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1、目录摘 要2Abstract3第一章 引言41.1 研究背景41.2 研究意义41.3 文献综述5第二章 中小企业品牌战略理论分析72.1 中小企业简介72.2 品牌的内涵72.3 品牌竞争力10第三章 中小企业品牌的现状与问题113.1 中小企业品牌的现状113.2 中小企业品牌存在的主要问题123.3 中小企业品牌战略制定时存在的主要问题13第四章 品牌战略的选择174.1无品牌战略174.2有品牌战略18第五章 品牌推广战略245.1 品牌推广245.2 品牌推广的战略24结 束 语27参考文献29致 谢30摘 要现今企业品牌竞争激烈，加之我国进入WTO以后，国内各行各业受到越来越多的国
2、外企业带来的冲击，我们应该打破并非只有大型企业才有品牌的误区；对于我国中小型企业品牌战略的选取进行研究，能在市场竞争中求生存、促发展。本文主要研究中小型企业面对的生存和发展问题时，其品牌对企业生存和发展应起到怎样的作用，在面对进入WTO以来的冲击，企业应该如何打破经营者对品牌建设的误区使其在全球化的环境中发展自己。针对品牌的核心，即品牌消费者、品牌自身、品牌竞争策略间的相互关系，对这种关系融入企业经营管理的方方面面，成为企业核心优势、竞争力的重要表现进行剖析，在品牌战略的选择、推广上阐述自己的观点。关键词：中小企业 品牌战略 推广战略AbstractNow the enterprise bra
3、nd competition is intense, together with Chinas entry into the WTO, domestic all walks of life gets more and more of the impact of foreign enterprise, we should break is not only large companies not only has the brand of the error; For our country the small and medium enterprise brand strategy based
4、 on research, can in the market competition of survival, promoting development. This paper makes a study of the small and medium enterprise to face the survival and development of the problem, its brand to the enterprise survival and development should have the function of how, in the face of impact
5、 since entry into WTO, the enterprise should be how to break operators to brand construction erroneous zone in the global environment to develop their own. For core brand which is the brand consumers, brand itself, the brand competition strategy relationships, to this kind of relationship into all a
6、spects of business management in enterprise, to become the enterprise core competitive advantage, and the important performance analysis of brand strategy selection, promotion expounded his views.Key Words: Small and medium-sized enterprise Brand strategy Brand promotion strategy 第一章 引言1.1 研究背景 随着科学
