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1、目录摘 要要2Abstrract3第一章 引引言41.1 研研究背景41.2 研研究意义41.3 文文献综述5第二章 中小企业业品牌战略略理论分析析72.1 中中小企业简简介72.2 品品牌的内涵涵72.3 品品牌竞争力力10第三章 中中小企业品品牌的现状状与问题113.1 中中小企业品品牌的现状状113.2 中中小企业品品牌存在的的主要问题题123.3 中中小企业品品牌战略制制定时存在在的主要问问题13第四章 品品牌战略的的选择174.1无品品牌战略174.2有品品牌战略18第五章 品品牌推广战战略245.1 品品牌推广245.2 品品牌推广的的战略24结 束 语语27参考文献29致 谢30
2、摘 要现今企业品品牌竞争激激烈，加之之我国进入入WTO以以后，国内内各行各业业受到越来来越多的国国外企业带带来的冲击击，我们应应该打破并并非只有大大型企业才才有品牌的的误区；对对于我国中中小型企业业品牌战略略的选取进进行研究，能能在市场竞竞争中求生生存、促发发展。本文主要研研究中小型型企业面对对的生存和和发展问题题时，其品品牌对企业业生存和发发展应起到到怎样的作作用，在面对进入入WTO以以来的冲击击，企业应应该如何打打破经营者者对品牌建建设的误区区使其在全全球化的环环境中发展展自己。针针对品牌的的核心，即即品牌消费费者、品牌牌自身、品品牌竞争策策略间的相相互关系，对这种关系融入企业经营管理的方
3、方面面，成为企业核心优势、竞争力的重要表现进行剖析，在品牌战略的选择、推广上阐述自己的观点。关键词：中中小企业 品牌战略略 推广战战略AbstrractNow tthe eenterrprisse brrand comppetittion is iintennse, togeetherr witth Chhinas enntry intoo thee WTOO, doomesttic aall wwalkss of lifee getts moore aand mmore of tthe iimpacct off forreignn entterprrise, we shouuld bbrea
4、kk is not onlyy larrge ccompaaniess nott onlly haas thhe brrand of tthe eerrorr; Foor ouur coountrry thhe smmall and mediium eenterrprisse brrand straategyy bassed oon reesearrch, can in tthe mmarkeet coompettitioon off surrvivaal, ppromootingg devveloppmentt. This papeer maakes a sttudy of tthe ssm
5、alll andd meddium enteerpriise tto faace tthe ssurviival and deveelopmment of tthe pprobllem, its brannd too thee entterprrise survvivall andd devveloppmentt shoould havee thee funnctioon off howw, inn thee facce off imppact sincce enntry intoo WTOO, thhe ennterpprisee shoould be hhow tto brreak ope
6、rratorrs too braand cconsttructtion errooneouus zoone iin thhe glloball envvironnmentt to deveelop theiir owwn. FFor ccore brannd whhich is tthe bbrandd connsumeers, brannd ittselff, thhe brrand comppetittion straategyy rellatioonshiips, to tthis kindd of relaationnshipp intto alll asspectts off bus
