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1、目录摘 要2Abstract3第一章 引引言41.1 研研究背景景41.2 研研究意义义41.3 文文献综述述5第二章 中小企企业品牌牌战略理理论分析析72.1 中中小企业业简介72.2 品品牌的内内涵72.3 品品牌竞争争力10第三章 中中小企业业品牌的的现状与与问题113.1 中中小企业业品牌的的现状113.2 中中小企业业品牌存存在的主主要问题题123.3 中中小企业业品牌战战略制定定时存在在的主要要问题13第四章 品品牌战略略的选择择174.1无品品牌战略略174.2有品品牌战略略18第五章 品品牌推广广战略245.1 品品牌推广广245.2 品品牌推广广的战略略24结 束 语语27参
2、考文献29致 谢30摘 要现今企业品品牌竞争争激烈，加加之我国国进入WWTO以以后，国国内各行行各业受受到越来来越多的的国外企企业带来来的冲击击，我们们应该打打破并非非只有大大型企业业才有品品牌的误误区；对对于我国国中小型型企业品品牌战略略的选取取进行研研究，能能在市场场竞争中中求生存存、促发发展。本文主要研研究中小小型企业业面对的的生存和和发展问问题时，其其品牌对对企业生生存和发发展应起起到怎样样的作用用，在面对进进入WTTO以来来的冲击击，企业业应该如如何打破破经营者者对品牌牌建设的的误区使使其在全全球化的的环境中中发展自自己。针针对品牌牌的核心心，即品牌牌消费者者、品牌牌自身、品品牌竞争
3、争策略间间的相互互关系，对这种关系融入企业经营管理的方方面面，成为企业核心优势、竞争力的重要表现进行剖析，在品牌战略的选择、推广上阐述自己的观点。关键词：中中小企业业 品牌牌战略 推广战战略AbstrracttNow tthe entterpprisse bbrannd ccomppetiitioon iis iinteensee, ttogeetheer wwithh Chhinaas enttry intto tthe WTOO, ddomeestiic aall wallks of liffe ggetss moore andd moore of thee immpacct oof ff
4、oreeignn ennterrpriise, wee shhoulld bbreaak iis nnot onlly llargge ccomppaniies nott onnly hass thhe bbrannd oof tthe errror; Foor oour couuntrry tthe smaall andd meediuum eenteerprrisee brrandd sttrattegyy baasedd onn reeseaarchh, ccan in thee maarkeet ccomppetiitioon oof ssurvvivaal, proomottingg
5、 deevellopmmentt. This papper makkes a sstuddy oof tthe smaall andd meediuum eenteerprrisee too faace thee suurviivall annd ddeveeloppmennt oof tthe proobleem, itss brrandd too thhe eenteerprrisee suurviivall annd ddeveeloppmennt sshouuld havve tthe funnctiion of howw, iin tthe facce oof iimpaact si
6、nnce enttry intto WWTO, thhe eenteerprrisee shhoulld bbe hhow to breeak opeerattorss too brrandd coonsttrucctioon eerrooneoous zonne iin tthe glooball ennvirronmmentt too deevellop theeir ownn. FFor corre bbrannd wwhicch iis tthe braand connsummerss, bbrannd iitseelf, thhe bbrannd ccomppetiitioon ss
