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1、3G营销创创新二种种迹象表表明，3GG势必将成成为我国移移动通信产产业升级的的必经之路路。并且，为为了该行业业内全体国国有资产的的保值增值值，3G牌照也也将发放给给现有的固固网运营商商们，使之之成为全电电信业务运运营商。国国家以出资资人的名义义，意欲在在不远的将将来打造334艘世界级级电信运营营巨舰，这这意味着33G时代更更加激烈的的市场竞争争的到来。 在33G激烈的的市场竞争争中，不同同运营商根根据对环境境及其变化化的判断，结结合自身不不同的内部部资源和能能力，将形形成不同的的经营战略略。具体到到3G业务当当中，便是是各自经营营模式的巨巨大差异。从从大的方面面上讲，这这些差异可可能包括如如何
2、投资、如如何组织产产业链协同同、如何搭搭建商业组组织甚至如如何搭建网网络等等问问题；从较较低的层面面上讲，也也可以是如如何进行市市场细分、如如何进行用用户开拓、推推广什么产产品、怎样样定价、如如何搭建渠渠道、如何何促销、如如何提供客客户服务等等问题；从从最小的方方面讲，它它甚至是完完成客户请请求所必须须的每一个个单独的流流程片断和和每一个细细小的功能能单位。在在竞争环境境中，这些些设置或活活动都可能能是非常相相异的。 本文文中，笔者者就3G经营差差异可能的的来源，从从业务、资资费、渠道道、品牌、客客服等方面面进行漫谈谈形式的阐阐述。 本文文观点的前前提假设 本本文假设国国家主管部部门将会在在不
3、远的将将来（20005年内内）颁发33张以上的的3G牌照，从从而在3GG领域形成成较为充足足的竞争。 本本文假设现现有的移动动运营商利利用其现有有移动网络络平滑向33G过渡；假设会有有固网运营营商加入到到3G运营中中来，并从从零开始建建设其移动动网络。 本本文假设33G运营商商（包括现现有的固网网运营商）从从获得3GG牌照始进进行3G网络建建设，从开开始网络建建设到正式式商用不超超过1年的时间间。开始网网络建设后后23年实现大大规模的商商用。 本本文假设相相互竞争的的运营商会会采取差异异化的竞争争策略，竞竞争是有序序的、理性性的。 本本文假设国国家对通信信行业的政政策管制不不会因为33G发生太
4、太大的变化化；如果某某些可能的的政策变化化会对电信信企业商业业模式产生生巨大影响响，本文会会在具体阐阐述当中另另行假设。 对于于阅读、使使用本文的的说明和建建议 本文文的目标读读者是电信信运营商的的决策者和和执行者，以以及为电信信业提供相相关服务的的、对3GG市场关心心的行业内内人士，如如咨询公司司、终端厂厂商、SPP、CP、网络络设备厂商商、渠道商商等。因此此，如果本本文中涉及及一些通信信和管理专专业术语，如如非必要，不不做术语说说明。 本文文是基于漫漫谈方式的的阐述，着着眼于去发发掘3G策略和和创新中的的各种可能能性。这些些可能性有有可能是相相斥的，因因此，本文文不必去构构造一个完完整的3
5、GG规划体系系（而且，由由笔者来完完成一个完完整的体系系也是不可可能的，因因为不同运运营商面临临着各自非非常复杂的的环境，有有着复杂的的内部资源源，并且都都在时刻变变化着）。对对于这些大大胆的可能能性选项，笔笔者认为，结结合运营商商实际，确确定“不做什么么”比确定“做什么”更为重要要。 本文文的写作是是基于策略略层面的，策策略的具体体应用需要要得到战略略的指导和和支持。这这是因为战战略是一个个企业中最最独一无二二、最差异异化的东西西。本文假假设运营商商之间的竞竞争是差异异化的，而而差异化意意味着不被被模仿。通通常，技术术上的差异异是不被用用户感知的的、或者容容易被模仿仿的，而策策略上的差差异也
6、很容容易被竞争争对手所照照搬，但如如果是某种种战略指导导下、某种种管理体系系中的策略略，竞争对对手是无法法模仿到的的，或者说说只能照抄抄其表象的的东西。因因此，具体体策略的使使用，应当当与企业的的战略是一一致的，与与管理体系系的内容是是相互补充充和协调的的。 本文文是对移动动通信领域域竞争不断断深入的一一种思路和和探索；因因此，和33G的出现现，在某种种意义上是是一种巧合合。这种巧巧合是本文文命名为“3G营销创创新一二”的重要原原因。实际际上，本文文中大部分分观点针对对整个移动动通信竞争争而言，在在3G缺位的的情况下，这这些观点也也是值得思思索的。 一、3G业务漫漫谈一二 在22G时代，无无论
