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1、媒介策划划指在广告告活动推推出之前前，针对对媒介的的选择，媒媒介的刊刊播时间间，广告告量在各各媒介上上的分布布等做的的通盘性性计划。媒介产业业化是意识形形态的媒媒介向产产业经营营的媒介介转化的的过程媒介营销销是指通过过一定的的营销手手段将媒媒体产品品，如节节目、广广告时段段、位置置，销售售出去并并获取利利润回所所的过程程。媒介目标标即确定具具体的媒媒介发布布目标，包包括到达达目标受受众，确确定发布布的地理理范围，明明确讯息息力度或或针对目目标受众众的广告告总量。媒介掮客客指购买或或承揽媒媒体的版版面，再再卖给广广告主赚赚取其间间的差价价的广告告代理者者。媒介购买买即购买排排期指定定的电子子媒介
2、时时间和印印刷媒介介版面。电视家庭庭户是对某个个市场内内拥有一一台电视视机的家家庭的估估算数字字。公式：受受众分布布率=接触该该新闻媒媒介的受受众人数数/媒介覆覆盖范围围内的人人口总数数1000%受众接触触新闻媒媒介兼容容率受众接触触新闻媒媒介兼容容率，是是测定该该地区多多种新闻闻媒介是是否均衡衡发展的的指标，兼兼容率高高，说明明多种新新闻媒介介能得到到比较均均衡的发发展，公公式：受受众接触触新闻媒媒介兼容容率=该地区区受众接接触多种种新闻媒媒介人数数/该地区区总受众众数1100%受众喜爱爱率受众喜爱爱率=最喜欢欢A媒介（节节目）的的受众人人数/接触A媒介（节节目）的的受众人人数1100%毛评
3、点为由一表表列的特特定个别别广告媒媒体所送送达的收收视率总总数，公公式：GGRPSS=平均均收视率率节目目播放次次数。视听众暴暴露度全部广告告暴露度度的总额额。暴露频次次为个人（或或家庭）暴暴露于广广告讯息息的“平平均”次次数。地理性瞄瞄准指在品牌牌表现出出强劲购购买趋势势的地区区发布广广告的做做法。讯息力度度指媒介载载体在一一次排期期中提供供的广告告讯息总总数或亮亮相机会会。总印象数数指媒介计计划中整整个媒介介投放的的亮相总总次数。到达率指目标受受众中在在指定时时段内至至少接触触过一次次媒介载载体的个个人或家家庭数目目，经常常用百分分数表示示。频次指目标受受众在指指定时间间段内（通通常为一一
4、个星期期或一个个月）接接触媒介介载体的的人均次次数或户户均次数数。覆盖面指的是媒媒体所能能达到的的传播范范围。覆盖率指的是在在媒体传传播范围围内，能能够接触触媒体信信息的人人数占全全体人口口的百分分比。触及率也叫净受受众率，指指的是在在媒体覆覆盖范围围内，实实际上接接触媒体体信息的的人数所所占该范范围总人人口的百百分比。广告创意意指达到广广告目的的的手段段，是广广告信息息以文字字、图像像等形式式组合表表现的过过程广告诉求求围绕广告告主题通通过作用用受众的的认知和和情感层层面，促促使受众众产生购购买动机机。作用用于认知知层面的的理性诉诉求和作作用于情情感层面面的感性性诉求成成为广告告诉求的的两种
5、最最基本的的策略。在在此基础础上，又又产生了了同时作作用于受受众的认认知和情情感的情情理结合合诉求策策略。脚本是广播广广告和文文字性说说明的文文案，是是制作广广告的依依据，一一般包括括以下几几项内容容，产品品名称、搬搬出时间间长度、文文案主体体、广告告类型、音音响效果果、声音音、音乐乐说明等等。故事板即广告将将要使用用的画面面和文案案以分镜镜头顺序序表示的的草稿。印刷制作作指某一个个已获得得认可的的设计从从构思直直至最后后在某一一印刷媒媒介（如如杂志、报报纸或样样宣和直直邮包装装这类广广告辅助助材料）上上发布的的系统过过程。营销指个人或或群体通通过创造造及同其其他个人人或群体体交换产产品和价价
6、值而满满足需要要和欲求求的一种种社会的的和管理理的过程程。大市场营营销菲利普科特勒勒于19984年年提出，即即在生产产过剩、竞竞争激烈烈、各国国兴起贸贸易保护护的状况况下，企企业的市市场营销销战略，除除了“44P”组组合之外外，还必必须加上上两个“P”，即“政治力（Political power）”和“公共关系”（Public relations），在战略上兼施并行经济的、心理的、政治的和公共关系的技巧，以赢得若干参与者的合作。绿色营销销是指企业业以环境境观念作作为其经经营哲学学思想，以以绿色文文化作为为其价值值观念，以以消费者者的绿色色消费为为中心和和出发点点，力求求满足消消费者绿绿色消费费