7、sinesss maanageementt in enteerpriise, to bbecomme thhe ennterpprisee corre coompettitivve addvanttage, andd thee impportaant pperfoormannce aanalyysis of bbrandd strrateggy seelecttion, proomotiion eexpouundedd hiss vieews.Key WWordss: Smalll annd meediumm-sizzed eenterrprisse Braand sstrattegy Brr
8、and prommotioon sttrateegy 第一章 引引言1.1 研研究背景 随着科学学技术的迅迅猛发展和和世界经济济一体化趋趋势的逐步步加强，我我国经济与与世界经济济已紧密联联系在一起起。受市场场需求多样样化和个性性化影响，我我国企业竞竞争环境也也越来越具具有挑战性性。面对全全球化的市市场，企业业将面临产产品同质化化、技术同同质化、渠渠道同质化化等问题，如如何保持企企业核心竞竞争力成为为了所有企企业经营者者所面临的的重要问题题。这时企企业的经营营者会朝着着高附加值值、高科技技及高研发发的方向发发展，品牌牌就自然而而然的进入入了经营者者的视线中中。它是建建立高附加加值的一种种途径，是
9、是保持发展展的保障，是是规避价格格竞争的方方法等好处处，故而品品牌与企业业的关系变变得密不可可分。目前，许多多中小企业业在品牌的的认识和战战略选取的的道理上，遇遇到不少的的挫折并走走了不少的的弯路，可可能投入了了大量的人人力、物力力之后未能能收到应有有的效果，使使得企业发发展速度受受到影响乃乃至生存面面临困难。之之所以造成成这样的现现象是因为为中小企业业自身或者者经营者观观念上存在在问题。1.2 研研究意义 中小企企业在我国国经济社会会发展中发发挥非常巨巨大的作用用，中小企企业占中国国企业数量量的98%以上，为为中国新增增就业岗位位贡献是885%，占占据新产品品的75%，发明专专利的655%，
10、GDDP的600%，税收收的50%；在国民经经济中处于于重要地位位，正逐步步成为发展展社会生产产力的生力力军，在农村经经济中处于于主体地位位，是大型企企业不可缺缺少的伙伴伴和助手。所以中小企企业无论是是对就业还还是创新，还还是经济发发展都非常常重要。 在我国进入入WTO以以后，企业业面临的已已经不再仅仅仅是本国国同行业同同领域的竞竞争，更会会有外国企企业强势进进入市场，这这时候企业业竞争力的的缺失成为为中小企业业发展壮大大过程中不不可忽视的的问题，而而提升企业业品牌竞争争力成为众众多选择中中独树一帜帜的一环。不不得不说，任何一个大企业都是由中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌
11、是企业竞争力的标志，没有品牌的市场是没有竞争力的市场，没有品牌的产品是没有附加值的产品，中小企业的发展越来越受到品牌的制约，品牌的竞争力不足已经严重影响中小企业的发展壮大。中小企业对对品牌战略略的认知存存在着片面面或者存在在误区，认为创建建品牌是一一件耗时耗耗力但是又又得不到快快速收益的的事情，认认为不创立立品牌企业业一样可以以生存，这这样的错误误思想，对对于中小企企业的生存存与发展产产生了严重重影响。企企业应该努努力提升自自身竞争力力的同时创创造更多的的附加价值值，才能在在变幻莫测测的市场中中求的一席席之地。1.3 文文献综述莱斯利德德彻纳东东尼在其著著作品牌牌制胜从从品牌展望望到品牌评评估