7、是GSSM/TDDMA还是是CDMAA，其业务务差异是很很小的，在在2.5GG时代，CDDMA 11X和GPRSS开始有了了一些增值值应用上的的明显差异异。相信在在3G时代，业业务上的差差异会更加加显著。与与2.5GG时代不同同，3G业务的的差异只有有一小部分分来自运营营商所选择择/被动选择择的3G技术，更更大的一部部分，则来来自于运营营商企业的的战略定位位。技术上上的差异是是很容易模模仿的，而而管理上的的差异则很很难被竞争争对手模仿仿。 3GG的差异将将集中体现现在增值业业务上。在在3G时代，语语音和短信信无疑仍然然是运营商商的基础业业务；为移移动中的计计算机提供供无线数据据接入，也也有希望
8、于于3G时代成成为基础业业务。而33G竞争的的深入，使使得在这三三个业务上上，让用户户在使用时时感觉不到到差异（网网络覆盖、网网络稳定性性、接通率率、接入速速度等方面面的差异）。因因此，就业业务而言，3G运营商所谋求的差异就被锁定在增值业务上，是涉及具体应用和具体内容的差异，是电信运营商作为综合信息服务提供商之间的差异。 1.1 基础础业务和增增值业务（基基础业务和和增值业务务体现不同同的战略诉诉求。加上上相异的网网络属性和和用户需求求，两种业业务应当具具有完全不不同的营销销方式） 什么么是基础电电信业务，什什么是增值值电信业务务，目前全全球都没有有统一的定定义。我国国信息产业业部所颁布布的电
9、信业业务目录，基基本上是从从承载网络络、支撑网网络、附加加设备、通通信协议等等技术角度度去界定基基础业务和和增值业务务的，因此此对营销策策略的指导导意义较差差。另外有有人认为应应当从用户户的市场需需求特征这这一市场角角度来界定定两种业务务，这种定定义方法虽虽然对于营营销实施有有一定好处处，但划分分标准较为为模糊，毕毕竟在3GG时代，不不同运营商商面对的用用户结构，以以及不同运运营商对同同一用户需需求的认识识可能都会会有较大差差异。笔者者认为，我我们应当从从业务/财务的角角度去定义义基础业务务和增值业业务，如业业务量、财财务统计指指标等作为为两种业务务的划分标标准。这一一划分方式式较好地支支撑了
10、财务务战略和营营销策略两两个方面。 基础础业务在业业务和财务务统计中，往往往显示为为企业产品品收入和利利润的主要要来源。对对于基础业业务，用户户通常会表表现出一种种“保健”的行为态态度：不能能顺利提供供该业务将将会导致严严重不满，但但提供该业业务也不会会让用户感感到更加满满意。因此此，在竞争争环境中，不不同运营商商的基础业业务几乎是是无差异的的，不能达达到这一基基本条件的的运营商将将被市场所所抛弃。基基础业务对对企业的贡贡献是显著著的收入和和利润，其其缺点是对对进一步利利用内外部部社会资源源的封闭性性。因此，基基础业务的的营销手段段应该强调调把最简单单、最明确确的产品信信息传递给给用户，注注重
11、用户规规模，进行行低成本的的精细化运运作。对于于基础业务务，业务考考核应当侧侧重于结果果类指标。 增值值业务不是是企业产品品收入和利利润的主要要来源，在在业务和财财务统计中中，常显示示为较快的的业务增长长速度和较较高的产品品成本、市市场费用。对对于基础业业务，用户户通常会表表现出一种种“激励”的行为态态度：不能能提供该业业务不会导导致不满，但但提供该业业务可以让让用户感到到更加满意意。因此，在在竞争环境境中，不同同运营商的的增值业务务可以而且且也应当是是有所差异异的，因为为用户的附附加需求会会因人而异异。增值业业务对企业业的贡献是是形成未来来可能的成成长空间，以以及当下对对用户在网网的鼓励，从
12、从而促进其其对基础业业务的使用用；其缺点点是运营费费用和市场场风险较高高。因此，基基础业务的的营销手段段应该强调调通过用户户品牌的锻锻造，把丰丰富的、独独特的品牌牌形象和心心理价值传传递给目标标用户，鼓鼓励其去感感受，以价价格撇脂策策略，进行行差异性的的精细化运运作。对于于增值业务务，业务考考核应当侧侧重于过程程类指标。 1.2 差异异化的数据据？（数据据增值业务务的业务创创新性和服服务价值可可以说是“业务和服服务双领先先”的所在。同同时，数据据增值业务务也是传统统电信运营营商向综合合信息服务务提供商转转型的关键键） 从技技术上看，3G的亮点在于移动多媒体、移动流媒体和手机应用下载等数据增值业
