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1、XX电信公司的营业厅服务质量诊断与提升策略摘 要要电信营业厅厅是客户办办理业务和和体验服务务的场所，是是联系运营营商和客户户的桥梁，也也是最贴近近客户的功功能最齐全全的渠道。营营业厅在展展示企业形形象、宣传传业务品牌牌、提升客客户感知，提提高营销效效果，提高高企业收益益等方面发发挥着独特特的作用。2009年年堪称中国国3G元年，3G也从一一个概念逐逐渐向实际际应用转变变。中国电电信在新的的竞争态势势下，正由由传统基础础网络运营营商向现代代综合信息息服务提供供商转变。为为此，我们们必须对营营业厅服务务功能、职职能进行客客观分析和和正确定位位，以适应应目前新的的市场竞争争格局。XXX电信公公司的营
2、业业厅服务质质量诊断与与提升策略略的相关研研究工作对提高高客户的满满意度、提提升XX电电信营业厅厅服务质量量、增加企企业的收益益起着至关关重要的作作用。本论文首先先从外部环环境的角度度出发，通通过对新的的竞争格局局下营业厅厅的外部环环境以及新新形势下电电信用户的的消费者行行为特性的的研究，阐阐释未来营营业厅发展展趋势和对对营业厅服服务质量的的要求，并并基于对客客户在营业业厅的实际际体验相关关调研的基基础上，通通过对比客客户对营业业厅服务质质量的期望望，找出目目前营业厅厅在服务质质量方面存存在的差距距，并提出出改进建议议；其次，以以营业厅内内部环境为为研究内容容，着重从从员工的角角度分析，发发现
3、营业厅厅员工自身身与服务质质量的关系系以及营业业厅员工满满意度对营营业厅服务务质量的影影响；第三三，研究主主要竞争对对手营业厅厅服务质量量现状及发发展趋势；第四，基基于对竞争争对手以及及自身服务务目标与实实际现状的的研究，找找出营业厅厅目前在服服务的信息息、渠道、功功能和标准准方面存在在的服务差差距。第五五，在前述述研究的基基础上针对对营业厅服服务标准、服服务渠道、服服务流程、服服务支撑力力等几个主主要方面提提出改进建建议。通过对营业业厅服务质质量的诊断断以及相应应改进建议议的提出，XXX电信公司营业厅厅服务管理理将更加科科学高效、服服务质量将将在较大程程度上得到到提高。关键词：电电信营业厅厅
4、； 服务质量量； 电信客客户； 提升升策略94目 录第1章 绪论11.1 研研究的背景景和目的11.1.11 论文研研究的背景景11.1.22 论文研研究的目的的11.2 研研究方法和和构架21.2.11 论文研研究内容与与构架21.2.22 论文研研究的方法法4第2章 XX电信信公司营业业厅服务质质量外部环环境影响因因素分析52.1 XXX电信外外部环境与与内部能力力分析52.1.11 XX电电信公司SSWOT分分析52.1.22 XX电电信公司营营业厅内部部能力分析析82.1.33 营业厅厅服务质量量对品牌形形象的影响响分析112.2 电电信客户的的消费者行行为特性分分析122.2.11
5、电信客客户的消费费者行为特特性122.2.22 客户对对营业厅使使用习惯分分析162.2.33 客户对对营业厅服服务质量感感知与预期期分析18第3章 XX电信信公司营业业厅内部环环境分析263.1 员员工服务意意识分析263.1.11 员工对对服务标准准的理解263.1.22 员工服服务质量自自评293.2 内内部服务质质量分析313.2.11 前端提提供服务质质量323.2.22 后端提提供支持质质量323.3 员员工满意度度分析333.3.11 员工满满意度调研研分析333.3.22 员工满满意度影响响要素分析析36第4章 竞争分析析384.1 竞竞争对手概概况384.2 竞竞争对手营营业
6、厅服务务质量384.2.11 服务质质量现状384.2.22 服务质质量发展趋趋势39第5章 服务差距距分析445.1 服服务信息及及渠道差距距445.1.11 服务信信息差距445.1.22 服务渠渠道差距465.2 服服务功能及及标准差距距465.2.11 服务功功能差距465.2.22 服务标标准差距47第6章 服务改进进建议496.1 改改进服务标标准496.1.11 提高营营业厅服务务标准与服服务规范496.1.22 完善客客户投诉管管理体系536.2 服服务渠道优优化566.2.11 合理调调整现有渠渠道576.2.22 健全服服务跟踪渠渠道596.3 关关键服务流流程改造606.
