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1、第一章 绪论第一节 什么是是公共关关系一、公共共关系的的概念界界定1、传播播沟通论论定义2、管理理职能类类定义3、利益益均衡论论定义我国最早早研究公公共关系系学的一一位学者者明香安安教授在在其主编编的公公共关系系概论中中给出的的定义是是：“公共关关系就是是一个企企业或组组织，为为了增进进内部及及外部公公众的信信任和支支持，为为自身事事业的发发展创造造最佳的的社会关关系环境境，在分分析自身身面临的的各种内内部、外外部环境境的前提提下，采采取一系系列科学学的政策策和行动动”。在此我们们更倾向向于明香香安所给给出的定定义，以以下的研研究也是是根据这这个定义义进行展展开的。二、公共共关系的的内涵1、公
2、共共关系是是一种客客观存在在的状态态2、公共共关系是是一种有有意识的的活动三、公共共关系活活动与其其它活动动的区别别1、公共共关系活活动不同同于庸俗俗的人际际关系（1）目目的不同同。一个个是为了了实现组组织的利利益，一一个是为为了实现现个人的的私利。（2）后后果不同同。公共共关系最最终谋求求社会组组织和公公众利益益的一致致，而后后者则是是谋求个个人的利利益。2、公共共关系并并非单纯纯的迎来来送往招招待工作作公共关系系活动需需要热情情地接到到宾客，进进行必要要的交际际应酬工工作，但但只是公公共关系系活动的的一个方方面而已已。公共共关系活活动更主主要的工工作是通通过传播播沟通，为为组织创创造最佳佳
3、的公共共关系环环境。3、公共共关系与与宣传的的区别（1）目目的不同同。公共共关系的的主要目目的是争争取公众众的理解解、信任任、支持持和合作作；而宣宣传的主主要目的的是通过过传播活活动来影影响和控控制他人人的思想想。（2）宣宣传是一一种单向向的传播播，而公公共关系系却是社社会组织织和公众众之间的的双向沟沟通。（3）宣宣传容易易产生报报喜不报报忧，而而公共关关系生命命力在于于真实，必必须“说真话话”，既要要报喜也也要报忧忧。4、公共共关系与与广告的的区别广告的直直接目的的在于促促进产品品销售。当当广告用用来影响响特定公公众对广广告出资资者的态态度和行行为时，便便成为了了一种公公共关系系活动，但但作
4、为公公共关系系活动的的广告和和一般的的产品（商商业）广广告是有有区别的的。（1）产产品广告告视为了了完成一一定的销销售任务务，而公公共关系系广告则则是通过过社会组组织与公公众之间间的传播播沟通，树树立良好好的组织织形象，为为组织的的发展创创造最佳佳的社会会关系环环境。（2）产产品广告告为了达达到一定定的目的的，可以以采取艺艺术夸张张的形式式，而公公共关系系广告则则必须实实事求是是，不允允许夸张张。第二节 公共关关系的产产生和发发展 一、古古代公共共关系思思想的萌萌芽二、 现现代公共共关系的的起源和和发展（一）“公众受受愚弄期期”（巴纳纳姆时期期）（二）“说真话话”时期（艾艾维李时期期）艾维李李
5、在受理理调停后后不久，即即向报界界发表了了著名的的原则则宣言，提出了提出的“说真话”，“公众必须被告知”。在艾维李看来来，一个个企业、一一个组织织要获得得良好的的形象和和声誉，不不是依靠靠向公众众封锁消消息或以以欺骗来来愚弄公公众，而而是必须须把真实实情况披披露于世世，把与与公众利利益相关关的所有有情况都都告诉公公众，以以此来争争取公众众对组织织的理解解和信任任。一旦旦披露真真实情况况确实对对组织不不利的话话，那就就应该调调整组织织的行为为，而不不是去极极力遮盖盖实情。因因此，要要想建立立良好的的公共关关系，创创造最佳佳的生存存发展环环境，其其最根本本的公共共关系理理念是：说真话话。正因因为艾
6、维维李在公公共关系系理论和和实践方方面的卓卓越建树树，公共共关系学学界的多多数人把把他看成成是现代代公共关关系的鼻鼻祖。（三）“投公众众所好”时期（爱爱德华伯内斯斯时期） 伯纳斯于于19113年应应聘为福福特汽车车公司公公共关系系部的经经理。伯伯纳斯不不仅是个个成功的的实践家家，也是是一位卓卓越的理理论家。他他在担任任福特汽汽车公司司公关部部经理的的同时，应应聘至纽纽约大学学讲授公公共关系系学课程程，成了了在美国国高等学学校中开开设公关关学课程程的第一一位教授授。19923年年，伯纳纳斯写出出了世界界上第一一部系统统的公共共关系学学专著舆舆论明鉴鉴，119255年，伯伯纳斯完完成第一一本公关关
