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1、3G营销销创新二二种种迹象象表明，3G势必必将成为为我国移移动通信信产业升升级的必必经之路路。并且且，为了了该行业业内全体体国有资资产的保保值增值值，3GG牌照也也将发放放给现有有的固网网运营商商们，使使之成为为全电信信业务运运营商。国家以以出资人人的名义义，意欲欲在不远远的将来来打造334艘世界界级电信信运营巨巨舰，这这意味着着3G时代代更加激激烈的市市场竞争争的到来来。在3G激激烈的市市场竞争争中，不不同运营营商根据据对环境境及其变变化的判判断，结结合自身身不同的的内部资资源和能能力，将将形成不不同的经经营战略略。具体体到3GG业务当当中，便便是各自自经营模模式的巨巨大差异异。从大大的方面
2、面上讲，这些差差异可能能包括如如何投资资、如何何组织产产业链协协同、如如何搭建建商业组组织甚至至如何搭搭建网络络等等问问题；从从较低的的层面上上讲，也也可以是是如何进进行市场场细分、如何进进行用户户开拓、推广什什么产品品、怎样样定价、如何搭搭建渠道道、如何何促销、如何提提供客户户服务等等问题；从最小小的方面面讲，它它甚至是是完成客客户请求求所必须须的每一一个单独独的流程程片断和和每一个个细小的的功能单单位。在在竞争环环境中，这些设设置或活活动都可可能是非非常相异异的。本文中，笔者就就3G经营营差异可可能的来来源，从从业务、资费、渠道、品牌、客服等等方面进进行漫谈谈形式的的阐述。本文观点点的前提
3、提假设本文假假设国家家主管部部门将会会在不远远的将来来（20005年年内）颁颁发3张以上上的3GG牌照，从而在在3G领域域形成较较为充足足的竞争争。本文假假设现有有的移动动运营商商利用其其现有移移动网络络平滑向向3G过渡渡；假设设会有固固网运营营商加入入到3GG运营中中来，并并从零开开始建设设其移动动网络。本文假假设3GG运营商商（包括括现有的的固网运运营商）从获得得3G牌照照始进行行3G网络络建设，从开始始网络建建设到正正式商用用不超过过1年的时时间。开开始网络络建设后后23年实现现大规模模的商用用。本文假假设相互互竞争的的运营商商会采取取差异化化的竞争争策略，竞争是是有序的的、理性性的。本
4、文假假设国家家对通信信行业的的政策管管制不会会因为33G发生生太大的的变化；如果某某些可能能的政策策变化会会对电信信企业商商业模式式产生巨巨大影响响，本文文会在具具体阐述述当中另另行假设设。对于阅读读、使用用本文的的说明和和建议本文的目目标读者者是电信信运营商商的决策策者和执执行者，以及为为电信业业提供相相关服务务的、对对3G市场场关心的的行业内内人士，如咨询询公司、终端厂厂商、SSP、CP、网网络设备备厂商、渠道商商等。因因此，如如果本文文中涉及及一些通通信和管管理专业业术语，如非必必要，不不做术语语说明。本文是基基于漫谈谈方式的的阐述，着眼于于去发掘掘3G策略略和创新新中的各各种可能能性。
5、这这些可能能性有可可能是相相斥的，因此，本文不不必去构构造一个个完整的的3G规划划体系（而且，由笔者者来完成成一个完完整的体体系也是是不可能能的，因因为不同同运营商商面临着着各自非非常复杂杂的环境境，有着着复杂的的内部资资源，并并且都在在时刻变变化着）。对于于这些大大胆的可可能性选选项，笔笔者认为为，结合合运营商商实际，确定“不做什什么”比确定定“做什么么”更为重重要。本文的写写作是基基于策略略层面的的，策略略的具体体应用需需要得到到战略的的指导和和支持。这是因因为战略略是一个个企业中中最独一一无二、最差异异化的东东西。本本文假设设运营商商之间的的竞争是是差异化化的，而而差异化化意味着着不被模
6、模仿。通通常，技技术上的的差异是是不被用用户感知知的、或或者容易易被模仿仿的，而而策略上上的差异异也很容容易被竞竞争对手手所照搬搬，但如如果是某某种战略略指导下下、某种种管理体体系中的的策略，竞争对对手是无无法模仿仿到的，或者说说只能照照抄其表表象的东东西。因因此，具具体策略略的使用用，应当当与企业业的战略略是一致致的，与与管理体体系的内内容是相相互补充充和协调调的。本文是对对移动通通信领域域竞争不不断深入入的一种种思路和和探索；因此，和3GG的出现现，在某某种意义义上是一一种巧合合。这种种巧合是是本文命命名为“3G营销销创新一一二”的重要要原因。实际上上，本文文中大部部分观点点针对整整个移动