7、3.11 客户响响应重点流流程提升606.3.22 后台资资源调度流流程优化646.4 提提高服务支支撑能力656.4.11 改进服服务质量监监督656.4.22 加强服服务人员培培训666.4.33 重视企企业形象宣宣传67第7章 总结697.1 研研究结论697.2 研研究不足与与后续研究究70参考文献71附录A：电电信服务营营业厅使用用习惯调查查问卷73附录B：当当日营业厅厅使用体验验调查问卷卷74附录C：营营业厅员工工满意度调调查问卷75第1章 绪论1.1 研研究的背景景和目的1.1.11 论文研研究的背景景电信业是国国民经济的的基础产业业、先导产产业和支柱柱产业，在在国民经济济中具有
8、举举足轻重的的地位和作作用。当前，我国国通信产业业正面临着着金融危机机、电信重重组的双重重影响，电电信重组的的推进作用用和金融危危机交织在在一起的合合力所产生生的影响，可可以总结为为“威胁”和“机会”两方面。对电信运营营市场，主主要的威胁胁是可能会会引发电信信业重新洗洗牌时期的的市场动荡荡：电信业业重组之后后，我国形形成了三家全业务务运营商。在在全业务运运营模式还还不明朗的的前提下，运运营商势必必会加大对对已有客户户的巩固以以及他人客客户的争夺夺力度。用用户面对金金融风暴消消费需求也也会随之降降低。这样样就很可能能会引发新新一轮的价价格战或资资费套餐种种类迭出等等不稳定竞竞争状况。但在金融危危
9、机的情况况下，很多多企业为缩缩减成本会会加大对通通信和信息息服务的需需要，同时时伴随着我我国3G网络建建设的不断断完善，以以及移动数数据业务的的不断推陈陈出新，电电信业又迎迎来了宝贵贵的发展良良机，并在在此过程中中真正实现现从技术导导向向客户户需求导向向的华丽转转身。在以上情形形下，市场场竞争将更更加激烈、技技术变革将将更加快速速。这使得通通信运营商商营销服务务渠道的建建设变得更更为重要。有有效的营销销服务渠道道不但能增增强企业的的销售能力力和竞争力力，还能提提高服务的的满意度和和客户的忠诚度。营业厅是中中国电信最最为传统的的、大众化化的、最贴贴近客户的的实体营销销渠道，是是客户购买电电信产品
10、、办办理业务和和体验电信信服务的场场所，目前前，中国电电信正处在在整体战略略转型的关关键时期：由传统基基础网络运运营商转变变为现代综综合信息服服务提供商商，因此，营营业厅需要要更多的融融入品牌文文化缔造、服服务营销双双赢、以人人为本的客客户体验等等元素。这这就要求营营业厅也要要进行职能能上的转变变：从以前前销售和服服务职能向向营销、服服务、信息息网的职能能转变。1.1.22 论文研研究的目的的营业厅作为为服务行业业的窗口，很很大程度上上呈现和传传播了企业业形象；加加之自有营营业厅具备备：执行力力相对较强强、实现有有效差异、多多功能性、信信息渠道等等特点，因因而对营业业厅的研究究可以更加加真实客
11、观观的了解消消费者需求求，进一步步调整和改改善今后的的服务方式式和策略，以以提升服务务质量。服务营销理理论中有一一个顾客逻逻辑的概念念。当顾客客接受某企企业或机构构提供的服服务时，往往往会错误误地认为某某个服务渠渠道的服务务水平代表表着该企业业或机构所所有服务渠渠道的整体体服务水平平。将该理理论应用于于营业厅业业务办理的的实际情况况当中，我我们发现，客客户到营业业厅办理电电信业务时时，也会将所接接受到的服服务与其他他公司的营业业厅进行比比较，从而而对服务进进行评价。如如果顾客接接触到的服服务较差,那么依据据顾客逻辑辑,客户会认认为这种服服务水平是是整个公司司或机构整整体服务水水平，从而而形成服
12、务务短板。因因为在顾客客眼中，任任何一个营营业厅、任任何一位员员工都是该该企业或机机构整体服服务水平的的代表。因此，XXX电信公司司的营业厅厅服务质量量诊断与提提升工作是是加强营业业厅实现精精细化经营营的关键一一步，也是是实现运营营商解决“服务短板板”的需要。对对提高企业业竞争力、提提升客户感感知度和满满意度、满满足个性化化需求、培培养客户忠忠诚度和增增加企业的的收益起着着至关重要要的作用。1.2 研研究方法和和构架1.2.11 论文研研究内容与与构架本论文研究究的内容共共分为六章章，首先，从从行业重组组及金融危危机的大背背景下对电电信公司及及营业厅的的外部环境境和现状进进行分析，并并通过对电