7、技术的迅猛发展和世界经济一体化趋势的逐步加强，我国经济与世界经济已紧密联系在一起。受市场需求多样化和个性化影响，我国企业竞争环境也越来越具有挑战性。面对全球化的市场，企业将面临产品同质化、技术同质化、渠道同质化等问题，如何保持企业核心竞争力成为了所有企业经营者所面临的重要问题。这时企业的经营者会朝着高附加值、高科技及高研发的方向发展，品牌就自然而然的进入了经营者的视线中。它是建立高附加值的一种途径，是保持发展的保障，是规避价格竞争的方法等好处，故而品牌与企业的关系变得密不可分。目前，许多中小企业在品牌的认识和战略选取的道理上，遇到不少的挫折并走了不少的弯路，可能投入了大量的人力、物力之后未能收
8、到应有的效果，使得企业发展速度受到影响乃至生存面临困难。之所以造成这样的现象是因为中小企业自身或者经营者观念上存在问题。1.2 研究意义 中小企业在我国经济社会发展中发挥非常巨大的作用，中小企业占中国企业数量的98%以上，为中国新增就业岗位贡献是85%，占据新产品的75%，发明专利的65%，GDP的60%，税收的50%；在国民经济中处于重要地位，正逐步成为发展社会生产力的生力军，在农村经济中处于主体地位，是大型企业不可缺少的伙伴和助手。所以中小企业无论是对就业还是创新，还是经济发展都非常重要。 在我国进入WTO以后，企业面临的已经不再仅仅是本国同行业同领域的竞争，更会有外国企业强势进入市场，这
9、时候企业竞争力的缺失成为中小企业发展壮大过程中不可忽视的问题，而提升企业品牌竞争力成为众多选择中独树一帜的一环。不得不说，任何一个大企业都是由中小企业发展起来的，任何一个品牌都开始于中小企业，品牌是企业竞争力的标志，没有品牌的市场是没有竞争力的市场，没有品牌的产品是没有附加值的产品，中小企业的发展越来越受到品牌的制约，品牌的竞争力不足已经严重影响中小企业的发展壮大。中小企业对品牌战略的认知存在着片面或者存在误区，认为创建品牌是一件耗时耗力但是又得不到快速收益的事情，认为不创立品牌企业一样可以生存，这样的错误思想，对于中小企业的生存与发展产生了严重影响。企业应该努力提升自身竞争力的同时创造更多的
10、附加价值，才能在变幻莫测的市场中求的一席之地。1.3 文献综述莱斯利德彻纳东尼在其著作品牌制胜从品牌展望到品牌评估中描述如何建立完整、统一品牌的模型，通过考察组织内部去理解文化、特性和员工一致性来塑造品牌的承诺，而且通过探查组织外部来衡量品牌承诺如何被传达和接收，从而构建出一幅流程图，以把品牌建立过程从战略层面推向战术和实施手段层面，考察了流程中的每一阶段，以证明如何将其用于真正的商业环境中。通过提醒读者注意有关品牌的多种解释，试图缩小不同资本持有者对于品牌理解的差异，并减少资源使用的无效性。2006年，刘峻松在品牌三藏中提出如何能够解决品牌管理中的实际问题，具有操作性、可行性，阐述品牌管理与
11、案例间的关系，使品牌管理的思想外化为；不仅仅描述什么是品牌，同时讲述如何驾驭品牌的内涵。2011年，梁中国在平衡的力量阐明企业品牌在发展过程中相关要素“平衡”的力量。创立了“IBF战略星图”有5个因素形成相互支撑的关系：战略选择、制度安排、文化塑造、模式设计、品牌管理。中国企业要发展，必需要有一种系统战略思维和战略平衡艺术。只有当我们拥有“IBF战略星图”这样一个系统化的战略思维构想时，企业才能不断发展壮大，才有可能做成国际化的大企业。苏晓东和郭肖华及红瑞昇在720品牌管理一书对近十年来在中国市场品牌管理顾问、培训与教学的经验总结，提出对品牌质化研究及量化研究的标准，并通过完整的720BMS七
12、步骤等作业系统，在720系统中，强调企业团队对品牌管理的影响与作用。中国的企业要在竞争中取胜并立足，必须融合本土文化，营建有中国特色的品牌形象。惟有如此，才能巧妙地与国际知名品牌竞争，凭借与众不同的企业形象与差异化品牌策略在市场上以较少的投入和较快的速度脱颖而出。菲利普科特勒在其著作营销管理中提出“全面营销”理念，该新理念是对内部营销、整合营销、关系营销和绩效营销新的综合和提升，涵盖了当前营销人员所应具备的全新思维方式，分别从理解营销管理、洞察市场、密切联系顾客、培育强大的品牌、开发市场供应物、交付价值、沟通价值、成功地实现长期成长八个方面展开阐述。翁向东在本土品牌战略中给出了具有完整的品牌理