7、动通信竞竞争而言言，在33G缺位位的情况况下，这这些观点点也是值值得思索索的。一、3GG业务漫漫谈一二二在2G时时代，无无论是GGSM/TDMMA还是是CDMMA，其其业务差差异是很很小的，在2.5G时时代，CCDMAA 1XX和GPRRS开始始有了一一些增值值应用上上的明显显差异。相信在在3G时代代，业务务上的差差异会更更加显著著。与22.5GG时代不不同，33G业务务的差异异只有一一小部分分来自运运营商所所选择/被动选选择的33G技术术，更大大的一部部分，则则来自于于运营商商企业的的战略定定位。技技术上的的差异是是很容易易模仿的的，而管管理上的的差异则则很难被被竞争对对手模仿仿。 3G的的
8、差异将将集中体体现在增增值业务务上。在在3G时代代，语音音和短信信无疑仍仍然是运运营商的的基础业业务；为为移动中中的计算算机提供供无线数数据接入入，也有有希望于于3G时代代成为基基础业务务。而33G竞争争的深入入，使得得在这三三个业务务上，让让用户在在使用时时感觉不不到差异异（网络络覆盖、网络稳稳定性、接通率率、接入入速度等等方面的的差异）。因此此，就业业务而言言，3GG运营商商所谋求求的差异异就被锁锁定在增增值业务务上，是是涉及具具体应用用和具体体内容的的差异，是电信信运营商商作为综综合信息息服务提提供商之之间的差差异。 1.11 基础础业务和和增值业业务（基基础业务务和增值值业务体体现不同
9、同的战略略诉求。加上相相异的网网络属性性和用户户需求，两种业业务应当当具有完完全不同同的营销销方式）什么是基基础电信信业务，什么是是增值电电信业务务，目前前全球都都没有统统一的定定义。我我国信息息产业部部所颁布布的电信信业务目目录，基基本上是是从承载载网络、支撑网网络、附附加设备备、通信信协议等等技术角角度去界界定基础础业务和和增值业业务的，因此对对营销策策略的指指导意义义较差。另外有有人认为为应当从从用户的的市场需需求特征征这一市市场角度度来界定定两种业业务，这这种定义义方法虽虽然对于于营销实实施有一一定好处处，但划划分标准准较为模模糊，毕毕竟在33G时代代，不同同运营商商面对的的用户结结构
10、，以以及不同同运营商商对同一一用户需需求的认认识可能能都会有有较大差差异。笔笔者认为为，我们们应当从从业务/财务的的角度去去定义基基础业务务和增值值业务，如业务务量、财财务统计计指标等等作为两两种业务务的划分分标准。这一划划分方式式较好地地支撑了了财务战战略和营营销策略略两个方方面。基础业务务在业务务和财务务统计中中，往往往显示为为企业产产品收入入和利润润的主要要来源。对于基基础业务务，用户户通常会会表现出出一种“保健”的行为为态度：不能顺顺利提供供该业务务将会导导致严重重不满，但提供供该业务务也不会会让用户户感到更更加满意意。因此此，在竞竞争环境境中，不不同运营营商的基基础业务务几乎是是无差
11、异异的，不不能达到到这一基基本条件件的运营营商将被被市场所所抛弃。基础业业务对企企业的贡贡献是显显著的收收入和利利润，其其缺点是是对进一一步利用用内外部部社会资资源的封封闭性。因此，基础业业务的营营销手段段应该强强调把最最简单、最明确确的产品品信息传传递给用用户，注注重用户户规模，进行低低成本的的精细化化运作。对于基基础业务务，业务务考核应应当侧重重于结果果类指标标。增值业务务不是企企业产品品收入和和利润的的主要来来源，在在业务和和财务统统计中，常显示示为较快快的业务务增长速速度和较较高的产产品成本本、市场场费用。对于基基础业务务，用户户通常会会表现出出一种“激励”的行为为态度：不能提提供该业
12、业务不会会导致不不满，但但提供该该业务可可以让用用户感到到更加满满意。因因此，在在竞争环环境中，不同运运营商的的增值业业务可以以而且也也应当是是有所差差异的，因为用用户的附附加需求求会因人人而异。增值业业务对企企业的贡贡献是形形成未来来可能的的成长空空间，以以及当下下对用户户在网的的鼓励，从而促促进其对对基础业业务的使使用；其其缺点是是运营费费用和市市场风险险较高。因此，基础业业务的营营销手段段应该强强调通过过用户品品牌的锻锻造，把把丰富的的、独特特的品牌牌形象和和心理价价值传递递给目标标用户，鼓励其其去感受受，以价价格撇脂脂策略，进行差差异性的的精细化化运作。对于增增值业务务，业务务考核应应
