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1、XX电信信公司的的营业厅厅服务质质量诊断断与提升升策略摘 要电信营业业厅是客客户办理理业务和和体验服服务的场场所，是是联系运运营商和和客户的的桥梁，也也是最贴贴近客户户的功能能最齐全全的渠道道。营业业厅在展展示企业业形象、宣传业业务品牌牌、提升升客户感感知，提提高营销销效果，提提高企业业收益等等方面发发挥着独独特的作作用。20099年堪称称中国33G元年年，3G也从从一个概概念逐渐渐向实际际应用转转变。中中国电信信在新的的竞争态态势下，正正由传统统基础网网络运营营商向现现代综合合信息服服务提供供商转变变。为此此，我们们必须对对营业厅厅服务功功能、职职能进行行客观分分析和正正确定位位，以适适应目
2、前前新的市市场竞争争格局。XX电电信公司司的营业业厅服务务质量诊诊断与提提升策略略的相关关研究工工作对提提高客户户的满意意度、提提升XXX电信营营业厅服服务质量量、增加加企业的的收益起起着至关关重要的的作用。本论文首首先从外外部环境境的角度度出发，通通过对新新的竞争争格局下下营业厅厅的外部部环境以以及新形形势下电电信用户户的消费费者行为为特性的的研究，阐阐释未来来营业厅厅发展趋趋势和对对营业厅厅服务质质量的要要求，并并基于对对客户在在营业厅厅的实际际体验相相关调研研的基础础上，通通过对比比客户对对营业厅厅服务质质量的期期望，找找出目前前营业厅厅在服务务质量方方面存在在的差距距，并提提出改进进建
3、议；其次，以以营业厅厅内部环环境为研研究内容容，着重重从员工工的角度度分析，发发现营业业厅员工工自身与与服务质质量的关关系以及及营业厅厅员工满满意度对对营业厅厅服务质质量的影影响；第第三，研研究主要要竞争对对手营业业厅服务务质量现现状及发发展趋势势；第四四，基于于对竞争争对手以以及自身身服务目目标与实实际现状状的研究究，找出出营业厅厅目前在在服务的的信息、渠道、功能和和标准方方面存在在的服务务差距。第五，在在前述研研究的基基础上针针对营业业厅服务务标准、服务渠渠道、服服务流程程、服务务支撑力力等几个个主要方方面提出出改进建建议。通过对营营业厅服服务质量量的诊断断以及相相应改进进建议的的提出，X
4、XX电信信公司营业业厅服务务管理将将更加科科学高效效、服务务质量将将在较大大程度上上得到提提高。关键词：电信营营业厅； 服务务质量； 电电信客户户； 提提升策略略目 录录第1章 绪论论11.1 研究的的背景和和目的11.1.1 论论文研究究的背景景11.1.2 论论文研究究的目的的11.2 研究方方法和构构架21.2.1 论论文研究究内容与与构架21.2.2 论论文研究究的方法法4第2章 XXX电信公公司营业业厅服务务质量外外部环境境影响因因素分析析52.1 XX电电信外部部环境与与内部能能力分析析52.1.1 XXX电信信公司SSWOTT分析52.1.2 XXX电信信公司营营业厅内内部能力力
5、分析82.1.3 营营业厅服服务质量量对品牌牌形象的的影响分分析112.2 电信客客户的消消费者行行为特性性分析122.2.1 电电信客户户的消费费者行为为特性122.2.2 客客户对营营业厅使使用习惯惯分析162.2.3 客客户对营营业厅服服务质量量感知与与预期分分析18第3章 XXX电信公公司营业业厅内部部环境分分析263.1 员工服服务意识识分析263.1.1 员员工对服服务标准准的理解解263.1.2 员员工服务务质量自自评293.2 内部服服务质量量分析313.2.1 前前端提供供服务质质量323.2.2 后后端提供供支持质质量323.3 员工满满意度分分析333.3.1 员员工满意
6、意度调研研分析333.3.2 员员工满意意度影响响要素分分析36第4章 竞争争分析384.1 竞争对对手概况况384.2 竞争对对手营业业厅服务务质量384.2.1 服服务质量量现状384.2.2 服服务质量量发展趋趋势39第5章 服务务差距分分析445.1 服务信信息及渠渠道差距距445.1.1 服服务信息息差距445.1.2 服服务渠道道差距465.2 服务功功能及标标准差距距465.2.1 服服务功能能差距465.2.2 服服务标准准差距47第6章 服务务改进建建议496.1 改进服服务标准准496.1.1 提提高营业业厅服务务标准与与服务规规范496.1.2 完完善客户户投诉管管理体系