7、需求的的营销策策略直接营销销是任何有有意针对对消费者者或企业业客户，以以期他们们以订购购、进一一步查询询，或为为购买某某一商品品或服务务而光顾顾经营场场所的形形式作出出反应的的直接传传播活动动营销组合合营销承担担着众多多的职责责，企业业开展多多项活动动巩固产产品概念念，实现现营销交交换（销销售），按按其职能能可分为为产品（pprodductt）、价价格（ppricce），渠渠道（pplacce）和和促销（promotion），即4Ps。需求是指对有有能力购购买的某某个具体体产品的的欲望。顾客价值值顾客让渡渡价值是是指总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差。总总顾客价价值就是是顾客从从某一特特定产品
8、品或服务务中获得得的一系系列利益益；而总总顾客成成本是在在评估、获获得和使使用该产产品或服服务时而而引起的的顾客预预计费用用。SWOTT分析指对公司司的优势势（sttrenngthhs）、劣劣势（wweakknesssess）、机机会（ooppoortuunittiess）和问问题（tthreeatss）的全全面评估估。顾客满意意指一个人人通过对对一种产产品的可可感知的的效果（或或结果）与与他或她她的期望望值相比比较后，所所形成的的愉悦或或失望的的感觉状状态。顾客满意意度消费的满满意程度度，来自自消费者者购买后后的美好好经历。企业营销销环境一个企业业的营销销环境由由企业营营销管理理机能外外部的
9、行行动者与与力量所所组成，这这些行动动者与力力量冲击击着企业业管理当当局发展展和维持持同目标标顾客进进行成功功交易的的能力。分分为企业业的微观观环境和和宏观环环境。微微观环境境包括环环境中那那些直接接影响公公司为市市场服务务能力的的行动者者，如公公司、供供应商、各各种市场场中间商商、顾客客、竞争争对手和和公众。宏宏观环境境包括那那些影响响公司微微观环境境中所有有行动者者的较大大的社会会力量，即即人口的的、经济济的、物物质的、技技术的、政政治的、法法律的和和社会及及文化的的力量。促销包括各种种多数属属于短期期性的刺刺激工具具，用以以刺激消消费者和和贸易商商较迅速速或较多多地购买买某一特特定产品品
10、或服务务。目标营销销在目标营营销中，销销售者区区分主要要的细分分市场，把把一个或或几个细细分市场场作为目目标，为为每个细细分市场场定制产产品开发发和营销销方案。目目标营销销需要经经过三个个主要步步骤：按照购购买者所所需要的的产品或或营销组组合，将将一个市市场分为为若干不不同的购购买者群群体，并并描述他他们的轮轮廓（市市场细分分）；选择一一个或几几个准备备进入的的细分市市场（市市场目标标化）；建议议与在市市场上传传播该产产品的关关键特征征与利益益（市场场定位）。市场细分分指调查分分析不同同消费者者在需求求、资源源、地理理位置、购购买习惯惯等方面面的差别别，然后后把基本本特征相相同的消消费者群群分
11、别归归为一类类，形成成全体市市场中的的各个“细细分市场场”。目标市场场即企业营营销活动动所要满满足的市市场需求求，是企企业决定定要进入入的市场场。定位从为数众众多的商商品概念念中，发发现或形形成有竞竞争力、差差别化的的商品物物质及主主要因素素。差别化是指设计计一系列列有意义义的差别别，以便便使该公公司的产产品同竞竞争者产产品相区区别的行行动。包包括产品品差别化化、服务务差别化化、渠道道差别化化和形象象差别化化。产品差别别化指对某个个品牌进进行谋划划，并使使之在消消费者的的心目中中占据一一个特殊殊而又宝宝贵的位位置，然然后通过过广告传传递出这这种特殊殊性。销售重点点指商品自自身所具具有的、能能打
12、动消消费者的的设计、特特长、机机能、材材料等富富有魅力力的东西西。产品生命命周期指产品的的市场生生命周期期，即产产品从进进入市场场到退出出市场的的全过程程，通常常包括导导入、成成长、成成熟、衰衰退四个个阶段。1、导入入：产品品导入市市场时，销销售缓慢慢成长的的时期。在在这一阶阶段，因因为产品品导入市市场所支支付的巨巨额费用用所致，利利润几乎乎不存在在。2、成长长：产品品被市场场迅速接接受和利利润大量量增加的的时期。3、成熟熟：因为为产品已已被大多多数的潜潜在购买买者所接接受而造造成的销销售减慢慢的时期期。为了了对抗竞竞争，维维持产品品的地位位，营销销费用日日益增加加，利润润稳定或或下降。4、衰