13、务。前二者意味着内容的极大丰富，视听效果日臻完美；后者则意味着形式的极大丰富，如JAVA、BREW对手机终端功能的无限扩展。 从业业务应用上上看，3GG的卖点已已经延伸到到生活的方方方面面。可可能的3GG业务有：手机电视视、移动办办公、手机机银行、电电子支付、手手机经纪业业务、移动动电子邮件件、移动广广告、即时时通信、音音乐电视、地地图信息、手手机定位、视视频会议、远远程监控、远远程信息处处理、远程程派遣、个个人信息管管理、手机机订票业务务、娱乐信信息服务、移移动课堂、移移动卫生保保健、移动动政务等等等。 目前前的移动运运营商尤其其是技术领领先的中国国联通，已已经具备了了大部分这这样的3GG业
14、务；现现有的固网网运营商在在取得3GG牌照后，其其前期市场场推广虽然然以语音、短短信等基础础业务为主主，但无疑疑很快就转转移到这些些数据增值值业务上来来。3G运营商商如果都遵遵循现有的的有序竞争争、理性竞竞争的立场场和承诺，那那么无疑，数数据增值业业务将成为为运营商展展示自我的的地方，连连台的好戏戏将在这里里演出。 数据据本身是无无差异的，但但数据增值值业务要求求独特性和和差异化。如如果说电信信运营商的的核心能力力是网络，那那么这些网网络之间的的差异是很很小的，尤尤其在互联联互通被严严格执行之之后。增值值业务大量量的差异来来源于跟外外部社会资资源的结合合，这也是是电信运营营商向综合合信息服务务
15、提供商转转型的关键键。这些可可以合作的的增值服务务商除了现现在我们所所说的SPP和CP之外，还还包括银行行、证券公公司、保险险公司、航航空公司、铁铁路、出租租车公司、公公交公司、旅旅行社、宾宾馆、商场场、餐饮、电电影院、学学校、卫生生机构、政政府等等更更广义上的的“CP”。传传统的电信信业务中，电电信面向其其他所有商商业和公众众用户提供供单一的电电信服务。而而在市场化化的趋势下下，一部分分重要的商商业用户升升位出来，以以其掌握的的行业和市市场资源开开始成为电电信企业的的重要市场场伙伴。数数字本身是是无边界的的，数字化化使得各个个行业之间间的界线也也越来越模模糊，这促促使电信思思考其价值值存在，
16、并并进行组织织功能的重重新定位；同时，社社会资源是是有限的，和和这些外部部伙伴的合合作，将极极大地推动动运营商业业务的内在在差异化，并并且在营销销渠道和促促销上也能能取得巨大大突破。 另外外，我国移移动通信市市场已经经经过了一段段时间的发发育，专家家们预测，在在3G时代不不太可能还还会继续出出现一些杀杀手锏式的的应用，有有的只可能能是杀手锏锏式的应用用组合。在在3G时代，各各种应用和和业务五花花八门，业业务之间的的组合对于于市场营销销和用户便便利来说又又非常重要要，从而成成为一个重重要的课题题。商务智智能/数据挖掘掘技术很好好地解决了了这一棘手手的问题。在在现有用户户的数据中中进行数据据挖掘，
17、找找到业务和和业务之间间的关联规规则，如不不同业务之之间的互补补性关系（正正相关）、替替代性关系系（负相关关）、无明明显关系（不不相关），据据此进行业业务的最佳佳组合，实实现业务的的捆绑，进进而有效地地构成了用用户品牌的的内容。现现有的移动动运营商已已经保存了了海量的用用户行为数数据，在这这一点上无无疑更具有有优势。当当然，数据据挖掘的本本领不限于于此。 1.3 领先先试用者（在在技术导向向和用户导导向之后，领领先试用者者成为移动动增值业务务创新的第第三条途径径） 所谓谓领先试用用者，是一一类将产品品进行深入入应用的消消费者、类类似市场中中的消费者者和对解决决问题敏感感的消费者者。领先试试用者
18、不同同于一般的的消费者，他他们往往对对自身需求求有很清晰晰的认识，具具有消费远远见，能早早于市场认认识到产品品的不足，并并且拥有一一定的技术术应用能力力，常常能能为自己开开发新产品品和新服务务。他们喜喜欢创造，并并充分享受受DIY的乐乐趣。例如如，基于蛋蛋白质的护护发产品原原型来自220世纪50年代大大胆的妇女女，她们用用自制的啤啤酒和鸡蛋蛋等的混合合物抹在身身上，以保保持皮肤的的光泽。成成功的研究究表明，领领先试用者者方法在通通信行业里里的应用是是有效的。例例如日本东东京涩谷的的女学生们们，她们打打扮得奇形形怪状，但但是懂得玩玩铃声、玩玩图片，这这一点使得得她们成了了NTT DoCooMo的