13、论体系和方法论，对品牌核心价值、品牌识别、核心价值的落地、品牌架构、品牌延伸、品牌资产管理等品牌战略中所涉及的主要问题都作了系统的阐述。第二章 中小企业品牌战略理论分析2.1 中小企业简介所谓中小企业是与所处行业的大企业相比人员规模、资产规模与经营规模都比较小的经济单位。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，且随着经济的发展而动态变化。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。量的指标比质的指标更为直观，数据选取容易，大多数国家都以量的标准进行划分，如美国国会2
14、001年出台的美国小企业法对中小企业的界定标准为雇员人数不超过500人，英国、欧盟等在采取量的指标的同时，也以质的指标作为辅助。在2011年6月18日，我国工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合印发了关于印发中小企业划型标准规定的通知， 规定各行业划型标准如表2-1：2.2 品牌的内涵根据麦肯锡的分析报告，财富杂志排名前250位的大公司有近50%的市场价值来自于无形资产，品牌是无形资产当中重要的组成部分，具有不可复制性，也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌的价值在于品牌资产，品牌资产包括品牌认知度、品牌忠诚度，品牌联想和其他资产。2.2.1 品牌的定义品牌是一个企业为自
15、己的产品设计的名称和图案,而从广义上来讲,品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式,品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺,它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值，是一种特殊的无形资产。菲利普科特勒说：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。表2-1 中小企业界定表小型企业中型企业营业收入（万元）从业人员（人）资产总额（万元）营业收入（万元）从业人员（人）资产总额（万元）农、林、牧、渔业50 500 工业300 20 2000 300建筑业300 300 6
16、000 5000 批发业1000 5 500 20 零售业100 10 500 50 交通运输业200203000300 仓储业100201000100邮政业100102000300住宿业100102000100餐饮业100102000100信息传输业100101000100软件和信息技术服务业50101000100房地产开发经营100200010005000物业管理5001001000300租赁和商务服务业101001008000其他未列明行业101002.2.2 品牌的作用品牌最基本的含义是：声明一种特殊的权益或资产。过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式，只是为了使敌人难以
17、偷走庄园主的东西；而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性，防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场；进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中,为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。品牌经过多年的发展其基本功能：识别功能、促进功能、带动功能、保护功能。现今，品牌对于中小企业的生存与发展起到举足轻重的作用。第一，对中小企业持续发展提供保障。民建中央发布专题调研报告后危机时代中小企业转型与创新的调查与建议显示，中国中小企业目前平均寿命仅3.7年。然而，建立了品牌的中小企业平均寿命是7年，只有极少数的中小企业能发展成大企业，而他们成功的共同点就是在企业
18、发展的初期就制定了长期的品牌战略目标，都具有品牌意识和长远经营品牌的理念。第二，品牌可以提升产品的附加值。现代产业价值链表明，产业链利润呈现“V”字形，即所谓微笑曲线。在这个曲线中，代工（OEM）、代为设计（ODM）和自主品牌营销（OBM），处于两头的产业利润率在20%至25%之间，而处于中间的加工生产产业的利润只有5%，品牌的利润是生产利润的4-5倍。第三，品牌能够提升中小企业形象。企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心。企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印