12、中描描述如何建建立完整、统统一品牌的的模型，通通过考察组组织内部去去理解文化化、特性和和员工一致致性来塑造造品牌的承承诺，而且且通过探查查组织外部部来衡量品品牌承诺如如何被传达达和接收，从从而构建出出一幅流程程图，以把把品牌建立立过程从战战略层面推推向战术和和实施手段段层面，考察了流流程中的每每一阶段，以以证明如何何将其用于于真正的商商业环境中中。通过提提醒读者注注意有关品品牌的多种种解释，试试图缩小不不同资本持持有者对于于品牌理解解的差异，并并减少资源源使用的无无效性。2006年年，刘峻松在品牌三三藏中提提出如何能能够解决品品牌管理中中的实际问问题，具有有操作性、可可行性，阐阐述品牌管管理与
13、案例例间的关系系，使品牌牌管理的思思想外化为为；不仅仅仅描述什么么是品牌，同时时讲述如何何驾驭品牌牌的内涵。2011年年，梁中国在平衡的的力量阐阐明企业品品牌在发展展过程中相相关要素“平平衡”的力力量。创立立了“IBBF战略星星图”有55个因素形形成相互支支撑的关系系：战略选选择、制度度安排、文文化塑造、模模式设计、品品牌管理。中中国企业要要发展，必必需要有一一种系统战战略思维和和战略平衡衡艺术。只只有当我们们拥有“IIBF战略略星图”这这样一个系系统化的战战略思维构构想时，企企业才能不不断发展壮壮大，才有有可能做成成国际化的的大企业。苏晓东和郭郭肖华及红红瑞昇在7720品牌管理理一书对对近十
14、年来来在中国市市场品牌管管理顾问、培培训与教学学的经验总总结，提出出对品牌质质化研究及及量化研究究的标准，并并通过完整整的7200BMS七七步骤等作作业系统，在在720系统中，强强调企业团团队对品牌牌管理的影影响与作用用。中国的的企业要在在竞争中取取胜并立足足，必须融融合本土文文化，营建建有中国特特色的品牌牌形象。惟惟有如此，才才能巧妙地地与国际知知名品牌竞竞争，凭借借与众不同同的企业形形象与差异异化品牌策策略在市场场上以较少少的投入和和较快的速速度脱颖而而出。菲利普科科特勒在其其著作营营销管理中中提出“全面营销销”理念，该该新理念是是对内部营营销、整合合营销、关关系营销和和绩效营销销新的综合
15、合和提升，涵涵盖了当前前营销人员员所应具备备的全新思思维方式，分别从理理解营销管管理、洞察察市场、密密切联系顾顾客、培育育强大的品品牌、开发发市场供应应物、交付付价值、沟沟通价值、成成功地实现现长期成长长八个方面面展开阐述述。翁向东在本土品牌战略中给出了具有完整的品牌理论体系和方法论，对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述。第二章 中小企业业品牌战略略理论分析2.1 中中小企业简简介所谓中小企企业是与所所处行业的的大企业相相比人员规规模、资产产规模与经经营规模都都比较小的的经济单位位。不同国国家、不同同经济发展展的
16、阶段、不不同行业对对其界定的的标准不尽尽相同，且且随着经济济的发展而而动态变化化。各国一一般从质和和量两个方方面对中小小企业进行行定义，质质的指标主主要包括企企业的组织织形式、融融资方式及及所处行业业地位等，量量的指标则则主要包括括雇员人数数、实收资资本、资产产总值等。量量的指标比比质的指标标更为直观观，数据选选取容易，大大多数国家家都以量的的标准进行行划分，如如美国国会会20011年出台的的美国小小企业法对对中小企业业的界定标标准为雇员员人数不超超过5000人，英国、欧盟等在采采取量的指指标的同时时，也以质质的指标作作为辅助。在20111年6月18日，我国工业和和信息化部部、国家统统计局、国
17、国家发展和和改革委员员会、财政政部联合印印发了关关于印发中中小企业划划型标准规规定的通知知， 规规定各行业业划型标准准如表2-1：2.2 品品牌的内涵涵根据麦肯锡锡的分析报报告，财财富杂志志排名前2250位的的大公司有有近50%的市场价价值来自于于无形资产产，品牌是是无形资产产当中重要要的组成部部分，具有有不可复制制性，也因因此是企业业核心竞争争力的组成成部分。品品牌的价值值在于品牌牌资产，品品牌资产包包括品牌认认知度、品品牌忠诚度度，品牌联联想和其他他资产。2.2.11 品牌的的定义品牌是一个个企业为自自己的产品品设计的名名称和图案案,而从广义义上来讲,品牌代表表了企业和和消费者之之间的一种