19、“救星”！ 尽管管我们一直直非常强调调客户导向向的原则，但但不仅在过过去、在现现在，甚至至在将来，电电信业都仍仍然会保留留其非常典典型的技术术导向型的的行业印记记。这是因因为，电信信业务本身身有着非常常强的专业业性，这对对于普通用用户，很大大程度上是是无法理解解的。在这这种背景下下把技术与与用户需求求相结合，运运营商企业业的主体营营销内容就就并不仅仅仅是去发现现和满足现现有的市场场需求，更更多的是去去预知未来来的需求或或者去创造造新的需求求。 预知知未来的需需求或者去去创造新的的需求，其其中一个另另类的途径径就是领先先试用者，即即寻找民间间的智慧。领领先试用者者是积极分分子，是好好事者，并并且
20、懂技术术，是潮流流的引导者者；巧的是是，这些人人和运营商商瞄准的娱娱乐高端形形象非常符符合，是这这一细分市市场中的极极少数人，并并对该细分分市场形成成足够的辐辐射力。新新业务的设设计和开发发，完全应应该去市场场上寻找这这些人，聆聆听他们的的意见，甚甚至把业务务的设计和和研发交给给他们。具具体方法有有： 观观察其通信信创新行为为。最早的的WLANN是一群发发烧友的自自娱自乐，后后来被我国国运营商所所积极推广广；最早的的IP电话是是互联网爱爱好者搞的的，但传统统运营商出出于话音业业务的保护护没有采纳纳该业务，最最后面临吉吉通等新兴兴运营商竞竞争时才不不得不推出出；最早的的节日搞笑笑短信，最最初也是
21、好好事者的即即兴杰作。如如此之类，在在3G时代也也许会更多多。 把把试验业务务赠送给他他们，让他他们使用并并评价。例例如DoCCoMo用用图铃类业业务在涩谷谷的女学生生身上做试试验，并大大获成功。 通通过各种方方式把创新新任务交给给他们。 实实习生计划划，如IBBM的“深蓝”计划； 虚虚拟世界模模拟经营，3G移动互联网将可以提供游戏的平台； 直直接注册公公司，交给给挑选出来来的年轻人人，让他们们完成指定定或半指定定的工作。 基于于他们超强强的需求意意识和创新新能力，就就算是大海海捞针，似似乎都是值值得的。何何况，他们们在人群中中会很特别别，并不难难以找到。 二、3G资费漫漫谈一二 在激激烈的3
22、GG市场竞争争中，业务务资费的设设计是取得得市场成功功的重要因因素。差的的资费设计计，终究会会使各运营营商重新沦沦入恶性价价格竞争中中，进入损损害整个行行业的利益益。而优秀秀的资费设设计，则立立足于用户户需求，运运用价格杠杠杆刺激用用户多使用用电信业务务、引导和和培育高值值客户、大大力研发新新业务和发发展新客户户，从而实实现量收协协调发展的的目的。 在33G时代，业业务资费设设计和3GG业务特点点密切相关关：大量全全新的、差差异化的数数据业务和和应用，将将促使运营营商应用新新的资费方方案；同时时，现有业业务资费存存在一些不不合理的地地方，这要要求3G在现有有业务的延延续上，进进行一些资资费方案
23、设设计的创新新；另外，计计费系统和和信息技术术的完善，以以及管理流流程的进一一步优化，使使得更多、更更丰富、更更灵活的资资费方案在在实施过程程中成为可可能。以下下是对于33G时代业业务资费设设计的一些些初步设想想。由于资资费是最容容易被竞争争对手模仿仿的营销策策略，因此此，本文的的内容将避避开那些有有关定价原原理的陈词词滥调，而而尽量集中中于其中可可能给电信信运营商带带来独特性性资费的方方面。 2.1 在电电信法的框框架下（政政策管制是是电信业务务资费策略略的前提框框架） 在电电信业务的的营销策略略当中，资资费无疑最最容易收到到政策监管管的影响。电电信法中中，大量条条款也将围围绕着资费费内容而
24、展展开。 国外外电信资费费立法，一一般都包含含对价格歧歧视禁止制制度、成本本计算法、成成本信息公公开义务、价价格听证制制度、价格格检查权等等具体内容容的规定。目目前我国电电信市场中中，立法规规定政府依依然拥有对对“垄断和竞竞争不充分分的少数基基础电信业业务”的政府定定价权和政政府指导价价制定权；但在移动动通信方面面，实际上上，各运营营商已经娴娴熟地运用用资费“套餐”的方式突突破了这一一僵死的障障碍。新的的电信法法，不论论何种形式式，都应当当会把相当当一部分的的定价权“还”给运营商商企业，而而保留政府府的价格批批准权、价价格听证权权、价格检检查权和价价格自由裁裁量权等几几类监管权权。 因此此，在
