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1、XX电信公司的营业厅服务质量诊断与提升策略摘要电信营业厅是客户办理业务与体验服务的场所，是联系运营商与客户的桥梁，也 是最贴近客户的功能最齐全的渠道。营业厅在展示企业形象、宣传业务品牌、提升客 户感知，提高营销效果，提高企业收益等方面发挥着特殊的作用。2009年堪称中国3G元年，3G也从一个概念逐步向实际应用转变。中国电信在 新的竞争态势下，正由传统基础网络运营商向现代综合信息服务提供商转变。为此， 我们务必对营业厅服务功能、职能进行客观分析与正确定位，以习惯目前新的市场竞 争格局。XX电信公司的营业厅服务质量诊断与提升策略的有关研究工作对提高客户 的满意度、提升XX电信营业厅服务质量、增加企
2、业的收益起着至关重要的作用。本论文首先从外部环境的角度出发，通过对新的竞争格局下营业厅的外部环境与 新形势下电信用户的消费者行为特性的研究，阐释未来营业厅进展趋势与对营业厅服 务质量的要求，并基于对客户在营业厅的实际体验有关调研的基础上，通过对比客户 对营业厅服务质量的期望，找出目前营业厅在服务质量方面存在的差距，并提出改进 建议；其次，以营业厅内部环境为研究内容，着重从员工的角度分析，发现营业厅员 工自身与服务质量的关系与营业厅员工满意度对营业厅服务质量的影响；第三，研究 要紧竞争对手营业厅服务质量现状及进展趋势；第四，基于对竞争对手与自身服务目 标与实际现状的研究，找出营业厅目前在服务的信
3、息、渠道、功能与标准方面存在的 服务差距。第五，在前述研究的基础上针对营业厅服务标准、服务渠道、服务流程、 服务支撑力等几个要紧方面提出改进建议。通过对营业厅服务质量的诊断与相应改进建议的提出，XX电信公司营业厅服务 管理将更加科学高效、服务质量将在较大程度上得到提高 ；关键词：电信营业厅;关键词：电信营业厅;服务质量;电信客户;提升策略性化信息通信成为人们的普遍需求，因而需要采取扭转型战略，提升处理复杂业 务的经营经验，同时提高增值业务开发能力。而关于无线网络的建设，运营管理, 与网络优化，在缺乏经验的情况下，摆在XX电信公司面前的首要任务就是要确 保网络质量。特别是在建网初期，新建网络与原
4、有固网的融合，既要保证对原有 业务持续受益的支持，又要对拓展新业务，新的市场份额提供强有力的保障。另外，XX电信公司需要更好的细分客户群，并对不一致的客户群实施差异 性的营销策略。完善CRM （客户关系管理）体系，使营业系统更加以客户而非业 务为导向。管理方面XX电信公司仍要不断强化营销，把对客户需求的快速反应 作为要紧的市场营销工具，建立与完善以“产品目录管理一一业务模型一一产品 生命周期管理一一市场预测与规划一一财务模型一一投资模型一一评估模型” 为基本模式的ERP （企业资源规划）体系。3G时代的来临，移动通信必将成为XX电信公司进行市场角逐的重点。要把 进展移动增值业务作为企业进展的重
5、中之重，全面加强移动增值业务的创新能 力，提升自身的核心竞争力。这对电信网络的业务能力与服务能力提出了新的要 求，因此XX电信公司需要加大，在BOSS （业务运营支撑）系统、客户分析系统 与0A（办公自动化）系统等方面的软投资。在转型与面临新的市场机遇期，XX电信公司要持续把员工个人价值的实现 与企业价值理念紧密结合，培养XX电信公司新的企、也文化。调整并不断完善人 力资源管理机制，进行薪酬改革，调整工资结构，建立起公平合理的、完整的绩 效考核体系；更好的为员工提供职业进展空间，调动员工的工作积极性，增强员 工竞争意识。XX电信公司只有通过不断的改革创新，适时调整管理体制，根据产品生命 周期及
6、时推出新产品，不断改革服务措施，增强应变能力，企业才能持久健康的 进展。机遇（O）扭转型战略（II）提升处理复杂业务的经营经验，提高增值业务开发能力。提升无线网络的建设、运营、网络优化等管理经验劣势（W）增长型战略（I ）针对业务转型的巨大市场空间，充分利用机遇，打造服务型企业，从统模式的服务转向个性化服务优势（S）防御型战略（10）完善CRM体系，使营业系统更加以客户 为导向。不断强化营销，加强对客户需求 的快速反应能力防御型战略（10）完善CRM体系，使营业系统更加以客户 为导向。不断强化营销，加强对客户需求 的快速反应能力多种经营战略（IV）宽带（移动宽带）、3G业务发及移动 增值业务作