13、电信客户的的消费者行行为的分析析，找到营营业厅目前前存在的问问题和对服服务质量的的影响。其其次，对营营业厅进行行内部分析析，从员工工、能力、管管理等角度度对营业厅厅进行分析析。第三，与与竞争对手手的营业厅厅服务质量量进行相关关的比较。第第四，通过过以上分析析与比较找找到营业厅厅服务的质质量与顾客客服务需求求预期的差差距以及与与其他营业业厅的差距距。最后，利利用相关理理论和分析析，对营业业厅的服务务提出改进进意见。论论文研究构构架（见图图1.1）。第一章 绪论研究的背景和目的研究方法和构架第二章 XX电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分析XX电信外部环境与内部能力分析电信客户的消费者行为特性
14、分析第三章 XX电信公司营业厅内部环境分析内部服务质量分析员工满意度分析员工服务意识分析第四章 竞争分析竞争对手营业厅服务质量竞争对手概况第五章 服务差距分析服务功能及标准差距服务信息及渠道差距第六章 服务改进建议服务渠道优化改进服务标准zhun准提高服务支撑能力关键服务流程改造结论和进一步研究方向图1.1 论文研研究构架1.2.22 论文研研究的方法法论文采用文文献研究法法、问卷调调研法及焦焦点小组讨讨论法。通通过对营业业厅进行实实地走访、设设计调查问问卷以及将将由调查问问卷获得的的各项数据据进行统计计分析，从从而发现营营业厅所存存在的问题题并对营业业厅的问题题进行验证证和分析。另另外，还通
15、通过深度访访谈了解问问题原因，同同时对比其其他电信运运营商，从从而找到差差距；着重重从顾客、员员工、能力力及管理等等方面，深深入分析问问题产生的的原因，在在此基础上上提出优化化与改建的的相关建议议。在研究和本本论文的撰撰写过程中中，笔者得得到了XXX电信公司司的鼎力支支持与配合合，获得了了很多有关关XX电信信公司的相相关资料，其其中最主要要的包括营营业厅概况况、人力资资源培训与与管理状况况的有关资资料。本文采用第第三方问卷卷调查方式式，对该营营业厅进行行消费者行行为的调查查和客户满满意度调查查，共发放放调研问卷卷180份份。营业厅厅员工问卷卷57份。与与XX电信信公司副总总经理、市市场拓展部部
16、经理、营营业厅主任任深度访谈谈累计100余次，获获得了大量量数据和翔翔实咨询。对对论文的分分析提供了了有力的支支撑。通过搜集、整整理、汇总总及分析各各项信息，对对营业厅的的服务等提提出改进建建议，优化化改进建议议提出后，又又与营业厅厅一线员工工进行深度度访谈100余次，不不断对优化化建议进行行完善，同同时与相关关部门进行行沟通与访访谈，最终终使得优化化建议具备备可行性，达达到提升营营业厅服务务质量的目目的。第2章 XX电信信公司营业业厅服务质质量外部环环境影响因因素分析2.1 XXX电信外外部环境与与内部能力力分析2.1.11 XX电电信公司SSWOT分分析2.1.11.1 XXX电信公公司基
17、本状状况XX电信公公司成立于于20000年，是伴伴随着中国国电信集团团公司的正正式成立并作为其下属子公公司后开始始实行政企企分开的公公司化运作作的。其前前身是19952年成成立的市级级电信局。中国电信信作为中国国主体电信信企业和最最大的基础础网络运营营商，拥有有世界第一一大固定电电话网络，覆覆盖全国城城乡、通达达世界各地地，成员单单位包括遍遍布全国的的31个省省级企业。 XX电信公公司主要经经营国内、国际各类固定电信网络设施，包括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务；经营与通信及信息业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和进出口
18、、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他业务。截止20009年，XXX电信公公司已拥有有30万互互联网用户户，1000多万固定定电话用户户，在职员工总数达达到11000余名， 公司固定定资产总值值超过133亿元。2.1.11.2 XXX电信公公司SWOOT分析SWOT分分析是对企企业竞争态态势进行分分析的方法法。根据企企业自身的的既定内在在条件分析析企业的优优势、劣势势及核心竞竞争力，从从而将公司司的战略与与公司内部部资源、外外部环境有有机结合。其中，S代表优势（Strengths）、W代表劣势（Weaknesses）、O代表机会（Opportunities）、T代表威胁
