，其其他地方方基本相相同。虽虽然新品品节能王王系列比比原有型型号改进进不少，仍仍然没有有脱离原原有模式式。而在在一些新新颖、别别致，能能很好提提升品牌牌形象的的特种机机型：如如，体现现人性化化的个性性机型、EE时代的的网络冰冰箱、展展示用的的透明冰冰箱等美美菱公司司都落在在海尔等等强势品品牌之后后；在针对各各地域的的差异性性（如：南方天天气潮湿湿、北方方冬季严严寒）来来进行产产品研发发做得比比较少；这也是是美菱比比较薄弱弱环节之之一。B、价格格方面：美菱公司