18、种契约形式式,品牌是一一种把产品品和消费者者联系起来来的有鲜明明特色的长长期承诺,它暗示了了一种信任任、一种一一致性、一一种消费者者所期望的的质量和价价值，是一种特特殊的无形形资产。菲利普科特勒说说：“品牌是一一个名称、名名词、符号号或设计，或或者是它们们的组合，其其目的是识识别某个销销售者或某某群销售者者的产品或或劳务，并并使之同竞竞争对手的的产品和劳劳务区别开开来”。表2-1 中小企业业界定表小型企业中型企业营业收入（万万元）从业人员（人人）资产总额（万万元）营业收入（万万元）从业人员（人人）资产总额（万万元）农、林、牧牧、渔业50 500 工业300 20 2000 300建筑业300
19、300 6000 5000 批发业1000 5 500 20 零售业100 10 500 50 交通运输业业200203000300 仓储业100201000100邮政业100102000300住宿业100102000100餐饮业100102000100信息传输业业100101000100软件和信息息技术服务务业50101000100房地产开发发经营100200010005000物业管理5001001000300租赁和商务务服务业101001008000其他未列明明行业101002.2.22 品牌的的作用品牌最基本本的含义是是：声明一种种特殊的权权益或资产产。过去的的品牌在主主张所有权权时只是
20、采采取一种单单纯的防御御性方式，只是为了了使敌人难难以偷走庄庄园主的东东西；而现在的的品牌则既既具有防御御性又具有有进攻性，防御性是是指一个稳稳固的品牌牌可以制止止竞争对手手试图抢占占品牌所有有者的市场场；进攻性的的是指一个个稳固的品品牌可以积积极地沟通通各种层次次上的潜在在顾客中,为他们提提供各种各各样充足的的理由来购购买其产品品。品牌经经过多年的的发展其基基本功能：识别功能能、促进功能能、带动功能能、保护功能能。现今，品品牌对于中中小企业的的生存与发发展起到举举足轻重的的作用。第一，对中中小企业持持续发展提提供保障。民建中央央发布专题题调研报告告后危机机时代中小小企业转型型与创新的的调查与
21、建建议显示示，中国中中小企业目目前平均寿寿命仅3.7年。然然而，建立立了品牌的的中小企业业平均寿命命是7年，只有有极少数的的中小企业业能发展成成大企业，而而他们成功功的共同点点就是在企企业发展的的初期就制制定了长期期的品牌战战略目标，都都具有品牌牌意识和长长远经营品品牌的理念念。第二，品牌牌可以提升升产品的附附加值。现代产业业价值链表表明，产业业链利润呈呈现“V”字形，即即所谓微笑笑曲线。在在这个曲线线中，代工工（OEMM）、代为为设计（OODM）和和自主品牌牌营销（OOBM），处处于两头的的产业利润润率在200%至255%之间，而而处于中间间的加工生生产产业的的利润只有有5%，品品牌的利润润
22、是生产利利润的4-5倍。第三，品牌牌能够提升升中小企业业形象。企业形象象是指人们们通过企业业的各种标标志（如产产品特点、行行销策略、人人员风格等等）而建立立起来的对对企业的总总体印象，是是企业文化化建设的核核心。企业业形象是企企业精神文文化的一种种外在表现现形式，它它是社会公公众与企业业接触交往往过程中所所感受到的的总体印象象。这种印印象是通过过人体的感感官传递获获得的。提提升企业形形象也就是是提升品牌牌的核心价价值，提升升企业的核核心竞争力力。第四，品牌牌的维权维维权。品牌的建建立是有效效的保护企企业自身的的权益不受受侵犯的保保障。国内内外关于品品牌侵权的的案件不胜胜枚举，例例如Appple
23、公司司IPADD的商标侵侵权案，AApplee公司面临临近百亿人人民币的索索赔，而获获益的就是是唯冠-这样样一家中小小企业；无无独有偶，腾讯公司旗下的 3366() 涉嫌抄袭和盗用 44573() 的大量原创小游戏，被判赔款3.7亿元人民币。第五，宣传传成本的效效率化。平均而言言，赢得一一个新客户户所花成本本是保持既既有客户的的6倍；而而品牌可以以通过与客客户建立品品牌偏好，降降低对宣传传的依存度度，降低宣宣传和产品品开发的成成本，花最最少的推广广费用就可可以得到很很好的推广广效果。第六，规避避价格竞争争。企业依靠靠产品的价价格优势与与竞争者较较量，期望望通过低价价吸引消费费者，保持持一定的市