13、当侧重重于过程程类指标标。 1.22 差异异化的数数据？（数据增增值业务务的业务务创新性性和服务务价值可可以说是是“业务和和服务双双领先”的所在在。同时时，数据据增值业业务也是是传统电电信运营营商向综综合信息息服务提提供商转转型的关关键）从技术上上看，33G的亮亮点在于于移动多多媒体、移动流流媒体和和手机应应用下载载等数据据增值业业务。前前二者意意味着内内容的极极大丰富富，视听听效果日日臻完美美；后者者则意味味着形式式的极大大丰富，如JAAVA、BREEW对手手机终端端功能的的无限扩扩展。从业务应应用上看看，3GG的卖点点已经延延伸到生生活的方方方面面面。可能能的3GG业务有有：手机机电视、移
14、动办办公、手手机银行行、电子子支付、手机经经纪业务务、移动动电子邮邮件、移移动广告告、即时时通信、音乐电电视、地地图信息息、手机机定位、视频会会议、远远程监控控、远程程信息处处理、远远程派遣遣、个人人信息管管理、手手机订票票业务、娱乐信信息服务务、移动动课堂、移动卫卫生保健健、移动动政务等等等。目前的移移动运营营商尤其其是技术术领先的的中国联联通，已已经具备备了大部部分这样样的3GG业务；现有的的固网运运营商在在取得33G牌照照后，其其前期市市场推广广虽然以以语音、短信等等基础业业务为主主，但无无疑很快快就转移移到这些些数据增增值业务务上来。3G运营营商如果果都遵循循现有的的有序竞竞争、理理性
15、竞争争的立场场和承诺诺，那么么无疑，数据增增值业务务将成为为运营商商展示自自我的地地方，连连台的好好戏将在在这里演演出。数据本身身是无差差异的，但数据据增值业业务要求求独特性性和差异异化。如如果说电电信运营营商的核核心能力力是网络络，那么么这些网网络之间间的差异异是很小小的，尤尤其在互互联互通通被严格格执行之之后。增增值业务务大量的的差异来来源于跟跟外部社社会资源源的结合合，这也也是电信信运营商商向综合合信息服服务提供供商转型型的关键键。这些些可以合合作的增增值服务务商除了了现在我我们所说说的SPP和CP之外外，还包包括银行行、证券券公司、保险公公司、航航空公司司、铁路路、出租租车公司司、公交
16、交公司、旅行社社、宾馆馆、商场场、餐饮饮、电影影院、学学校、卫卫生机构构、政府府等等更更广义上上的“CP”。传统统的电信信业务中中，电信信面向其其他所有有商业和和公众用用户提供供单一的的电信服服务。而而在市场场化的趋趋势下，一部分分重要的的商业用用户升位位出来，以其掌掌握的行行业和市市场资源源开始成成为电信信企业的的重要市市场伙伴伴。数字字本身是是无边界界的，数数字化使使得各个个行业之之间的界界线也越越来越模模糊，这这促使电电信思考考其价值值存在，并进行行组织功功能的重重新定位位；同时时，社会会资源是是有限的的，和这这些外部部伙伴的的合作，将极大大地推动动运营商商业务的的内在差差异化，并且在在
17、营销渠渠道和促促销上也也能取得得巨大突突破。另外，我我国移动动通信市市场已经经经过了了一段时时间的发发育，专专家们预预测，在在3G时代代不太可可能还会会继续出出现一些些杀手锏锏式的应应用，有有的只可可能是杀杀手锏式式的应用用组合。在3GG时代，各种应应用和业业务五花花八门，业务之之间的组组合对于于市场营营销和用用户便利利来说又又非常重重要，从从而成为为一个重重要的课课题。商商务智能能/数据挖挖掘技术术很好地地解决了了这一棘棘手的问问题。在在现有用用户的数数据中进进行数据据挖掘，找到业业务和业业务之间间的关联联规则，如不同同业务之之间的互互补性关关系（正正相关）、替代代性关系系（负相相关）、无明
18、显显关系（不相关关），据据此进行行业务的的最佳组组合，实实现业务务的捆绑绑，进而而有效地地构成了了用户品品牌的内内容。现现有的移移动运营营商已经经保存了了海量的的用户行行为数据据，在这这一点上上无疑更更具有优优势。当当然，数数据挖掘掘的本领领不限于于此。 1.33 领先先试用者者（在技技术导向向和用户户导向之之后，领领先试用用者成为为移动增增值业务务创新的的第三条条途径）所谓领先先试用者者，是一一类将产产品进行行深入应应用的消消费者、类似市市场中的的消费者者和对解解决问题题敏感的的消费者者。领先先试用者者不同于于一般的的消费者者，他们们往往对对自身需需求有很很清晰的的认识，具有消消费远见见，能