7、为进展重点，加强创新能 力挑战（T）图2. 1 XX电信公司SWOT分析图2.1.2 XX电信公司营业厅内部能力分析2. 1. 2. 1 XX电信公司营业厅基本情况目前，XX电信公司在本市及所属三县地共有营业厅84处。其中XX城区共 有43处：XX区有10处、XX区（含城南）有13处、XX区有12处、XX区有8处； 所属三县地共有41处：XX县有18处、XX县有15处、XX县有8处。XX电信公司在XX市城.区共有包含38处自有营业厅、5处代理营业厅在内的 总计43处营业厅。不一致的营业厅为顾客提供的服务是不相同的。要紧分为： 综合营业厅，根据分布地点的不一致，规模稍有差异，其占地面积是普通营业
8、厅 的2到3倍，通常是该区域营销中心，人员与台席配置均是普通营业厅的2倍左 右，内部装潢与硬件配置都是最好的，除了承担业务咨询、办理、主动销售等基 本职能外，还设有新产品体验区，包含展示行业解决方案、互联网应用、3G模 拟环境、IPTV、彩铃定制与个性化电话卡制作等。普通营业厅，是数量最多的营 业厅模式，面积通常在100至150平方米左右，通常有6到10个左右席位，业 务办理的范围包含业务咨询、业务受理.、业务收费、投诉处理及账单查询等，基 本属因此全业务受理类营业厅。代理营业厅，大多数设立在商业区或者者居民聚 集区，由于业务范围受权限操纵，因此要紧受理收费、自助性业务等简单业务， 通常不能办
9、理诸如单位业务、退款及账务变更等业务，且要紧以销售电信服务与 产品为主，面积在60至70平方米左右，通常仅设有4至5个席位，代理营业厅 开办资质由公司统一审核认定。切营业厅按属地化管理，自有营业厅需派专人对合作营业厅进行业务培训、辅 导及支持，并进行业务量的按月考核。2.1. 2. 2新的外部状况下XX电信公司营业厅目前进展态势随着通信行业竞争的日趋猛烈与3G时代的到来，企业形象与品牌建设在企 业管理与成长中的作用越来越大。营业厅直接向社会展示着员工素养与管理水 平，是顾客购买业务与体验服务的场所，是联系运营商与顾客的桥梁，在运营商 的服务系统中肩负着为顾客提供业务及有关服务的职能。XX电信公
10、司也是在完全意识到营业厅承担着重要职能与3G时代到来这一进注1中国电信年签编委会.2007中国电信年签.中国电信出版社,2008： 96-116. 展变化下，近两年内加大了对营业厅的投资与管理的力度。XX电信公司总计74 处自有营业厅中其中近60处是在这两年内新建完成的。XX电信公司原有的二十 几处营业厅数量明显不够，特别在中心城区的一些营业厅，不论缴费或者是办理 业务，排队的现象时有发生。但这显然不是XX电信公司扩张营业厅的最根本与 唯一的动因。目前，XX的固话用户数量基本趋向稳固，手机用户的增长速度也 处于稳固的低增长趋势，加上XX电信公司客服中心、网上营业厅对已有大部分 业务功能的实现，
11、诸如申办业务、传真话费详单等很多业务都能够通过电话或者 互联网自助办理。另外，用户交纳电信费用可购买充值卡，通过邮政、银行、便 利店等代收渠道缴费都非常方便。在这种背景下，XX电信公司仍然选择大举扩张营业厅数量正是基于深刻认 识到XX电信公司正在由固话运营商向信息服务提供商转型，而层出不穷的信息 服务新业务，需要通过营业厅的渠道进行展示、演示，并让用户深入熟悉与同意。 同样，话音之外的数据增值业务，也是XX电信公司今后进展的重点。而增值业 务在传统的手机大型卖场中不能得以实现，同时增值业务是需要主动“推销”给 用户的，这时候，高密度的自有营业厅渠道的重要性就得以更近一步的表达。同 时，XX电信
12、公司大规模推进营业厅建设，也是在为3G时代的到来做积极准备。XX电信公司营业厅数量尽管目前有了大幅度的增长，在建筑装修、硬件设 施等方面也明显上了档次，品牌的视觉识别(VI)系统得以更好的表达。但在最 关键的服务方面则与现代化的装修并不与谐。整体服务品质与理想的服务状态相 比还有差距。影响服务品质的原因较多，但在目前XX电信公司营业厅存在着营 业厅人员流淌较为频繁、管理中人情化因素较多、员工执行力差、工薪矛盾、服 务终端的服务品质不能始终如一、顾客感知服务质量不高等因素的情况下，XX 电信公司在提高营业厅的服务质量方面还有很多工作要去不断加以完善。2. 1. 2. 3新的外部状况下XX电信公司
