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1、顾客满意意度调查查：模型型与推广广北京科科思瑞智智市场调调查公司司 张弛弛 一、缘起起全面面质量管管理（）曾曾使日本本产品一一度在全全球市场场上咄咄咄逼人，为为缩小这这种差距距，美国国在世纪纪年代中中期设立立了马尔尔科姆.鲍特里里奇国家家质量奖奖，鼓励励美国企企业实行行质量管管理。顾顾客的需需要和满满意度成成为全面面质量管管理中的的关键。而而现代营营销理论论亦认为为，创造造顾客价价值和顾顾客满意意是其核核心。营营销学泰泰斗菲利利浦.科特勒勒甚至认认为，“市市场营销销是指在在可盈利利的情况况下提供供给顾客客满意。”顾客客满意度度调查和和客户投投诉和建建议处理理系统、神神秘顾客客调查、流流失客户户
2、分析是是当前企企业收集集客户意意见的四四种主要要方法。其其中，顾顾客满意意可以运运用几种种方法衡衡量。它它可以通通过询问问直接衡衡量：“请请按下面面的量度度说出你你对某服服务的满满意程度度：很不不满意、不不太满意意、一般般、比较较满意、很很满意”（直直接报告告满意程程度）。还还可以要要求受访访者评价价他们期期望一个个什么样样的产品品属性，以以及他们们实际得得到的是是什么（引引申出来来的不满满意）。另另外一种种方法是是要求受受访者列列出他们们在产品品上发现现的任何何问题和和他们能能建议的的任何改改进措施施（问题题分析）。最最后，公公司可以以要求受受访者按按产品各各要素的的重要性性不同进进行排列列
3、，并对对组织在在每个要要素上的的表现作作出评价价（重要要性绩效效等级排排列）。最最后一种种方法可可以帮助助公司了了解它是是否在一一些重要要的要素素方面表表现不佳佳，或在在一些相相对不重重要的要要素方面面过于投投入。而而且，研研究显示示，在收收集有关关顾客满满意的信信息时，询询问顾客客再次购购买和再再次推荐荐的问题题，也是是十分有有价值的的，它们们共同构构成了顾顾客满意意度调查查指标。二、在大大陆的发发展与应应用年代中期期，顾客客满意度度调查在在大陆的的跨国公公司中得得到迅速速而广泛泛的应用用。原因因一是跨跨国公司司总部要要求按照照本部的的模式定定期获得得大中国国区市场场的顾客客信息，以以应对全
4、全球化进进程中的的计划与与挑战；二是日日趋激烈烈的竞争争中，优优秀的服服务成为为企业获获得并保保持竞争争优势的的重要诉诉求；三三是主管管需要对对员工的的工作绩绩效进行行量化评评估，这这需要来来自顾客客的评价价。不同同于其它它市场研研究，顾顾客满意意度调查查主要在在企业的的客户群群中展开开。这需需要企业业有良好好的信息息管理系系统。在在近水楼楼台的业业，顾客客满意度度调查得得到了充充分的应应用。调调查获得得的信息息不但能能为多部部门共享享，而且且为企业业建立基基于互联联网的问问题自动动反馈系系统提供供了大量量资料。事事实上，由由于顾客客满意度度调查需需要连续续的客户户信息和和相关市市场活动动记录
5、，因因此能否否有效实实施该调调查亦成成为评估估企业信信息化建建设的重重要指标标。在国国内企业业中，除除联想等等公司外外，海尔尔等家电电企业也也较早建建立了自自己的客客户回访访和反馈馈系统，并并为其确确立服务务领先的的市场定定位奠定定了基础础。三、科思思瑞智的的顾客满满意度调调查系统统、什么是是 ？ 是科思思瑞智顾顾客满意意度调查查系统的的简称。该该项调查查旨在通通过连续续性的定定量研究究，获得得消费者者对特定定服务的的满意度度、消费费缺憾、再再次购买买率与推推荐率等等指标的的评价。 能够对对企业当当前服务务的质量量进行量量化的评评估，并并通过因因素重要要性推导导模型判判断服务务中急需需改进的的