19、象。这种印象是通过人体的感官传递获得的。提升企业形象也就是提升品牌的核心价值，提升企业的核心竞争力。第四，品牌的维权维权。品牌的建立是有效的保护企业自身的权益不受侵犯的保障。国内外关于品牌侵权的案件不胜枚举，例如Apple公司IPAD的商标侵权案，Apple公司面临近百亿人民币的索赔，而获益的就是唯冠-这样一家中小企业；无独有偶，腾讯公司旗下的 3366() 涉嫌抄袭和盗用 44573() 的大量原创小游戏，被判赔款3.7亿元人民币。第五，宣传成本的效率化。平均而言，赢得一个新客户所花成本是保持既有客户的6倍；而品牌可以通过与客户建立品牌偏好，降低对宣传的依存度，降低宣传和产品开发的成本，花最
20、少的推广费用就可以得到很好的推广效果。第六，规避价格竞争。企业依靠产品的价格优势与竞争者较量，期望通过低价吸引消费者，保持一定的市场占有率。在这种情况下，除非企业能保持住极低的生产成本优势，否则要想维持一个长期的较高的市场占有率是非常困难。但是如果拥有一个品牌，就很容易培养消费者的品牌忠诚度，拥有固定的消费群使其不会因价格波动而改变选择。2.3 品牌竞争力企业核心竞争力就是企业长期形成的，蕴涵于企业内质中的，企业独具的，支撑企业过去，并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。根据北京大学光华管理学院教授张维迎博士的定义：企业核心竞争力具有“偷不去，买不来，拆不开，带不走，溜不掉”的特点
21、。既是品牌竞争力是企业核心竞争力的外在表现，有不可替代的差异化能力，是企业所独具的能力，是竞争对手不易甚至是无法模仿的；品牌给企业带来的竞争能力主要表现在品牌定位能力、品牌塑造能力、品牌延展能力、品牌增值能力。第三章 中小企业品牌的现状与问题3.1 中小企业品牌的现状根据国家经济统计局发表的数据，全国共有200万家小型企业，120万家中型企业。这些中小企业是中国经济发展的基础与动力，但是它们普遍受传统观念和落后经营方式的影响，使得它们在品牌竞争意识方面普遍不强等种种问题。3.1.1中小企业拥有全国知名品牌比例低于市场覆盖率根据对中小企业的市场覆盖率的调查，覆盖多个国家与地区的中小企业占27.7
22、2%，覆盖全国的占38.65%，覆盖全省的占15.97%，只在本地发展的占17.66%，分布图如下图3-1图3-1 市场覆盖率其中只有22.32%的中小企业认为其品牌是全国知名品牌，29.15%的企业认为其没有品牌。3.1.2 中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式中国企业品牌管理能力白皮书表明，年销售额抵御五亿的中小企业中69%没有基本的品牌定位，86%的企业没有完整的品牌规划。据统计，约有75%的企业采用贴牌和无牌生产模式。 3.1.3 中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉目前我国的经济总量跃居第二位，贸易出口量居世界第二位，彩电、冰箱、服装等百余类产品的产量位居世
23、界第一位，相比我国在国家综合能力方面的提升，中小企业的品牌却未取得应有的竞争优势，其创造的经济总量、总价格与其世界市场的占有率不对称。3.2 中小企业品牌存在的主要问题最近几年来，国企业在培养品牌竞争力方面，投入了一定的人力，物力与财力关注，也取得了一定的骄人成绩，形成了一批如长虹、海信、TCL、海尔、格兰仕、联想等颇有世界影响力的知名品牌。甚至在整个社会层面上，连普通的民营企业主、个体商贩，也懂得了要进行商标注册，要进行品牌宣传。形势虽然喜人，情况却依然不容乐观，从品牌战略发展的高度来看，我国企业还存在着诸多问题。3.2.1 国内品牌与国外品牌相比，存在着很大的差距这种差距反映在国内品牌的数