13、营业厅未来进展趋势随着运营商竞争经营战略的转变与3G时代的到来，在“以顾客需求为中心”、 “满足顾客的差异化需求”、“培养顾客品牌忠诚度”等营销观念成为各运营商主 导策略的形势下，XX电信公司也将转变营业厅的职能定位、充分发挥作为服务 主渠道的营业厅对其营销策略的支持作为关注的焦点。为此，XX电信公司营业 厅已经并将采取新的措施、办法，同时通过不断完善不足等多种方式，来习惯与 满足营业厅未来进展趋势。XX电信公司的绝大多数营业厅均是近两年内新建，但在营业厅的规划与选 址方面还有待完善。由于营业厅具有投入成本高、不可移动等特点。一旦建立以 后，几年、甚至几十年内都不可能搬迁，因此的规划与选址务必
14、极其慎重。首先，营业厅的规划与选址要符合整体布局原则。营业厅的建设务必根据公 司统一部署，从战略规划、市场策略、资源配置等方面综合考虑，有计划、有组 织、有步骤的进行。目前XX电信公司要紧采取“属地化管理”模式，在公司下 属的“区域营销中心”内，按行政区划圈定区域并根据区域大小、客户规模、进 展潜力等要素，细分区域范围，从而做到有效覆盖。另外，要组织专业团队分析 区域的特征，以制定营业厅整体布局策略。包含通过客户数量、年龄结构、购买 能力、文化水平等维度所反映的客户条件；是否能与其他渠道有效协作与补充、 是否会在各渠道间形成冲突、是否能弥补其他渠道的短板等方面综合考虑的渠道 协同；需要通过考察
15、目标区域是否与城市规划相符合、是否会出现市政动迁与周 围人口迁移、是否进入城市规划的红线范围等因素来确定进展潜力；其次，营业厅的规划与选址要符合供给、需求匹配与投入产出合理原则。当 某个区域内的服务网点供过于求的时候，应考虑合并或者撤销，更不能再增加网 点。反之，当某个区域内的网点供不应求时，就应该考虑增设网点或者者扩大已 有网点的规模。网点数量可根据区域经济实力与人口密度相应调整，不宜平均分 布。重点区域要优先覆盖，潜在客户高速增长的区域能够考虑布点。最后，营业厅的规划与选址要符合动态调整与持续优化原则。渠道建设是一 个长期的过程，在不一致阶段，应根据企业整体进展与业务运营的需要，持续进 行
16、优化，与此同时，充分考虑扩充的需要，能够动态进行调整。从最初的收费厅演变为销售厅，又从销售厅演变为服务厅，在未来的3G时 代，营业厅将会演变成为体验厅，让更多的人走进来亲身体验一下数字化时代的 感受，体会一下3G的新业务。体验式营销自然成为各运营商所关注。体验式营 销是指：通过看（See）听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段， 充分刺激与调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、 关联（Relate）等感性因素与理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销 方法。阳XX电信公司以客户为中心的营销模式中要不断贯彻与实践体验
17、式营销理 念、通过客户体验流程来提升客户感知，以促进客户对业务的熟悉、增加销售机 会。结合到XX电信公司营业厅体验区及体验厅上来，就是要通过充分运用四种 客户体验手段来提升客户感知，具体包含：（1）看：业务的介绍及演示、Flash动画等视频材料；（2）听：由专业的营业厅工作人员进行业务介绍、演示、详解与引导；（3）用：让客户参与产品的试用或者使用，亲身体验；（4）参与：结合客户的实际情况与业务特性，制定有针对性的演示方案并注2马连福.体验营销-触摸人性的需要M.北京：首都经济贸易大学出版社，2005:38-99. 由客户参与方案的设计、演示互动及效果评估。这是最高的体验形式。总之，为使我们的营
18、销思想及目的准确无误的传递给体验厅里的客户，就务 必充分调动上述因素。体验式营销成败的关键，在于能否充分刺激与调动客户的 感官、情感、思考、行动与关联，这正是体验式营销与传统的营销模式的区别所 在。体验式营销认为消费者是感性与理性并存的，同时感性与理性的衡量与推断 都会影响消费者的购买行为。因此，体验厅要从装修布局、展区规划、展点设置，到体验流程、体验内容、 体验方式、体验反馈收集与互动等等的每一个环节上始终站在客户的立场来开展 设计，关注客户在体验流程或者环节中的感受与反应；体验厅的布置与设计应当 时刻关注客户感官、情感、思考、行动与关联。比如，能否够给客户带来视觉的 冲击并留下深刻印象？体