6、因素，以以此作为为企业改改善服务务质量、维维护并扩扩大现有有客户群群的基础础。、为什么么要进行行 ？ 研究究显示，开开发一个个新客户户的成本本相当于于维护一一个老客客户的倍倍。随着着市场经经济对服服务行业业壁垒的的打破，中中国的服服务市场场竞争日日趋激烈烈。市场场的边界界、价格格战的底底线逐渐渐显现，而而顾客的的需求却却似乎永永无止境境。对获获得的服服务感到到失望的的消费者者虽依然然沉默，但但却有机机会选择择别的服服务供应应商。对所所有在服服务上存存在激烈烈竞争的的企业，提提供较竞竞争对手手更好的的服务是是企业占占领市场场的关键键。但是是，由于于服务产产品的无无形性和和时间性性，如果果得不到到
7、来自客客户的反反馈，任任何服务务承诺都都是企业业主管的的一种善善良愿望望。判断断当前服服务中存存在的主主要问题题，并非非旨在使使顾客的的抱怨降降至最低低，而是是尽可能能多地让让客户有有提意见见的机会会，以使使企业知知道在哪哪些方面面急需采采取行动动，最终终使失望望的顾客客获得满满意。建建立在对对消费者者科学抽抽样从而而获得代代表性结结果基础础上的，就就是一种种对服务务质量进进行评估估的效果果显著的的管理工工具。、谁会从从中受益益？在服服务上激激烈竞争争的企业业，如银银行业、证证券业、保保险业、速速递业、商商贸业、航航空服务务业、旅旅游服务务业、电电信业、等行业的企业都能从 受益。、如何进进行
8、？第一步：问题定定义第一一步工作作的任务务是弄清清以下问问题：谁谁是该项项服务的的顾客？委托人人有多少少这样的的顾客？有没有有一个顾顾客数据据库？顾顾客如何何分层？委托人人怎样向向顾客提提供服务务？委托托人的目目标顾客客是哪些些？委托托人的竞竞争对手手是哪些些？委托托人的强强项和弱弱项分别别是什么么？通过过这一步步，我们们还要弄弄清楚，在在委托人人提供服服务时组组织结构构怎样以以及有哪哪些部门门直接与与顾客接接触，哪哪些部门门为与顾顾客接触触的第一一线工作作人员提提供支持持。第二步：定性研研究通过过对消费费者和委委托人内内部的员员工进行行访谈，了了解如下下问题：对某项项服务而而言，什什么因素素
9、对顾客客来说是是很重要要的？顾顾客和员员工认为为公司在在这些方方面的表表现怎样样、认为为竞争对对手在这这些方面面做得怎怎样？什什么因素素阻碍了了公司在在这些方方面的表表现？第三步：定量研研究对消消费者的的定量调调查是的的关键部部分。 ）需要要界定调调查对象象范围，以以及在何何处可以以获得有有效的样样本总体体，有什什么抽样样方法能能够使选选中的样样本更具具代表性性；）确确定用何何种访问问方法，一一般而言言，在拥拥有调查查对象数数据库的的情况下下，电话话访问能能够快速速得出结结果，邮邮寄问卷卷调查在在问卷较较长、对对调查时时间要求求不高的的情况下下适用；而入户户和定点点访问在在难以获获得有效效样本
10、总总体的情情况下，能能使抽样样更具控控制性；）问卷卷的设计计和试调调查；） 访员的的粼选和和培训；）调查查实地执执行；） 调查问问卷的回回收和复复核；） 问卷的的编码录录入和统统计分析析。第四步： 成果果利用通过过对定性性和定量量调查结结果的分分析，撰撰写调查查报告。委委托人可可以藉此此评估调调查的发发现，确确定要有有所行动动的点，制制定出改改进的计计划或给给出策略略性的指指导。第五步： 定量量研究跟跟踪客户户满意度度调查在在连续做做时才能能收到最最好的效效果。建建立一个个跟踪系系统是至至关重要要的，可可以跟踪踪显示随随着时间间的变化化，委托托人在如如下方面面的进步步：在某某些低于于标准的的因