7、教科书书公共共关系学学，对对公共关关系学的的流传和和普及产产生了前前所未有有的影响响。伯尼斯认认为，以以公众为为中心，了了解公众众的喜好好，掌握握公众对对组织的的期待与与要求的的态度，确确定公众众的价值值观念应应该是公公共关系系的基础础工作，然然后按照照公众的的意愿进进行宣传传工作，才才能做好好公共关关系工作作。（四）卡卡特李普普和森特特时期（双双向对称称式的公公共关系系）其中，又又以卡特特李普和和森特提提出的“双向对对称”公共关关系模式式最具有有代表性性。19952年年，美国国的卡特特李普和和森特俩俩人出版版了他们们的权威威性的公公共关系系专著有有效的公公共关系系，论论述了“双向对对称”的公
8、共共关系模模式，在在公共关关系的目目标上将将组织和和公众的的利益置置于同等等重要的的位置，在在方法上上坚持组组织与公公众之间间的双向向传播与与沟通。此书不断再版，成为公共关系的畅销书，在美国被誉为“公共关系的圣经”，使该书的作者成为享有声望的理论权威。至此，公共关系正式进入学科化阶段。一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林中。三、公共共关系在在中国的的推广第二章 公共关关系的职职能第一节采采集信息息，监测测环境一、信息息的来源源制约和影影响组织织生存和和发展的的公众环环境包括括内部公公众和外外部公众众两个方方面，因因此，公公共关系系工作所所需要的的信息就就包括
9、内内源信息息和外源源信息两两个部分分。内源源信息内源信息息主要指指来自组组织内部部各方面面的信息息和动态态。外源源信息外源信息息指组织织所处的的外部环环境的信信息动态态。二、公共共关系信信息采集集的内容容1、组织织的内部部信息 (1)组织领领导者对对组织形形象的内内在期望望与要求；（2）组组织员工工对组织织的要求求、看法法和各项项建议； （3）组组织的实实际状态态和基本本条件。公公关人员员必须完完成组织织各方美美的基本本信息，其其中包括括经营方方针、管管理政策策、生产产状况、市市场营销销状况、人人事组织织状况等等；(3)产品形形象信息息。名称称、商标标、性能能、特征征、质量量、价格格、优缺缺点
10、、款款式、包包装、售售后服务务等。2、组织织的外部部环境信信息3、组织织的公众众信息（1）公公众构成成（2）公公众需求求（3）公公众态度度 （4）意意见领袖袖4、组织织的整体体形象信信息（1）知知名度：指一个个组织被被公众知知晓、了了解的程程度，是是评价组组织名气气大小的的客观尺尺度，侧侧重于“量”的评价价，即组组织对社社会公众众影响的的广度和和深度。（2）美美誉度：指一个个组织获获得公众众欢迎、接接纳、信信任的程程度，是是评价组组织声誉誉好坏的的社会指指标，侧侧重于“质”的评价价，即组组织社会会影响的的美丑、好好坏。第二节 咨询询建议，参参与决策策一、咨询询建议的的含义二二、公共共关系咨咨询
11、在组组织决策策中的重重要作用用三、咨询询建议的的形式成立咨咨询服务务部帮助助组织选选择决策策方案和和活动的的时机参与与决策第三节 传播沟通通一、传播播沟通的的定义及及其特点点1、定义义传播沟通通，就是是个人与与个人之之间、组组织与组组织之间间以及组组织和个个人之间间在共同同的活动动中彼此此交流各各种观念念、思想想、兴趣趣、感情情以及情情绪等信信息的过过程。如如顾客座座谈会、记记者招待待会、经经销商动动员大会会等。2、特点点（1）在在传播沟沟通过程程中双方方都是积积极的主主体，而而不是被被动的接接受，是是一个互互动的过过程。(2)传传播沟通通的目的的是为了了对对方方的态度度和行为为施加影影响。（
12、3）只只有双方方掌握了了统一的的或相近近的编码码或编码码体系的的情况下下，传播播沟通才才可能取取得预期期的效果果，否则则就会产产生沟通通上的障障碍。二、传播播沟通在在公共关关系活动动中有着着重要的的作用三、传播播沟通的的主要形形式和途途径（一）组组织内部部传播沟沟通的主主要形式式和途径径1、组织织内部传传播沟通通的主要要形式包包括：（1）正正式沟通通和非正正式沟通通正式沟通通是通过过组织明明文规定定的渠道道进行信信息交流流的方式式。一般般重要的的信息交交流都是是通过通通常采用用正式沟沟通的方方式，一一般通过过传达文文件指示示、召开开正式会会议、公公告、通通知等渠渠道进行行；非正正式沟通通通常聚