19、早早于市场场认识到到产品的的不足，并且拥拥有一定定的技术术应用能能力，常常常能为为自己开开发新产产品和新新服务。他们喜喜欢创造造，并充充分享受受DIYY的乐趣趣。例如如，基于于蛋白质质的护发发产品原原型来自自20世纪纪50年代代大胆的的妇女，她们用用自制的的啤酒和和鸡蛋等等的混合合物抹在在身上，以保持持皮肤的的光泽。成功的的研究表表明，领领先试用用者方法法在通信信行业里里的应用用是有效效的。例例如日本本东京涩涩谷的女女学生们们，她们们打扮得得奇形怪怪状，但但是懂得得玩铃声声、玩图图片，这这一点使使得她们们成了NNTT DoCCoMoo的“救星”！尽管我们们一直非非常强调调客户导导向的原原则，但
20、但不仅在在过去、在现在在，甚至至在将来来，电信信业都仍仍然会保保留其非非常典型型的技术术导向型型的行业业印记。这是因因为，电电信业务务本身有有着非常常强的专专业性，这对于于普通用用户，很很大程度度上是无无法理解解的。在在这种背背景下把把技术与与用户需需求相结结合，运运营商企企业的主主体营销销内容就就并不仅仅仅是去去发现和和满足现现有的市市场需求求，更多多的是去去预知未未来的需需求或者者去创造造新的需需求。预知未来来的需求求或者去去创造新新的需求求，其中中一个另另类的途途径就是是领先试试用者，即寻找找民间的的智慧。领先试试用者是是积极分分子，是是好事者者，并且且懂技术术，是潮潮流的引引导者；巧的
21、是是，这些些人和运运营商瞄瞄准的娱娱乐高端端形象非非常符合合，是这这一细分分市场中中的极少少数人，并对该该细分市市场形成成足够的的辐射力力。新业业务的设设计和开开发，完完全应该该去市场场上寻找找这些人人，聆听听他们的的意见，甚至把把业务的的设计和和研发交交给他们们。具体体方法有有：观察其其通信创创新行为为。最早早的WLLAN是是一群发发烧友的的自娱自自乐，后后来被我我国运营营商所积积极推广广；最早早的IPP电话是是互联网网爱好者者搞的，但传统统运营商商出于话话音业务务的保护护没有采采纳该业业务，最最后面临临吉通等等新兴运运营商竞竞争时才才不得不不推出；最早的的节日搞搞笑短信信，最初初也是好好事
22、者的的即兴杰杰作。如如此之类类，在33G时代代也许会会更多。把试验验业务赠赠送给他他们，让让他们使使用并评评价。例例如DooCoMMo用图图铃类业业务在涩涩谷的女女学生身身上做试试验，并并大获成成功。通过各各种方式式把创新新任务交交给他们们。实习生生计划，如IBBM的“深蓝”计划；虚拟世世界模拟拟经营，3G移动动互联网网将可以以提供游游戏的平平台；直接注注册公司司，交给给挑选出出来的年年轻人，让他们们完成指指定或半半指定的的工作。基于他们们超强的的需求意意识和创创新能力力，就算算是大海海捞针，似乎都都是值得得的。何何况，他他们在人人群中会会很特别别，并不不难以找找到。二、3GG资费漫漫谈一二二
23、在激烈的的3G市场场竞争中中，业务务资费的的设计是是取得市市场成功功的重要要因素。差的资资费设计计，终究究会使各各运营商商重新沦沦入恶性性价格竞竞争中，进入损损害整个个行业的的利益。而优秀秀的资费费设计，则立足足于用户户需求，运用价价格杠杆杆刺激用用户多使使用电信信业务、引导和和培育高高值客户户、大力力研发新新业务和和发展新新客户，从而实实现量收收协调发发展的目目的。在3G时时代，业业务资费费设计和和3G业务务特点密密切相关关：大量量全新的的、差异异化的数数据业务务和应用用，将促促使运营营商应用用新的资资费方案案；同时时，现有有业务资资费存在在一些不不合理的的地方，这要求求3G在现现有业务务的
24、延续续上，进进行一些些资费方方案设计计的创新新；另外外，计费费系统和和信息技技术的完完善，以以及管理理流程的的进一步步优化，使得更更多、更更丰富、更灵活活的资费费方案在在实施过过程中成成为可能能。以下下是对于于3G时代代业务资资费设计计的一些些初步设设想。由由于资费费是最容容易被竞竞争对手手模仿的的营销策策略，因因此，本本文的内内容将避避开那些些有关定定价原理理的陈词词滥调，而尽量量集中于于其中可可能给电电信运营营商带来来独特性性资费的的方面。 2.11 在电电信法的的框架下下（政策策管制是是电信业业务资费费策略的的前提框框架）在电信业业务的营营销策略略当中，资费无无疑最容容易收到到政策监监管
