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1、3G营销创新二种种迹象表表明，33G势必必将成为为我国移移动通信信产业升升级的必必经之路路。并且且，为了了该行业业内全体体国有资资产的保保值增值值，3GG牌照也也将发放放给现有有的固网网运营商商们，使使之成为为全电信信业务运运营商。国国家以出出资人的的名义，意意欲在不不远的将将来打造造34艘世界界级电信信运营巨巨舰，这这意味着着3G时代代更加激激烈的市市场竞争争的到来来。 在33G激烈烈的市场场竞争中中，不同同运营商商根据对对环境及及其变化化的判断断，结合合自身不不同的内内部资源源和能力力，将形形成不同同的经营营战略。具具体到33G业务务当中，便便是各自自经营模模式的巨巨大差异异。从大大的方面
2、面上讲，这这些差异异可能包包括如何何投资、如如何组织织产业链链协同、如如何搭建建商业组组织甚至至如何搭搭建网络络等等问问题；从从较低的的层面上上讲，也也可以是是如何进进行市场场细分、如如何进行行用户开开拓、推推广什么么产品、怎怎样定价价、如何何搭建渠渠道、如如何促销销、如何何提供客客户服务务等问题题；从最最小的方方面讲，它它甚至是是完成客客户请求求所必须须的每一一个单独独的流程程片断和和每一个个细小的的功能单单位。在在竞争环环境中，这这些设置置或活动动都可能能是非常常相异的的。 本文文中，笔笔者就33G经营营差异可可能的来来源，从从业务、资资费、渠渠道、品品牌、客客服等方方面进行行漫谈形形式的
3、阐阐述。 本文文观点的的前提假假设 本本文假设设国家主主管部门门将会在在不远的的将来（2005年内）颁发3张以上的3G牌照，从而在3G领域形成较为充足的竞争。 本本文假设设现有的的移动运运营商利利用其现现有移动动网络平平滑向33G过渡渡；假设设会有固固网运营营商加入入到3GG运营中中来，并并从零开开始建设设其移动动网络。 本本文假设设3G运营营商（包包括现有有的固网网运营商商）从获获得3GG牌照始始进行33G网络络建设，从从开始网网络建设设到正式式商用不不超过11年的时时间。开开始网络络建设后后23年实现现大规模模的商用用。 本本文假设设相互竞竞争的运运营商会会采取差差异化的的竞争策策略，竞竞
4、争是有有序的、理理性的。 本本文假设设国家对对通信行行业的政政策管制制不会因因为3GG发生太太大的变变化；如如果某些些可能的的政策变变化会对对电信企企业商业业模式产产生巨大大影响，本本文会在在具体阐阐述当中中另行假假设。 对于于阅读、使使用本文文的说明明和建议议 本文文的目标标读者是是电信运运营商的的决策者者和执行行者，以以及为电电信业提提供相关关服务的的、对33G市场场关心的的行业内内人士，如如咨询公公司、终终端厂商商、SPP、CP、网网络设备备厂商、渠渠道商等等。因此此，如果果本文中中涉及一一些通信信和管理理专业术术语，如如非必要要，不做做术语说说明。 本文文是基于于漫谈方方式的阐阐述，着
5、着眼于去去发掘33G策略略和创新新中的各各种可能能性。这这些可能能性有可可能是相相斥的，因因此，本本文不必必去构造造一个完完整的33G规划划体系（而而且，由由笔者来来完成一一个完整整的体系系也是不不可能的的，因为为不同运运营商面面临着各各自非常常复杂的的环境，有有着复杂杂的内部部资源，并并且都在在时刻变变化着）。对对于这些些大胆的的可能性性选项，笔笔者认为为，结合合运营商商实际，确确定“不做什什么”比确定定“做什么么”更为重重要。 本文文的写作作是基于于策略层层面的，策策略的具具体应用用需要得得到战略略的指导导和支持持。这是是因为战战略是一一个企业业中最独独一无二二、最差差异化的的东西。本本文
6、假设设运营商商之间的的竞争是是差异化化的，而而差异化化意味着着不被模模仿。通通常，技技术上的的差异是是不被用用户感知知的、或或者容易易被模仿仿的，而而策略上上的差异异也很容容易被竞竞争对手手所照搬搬，但如如果是某某种战略略指导下下、某种种管理体体系中的的策略，竞竞争对手手是无法法模仿到到的，或或者说只只能照抄抄其表象象的东西西。因此此，具体体策略的的使用，应应当与企企业的战战略是一一致的，与与管理体体系的内内容是相相互补充充和协调调的。 本文文是对移移动通信信领域竞竞争不断断深入的的一种思思路和探探索；因因此，和和3G的出出现，在在某种意意义上是是一种巧巧合。这这种巧合合是本文文命名为为“3G