13、退退：销售售下降的的趋势增增强和利利润不断断下降的的时期。营销资讯讯系统（MIS）营销系统统是为了了收集、过过滤、整整理、分分析、评评价及储储存内外外部资讯讯，以作作为各管管理阶层层从事营营销计划划、执行行、控制制等决策策，结合合人员、设设备、方方法、程程序等，所所建立在在营销管管理系统统上不可可缺的一一个常设设机构，而而经过处处理建档档的资讯讯，必须须是有用用的、互互动的、具具有未来来性的。内部会计计系统此系统主主要是向向营销管管理人员员提供有有关销售售、成本本、存货货、现金金、流动动、应收收帐款等等企业内内部的资资讯。订订单装装运收收款的循循环，是是内部会会计系统统的核心心。营销情报报系统
14、是使公司司主管用用以获得得日常的的关于营营销环境境发展的的恰当信信息的一一整套程程序和来来源。此此系统主主要是将将普查资资料、企企业统计计资料及及市场调调查等最最新资讯讯，提供供给有关关的营销销管理人人员，使使管理阶阶层了解解外在总总体环境境及内在在环境的的变动情情形。市场调查查系统此系统的的主要的的任务是是收集、评评估、报报道管理理决策所所需的特特定资讯讯。营销分析析系统是由分析析市场营营销数据据和问题题的先进进技术所所组成。此此系统的的主要任任务是根根据分析析模式，协协助营销销管理人人员，分分析复杂杂的营销销问题及及营销作作业。营销调研研是系统地地设计、收收集、分分析和提提出数据据资料以以
15、及提出出跟公司司所面临临的特定定的营销销状况有有关的调调查研究究结果。市场需求求是一个产产品在一一定的地地理区域域和一定定的时期期内，在在一定的的营销环环境和一一定的营营销方案案下，由由特定的的顾客群群体愿意意购买的的总数量量构成。市场预测测在许多可可能有的的行业营营销努力力水平中中，实际际上只有有一个水水平会发发生。与与预期的的努力相相对应的的市场需需求为市市场预测测。市场潜量量是在一个个既定的的市场环环境下，当当行业营营销努力力达到无无穷大时时，市场场需求所所趋向的的极限。公司需求求是公司在在营销努努力基础础上估计计的市场场需求份份额。公司销售售预测公司以其其选定的的营销计计划的假假设的营
16、营销环境境为基础础所预期期的公司司销售水水平。销售定额额是针对某某一产品品线、公公司事业业部或销销售代表表而设定定的销售售目标。它它是一个个明确和和激励销销售努力力的基本本管理工工具。销售预算算是对预期期销售量量的一种种保守估估计，它它主要为为当前的的采购、生生产和现现金流量量决策服服务。公司销售售潜量是当公司司相对于于竞争者者的营销销努力增增大时公公司需求求所能达达到的极极限。总市场潜潜量是在一定定的时期期内，在在一定的的行业营营销努力力水平和和一定的的环境条条件下，一一个行业业全部公公司所能能获得的的最大销销量。产品是能够提提供给市市场以满满足需要要和欲望望的任何何东西。产品组合合也称产品
17、品品种搭搭配，是是一个特特定销售售者售予予购买者者的一组组产品，它它包括所所有产品品线和产产品项目目。产品生命命周期指产品进进入市场场开始经经历发展展、衰退退直至被被市场淘淘汰的全全部持续续时间。这这类似生生物生命命历程的的产品生生命周期期一般划划分成四四个阶段段：一、投投入期；二、成成长期；三、成成熟期；四、衰衰退期。品牌品牌是一一种名称称、术语语、标记记、符号号或设计计，或是是它们的的组合运运用，其其目的是是借以辨辨认某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之同竞竞争对手手的产品品和服务务区别开开来。一一个品牌牌能表达达出六层层意思：属性、利利益、价价值、文文化、个个性、使使
18、用者。品牌忠诚诚指消费者者重复购购买同一一品牌。品牌社团团指因在某某一种消消费商品品或服务务上感受受相同而而志同道道合的消消费者群群体。品牌价值值指消费者者对某个个品牌产产生的超超出其本本身价格格以外的的满足感感。产品差别别化指在消费费者心目目中为某某个企业业的品牌牌创造出出有别于于竞争对对手的品品牌感知知差异的的过程。产品的附附加值就是指在在产品的的有形实实态及其其价值之之上附带带加上或或额外加加上的价价值。它它的产生生除了依依据产品品的实态态外，还还依赖于于消费者者的主观观认知和和心理感感受。消费者狭义的消消费者指指消耗商商品（服服务）的的使用价价值的人人，广义义的消费费者包括括产品或或服