25、的影影响。电信法法中，大量条条款也将将围绕着着资费内内容而展展开。国外电信信资费立立法，一一般都包包含对价价格歧视视禁止制制度、成成本计算算法、成成本信息息公开义义务、价价格听证证制度、价格检检查权等等具体内内容的规规定。目目前我国国电信市市场中，立法规规定政府府依然拥拥有对“垄断和和竞争不不充分的的少数基基础电信信业务”的政府府定价权权和政府府指导价价制定权权；但在在移动通通信方面面，实际际上，各各运营商商已经娴娴熟地运运用资费费“套餐”的方式式突破了了这一僵僵死的障障碍。新新的电电信法，不论论何种形形式，都都应当会会把相当当一部分分的定价价权“还”给运营营商企业业，而保保留政府府的价格格批
26、准权权、价格格听证权权、价格格检查权权和价格格自由裁裁量权等等几类监监管权。因此，在在3G时代代，一方方面电信信监管将将更加严严格，如如价格歧歧视禁止止、成本本信息披披露等；另一方方面现有有的移动动通信资资费套餐餐，已经经把价格格拉低到到行业的的平均利利润水平平附近。这两种种因素都都使得运运营商所所拥有的的某种形形式定价价权的影影响力更更为有限限，在33G时代代的业务务资费问问题，就就好比狭狭小舞台台上即将将要开始始的盛大大演出。 2.22 业务务资费的的计取对对象（产产品的使使用者不不一定是是购买者者。因此此有必要要考虑更更多地实实施对第第三方计计费）电信业务务资费按按照计取取对象的的不同，
27、可以分分为对主主叫方计计费、对对被叫方方计费、对第三三方计费费等。目目前我国国的许多多电信业业务主要要是对主主叫方计计费（大大部分数数据增值值业务对对信息的的请求者者进行计计费，也也可以视视为对主主叫方计计费），移动通通信则采采取双向向计费原原则。电电信业务务资费的的计取对对象虽然然和定价价多少无无关，但但确实是是运营商商资费策策略中的的一个重重要变量量，甚至至能从中中衍生出出新的电电信业务务，如8800被被叫方集集中付费费等智能能网业务务。在3G时时代，除除了对主主叫方、被叫方方计费外外，可以以考虑更更多地实实施对第第三方计计费。这这种计费费原则是是无关价价格战的的，并且且对于用用户保留留、
28、刺激激通话量量作用明明显，甚甚至可以以作为在在存量用用户市场场基础上上进行增增量用户户开发的的手段。比如：面对商商业用户户的第三三方计费费。作为为商业用用户的通通信解决决方案提提供者，运营商商可以在在其允许许下，为为其顾客客、雇员员等利益益相关者者提供33G的被被叫方计计费和第第三方计计费。比比如，雇雇员的个个人手机机用于工工作沟通通，如果果对其企企业采用用被叫方方计费和和第三方方计费，既解决决了报销销手续复复杂的问问题，又又解决了了税务票票据的问问题。现现有的固固网运营营商用这这种方案案，在其其商业客客户中开开拓3GG个人用用户，似似乎更有有优势。面对公公众用户户的第三三方计费费。3GG作为
29、移移动通信信，其主主体使用用者还是是公众用用户。针针对这些些公众用用户，运运营商同同样可以以开发出出个人移移动通信信解决方方案，例例如给家家中老人人和小孩孩配备子子终端，在解决决一单清清问题的的同时，甚至能能结合其其他电信信业务（如定位位），构构成社会会性的关关爱方案案。无疑疑，这些些措施对对于刺激激通话量量增长非非常有利利。第三方计计费会涉涉及更多多的法律律性事务务，但在在三方授授权认可可的情况况下，这这不会成成为障碍碍。另外外，这种种资费方方式对于于计费、营帐等等支撑系系统可扩扩展性的的要求也也比较高高，需要要在系统统建设或或系统改改造的时时候予以以重视。 2.33 业务务资费的的计取形形
30、式（资资费方案案应当是是便于用用户理解解的。因因此，我我们应当当抛弃按按流量计计费的方方式，考考虑按时时长计费费。适当当推广包包月制）以往的电电信业务务计取资资费的基基本形式式有：按按时长计计费、按按流量计计费（主主要是一一些数据据业务）、按次次计费（如短信信、彩信信等；固固网市话话在技术术上也是是跳次计计费的）。 3G的的发展重重点是数数据业务务，目前前移动数数据业务务基本上上都采用用按流量量计费的的方式。依笔者者拙见，按流量量计费是是技术导导向或成成本导向向的，而而非客户户导向或或需求导导向的资资费方案案。流量量对于用用户而言言是后台台的东西西，是无无法感知知的，甚甚至懂技技术的人人也未必