19、验点的布置是否能充分调动客户的情感，让客户喜爱并 同意？所展示的业务能否给客户带来新的思考与信息，而不是简单的重复已知的 内容？体验模式是否考虑到客户的参与性，能够让客户采取简单、可行的步骤来 尝试操作？体验流程与环节是否考虑到客户的特性并将之关联起来，让客户能够 对自己的工作、学习及生活产生一定启发？以上都是XX电信公司营业厅未来进展过程中需要不断关注与应用的。营业厅服务质量对品牌形象的影响分析1.3. 1品牌形象的内涵：从心理学的角度看，形象就是人们反映客体所产生的一种感知的想象集合 体、是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各类感受器官在大脑中形成的关于某 种事物的整体印象。感知是一个人们主
20、观能动地选择所接收到的感性刺激并将其 重新组织与解释的过程。消费者通过一段时间内对有关同一对象不一致来源的信 息的接收与处理，最终形成了对该对象的总体形象。肯尼思博尔丁在他的著作 形象里提出，一个象征性形象是各类规则与结构构成的错综复杂的粗略概括 或者标志。品牌形象代表了消费者对品牌的总体感知，是根据消费者有关品牌的推断形 成的，这种推断基于外部的刺激或者想象，是消费者从经验中形成的对产品的信 念，这是品牌形象的本质。性品牌形象是个综合性的概念，首先，它受形象感知主体主观感受及感知方式、 感知前景等影响，是诸如品牌属性、品牌标志、品牌声誉等品牌构成要素在人们 心中的综合反应；其次，品牌形象也是
21、消费者印象中关于品牌的所有联想的综合注3威尔伯施拉姆，威廉波特.传播学概论M.北京:新华出版社，1984:78-114.注4亨利阿塞尔著.韩德昌等译.消费者行为与营销策略（第六版）M.北京:机械工业出版社,2000：101. 感知，这种联想可能与产品或者服务的功能性本身有关，如硬属性方面的价格、 速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，软属性方面的高雅、风光、趣味、豪放、 贵族、创新、魅力等，也可能与产品或者服务提供者的形象有关。这些属性与要 素在消费者心理上形成一个联想性的集合体，从而在竞争中形成某种产品或者服 务差异化的含义。品牌形象要紧由品牌的内在形象与品牌的外在形象构成，其中品牌内在形象
22、要紧包含品牌产品形象与品牌文化形象；品牌外在形象要紧包含品牌标识形象与 品牌信誉形象。2.1 . 3. 2营业厅服务质量对品牌形象的影响服务是对品牌形象及其美誉度影响最直接的一环，其好坏将会使消费者对品 牌产生两种截然不一致的品牌感受。服务包含产品的售后服务、营业厅人员的服 务态度、营业厅的服务管理等要素。目前市场竞争的焦点已经由最初的产品竞争、质量竞争及价格竞争等方式演 变为服务竞争。因此，差异化服务就显得格外重要。服务的差异化需要在产品的 售前、售中、售后通过提供差异化、个性化的服务，来提高客户的满意度，从而 形成竞争优势；需要在服务内容、服务渠道与服务形象等方面采取有别于竞争对 手而又突
23、出自己特征的方式，以战胜竞争对手、在服务市场立住脚跟。差异化的 目的是要突出自己的优势，与竞争对手相区别。因此，首先要确定服务品牌的核心理念，规划一整套与之有关的视觉形象识 别系统，制造营业厅独有的服务品牌形象，并使其具有统一性；其次，将一种形 象式的标识符号与服务理念紧密结合，从而能更有利于服务品牌的建立并将之推 广，这一过程是全面提升服务品牌的重要环节，由于该形象及其内涵会一直贯穿 于营业厅服务的每个环节中；最后，形象标志系统要与服务品牌提升计划有机融 合，一起纳入到营业厅服务提升体系中，从而对营业厅的整体服务形象起到规范 与指导作用；需要指出的是，形象的导入不仅仅是外在形象的改变或者更新
24、，还 应通过这一形象的启用成为改善服务环境、促进销售等全面提升服务质量行动的 开端，使得在整体环境改造的过程中完全超越现有的电信业营业厅的现状，令顾 客产生全新感受。注5 AakerDA, BielAL. Brand equity and advertising: advertising s role in building strong brands(advertising and consumer psychology). Mahwah, New Jersey: Lawrence Er 1 baum Assoc, 1993,67-83.图2. 2服务质量与品牌形象间的相互影响电信客户的消费