7、营销销创新一一二”的重要要原因。实实际上，本本文中大大部分观观点针对对整个移移动通信信竞争而而言，在在3G缺位位的情况况下，这这些观点点也是值值得思索索的。 一、3GG业务漫漫谈一二二 在22G时代代，无论论是GSSM/TTDMAA还是CDDMA，其其业务差差异是很很小的，在在2.55G时代代，CDDMA 1X和和GPRRS开始始有了一一些增值值应用上上的明显显差异。相相信在33G时代代，业务务上的差差异会更更加显著著。与22.5GG时代不不同，33G业务务的差异异只有一一小部分分来自运运营商所所选择/被动选选择的33G技术术，更大大的一部部分，则则来自于于运营商商企业的的战略定定位。技技术上
8、的的差异是是很容易易模仿的的，而管管理上的的差异则则很难被被竞争对对手模仿仿。 3GG的差异异将集中中体现在在增值业业务上。在在3G时代代，语音音和短信信无疑仍仍然是运运营商的的基础业业务；为为移动中中的计算算机提供供无线数数据接入入，也有有希望于于3G时代代成为基基础业务务。而33G竞争争的深入入，使得得在这三三个业务务上，让让用户在在使用时时感觉不不到差异异（网络络覆盖、网网络稳定定性、接接通率、接接入速度度等方面面的差异异）。因因此，就就业务而而言，33G运营营商所谋谋求的差差异就被被锁定在在增值业业务上，是是涉及具具体应用用和具体体内容的的差异，是是电信运运营商作作为综合合信息服服务提
9、供供商之间间的差异异。 1.1 基基础业务务和增值值业务（基基础业务务和增值值业务体体现不同同的战略略诉求。加加上相异异的网络络属性和和用户需需求，两两种业务务应当具具有完全全不同的的营销方方式） 什么么是基础础电信业业务，什什么是增增值电信信业务，目目前全球球都没有有统一的的定义。我我国信息息产业部部所颁布布的电信信业务目目录，基基本上是是从承载载网络、支支撑网络络、附加加设备、通通信协议议等技术术角度去去界定基基础业务务和增值值业务的的，因此此对营销销策略的的指导意意义较差差。另外外有人认认为应当当从用户户的市场场需求特特征这一一市场角角度来界界定两种种业务，这这种定义义方法虽虽然对于于营
10、销实实施有一一定好处处，但划划分标准准较为模模糊，毕毕竟在33G时代代，不同同运营商商面对的的用户结结构，以以及不同同运营商商对同一一用户需需求的认认识可能能都会有有较大差差异。笔笔者认为为，我们们应当从从业务/财务的的角度去去定义基基础业务务和增值值业务，如如业务量量、财务务统计指指标等作作为两种种业务的的划分标标准。这这一划分分方式较较好地支支撑了财财务战略略和营销销策略两两个方面面。 基础础业务在在业务和和财务统统计中，往往往显示示为企业业产品收收入和利利润的主主要来源源。对于于基础业业务，用用户通常常会表现现出一种种“保健”的行为为态度：不能顺顺利提供供该业务务将会导导致严重重不满，但
11、但提供该该业务也也不会让让用户感感到更加加满意。因因此，在在竞争环环境中，不不同运营营商的基基础业务务几乎是是无差异异的，不不能达到到这一基基本条件件的运营营商将被被市场所所抛弃。基基础业务务对企业业的贡献献是显著著的收入入和利润润，其缺缺点是对对进一步步利用内内外部社社会资源源的封闭闭性。因因此，基基础业务务的营销销手段应应该强调调把最简简单、最最明确的的产品信信息传递递给用户户，注重重用户规规模，进进行低成成本的精精细化运运作。对对于基础础业务，业业务考核核应当侧侧重于结结果类指指标。 增值值业务不不是企业业产品收收入和利利润的主主要来源源，在业业务和财财务统计计中，常常显示为为较快的的业
12、务增增长速度度和较高高的产品品成本、市市场费用用。对于于基础业业务，用用户通常常会表现现出一种种“激励”的行为为态度：不能提提供该业业务不会会导致不不满，但但提供该该业务可可以让用用户感到到更加满满意。因因此，在在竞争环环境中，不不同运营营商的增增值业务务可以而而且也应应当是有有所差异异的，因因为用户户的附加加需求会会因人而而异。增增值业务务对企业业的贡献献是形成成未来可可能的成成长空间间，以及及当下对对用户在在网的鼓鼓励，从从而促进进其对基基础业务务的使用用；其缺缺点是运运营费用用和市场场风险较较高。因因此，基基础业务务的营销销手段应应该强调调通过用用户品牌牌的锻造造，把丰丰富的、独独特的品