31、必很清楚楚当前业业务所产产生的流流量；试试问，发发送一张张某一尺尺寸、1100万万像素、2566色模式式位图文文件的图图片，会会产生多多大流量量？再者者，移动动互联网网的经营营模式借借鉴了传传统互联联网模式式，目前前互联网网接入的的计费方方式是按按时长计计算，而而非按流流量计算算的，这这已经得得到了用用户的认认可。因因此，和和语音业业务一样样，3GG数据业业务仍然然更应该该按照时时长计费费；连网网时间是是用户比比较能够够感受的的、也是是双方最最容易计计量的变变量。资费方案案的好与与坏，一一个评判判标准就就是是否否便于用用户理解解，使用用户打消消疑虑，产生对对运营商商的信任任，从而而愿意去去使用
32、该该业务。因此，一个理理想的资资费方案案是，从从用户的的角度上上看，收收费原则则非常简简单而且且确定，从运营营商的角角度上看看，它能能够针对对不同需需求产生生出多样样性的变变化。同同时满足足这两个个条件不不太容易易。以往的实实践中，“包月制制”是用户户较为欢欢迎的一一种资费费形式之之一，因因为它简简单易懂懂，不容容易出现现歧异，更重要要的是它它能够有有效地针针对用户户需求；在“包月制制”的基础础上，已已经衍生生出“包年制制”甚至是是“包终生生制”的做法法。包月月制包括括无限包包月和有有限包月月两种，有限包包月又可可以按基基本计费费方式分分成“限时长长包月”、“限流量量包月”、“限次包包月”三种
33、。基于这这些考虑虑，笔者者以为，对于33G尤其其是3GG数据业业务而言言，无限限包月或或限时长长包月是是较为可可行的，尽管这这种计费费方式看看上去比比较粗放放，与33G先进进技术而而言似乎乎显得格格格不入入。 2.44 资费费套餐（在理性性竞争环环境下，资费套套餐是具具有重要要意义。值得注注意的是是，套餐餐的目标标人群应应当是中中低端用用户）包月制实实际上就就是一种种资费套套餐。行行业人士士普遍认认为，资资费套餐餐是最好好的价格格竞争方方式。理理论上，资费套套餐的设设计是根根据运营营商自己己的用户户结构、财务状状况、赢赢利目标标等综合合因素来来考虑设设计的，不同运运营商的的情况千千差万别别。可
34、怕怕的是，假如竞竞争对手手没有从从相同的的角度出出发去考考虑问题题，推出出一个无无理性的的简单降降价，就就可以把把一个经经过精心心设计的的资费套套餐冲击击得七零零八碎。但资费套套餐还是是肯定会会在3GG市场的的快速增增长期里里大量出出现。原原因很简简单，就就是运营营商应该该在这个个最佳时时期最大大可能地地去争取取用户。笔者以以为，资资费套餐餐不应该该是全面面分布的的，而应应该主要要针对中中低端用用户，因因为这部部分用户户相对而而言对价价格需求求比较弹弹性，是是按照“额度”来选择择和消费费电信产产品的。资费套套餐设计计的目标标，就是是找到目目前用户户结构中中这个“额度”的大致致所在点点，并根根据
35、企业业财务状状况和赢赢利目标标适当予予以增减减，从而而推向目目标市场场。中高高端用户户一般对对电信产产品需求求缺乏弹弹性，因因此，在在这个层层次上设设计套餐餐，反而而会影响响自己的的收入，束缚自自己。 2.55 组合合定价（资费最最易被模模仿。因因此，资资费的设设计应当当走出去去，和更更多不易易模仿的的营销因因素进行行结合）如果套餐餐涉及某某项业务务价格以以外的其其他因素素，那么么该套餐餐就是一一个组合合定价了了。比如如业务组组合：专专家们预预言，在在3G时代代，不太太可能会会出现杀杀手锏式式的应用用，有的的只可能能是杀手手锏式的的应用组组合。因因此，为为所有业业务一一一制定资资费，并并分别向
36、向用户收收取显得得不合时时宜。从从另一个个方面上上说，基基于组合合的资费费是竞争争对手无无法模仿仿（业务务及其它它内部资资源的不不同）或或者不愿愿意模仿仿的（用用户结构构和细分分市场的的不同）的，从从而能够够避开恶恶性竞争争，创造造出更多多的独特特性。所谓组合合，实际际上就是是俗话说说的“捆绑”，这并并不限于于以上所所说的业业务组合合，因为为可以被被“捆绑”的对象象非常多多样。依依据捆绑绑对象的的不同，所谓组组合定价价可以表表现为：业务与与业务组组合定价价。在某某个用户户品牌下下，把目目标消费费者需要要使用的的众多业业务打成成一个或或若干个个包，为为每个包包都贴上上一个总总价签。例如，奥地利利