19、务的的需求者者、购买买者和使使用者，消消费过程程包括需需求过程程、购买买过程和和使用过过程消费者行行为指消费者者由自身身内部因因素决定定，又受受到外部部因素的的影响而而从事的的消费活活动。消费动机机指消费者者进行消消费活动动的有意意识的目目的和无无意识的的心理需需求。消费者关关心点指消费者者对于本本产品或或服务的的关心焦焦点或关关心重点点，由消消费者的的需求、经经验、兴兴趣、利利害关系系等因素素决定。三、简答答题当代营销销环境的的特点 1、主主动和多多元的消消费者；2、媒介介融合与与多媒体体传播；3、分销销渠道对对控制权权的追求求。当代广告告活动的的发展趋趋势 1、广广告战略略整整合性；2、广
20、告告战略调调研综合主主观和客客观；3、广告告讯息策策略服务和和诱导；4、广告告媒介策策略组合增增效；5、广告告公司的的策划体体制（AAEAP）。造成中国国广告业业近三十十年消失失状况的的主要原原因1、意识识形态方方面的原原因，广广告被认认为是鼓鼓吹资本本主义式式消费，是是资本主主义的标标志；2、由中中国当时时计划经经济体制制模式决决定；3、由于于消费品品匮乏，缺缺少对广广告的需需求决定定重建广告告市场的的动力 1、基基层媒介介“自下下而上”的的革新；2、改革革时代的的象征物物；3、旧体体制“大大量生产产”的结结果。广告的市市场力量量学派和和信息学学派从19000年到到19660年，市市场力量量
21、学派一一直是广广告经济济效果的的流行学学派。市市场力量量学派将将大多数数广告视视为市场场效益的的一种威威胁，认认为广告告是一种种劝服形形式，靠靠制造虚虚假的产产品差别别，给产产品增加加进入市市场的障障碍而使使市场无无法竞争争；与此此相反，在在本世纪纪70年代代出现的的信息学学派视广广告为市市场效益益的助长长剂，认认为广告告是市场场信息的的一种基基本形式式，通过过刺激竞竞争，降降低消费费者寻找找产品的的代价。理理论争论论和研究究结果显显示，广广告为市市场贡献献了有用用的信息息，但是是，只有有消费者者才能决决定是否否将广告告内容当当作信息息。属于信息息学派的的经济学学家普遍遍认为，广广告有助助于生
22、产产成本和和分销成成本的降降低，他他们认为为，由于于广告可可以使做做广告的的企业比比不做广广告的企企业更快快地达到到生产和和分销的的规模经经济，同同时可以以降低寻寻求消费费者的成成本，因因此广告告可以降降低价格格。市场场力量学学派的经经济学家家们反驳驳说，广广告就是是一种花花费，广广告主必必然通过过价格来来弥补广广告成本本，从根根本上讲讲，他们们认定“有有人必须须负担”广广告，而而必须负负担广告告的人是是消费者者。对广告信信息学派派的支持持者来说说，累积积证据表表明，广广告通过过增加上上市商品品和服务务的品种种，通过过传播更更多关于于上市商商品和服服务的信信息，拓拓宽了消消费者的的选择范范围。
23、广告的特特征与本本质1、从企企业经营营的角度度看，广广告应该该被视为为一种投投资活动动。2、广告告，是在在或近或或远的将将来引起起销售。3、广告告实质上上是一种种运动过过程。4、广告告可以增增加产品品的附加加价值5、广告告不是宣宣传，宣宣传也不不等于广广告。6、真实实是广告告的生命命。7、广告告可以创创造“消消费需求求”。8、广告告不仅需需要创意意，更需需要策略略。9、现代代广告活活动讲究究分工，强强调合作作。10、广广告诉求求：消费费者处于于主动的的位置，广广告主处处于被动动的位置置。11、广广告是一一种沟通通的过程程。12、广广告可以以在不知知不觉中中创造消消费文化化。广告在社社会经济济体
24、系中中的地位位1、广告告是社会会繁荣的的指标之之一2、广告告是生产产与消费费的润滑滑剂3、广告告是对社社会有强强烈影响响的一种种经济行行为4、广告告能够间间接促进进人们生生活品质质的改进进5、广告告表现往往往直接接反映本本地文化化总之，广广告在一一个社会会的经济济体系中中，是一一个参照照物。它它可以反反映一个个国家或或地区的的经济发发展水平平，也可可以反映映社会的的繁荣程程度，可可以透视视国民生生活水准准的高低低和消费费购买力力的强弱弱。当然然，广告告对社会会经济也也有很大大的影响响力。广告的经经济功能能1、广告告具有沟沟通产销销、刺激激需求的的功能。2、广告告能够加加速流通通，扩大大销售：3