13、聚餐、聊聊天、郊郊游、联联谊会会会等渠道道进行。（2）下下行传播播、上行行传播和和平行传传播上行传播播：定期期汇报、口口头请示示、员工工接待日日、民意意测验等等。下行传播播：通知知、指示示、召开开会议等等。平行传播播：部门门协调会会等。（3）口口头传播播与书面面传播口头传播播的途径径包括：会谈、电电话、广广播、会会议、对对话、演演讲等。书面传播播的途径径包括：通知、文文件、布布告、内内部刊物物等。（二）组组织和外外部公众众的传播播沟通的的主要形形式和途途径组织外部部与外部部的传播播沟通主主要包括括两种形形式：（1）内内流信息息的传播播沟通，通通过社会会调查、媒媒体或咨咨询公司司等途径径进行的的
14、传播沟沟通。（2）外外流信息息的传播播沟通，主主要传播播途径包包括：报报刊杂志志、广播播电视、新新闻电影影等大众众媒介；编辑出出版对外外的宣传传小册子子及对外外刊物等等；专题题公共关关系活动动等。四、选择择什么时时机进行行传播沟沟通公共关系系人员应应当把握握不同时时期的特特点，选选择最能能发挥传传播沟通通的时机机。对于于一个社社会组织织来说，应应注意一一下时机机：1、组织织开业时时2、组织织更名或或与其他他组织合合并时3、组织织推出新新产品、新新技术、新新的服务务项目时时4、当组组织形象象说到损损害时5、一些些重大的的社会事事件。如如奥运会会、非典典事件等等。第四节 塑造组组织形象象一、良好好
15、的组织织形象是是组织生生存和发发展的重重要资源源二、塑造造组织形形象的基基本步骤骤1、组织织形象的的诊断2、组织织形象的的定位和和选择3、组织织形象的的创立三、塑造造组织形形象的一一般原则则1、整体体性原则则2、长期期性原则则3、有效效性原则则第五节 协调关关系 一、协调调关系的的内容1、组织织内部关关系的协协调组织内部部关系的的协调主主要包括括有各类类，一类类是协调调领导和和员工之之间的关关系；另另一类是是协调组组织内部部各管理理职能部部门的关关系。作为公共共关系人人员，要要善于收收集本组组织员工工对组织织的意见见、建议议和利益益要求，不不断提高高员工的的福利待待遇和薪薪金，为为员工提提供职
16、务务升迁的的机会。2、组织织外部关关系的协协调组织常见见的公共共关系纠纠纷主要要包括以以下几类类：（1）政政府关系系纠纷。主主要是社社会组织织与工商商、税务务、审计计、物价价、卫生生等政府府部门之之间的纠纠纷。（2）企企业关系系纠纷。主要是指和足协作厂、生产厂家和供应商、经销商之间的纠纷。（3）与与顾客之之间的纠纠纷。（4）与与社区之之间的纠纠纷。二、协调调关系的的基本方方法1、强烈烈的“防火”意识主要是做做好预防防意识主主要包括括：（11）组织织自律意意识；（22）尊重重公众利利益的意意识；（33）尊重重公众舆舆论， 认真对对待公众众的投诉诉。2、科学学的“报警”系统公众对组组织的不不满情绪
17、绪以及出出现的各各种反对对意见，使使公共关关系纠纷纷出现的的前兆信信息，及及时掌握握这些前前兆信息息， 有有助于对对公共关关系纠纷纷做出科科学的预预测， 并迅速速处理这这些纠纷纷。掌握这些些前兆信信息的方方法主要要包括：（1）建建立来信信来访制制度；（22）建立立公共关关系调研研制度。3、妥善善的“灭火”方法一旦出现现纠纷，就就要迅速速采取措措施。调调查出现现纠纷的的原因，并并采取相相应的措措施。第三章 公共共关系机机构与人人员第一节 公共关关系机构构一、公共共关系机机构的涵涵义公共关系系机构是是指组织织内部从从事公共共关系活活动的部部门和社社会上提提供有关关公共关关系服务务的组织织的总称称。
18、二、公共共关系机机构的类类型1、组织织内部专专门从事事公共关关系工作作的公共共关系部部和兼具具公共关关系职能能的其他他部门（行行政办公公室、营营销部、广广告部等等）；2、组织织外部专专门从事事公共关关系工作作的公共共关系公公司和兼兼具公共共关系职职能的其其他咨询询部门（咨咨询公司司、调查查公司等等）。三、公共共关系机机构的基基本任务务与工作作内容1、公共共关系机机构的基基本任务务公共关系系机构的的任务总总的来说说，就是是负责执执行公共共关系的的各种具具体职能能，处理理组织内内外的各各种公共共关系，具具体包括括以下几几个方面面：（1）建建立并维维护同组组织内外外公众之之间的关关系。（2）即即时了