25、者行为特性分析2. 2.1电信客户的消费者行为特性消费者行为分析模型消费者行为是指消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各类行动与先 于且决定这些行动的决策过程。祗.消费者行为虽具有多样性、复杂性的特征， 但其中仍具有某些规律性与共同性。在对消费者行为模式进行研究后，很多研究 者根据研究结论提出了关于消费者行为模式的多种表达方式，而这其中较为著名 的就是由霍华德与谢思在20世纪60年代末合著的购买行为理论一书中提出 的“霍华德一谢思模式”。图2. 3即为简化后的“霍华德一谢思模式”。文化个性时间压力财务 状况外在因素刺激与投入因素产品实质 刺激（质 量、价格、 特征、可用 性、服务）产品符号
26、 刺激（推销 员、广告媒 体对产品 特征的传 递）社会刺激 （家庭、有 关群体、社 会阶层）内在 因素（心理 活动过 程）反 应 或 者 产 出 因 素购买购买打算态度熟悉注意注6江华.消费者行为学（修订第二版）M.北京：首都经济贸易大学出版社，2005:45-60.图2. 3霍华德-谢思购买行为模式简图注,“霍华德一谢思模式”重点是从四大因素去考虑消费者购买行为：第一，刺 激或者投入因素（输入变量）；第二，外在因素；第三，内在因素（内在过程）； 第四，反应或者者产出因素。“霍华德一谢思模式”认为投入因素与外界因素是 购买的刺激物，它通过唤起与形成动机，提供各类选择方案信息，影响购买者的 心理
27、活动（内在因素）。消费者受刺激物与以往购买经验的影响，开始同意信息 并产生各类动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因 素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案与中介因素相互作用下，便产 生了某种倾向与态度。这种倾向或者者态度又与其他因素，如购买行为的限制因 素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响 消费者的心理与下一次的购买行为。怖（1）潜在消费者数量大随着经济的快速增长与居民收入的持续增加，加之企业等消费主体日益增加 的信息服务需求，与3G时代的到来，这些外部环境因素对电信消费者购买行为有 着重要的影响；电信运营商通过降低资费水平与终端
28、设备的价格，并通过不断完 善电信覆盖与降低用户进入门槛来提高电信业务与产品的渗透率；另外，超级互 联城市构想的不断实现等，均构成了有利的刺激要素。因而，电信产也必将利用 这种机遇，发挥传统通信、互联网通信、信息化办公的优势，加速进展。在多股 力量的作用下，消费者群体规模在相当长的时期内将持续增大。（2）电信消费更趋平民化与大众化信息技术的进步、终端成本的降低、与电信有关的各类产业早己进入规模经 济阶段、普通的消费者已完全融入到信息化的生活方式中。因此，根据“霍华德 一谢思模式”的“内在因素”能够发现，消费者的学习I川线与心理活动过程已经 发生改变，这使得消费者的决策行为与过程变得更加简单，消费
29、心理由务虚的求 新向求实转变，着眼于能够满足其个性化的通信服务，满足消费者信息时代追求 效率与便利的需求。从消费层次看，通信市场的重要群体特征便是中低端消费者 构成了消费的主体，从而使得电信消费更趋平民化与大众化。据统计，2008年电 信综合价格水平同比下降11.5%。”期因此，中低端用户规模的不断扩大与消费者 消费心理的改变，各类资费竞争手段将会更加多样化。（3）电信消费的差异化与层级化注7王林林.移动通信消费者消费行为分析.移动通信,2004（1-2）: 175-177.注8杨树青.消费者行为学M.广东:中山大学出版社,2009:28-55.注9工业与信息化部运行监测协调局.2008年全国
30、电信业统计公报,200903.由于内部因素与外部因素共同的作用，电信消费表达出差异化与层级化的消 费特征。内部因素方面：由于每个消费者具有不一致的价值评价标准与购买能力, 因而在面对风险时的承受能力会有所差异；由于个人偏好的不一致，对通信服务 的需求也不尽相同，即使对相同的服务也有不一致的需求，这些因素导致了消费 者消费观念的差异。外部因素方面：不一致地域或者同一地域的不一致地区由于 经济进展水平及结构的不平衡性，不管在用户规模、还是电信收入等方面，都表 达出消费水平的差异化，譬如城市与农村就有很大的消费差异。因此，对市场不 断进行细分，根据消费者的差异化与层级化，为客户提供个性化的服务与业务