25、、广告告利于竞竞争，能能促进企企业的生生产与经经营：4、广告告可以促促进社会会经济财财富的增增长。比较性广广告比较性广广告提供供消费者者更多更更有用的的讯息、给给予消费费者更多多的评判判、比较较、选择择权，并并降低消消费者搜搜集讯息息所需付付出的成成本，使使购买风风险降低低及提高高购买决决策的品品质等功功效，因因此，从从全球范范围看，比比较性广广告的运运用有逐逐渐增加加的趋势势。对于于不居市市场领导导地位的的广告主主而言，使使用比较较性广告告可以产产生潜在在优势，尤尤其是针针对领导导品牌已已征服了了或影响响的消费费者，或或者是在在广告预预算低于于竞争者者的情况况之下。另另一方面面，市场场领导者
26、者在支出出额外费费用来对对较小品品牌进行行比较性性广告竞竞争时，则则会面临临比较性性广告风风险，甚甚至会产产生“劣劣势者效效果”，造造成替小小品牌打打知名度度的结果果。广告与附附加价值值广告通过过引起消消费者对对产品特特性或功功能的注注意来增增加价值值，或者者通过加加强消费费者对产产品的主主观的、非非物质的的满足需需求价值值的认识识来增加加价值。广广告带来来的“附附加价值值”反映映了人们们看待产产品满足足自己偏偏好的价价值。广告伦理理在现代广广告中，现现行的两两套伦理理制度为为：以以法令性性的政府府法规、指指南、正正式条文文和组织织秩序为为基础的的外部制制度；依赖于于人类对对是非的的共同判判断
27、标准准的人际际制度。第第一种制制度包含含正式条条纹，如如政府和和企业的的法规指指导，媒媒介的广广告政策策，和广广告代理理的自律律活动。第第二种制制度由个个体决策策组成，这这些决策策是以对对个人行行为的即即时效果果和长期期效果的的伦理评评判为基基础的。广广告从业业人员每每日都要要面对的的主要伦伦理问题题是：广广告应该该向谁，不不应该向向谁发送送？潜意识广广告现象象潜意识广广告使用用不太为为人认识识到、但但又能下下意识感感觉到的的刺激。潜潜意识刺刺激分为为3种：以极快快的速度度出现在在视觉内内的刺激激，如电电视或电电影广告告中的背背景；低音听听觉讯息息中的快快速讲话话刺激；印刷刷品中包包含的诸诸如
28、文字字或形象象的性感感刺激。心心理学家家威廉摩尔总总结道：“虽然然潜意识识感觉是是一种真真实无欺欺的现象象，但其其效果却却很微妙妙，要想想获得这这种效果果往往需需要仔细细设计安安排背景景。潜意意识刺激激一般都都非常弱弱，以致致接受者者常常意意识不到到这种刺刺激的存存在，但但同时又又明白自自己的确确受到了了刺激。因此，潜意识刺激的潜在效果极易被同频道播放的其他刺激抵消，或者因注意转向其他形式而被抵消。这些因素给可能的市场营销实施造成了严重困难。”广告中的的低格调调如果广告告情节节可笑；利用用性刺激激；好好几条广广告不过过是相同同的没完完没了的的重复；推出出的产品品或服务务令人不不快，那那么，这这
29、些广告告通常会会被当作作讨厌的的广告或或格调低低下的广广告。广广告低格格调问题题引起的的最大的的担心，就就是广告告可能具具有导致致社会文文化低俗俗化的社社会功能能。还有有一种意意见认为为，广告告是一种种介于高高雅文化化与大众众文化之之间的文文化形式式，它带带有妥协协性文化化色彩，以以大多数数人能够够接受为为标准，也也就是说说，广告告是一种种以中等等趣味为为特点的的文化形形式。广告与儿儿童多种调查查发现表表明，儿童具具有识别别电视节节目和电电视广告告的能力力；随随着儿童童年龄的的增长，对对广告的的注意随随之下降降；儿儿童对广广告的态态度会随随着年龄龄的增长长而更趋趋否定；广告告并不是是最能影影响