13、品牌形象象和心理理价值传传递给目目标用户户，鼓励励其去感感受，以以价格撇撇脂策略略，进行行差异性性的精细细化运作作。对于于增值业业务，业业务考核核应当侧侧重于过过程类指指标。 1.2 差差异化的的数据？（数据据增值业业务的业业务创新新性和服服务价值值可以说说是“业务和和服务双双领先”的所在在。同时时，数据据增值业业务也是是传统电电信运营营商向综综合信息息服务提提供商转转型的关关键） 从技技术上看看，3GG的亮点点在于移移动多媒媒体、移移动流媒媒体和手手机应用用下载等等数据增增值业务务。前二二者意味味着内容容的极大大丰富，视视听效果果日臻完完美；后后者则意意味着形形式的极极大丰富富，如JJAVA
14、A、BREEW对手手机终端端功能的的无限扩扩展。 从业业务应用用上看，3G的卖点已经延伸到生活的方方面面。可能的3G业务有：手机电视、移动办公、手机银行、电子支付、手机经纪业务、移动电子邮件、移动广告、即时通信、音乐电视、地图信息、手机定位、视频会议、远程监控、远程信息处理、远程派遣、个人信息管理、手机订票业务、娱乐信息服务、移动课堂、移动卫生保健、移动政务等等。 目前前的移动动运营商商尤其是是技术领领先的中中国联通通，已经经具备了了大部分分这样的的3G业务务；现有有的固网网运营商商在取得得3G牌照照后，其其前期市市场推广广虽然以以语音、短短信等基基础业务务为主，但但无疑很很快就转转移到这这些
15、数据据增值业业务上来来。3GG运营商商如果都都遵循现现有的有有序竞争争、理性性竞争的的立场和和承诺，那那么无疑疑，数据据增值业业务将成成为运营营商展示示自我的的地方，连连台的好好戏将在在这里演演出。 数据据本身是是无差异异的，但但数据增增值业务务要求独独特性和和差异化化。如果果说电信信运营商商的核心心能力是是网络，那那么这些些网络之之间的差差异是很很小的，尤尤其在互互联互通通被严格格执行之之后。增增值业务务大量的的差异来来源于跟跟外部社社会资源源的结合合，这也也是电信信运营商商向综合合信息服服务提供供商转型型的关键键。这些些可以合合作的增增值服务务商除了了现在我我们所说说的SPP和CP之外外，
16、还包包括银行行、证券券公司、保保险公司司、航空空公司、铁铁路、出出租车公公司、公公交公司司、旅行行社、宾宾馆、商商场、餐餐饮、电电影院、学学校、卫卫生机构构、政府府等等更更广义上上的“CP”。传传统的电电信业务务中，电电信面向向其他所所有商业业和公众众用户提提供单一一的电信信服务。而而在市场场化的趋趋势下，一一部分重重要的商商业用户户升位出出来，以以其掌握握的行业业和市场场资源开开始成为为电信企企业的重重要市场场伙伴。数数字本身身是无边边界的，数数字化使使得各个个行业之之间的界界线也越越来越模模糊，这这促使电电信思考考其价值值存在，并并进行组组织功能能的重新新定位；同时，社社会资源源是有限限的
17、，和和这些外外部伙伴伴的合作作，将极极大地推推动运营营商业务务的内在在差异化化，并且且在营销销渠道和和促销上上也能取取得巨大大突破。 另外外，我国国移动通通信市场场已经经经过了一一段时间间的发育育，专家家们预测测，在33G时代代不太可可能还会会继续出出现一些些杀手锏锏式的应应用，有有的只可可能是杀杀手锏式式的应用用组合。在在3G时代代，各种种应用和和业务五五花八门门，业务务之间的的组合对对于市场场营销和和用户便便利来说说又非常常重要，从从而成为为一个重重要的课课题。商商务智能能/数据挖挖掘技术术很好地地解决了了这一棘棘手的问问题。在在现有用用户的数数据中进进行数据据挖掘，找找到业务务和业务务之
18、间的的关联规规则，如如不同业业务之间间的互补补性关系系（正相相关）、替替代性关关系（负负相关）、无无明显关关系（不不相关），据据此进行行业务的的最佳组组合，实实现业务务的捆绑绑，进而而有效地地构成了了用户品品牌的内内容。现现有的移移动运营营商已经经保存了了海量的的用户行行为数据据，在这这一点上上无疑更更具有优优势。当当然，数数据挖掘掘的本领领不限于于此。 1.3 领领先试用用者（在在技术导导向和用用户导向向之后，领领先试用用者成为为移动增增值业务务创新的的第三条条途径） 所谓谓领先试试用者，是是一类将将产品进进行深入入应用的的消费者者、类似似市场中中的消费费者和对对解决问问题敏感感的消费费者。