37、Huttchiisonn在其3GG业务中中推出一一个399欧元的的业务组组合，包包括666分钟可可视电话话、999次3邮箱电电子邮件件使用、33个视视频信息息和MMMS、33次下下载、333分钟钟欧洲北北美语音音通话、33条SMSS。在此此基础上上增加330欧元元，可享享受2000分钟钟电话接接听和333分钟钟欧洲北北美语音音通话。当然，业务捆捆绑对支支撑系统统的融合合计费功功能提出出了不小小的要求求。客户与与客户组组合定价价。如目目前的亲亲情电话话或虚拟拟企业内内线电话话。亲情情电话与与多层次次直销相相结合，可以形形成一种种新的营营销模式式，用于于激励新新用户入入网和老老用户在在网：对对于老
38、用用户推荐荐入网的的新用户户，双方方之间通通话均可可以享受受特殊资资费，或或受赠其其他双人人间通信信业务，或其中中某一方方享受特特殊资费费等。业务与与非电信信产品的的组合定定价。比比如用33G上网网，赠送送星巴克克咖啡消消费券之之类。电电信用户户消费者者行为研研究表明明，对于于3G高端端用户而而言，小小额金融融产品的的捆绑可可能较具具吸引力力，比如如航意险险、短时时间的意意外险、彩票等等。业务与与虚拟世世界利益益组合定定价。互互联网虚虚拟世界界中的经经验值、虚拟财财富等都都是具有有用户价价值的，而3GG势必要要涉足虚虚拟世界界。最理理想的情情况是，开发一一个游戏戏规则，其内容容就是模模拟现实实
39、的电信信世界经经营，让让用户（尤其是是青少年年用户）参与到到电信产产品设计计和经营营当中，一举两两得。此外，还还有业务务与时间间组合定定价（分分时段优优惠）、业务与与地点组组合定价价（特定定地点或或用户指指定地点点漫游打打折）、业务与与行为组组合定价价（如使使用3GG电话执执行某项项特殊行行为活动动）、业业务与客客户组合合定价（如学生生、教师师等特殊殊人群优优惠）、业务与与客户关关系组合合定价（如老用用户和新新用户、高端用用户和低低端用户户等分别别定价）等等组组合定价价方式。组合定定价方式式对支撑撑系统要要较高的的要求。另外，组合定定价对于于用户的的接受能能力和意意愿提出出了较大大的挑战战，过
40、于于复杂的的组合应应当谨慎慎使用。 2.66 假设设可以带带号转网网（假设设可以带带号转网网，我们们可以设设计具有有时效特特征的资资费方案案，以更更好地管管理用户户）带号转网网和业务务资费有有多大的的关系？用户可可携带号号码转网网目前看看来遥遥遥无期，但在33G市场场的成熟熟期，这这一政策策很有可可能让运运营商们们面露尴尴尬。可以说，带号转转网会使使运营商商面临的的市场经经营风险险骤然加加大，如如用户数数的变化化、用户户结构的的变化等等等。而而在营销销策略的的微观层层面上，带号转转网对业业务资费费的影响响最大。首先是是极可能能出现的的价格战战，当然然，这不不是本文文的论证证目标。更重要要的是，
41、对以往往不被置置疑的资资费元素素的颠覆覆。例如，资资费的设设计将设设立有效效时限，并写进进用户协协议当中中。目前前的资费费基本上上是无限限期的，因为部部分用户户需要一一直用手手机号标标志自己己的身份份。这种种资费方方式使运运营商陷陷入了被被动，一一方面不不少资费费套餐里里只有几几个用户户，给计计费系统统带来了了沉重的的负担；另一方方面运营营商只能能用更低低的资费费协议去去更改原原有的用用户协议议，在价价格调整整上非常常被动。假如用用户号码码可携带带，运营营商便可可以设计计有时间间限制的的资费方方案，协协议到期期后双方方再行签签订新协协议或自自动延长长原协议议。在此此基础上上，运营营商可以以非常
42、主主动地调调整资费费，调整整用户结结构和品品牌，并并依靠历历史数据据掌握用用户特点点，更好好地满足足其需求求。 三、3GG渠道漫漫谈一二二在激烈的的3G市场场竞争中中，渠道道竞争尤尤为重要要。对于于现有的的固网运运营商，如电信信和网通通而言，虽然通通过经营营小灵通通获得了了一定的的移动通通信渠道道经验，但其渠渠道规模模和效率率与移动动、联通通相比，仍然不不可同日日而语；即使是是现有的的移动运运营商，面对33G时代代的到来来，其渠渠道体系系仍有一一些重大大的缺陷陷，例如如覆盖过过于集中中、渠道道手段单单一，又又例如在在现有渠渠道中无无法更好好地体现现客户服服务价值值，无法法获取更更多的市市场用户