7、traateggy rrelaatioonshhipss, tto tthiss kiind of rellatiionsshipp innto alll asspeccts of bussineess mannageemennt iin eenteerprrisee, tto bbecoome thee ennterrpriise corre ccomppetiitivve aadvaantaage, annd tthe impporttantt peerfoormaancee annalyysiss off brrandd sttrattegyy seelecctioon, proomot
8、tionn exxpouundeed hhis vieews.Key WWordds: Smaall andd meediuum-ssizeed eenteerprrisee Brrandd sttrattegyy Braand proomottionn sttrattegyy 第一章 引引言1.1 研研究背景景 随着科学学技术的的迅猛发发展和世世界经济济一体化化趋势的的逐步加加强，我我国经济济与世界界经济已已紧密联联系在一一起。受受市场需需求多样样化和个个性化影影响，我我国企业业竞争环环境也越越来越具具有挑战战性。面面对全球球化的市市场，企企业将面面临产品品同质化化、技术术同质化化、渠道道同
9、质化化等问题题，如何何保持企企业核心心竞争力力成为了了所有企企业经营营者所面面临的重重要问题题。这时时企业的的经营者者会朝着着高附加加值、高高科技及及高研发发的方向向发展，品品牌就自自然而然然的进入入了经营营者的视视线中。它它是建立立高附加加值的一一种途径径，是保保持发展展的保障障，是规规避价格格竞争的的方法等等好处，故故而品牌牌与企业业的关系系变得密密不可分分。目前，许多多中小企企业在品品牌的认认识和战战略选取取的道理理上，遇遇到不少少的挫折折并走了了不少的的弯路，可可能投入入了大量量的人力力、物力力之后未未能收到到应有的的效果，使使得企业业发展速速度受到到影响乃乃至生存存面临困困难。之之所
10、以造造成这样样的现象象是因为为中小企企业自身身或者经经营者观观念上存存在问题题。1.2 研研究意义义 中小企企业在我我国经济济社会发发展中发发挥非常常巨大的的作用，中中小企业业占中国国企业数数量的998%以以上，为为中国新新增就业业岗位贡贡献是885%，占占据新产产品的775%，发发明专利利的655%，GGDP的的60%，税收收的500%；在国民民经济中中处于重重要地位位，正逐逐步成为为发展社社会生产产力的生生力军，在农村村经济中中处于主主体地位位，是大型型企业不不可缺少少的伙伴伴和助手手。所以中小小企业无无论是对对就业还还是创新新，还是是经济发发展都非非常重要要。 在我国进入入WTOO以后，
11、企企业面临临的已经经不再仅仅仅是本本国同行行业同领领域的竞竞争，更更会有外外国企业业强势进进入市场场，这时时候企业业竞争力力的缺失失成为中中小企业业发展壮壮大过程程中不可可忽视的的问题，而而提升企企业品牌牌竞争力力成为众众多选择择中独树树一帜的的一环。不不得不说说，任何何一个大大企业都都是由中中小企业业发展起起来的，任任何一个个品牌都都开始于于中小企企业，品品牌是企企业竞争争力的标标志，没没有品牌牌的市场场是没有有竞争力力的市场场，没有有品牌的的产品是是没有附附加值的的产品，中中小企业业的发展展越来越越受到品品牌的制制约，品品牌的竞竞争力不不足已经经严重影影响中小小企业的的发展壮壮大。中小企业
12、对对品牌战战略的认认知存在在着片面面或者存存在误区区，认为创创建品牌牌是一件件耗时耗耗力但是是又得不不到快速速收益的的事情，认认为不创创立品牌牌企业一一样可以以生存，这这样的错错误思想想，对于于中小企企业的生生存与发发展产生生了严重重影响。企企业应该该努力提提升自身身竞争力力的同时时创造更更多的附附加价值值，才能能在变幻幻莫测的的市场中中求的一一席之地地。1.3 文文献综述述莱斯利德德彻纳纳东尼在在其著作作品牌牌制胜从品牌牌展望到到品牌评评估中中描述如如何建立立完整、统统一品牌牌的模型型，通过过考察组组织内部部去理解解文化、特特性和员员工一致致性来塑塑造品牌牌的承诺诺，而且且通过探探查组织织外