19、解解内外公公众的各各种意见见、建议议、监测测客观环环境的变变化。（3）协协调组织织内外的的各种关关系并处处理组织织与其公公众之间间的矛盾盾和纠纷纷。（4）选选择适当当的方式式和渠道道传递信信息。（5）参参与组织织决策，为为决策提提供信息息和咨询询服务。（6）开开展公共共关系专专题活动动。2、公共共关系机机构的工工作内容容（1）日日常的公公共关系系工作。作作为公共共关系部部门，一一方面要要作好日日常的公公共关系系工作：接待工工作。搜集信信息。写作调调研报告告和股东东报告；向报纸纸杂志、广广播、电电视等传传播媒介介提供新新闻稿和和广告稿稿；撰写写讲演稿稿和电影影解说词词。编辑出出版各种种出版物物（
20、内部部简报，通通讯，职职工手册册和企业业对外刊刊物）。制作宣宣传企业业形象的的电影胶胶片，录录象带，幻幻灯片与与新闻图图片等。演讲。与政府府，社区区，新闻闻媒介之之间沟通通交流。（2）另另一方面面是筹划划一些专专题公共共关系活活动：庆庆典，展展览会，对对外开放放参观，新新闻发布布会，赞赞助活动动，宴请请，联谊谊活动。 第二节 公共关关系部一、公共共关系部部的建立立条件建立一个个合格的的公共关关系部门门须具备备以下条条件。（1）领领导重视视。在欧欧美国家家里，公公关部的的负责人人，一般般都有公公司、企企业的副副总兼任任，至少少是最高高决策层层总的某某一成员员参与，同同时公关关部还具具有直接接向总
21、经经理进言言的权利利职责。（2）有有突出才才能的公公关主任任。公关关部所遇遇到的大大多是变变化的，无无规律可可循的新新事物，需需要公关关主任创创造性开开展工作作。联想想公关部部总经理理开展了了一次“人类失失去联想想，世界界将会怎怎样”的公关关活动，影影响颇大大。（3）精精干的专专业公关关人员。二、公共共关系部部的设置置模式及及注意事事项（一）公公共关系系部的设设置模式式（1)最最高领导导直接负负责型（2)部部门并列列型(最最高领导导间接负负责型)（3)部部门附属属型（4)公公共关系系委员会会型（二）设设置公共共关系部部应注意意的问题题1、明确确公共关关系部的的职责范范围2、消除除对公共共关系部
22、部的误解解3、处理理同其他他部门之之间的关关系三、公共共关系部部的内部部结构及及人员配配备1、公共共关系部部的内部部结构（1）简简单型（2）双双层型（3）复复杂型2、公共共关系部部所需人人员（1）接接待人员员（2）编编辑、撰撰稿人员员（3）调调查、分分析人员员。四是是调查内内外公众众的意见见，分析析他们对对本单位位及产品品和重大大活动所所持的态态度及产产生的原原因、沟沟通的办办法等。（4）公公关筹划划人员（5）公公关组织织人员。安安排组织织记者招招待会、筹筹办新产产品展览览会、组组织开张张庆典仪仪式等。准准备、组组织和管管理工作作。（6）其其他专门门人员。如如摄影师师、法律律顾问等等第三节 公
23、共共关系公公司一、公共共关系公公司的业业务范围围一般说来来，专业业、规范范的公共共关系公公司提供供的服务务主要是是以下几几种或全全部内容容： (1)公共关关系业务务培训，受受客户委委托，对对客户的的公关人人员或全全体员工工进行公公关理论论和实务务的培训训。 (2)为客户户编写各各种公关关资料，如如公关宣宣传海报报、新闻闻稿、公公关手册册、讲演演稿、产产品说明明、股东东和年度度报告等等。(3)提提供咨询询建议，就就客户的的公关状状态、组组织形象象、所实实施的公公关活动动成败得得失或未未来公关关决策等等，提供供分析、诊诊断和咨咨询建议议。(4)公公共关系系调研，搜搜集信息息，分析析整理并并处理信信
24、息。 (5)为客户户提供形形象策划划、专题题活动策策划方案案，并在在客户要要求时指指导实施施。(6)客客户要求求的其他他公关业业务工作作。二、公共共关系公公司的优优势1、旁观观者身份份使其观观察和分分析问题题更客观观2、外来来者身份份使其建建议和方方案更权权威3、一次次性付费费使组织织公关活活动价效效比更优优4、知名名公关公公司的形形象具有有扩散效效应三、公共共关系公公司的工工作原则则公共关系系公司作作为一类类特殊的的服务性性公司，除除了遵循循一般公公司都应应遵守的的基本原原则(如如自觉遵遵守国家家法律法法令和有有关政策策，对社社会公众众负责)以外，还还应遵守守以下原原则：1、维护护委托者者的