30、儿童童购买行行为和欲欲求行为为的决定定因素；儿童童本身的的智力比比接触广广告能更更好地预预示他们们对广告告的了解解；如如果家长长控制儿儿童的收收看行为为，儿童童可以更更好地理理解广告告的目的的和本质质；广广告表现现风格会会影响儿儿童对广广告的态态度；如果某某个家庭庭的饮食食一向很很差，则则食品广广告对儿儿童的危危害更大大；儿儿童接触触广告中中的成人人用品会会影响他他们对成成年人世世界的看看法。广告提供供娱乐和和话题的的功能在生活中中，广告告已与电电影、文文学、音音乐等一一样，成成为消费费者的娱娱乐内容容，广告告成为消消费者的的观赏对对象之一一。人们们对广告告的兴趣趣日益浓浓厚，这这样，广广告也
31、就就逐渐为为人际交交流提供供了各种种各样的的话题。关关于这个个方面，常常常引起起争论的的是，有有人认为为广告在在创造话话题的同同时，也也形成了了一些社社会偏见见与成见见。广告社会会功能的的其他表表现1、广告告与非广广告的界界限开始始模糊，甚甚至有偿偿新闻已已经成为为一种公公害；2、广告告不但可可能创造造出不存存在的需需求，还还可能使使得抽象象的概念念具体化化，将对对人的感感情移转转为对物物的崇尚尚；3、广告告混淆了了现实与与理想的的距离；4、广告告用非理理性的手手法操纵纵社会大大众。人类传播播行为的的四种主主要类型型自身传播播、人际际传播、组组织传播播、大众众传播传播的过过程信源编编码信信号译
32、译码目目的地传播的符符号语言符号号和非语语言符号号制约传播播者和受受众对信信息的理理解的要要素心理预设设、文化化背景、动动机、情情绪、态态度广告传播播1、从传传播的角角度而言言，广告告主与广广告代理理公司（制制作公司司）、广广告媒介介的合作作，并不不意味着着广告活活动就能能大功告告成，只只有在消消费者参参与进来来后，广广告才能能成为完完整的活活动。换换句话说说，只有有当发送送者与接接受者双双方都分分享到被被传播的的思想，传传播的意意义才完完整。2、传播播中的经经验泛指指个体的的全部生生活经历历。在信信息发送送者与接接受者之之间共同同的经历历越多，相相互分享享的思想想越多，交交流可同同时沟通通。
33、3、在广广告传播播中，字字形、图图案或其其他符号号至少具具有三种种含义：指示义义含义，内内含义和和背景的的含义。内内含的含含义比指指示义含含义更主主观、更更有揣摩摩特点，是是对符号号物物体关系系的个别别的、特特殊的理理解。受受众接受受信息时时所处的的背景会会产生背背景的含含义。4、传播播者的主主观意图图仅仅是是广告传传播的一一个方面面，客观观效果如如何，更更取决于于受众接接受广告告之后的的反应，这这便是广广告传播播的核心心概念。广告传播播的流程程广告传播播流程中中的基本本要素包包括：信信源、编编码过程程、信息息、传播播渠道（通通道）、译译码过程程、受众众、反馈馈、噪音音。其中中信源和和受众是是
34、传播过过程的参参与者；信息和和传播渠渠道是参参与者借借助的传传播物体体；编码码、译码码和反馈馈是传播播过程的的功能；噪音是是妨碍传传播效果果的因素素。广告的传传播功能能1、促进进功能：加强消消费者现现有的需需求和欲欲望，使使他们感感知和了了解广告告信息。此此时，做做广告的的产品一一般正处处于其生生命周期期的导入入期，产产品正被被引入市市场。2、劝服服功能：增强消消费者的的感觉和和情感，使使他们偏偏好于某某一产品品。劝服服性广告告常用于于产品生生命周期期的成长长期阶段段和成熟熟期阶段段。3、增强强功能：保证消消费者的的购买决决策，常常用来确确保对某某些产品品或服务务的少量量购买，如如保险、汽汽车
35、、计计算机、电电讯服务务等。4、提示示功能：触发消消费者的的习惯性性购买行行为，一一般用在在产品生生命周期期的成熟熟阶段和和衰退阶阶段，往往往是消消费者常常买的产产品。传播功能能带来的的广告传传播效果果层次由浅入深深，分为为三个方方面：认认知（感感知和理理解）层层次；情情感体验验（喜爱爱和偏好好）层次次；行为为（尝试试和购买买）层次次。从传传播功能能来看，效效果层次次的有效效性并不不一定依依照上面面的认识识那样由由浅及深深的秩序序罗列，三三者的顺顺序是可可以颠倒倒的。至至少有三三种结构构存在：1、当消消费者对对广告上上的产品品真正感感兴趣，广广告主利利用大众众传播媒媒介促进进产品销销售，竞竞争