19、领领先试用用者不同同于一般般的消费费者，他他们往往往对自身身需求有有很清晰晰的认识识，具有有消费远远见，能能早于市市场认识识到产品品的不足足，并且且拥有一一定的技技术应用用能力，常常常能为为自己开开发新产产品和新新服务。他他们喜欢欢创造，并并充分享享受DIIY的乐乐趣。例例如，基基于蛋白白质的护护发产品品原型来来自200世纪500年代大大胆的妇妇女，她她们用自自制的啤啤酒和鸡鸡蛋等的的混合物物抹在身身上，以以保持皮皮肤的光光泽。成成功的研研究表明明，领先先试用者者方法在在通信行行业里的的应用是是有效的的。例如如日本东东京涩谷谷的女学学生们，她她们打扮扮得奇形形怪状，但但是懂得得玩铃声声、玩图图
20、片，这这一点使使得她们们成了NNTT DoCCoMoo的“救星”！ 尽管管我们一一直非常常强调客客户导向向的原则则，但不不仅在过过去、在在现在，甚甚至在将将来，电电信业都都仍然会会保留其其非常典典型的技技术导向向型的行行业印记记。这是是因为，电电信业务务本身有有着非常常强的专专业性，这这对于普普通用户户，很大大程度上上是无法法理解的的。在这这种背景景下把技技术与用用户需求求相结合合，运营营商企业业的主体体营销内内容就并并不仅仅仅是去发发现和满满足现有有的市场场需求，更更多的是是去预知知未来的的需求或或者去创创造新的的需求。 预知知未来的的需求或或者去创创造新的的需求，其其中一个个另类的的途径就
21、就是领先先试用者者，即寻寻找民间间的智慧慧。领先先试用者者是积极极分子，是是好事者者，并且且懂技术术，是潮潮流的引引导者；巧的是是，这些些人和运运营商瞄瞄准的娱娱乐高端端形象非非常符合合，是这这一细分分市场中中的极少少数人，并并对该细细分市场场形成足足够的辐辐射力。新新业务的的设计和和开发，完完全应该该去市场场上寻找找这些人人，聆听听他们的的意见，甚甚至把业业务的设设计和研研发交给给他们。具具体方法法有： 观观察其通通信创新新行为。最最早的WWLANN是一群群发烧友友的自娱娱自乐，后后来被我我国运营营商所积积极推广广；最早早的IPP电话是是互联网网爱好者者搞的，但但传统运运营商出出于话音音业务
22、的的保护没没有采纳纳该业务务，最后后面临吉吉通等新新兴运营营商竞争争时才不不得不推推出；最最早的节节日搞笑笑短信，最最初也是是好事者者的即兴兴杰作。如如此之类类，在33G时代代也许会会更多。 把把试验业业务赠送送给他们们，让他他们使用用并评价价。例如如DoCCoMoo用图铃铃类业务务在涩谷谷的女学学生身上上做试验验，并大大获成功功。 通通过各种种方式把把创新任任务交给给他们。 实实习生计计划，如如IBMM的“深蓝”计划； 虚虚拟世界界模拟经经营，33G移动动互联网网将可以以提供游游戏的平平台； 直直接注册册公司，交交给挑选选出来的的年轻人人，让他他们完成成指定或或半指定定的工作作。 基于于他们
23、超超强的需需求意识识和创新新能力，就就算是大大海捞针针，似乎乎都是值值得的。何何况，他他们在人人群中会会很特别别，并不不难以找找到。 二、3GG资费漫漫谈一二二 在激激烈的33G市场场竞争中中，业务务资费的的设计是是取得市市场成功功的重要要因素。差差的资费费设计，终终究会使使各运营营商重新新沦入恶恶性价格格竞争中中，进入入损害整整个行业业的利益益。而优优秀的资资费设计计，则立立足于用用户需求求，运用用价格杠杠杆刺激激用户多多使用电电信业务务、引导导和培育育高值客客户、大大力研发发新业务务和发展展新客户户，从而而实现量量收协调调发展的的目的。 在33G时代代，业务务资费设设计和33G业务务特点密
24、密切相关关：大量量全新的的、差异异化的数数据业务务和应用用，将促促使运营营商应用用新的资资费方案案；同时时，现有有业务资资费存在在一些不不合理的的地方，这这要求33G在现现有业务务的延续续上，进进行一些些资费方方案设计计的创新新；另外外，计费费系统和和信息技技术的完完善，以以及管理理流程的的进一步步优化，使使得更多多、更丰丰富、更更灵活的的资费方方案在实实施过程程中成为为可能。以以下是对对于3GG时代业业务资费费设计的的一些初初步设想想。由于于资费是是最容易易被竞争争对手模模仿的营营销策略略，因此此，本文文的内容容将避开开那些有有关定价价原理的的陈词滥滥调，而而尽量集集中于其其中可能能给电信信