19、（Threats）。优劣势分析侧重于比较竞争对手与本企业自身的实力，而机会和威胁分析侧重于企业如何应对外部环境的变化及对企业的影响。鉴于企业自身所拥有的资源和能力的不同，同样的外部环境变化给企业带来的机会与威胁也可能完全不同。所以，两者之间有着紧密的联系。XX电信公公司在向全全业务运营营商转变的的过程中，它已拥有的巨大固定网资源和相关运营经验也在向移动网络慢慢的迈进，尤其是拿到3G运营牌照之后XX电信公司将成为本地区最有实力的全业务运营商之一。但是，也仍然面临很多问题。下面就针对XX电信公司进行一系列SWOT分析。XX电信公公司优势（SS-Strrengtth）XX电信公公司拥有广广泛的客户户
20、基础，有有覆盖完善善、业务齐齐全的基础础网络，终终端接入几几乎达到了了城市的每每一个角落落；有富于于运营管理理经验的员员工队伍及及较为雄厚厚的资金实实力。丰富富的客户资资源和充足足的现金流流是新增移移动通信业业务和开展展3G业务的的强有力支支持。而且且一旦开展展全业务经经营，将使使其在提供整整体通信解解决方案方方面有很大大优势，使使用户整体体通信成本本降低，特特别是对集集团客户。这些都是XX电信公司的核心资源，也有利于降低企业经营3G业务的风险。竞争者要争夺这些资源，或者是另外开辟资源，不仅需要大量成本，也需要时间。同时在长期的发展中，XX电信公司形成了较为完整的销售网络，连接客户与企业的网络
21、十分发达。这就构成了XX电信公司的优势。XX电信公公司劣势（WW-Weaaknesss）企业的体制制、机制仍仍不能完全全适应新的的发展要求求。业务流流程不够顺顺畅，环节节过多；激激励机制和和考核评价价机制有待待完善；集集中控制力力度不够；市场响应应速度较慢慢，工作效效率低，在在新业务或或新服务项项目的推出出上，缺乏乏对客户的的研究、对对市场的预预测，经常常是由技术术驱动而不不是由市场场驱动，内内部环节并并非完全依依照市场快快速反应的的原则建立立的。在开开展3G业务方方面，其劣势主要要体现在业务经营营及无线网络络运行管理理方面。XX电信公公司之机遇遇（O-OOpporrtuniity）国家以信息
22、息化带动工工业化的战战略，必将将促使我国国信息产业业继续加快快发展，电电信业务需需求继续保保持强劲势势头。而XXX电信公公司是中国国电信中率率先开始33G业务的的，3G高速无无线网络已已经覆盖全全市，已有有超过1668个公共共场所铺设设了中国电电信的WLLAN热点点、所有区区域均已覆覆盖了1XX增强无线线网络，从从而形成了了一张覆盖盖全市的高速无无缝宽带网网络。随着着中国电信信天翼3GG网络XX一期工工程的建成成，围绕打造“XXX宽带城市市”、“数字XX”等目标的的投资与发发展也不断断加速前进进，为XXX电信公司司带来了不不少机遇。XX电信公公司之挑战战（T-TThreaat）目前电信市市场竞
23、争格格局由局部部转向全面面、简单转转向多元。市市场竞争将将由价格竞竞争向核心心能力创新新竞争过渡渡。在过渡渡期间，市市场份额的的争夺将成成为各通信信运营商的的发展重点点。XX电电信公司传传统的ICCP、EMMAIL、数数据库、传传真、视频频会议等增增值业务也也将受到挑战与与冲击，对对XX电信信公司的稳稳定增长必必然会产生生影响。其其次XX电电信公司人人才流失这这一现象至至今仍未得得到较好解决。人人才的流动动是竞争的的必然结果果，也是关系到到XX电信信公司生存存发展的关关键问题。体体现人才价价值、发挥挥人才潜能能，是XXX电信公司司亟待解决决的一个问问题。而来来自其他通通信运营商商的威胁，特特别
24、是积累累多年移动动通信运营营经验的企企业，将给给XX电信信公司开展展3G业务造造成很大的的影响。譬譬如，中国国移动不仅仅有丰富的的移动通信信运营经验验、深厚的客客户基础，同同时资金充充裕。通过对内部部条件以及及外部条件件的分析可可以发现XXX电信公公司面临很很好的外部部机遇，也也同时受到到内部劣势势的种种限限制。基于以上分分析及如图图2.1所所示，XX电信信公司应采采取增长型型战略，针针对政企、宽宽带（移动动宽带）、及及3G业务的的开展这一一转型所带带来的巨大大市场空间间，充分利利用机遇，设设法改变劣劣势，充分分发挥优势势，打造服服务型企业业，能够随随市场的变变化随时调调整以适应应市场和客客户