13、部来来衡量品品牌承诺诺如何被被传达和和接收，从从而构建建出一幅幅流程图图，以把把品牌建建立过程程从战略略层面推推向战术术和实施施手段层层面，考察了了流程中中的每一一阶段，以以证明如如何将其其用于真真正的商商业环境境中。通通过提醒醒读者注注意有关关品牌的的多种解解释，试试图缩小小不同资资本持有有者对于于品牌理理解的差差异，并并减少资资源使用用的无效效性。2006年年，刘峻松松在品牌牌三藏中提出如何能够解决品牌管理中的实际问题，具有操作性、可行性，阐述品牌管理与案例间的关系，使品牌管理的思想外化为；不仅仅描述什么是品牌，同时讲述如何驾驭品牌的内涵。2011年年，梁中国国在平衡衡的力量量阐明明企业品
14、品牌在发发展过程程中相关关要素“平平衡”的的力量。创立了“IBF战略星图”有5个因素形成相互支撑的关系：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理。中国企业要发展，必需要有一种系统战略思维和战略平衡艺术。只有当我们拥有“IBF战略星图”这样一个系统化的战略思维构想时，企业才能不断发展壮大，才有可能做成国际化的大企业。苏晓东和郭郭肖华及及红瑞昇昇在7720品牌管管理一一书对近近十年来来在中国国市场品品牌管理理顾问、培培训与教教学的经经验总结结，提出出对品牌牌质化研研究及量量化研究究的标准准，并通通过完整整的7220BMSS七步骤骤等作业业系统，在在7200系统中中，强调调企业团团队对品品牌
15、管理理的影响响与作用用。中国国的企业业要在竞竞争中取取胜并立立足，必必须融合合本土文文化，营营建有中中国特色色的品牌牌形象。惟惟有如此此，才能能巧妙地地与国际际知名品品牌竞争争，凭借借与众不不同的企企业形象象与差异异化品牌牌策略在在市场上上以较少少的投入入和较快快的速度度脱颖而而出。菲利普科科特勒在在其著作作营销销管理中中提出“全面营营销”理念，该该新理念念是对内内部营销销、整合合营销、关关系营销销和绩效效营销新新的综合合和提升升，涵盖盖了当前前营销人人员所应应具备的的全新思思维方式式，分别从从理解营营销管理理、洞察察市场、密密切联系系顾客、培培育强大大的品牌牌、开发发市场供供应物、交交付价值
16、值、沟通通价值、成成功地实实现长期期成长八八个方面面展开阐阐述。翁向东在本土品牌战略中给出了具有完整的品牌理论体系和方法论，对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述。第二章 中小企企业品牌牌战略理理论分析析2.1 中中小企业业简介所谓中小企企业是与与所处行行业的大大企业相相比人员员规模、资资产规模模与经营营规模都都比较小小的经济济单位。不不同国家家、不同同经济发发展的阶阶段、不不同行业业对其界界定的标标准不尽尽相同，且且随着经经济的发发展而动动态变化化。各国国一般从从质和量量两个方方面对中中小企业业进行定定义，质质的
17、指标标主要包包括企业业的组织织形式、融融资方式式及所处处行业地地位等，量量的指标标则主要要包括雇雇员人数数、实收收资本、资资产总值值等。量量的指标标比质的的指标更更为直观观，数据据选取容容易，大大多数国国家都以以量的标标准进行行划分，如如美国国国会20001年年出台的的美国国小企业业法对对中小企企业的界界定标准准为雇员员人数不不超过5000人，英国国、欧盟等在在采取量量的指标标的同时时，也以以质的指指标作为为辅助。在20111年6月18日，我国国工业和和信息化化部、国国家统计计局、国国家发展展和改革革委员会会、财政政部联合合印发了了关于于印发中中小企业业划型标标准规定定的通知知， 规定各各行业