7、系536.2 服务渠渠道优化化566.2.1 合合理调整整现有渠渠道576.2.2 健健全服务务跟踪渠渠道596.3 关键服服务流程程改造606.3.1 客客户响应应重点流流程提升升606.3.2 后后台资源源调度流流程优化化646.4 提高服服务支撑撑能力656.4.1 改改进服务务质量监监督656.4.2 加加强服务务人员培培训666.4.3 重重视企业业形象宣宣传67第7章 总结结697.1 研究结结论697.2 研究不不足与后后续研究究70参考文献献71附录A：电信服服务营业业厅使用用习惯调调查问卷卷73附录B：当日营营业厅使使用体验验调查问问卷74附录C：营业厅厅员工满满意度调调查问
8、卷卷75第1章 绪论论1.1 研究的的背景和和目的1.1.1 论论文研究究的背景景电信业是是国民经经济的基基础产业业、先导导产业和和支柱产产业，在在国民经经济中具具有举足足轻重的的地位和和作用。当前，我我国通信信产业正正面临着着金融危危机、电电信重组组的双重重影响，电电信重组组的推进进作用和和金融危危机交织织在一起起的合力力所产生生的影响响，可以以总结为为“威胁”和“机会”两方面面。对电信运运营市场场，主要要的威胁胁是可能能会引发发电信业业重新洗洗牌时期期的市场场动荡：电信业业重组之之后，我我国形成成了三家全业业务运营营商。在在全业务务运营模模式还不不明朗的的前提下下，运营营商势必必会加大大对
9、已有有客户的的巩固以以及他人人客户的的争夺力力度。用用户面对对金融风风暴消费费需求也也会随之之降低。这样就就很可能能会引发发新一轮轮的价格格战或资资费套餐餐种类迭迭出等不不稳定竞竞争状况况。但在金融融危机的的情况下下，很多多企业为为缩减成成本会加加大对通通信和信信息服务务的需要要，同时时伴随着着我国33G网络络建设的的不断完完善，以以及移动动数据业业务的不不断推陈陈出新，电电信业又又迎来了了宝贵的的发展良良机，并并在此过过程中真真正实现现从技术术导向向向客户需需求导向向的华丽丽转身。在以上情情形下，市市场竞争争将更加加激烈、技术变变革将更更加快速速。这使得得通信运运营商营营销服务务渠道的的建设
10、变变得更为为重要。有效的的营销服服务渠道道不但能能增强企企业的销销售能力力和竞争争力，还还能提高高服务的的满意度度和客户户的忠诚度度。营业厅是是中国电电信最为为传统的的、大众众化的、最贴近近客户的的实体营营销渠道道，是客客户购买买电信产产品、办办理业务务和体验验电信服服务的场场所，目目前，中中国电信信正处在在整体战战略转型型的关键键时期：由传统统基础网网络运营营商转变变为现代代综合信信息服务务提供商商，因此此，营业业厅需要要更多的的融入品品牌文化化缔造、服务营营销双赢赢、以人人为本的的客户体体验等元元素。这这就要求求营业厅厅也要进进行职能能上的转转变：从从以前销销售和服服务职能能向营销销、服务
11、务、信息息网的职职能转变变。1.1.2 论论文研究究的目的的营业厅作作为服务务行业的的窗口，很很大程度度上呈现现和传播播了企业业形象；加之自自有营业业厅具备备：执行行力相对对较强、实现有有效差异异、多功功能性、信息渠渠道等特特点，因因而对营营业厅的的研究可可以更加加真实客客观的了了解消费费者需求求，进一一步调整整和改善善今后的的服务方方式和策策略，以以提升服服务质量量。服务营销销理论中中有一个个顾客逻逻辑的概概念。当当顾客接接受某企企业或机机构提供供的服务务时，往往往会错错误地认认为某个个服务渠渠道的服服务水平平代表着着该企业业或机构构所有服服务渠道道的整体体服务水水平。将将该理论论应用于于营