25、3GG时代，一一方面电信信监管将更更加严格，如如价格歧视视禁止、成成本信息披披露等；另另一方面现现有的移动动通信资费费套餐，已已经把价格格拉低到行行业的平均均利润水平平附近。这这两种因素素都使得运运营商所拥拥有的某种种形式定价价权的影响响力更为有有限，在33G时代的的业务资费费问题，就就好比狭小小舞台上即即将要开始始的盛大演演出。 2.2 业务务资费的计计取对象（产产品的使用用者不一定定是购买者者。因此有有必要考虑虑更多地实实施对第三三方计费） 电信信业务资费费按照计取取对象的不不同，可以以分为对主主叫方计费费、对被叫叫方计费、对对第三方计计费等。目目前我国的的许多电信信业务主要要是对主叫叫方
26、计费（大大部分数据据增值业务务对信息的的请求者进进行计费，也也可以视为为对主叫方方计费），移移动通信则则采取双向向计费原则则。电信业业务资费的的计取对象象虽然和定定价多少无无关，但确确实是运营营商资费策策略中的一一个重要变变量，甚至至能从中衍衍生出新的的电信业务务，如8000被叫方方集中付费费等智能网网业务。 在33G时代，除除了对主叫叫方、被叫叫方计费外外，可以考考虑更多地地实施对第第三方计费费。这种计计费原则是是无关价格格战的，并并且对于用用户保留、刺刺激通话量量作用明显显，甚至可可以作为在在存量用户户市场基础础上进行增增量用户开开发的手段段。比如： 面面对商业用用户的第三三方计费。作作为
27、商业用用户的通信信解决方案案提供者，运运营商可以以在其允许许下，为其其顾客、雇雇员等利益益相关者提提供3G的被叫叫方计费和和第三方计计费。比如如，雇员的的个人手机机用于工作作沟通，如如果对其企企业采用被被叫方计费费和第三方方计费，既既解决了报报销手续复复杂的问题题，又解决决了税务票票据的问题题。现有的的固网运营营商用这种种方案，在在其商业客客户中开拓拓3G个人用用户，似乎乎更有优势势。 面面对公众用用户的第三三方计费。3G作为移动通信，其主体使用者还是公众用户。针对这些公众用户，运营商同样可以开发出个人移动通信解决方案，例如给家中老人和小孩配备子终端，在解决一单清问题的同时，甚至能结合其他电信
28、业务（如定位），构成社会性的关爱方案。无疑，这些措施对于刺激通话量增长非常有利。 第三三方计费会会涉及更多多的法律性性事务，但但在三方授授权认可的的情况下，这这不会成为为障碍。另另外，这种种资费方式式对于计费费、营帐等等支撑系统统可扩展性性的要求也也比较高，需需要在系统统建设或系系统改造的的时候予以以重视。 2.3 业务务资费的计计取形式（资资费方案应应当是便于于用户理解解的。因此此，我们应应当抛弃按按流量计费费的方式，考考虑按时长长计费。适适当推广包包月制） 以往往的电信业业务计取资资费的基本本形式有：按时长计计费、按流流量计费（主主要是一些些数据业务务）、按次次计费（如如短信、彩彩信等；固
29、固网市话在在技术上也也是跳次计计费的）。 3GG的发展重重点是数据据业务，目目前移动数数据业务基基本上都采采用按流量量计费的方方式。依笔笔者拙见，按按流量计费费是技术导导向或成本本导向的，而而非客户导导向或需求求导向的资资费方案。流流量对于用用户而言是是后台的东东西，是无无法感知的的，甚至懂懂技术的人人也未必很很清楚当前前业务所产产生的流量量；试问，发发送一张某某一尺寸、100万像素、256色模式位图文件的图片，会产生多大流量？再者，移动互联网的经营模式借鉴了传统互联网模式，目前互联网接入的计费方式是按时长计算，而非按流量计算的，这已经得到了用户的认可。因此，和语音业务一样，3G数据业务仍然更
30、应该按照时长计费；连网时间是用户比较能够感受的、也是双方最容易计量的变量。 资费费方案的好好与坏，一一个评判标标准就是是是否便于用用户理解，使使用户打消消疑虑，产产生对运营营商的信任任，从而愿愿意去使用用该业务。因因此，一个个理想的资资费方案是是，从用户户的角度上上看，收费费原则非常常简单而且且确定，从从运营商的的角度上看看，它能够够针对不同同需求产生生出多样性性的变化。同同时满足这这两个条件件不太容易易。 以往往的实践中中，“包月制”是用户较较为欢迎的的一种资费费形式之一一，因为它它简单易懂懂，不容易易出现歧异异，更重要要的是它能能够有效地地针对用户户需求；在在“包月制”的基础上上，已经衍衍