24、市场占有率率。在这种种情况下，除除非企业能能保持住极极低的生产产成本优势势，否则要要想维持一一个长期的的较高的市市场占有率率是非常困困难。但是是如果拥有有一个品牌牌，就很容容易培养消消费者的品品牌忠诚度度，拥有固固定的消费费群使其不不会因价格格波动而改改变选择。2.3 品品牌竞争力力企业核心竞竞争力就是是企业长期期形成的，蕴蕴涵于企业业内质中的的，企业独独具的，支支撑企业过过去，并使使企业在竞竞争环境中中能够长时时间取得主主动的核心心能力。根根据北京大大学光华管管理学院教教授张维迎迎博士的定定义：企业核心心竞争力具具有“偷不不去，买不不来，拆不不开，带不不走，溜不不掉”的特特点。既是是品牌竞争
25、争力是企业业核心竞争争力的外在在表现，有不可替替代的差异异化能力，是是企业所独独具的能力力，是竞争争对手不易易甚至是无无法模仿的的；品牌给企企业带来的的竞争能力力主要表现现在品牌定定位能力、品牌塑造造能力、品牌延展展能力、品牌增值值能力。第三章 中中小企业品品牌的现状状与问题3.1 中中小企业品品牌的现状状根据国家经经济统计局局发表的数数据，全国国共有2000万家小小型企业，1120万家家中型企业业。这些中中小企业是是中国经济济发展的基基础与动力力，但是它它们普遍受受传统观念念和落后经经营方式的的影响，使使得它们在在品牌竞争争意识方面面普遍不强强等种种问问题。3.1.11中小企业业拥有全国国知
26、名品牌牌比例低于于市场覆盖盖率根据对中小小企业的市市场覆盖率率的调查，覆覆盖多个国国家与地区区的中小企企业占277.72%，覆盖全全国的占338.655%，覆盖盖全省的占占15.997%，只只在本地发发展的占117.666%，分布布图如下图图3-1图3-1 市场覆盖盖率其中只有222.322%的中小小企业认为为其品牌是是全国知名名品牌，229.155%的企业业认为其没没有品牌。3.1.22 中小企企业普遍对对品牌建设设重视不够够，多采用用贴牌和无无牌生产模模式中国企业业品牌管理理能力白皮皮书表明明，年销售售额抵御五五亿的中小小企业中669%没有有基本的品品牌定位，886%的企企业没有完完整的品
27、牌牌规划。据据统计，约约有75%的企业采采用贴牌和和无牌生产产模式。 3.1.33 中小企企业普遍存存在品牌弱弱势，出口口商品价格格低廉目前我国的的经济总量量跃居第二二位，贸易易出口量居居世界第二二位，彩电电、冰箱、服服装等百余余类产品的的产量位居居世界第一一位，相比比我国在国国家综合能能力方面的的提升，中中小企业的的品牌却未未取得应有有的竞争优优势，其创创造的经济济总量、总总价格与其其世界市场场的占有率率不对称。3.2 中中小企业品品牌存在的的主要问题题最近几年来来，国企业业在培养品品牌竞争力力方面，投投入了一定定的人力，物物力与财力力关注，也也取得了一一定的骄人人成绩，形形成了一批批如长虹
28、、海海信、TCCL、海尔尔、格兰仕仕、联想等等颇有世界界影响力的的知名品牌牌。甚至在在整个社会会层面上，连连普通的民民营企业主主、个体商商贩，也懂懂得了要进进行商标注注册，要进进行品牌宣宣传。形势势虽然喜人人，情况却却依然不容容乐观，从从品牌战略略发展的高高度来看，我我国企业还还存在着诸诸多问题。3.2.11 国内品品牌与国外外品牌相比比，存在着着很大的差差距这种差距反反映在国内内品牌的数数量、质量量、规模、影影响力方面面。和品牌牌成长环境境方面(包括法规规、管理、规规划、战略略实施)，以及品品牌理论的的深入和品品牌观念的的普及方面面，都还处处于起步阶阶段。以中中外企业品品牌对抗为为例，国外外