12、业厅厅业务办办理的实实际情况况当中，我我们发现现，客户户到营业业厅办理理电信业业务时，也会将所所接受到到的服务务与其他他公司的的营业厅厅进行比比较，从从而对服服务进行行评价。如果顾顾客接触触到的服服务较差差,那么依依据顾客客逻辑,客户会会认为这这种服务务水平是是整个公公司或机机构整体体服务水水平，从从而形成成服务短短板。因因为在顾顾客眼中中，任何何一个营营业厅、任何一一位员工工都是该该企业或或机构整整体服务务水平的的代表。因此，XXX电信信公司的的营业厅厅服务质质量诊断断与提升升工作是是加强营营业厅实实现精细细化经营营的关键键一步，也也是实现现运营商商解决“服务短短板”的需要要。对提提高企业业
13、竞争力力、提升升客户感感知度和和满意度度、满足足个性化化需求、培养客客户忠诚诚度和增增加企业业的收益益起着至至关重要要的作用用。1.2 研究方方法和构构架1.2.1 论论文研究究内容与与构架本论文研研究的内内容共分分为六章章，首先先，从行行业重组组及金融融危机的的大背景景下对电电信公司司及营业业厅的外外部环境境和现状状进行分分析，并并通过对对电信客客户的消消费者行行为的分分析，找找到营业业厅目前前存在的的问题和和对服务务质量的的影响。其次，对对营业厅厅进行内内部分析析，从员员工、能能力、管管理等角角度对营营业厅进进行分析析。第三三，与竞竞争对手手的营业业厅服务务质量进进行相关关的比较较。第四四
14、，通过过以上分分析与比比较找到到营业厅厅服务的的质量与与顾客服服务需求求预期的的差距以以及与其其他营业业厅的差差距。最最后，利利用相关关理论和和分析，对对营业厅厅的服务务提出改改进意见见。论文文研究构构架（见见图1.1）。第一章 绪论研究的背景和目的研究方法和构架第二章 XX电信公司营业厅服务质量外部环境影响因素分析XX电信外部环境与内部能力分析电信客户的消费者行为特性分析第三章 XX电信公司营业厅内部环境分析内部服务质量分析员工满意度分析员工服务意识分析第四章 竞争分析竞争对手营业厅服务质量竞争对手概况第五章 服务差距分析服务功能及标准差距服务信息及渠道差距第六章 服务改进建议服务渠道优化改
15、进服务标准zhun准提高服务支撑能力关键服务流程改造结论和进一步研究方向图1.11 论论文研究究构架1.2.2 论论文研究究的方法法论文采用用文献研研究法、问卷调调研法及及焦点小小组讨论论法。通通过对营营业厅进进行实地地走访、设计调调查问卷卷以及将将由调查查问卷获获得的各各项数据据进行统统计分析析，从而而发现营营业厅所所存在的的问题并并对营业业厅的问问题进行行验证和和分析。另外，还还通过深深度访谈谈了解问问题原因因，同时时对比其其他电信信运营商商，从而而找到差差距；着着重从顾顾客、员员工、能能力及管管理等方方面，深深入分析析问题产产生的原原因，在在此基础础上提出出优化与与改建的的相关建建议。在
16、研究和和本论文文的撰写写过程中中，笔者者得到了了XX电电信公司司的鼎力力支持与与配合，获获得了很很多有关关XX电电信公司司的相关关资料，其其中最主主要的包包括营业业厅概况况、人力力资源培培训与管管理状况况的有关关资料。本文采用用第三方方问卷调调查方式式，对该该营业厅厅进行消消费者行行为的调调查和客客户满意意度调查查，共发发放调研研问卷1180份份。营业业厅员工工问卷557份。与XXX电信公公司副总总经理、市场拓拓展部经经理、营营业厅主主任深度度访谈累累计100余次，获获得了大大量数据据和翔实实咨询。对论文文的分析析提供了了有力的的支撑。通过搜集集、整理理、汇总总及分析析各项信信息，对对营业厅厅
17、的服务务等提出出改进建建议，优优化改进进建议提提出后，又又与营业业厅一线线员工进进行深度度访谈110余次次，不断断对优化化建议进进行完善善，同时时与相关关部门进进行沟通通与访谈谈，最终终使得优优化建议议具备可可行性，达达到提升升营业厅厅服务质质量的目目的。第2章 XXX电信公公司营业业厅服务务质量外外部环境境影响因因素分析析2.1 XX电电信外部部环境与与内部能能力分析析2.1.1 XXX电信信公司SSWOTT分析2.1.1.11 XXX电信公公司基本本状况XX电信信公司成成立于220000年，是是伴随着着中国电电信集团团公司的的正式成成立并作为其下属子子公司后后开始实实行政企企分开的的公司化