31、生出“包年制”甚至是“包终生制制”的做法。包包月制包括括无限包月月和有限包包月两种，有有限包月又又可以按基基本计费方方式分成“限时长包包月”、“限流量包包月”、“限次包月月”三种。基基于这些考考虑，笔者者以为，对对于3G尤其是是3G数据业业务而言，无无限包月或或限时长包包月是较为为可行的，尽尽管这种计计费方式看看上去比较较粗放，与与3G先进技技术而言似似乎显得格格格不入。 2.4 资费费套餐（在在理性竞争争环境下，资资费套餐是是具有重要要意义。值值得注意的的是，套餐餐的目标人人群应当是是中低端用用户） 包月月制实际上上就是一种种资费套餐餐。行业人人士普遍认认为，资费费套餐是最最好的价格格竞争方
32、式式。理论上上，资费套套餐的设计计是根据运运营商自己己的用户结结构、财务务状况、赢赢利目标等等综合因素素来考虑设设计的，不不同运营商商的情况千千差万别。可可怕的是，假假如竞争对对手没有从从相同的角角度出发去去考虑问题题，推出一一个无理性性的简单降降价，就可可以把一个个经过精心心设计的资资费套餐冲冲击得七零零八碎。 但资资费套餐还还是肯定会会在3G市场的的快速增长长期里大量量出现。原原因很简单单，就是运运营商应该该在这个最最佳时期最最大可能地地去争取用用户。笔者者以为，资资费套餐不不应该是全全面分布的的，而应该该主要针对对中低端用用户，因为为这部分用用户相对而而言对价格格需求比较较弹性，是是按照
33、“额度”来选择和和消费电信信产品的。资资费套餐设设计的目标标，就是找找到目前用用户结构中中这个“额度”的大致所所在点，并并根据企业业财务状况况和赢利目目标适当予予以增减，从从而推向目目标市场。中中高端用户户一般对电电信产品需需求缺乏弹弹性，因此此，在这个个层次上设设计套餐，反反而会影响响自己的收收入，束缚缚自己。 2.5 组合合定价（资资费最易被被模仿。因因此，资费费的设计应应当走出去去，和更多多不易模仿仿的营销因因素进行结结合） 如果果套餐涉及及某项业务务价格以外外的其他因因素，那么么该套餐就就是一个组组合定价了了。比如业业务组合：专家们预预言，在33G时代，不不太可能会会出现杀手手锏式的应
34、应用，有的的只可能是是杀手锏式式的应用组组合。因此此，为所有有业务一一一制定资费费，并分别别向用户收收取显得不不合时宜。从从另一个方方面上说，基基于组合的的资费是竞竞争对手无无法模仿（业业务及其它它内部资源源的不同）或或者不愿意意模仿的（用用户结构和和细分市场场的不同）的的，从而能能够避开恶恶性竞争，创创造出更多多的独特性性。 所谓谓组合，实实际上就是是俗话说的的“捆绑”，这并不不限于以上上所说的业业务组合，因因为可以被被“捆绑”的对象非非常多样。依依据捆绑对对象的不同同，所谓组组合定价可可以表现为为： 业业务与业务务组合定价价。在某个个用户品牌牌下，把目目标消费者者需要使用用的众多业业务打成
35、一一个或若干干个包，为为每个包都都贴上一个个总价签。例例如，奥地地利Huttchisson在其其3G业务中中推出一个个39欧元的的业务组合合，包括666分钟可可视电话、99次3邮箱电子邮件使用、33个视频信息和MMS、33次下载、33分钟欧洲北美语音通话、33条SMS。在此基础上增加30欧元，可享受200分钟电话接听和33分钟欧洲北美语音通话。当然，业务捆绑对支撑系统的融合计费功能提出了不小的要求。 客客户与客户户组合定价价。如目前前的亲情电电话或虚拟拟企业内线线电话。亲亲情电话与与多层次直直销相结合合，可以形形成一种新新的营销模模式，用于于激励新用用户入网和和老用户在在网：对于于老用户推推荐
36、入网的的新用户，双双方之间通通话均可以以享受特殊殊资费，或或受赠其他他双人间通通信业务，或或其中某一一方享受特特殊资费等等。 业业务与非电电信产品的的组合定价价。比如用用3G上网，赠赠送星巴克克咖啡消费费券之类。电电信用户消消费者行为为研究表明明，对于33G高端用用户而言，小小额金融产产品的捆绑绑可能较具具吸引力，比比如航意险险、短时间间的意外险险、彩票等等。 业业务与虚拟拟世界利益益组合定价价。互联网网虚拟世界界中的经验验值、虚拟拟财富等都都是具有用用户价值的的，而3GG势必要涉涉足虚拟世世界。最理理想的情况况是，开发发一个游戏戏规则，其其内容就是是模拟现实实的电信世世界经营，让让用户（尤尤