18、划划型标准准如表2-11：2.2 品品牌的内内涵根据麦肯锡锡的分析析报告，财财富杂杂志排名名前2550位的的大公司司有近550%的的市场价价值来自自于无形形资产，品品牌是无无形资产产当中重重要的组组成部分分，具有有不可复复制性，也也因此是是企业核核心竞争争力的组组成部分分。品牌牌的价值值在于品品牌资产产，品牌牌资产包包括品牌牌认知度度、品牌牌忠诚度度，品牌牌联想和和其他资资产。2.2.11 品牌牌的定义义品牌是一个个企业为为自己的的产品设设计的名名称和图图案,而从广广义上来来讲,品牌代代表了企企业和消消费者之之间的一一种契约约形式,品牌是是一种把把产品和和消费者者联系起起来的有有鲜明特特色的长
19、长期承诺诺,它暗示示了一种种信任、一一种一致致性、一一种消费费者所期期望的质质量和价价值，是是一种特特殊的无无形资产产。菲利普普科特特勒说：“品牌是是一个名名称、名名词、符符号或设设计，或或者是它它们的组组合，其其目的是是识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或劳劳务，并并使之同同竞争对对手的产产品和劳劳务区别别开来”。表2-1 中小企企业界定定表小型企业中型企业营业收入（万万元）从业人员（人人）资产总额（万万元）营业收入（万万元）从业人员（人人）资产总额（万万元）农、林、牧牧、渔业业50 500 工业300 20 2000 300建筑业300 300 6000 5000 批发业1000
20、5 500 20 零售业100 10 500 50 交通运输业业200203000300 仓储业100201000100邮政业100102000300住宿业100102000100餐饮业100102000100信息传输业业100101000100软件和信息息技术服服务业50101000100房地产开发发经营100200010005000物业管理5001001000300租赁和商务务服务业业101001008000其他未列明明行业101002.2.22 品牌牌的作用用品牌最基本本的含义义是：声明一一种特殊殊的权益益或资产产。过去去的品牌牌在主张张所有权权时只是是采取一一种单纯纯的防御御性方式式，
21、只是为为了使敌敌人难以以偷走庄庄园主的的东西；而现在在的品牌牌则既具具有防御御性又具具有进攻攻性，防御性性是指一一个稳固固的品牌牌可以制制止竞争争对手试试图抢占占品牌所所有者的的市场；进攻性性的是指指一个稳稳固的品品牌可以以积极地地沟通各各种层次次上的潜潜在顾客客中,为他们们提供各各种各样样充足的的理由来来购买其其产品。品品牌经过过多年的的发展其其基本功功能：识识别功能能、促进功功能、带动功功能、保护功功能。现现今，品品牌对于于中小企企业的生生存与发发展起到到举足轻轻重的作作用。第一，对中中小企业业持续发发展提供供保障。民建中中央发布布专题调调研报告告后危危机时代代中小企企业转型型与创新新的调
22、查查与建议议显示示，中国国中小企企业目前前平均寿寿命仅33.7年年。然而而，建立立了品牌牌的中小小企业平平均寿命命是7年，只只有极少少数的中中小企业业能发展展成大企企业，而而他们成成功的共共同点就就是在企企业发展展的初期期就制定定了长期期的品牌牌战略目目标，都都具有品品牌意识识和长远远经营品品牌的理理念。第二，品牌牌可以提提升产品品的附加加值。现代产产业价值值链表明明，产业业链利润润呈现“V”字形，即即所谓微微笑曲线线。在这这个曲线线中，代代工（OOEM）、代代为设计计（ODDM）和和自主品品牌营销销（OBBM），处处于两头头的产业业利润率率在200%至225%之之间，而而处于中中间的加加工生
23、产产产业的的利润只只有5%，品牌牌的利润润是生产产利润的的4-55倍。第三，品牌牌能够提提升中小小企业形形象。企业形形象是指指人们通通过企业业的各种种标志（如如产品特特点、行行销策略略、人员员风格等等）而建建立起来来的对企企业的总总体印象象，是企企业文化化建设的的核心。企企业形象象是企业业精神文文化的一一种外在在表现形形式，它它是社会会公众与与企业接接触交往往过程中中所感受受到的总总体印象象。这种种印象是是通过人人体的感感官传递递获得的的。提升升企业形形象也就就是提升升品牌的的核心价价值，提提升企业业的核心心竞争力力。第四，品牌牌的维权权维权。品牌的的建立是是有效的的保护企企业自身身的权益益不