18、化运作的的。其前前身是119522年成立立的市级级电信局局。中国电电信作为为中国主主体电信信企业和和最大的的基础网网络运营营商，拥拥有世界界第一大大固定电电话网络络，覆盖盖全国城城乡、通通达世界界各地，成成员单位位包括遍遍布全国国的311个省级级企业。 XX电信信公司主主要经营营国内、国际各类类固定电电信网络络设施，包包括本地地无线环环路；基基于电信信网络的的语音、数数据、图图像及多多媒体通通信与信信息服务务；经营营与通信信及信息息业务相相关的系系统集成成、技术术开发、技术服服务、信信息咨询询、广告、出版、设备生产产销售和和进出口口、设计计施工等等业务；并根据据市场发发展需要要，经营营国家批批
19、准或允允许的其其他业务务。截止20009年年，XXX电信公公司已拥拥有300万互联联网用户户，1000多万万固定电电话用户户，在职员工总数数达到111000余名， 公司固固定资产产总值超超过133亿元。2.1.1.22 XXX电信公公司SWWOT分分析SWOTT分析是是对企业业竞争态态势进行行分析的的方法。根据企企业自身身的既定定内在条条件分析析企业的的优势、劣势及及核心竞竞争力，从从而将公公司的战战略与公公司内部部资源、外部环环境有机机结合。其中，SS代表优优势（SStreengtths）、W代代表劣势势（Weakknesssess）、O代代表机会会（Oppoortuunittiess）、T
20、代代表威胁胁（Threeats）。优劣势势分析侧侧重于比比较竞争争对手与与本企业业自身的的实力，而而机会和和威胁分分析侧重重于企业业如何应应对外部部环境的的变化及及对企业业的影响响。鉴于于企业自自身所拥拥有的资资源和能能力的不不同，同样的的外部环环境变化化给企业业带来的的机会与与威胁也也可能完完全不同同。所以以，两者者之间有有着紧密的的联系。XX电信信公司在在向全业业务运营营商转变变的过程程中，它它已拥有有的巨大大固定网资源源和相关关运营经经验也在在向移动动网络慢慢慢的迈迈进，尤尤其是拿拿到3GG运营牌牌照之后后XX电电信公司司将成为为本地区最有实实力的全全业务运运营商之之一。但但是，也也仍然
21、面面临很多多问题。下面就就针对XXX电信信公司进进行一系系列SWWOT分分析。XX电信信公司优优势（SS-Sttrenngthh）XX电信信公司拥拥有广泛泛的客户户基础，有有覆盖完完善、业业务齐全全的基础础网络，终终端接入入几乎达达到了城城市的每每一个角角落；有有富于运运营管理理经验的的员工队队伍及较较为雄厚厚的资金金实力。丰富的的客户资资源和充充足的现现金流是是新增移移动通信信业务和和开展33G业务务的强有有力支持持。而且且一旦开开展全业业务经营营，将使使其在提供供整体通通信解决决方案方方面有很很大优势势，使用用户整体体通信成成本降低低，特别别是对集集团客户户。这些些都是XXX电信信公司的的
22、核心资资源，也也有利于于降低企企业经营营3G业务务的风险险。竞争争者要争争夺这些些资源，或或者是另另外开辟辟资源，不不仅需要要大量成成本，也也需要时时间。同同时在长长期的发发展中，XXX电信信公司形形成了较较为完整整的销售售网络，连连接客户户与企业业的网络络十分发发达。这这就构成成了XXX电信公公司的优优势。XX电信信公司劣劣势（WW-Weeaknnesss）企业的体体制、机机制仍不不能完全全适应新新的发展展要求。业务流流程不够够顺畅，环环节过多多；激励励机制和和考核评评价机制制有待完完善；集集中控制制力度不不够；市市场响应应速度较较慢，工工作效率率低，在在新业务务或新服服务项目目的推出出上，
23、缺缺乏对客客户的研研究、对对市场的的预测，经经常是由由技术驱驱动而不不是由市市场驱动动，内部部环节并并非完全全依照市市场快速速反应的的原则建建立的。在开展展3G业务务方面，其劣势主要体现在业务经营及无线网络运行管理方面。XX电信信公司之之机遇（OO-Oppporrtunnityy）国家以信信息化带带动工业业化的战战略，必必将促使使我国信信息产业业继续加加快发展展，电信信业务需需求继续续保持强强劲势头头。而XXX电信信公司是是中国电电信中率率先开始始3G业务务的，33G高速速无线网网络已经经覆盖全全市，已已有超过过1688个公共共场所铺铺设了中中国电信信的WLLAN热热点、所所有区域域均已覆覆盖