31、， 是电信业进展的必定趋势。（4）电信消费心理的从众化通过消费行为模型我们能够发现，具有相同的“外在因素”、“刺激与投入 因素”，消费者的消费心理会表达出某种相似性”电信消费同样具有这样的 相似性，同处于一个消费市场区域内且消费层次相同的消费者群体间，往往会有 较强的攀比心理。稍低于此层次的消费者群体则会产生跟风的倾向，从而导致了 某些新产品或者服务的区域消费风气的形成。这种攀比与追风的倾向会在消费群 体中相互作用与影响，使得消费者的决策产生了群体心理，如模仿、流行、暗示 等，会在一定程度上导致非理性消费。（5）电信产品与服务价格弹性的阶段化消费者在不断的消费过程中，由于逐步形成了针对产品价值
32、较为固定的认知 与心理界定，因而形成了对处于同样或者相近价值区间内的某一电信产品或者服 务的心理价位的区间，当该产品或者服务的价格在心理价位区间以外不管是向上 还是向下变动，都可能不可能产生较大的价格弹性，但在消费者心理价位区间以 内向下变动，则可能会产生较大的弹性，从而导致需求的扩大。（6）尽管语音业务仍为要紧需求，但非语音业务增长快速化目前:包含固定电话与移动电话在内的语音业务仍是电信收入的最要紧来 源。2008年，全国电信业务收入累计完成8139. 9亿元,其中非语音业务收入2692. 9 亿元，同比增长23. 1%,占总收入的比重从2007年同期的28. 8%上升到33. 1%。非 语
33、音业务已进入高速增长时期。伴随着非语音业务多年的进展与电信增值业务的 不断成熟，目前在非语音业务市场中已经积存了良好的用户基础，用户规模的快 速增加使得规模经济效应得以表达。尽管语音通信在人们的消费意识中仍是最重 要的通信方式，但对其他通信方式及电信增值业务方面的需求也变得愈发不可或 者缺。（7）青年一代将成为移动数据业务进展的初始动力注10温孝卿，任仲祥，张理.消费心理学.M.天津:天津大学出版社任000:49.青年一代能够快速同意新事物，更善于掌握先进的信息交流手段，他们具有 独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，但购买力相对欠缺，因此更倾向于物 美价廉的简单移动数据业务。他们的感受过程与
34、学习过程变化很快，更容易受到 外界刺激因素的影响，随着我国信息产业的迅速进展，人们已经步入了以网络为 标志的信息化生活的时代，更出现了以青年一代为代表的所谓“数据上的高端用 户、语音上的低端用户”，伴随移动网络的持续优化与新业务的不断成熟，移动 数据业务势必得到更加快速的进展。这些都将使青年一代的需求成为未来移动数 据业务进展的重点。（8）认同品牌差异消费者对品牌的认知是在对该品牌使用前到使用中不断得以深化的，并以在 该过程中的满意度为前提。由于各电信运营商加强了对消费者行为的研究，为满 足消费者日益多样化的需求，建立在市场细分上的差异化营销及服务得以不断实 施，使得大多数消费者对各品牌的差异
35、有了较为深刻的认知，与之对应的资费及 其他有关政策已在消费者心目中留下印象，因而大部分消费者已经主动或者被动 同意了品牌间的差异。客户对营业厅使用习惯分析2009年3月3日-3月13口，在XX电信公司营业厅工作人员的配合下，我们对XX 电信公司营业厅进行了一次市场调研，本次受访对象均为到营业厅办理有关业务 的本地居民，要求认知并使用过电信营业厅的服务，最终实际完成144个有效样 本。2. 2.2. 1调研综述：本次调查要紧针对客户对营业厅的使用习惯展开，调查参考了 Cinsos信索 咨询的有关调研方法在调查中我们发现：用户在咨询或者办理业务时还是 更倾向于到营业厅办理.，或者者通过服务热线电话
36、进行咨询，且到营业厅办理业 务的客户大多为在职人员。目前用户去营业厅的频率平均每月一次左右（见图2.4）,尽管拜访频率不 高，但多数人还是习惯于去一家或者几家固定的营业厅（见图2.5）,在对营业 厅的选择上倾向于首选处理业务种类齐全、营业人员服务态度好、交通方便的营注1 1贺云鹏,乐宁.移动用户营业厅使用习惯及满意度调查.通信世界周刊,20080121:19-22.第1章绪论31.1 研究的背景与目的3论文研究的背景31.1.1 论文研究的目的31.2 研究方法与构架4. 1论文研究内容与构架41.2 .2论文研究的方法6第2章XX电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分析72. 1 XX电信