24、受侵侵犯的保保障。国国内外关关于品牌牌侵权的的案件不不胜枚举举，例如如Appple公公司IPPAD的的商标侵侵权案，AApplle公司司面临近近百亿人人民币的的索赔，而而获益的的就是唯唯冠-这这样一家家中小企企业；无无独有偶偶，腾讯讯公司旗下下的 333666(m) 涉涉嫌抄袭袭和盗用用 4445733(4445733.coom) 的大量量原创小小游戏，被被判赔款款3.77亿元人人民币。第五，宣传传成本的的效率化化。平均而而言，赢赢得一个个新客户户所花成成本是保保持既有有客户的的6倍；而品牌牌可以通通过与客客户建立立品牌偏偏好，降降低对宣宣传的依依存度，降降低宣传传和产品品开发的的成本，花花最
25、少的的推广费费用就可可以得到到很好的的推广效效果。第六，规避避价格竞竞争。企业依依靠产品品的价格格优势与与竞争者者较量，期期望通过过低价吸吸引消费费者，保保持一定定的市场场占有率率。在这这种情况况下，除除非企业业能保持持住极低低的生产产成本优优势，否否则要想想维持一一个长期期的较高高的市场场占有率率是非常常困难。但但是如果果拥有一一个品牌牌，就很很容易培培养消费费者的品品牌忠诚诚度，拥拥有固定定的消费费群使其其不会因因价格波波动而改改变选择择。2.3 品品牌竞争争力企业核心竞竞争力就就是企业业长期形形成的，蕴蕴涵于企企业内质质中的，企企业独具具的，支支撑企业业过去，并并使企业业在竞争争环境中中
26、能够长长时间取取得主动动的核心心能力。根据北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义：企业核心竞争力具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点。既是品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌给企业带来的竞争能力主要表现在品牌定位能力、品牌塑造能力、品牌延展能力、品牌增值能力。第三章 中中小企业业品牌的的现状与与问题3.1 中中小企业业品牌的的现状根据国家经经济统计计局发表表的数据据，全国国共有2200万万家小型型企业，1120万万家中型型企业。这些中小企业是中国经济发展的基础与动力，但是它们普遍受传统观念和落后
27、经营方式的影响，使得它们在品牌竞争意识方面普遍不强等种种问题。3.1.11中小企企业拥有有全国知知名品牌牌比例低低于市场场覆盖率率根据对中小小企业的的市场覆覆盖率的的调查，覆覆盖多个个国家与与地区的的中小企企业占227.772%，覆覆盖全国国的占338.665%，覆覆盖全省省的占115.997%，只只在本地地发展的的占177.666%，分分布图如如下图33-1图3-1 市场覆覆盖率其中只有222.332%的的中小企企业认为为其品牌牌是全国国知名品品牌，229.115%的的企业认认为其没没有品牌牌。3.1.22 中小小企业普普遍对品品牌建设设重视不不够，多多采用贴贴牌和无无牌生产产模式中国企业业
28、品牌管管理能力力白皮书书表明明，年销销售额抵抵御五亿亿的中小小企业中中69%没有基基本的品品牌定位位，866%的企企业没有有完整的的品牌规规划。据据统计，约约有755%的企企业采用用贴牌和和无牌生生产模式式。 3.1.33 中小小企业普普遍存在在品牌弱弱势，出出口商品品价格低低廉目前我国的的经济总总量跃居居第二位位，贸易易出口量量居世界界第二位位，彩电电、冰箱箱、服装装等百余余类产品品的产量量位居世世界第一一位，相相比我国国在国家家综合能能力方面面的提升升，中小小企业的的品牌却却未取得得应有的的竞争优优势，其其创造的的经济总总量、总总价格与与其世界界市场的的占有率率不对称称。3.2 中中小企业
29、业品牌存存在的主主要问题题最近几年来来，国企企业在培培养品牌牌竞争力力方面，投投入了一一定的人人力，物物力与财财力关注注，也取取得了一一定的骄骄人成绩绩，形成成了一批批如长虹虹、海信信、TCCL、海海尔、格格兰仕、联联想等颇颇有世界界影响力力的知名名品牌。甚甚至在整整个社会会层面上上，连普普通的民民营企业业主、个个体商贩贩，也懂懂得了要要进行商商标注册册，要进进行品牌牌宣传。形形势虽然然喜人，情情况却依依然不容容乐观，从从品牌战战略发展展的高度度来看，我我国企业业还存在在着诸多多问题。3.2.11 国内内品牌与与国外品品牌相比比，存在在着很大大的差距距这种差距反反映在国国内品牌牌的数量量、质量