25、的需求求，从统一一模式的服服务转向个个性化服务务；在业务务经营方面面由于3GG业务完全全不同于以以往的固网网业务，业业务种类繁繁多，需求求各异，个性化信信息通信成成为人们的的普遍需求求，因而需需要采取扭扭转型战略略，提升处处理复杂业业务的经营营经验，并并且提高增增值业务开开发能力。而对于无线网络的建设，运营管理，以及网络优化，在缺乏经验的情况下，摆在XX电信公司面前的首要任务就是要确保网络质量。特别是在建网初期，新建网络与原有固网的融合，既要保证对原有业务持续受益的支持，又要对拓展新业务，新的市场份额提供强有力的保障。 另外，XXX电信公司司需要更好好的细分客客户群，并并对不同的的客户群实实施
26、差异性性的营销策策略。完善善CRM（客客户关系管管理）体系系，使营业业系统更加加以客户而而非业务为导向向。管理方面面XX电信信公司仍要要不断强化化营销，把把对客户需需求的快速速反应作为为主要的市市场营销工工具，建立立和完善以“产产品目录管管理业业务模型产品生生命周期管管理市市场预测与与规划财务模型型投资资模型评估模型型”为基本本模式的EERP（企业资源源规划）体系。3G时代的的来临，移移动通信必必将成为XXX电信公公司进行市市场角逐的的重点。要要把发展移移动增值业业务作为企企业发展的的重中之重重，全面加加强移动增增值业务的的创新能力力，提升自自身的核心心竞争力。这这对电信网网络的业务务能力和服
27、服务能力提提出了新的的要求，因因此XX电电信公司需需要加大，在在BOSSS（业务运营营支撑）系统、客客户分析系系统和OAA(办公自动动化)系统等方面面的软投资资。在转型和面面临新的市市场机遇期期，XX电电信公司要要持续把员员工个人价价值的实现现与企业价价值理念紧紧密结合，培培育XX电电信公司新新的企业文文化。调整整并不断完完善人力资资源管理机机制，进行行薪酬改革革，调整工工资结构，建建立起公平平合理的、完完整的绩效效考核体系系；更好的的为员工提提供职业发发展空间，调调动员工的的工作积极极性，增强强员工竞争争意识。 XX电信公公司只有通通过不断的的改革创新新，适时调调整管理体体制，根据据产品生命
28、命周期及时时推出新产产品，不断断改革服务务措施，增增强应变能能力，企业业才能持久久健康的发发展。扭转型战略（）提升处理复杂业务的经营经验，提高增值业务开发能力。提升无线网络的建设、运营、网络优化等管理经验劣势（W）机遇（O）增长型战略（）针对业务转型的巨大市场空间，充分利用机遇，打造服务型企业，从统一模式的服务转向个性化服务优势（S）防御型战略（）完善CRM体系，使营业系统更加以客户为导向。不断强化营销，加强对客户需求的快速反应能力多种经营战略（）宽带（移动宽带）、3G业务发及移动增值业务作为发展重点，加强创新能力挑战（T）图2.1 XX电电信公司SSWOT分分析图2.1.22 XX电电信公司
29、营营业厅内部部能力分析析2.1.22.1 XXX电信公公司营业厅厅基本情况况目前，XXX电信公司司在本市及及所属三县县地共有营营业厅84处。其中中XX城区共共有43处处：XX区有10处、XX区(含含城南)有有13处、XX区有12处、XX区有8处；所属三三县地共有有41处：XX县有18处、XX县有15处、XX县有8处。 XX电信公公司在XXX市城区共共有包括338处自有有营业厅、55处代理营营业厅在内内的总计43处处营业厅。不同的营业厅为顾客提供的服务是不相同的。主要分为：综合营业厅，依据分布地点的不同，规模稍有差异，其占地面积是普通营业厅的2到3倍，一般是该区域营销中心，人员与台席配置均是普通
30、营业厅的2倍左右，内部装潢与硬件配置都是最好的，除了承担业务咨询、办理、主动销售等基本职能外，还设有新产品体验区，包括展示行业解决方案、互联网应用、3G模拟环境、IPTV、彩铃定制以及个性化电话卡制作等。普通营业厅，是数量最多的营业厅模式，面积一般在100至150平方米左右，一般有6到10个左右席位，业务办理的范围包括业务咨询、业务受理、业务收费、投诉处理及账单查询等，基本属于是全业务受理类营业厅。代理营业厅，大多数设立在商业区或者居民聚集区，由于业务范围受权限控制，因此主要受理收费、自助性业务等简单业务，一般不能办理诸如单位业务、退款及账务变更等业务，且主要以销售电信服务和产品为主，面积在6