37、外部环境与内部能力分析72. 1. 1 XX电信公司SWOT分析72.1.2 XX电信公司营业厅内部能力分析10营业厅服务质量对品牌形象的影响分析132.2电信客户的消费者行为特性分析152. 1电信客户的消费者行为特性152. 2.2客户对营业厅使用习惯分析182.3客户对营业厅服务质量感知与预期分析21第3章XX电信公司营业厅内部环境分析293. 1员工服务意识分析29员工对服务标准的懂得293. 1.2员工服务质量自评333.2内部服务质量分析 35. 2.1前端提供服务质量353 .2.2后端提供支持质量363.3员工满意度分析373.1员工满意度调研分析373. 3.2员工满意度影响
38、要素分析40第4章竞争分析424. 1竞争对手概况424.2竞争对手营业厅服务质量424. 2. 1服务质量现状424. 2.2服务质量进展趋势44业厅。而环境与其他方面的因素对用户在营业厅的选择上影响较小（见图2. 6） o 用户使用营业厅办理的业务类型以缴费、办理宽带业务、打印话费详单为主 （见图2. 7）。由于这几项业务虽有其他客服方式部分实现，但短时间内仍不能替 代营业厅的作用。正由于营业厅的这种高使用率与高认知度，使得营业厅业务负 荷较大，从而导致用户平均等待时间占了营业厅停留总时间的大部分（见图2. 9）。2. 2. 2. 2营业厅用户的结构分布在营业厅随即接触到的受访者中，30-
39、50岁的人较多，受访者绝大多数为正 在工作的在职人士（72%）。（见表2. 1）表2.1营业厅的用户分配比例2. 2. 2. 3用户的营业厅使用习惯（1）用户到访营业厅的频率调查中，有超过一半的受访者（56%）表示每月至少会去营业厅办理一次业 务。另外有超过三分之一（36%）的受访者表示他们并不经常去营业厅。而且，在不 一致年龄与性别的客户间，以上频率分布情况也没有表达出较大的差异。（见图 2.4）图2. 4营业厅的使用频率（Base:所有营业厅被访者N:144）（2）营业厅选择倾向调查中，有半数以上（250%）的受访用户表示，他们通常会比较固定的选 择某一家营业厅去办理业务。尽管有很多用户（
40、25%）在营业厅的选择上没有固 定性，但其中大多数人还是更愿意“只固定去一家营业厅”。（见图2. 5）只固定去一家营业厅会去几家相对固定的营业厅从来不固定总体男女18-2930-3940-50图2. 5营业厅的选择倾向（Base:所有营业厅被访者N=144）关于那些有固定选择倾向的用户，通常什么标准与因素是影响他们在营业厅 选择上的倾向性呢？从调研反馈的信息中我们发现，“处理业务种类齐全”与“营 业人员服务态度好”的营业厅是这些人最看重的。这一点在不一致性别、年龄间 均无明显差异。用户在电信营业厅的选择上对其便利性也是非常注重的。（见图 2.6）图2. 6营业厅的选择考虑因素（Base:所有营
41、业厅被访者NH44）（3）营业厅内的业务办理类型业务办理类型方面：缴费、办理宽带业务、打印电话费详单、咨询业务等是 受访用户去营业厅较多办理的业务类型。办理投诉也是受访用户少数办理的业务 类型之一。（见图2. 7）78%图2. 7营业厅办理业务类型（Base:所有营业厅被访者N=144）2. 2. 3客户对营业厅服务质量感知与预期分析营业厅服务的最终质量实际上是顾客把期望服务质量与亲身体验的经验质 量进行对比的结果，称其为顾客感知服务质量。顾客满意的感知服务质量至少应 与期望质量相符，或者高于期望质量，而太低的感知服务质量则会导致顾客不满 意。因此营业厅在服务方面，非常需要将关注与改进的重点放
42、到那些能够被顾客 感知的质量上。捱电信营业厅就是顾客最能够感受服务质量的场所，通过在营 业厅的顾客感知感受企业服务质量，因此我们调研了顾客当日在营业厅的使用体 验。在本次调查中我们发现：综合考察各项标准，用户在对营业厅优劣进行评价 的时候，对与服务人员有关的各类能力与业务办理速度的要求最高（见图2. 12）。2. 2. 3. 1当日营业厅用户的使用体验注12伟福祥.顾客感知服务质量与顾客满意有关关系实证研究.天津商业学院报,200301:21.（1）通过对前往营业厅的用户当日的调查，我们发现其办理的业务类型要 紧集中于缴费、办理宽带业务、办理套餐等。而“购买手机”的仅占8%。（见图 2.8）4