25、运营商商带来独独特性资资费的方方面。 2.1 在在电信法法的框架架下（政政策管制制是电信信业务资资费策略略的前提提框架） 在电电信业务务的营销销策略当当中，资资费无疑疑最容易易收到政政策监管管的影响响。电电信法中中，大量量条款也也将围绕绕着资费费内容而而展开。 国外外电信资资费立法法，一般般都包含含对价格格歧视禁禁止制度度、成本本计算法法、成本本信息公公开义务务、价格格听证制制度、价价格检查查权等具具体内容容的规定定。目前前我国电电信市场场中，立立法规定定政府依依然拥有有对“垄断和和竞争不不充分的的少数基基础电信信业务”的政府府定价权权和政府府指导价价制定权权；但在在移动通通信方面面，实际际上
26、，各各运营商商已经娴娴熟地运运用资费费“套餐”的方式式突破了了这一僵僵死的障障碍。新新的电电信法，不不论何种种形式，都都应当会会把相当当一部分分的定价价权“还”给运营营商企业业，而保保留政府府的价格格批准权权、价格格听证权权、价格格检查权权和价格格自由裁裁量权等等几类监监管权。 因此此，在33G时代代，一方方面电信信监管将将更加严严格，如如价格歧歧视禁止止、成本本信息披披露等；另一方方面现有有的移动动通信资资费套餐餐，已经经把价格格拉低到到行业的的平均利利润水平平附近。这这两种因因素都使使得运营营商所拥拥有的某某种形式式定价权权的影响响力更为为有限，在在3G时代代的业务务资费问问题，就就好比狭
27、狭小舞台台上即将将要开始始的盛大大演出。 2.2 业业务资费费的计取取对象（产产品的使使用者不不一定是是购买者者。因此此有必要要考虑更更多地实实施对第第三方计计费） 电信信业务资资费按照照计取对对象的不不同，可可以分为为对主叫叫方计费费、对被被叫方计计费、对对第三方方计费等等。目前前我国的的许多电电信业务务主要是是对主叫叫方计费费（大部部分数据据增值业业务对信信息的请请求者进进行计费费，也可可以视为为对主叫叫方计费费），移移动通信信则采取取双向计计费原则则。电信信业务资资费的计计取对象象虽然和和定价多多少无关关，但确确实是运运营商资资费策略略中的一一个重要要变量，甚甚至能从从中衍生生出新的的电
28、信业业务，如如8000被叫方方集中付付费等智智能网业业务。 在33G时代代，除了了对主叫叫方、被被叫方计计费外，可可以考虑虑更多地地实施对对第三方方计费。这这种计费费原则是是无关价价格战的的，并且且对于用用户保留留、刺激激通话量量作用明明显，甚甚至可以以作为在在存量用用户市场场基础上上进行增增量用户户开发的的手段。比比如： 面面对商业业用户的的第三方方计费。作作为商业业用户的的通信解解决方案案提供者者，运营营商可以以在其允允许下，为为其顾客客、雇员员等利益益相关者者提供33G的被被叫方计计费和第第三方计计费。比比如，雇雇员的个个人手机机用于工工作沟通通，如果果对其企企业采用用被叫方方计费和和第
29、三方方计费，既既解决了了报销手手续复杂杂的问题题，又解解决了税税务票据据的问题题。现有有的固网网运营商商用这种种方案，在在其商业业客户中中开拓33G个人人用户，似似乎更有有优势。 面面对公众众用户的的第三方方计费。3G作为移动通信，其主体使用者还是公众用户。针对这些公众用户，运营商同样可以开发出个人移动通信解决方案，例如给家中老人和小孩配备子终端，在解决一单清问题的同时，甚至能结合其他电信业务（如定位），构成社会性的关爱方案。无疑，这些措施对于刺激通话量增长非常有利。 第三三方计费费会涉及及更多的的法律性性事务，但但在三方方授权认认可的情情况下，这这不会成成为障碍碍。另外外，这种种资费方方式对
30、于于计费、营营帐等支支撑系统统可扩展展性的要要求也比比较高，需需要在系系统建设设或系统统改造的的时候予予以重视视。 2.3 业业务资费费的计取取形式（资资费方案案应当是是便于用用户理解解的。因因此，我我们应当当抛弃按按流量计计费的方方式，考考虑按时时长计费费。适当当推广包包月制） 以往往的电信信业务计计取资费费的基本本形式有有：按时时长计费费、按流流量计费费（主要要是一些些数据业业务）、按按次计费费（如短短信、彩彩信等；固网市市话在技技术上也也是跳次次计费的的）。 3GG的发展展重点是是数据业业务，目目前移动动数据业业务基本本上都采采用按流流量计费费的方式式。依笔笔者拙见见，按流流量计费费是技