31、0至70平方米左右，一般仅设有4至5个席位，代理营业厅开办资质由公司统一审核认定。注注中国电信年签编委会.2007中国电信年签.中国电信出版社,2008：96-116.营业厅按属属地化管理理，自有营营业厅需派派专人对合合作营业厅厅进行业务务培训、辅辅导及支持持，并进行行业务量的的按月考核核。2.1.22.2 新的外部部状况下XXX电信公公司营业厅厅目前发展展态势随着通信行行业竞争的的日趋激烈烈以及3GG时代的到到来，企业业形象和品品牌建设在在企业管理理和成长中中的作用越越来越大。营营业厅直接接向社会展展示着员工工素质和管管理水平，是顾客购买业务和体验服务的场所，是联系运营商和顾客的桥梁，在运营
32、商的服务系统中肩负着为顾客提供业务及相关服务的职能。XX电信公公司也是在在完全意识识到营业厅厅承担着重重要职能和3G时代到到来这一发发展变化下下，近两年年内加大了了对营业厅厅的投资与与管理的力力度。XXX电信公司司总计744处自有营营业厅中其其中近600处是在这这两年内新新建完成的的。XX电电信公司原原有的二十十几处营业业厅数量明明显不够，尤尤其在中心心城区的一一些营业厅厅，不论缴缴费或是办办理业务，排排队的现象象时有发生生。但这显显然不是XXX电信公公司扩张营营业厅的最最根本和唯唯一的动因因。目前，XX的固话用户数量基本趋向稳定，手机用户的增长速度也处于稳定的低增长趋势，加上XX电信公司客服
33、中心、网上营业厅对已有大部分业务功能的实现，诸如申办业务、传真话费详单等很多业务都可以通过电话或互联网自助办理。另外，用户交纳电信费用可购买充值卡，通过邮政、银行、便利店等代收渠道缴费都非常方便。在这种背景景下，XXX电信公司司仍然选择大举举扩张营业业厅数量正正是基于深深刻认识到到XX电信信公司正在在由固话运运营商向信信息服务提提供商转型型，而层出出不穷的信信息服务新新业务，需需要通过营营业厅的渠渠道进行展展示、演示示，并让用用户深入了了解和接受受。同样，话话音之外的的数据增值值业务，也也是XX电电信公司今今后发展的的重点。而而增值业务务在传统的的手机大型型卖场中不不能得以实实现，同时时增值业
34、务务是需要主主动“推销”给用户的的，这时候候，高密度度的自有营营业厅渠道道的重要性性就得以更更近一步的的体现。同同时，XXX电信公司司大规模推推进营业厅厅建设，也也是在为33G时代的的到来做积积极准备。XX电信公公司营业厅厅数量虽然然目前有了了大幅度的的增长，在在建筑装修修、硬件设设施等方面面也明显上上了档次，品品牌的视觉觉识别（VVI）系统统得以更好好的表达。但但在最关键键的服务方方面则与现现代化的装装修并不和和谐。整体体服务品质质和理想的的服务状态态相比还有有差距。影影响服务品品质的原因因较多，但但在目前XXX电信公公司营业厅厅存在着营营业厅人员员流动较为为频繁、管管理中人情情化因素较较多
35、、员工工执行力差差、工薪矛矛盾、服务务终端的服服务品质不不能始终如如一、顾客客感知服务务质量不高高等因素的的情况下，XXX电信公公司在提高高营业厅的的服务质量量方面还有有很多工作作要去不断断加以完善善。2.1.22.3 新的外部部状况下XXX电信公公司营业厅厅未来发展展趋势随着运营商商竞争经营营战略的转转变和3GG时代的到到来，在“以顾客需需求为中心心”、“满足顾客客的差异化化需求”、“培养顾客客品牌忠诚诚度”等营销观观念成为各各运营商主主导策略的的形势下，XXX电信公公司也将转转变营业厅厅的职能定定位、充分分发挥作为为服务主渠渠道的营业业厅对其营营销策略的的支持作为为关注的焦焦点。为此此，X
36、X电电信公司营营业厅已经经并将采取取新的措施施、办法，同时通过不断完善不足等多种方式，来适应和满足营业厅未来发展趋势。XX电信公公司的绝大大多数营业业厅均是近近两年内新新建，但在在营业厅的的规划与选选址方面还还有待完善善。因为营营业厅具有有投入成本本高、不可可移动等特特点。一旦旦建立以后后，几年、甚甚至几十年年内都不会会搬迁，因因此的规划划与选址必必须极其慎慎重。首先，营业业厅的规划划与选址要要符合整体体布局原则则。营业厅的的建设必须须根据公司司统一部署署，从战略略规划、市市场策略、资资源配置等等方面综合合考虑，有有计划、有有组织、有有步骤的进进行。目前前XX电信信公司主要要采取“属属地化管理