24、量、质量、规模、影响力方面。和品牌成长环境方面(包括法规、管理、规划、战略实施)，以及品牌理论的深入和品牌观念的普及方面，都还处于起步阶段。以中外企业品牌对抗为例，国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入，占据大半河山，市场占有率每年以10左右的速度递增。国内企业知名品牌则寥寥无几，市场不兴，前景堪忧；国外企业品牌成长已经上升到了知识产权保护的高度，国内企业品牌却还在与假冒伪劣产品纠缠不清；国外企业靠经营和技术树立品牌，国内企业靠宣传和命名树立品脾；国外企业早已转向开发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取更高的溢价收益和稳定收益。国内企业却还停留在品牌外在标记形象上认识品
25、牌作用，将品牌仅仅看作是产品的附属和象征而已。3.2.2 品牌发展缺乏整体规勉当前，国内相当多企业没有将品牌融人到企业的整体规划当中也不重视品牌的研究开发，只把产品宣传交给一般的员工去完成，或者直接把它交给广告公司，这样，企业管理者对其重要的无形资产品牌，缺乏应有的了解。甚至产生疏远感，加剧了产品与消费者之间沟通困难，从而导致消费者困惑和不满，丧失了品牌竞争力。3.2.3 产品质量低下，品牌缺乏个性，缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品位低下，质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位。宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。从另外一个层面讲，也有的企业品牌设计个性不鲜明，科技、文化、艺术等含量
26、不高，内涵不丰富。缺乏强烈的吸引力。最为严重的是，不少企业品牌老化严重。资产与内在价值开始衰退甚至消失，如中国最早一批“十大驰名商标”的凤凰、永久、霞飞等早已风光不再。品牌的生命在于创新。不能随着市场需求的变化，消费者偏好的转移。及时对现有产品进行改进改造，重新设计形象。是我国企业品牌普遍创新不足的主要原因。3.3 中小企业品牌战略制定时存在的主要问题当下，越来越多的中小企业有自己的品牌或者正准备创建一个品牌。并非每一个品牌都能顺利的成长起来，大多数企业在选择品牌战略时或者是在品牌推广战略的选择时或多或少的会出现错误，从而影响企业自身品牌价值的贬值，乃至于企业发展受阻、自身利益受到损害。就算国
27、外对品牌研究程度、掌握程度已经远超我国，但是他们进行品牌战略制定时同样会出现这样的情况，如表3-2所示。所以，当中小企业面临品牌战略制定时，也要格外注意这些问题。3.3.1 “定位”不明确每一个品牌战略的选择实施都需要明确公司在目标市场的优劣势的差异，与其竞争对手的优劣势的差异，企业的品牌核心价值是什么，品牌主营的业务是什么，通过对企业的内外部环境分析和对宏观环境因素、行业环境因素的了解，才能明确品牌的“定位”。在2011年发布的BRANDZ全球最具价值品牌百强排行榜榜单中，雄霸一时的诺基亚竟然名落孙山，是偶然？是必然！其模糊的品牌战略使得其在低端市场上不断赔钱，导致了诺基亚在中高端市场的品牌
28、形象变得极其糟糕，在消费者心目中的形象大打折扣，使得品牌核心竞争力的大量流失，究其原因还是“定位”的不明确。3.3.2 品牌战略理解模糊企业明确了自身的“定位”，但是在品牌战略理论上的模糊思想一样会导致企业在市场上“滑铁卢”般的失败。对每一个品牌战略的理解将是企业选择战略时的重中之重，每个品牌战略都有其适应的企业模式，特别是中小企业没有雄厚的资源支撑，一个品牌战略的选择错误可能就会致使企业多年心血付之东流。同样的，企业正确的选择将会带来的是无穷的价值。正如，红火一时的“喜之郎”就因为错误的理解以及选择了多品牌战略，导致了其市场份额的大幅度萎缩；可是美国通用公司却从成立之初就玩转多品牌战略，乃至
29、于现在依旧实行多品牌战略。不得不说，企业管理者对品牌战略的理解将是品牌成功的关键之所在。3.3.3 盲目的品牌推广广告是品牌的催化剂已是一个不容争辩的事实。现代创意学大师大卫奥格威说：”一个伟大的创意是美丽而且高度智慧与疯狂的结合，一个伟大的创意能改变我们的语言，使默默无名的品牌一夜之间闻名全球。广告的魅力是绝不可低估的。但重要的是品牌的忠诚度，而不是知名度。品牌知名度可以凭借广告的狂轰乱炸在短期内达到，可是广告并不是品牌推广的全部，企业盲目的品牌推广，可能并不能使得自身品牌的快速成长，大量的广告也将成为企业一个沉重的负担，毕竟品牌推广并非只靠广告堆砌而成。品牌的推广方式也分为销售终端推广、渠