25、利益益2、严守守委托者者秘密，不不干涉委委托者的的内部事事务3、严格格禁止同同时为互互相竞争争的委托托者提供供服务四、组织织利用公公关公司司的方式式公共关系系公司以以其训练练有素的的专业技技能和富富有成效效的工作作方式，赢赢得了越越来越多多组织的的青睐，即即便是那那些内部部已成立立公关部部的组织织，也倾倾向于缩缩减公关关部的规规模，或或者把组组织内部部的公关关部和公公关公司司结合起起来，以以便更好好地完成成公共关关系职能能。 (1)聘请专专职或兼兼职的公公关顾问问，对组组织的公公共关系系工作进进行指导导；(2)委委托公共共关系公公司，策策划或实实施公共共关系专专题活动动；(3)委委托公共共关系
26、公公司，进进行组织织形象策策划；(4)在在开展跨跨国、跨跨地区服服务时，委委托当地地公关公公司开展展公共关关系业务务。第四节 公共关关系从业业人员一、公共共关系人人员的公公共关系系意识（1）塑塑造形象象的意识识（2）服服务公众众的意识识（3）真真诚互惠惠的意识识（4）沟沟通交流流的意识识（5）立立足长远远的意识识（6）创创新审美美的意识识等。二、公共共关系从从业人员员的知识识结构1、公共共关系的的基本理理论知识识2、公共共关系的的基本实实务知识识3、相关关学科专专业知识识及开展展特定公公共关系系工作所所需的专专业知识识三、公共共关系从从业人员员的能力力结构一般说来来，合格格的公关关人员应应努力
27、使使自己具具备以下下几方面面的能力力：1、良好好的表达达能力2、善于于与公众众交往的的能力3、有效效的组织织管理能能力4、自控控应变能能力5、创新新能力四、公共共关系从从业人员员的生理理和心理理素质1、兴趣趣广泛2、意志志坚强3、性格格开朗4、保持持良好的的仪表和和风度五、公共共关系从从业人员员的道德德修养第四章 公众众及公众众心理第一部分分 课程程安排一、教学学目的：了解公公众及其其分类；了解公公众态度度形成和和改变的的影响因因素；掌掌握公众众舆论的的形成、发发展规律律并善于于利用公公众舆论论为组织织营造良良好的发发展环境境。二、教学学要求：深入剖剖析公众众的分类类、各种种态度的的形成既既影
28、响因因素、公公众态度度改变的的影响因因素、公公众舆论论的形成成及其创创设。三、教学学重点：1公众众态度的的形成及及其影响响因素；2公众众态度的的改变及及其影响响因素；3.公众众舆论的的形成与与创设。四、教学学难点：公众舆舆论的创创设。五、教学学方式：以教师师讲授为为主，结结合案例例分析为为辅。通通过提问问启发学学生思考考。六、课时时安排：4个七、授课课内容：第四章公公众及其其心理第一节 公众及及其基本本特征 （一一）公众众的涵义义 （二二）公众众的基本本特征第二节 公众的的构成分分析与目目标公众众的选择择（一）公公众的构构成分析析（二）目目标公众众的选择择第三节 公众态态度的形形成与改改变（一
29、）公公众态度度的涵义义（二）公公众态度度的形成成及影响响因素(三)公公众态度度的改变变及其策策略帝四节 公众舆舆论的形形成与创创设（一）公公众舆论论及其特特性（二）公公共舆论论的形成成和发展展（三）公公众舆论论的利用用和创设设八、作业业安排： 公众舆舆论是如如何形成成的?如如何利用用公众舆舆论营造造组织良良好的发发展环境境？九、本讲讲小结：十、课后后纪要：第二部分分 授授课内容容本章主要要阐述公公众和公公众分类类、公众众态度及及其改变变、公众众舆论的的形成与与创设三三个方面面的问题题。第一节 公众及及其基本本特征一、公众众的涵义义平时我们们所说的的“公众”，指的的是普通通老百姓姓、广大大群众的
30、的意思。而而从公共共关系学学的一般般意义上上说，公公众指的的是与公公共关系系主体利利益相关关并相互互影响和和相互作作用的个个人、群群体或组组织的总总和。“公众”这个概概念涵盖盖了公共共关系工工作的所所有对象象，凡是是公共关关系传播播沟通的的对象都都可称之之为公众众。因此此，公众众是公共共关系对对象的总总称。 “公众众”一词在在社会科科学和日日常生活活中使用用得很广广泛。但但它在公公共关系系学中的的涵义不不同于在在其他学学科中的的涵义，也也不同于于在日常常生活中中的涵义义。比如如在社会会学中，公公众指的的是大众众，指社社会上大大多数人人；而在在公共关关系学中中，只有有与特定定的公共共关系主主体相