29、企业知名名品牌在中中国市场上上长驱直入入，占据大大半河山，市市场占有率率每年以110左右右的速度递递增。国内企业知知名品牌则则寥寥无几几，市场不不兴，前景景堪忧；国国外企业品品牌成长已已经上升到到了知识产产权保护的的高度，国国内企业品品牌却还在在与假冒伪伪劣产品纠纠缠不清；国外企业业靠经营和和技术树立立品牌，国国内企业靠靠宣传和命命名树立品品脾；国外外企业早已已转向开发发品牌内在在价值，强强调品牌的的产品扩散散效应和产产业组织聚聚合效应，以以获取更高高的溢价收收益和稳定定收益。国国内企业却却还停留在在品牌外在在标记形象象上认识品品牌作用，将品牌仅仅看作作是产品的的附属和象象征而已。3.2.22
30、 品牌发发展缺乏整整体规勉当前，国内内相当多企企业没有将将品牌融人人到企业的的整体规划划当中也也不重视品品牌的研究究开发，只只把产品宣宣传交给一一般的员工工去完成，或或者直接把把它交给广广告公司，这这样，企业业管理者对对其重要的的无形资产产品牌，缺缺乏应有的的了解。甚甚至产生疏疏远感，加加剧了产品品与消费者者之间沟通通困难，从从而导致消消费者困惑惑和不满，丧丧失了品牌牌竞争力。3.2.33 产品质质量低下，品品牌缺乏个个性，缺乏乏创新和发发展能力国内不少企企业产品品品位低下，质质量不稳定定，包装不不新颖，售售后服务不不到位。宣传工作作没力度，严严重影响了了品牌地位位的提升。从从另外一个个层面讲
31、，也也有的企业业品牌设计计个性不鲜鲜明，科技技、文化、艺艺术等含量量不高，内内涵不丰富富。缺乏强强烈的吸引引力。最为为严重的是是，不少企企业品牌老老化严重。资资产与内在在价值开始始衰退甚至至消失，如如中国最早早一批“十大驰名名商标”的凤凰、永永久、霞飞飞等早已风风光不再。品品牌的生命命在于创新新。不能随随着市场需需求的变化化，消费者者偏好的转转移。及时时对现有产产品进行改改进改造，重重新设计形形象。是我我国企业品品牌普遍创创新不足的的主要原因因。3.3 中中小企业品品牌战略制制定时存在在的主要问问题当下，越来来越多的中中小企业有有自己的品品牌或者正正准备创建建一个品牌牌。并非每每一个品牌牌都能
32、顺利利的成长起起来，大多多数企业在在选择品牌牌战略时或或者是在品品牌推广战战略的选择择时或多或或少的会出出现错误，从从而影响企企业自身品品牌价值的的贬值，乃乃至于企业业发展受阻阻、自身利利益受到损损害。就算算国外对品品牌研究程程度、掌握握程度已经经远超我国国，但是他他们进行品品牌战略制制定时同样样会出现这这样的情况况，如表33-2所示示。所以，当当中小企业业面临品牌牌战略制定定时，也要要格外注意意这些问题题。3.3.11 “定位”不明确每一个品牌牌战略的选选择实施都都需要明确确公司在目目标市场的的优劣势的的差异，与与其竞争对对手的优劣劣势的差异异，企业的的品牌核心心价值是什什么，品牌牌主营的业
33、业务是什么么，通过对对企业的内内外部环境境分析和对对宏观环境境因素、行行业环境因因素的了解解，才能明明确品牌的的“定位”。在20111年发布布的BRANNDZ全球球最具价值值品牌百强强排行榜榜榜单中，雄霸霸一时的诺诺基亚竟然然名落孙山山，是偶然然？是必然然！其模糊糊的品牌战战略使得其其在低端市市场上不断断赔钱，导导致了诺基基亚在中高高端市场的的品牌形象象变得极其其糟糕，在在消费者心心目中的形形象大打折折扣，使得得品牌核心心竞争力的的大量流失失，究其原原因还是“定位”的不明确确。3.3.22 品牌战战略理解模模糊企业明确了了自身的“定位”，但是在在品牌战略略理论上的的模糊思想想一样会导导致企业在
34、在市场上“滑铁卢”般的失败败。对每一一个品牌战战略的理解解将是企业业选择战略略时的重中中之重，每每个品牌战战略都有其其适应的企企业模式，特特别是中小小企业没有有雄厚的资资源支撑，一一个品牌战战略的选择择错误可能能就会致使使企业多年年心血付之之东流。同同样的，企企业正确的的选择将会会带来的是是无穷的价价值。正如如，红火一一时的“喜之郎”就因为错错误的理解解以及选择择了多品牌牌战略，导导致了其市市场份额的的大幅度萎萎缩；可是是美国通用用公司却从从成立之初初就玩转多多品牌战略略，乃至于于现在依旧旧实行多品品牌战略。不不得不说，企企业管理者者对品牌战战略的理解解将是品牌牌成功的关关键之所在在。3.3.