30、道品牌推广、消费者互动推广、传媒品牌推广四大模块，品牌的推广战略也分为导入期、成长期、全盛期、衰退期四个时期。表3-2 2011年中外品牌价值对比表排名中 国全 球品牌行业2011年品牌价值（百万人民币）2010-2011年价值变化（百分比）品牌行业2011年品牌价值（百万美元）2010-2011年价值变化（百分比）1中国移动电信2089803苹果科技153285842中国人寿金融1040315谷歌科技111498-23建设银行金融1008225IBM科技100849174工商银行金融8848914麦当劳快餐81016265中国银行金融728556微软科技7824326平安金融599955可口
31、可乐软饮料7375287腾讯互联网4032076AT&T电信69916N/A8茅台酒类2954638万宝路烟草67522189招商银行金融2756119中国移动电信57326910太平洋保险金融2138339通用电气综合集团5031812第四章 品牌战略的选择当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品牌产品，仿佛没有品牌就等于没有市场。所有的企业仿佛都开始做自己的品牌，试图利用品牌力帮助自己扩充市场份额，赢取更多的利益。但是在现实中，企业收到规模的制约、人员素质的制约、自身财力的制约以及时间的制约，并不是所有的企业都适合在当前做品牌营销的，尤其对于正在摸索中的小型企业而言
32、，以自身实际情况出发，进行无品牌营销才更有利于企业的生存和发展。创建一个品牌无疑是一件需要耗费大量人力物力的长期艰苦的工作，对于中小企业来说绝非易事。中小企业自身实力相对弱小，没有更多的资源来投入这种长期化的投资，为了自身的生存与发展，不得不选择无品牌战略。然而无品牌并非绝对的无品牌，只是企业根据自身的销售能力把品牌的范围缩小，借助于其他经销代理商的品牌来达到销售的目的，把有限的人力和资金放在生产、技术、质量和产量的最大程度保证上，从而保证先期的积累使企业生存下去。在企业实力相对成熟后，再由无品牌向有品牌过度。4.1无品牌战略无品牌战略（放弃品牌战略）是生产商或者中间商主动或被动地放弃品牌以求
33、扩大市场占有率，使得企业得以生存的发展战略。这种战略主要采取：承接外包生产业务、零售商品牌策略、无商标策略、为大企业配套生产、特许经营的方式来完成中介商与生产商之间的合作，以取得双赢的局面。采取无品牌的战略可以节省大量的开支，使其产品获得价格优势，通过薄利多销的方式为企业赢得较好的经济效益，同时生产商与中间商之间共赢合作能利用到中小企业“小而专”、“小而活”的优势，省去了中小企业在销售或者生产上的薄弱环节，大大降低了市场风险。无品牌战略的营销主要适用于所经营的产品的价格弹性应很小，所经营的产品单价不高、所经营的产品没有特殊的含义、特殊的联想，消费者或客户对产品品质没有特殊的要求或者是企业的规模
34、不大，实力不强，员工素质不高，企业现拥有的品牌已经开始老化，而企业又没有足够的能力扭转这个趋势，或者企业现拥有的品牌现在不能够而且将来也没有希望能够为了企业带来多少的额外收益。放弃品牌实行无品牌的战略不是主张企业永远的抛弃品牌，也不是对创建品牌做否定，是一种品牌战略的延后，是企业通过先期的积累，让企业慢慢壮大，等企业自身足够强大了，其自身就是品牌，才有实力去创建品牌。4.2有品牌战略品牌对于中小企业的重要性不言而喻，创建品牌所产生的无形资产的无成本的重复利用，通过品牌的延伸性将是企业在激烈竞争中实现跨越式发展的保障。毕竟“无品牌”战略对于中小企业并非长久之计，当企业在市场上占有一定的覆盖率时，
35、创建品牌就进入了中小企业的发展计划当中。企业创建一个品牌，首先就要做好品牌的定位，然后根据定位科学的选择适合企业自身的品牌战略，将是中小企业在品牌竞争时代抵御各种挑战最大底牌。4.2.1 品牌的定位“定位”就是将产品在消费者的心目中找到一个时候的位置，能让消费者产生需求时就会立即联想到。站在消费者的角度来看，是指那些使其产生需求，影响其选择的因素：表现品牌价值的符号、价格、服务等。比如看到Apple的标志，就会联想时尚、高端、品味等字眼，这就是“定位”带来的魅力。正确的定位使品牌在消费者心中占据一席之地，让我们同竞争对手产生差异，使得企业生存得到强有力的保障。“定位”就是寻找企业自身及其产品与