31、关关的个人人、群体体或组织织，才被被称为公公众。2、公众众的基本本特征公众概念念在公共共关系学学中的涵涵义及应应用有着着特殊的的规定和和意义。通通过对公公众定义义的分析析，可以以揭示出出公众所所具有的的基本特特征。（1）群群体性。所谓公众就是指所有与某一特定的组织机构有关联且相互影响的个人、群体和组织共同构成的社会群体，构成组织运行的公众环境。公共关系工作不可只注意其中某一类公众，而忽略其他公众。对其中任何一种公众的疏忽，都可能致使整个公众环境的恶化。公众环境恶化必然影响组织的生存和发展。 （2）共共同性。公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。比如，表面上看相互间并没有联系的许多个人
32、或团体，因为同处一个社区，都面临着某家工厂的污染威胁，从而使他们的态度和行为具有内在联系，不约而同地或者有组织地针对该家工厂构成一定的公众压力、舆论压力。 （3）相相关性。一个社会组织的公众，总是与这个社会组织存在着某种利益关系。因此，公众总是相对一定的公共关系行为主体（组织或个人）而存在的，凡不与这个社会组织发生关系的都不应该成为这个组织的公众。他们的意见、观点、态度和行为对该组织的目标和发展具有实际或潜在的影响力、制约力，甚至决定组织的成败；同样，该组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力、作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足和问题的解决等等。 （4）多多样性。公众的存在形式
33、不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仅是个统称，具体的公众形式可以是个人，可以是群体，也可以是团体或组织。 （5）变变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。社会组织在运行过程中解决了公众原来所面临的共同问题，那么原来的公众随之解体；而随着新的问题的产生，又会产生新的公众。所以，一个社会所面临的公众不是一成不变的，而是处于不断的变化发展中的。 第二节 公众的的构成分分析与目目标公众众的选择择一、不同同性质和和类型的的组织有有着不同同的公众众不同性质质和类型型的组织织，其公公关工作作的目标标、重点点和具体体对象有有所不同同。（1）互互益性组组织。如
34、如各种党党派团体体、职业业团体、群群众社团团组织、宗宗教组织织等。这这类组织织重视组组织内部部成员的的利益和和共同目目标，所所以首先先重视内内部成员员对组织织本身的的凝聚力力和归属属感，重重视组织织系统内内部的沟沟通。（2）营营利性组组织。如如工商企企业、金金融机构构、旅游游服务业业等以营营利为目目的的组组织。这这类组织织以其所所有者、经经营者的的利益为为目标，首首先要与与其所有有者(如投资资者)以及对对其经营营成败存存在决定定性意义义的顾客客等建立立良好关关系。（3）服服务性组组织。如如公益学学校、医医院、社社会福利利工作机机构等非非营利组组织。这这类组织织的存在在以其特特定的服服务对象象的
35、需要要为目标标，又必必须与其其资助者者、协助助者保持持稳定的的关系，（4）公公益性组组织。如如政府部部门、公公共安全全机关、消消防队等等。这类类组织以以国家及及社会公公众的整整体利益益为目标标，其公公众对象象是社会会各界。二、组织织公众的的构成分分析组织在开开展公关关活动时时，首先先要把公公众整体体细分为为各种不不同类型型的目标标对象。从从现实来来看，在在界定公公众时把把公众划划分为内内部和外外部公众众过于宽宽泛而不不具有太太大的实实践操作作意义。为保证公公关工作作的针对对性，使使公关工工作更富富有成效效，我们们往往根根据不同同标准对对公众进进行重新新分类。下下面介绍绍几种常常见的分分类方法法