35、33 盲目的的品牌推广广广告是品牌牌的催化剂剂已是一个个不容争辩辩的事实。现现代创意学学大师大卫卫奥格威说说：”一个伟大大的创意是是美丽而且且高度智慧慧与疯狂的的结合，一个伟大大的创意能能改变我们们的语言，使默默无无名的品牌牌一夜之间间闻名全球球。广告的的魅力是绝绝不可低估估的。但重要的的是品牌的的忠诚度，而不是知知名度。品品牌知名度度可以凭借借广告的狂狂轰乱炸在在短期内达达到，可是是广告并不不是品牌推推广的全部部，企业盲盲目的品牌牌推广，可可能并不能能使得自身身品牌的快快速成长，大大量的广告告也将成为为企业一个个沉重的负负担，毕竟竟品牌推广广并非只靠靠广告堆砌砌而成。品品牌的推广广方式也分分
36、为销售终终端推广、渠渠道品牌推推广、消费费者互动推推广、传媒媒品牌推广广四大模块块，品牌的的推广战略略也分为导导入期、成成长期、全全盛期、衰衰退期四个个时期。表3-2 20111年中外品品牌价值对对比表排名中 国全 球品牌行业2011年年品牌价值值（百万人人民币）2010-20111年价值变变化（百分分比）品牌行业2011年年品牌价值值（百万美美元）2010-20111年价值变变化（百分分比）1中国移动电信20898803苹果科技1532885842中国人寿金融10403315谷歌科技1114998-23建设银行金融10082225IBM科技1008449174工商银行金融88489914麦当
37、劳快餐810166265中国银行金融7285556微软科技78243326平安金融5999555可口可乐软饮料73752287腾讯互联网40320076AT&T电信699166N/A8茅台酒类29546638万宝路烟草675222189招商银行金融27561119中国移动电信573266910太平洋保险险金融21383339通用电气综合集团50318812第四章 品品牌战略的的选择当今是个品品牌的时代代，品牌能能够为企业业和产品带带来价值，市市场也在追追逐品牌产产品，仿佛佛没有品牌牌就等于没没有市场。所所有的企业业仿佛都开开始做自己己的品牌，试试图利用品品牌力帮助助自己扩充充市场份额额，赢取更
38、更多的利益益。但是在在现实中，企业收到规模的制约、人员素质的制约、自身财力的制约以及时间的制约，并不是所有的企业都适合在当前做品牌营销的，尤其对于正在摸索中的小型企业而言，以自身实际情况出发，进行无品牌营销才更有利于企业的生存和发展。创建一个品牌无疑是一件需要耗费大量人力物力的长期艰苦的工作，对于中小企业来说绝非易事。中小企业自身实力相对弱小，没有更多的资源来投入这种长期化的投资，为了自身的生存与发展，不得不选择无品牌战略。然而无品牌并非绝对的无品牌，只是企业根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其他经销代理商的品牌来达到销售的目的，把有限的人力和资金放在生产、技术、质量和产量的最大程度保
39、证上，从而保证先期的积累使企业生存下去。在企业实力相对成熟后，再由无品牌向有品牌过度。4.1无品品牌战略无品牌战略略（放弃品品牌战略）是生产商或者中间商主动或被动地放弃品牌以求扩大市场占有率，使得企业得以生存的发展战略。这种战略主要采取：承接外包生产业务、零售商品牌策略、无商标策略、为大企业配套生产、特许经营的方式来完成中介商与生产商之间的合作，以取得双赢的局面。采取无品牌牌的战略可可以节省大大量的开支支，使其产产品获得价价格优势，通通过薄利多多销的方式式为企业赢赢得较好的的经济效益益，同时生产商商与中间商商之间共赢赢合作能利利用到中小小企业“小小而专”、“小而活活”的优势势，省去了了中小企业
40、业在销售或或者生产上上的薄弱环环节，大大大降低了市市场风险。无品牌战略略的营销主主要适用于于所经营的的产品的价价格弹性应应很小，所经营的的产品单价价不高、所经营的的产品没有有特殊的含含义、特殊的联联想，消费者或或客户对产产品品质没没有特殊的的要求或者者是企业的的规模不大大，实力不不强，员工工素质不高高，企业现拥拥有的品牌牌已经开始始老化，而而企业又没没有足够的的能力扭转转这个趋势势，或者企企业现拥有有的品牌现现在不能够够而且将来来也没有希希望能够为为了企业带带来多少的的额外收益益。放弃品牌实实行无品牌牌的战略不不是主张企企业永远的的抛弃品牌牌，也不是是对创建品品牌做否定定，是一种种品牌战略略的