30、量、规模模、影响响力方面面。和品品牌成长长环境方方面(包括法法规、管管理、规规划、战战略实施施)，以及及品牌理理论的深深入和品品牌观念念的普及及方面，都都还处于于起步阶阶段。以以中外企企业品牌牌对抗为为例，国国外企业业知名品品牌在中中国市场场上长驱驱直入，占占据大半半河山，市市场占有有率每年年以100左右右的速度度递增。国内企业业知名品品牌则寥寥寥无几几，市场场不兴，前前景堪忧忧；国外外企业品品牌成长长已经上上升到了了知识产产权保护护的高度度，国内内企业品品牌却还还在与假假冒伪劣劣产品纠纠缠不清清；国外外企业靠靠经营和和技术树树立品牌牌，国内内企业靠靠宣传和和命名树树立品脾脾；国外外企业早早已
31、转向向开发品品牌内在在价值，强强调品牌牌的产品品扩散效效应和产产业组织织聚合效效应，以以获取更更高的溢溢价收益益和稳定定收益。国国内企业业却还停停留在品品牌外在在标记形形象上认认识品牌牌作用，将品牌仅仅看看作是产产品的附附属和象象征而已已。3.2.22 品牌牌发展缺缺乏整体体规勉当前，国内内相当多多企业没没有将品品牌融人人到企业业的整体体规划当当中也也不重视视品牌的的研究开开发，只只把产品品宣传交交给一般般的员工工去完成成，或者者直接把把它交给给广告公公司，这这样，企企业管理理者对其其重要的的无形资资产品牌，缺缺乏应有有的了解解。甚至至产生疏疏远感，加加剧了产产品与消消费者之之间沟通通困难，从
32、从而导致致消费者者困惑和和不满，丧丧失了品品牌竞争争力。3.2.33 产品品质量低低下，品品牌缺乏乏个性，缺乏创新和发展能力国内不少企企业产品品品位低低下，质质量不稳稳定，包包装不新新颖，售售后服务务不到位位。宣传工工作没力力度，严严重影响响了品牌牌地位的的提升。从从另外一一个层面面讲，也也有的企企业品牌牌设计个个性不鲜鲜明，科科技、文文化、艺艺术等含含量不高高，内涵涵不丰富富。缺乏乏强烈的的吸引力力。最为为严重的的是，不不少企业业品牌老老化严重重。资产产与内在在价值开开始衰退退甚至消消失，如如中国最最早一批批“十大驰驰名商标标”的凤凰、永永久、霞霞飞等早早已风光光不再。品品牌的生生命在于于创
33、新。不不能随着着市场需需求的变变化，消消费者偏偏好的转转移。及及时对现现有产品品进行改改进改造造，重新新设计形形象。是是我国企企业品牌牌普遍创创新不足足的主要要原因。3.3 中中小企业业品牌战战略制定定时存在在的主要要问题当下，越来来越多的的中小企企业有自自己的品品牌或者者正准备备创建一一个品牌牌。并非非每一个个品牌都都能顺利利的成长长起来，大大多数企企业在选选择品牌牌战略时时或者是是在品牌牌推广战战略的选选择时或或多或少少的会出出现错误误，从而而影响企企业自身身品牌价价值的贬贬值，乃乃至于企企业发展展受阻、自自身利益益受到损损害。就就算国外外对品牌牌研究程程度、掌掌握程度度已经远远超我国国，
34、但是是他们进进行品牌牌战略制制定时同同样会出出现这样样的情况况，如表表3-22所示。所所以，当当中小企企业面临临品牌战战略制定定时，也也要格外外注意这这些问题题。3.3.11 “定位”不明确确每一个品牌牌战略的的选择实实施都需需要明确确公司在在目标市市场的优优劣势的的差异，与与其竞争争对手的的优劣势势的差异异，企业业的品牌牌核心价价值是什什么，品品牌主营营的业务务是什么么，通过过对企业业的内外外部环境境分析和和对宏观观环境因因素、行行业环境境因素的的了解，才才能明确确品牌的的“定位”。在20011年年发布的的BRAANDZZ全球最最具价值值品牌百百强排行行榜榜单单中，雄雄霸一时时的诺基基亚竟然
35、然名落孙孙山，是是偶然？是必然然！其模模糊的品品牌战略略使得其其在低端端市场上上不断赔赔钱，导导致了诺诺基亚在在中高端端市场的的品牌形形象变得得极其糟糟糕，在在消费者者心目中中的形象象大打折折扣，使使得品牌牌核心竞竞争力的的大量流流失，究究其原因因还是“定位”的不明明确。3.3.22 品牌牌战略理理解模糊糊企业明确了了自身的的“定位”，但是是在品牌牌战略理理论上的的模糊思思想一样样会导致致企业在在市场上上“滑铁卢卢”般的失失败。对对每一个个品牌战战略的理理解将是是企业选选择战略略时的重重中之重重，每个个品牌战战略都有有其适应应的企业业模式，特特别是中中小企业业没有雄雄厚的资资源支撑撑，一个个品