31、术术导向或或成本导导向的，而而非客户户导向或或需求导导向的资资费方案案。流量量对于用用户而言言是后台台的东西西，是无无法感知知的，甚甚至懂技技术的人人也未必必很清楚楚当前业业务所产产生的流流量；试试问，发发送一张张某一尺尺寸、1100万万像素、256色模式位图文件的图片，会产生多大流量？再者，移动互联网的经营模式借鉴了传统互联网模式，目前互联网接入的计费方式是按时长计算，而非按流量计算的，这已经得到了用户的认可。因此，和语音业务一样，3G数据业务仍然更应该按照时长计费；连网时间是用户比较能够感受的、也是双方最容易计量的变量。 资费费方案的的好与坏坏，一个个评判标标准就是是是否便便于用户户理解，
32、使使用户打打消疑虑虑，产生生对运营营商的信信任，从从而愿意意去使用用该业务务。因此此，一个个理想的的资费方方案是，从从用户的的角度上上看，收收费原则则非常简简单而且且确定，从从运营商商的角度度上看，它它能够针针对不同同需求产产生出多多样性的的变化。同同时满足足这两个个条件不不太容易易。 以往往的实践践中，“包月制制”是用户户较为欢欢迎的一一种资费费形式之之一，因因为它简简单易懂懂，不容容易出现现歧异，更更重要的的是它能能够有效效地针对对用户需需求；在在“包月制制”的基础础上，已已经衍生生出“包年制制”甚至是是“包终生生制”的做法法。包月月制包括括无限包包月和有有限包月月两种，有有限包月月又可以
33、以按基本本计费方方式分成成“限时长长包月”、“限流量量包月”、“限次包包月”三种。基基于这些些考虑，笔笔者以为为，对于于3G尤其其是3GG数据业业务而言言，无限限包月或或限时长长包月是是较为可可行的，尽尽管这种种计费方方式看上上去比较较粗放，与与3G先进进技术而而言似乎乎显得格格格不入入。 2.4 资资费套餐餐（在理理性竞争争环境下下，资费费套餐是是具有重重要意义义。值得得注意的的是，套套餐的目目标人群群应当是是中低端端用户） 包月月制实际际上就是是一种资资费套餐餐。行业业人士普普遍认为为，资费费套餐是是最好的的价格竞竞争方式式。理论论上，资资费套餐餐的设计计是根据据运营商商自己的的用户结结构
34、、财财务状况况、赢利利目标等等综合因因素来考考虑设计计的，不不同运营营商的情情况千差差万别。可可怕的是是，假如如竞争对对手没有有从相同同的角度度出发去去考虑问问题，推推出一个个无理性性的简单单降价，就就可以把把一个经经过精心心设计的的资费套套餐冲击击得七零零八碎。 但资资费套餐餐还是肯肯定会在在3G市场场的快速速增长期期里大量量出现。原原因很简简单，就就是运营营商应该该在这个个最佳时时期最大大可能地地去争取取用户。笔笔者以为为，资费费套餐不不应该是是全面分分布的，而而应该主主要针对对中低端端用户，因因为这部部分用户户相对而而言对价价格需求求比较弹弹性，是是按照“额度”来选择择和消费费电信产产品
35、的。资资费套餐餐设计的的目标，就就是找到到目前用用户结构构中这个个“额度”的大致致所在点点，并根根据企业业财务状状况和赢赢利目标标适当予予以增减减，从而而推向目目标市场场。中高高端用户户一般对对电信产产品需求求缺乏弹弹性，因因此，在在这个层层次上设设计套餐餐，反而而会影响响自己的的收入，束束缚自己己。 2.5 组组合定价价（资费费最易被被模仿。因因此，资资费的设设计应当当走出去去，和更更多不易易模仿的的营销因因素进行行结合） 如果果套餐涉涉及某项项业务价价格以外外的其他他因素，那那么该套套餐就是是一个组组合定价价了。比比如业务务组合：专家们们预言，在在3G时代代，不太太可能会会出现杀杀手锏式式
36、的应用用，有的的只可能能是杀手手锏式的的应用组组合。因因此，为为所有业业务一一一制定资资费，并并分别向向用户收收取显得得不合时时宜。从从另一个个方面上上说，基基于组合合的资费费是竞争争对手无无法模仿仿（业务务及其它它内部资资源的不不同）或或者不愿愿意模仿仿的（用用户结构构和细分分市场的的不同）的的，从而而能够避避开恶性性竞争，创创造出更更多的独独特性。 所谓谓组合，实实际上就就是俗话话说的“捆绑”，这并并不限于于以上所所说的业业务组合合，因为为可以被被“捆绑”的对象象非常多多样。依依据捆绑绑对象的的不同，所所谓组合合定价可可以表现现为： 业业务与业业务组合合定价。在在某个用用户品牌牌下，把把目