37、其是青少少年用户）参参与到电信信产品设计计和经营当当中，一举举两得。 此外外，还有业业务与时间间组合定价价（分时段段优惠）、业业务与地点点组合定价价（特定地地点或用户户指定地点点漫游打折折）、业务务与行为组组合定价（如如使用3GG电话执行行某项特殊殊行为活动动）、业务务与客户组组合定价（如如学生、教教师等特殊殊人群优惠惠）、业务务与客户关关系组合定定价（如老老用户和新新用户、高高端用户和和低端用户户等分别定定价）等等等组合定价价方式。组组合定价方方式对支撑撑系统要较较高的要求求。另外，组组合定价对对于用户的的接受能力力和意愿提提出了较大大的挑战，过过于复杂的的组合应当当谨慎使用用。 2.6 假
38、设设可以带号号转网（假假设可以带带号转网，我我们可以设设计具有时时效特征的的资费方案案，以更好好地管理用用户） 带号号转网和业业务资费有有多大的关关系？用户户可携带号号码转网目目前看来遥遥遥无期，但但在3G市场的的成熟期，这这一政策很很有可能让让运营商们们面露尴尬尬。 可以以说，带号号转网会使使运营商面面临的市场场经营风险险骤然加大大，如用户户数的变化化、用户结结构的变化化等等。而而在营销策策略的微观观层面上，带带号转网对对业务资费费的影响最最大。首先先是极可能能出现的价价格战，当当然，这不不是本文的的论证目标标。更重要要的是，对对以往不被被置疑的资资费元素的的颠覆。 例如如，资费的的设计将设
39、设立有效时时限，并写写进用户协协议当中。目目前的资费费基本上是是无限期的的，因为部部分用户需需要一直用用手机号标标志自己的的身份。这这种资费方方式使运营营商陷入了了被动，一一方面不少少资费套餐餐里只有几几个用户，给给计费系统统带来了沉沉重的负担担；另一方方面运营商商只能用更更低的资费费协议去更更改原有的的用户协议议，在价格格调整上非非常被动。假假如用户号号码可携带带，运营商商便可以设设计有时间间限制的资资费方案，协协议到期后后双方再行行签订新协协议或自动动延长原协协议。在此此基础上，运运营商可以以非常主动动地调整资资费，调整整用户结构构和品牌，并并依靠历史史数据掌握握用户特点点，更好地地满足其
40、需需求。 三、3G渠道漫漫谈一二 在激激烈的3GG市场竞争争中，渠道道竞争尤为为重要。对对于现有的的固网运营营商，如电电信和网通通而言，虽虽然通过经经营小灵通通获得了一一定的移动动通信渠道道经验，但但其渠道规规模和效率率与移动、联联通相比，仍仍然不可同同日而语；即使是现现有的移动动运营商，面面对3G时代的的到来，其其渠道体系系仍有一些些重大的缺缺陷，例如如覆盖过于于集中、渠渠道手段单单一，又例例如在现有有渠道中无无法更好地地体现客户户服务价值值，无法获获取更多的的市场用户户信息等。 另一一方面，33G将促进进移动通信信业务的进进一步差异异化，因此此，现有过过于拥挤的的渠道必然然不适合甚甚至会限
41、制制3G产品的的流通和33G业务的的发展，并并开始分化化；同时，一一些创新的的营销方式式，以及其其他行业的的渠道，将将被引入到到该3G移动通通信业务当当中来，从从而形成一一个立体的的、全天候候的、渗透透性更强的的渠道网络络。当然，不不同的运营营商，在不不同的差异异化产品战战略下，会会选择不同同的营销渠渠道网络。以以下是对于于3G时代电电信渠道构构成策略的的一些设想想： 3.1 自有有营业厅（自自有营业厅厅所具有的的好处越来来越多，如如方便渠道道管理、提提升品牌形形象、进行行用户服务务、获得市市场信息、体体现营销战战略诉求等等等） 渠道道的功能除除了销售之之外，还应应该包括视视觉信息传传播、现场
42、场客户服务务、市场信信息采集等等功能。对对于用户而而言，这些些功能都是是具有价值值的；而对对于渠道本本身而言，只只有销售能能够带来直直接利益。因因此，在利利益导向的的前提下，代代理合作类类的渠道必必然不愿意意为无收益益的功能付付出额外的的代价。33G的竞争争是全方位位的，电信信运营商的的自有营业业厅，在某某种意义上上，承担了了对全部渠渠道体系的的示范和引引领的作用用。 我国国现有几家家主要的电电信运营商商均具有自自有营业厅厅体系，虽虽然这些营营业厅数目目很少，但但是承担了了一些所有有其他渠道道无法完成成的客户服服务功能，如如为预付费费用户打印印账单之类类。除了数数目少、覆覆盖面有限限给客户服服