24、了11X增强强无线网网络，从从而形成成了一张张覆盖全全市的高速速无缝宽宽带网络络。随着着中国电电信天翼翼3G网络络XX一期期工程的的建成，围绕打造“XX宽带城市”、“数字XX”等目标的投资与发展也不断加速前进，为XX电信公司带来了不少机遇。XX电信信公司之之挑战（TT-Thhreaat）目前电信信市场竞竞争格局局由局部部转向全全面、简简单转向向多元。市场竞竞争将由由价格竞竞争向核核心能力力创新竞竞争过渡渡。在过过渡期间间，市场场份额的的争夺将将成为各各通信运运营商的的发展重重点。XXX电信信公司传传统的IICP、EMAAIL、数据库库、传真真、视频频会议等等增值业业务也将将受到挑战战与冲击击，
25、对XXX电信信公司的的稳定增增长必然然会产生生影响。其次XXX电信信公司人人才流失失这一现现象至今今仍未得得到较好好解决。人才的的流动是是竞争的的必然结结果，也也是关系系到XXX电信公公司生存存发展的的关键问问题。体体现人才才价值、发挥人人才潜能能，是XXX电信信公司亟亟待解决决的一个个问题。而来自自其他通通信运营营商的威威胁，特特别是积积累多年年移动通通信运营营经验的的企业，将将给XXX电信公公司开展展3G业务务造成很很大的影影响。譬譬如，中中国移动动不仅有丰丰富的移移动通信信运营经经验、深厚的的客户基基础，同同时资金金充裕。通过对内内部条件件以及外外部条件件的分析析可以发发现XXX电信公公
26、司面临临很好的的外部机机遇，也也同时受受到内部部劣势的的种种限限制。基于以上上分析及及如图22.1所所示，XX电电信公司司应采取取增长型型战略，针针对政企企、宽带带（移动动宽带）、及3GG业务的的开展这这一转型型所带来来的巨大大市场空空间，充充分利用用机遇，设设法改变变劣势，充充分发挥挥优势，打打造服务务型企业业，能够够随市场场的变化化随时调调整以适适应市场场和客户户的需求求，从统统一模式式的服务务转向个个性化服服务；在在业务经经营方面面由于33G业务务完全不不同于以以往的固固网业务务，业务务种类繁繁多，需需求各异异，个性化化信息通通信成为为人们的的普遍需需求，因因而需要要采取扭扭转型战战略，
27、提提升处理理复杂业业务的经经营经验验，并且且提高增增值业务务开发能能力。而而对于无无线网络络的建设设，运营营管理，以以及网络络优化，在在缺乏经经验的情情况下，摆摆在XXX电信公公司面前前的首要要任务就是是要确保保网络质质量。特别是是在建网网初期，新新建网络络与原有有固网的的融合，既既要保证证对原有有业务持持续受益益的支持持，又要要对拓展展新业务务，新的的市场份份额提供供强有力力的保障障。 另外，XXX电信信公司需需要更好好的细分分客户群群，并对对不同的的客户群群实施差差异性的的营销策策略。完完善CRRM（客客户关系系管理）体系，使营业系统更加以客户而非业务为导向。管理方面XX电信公司仍要不断强
28、化营销，把对客户需求的快速反应作为主要的市场营销工具，建立和完善以“产品目录管理业务模型产品生命周期管理市场预测与规划财务模型投资模型评估模型”为基本模式的ERP（企业资源规划）体系。3G时代代的来临临，移动动通信必必将成为为XX电电信公司司进行市市场角逐逐的重点点。要把发展展移动增增值业务务作为企企业发展展的重中中之重，全全面加强强移动增增值业务务的创新新能力，提提升自身身的核心心竞争力力。这对对电信网网络的业业务能力力和服务务能力提提出了新新的要求求，因此此XX电电信公司司需要加加大，在在BOSSS（业务运运营支撑撑）系统、客户分分析系统统和OAA(办公自自动化)系统等方方面的软软投资。在
29、转型和和面临新新的市场场机遇期期，XXX电信公公司要持持续把员员工个人人价值的的实现与与企业价价值理念念紧密结结合，培培育XXX电信公公司新的的企业文文化。调调整并不不断完善善人力资资源管理理机制，进进行薪酬酬改革，调调整工资资结构，建建立起公公平合理理的、完完整的绩绩效考核核体系；更好的的为员工工提供职职业发展展空间，调调动员工工的工作作积极性性，增强强员工竞竞争意识识。 XX电信信公司只只有通过过不断的的改革创创新，适适时调整整管理体体制，根根据产品品生命周周期及时时推出新新产品，不不断改革革服务措措施，增增强应变变能力，企企业才能能持久健健康的发发展。扭转型战略（）提升处理复杂业务的经营