36、牌战战略的选选择错误误可能就就会致使使企业多多年心血血付之东东流。同同样的，企企业正确确的选择择将会带带来的是是无穷的的价值。正正如，红红火一时时的“喜之郎郎”就因为为错误的的理解以以及选择择了多品品牌战略略，导致致了其市市场份额额的大幅幅度萎缩缩；可是是美国通通用公司司却从成成立之初初就玩转转多品牌牌战略，乃乃至于现现在依旧旧实行多多品牌战战略。不不得不说说，企业业管理者者对品牌牌战略的的理解将将是品牌牌成功的的关键之之所在。3.3.33 盲目目的品牌牌推广广告是品牌牌的催化化剂已是是一个不不容争辩辩的事实实。现代代创意学学大师大大卫奥格威威说：”一个伟伟大的创创意是美美丽而且且高度智智慧与
37、疯疯狂的结结合，一个伟伟大的创创意能改改变我们们的语言言，使默默默无名的的品牌一一夜之间间闻名全全球。广广告的魅魅力是绝绝不可低低估的。但重要要的是品品牌的忠忠诚度，而不是是知名度度。品牌牌知名度度可以凭凭借广告告的狂轰轰乱炸在在短期内内达到，可可是广告告并不是是品牌推推广的全全部，企企业盲目目的品牌牌推广，可可能并不不能使得得自身品品牌的快快速成长长，大量量的广告告也将成成为企业业一个沉沉重的负负担，毕毕竟品牌牌推广并并非只靠靠广告堆堆砌而成成。品牌牌的推广广方式也也分为销销售终端端推广、渠渠道品牌牌推广、消消费者互互动推广广、传媒媒品牌推推广四大大模块，品品牌的推推广战略略也分为为导入期期
38、、成长长期、全全盛期、衰衰退期四四个时期期。表3-2 20111年中中外品牌牌价值对对比表排名中 国全 球品牌行业2011年年品牌价价值（百百万人民民币）2010-20111年价价值变化化（百分分比）品牌行业2011年年品牌价价值（百百万美元元）2010-20111年价价值变化化（百分分比）1中国移动电信20898803苹果科技1532885842中国人寿金融10403315谷歌科技1114998-23建设银行金融10082225IBM科技1008449174工商银行金融88489914麦当劳快餐810166265中国银行金融7285556微软科技78243326平安金融5999555可口可乐
39、软饮料73752287腾讯互联网40320076AT&T电信699166N/A8茅台酒类29546638万宝路烟草675222189招商银行金融27561119中国移动电信573266910太平洋保险险金融21383339通用电气综合集团50318812第四章 品品牌战略略的选择择当今是个品品牌的时时代，品品牌能够够为企业业和产品品带来价价值，市市场也在在追逐品品牌产品品，仿佛佛没有品品牌就等等于没有有市场。所所有的企企业仿佛佛都开始始做自己己的品牌牌，试图图利用品品牌力帮帮助自己己扩充市市场份额额，赢取取更多的的利益。但但是在现现实中，企业收到规模的制约、人员素质的制约、自身财力的制约以及时
40、间的制约，并不是所有的企业都适合在当前做品牌营销的，尤其对于正在摸索中的小型企业而言，以自身实际情况出发，进行无品牌营销才更有利于企业的生存和发展。创建一个品牌无疑是一件需要耗费大量人力物力的长期艰苦的工作，对于中小企业来说绝非易事。中小企业自身实力相对弱小，没有更多的资源来投入这种长期化的投资，为了自身的生存与发展，不得不选择无品牌战略。然而无品牌并非绝对的无品牌，只是企业根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其他经销代理商的品牌来达到销售的目的，把有限的人力和资金放在生产、技术、质量和产量的最大程度保证上，从而保证先期的积累使企业生存下去。在企业实力相对成熟后，再由无品牌向有品牌过度。
41、4.1无品品牌战略略无品牌战略略（放弃弃品牌战战略）是是生产商商或者中中间商主主动或被被动地放放弃品牌牌以求扩扩大市场场占有率率，使得得企业得得以生存存的发展展战略。这这种战略略主要采采取：承接外外包生产产业务、零售商商品牌策策略、无商标标策略、为大企企业配套套生产、特许经经营的方方式来完完成中介介商与生生产商之之间的合合作，以以取得双双赢的局局面。采取无品牌牌的战略略可以节节省大量量的开支支，使其其产品获获得价格格优势，通通过薄利利多销的的方式为为企业赢赢得较好好的经济济效益，同时生产商与中间商之间共赢合作能利用到中小企业“小而专”、“小而活”的优势，省去了中小企业在销售或者生产上的薄弱环节