43、务带来的的不便之外外，笔者认认为，这类类营业厅在在视觉信息息传播、市市场信息采采集等功能能方面也还还有一定的的提升空间间。 例如如视觉信息息传播功能能，要求对对现有营业业厅进行VVMD改造造。3G业务种种类多、构构成复杂，3G用户也通常比较高端，因此需要进行大量的营销努力和品牌构建。业务设计和资费的吸引力，只是用户造访店面的必要条件；而VMD，则是促成这一行为的转机。所谓VMD，就是可视化营销策划（Visual Merchandising Display），要求商品摆放或业务展示美观，提高品牌形象，招揽顾客持续访问。但VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的是有体系的表现、有逻辑的产品策划，使
44、产品形象能够深入消费者的意识。VMD是渠道、促销体系与差异化营销战略体系的一致性延续，它能够提高营业厅和产品的形象、造成令人愉快的店内气氛，同时作为一种竞争对手难以模仿的差异化，最终促进销售效率。 自有有营业厅改改造策略是是所有3GG运营商的的必选渠道道策略之一一，相对而而言，由于于现有的固固网运营商商在移动通通信业务渠渠道中占劣劣势，因此此更适合他他们在开展展3G业务时时所大力推推行。 该渠渠道类型的的优点在于于：有助于于整体营销销战略的向向下推行；有助于企企业/业务品牌牌形象的提提升；有助助于最终用用户的服务务、管理和和保留；有有助于新业业务的及时时推广等。 该渠渠道类型的的缺点及应应对措
45、施有有： 渠渠道建设投投资大，管管理成本高高。应对措措施：先行行只建设少少数3G品牌的的旗舰店，“要质量不要数量”，从而为其它渠道和以后的渠道建设先树立高品质的标杆。待资金充裕后，再着力扩大规模。 数数量少，覆覆盖面有限限。目前移移动运营商商自有营业业厅业务销销售的比例例低于200%。应对对措施包括括：在重点点区域投资资开设自有有营业厅；在普通区区域以其他他类型渠道道进行补充充等。 市市场反应较较为迟钝，价价格体系不不具备弹性性。应对措措施：以产产品/业务设计计的独特性性进行弥补补。 3.2 代理理体系（代代理体系的的地位仍然然非常重要要，但和运运营商需要要加强深入入合作，获获得市场共共识）
46、代理理体系渠道道占了目前前销售额最最大的比例例，它们数数目众多，且且在形式、规规模、紧密密程度上有有很大的差差异，但其其共性是：渠道的所所有权不在在电信企业业内，双方方是一种销销售上的代代理关系，因因此利益关关系决定了了双方的合合作。运营营商的营销销战略体系系想要在这这一类渠道道中有所体体现，需要要将战略诉诉求转换成成可计量的的利益，以以合同或契契约的方式式固定下来来。 据个个人调研，目目前代理商商的销售收收入90%以上来自自终端销售售，因此，他他们不惜在在电信代理理业务上“赔本挣吆吆喝”，只为促促进其终端端销售业务务。这样一一来，势必必会搅乱价价格体系，损损害电信运运营商利益益。3G终端应应
47、用多、价价格高、淘淘汰快，因因此更有可可能刺激代代理商进行行补贴销售售。一旦电电信代理业业务的提成成比例上升升，管理体体系并不严严谨时，代代理商又会会采取鼓励励用户转网网、抛卡等等恶意行为为，进一步步损害电信信运营商利利益。 另一一方面，33G的拿手手好戏是大大流量的数数据业务，而而这些业务务种类繁多多、变化速速度快、结结构和功能能复杂，不不易被用户户理解，因因此在用户户需求中包包括了一定定的产品延延伸价值（即即服务价值值）。因此此，3G业务要要求以往的的以销售为为主的渠道道，需要进进行渠道管管理体系的的重新改造造，转化到到销售和服服务并重的的经营形式式上来，甚甚至在3GG业务成熟熟（约46年后）的的时候，转转化为服务务为主、销销售为辅的的准联盟模模式。 再者者，目前的的代理商数数量虽多，但但店面位置置过于集中中（如通讯讯一条街、电电子一条街街），在地地域覆盖性性、客户服服务便捷性性方面存在在不足，需需要运营商商进行渠道道布局规划划，通过新新入网代理理商选择、老老代理商重重新选址等等手段进行行调整。 代理理体系改造造策略更适适合现有的的移动运营营商。由于于这些渠道道目前已经经过