36、竞争对手的区别，是企业对自身产品在特殊功能、文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与众不同的品牌形象的过程和结果。换言之，企业为了给品牌确定一个区别于竞争品牌的卖点和市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。其目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别与竞争对手的，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来， 通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消费者心中占领一个有利的位置。故而，正确的定位是选择品牌战略不可逾越的前提，与竞争对手不同的差异化定位更是企业安身
37、立命之本。企业通过对自身的内外部环境分析，了解宏观环境因素、行业环境因素与其自身的品牌状况，通过消费者对品牌的感知与他们关心的问题，结合自身的优势，并对市场上竞争对手的品牌进行分析，完成品牌的差异化分析，从差异中把品牌的核心价值提炼出来，也就是让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，驱动消费者认同、喜欢乃至爱上其品牌。翁向东认为，一个具有极高的品牌资产的品牌往往具有让消费者十分心动的情感性与自我表现型利益，特别是在经济发达地区品牌是否具有触动消费者内心世界的情感性与自我表现型利益已成为一个品牌能否立足市场的根本。品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的
38、时候，品牌就有了独特的自我表现型利益。进行品牌定位时，中小企业应当遵循图表4-1：消费者分析竞争对手定位分自身优势分析品牌核心价值图表 4-1 品牌差异化定位三角模型4.2.2定位的策略通过了对企业内外部环境的分析，提炼了品牌的核心价值，为我们品牌的塑造提供了先决条件，而定位同样讲究策略：第一，功能利益定位策略。通过消费者对产品功能的诉求，企业通过对自身产品的功能利益的定位来吸引消费者购买。比如康王洗发水，定位就在“洗不掉的头屑”，其广告语是“洗不掉的头屑用康王”。第二，首席定位策略。首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位，如宣称“销量第一”。 在现今信息爆炸的社会里，消费者对
39、太多数信息毫无记忆，但对领导性、专业性的品牌印象较为深刻。如香飘飘奶茶宣称是“全国销量第一”；美的空调强调“全国销量第一”；致使其他的竞争品牌不能采用相同的定位策略，因而这也都是首席定位策略的表现。第三，品质定位策略。品质定位是指产品通过自身良好的品质进行定位，在广告中突出产品的具体品质，运用各种表现手段让消费者体验产品的优势所在，给他们留下明确、清晰的印象，以维护自己的产品地位和形象。消费者选购商品时，质量品质问题总是被看得很重，毫无疑问，同类产品中，质量品质高的产品当然是被消费者看好的商品，因而，广告诉求将卖点定位在产品自身的高品质上，当然不失为一种广告定位策略。第四，市场切割定位策略。市
40、场切割定位实际上是在已有的市场中，通过对市场的充分调研，对市场进行细分，切割出若干个子市场，并根据本自身产品的特征选定适合自己的子市场或给自己产品定位不同的另类，与竞争对手划定界限。比如在洗发水市场所产生的多品牌效应。第五，情感定位策略。品牌情感是指品牌命名所用词汇的含义所具有的某种情感,是品牌自身所具有的情感，使消费者在使用的过程中产生情感上的共鸣。其中“999感冒灵”就是一个成功的案例。第六，企业理念定位策略。企业理念定位是通过对企业经营理念和精神文化作为定位诉求，其中根据企业自身特点又分为：目标导向型、团结凝聚型、开拓创新型、产品质量型、技术开发型、市场营销型、优质服务型。第七，自我表现
41、定位策略。自我表现定位是企业通过把握消费者自我表现的心态，使品牌能与消费者达成某一程度上的共鸣，让消费者在使用产品的同时获得自我的认同。第八，并联定位策略。与强者坐到一个板凳上自己也会成为强者，至少消费者认为如此，我们一定要找到自己能和强者一起坐的板凳，这就是并联定位策略。第九，质量/价格定位策略。既是将产品的质量和价格结合起来建立品牌识别。通过消费者对质量和价格这两种最关注的要素，来吸引消费者。第十，生活情调定位策略。生活情调定位是使消费者在使用产品的过程中能体会到生活的情调、气氛，获得一种精神上愉悦。4.2.3不同品牌战略的选择 企业完成了品牌差异化的定位，从品牌核心价值中明确自身在消费者