37、标消消费者需需要使用用的众多多业务打打成一个个或若干干个包，为为每个包包都贴上上一个总总价签。例例如，奥奥地利HHutcchisson在在其3GG业务中中推出一一个399欧元的的业务组组合，包包括666分钟可可视电话话、999次3邮箱电电子邮件件使用、33个视频信息和MMS、33次下载、33分钟欧洲北美语音通话、33条SMS。在此基础上增加30欧元，可享受200分钟电话接听和33分钟欧洲北美语音通话。当然，业务捆绑对支撑系统的融合计费功能提出了不小的要求。 客客户与客客户组合合定价。如如目前的的亲情电电话或虚虚拟企业业内线电电话。亲亲情电话话与多层层次直销销相结合合，可以以形成一一种新的的营销
38、模模式，用用于激励励新用户户入网和和老用户户在网：对于老老用户推推荐入网网的新用用户，双双方之间间通话均均可以享享受特殊殊资费，或或受赠其其他双人人间通信信业务，或或其中某某一方享享受特殊殊资费等等。 业业务与非非电信产产品的组组合定价价。比如如用3GG上网，赠赠送星巴巴克咖啡啡消费券券之类。电电信用户户消费者者行为研研究表明明，对于于3G高端端用户而而言，小小额金融融产品的的捆绑可可能较具具吸引力力，比如如航意险险、短时时间的意意外险、彩彩票等。 业业务与虚虚拟世界界利益组组合定价价。互联联网虚拟拟世界中中的经验验值、虚虚拟财富富等都是是具有用用户价值值的，而而3G势必必要涉足足虚拟世世界。
39、最最理想的的情况是是，开发发一个游游戏规则则，其内内容就是是模拟现现实的电电信世界界经营，让让用户（尤尤其是青青少年用用户）参参与到电电信产品品设计和和经营当当中，一一举两得得。 此外外，还有有业务与与时间组组合定价价（分时时段优惠惠）、业业务与地地点组合合定价（特特定地点点或用户户指定地地点漫游游打折）、业业务与行行为组合合定价（如如使用33G电话话执行某某项特殊殊行为活活动）、业业务与客客户组合合定价（如如学生、教教师等特特殊人群群优惠）、业业务与客客户关系系组合定定价（如如老用户户和新用用户、高高端用户户和低端端用户等等分别定定价）等等等组合合定价方方式。组组合定价价方式对对支撑系系统要
40、较较高的要要求。另另外，组组合定价价对于用用户的接接受能力力和意愿愿提出了了较大的的挑战，过过于复杂杂的组合合应当谨谨慎使用用。 2.6 假假设可以以带号转转网（假假设可以以带号转转网，我我们可以以设计具具有时效效特征的的资费方方案，以以更好地地管理用用户） 带号号转网和和业务资资费有多多大的关关系？用用户可携携带号码码转网目目前看来来遥遥无无期，但但在3GG市场的的成熟期期，这一一政策很很有可能能让运营营商们面面露尴尬尬。 可以以说，带带号转网网会使运运营商面面临的市市场经营营风险骤骤然加大大，如用用户数的的变化、用用户结构构的变化化等等。而而在营销销策略的的微观层层面上，带带号转网网对业务
41、务资费的的影响最最大。首首先是极极可能出出现的价价格战，当当然，这这不是本本文的论论证目标标。更重重要的是是，对以以往不被被置疑的的资费元元素的颠颠覆。 例如如，资费费的设计计将设立立有效时时限，并并写进用用户协议议当中。目目前的资资费基本本上是无无限期的的，因为为部分用用户需要要一直用用手机号号标志自自己的身身份。这这种资费费方式使使运营商商陷入了了被动，一一方面不不少资费费套餐里里只有几几个用户户，给计计费系统统带来了了沉重的的负担；另一方方面运营营商只能能用更低低的资费费协议去去更改原原有的用用户协议议，在价价格调整整上非常常被动。假假如用户户号码可可携带，运运营商便便可以设设计有时时间
42、限制制的资费费方案，协协议到期期后双方方再行签签订新协协议或自自动延长长原协议议。在此此基础上上，运营营商可以以非常主主动地调调整资费费，调整整用户结结构和品品牌，并并依靠历历史数据据掌握用用户特点点，更好好地满足足其需求求。 三、3GG渠道漫漫谈一二二 在激激烈的33G市场场竞争中中，渠道道竞争尤尤为重要要。对于于现有的的固网运运营商，如如电信和和网通而而言，虽虽然通过过经营小小灵通获获得了一一定的移移动通信信渠道经经验，但但其渠道道规模和和效率与与移动、联联通相比比，仍然然不可同同日而语语；即使使是现有有的移动动运营商商，面对对3G时代代的到来来，其渠渠道体系系仍有一一些重大大的缺陷陷，例