41、延后，是企业通过先先期的积累累，让企业业慢慢壮大大，等企业业自身足够够强大了，其其自身就是是品牌，才才有实力去去创建品牌牌。4.2有品品牌战略品牌对于中中小企业的的重要性不不言而喻，创创建品牌所所产生的无无形资产的的无成本的的重复利用用，通过品品牌的延伸伸性将是企企业在激烈烈竞争中实实现跨越式式发展的保保障。毕竟“无品牌”战略对于于中小企业业并非长久久之计，当当企业在市市场上占有有一定的覆覆盖率时，创创建品牌就就进入了中中小企业的的发展计划划当中。企企业创建一一个品牌，首首先就要做做好品牌的的定位，然然后根据定定位科学的的选择适合合企业自身身的品牌战战略，将是是中小企业业在品牌竞竞争时代抵抵御
42、各种挑挑战最大底底牌。4.2.11 品牌的的定位“定位”就就是将产品品在消费者者的心目中中找到一个个时候的位位置，能让让消费者产产生需求时时就会立即即联想到。站在消费者的角度来看，是指那些使其产生需求，影响其选择的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务等。比如看到Apple的标志，就会联想时尚、高端、品味等字眼，这就是“定位”带来的魅力。正确的定位使品牌在消费者心中占据一席之地，让我们同竞争对手产生差异，使得企业生存得到强有力的保障。“定位”就是寻找企业自身及其产品与竞争对手的区别，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，
43、企业为了给品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。其目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。故而，正确的定位是选择品牌战略不可逾越的前提，与竞争对手不同的差异化定位更是企业安身立命之本。企业通过对对自身的内内外部环境境分析，了了解宏观环环境因素、行行业环境因因素与其自自身的品牌牌状况，通通过消费者者对品牌
44、的的感知与他他们关心的的问题，结结合自身的的优势，并并对市场上上竞争对手手的品牌进进行分析，完完成品牌的的差异化分分析，从差差异中把品品牌的核心心价值提炼炼出来，也也就是让消费者者明确、清清晰地识别别并记住品品牌的利益益点与个性性，驱动消费者者认同、喜喜欢乃至爱爱上其品牌牌。翁向东东认为，一一个具有极极高的品牌牌资产的品品牌往往具具有让消费费者十分心心动的情感感性与自我我表现型利利益，特别别是在经济济发达地区区品牌是否否具有触动动消费者内内心世界的的情感性与与自我表现现型利益已已成为一个个品牌能否否立足市场场的根本。品品牌成为消消费者表达达个人价值值观、财富富、身份地地位与审美美品位的一一种载
45、体与与媒介的时时候，品牌牌就有了独独特的自我我表现型利利益。进行行品牌定位位时，中小小企业应当当遵循图表表4-1：消费者分析竞争对手定位分自身优势分析品牌核心价值图表 4-1 品牌差异化定位三角模型4.2.22定位的策策略通过了对企企业内外部部环境的分分析，提炼炼了品牌的的核心价值值，为我们们品牌的塑塑造提供了了先决条件件，而定位位同样讲究究策略：第一，功能能利益定位位策略。通过消费费者对产品品功能的诉诉求，企业业通过对自自身产品的的功能利益益的定位来来吸引消费费者购买。比比如康王洗洗发水，定定位就在“洗不掉的的头屑”，其广告告语是“洗不掉的的头屑用康康王”。第二，首席席定位策略略。首席定位位
46、即强调品品牌在同行行业或同类类中的领导导性、专业业性地位，如如宣称“销销量第一”。 在现今信息爆炸的社会里，消费者对太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如香飘飘奶茶宣称是“全国销量第一”；美的空调强调“全国销量第一”；致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。第三，品质质定位策略略。品质定位位是指产品通过自自身良好的的品质进行定位，在广告中突出出产品的具具体品质，运运用各种表表现手段让让消费者体验验产品的优优势所在，给给他们留下下明确、清清晰的印象象，以维护护自己的产产品地位和和形象。消消费者选购购商品时，质质量品质问问题总是被被看得很重重，毫无疑疑问，同类类产品中，质质量品质高高的产品当当然是被消消费者看好好的商品，因因而，广告告诉求将卖卖点定位在在产品自身身的高品质质上，当然然不失为一一种广告定定位策略。第四，市场场切割定位位策略。市场切割割定位实际际上是在已已有的市场场中，通过过对市场的的充分调研研，对市场场进行细分分，切割出出若干个子子市场，并并根据本自自身产品的的特征选定定适合自己己的子市场场或给自己己产品定位位不同的另另类，与竞竞争对手划划定界限。比比如在洗发发水市场所所产生的多多品牌效应应。第