37、理”模式，在在公司下属属的“区域域营销中心心”内，按按行政区划划圈定区域域并根据区域域大小、客客户规模、发发展潜力等等要素，细细分区域范范围，从而而做到有效效覆盖。另另外，要组组织专业团团队分析区区域的特征征，以制定定营业厅整整体布局策策略。包括括通过客户户数量、年龄结构构、购买能力力、文化水平平等维度所所反映的客客户条件；是否能与与其他渠道道有效协作作与补充、是否会在在各渠道间间形成冲突突、是否能弥弥补其他渠渠道的短板板等方面综综合考虑的的渠道协同同；需要通过考察目目标区域是是否与城市市规划相符符合、是否会出出现市政动动迁和周围围人口迁移移、是否进入入城市规划划的红线范范围等因素素来确定发发
38、展潜力；其次，营业业厅的规划划与选址要要符合供给给、需求匹配配和投入产出出合理原则则。当某个区区域内的服服务网点供供过于求的的时候，应应考虑合并并或撤销，更更不能再增增加网点。反反之，当某某个区域内内的网点供供不应求时时，就应该该考虑增设设网点或者者扩大已有有网点的规规模。网点数量量可根据区区域经济实实力和人口口密度相应应调整，不不宜平均分分布。重点点区域要优先覆盖盖，潜在客户户高速增长长的区域可可以考虑布布点。最后，营业业厅的规划划与选址要要符合动态态调整与持持续优化原原则。渠道建设设是一个长长期的过程程，在不同同阶段，应应根据企业业整体发展展和业务运运营的需要要，持续进进行优化，与与此同时
39、，充充分考虑扩扩充的需要要，能够动动态进行调调整。从最初的收收费厅演变变为销售厅厅，又从销销售厅演变变为服务厅厅，在未来来的3G时代，营营业厅将会会演变成为为体验厅，让让更多的人人走进来亲亲身体验一一下数字化化时代的感感受，体会会一下3GG的新业务务。体验式式营销自然然成为各运运营商所关注。体体验式营销销是指：通通过看（SSee）、听听（Heaar）、用用（Usee）、参与与（Parrticiipatee）的手段段，充分刺刺激和调动动消费者的的感官（SSensee）、情感感（Feeel）、思思考（Thhink）、行行动（Acct）、关关联（Reelatee）等感性性因素和理理性因素，重重新定义
40、、设设计的一种种思考方式式的营销方方法。注注注马连福体验营销-触摸人性的需要M北京：首都经济贸易大学出版社，2005:38-99.XX电信公公司以客户户为中心的的营销模式式中要不断断贯彻和实实践体验式式营销理念念、通过客客户体验流流程来提升升客户感知知，以促进进客户对业业务的了解解、增加销销售机会。结结合到XXX电信公司司营业厅体体验区及体体验厅上来来，就是要要通过充分分运用四种种客户体验验手段来提提升客户感感知，具体体包括：（1）看：业务的介介绍及演示示、Flaash动画画等视频材料料；（2）听：由专业的的营业厅工工作人员进进行业务介介绍、演示示、详解和和引导；（3）用：让客户参参与产品的的
41、试用或使使用，亲身身体验；（4）参与与：结合客客户的实际际情况以及及业务特性性，制定有有针对性的的演示方案案并由客户户参与方案案的设计、演演示互动及及效果评估估。这是最最高的体验形式。总之，为使使我们的营营销思想及及目的准确确无误的传传递给体验验厅里的客户，就就必须充分分调动上述述因素。体体验式营销销成败的关关键，在于于能否充分分刺激和调调动客户的的感官、情情感、思考考、行动和和关联，这这正是体验式式营销和传传统的营销销模式的区区别所在。体体验式营销销认为消费费者是感性性与理性并并存的，并并且感性和和理性的衡衡量与判断断都会影响响消费者的的购买行为为。所以，体验验厅要从装修布布局、展区区规划、
42、展展点设置，到到体验流程程、体验内内容、体验验方式、体体验反馈收收集与互动动等等的每一个环环节上始终站在在客户的立立场来开展展设计，关关注客户在在体验流程程或环节中中的感受和和反应；体体验厅的布布置和设计计应当时刻刻关注客户户感官、情情感、思考考、行动和和关联。例例如，能否否够给客户户带来视觉觉的冲击并并留下深刻刻印象？体体验点的布布置是否能能充分调动客客户的情感感，让客户户喜爱并接接受？所展展示的业务务能否给客客户带来新新的思考和和信息，而而不是简单单的重复已已知的内容容？体验模模式是否考考虑到客户户的参与性性，能够让让客户采取取简单、可可行的步骤骤来尝试操操作？体验验流程和环环节是否考考虑