11、素方方面和竞竞争对手手做得比比你好的的方面。、包括哪哪些指标标？的评价指指标包括括对于某某种服务务的顾客客总体满满意度、消消费缺憾憾、对服服务中各各项因素素（以速速递行业业为例，影影响顾客客满意度度的因素素包括速速递的时时效性、上上门服务务情况、工工作人员员态度、服服务规范范性等）的的重要性性评价、对对服务中中各项因因素的满满意度评评价、对对该服务务的再次次购买率率、推荐荐率等。、怎样判判断服务务中急需需改进的的因素？通过过因素重重要性推推导模型型。这是是一种在在国际咨咨询业普普遍应用用的分析析模型。该该模型的的假设在在于： 消费者对对不同企企业提供供的同类类服务（或或产品）的的满意度度是有差
12、差异的，对对某种服服务的满满意度是是由多种种因素共共同决定定的； 消费者知知道哪些些因素是是重要的的，哪些些是不重重要的，知知道自己己对某项项服务的的哪些因因素是满满意的，哪哪些是不不满意的的； 任何企业业的资源源都是有有限的。服服务的改改进是受受到各种种因素制制约的。因因此在众众多影响响顾客满满意度的的因素中中，区别别出哪些些是急需需改进的的是有重重要价值值的； 通过顾客客对因素素重要性性的评价价和满意意度评价价，能够够区分出出四中类类型的因因素，一一是急需需改进的的因素，即即对顾客客是重要要的，而而满意度度评价是是较低的的，二是是继续保保持的因因素，即即对顾客客是重要要的，而而满意度度评价
13、是是较高的的；三是是不占优优先地位位的因素素，即对对顾客是是不重要要的，而而满意度度评价是是较低的的；四是是锦上添添花的因因素，即即对顾客客是不重重要的，而而满意度度评价是是较高的的。 四、前景景与推广广、前景科思思瑞智的的研究人人员认为为，大陆陆市场上上对顾客客满意度度调查的的需求将将迅速增增长。首首先，中中国加入入后，服服务业的的开放意意味着更更多的外外资保险险公司、银银行进入入大陆，而而跨国公公司不能能单独经经营销售售、维修修等服务务性领域域的界限限亦将不不复存在在，全面面质量管管理中不不可缺少少的顾客客满意度度将是外外资企业业试图打打开中国国市场的的重要工工具，而而这将极极大刺激激国内
14、的的竞争对对手（即即“鲶鱼鱼效应”）。多多年来政政府和消消费者苦苦恼的服服务质量量问题可可望在竞竞争中得得到根本本解决。其其次，服服务外包包正成为为全球化化经济进进程中企企业优势势互补的的重要策策略。大大型企业业中的服服务、金金融管理理乃至清清洁服务务正越来来越多外外包给专专业公司司。来自自独立调调查机构构的满意意度评估估数据是是这些合合同中必必不可少少的一部部分。、推广对于于专业调调查公司司而言，一一份顾客客满意度度调查合合同意味味着和大大型企业业建立长长期而密密切的联联系，意意味着更更多的商商业机会会和学习习机会。获获得这样样的合同同，不但但要求调调查公司司有良好好的硬件件设备，如如电话调
15、调查中心心，也要要求研究究者有丰丰富的研研究经验验，能够够针对客客户问题题设计出出合理的的解决方方案，并并在连续续性的调调查中解解决不断断出现的的问题，并并持续改改进以提提供超越越客户期期望的研研究成果果。事实实上，目目前顾客客满意度度调查也也正日益益分解为为两个层层次的服服务，一一是调查查公司主主要作实实施公司司，提供供基础数数据，体体现为实实地技术术和成本本的竞争争，服务务的对象象主要是是企业客客户服务务部和绩绩效评估估部门。二二是在顾顾客满意意度调查查的基础础上提供供营销监监控和策策略建议议等管理理咨询服服务，体体现为调调查公司司间品牌牌和经验验的竞争争，服务务的对象象主要是是企业主主管。市市场需求求的增加加首先体体现在第第一层次次，只有有从中胜胜出的调调查公司司才能获获得进入入第二场场更盛大大的宴会会的门票票。