36、。1、根据据组织公公关活动动的内外外对象进进行分类类，组织织公众可可划分内内部公众众和外部部公众两两类。内内部公众众即组织织内部的的成员群群体。外外部公众众即组织织的外部部沟通对对象群体体。2、根据据公众发发展过程程的不同同阶段、可可以将公公众划分分为四类类：非公公众、潜潜在公众众、知晓晓公众、行行动公众众。划分出自自己的非非公众是是有意义义的，可可以帮助助我们减减少公共共关系工工作的盲盲目性，将将非公众众排除在在公共关关系活动动范围之之外，避避免不必必要的浪浪费。 潜在公众众主要指指由于潜潜在的公公共关系系问题而而形成的的潜伏公公众、隐隐患公众众、隐蔽蔽公众或或未来公公众。即即某一社社会群体
37、体面临着着组织行行为或环环境引起起的某个个潜在问问题，由由于这个个潜在问问题尚未未充分显显露，这这些公众众本身还还未意识识到问题题的存在在，因此此他们与与组织的的关系尚尚处于潜潜伏状态态。 知晓公众众是潜在在公众逻逻辑发展展的结果果，即公公众已经经知晓自自己的处处境，明明确意识识到自己己面临的的问题与与特定组组织有关关，迫切切需要进进一步了了解与该该问题有有关的所所有信息息，甚至至开始向向组织提提出有关关的权益益要求。因因此，对对组织来来说，采采取积极极主动的的公共关关系姿态态，及时时沟通、主主动传播播，满足足公众要要求被告告知的心心情，使使公众对对组织产产生信赖赖感，这这对于主主动控制制舆论
38、局局势非常常重要。美国前总总统尼克克松处理理水门事事件时由由于没有有正视知知晓公众众的要求求，失去去了引导导公众舆舆论的时时机，使使自己越越来越被被动，最最后只好好辞职下下台。事事后，尼尼克松在在总结水水门事件件的经验验教训时时认为，这这完全是是“公共关关系的失失策”。 行动公众众自然就就是知晓晓公众发发展的结结果，行行动公众众即已采采取实际际行动，对对组织构构成压力力，并迫迫使组织织相应采采取行动动的公众众群体。在在这个阶阶段，公公众已不不仅仅表表达意见见，而是是采取实实际行动动，对组组织构成成压力，迫迫使组织织必须采采取相应应的行动动。无论论公众的的行动是是积极的的还是消消极的，组组织的反
39、反应也不不能仅停停留于语语言、文文字上，还还必须有有实际的的行为。3、根据据公众对对组织重重要程度度的不同同进行分分类，可可区分为为重要公公众、中中间公众众和次要要公众两两类。重重要公众众即关系系到组织织生死存存亡、决决定成败败的那部部分公众众；中间间公众是是指那些些对于组组织的生生存与发发展有一一定影响响、但没没有决定定意义的的公众；次要公公众是指指那些和和组织有有一定联联系、但但对组织织影响比比较微弱弱的公众众。4、根据据公众对对组织的的态度分分类，可可以划分分为顺意意公众、逆逆意公众众和边缘缘公众三三类。顺顺意公众众指那些些对组织织的政策策、行为为和产品品持赞成成意向和和支持态态度的公公
40、众。逆逆意公众众指对组组织的政政策、行行为或产产品持否否定意向向和反对对态度的的公众。5、根据据组织的的价值取取向，可可以划分分为受欢欢迎的公公众、不不受欢迎迎的公众众和被追追求的公公众三类类。受欢迎迎的公众众是完全全迎合组组织的需需要并主主动对组组织表示示兴趣和和交往意意向的公公众。对对于组织织来说，这这是一种种两相情情愿、一一拍即合合的关系系。如自自愿的投投资者、慕慕名前来来的顾客客、为组组织采写写正面宣宣传文章章的记者者，等等等；不受欢欢迎的公公众指违违背组织织的利益益和意愿愿，对组组织构成成潜在或或现实威威胁的公公众。对对于组织织来说，这这是一些些“人侵者者”。他们们对组织织表示出出一
41、种不不友好的的意向和和交往行行为；或或者对组组织抱有有过分的的要求从从而构成成组织的的负担。前前者如持持不友好好态度的的记者，后后者如反反复纠缠缠索取赞赞助的团团体或个个人，这这均是组组织力图图躲避、不不愿接触触的公众众；被追追求的公公众指很很符合组组织的利利益和需需要，但但对组织织都不感感兴趣、缺缺乏交往往意愿的的公众。对对于组织织来说，这这是一种种求之不不得、难难以如愿愿的关系系。比如如，对于于许多组组织来说说，著名名的记者者、社会会名流 均可可能是被被追求的的公众。 二、目标标公众的的选择在此，我我们以公公共关系系应用最最为普遍遍的企业业组织为为例。列列举分析析企业的的主要公公众，其其中