43、到客户的特特性并将之之关联起来来，让客户户能够对自自己的工作作、学习及及生活产生生一定启发发？以上都是XXX电信公公司营业厅厅未来发展展过程中需需要不断关关注和应用用的。2.1.33 营业厅厅服务质量量对品牌形形象的影响响分析2.1.33.1品牌牌形象的内内涵：从心理学的的角度看，形形象就是人人们反映客客体所产生生的一种感感知的想象象集合体、是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事物的整体印象。感知是一个人们主观能动地选择所接收到的感性刺激并将其重新组织和解释的过程。消费者通过一段时间内对有关同一对象不同来源的信息的接收与处理，最终形成了对该对象的总体形象。肯尼思
44、博尔丁在他的著作形象里提出，一个象征性形象是各种规则和结构组成的错综复杂的粗略概括或标志。注注 威尔伯施拉姆,威廉波特.传播学概论M.北京:新华出版社,1984:78-114. 品牌形象代代表了消费费者对品牌牌的总体感感知,是依依据消费者者有关品牌牌的推断形形成的,这种种推断基于于外部的刺刺激或想象象,是消费费者从经验验中形成的的对产品的的信念，这是品牌牌形象的本本质。注注注 亨利阿塞尔著.韩德昌等译.消费者行为和营销策略(第六版)M.北京:机械工业出版社,2000：101.品牌形象是是个综合性性的概念，首首先，它受受形象感知知主体主观观感受及感感知方式、感感知前景等等影响，是是诸如品牌牌属性
45、、品品牌标志、品品牌声誉等品牌牌构成要素素在人们心心中的综合合反应；其其次，品牌牌形象也是是消费者印印象中关于于品牌的所所有联想的的综合感知知，这种联联想可能与与产品或服服务的功能能性本身有有关，如硬硬属性方面的价格格、速度、功功能、耐用用性、舒适适性、应用用等，软属属性方面的的高雅、体体面、趣味味、豪放、贵贵族、创新新、魅力等等，也可能能与产品或或服务提供供者的形象象有关。这这些属性与与要素在消费者心理理上形成一一个联想性性的集合体体，从而在竞竞争中形成成某种产品品或服务差差异化的含含义。注注注 AakerDA,BielAL.Brand equity and advertising: adv
46、ertisings role in building strong brands(advertising and consumer psychology).Mahwah, New Jersey: Lawrence Er 1 baum Assoc,1993,67-83.品牌形象主主要由品牌牌的内在形形象和品牌牌的外在形形象构成，其其中品牌内内在形象主主要包括品品牌产品形形象和品牌牌文化形象象；品牌外外在形象主主要包括品品牌标识形形象和品牌牌信誉形象象。2.1.33.2营业业厅服务质质量对品牌牌形象的影影响服务是对品品牌形象及及其美誉度度影响最直直接的一环环，其好坏坏将会使消消费者对品品牌产生两两
47、种截然不不同的品牌牌感受。服服务包括产产品的售后后服务、营营业厅人员员的服务态态度、营业业厅的服务务管理等要素素。目前市场竞竞争的焦点已经经由最初的的产品竞争争、质量竞竞争及价格格竞争等方方式演变为为服务竞争争。因此，差差异化服务务就显得格格外重要。服务的差异化需要在产品的售前、售中、售后通过提供差异化、个性化的服务，来提高客户的满意度，从而形成竞争优势；需要在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的方式，以战胜竞争对手、在服务市场立住脚跟。差异化的目的是要突出自己的优势，与竞争对手相区别。因此，首先先要确定服服务品牌的的核心理念念，规划一一整套与之之相关的视视觉形象识识别系统，创创造营业厅厅独有的服服务品牌形形象，并使使其具有统统一性；其其次，将一一种形象式式的标识符符号与服务务理念紧密密结合，从从而能更有有利于服务品牌牌的建立并并将之推广广，这一过过程是全面面提升服务务品