42、、在市场上的位置以及自身的能力，就能科学的选择适合自身发展需要的品牌战略，以下七种是适合中小企业的品牌战略：第一，OEM战略（贴牌打工）。OEM战略是指品牌企业为了更好的发挥其自身的技术创新能力、市场渠道的扩展能力、优良品牌的建设能力，将原有生产密集型、非核心技术的生产环节委托给专业化代工厂商进行生产加工，生产制造出的产品冠以品牌企业的品牌的一种生产合作方式。企业通过大批量贴牌生产，积累资本与经验，这对中小企业来说不失为务实之举。企业通过OEM战略，承接了大批量加工的订单使生产成本下降，同时也避免了市场风险，并且通过生产积累的技术、市场、经验和资本，为今后自创品牌打下基础。第二，品牌共享战略。
43、品牌共享是指若干家企业，基于其生产的产品或提供的服务有某种相关性。共同使用同一品牌，如以生产小型仪表为中心，各种生产水表、电表、气表等产品的中小企业可共用一个品牌，形成整体优势，同大企业集团抢占部分市场份额，或另行开辟一个新的市场。实施品牌共享战略，并非是随意地、无条件地将企业联合起来，必须遵守品牌共享战略的四个特点：共享性、无偿性、平等互利性与相关多样性。品牌共享战略是由多家不同类型但有一定关联的企业，利用各自的优势，通过品牌共享使多家企业无偿使用原来只属于一家的品牌，形成平等互利的合作关系。企业通过品牌共享战略，获得品牌宣传的规模效应，实现销售渠道共享，延续品牌的生命周期，为企业开发新产品
44、赢得时机，有效的克服了单个中小企业在资金、人力以及销售渠道上的软肋，通过这种互惠互利的合作关系，能够充分发挥中小企业的“小而专”，“小而活”的优势的同时加强了品牌抵御风险的能力，使其能够个性化的发展。第三，自创品牌战略。品牌随着企业的逐步发展，品牌逐渐克服创建之初的先天不足，品牌的附加值的积累，完成企业培养品牌进入品牌反哺企业，企业可以重复利用品牌带来的无形资产，如中国家电第一品牌“海尔”，都是品牌跟随企业成长，自创品牌成功的案例。一个小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点的时候是完整的品牌体系，如何选择到达的路线和到达的方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺
45、术。中小企业在自创品牌时应该把握：“独立”、“挖巧”、“口传”、“快抢”四个要点，即创立的品牌在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜吸引客户的试听；从品牌命名中挖掘具有商业价值的文字，能够与消费者思想产生共鸣。如“步步高”、“香飘飘”、“绝味”等；利用舆论的力量来赢得消费者的信任与好感，在目标市场中打响品牌，然后充分发挥忠诚度较高的客户们对潜在客户的感染力来进一步扩大品牌的知名度；以敏锐的眼光发现未来可能成为有价值的品牌资源，抓紧抢注。如“宇宙牌香烟”等。第四，贴牌与创牌并行战略。企业根据针对不同的目标市场以及自身的实际情况，采取贴牌与创牌并行的战略，利用自身过剩的生产力，在企业成长的同时借助贴牌
46、战略学习大企业的经验、技术和管理的同时为自己创立的品牌积累资源，赢取自创品牌的时间，是成长型企业的务实之举。第五，虚拟品牌战略。虚拟企业可以认为是指为了达到预期目标，通过应用信息网络技术，由两个或两个以上的企业组成的临时性网络组织，在合作过程中各成员彼此互不干涉，且共同分担风险，共同分享利益；当预期目标达到之后，此组织即将解体。虚拟企业使得传统的企业界限模糊化，其经营实质就是指借用、整合外部资源、以提高企业竞争力的一种资源配置模式。之所以说“虚拟”，是因为虚拟经营模式突破了企业有形的组织结构，借用外部资源进行整合运作。故而虚拟品牌战略就是借助外部的资源，整合多个品牌的资源，为了共同的利益来完成
47、自身品牌的发展，是企业缔结联盟抢占市场的选择。第六，多品牌战略。多品牌战略是指一个企业同时拥有两个或两个以上相互独立的品牌。企业在目标市场占据一席之地之后，但发现目标市场并没有饱和，为了扩展产品在目标市场的占有率，利用品牌的包容力与扩张力，满足消费者的差异化需求，企业采取的多品牌战略，从而最大限度占领市场，分摊市场风险。当然多品牌战略也是有利有弊，需要注意：多品牌战略是地地道道的“富人俱乐部”的游戏，企业没有雄厚的财力切莫轻易试尝；企业内同类产品的不同品牌应针对不同的细分市场，避免兄弟之间自相残杀；每个品牌所针对的细分市场应该具有相应的市场规模；企业要有成熟的品牌运做管理体系。第七，品牌租借战略。品牌租借战略是指企业租