43、户信息等等。另一方面面，3GG将促进进移动通通信业务务的进一一步差异异化，因因此，现现有过于于拥挤的的渠道必必然不适适合甚至至会限制制3G产品品的流通通和3GG业务的的发展，并开始始分化；同时，一些创创新的营营销方式式，以及及其他行行业的渠渠道，将将被引入入到该33G移动动通信业业务当中中来，从从而形成成一个立立体的、全天候候的、渗渗透性更更强的渠渠道网络络。当然然，不同同的运营营商，在在不同的的差异化化产品战战略下，会选择择不同的的营销渠渠道网络络。以下下是对于于3G时代代电信渠渠道构成成策略的的一些设设想： 3.11 自有有营业厅厅（自有有营业厅厅所具有有的好处处越来越越多，如如方便渠渠道
44、管理理、提升升品牌形形象、进进行用户户服务、获得市市场信息息、体现现营销战战略诉求求等等）渠道的功功能除了了销售之之外，还还应该包包括视觉觉信息传传播、现现场客户户服务、市场信信息采集集等功能能。对于于用户而而言，这这些功能能都是具具有价值值的；而而对于渠渠道本身身而言，只有销销售能够够带来直直接利益益。因此此，在利利益导向向的前提提下，代代理合作作类的渠渠道必然然不愿意意为无收收益的功功能付出出额外的的代价。3G的竞竞争是全全方位的的，电信信运营商商的自有有营业厅厅，在某某种意义义上，承承担了对对全部渠渠道体系系的示范范和引领领的作用用。我国现有有几家主主要的电电信运营营商均具具有自有有营业
45、厅厅体系，虽然这这些营业业厅数目目很少，但是承承担了一一些所有有其他渠渠道无法法完成的的客户服服务功能能，如为为预付费费用户打打印账单单之类。除了数数目少、覆盖面面有限给给客户服服务带来来的不便便之外，笔者认认为，这这类营业业厅在视视觉信息息传播、市场信信息采集集等功能能方面也也还有一一定的提提升空间间。例如视觉觉信息传传播功能能，要求求对现有有营业厅厅进行VVMD改改造。33G业务务种类多多、构成成复杂，3G用户户也通常常比较高高端，因因此需要要进行大大量的营营销努力力和品牌牌构建。业务设设计和资资费的吸吸引力，只是用用户造访访店面的的必要条条件；而而VMDD，则是是促成这这一行为为的转机机
46、。所谓谓VMDD，就是是可视化化营销策策划（VVisuual Merrchaandiisinng DDispplayy），要要求商品品摆放或或业务展展示美观观，提高高品牌形形象，招招揽顾客客持续访访问。但但VMDD不仅仅仅是华丽丽的橱窗窗与装修修，更重重要的是是有体系系的表现现、有逻逻辑的产产品策划划，使产产品形象象能够深深入消费费者的意意识。VVMD是是渠道、促销体体系与差差异化营营销战略略体系的的一致性性延续，它能够够提高营营业厅和和产品的的形象、造成令令人愉快快的店内内气氛，同时作作为一种种竞争对对手难以以模仿的的差异化化，最终终促进销销售效率率。自有营业业厅改造造策略是是所有33G运营
47、营商的必必选渠道道策略之之一，相相对而言言，由于于现有的的固网运运营商在在移动通通信业务务渠道中中占劣势势，因此此更适合合他们在在开展33G业务务时所大大力推行行。该渠道类类型的优优点在于于：有助助于整体体营销战战略的向向下推行行；有助助于企业业/业务品品牌形象象的提升升；有助助于最终终用户的的服务、管理和和保留；有助于于新业务务的及时时推广等等。该渠道类类型的缺缺点及应应对措施施有：渠道建建设投资资大，管管理成本本高。应应对措施施：先行行只建设设少数33G品牌牌的旗舰舰店，“要质量量不要数数量”，从而而为其它它渠道和和以后的的渠道建建设先树树立高品品质的标标杆。待待资金充充裕后，再着力力扩大规规模。数量少少，覆盖盖面有限限。目前前移动运运营商自自有营业业厅业务务销售的的比例低低于200%。应应对措施施包括：在重点点区域投投资开设设自有营营业厅；在普通通区域以以其他类类型渠道道进行补补充等。市场反反应较为为迟钝，价格体体系不具具备弹性性。应对对措施：以产品品/业务设设计的独独特性进进行弥补补。 3.22 代理理体系（代理体体系的地地位仍然然非常重重要，但但和运营营商需要要加强深深入合作作，获得得市场共共识）代理体系系渠道占占了目前前销售额