36、品牌牌间的差差别较为为清楚时时，认知知层次才才能发挥挥作用，其其组合为为认知情感体体验行行为。2、当产产品处于于重要位位置，其其他选择择不明确确（如价价格、销销售渠道道等），人人员销售售是信息息传播中中比大众众传播媒媒介更重重要的手手段时，不不和谐归归属层次次（又叫叫行为情感体体验认认知）便便会发挥挥作用。3、当竞竞争品牌牌之间的的差别缩缩小到最最低点，产产品对购购买者已已无关紧紧要，需需要重复复的传播播信息使使品牌在在消费者者心中保保持新鲜鲜感时，低低度参与与认知层层次（又又叫认识识行为为情感感体验）便便发挥作作用。广告对于于传播媒媒介的生生存与发发展的作作用1、广告告促进了了社会对对大众传
37、传播媒介介的发现现和利用用；2、广告告在对大大众传播播媒介的的商业化化、企业业化方面面发挥着着重要的的作用；3、广告告收入充充裕的媒媒介，可可以藉以以改进设设备，加加强内容容，提倡倡公益活活动，服服务受众众；4、对于于报纸、杂杂志等印印刷类传传播媒介介，广告告收入尚尚有培育育发行的的功能；5、广告告促进了了大众传传播媒介介表现形形式的发发展。广告学重重要的外外围学科科有社会学、心心理学、传传播学、市市场营销销学、消消费者行行为学、信信息科学学广告环境境的作用用1、促进进作用：为广告告主体、广广告本体体、广告告对客体体的作用用的发展展变化提提供有利利条件。2、调整整作用：环境的的变化促促使广告告
38、主体、广广告本体体、广告告对客体体的作用用发生趋趋向于适适应环境境的变化化。3、制约约作用：为广告告主体、广广告本体体、广告告对客体体的作用用提供有有限的发发展条件件或者削削减其有有利条件件，使它它们在限限定的空空间中生生存和发发展。4、广告告环境作作用的特特点为：外环境境发挥着着更大的的作用，它它不但从从根本上上决定广广告的生生存和发发展，而而且也对对广告内内环境发发生作用用。而内内环境的的影响力力则弱于于外环境境。广告的经经济环境境的作用用1、经济济的内在在需求决决定着广广告的存存亡。2、经济济的发展展进程决决定着广广告的发发展程度度。3、经济济的景气气与否决决定着广广告的兴兴衰。4、企业
39、业经营观观念和市市场竞争争态势的的变化推推动着广广告策略略的演进进。5、经济济发展是是影响广广告对受受众作用用的重要要因素：1）近代代工业革革命带来来的人口口增长为为工业大大生产的的结果大量量的产品品提供了了足够的的消费者者。2）面对对不断增增加的产产品，人人们越来来越依赖赖广告来来获得关关于产品品和消费费的信息息。3）经济济的发展展带来了了人们生生活方式式、消费费行为和和消费观观念的变变化。不不断有新新的产品品进入人人们的生生活，也也不断有有旧的产产品被淘淘汰。这这一方面面来自广广告的影影响，另另一方面面也对现现代广告告提出新新的要求求。4）由于于经济的的发展，以以大众媒媒介为主主体的各各种
40、传播播媒介也也获得了了迅速的的发展，消消费者接接触媒介介的途径径和机会会不断增增加，广广告对处处于各种种媒介的的大量信信息包围围之中的的消费者者发生预预期作用用的难度度越来越越大。5）经济济的多元元化使社社会生活活多元化化的态势势愈加鲜鲜明，从从而在同同一时间间、同一一地域造造就了有有不同的的需求的的多种消消费群体体，使广广告受众众的构成成变得愈愈加复杂杂。整个社会会的科学学技术环环境对广广告的作作用1、整个个社会的的科学技技术环境境的发展展促使广广告从自自发走向向自觉，从从简单无无序走向向复杂与与成熟；2、与广广告相关关的学科科为广告告的理论论发展提提供了启启示和借借鉴，促促进了广广告理论论
41、的深化化和丰富富，也促促进了广广告策略略的合理理化和广广告效果果的提高高；3、信息息传播技技术的发发展促进进了广告告制作水水平的提提高和广广告传播播形态的的改变这这是外部部科学技技术环境境对广告告发展的的最重要要作用。广告行业业的科学学技术环环境作用用1、广告告理论的的发展、广广告技术术水平的的提高，使使广告代代理商的的服务水水平不断断提高，而广告主则直接从中受益；2、广告告理论的的逐步发发展，使使广告研研究和教教育发展展起来，从从而也促促进了广广告行业业人员素素质的提提高和广广告服务务水平的的提高；3、广告告技术的的发展，为为广告创创作人员员提供了了更广阔阔的创作作空间，同同时广告告作品的的