42、，大大降低了市场风险。无品牌战略略的营销销主要适适用于所所经营的的产品的的价格弹弹性应很很小，所经营营的产品品单价不不高、所经营营的产品品没有特特殊的含含义、特殊的的联想，消费者者或客户户对产品品品质没没有特殊殊的要求求或者是是企业的的规模不不大，实实力不强强，员工工素质不不高，企业现现拥有的的品牌已已经开始始老化，而而企业又又没有足足够的能能力扭转转这个趋趋势，或或者企业业现拥有有的品牌牌现在不不能够而而且将来来也没有有希望能能够为了了企业带带来多少少的额外外收益。放弃品牌实实行无品品牌的战战略不是是主张企企业永远远的抛弃弃品牌，也也不是对对创建品品牌做否否定，是是一种品品牌战略略的延后后，
43、是企业通过过先期的的积累，让让企业慢慢慢壮大大，等企企业自身身足够强强大了，其其自身就就是品牌牌，才有有实力去去创建品品牌。4.2有品品牌战略略品牌对于中中小企业业的重要要性不言言而喻，创创建品牌牌所产生生的无形形资产的的无成本本的重复复利用，通通过品牌牌的延伸伸性将是是企业在在激烈竞竞争中实实现跨越越式发展展的保障障。毕竟“无品牌牌”战略对对于中小小企业并并非长久久之计，当当企业在在市场上上占有一一定的覆覆盖率时时，创建建品牌就就进入了了中小企企业的发发展计划划当中。企企业创建建一个品品牌，首首先就要要做好品品牌的定定位，然然后根据据定位科科学的选选择适合合企业自自身的品品牌战略略，将是是中
44、小企企业在品品牌竞争争时代抵抵御各种种挑战最最大底牌牌。4.2.11 品牌牌的定位位“定位”就就是将产产品在消消费者的的心目中中找到一一个时候候的位置置，能让让消费者者产生需需求时就就会立即即联想到到。站在在消费者者的角度度来看，是是指那些些使其产产生需求求，影响响其选择择的因素素：表现现品牌价价值的符符号、价价格、服服务等。比比如看到到Appple的的标志，就就会联想想时尚、高高端、品品味等字字眼，这这就是“定位”带来的的魅力。正正确的定定位使品品牌在消消费者心心中占据据一席之之地，让让我们同同竞争对对手产生生差异，使使得企业业生存得得到强有有力的保保障。“定位”就是寻寻找企业业自身及及其产
45、品品与竞争争对手的的区别，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，企业为了给品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。其目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。故而，正确的定位是选择品牌战略不可逾越的前提，与竞争对手不同的差异化定位更
46、是企业安身立命之本。企业通过对对自身的的内外部环环境分析析，了解解宏观环环境因素素、行业业环境因因素与其其自身的的品牌状状况，通通过消费费者对品品牌的感感知与他他们关心心的问题题，结合合自身的的优势，并并对市场场上竞争争对手的的品牌进进行分析析，完成成品牌的的差异化化分析，从从差异中中把品牌牌的核心心价值提提炼出来来，也就就是让消费费者明确确、清晰晰地识别别并记住住品牌的的利益点点与个性性，驱动动消费者者认同、喜喜欢乃至至爱上其其品牌。翁翁向东认认为，一一个具有有极高的的品牌资资产的品品牌往往往具有让让消费者者十分心心动的情情感性与与自我表表现型利利益，特特别是在在经济发发达地区区品牌是是否具有有触动消消费者内内心世界界的情感感性与自自我表现现型利益益已成为为一个品品牌能否否立足市市场的根根本。品品牌成为为消费者者表达个个人价值值观、财财富、身身份地位位与审美美品位的的一种载载体与媒媒介的时时候，品品牌就有有了独特特的自我我表现型型利益。进行品牌定位时，中小企业应当遵循图表4-1：消费者分析竞争对手定位分自身优势分析品牌核心价值图表 4-1 品牌差异化定位三角模型4.2.22定位的的策略通过了对企企业内外外部环境境的分析析，提炼炼了品牌牌的核心心价值，为为我们品品牌