42、包括括员工关关系、股股东关系系、顾客客关系、社社区关系系、媒介介关系、名名流关系系、国际际公众关关系。这这些均是是企业公公共关系系工作最最基本的的目标公公众。 1、员工工关系对对象 其具体对对象包括括全体职职员、工工人、管管理干部部，员工工是企业业内部公公众，是是内部团团结的首首要对象象。任何何一种组组织都会会有自己己的内部部公众，都都需要首首先处理理好自己己的内部部关系。建建立良好好员工关关系的目目的，是是培养组组织成员员的认同同感和归归属感，形形成向心心力和凝凝聚力。2、顾客客关系对对象 顾客关系系即企业业与本企企业产品品或服务务的购买买者、消消费者之之间的关关系。在在现代社社会，顾顾客关
43、系系的对象象是广义义的，泛泛指一切切物质产产品、文文化产品品及服务务的购买买者、消消费者。比比如工业业企业的的用户，酒酒店的客客人，电电影院的的观众，报报社的读读者等等等。其中中包括个个人消费费者和社社团组织织用户。协协调顾客客关系的的目的，是是促使顾顾客形成成对企业业及其产产品的良良好印象象和评价价，提高高企业及及其产品品在市场场上的知知名度和和美誉度度，为企企业争取取顾客、开开拓和稳稳定市场场关系。 3、媒介介关系对对象 媒介关系系也称作作新闻界界关系，即即与新闻闻传播机机构（包包括报社社、杂志志社、广广播电台台和电视视台）以以及新闻闻界人士士（记者者、编辑辑等）的的关系。新闻界公众是公共
44、关系工作对象中最敏感、最重要的一部分。媒介与公众的合一，决定了新闻界关系是一种传播性质最强、公共关系操作意义最大的关系。因此，从对外公共关系实务工作和层次来看，新闻界往往被摆在显著的位置，或被称之为对外传播的首要公众。不管哪一种类型的组织均不例外。与新闻界建立关系的目的就是争取新闻界对本组织的了解、理解和支持，以便形成对本组织有利的舆论气氛；通过新闻界实现与广大公众的沟通，密切组织与社会公众之间的联系。4、政府府关系对对象 政府关系系指社会会组织与与政府之之间的沟沟通关系系，其对对象包括括政府的的各级官官员、行行政助理理、各职职能部门门的工作作人员。任任何组织织都必须须面对和和接受政政府的管管
45、理和约约束，需需要与政政府的各各种管理理职能部部打交道道，比如如工商、人人事、财财政、税税收、审审计、市市政、交交通、治治安法院院、海关关、商检检、卫检检、环保保等行政政机构。与与政府保保持良好好沟通的的目的，是是争取政政府及各各职能部部门对本本组织的的理解、信信任和支支持，从从而为组组织的生生存和发发展争取取良好的的政策环环境法律律保障、行行政支持持和社会会政治条条件。 5、社区区关系对对象社区关系系对象指指本组织织所在地地的区域域关系对对象，包包括当地地的人力力管理部部门、地地方团体体组织、左左邻右舍舍的居民民百姓等等等。社社区关系系亦称作作区域关关系、地地方关系系、睦邻邻关系。社社区在地
46、地理上与与组织密密不可分分，是组组织的生生存空间间和根基基；社区区公众与与组织有有着共同同的生活活背景，与与组织的的关系千千丝万缕缕，是一一种“准自家家人的关系系。发展展良好的的社区关关系是为为了争取取社区公公众对组组织的了了解、理理解和支支持为组组织创造造一个稳稳定的生生存环境境；同时时体现组组织对社社区的责责任和义义务，通通过社区区关系扩扩大组织织的区域域性影响响。6、名流流关系对对象名流关系系对象指指那些对对于公众众舆论和和社会生生活具有有显著的的影响力力和号召召力的社社会名人人，比如如政界、工工商界的的首脑人人物，科科学、教教育、学学术界的的权威人人士，文文化、艺艺术、影影视、歌歌坛和
47、体体育方面面的明星星，新闻闻出版界界的舆论论领袖等等等。这这类关系系对象的的数量有有限，但但社会能能量很大大，对公公众的影影响力很很强，能能够在社社会舆论论中迅速速“聚焦”。通过过社会名名流进行行公众传传播工作作，具有有事半功功倍的效效果。与与社会名名流建立立良好关关系的目目的在于于借助社社会名流流的社会会知名度度，扩大大本组织织对公众众的影响响力和号号召力，强强化组织织的良好好形象。7、国际际公众对对象 国际公众众对象主主要指组组织在国国际性活活动中面面对的不不同国度度和不同同文化背背景的公公众对象象，包括括对象国国的政府府、媒介介、消费费者等等等。国际际公众是是一种跨跨文化传传播与沟沟通的对对象，涉涉及到与与公关主主体所在