42、物质品品质也逐逐步提高高，从而而使广告告对客体体的作用用和效果果也得到到大幅度度提高。当代中国国广告行行业科学学技术环环境的特特点1、广告告教育与与广告实实务存在在一定程程度的脱脱节；2、广告告行业成成为先进进技术的的最积极极追随者者；3、广告告技术的的采用集集中于专专业制作作公司；4、过于于偏重制制作技术术；5、技术术技能在在广告人人员中出出现集中中化走向向。处于当代代整个社社会和广广告行业业自身科科学技术术环境中中的现代代广告特特点1、对多多学科的的交叉借借鉴使广广告学本本身出现现新兴的的分支学学科；2、其他他学科的的新观念念促进广广告新观观念的产产生；3、广告告技术走走向电脑脑化；4、高
43、科科技广告告媒介、广广告材料料不断出出现；5、广告告效果的的可控制制性增强强；6、广告告行业的的技术性性竞争日日趋激烈烈。广告的自自然环境境1、自然然环境的的突变为为广告带带来一些些非常具具有偶然然性的变变化；2、企业业和消费费者关于于自然环环境的观观念的变变化往往往带动广广告诉求求重点的的变化；3、在广广告行业业中出现现关于自自然环境境的自觉觉意识。广告的社社会文化化环境的的构成文化社会生活活生活习俗俗家庭民族心理理大众行为为道德观念念流行价值观消费行为为宗教信仰仰非消费的的社会行行为消费观念念广告与社社会文化化环境的的互动1、广告告与社会会文化环环境互动动的特殊殊性：一一方面，广广告受到到
44、特定的的社会文文化环境境的鲜明明的影响响，是反反映特定定的社会会文化的的一面镜镜子；另另一方面面，广告告本身就就是社会会文化的的一个组组成部分分，对整整个社会会文化发发生着潜潜移默化化的巨大大影响。2、社会会文化环环境对广广告的影影响：首先，社社会文化化的变迁迁会促进进广告中中所反映映出的文文化和生生活方式式内容的的变化。其次，由由于社会会文化具具有非常常广泛的的涵盖面面，违背背特定的的社会文文化的广广告很难难对受众众发生作作用，所所以广告告时刻追追求对当当时、当当地的社社会文化化的认同同，对自自身所包包含的社社会文化化内容进进行调整整。再次，在在一定的的社会文文化环境境中只能能产生适适应这种
45、种社会文文化环境境的广告告。3、广告告对社会会文化环环境的反反作用广告对社社会文化化所起到到的反作作用可以以分为积积极和消消极两个个方面：积极的的作用体体现在广广告中包包含的正正确的文文化观念念和生活活方式的的信息对对客体的的观念和和行为发发生正确确的引导导作用；消极的的作用体体现在广广告中包包含的不不正确的的观念和和行为对对客体的的观念和和行为发发生错误误的引导导。广告对社社会文化化的作用用是潜移移默化的的。首先先需要一一定的时时间的积积累，即即广告必必须通过过长期的的传播才才能对社社会文化化环境发发生作用用；其次次要有一一定的数数量的积积累。大众行为为与广告告1、群体体消费者者的消费费行为
46、：消费者者群体不不是按照照相互之之间的社社会角色色和固定定的群体体关系组组织的，他他们购买买商品出出于不同同的动机机，购买买行为也也各不相相同，其其中包含含着许多多非理性性的因素素，同时时还包含含着盲目目从众、追追求时髦髦、流行行等因素素。2、大众众的媒介介接触行行为：大大众传播播媒介创创造了群群众性的的听众、观观众和读读者，这这些受众众在数量量上非常常巨大，在在构成上上非常复复杂，而而且他们们对大众众媒介的的接触行行为也是是不固定定的和无无组织的的，因此此对受众众媒介接接触行为为的分析析也非常常困难。3、大众众媒介的的这些特特性，一一方面为为广告对对受众的的作用增增加了许许多不确确定的因因素
47、，使使广告对对受众发发生预期期的作用用受到许许多偶然然因素的的影响。另另一方面面，由于于大众行行为具有有从众、追追求时髦髦的特性性，广告告又可以以通过大大众媒介介创造流流行，从从而增强强广告效效果。家庭与广广告1、整个个社会家家庭结构构的变迁迁：随着着经济和和社会生生活的变变化，整整个社会会具有代代表性的的家庭结结构也在在发生变变化，这这些变化化也带来来了消费费行为和和媒介接接触行为为的变化化。2、核心心家庭的的生命周周期：在在核心家家庭中，家家庭的生生命周期期随着时时间的推推移而发发生变化化。在家家庭生命命周期的的不同阶阶段，消消费行为为会发生生明显的的变化。文化与广广告1、文化化制约着着广告的的诉求和和表现策策略，也也制约着着受众对对广告信信息的接接受和理理解：处处于某种种文化背背景中的的受众，有有其特定定的价值值观念，在在这种价价值观念念的制约约下，受受众对于于什么是是对自己己有价值值的信息息有着鲜鲜明的判判断和选选择，因因此广告告应该