43、如如覆盖过过于集中中、渠道道手段单单一，又又例如在在现有渠渠道中无无法更好好地体现现客户服服务价值值，无法法获取更更多的市市场用户户信息等等。 另一一方面，3G将促进移动通信业务的进一步差异化，因此，现有过于拥挤的渠道必然不适合甚至会限制3G产品的流通和3G业务的发展，并开始分化；同时，一些创新的营销方式，以及其他行业的渠道，将被引入到该3G移动通信业务当中来，从而形成一个立体的、全天候的、渗透性更强的渠道网络。当然，不同的运营商，在不同的差异化产品战略下，会选择不同的营销渠道网络。以下是对于3G时代电信渠道构成策略的一些设想： 3.1 自自有营业业厅（自自有营业业厅所具具有的好好处越来来越多
44、，如如方便渠渠道管理理、提升升品牌形形象、进进行用户户服务、获获得市场场信息、体体现营销销战略诉诉求等等等） 渠道道的功能能除了销销售之外外，还应应该包括括视觉信信息传播播、现场场客户服服务、市市场信息息采集等等功能。对对于用户户而言，这这些功能能都是具具有价值值的；而而对于渠渠道本身身而言，只只有销售售能够带带来直接接利益。因因此，在在利益导导向的前前提下，代代理合作作类的渠渠道必然然不愿意意为无收收益的功功能付出出额外的的代价。3G的竞争是全方位的，电信运营商的自有营业厅，在某种意义上，承担了对全部渠道体系的示范和引领的作用。 我国国现有几几家主要要的电信信运营商商均具有有自有营营业厅体体
45、系，虽虽然这些些营业厅厅数目很很少，但但是承担担了一些些所有其其他渠道道无法完完成的客客户服务务功能，如如为预付付费用户户打印账账单之类类。除了了数目少少、覆盖盖面有限限给客户户服务带带来的不不便之外外，笔者者认为，这这类营业业厅在视视觉信息息传播、市市场信息息采集等等功能方方面也还还有一定定的提升升空间。 例如如视觉信信息传播播功能，要要求对现现有营业业厅进行行VMDD改造。33G业务务种类多多、构成成复杂，3G用户也通常比较高端，因此需要进行大量的营销努力和品牌构建。业务设计和资费的吸引力，只是用户造访店面的必要条件；而VMD，则是促成这一行为的转机。所谓VMD，就是可视化营销策划（Vis
46、ual Merchandising Display），要求商品摆放或业务展示美观，提高品牌形象，招揽顾客持续访问。但VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修，更重要的是有体系的表现、有逻辑的产品策划，使产品形象能够深入消费者的意识。VMD是渠道、促销体系与差异化营销战略体系的一致性延续，它能够提高营业厅和产品的形象、造成令人愉快的店内气氛，同时作为一种竞争对手难以模仿的差异化，最终促进销售效率。 自有有营业厅厅改造策策略是所所有3GG运营商商的必选选渠道策策略之一一，相对对而言，由由于现有有的固网网运营商商在移动动通信业业务渠道道中占劣劣势，因因此更适适合他们们在开展展3G业务务时所大大力推行行。 该渠
47、渠道类型型的优点点在于：有助于于整体营营销战略略的向下下推行；有助于于企业/业务品品牌形象象的提升升；有助助于最终终用户的的服务、管管理和保保留；有有助于新新业务的的及时推推广等。 该渠渠道类型型的缺点点及应对对措施有有： 渠渠道建设设投资大大，管理理成本高高。应对对措施：先行只只建设少少数3GG品牌的的旗舰店店，“要质量量不要数数量”，从而而为其它它渠道和和以后的的渠道建建设先树树立高品品质的标标杆。待待资金充充裕后，再再着力扩扩大规模模。 数数量少，覆覆盖面有有限。目目前移动动运营商商自有营营业厅业业务销售售的比例例低于220%。应应对措施施包括：在重点点区域投投资开设设自有营营业厅；在普通通区域以以其他类类型渠道道进行补补充等。 市市场反应应较为迟迟钝，价价格体系系不具备备弹性。应应对措施施：以产产品/业务设设计的独独特性进进行弥补补。 3.2 代代理体系系（代理理体系的的地位仍仍然非常常重要，但但和运营营商需要要加强深深入合作作，获得得市场共共识） 代理理体系渠渠道占了了目前销销售额最最大的比比例，它它们数目目众多，且且在形式式、规模模、紧密密程度上上有很大大的差异异，但其其共性是是：渠道道的所有有权