43、4%图2. 8受访者当日办理业务的类型分布（Base:所有营业厅被访者N=144）（2）当日用户在营业厅耗用时间的分布当日受访的144名到营业厅办理业务的用户，平均的业务办理时间为9. 8分 钟，等待时间为16. 1分钟，总共花费在营业厅的时间为25. 9分钟。业务办理时间会由于用户业务办理类型的不一致而不一致。图2. 9与表2. 2 反映了办理不一致业务的被访者在营业厅的大致时间花费情况。Mean值=25.9分钟业务办理时间 等待时间62%38%Base:所有营业厅被访者N=144图2. 9受访者营业厅停留时间表2. 2 受访者当次的时间花费含等待时间）：分钟业务购买办理缴费咨询补卡/买电办
44、理查询办理积分类型手机宽带业务换卡话号挂失话费套餐换礼业务码品Base123264161641216248Mean1821.61721.322.5313717.822. 115由以上我们能够看出，尽管办理缴费的受访者最多，但是鉴于有自助缴费终 端系统，因而平均用时较少，但仍有很多人选择到柜台办理缴费业务。而占时最 多的则是各类业务开通、撤销及有关业务。（3）等待时间的安排等待时间里，浏览大厅内放置的新业务宣传单页是受访者做的最多的情况， 另外部分受访者会观看电视中播放的业务宣传短片，由此可见采取以上业务宣传 方式是能够达到将新业务通过有关媒介传播到目标受众当中去的。营业厅中，用户在度过等待时间
45、的过程中所表现出的行为会因年龄阶段的不 一致而表现出一定的差别，其中18-29岁的年轻人表现出了与其年龄阶段相符的 特征一一对新事物的敏感一一关注新业务所占比例最高，同时年轻人也更乐于以 发短信/打电话、玩儿游戏、体验区体验新产的方式来打发等待时间；30-39岁 的受访者对新业务也比较关注，对阅读也表现出较强的兴趣，不管是新业务的宣 传单，或者者自带读物；而40-50年龄阶段的用户当中，”在营业厅内无目的的 走动”的比率则高于其他年龄阶段的用户，同时对新业务的关注度也较低。（见 图 2. 10,图 2. 11）图2. 10营业厅受访者等待时间安排（Base:所有营业厅被访者N二144）18-2
46、9 岁（Base=40）70%40%10% 10%30-39 岁（Base=52）46%38%23%关注新业务的单页宣传看电视中播放的业务宣传单阅读自带读物关注新业务的单页宣传 发短信/打电话 玩游戏体验区体验新产品40-50 岁（Base=48）8%25%17%看电视中播放的业务直传片发短信/打电话在营业厅内无目的的走动图2. 11各年龄阶段等待时间安排 按比例取前3位）的比较基于调查与以上数据我们发现，通过观看业务宣传片与阅读业务宣传材料或 者其他读物，也是前来营业厅的用户打发等待时间的重要方式。因此电视中经常播放高质量的业务宣传片与为营业厅用户提供充足、多样的阅读材料与宣传材 料，能够在
47、一定程度上起到安抚客户、帮助打发时间的作用，从而避免客户因等 待时间过长而产生焦躁情绪，同时也会对新业务的宣传起到一定推动作用。2. 2. 3. 2营业厅各项评估指标重要性此项调研要紧考察服务人员、服务配套及环境设施三大方面，通过调研达到 熟悉各项细化标准在营业厅用户心目中相应的重要性程度。我们发现：这20条 细化标准的重要性平均得分绝大多数都在7分以上（以10分制来打分，10分“表 示非常重要”，1分表示“非常不重要”）。由此可见用户对营业厅的服务与人 员等软件方面的要求与期望很高，对营业厅硬件设施的要求相对低些。另外，对 营业厅服务人员服务方面的综合要求与“业务办理速度”方面的要求是被调查者 心目中重要性最高的，平均得分都在8分以上（见图2.12）,这在不一致年龄 与性别的用户中并没有表达出明显的差异。提供阅读的报纸 饮水装置及水杯齐全 等候过程的关怀 提供多媒体查询终端 营业厅内的温度 营业厅内的通风情况 设置新业务演示介绍 服务人员的沟通能力 大堂内设流动咨询员 服务人员的仪表仪容 休息区设置及座椅数 营业厅内的清洁卫生 服务人员的处理速度 服务人员的礼仪程度 服务人员的专业知识 大堂内设综合资讯台 服务人员的真诚热情 营业厅设叫号系统 业务办理速度 服务人员的耐心细致 0 9 8 7 6 5 4Mean 值图2. 12受访者对满意度