30、经验，提高增值业务开发能力。提升无线网络的建设、运营、网络优化等管理经验劣势（W）机遇（O）增长型战略（）针对业务转型的巨大市场空间，充分利用机遇，打造服务型企业，从统一模式的服务转向个性化服务优势（S）防御型战略（）完善CRM体系，使营业系统更加以客户为导向。不断强化营销，加强对客户需求的快速反应能力多种经营战略（）宽带（移动宽带）、3G业务发及移动增值业务作为发展重点，加强创新能力挑战（T）图2.11 XXX电信公公司SWWOT分分析图2.1.2 XXX电信信公司营营业厅内内部能力力分析2.1.2.11 XXX电信公公司营业业厅基本本情况目前，XXX电信信公司在在本市及及所属三三县地共共有
31、营业业厅84处。其其中XXX城区共共有433处：XXX区有100处、XX区(含城南南)有113处、XX区有12处、XX区有8处；所属三三县地共共有411处：XXX县有18处、XX县有155处、XX县有8处。 XX电信信公司在在XX市城城区共有有包括338处自自有营业业厅、55处代理理营业厅厅在内的的总计433处营业业厅。不不同的营营业厅为为顾客提提供的服服务是不不相同的的。主要要分为：综合营营业厅，依据分布地点的不同，规模稍有差异，其占地面积是普通营业厅的2到3倍，一般是该区域营销中心，人员与台席配置均是普通营业厅的2倍左右，内部装潢与硬件配置都是最好的，除了承担业务咨询、办理、主动销售等基本
32、职能外，还设有新产品体验区，包括展示行业解决方案、互联网应用、3G模拟环境、IPTV、彩铃定制以及个性化电话卡制作等。普通营业厅，是数量最多的营业厅模式，面积一般在100至150平方米左右，一般有6到10个左右席位，业务办理的范围包括业务咨询、业务受理、业务收费、投诉处理及账单查询等，基本属于是全业务受理类营业厅。代理营业厅，大多数设立在商业区或者居民聚集区，由于业务范围受权限控制，因此主要受理收费、自助性业务等简单业务，一般不能办理诸如单位业务、退款及账务变更等业务，且主要以销售电信服务和产品为主，面积在60至70平方米左右，一般仅设有4至5个席位，代理营业厅开办资质由公司统一审核认定。注注
33、中国电信年签编委会.2007中国电信年签.中国电信出版社,2008：96-116.营业厅按按属地化化管理，自自有营业业厅需派派专人对对合作营营业厅进进行业务务培训、辅导及及支持，并并进行业业务量的的按月考考核。2.1.2.22 新的外外部状况况下XXX电信公公司营业业厅目前前发展态态势随着通信信行业竞竞争的日日趋激烈烈以及33G时代代的到来来，企业业形象和和品牌建建设在企企业管理理和成长长中的作作用越来来越大。营业厅厅直接向向社会展展示着员员工素质质和管理理水平，是顾客购买业务和体验服务的场所，是联系运营商和顾客的桥梁，在运营商的服务系统中肩负着为顾客提供业务及相关服务的职能。XX电信信公司也
34、也是在完完全意识识到营业业厅承担担着重要要职能和3GG时代到到来这一一发展变变化下，近近两年内内加大了了对营业业厅的投投资与管管理的力力度。XXX电信信公司总总计744处自有有营业厅厅中其中中近600处是在在这两年年内新建建完成的的。XXX电信公公司原有有的二十十几处营营业厅数数量明显显不够，尤尤其在中中心城区区的一些些营业厅厅，不论论缴费或或是办理理业务，排排队的现现象时有有发生。但这显显然不是是XX电电信公司司扩张营营业厅的的最根本本和唯一一的动因因。目前前，XXX的固话话用户数数量基本本趋向稳稳定，手手机用户户的增长长速度也也处于稳稳定的低低增长趋趋势，加加上XXX电信公公司客服服中心、
35、网上营营业厅对对已有大大部分业业务功能能的实现现，诸如申办办业务、传真话话费详单单等很多多业务都都可以通通过电话话或互联联网自助助办理。另外，用用户交纳纳电信费费用可购购买充值值卡，通过邮邮政、银银行、便便利店等等代收渠渠道缴费费都非常常方便。在这种背背景下，XX电信公司仍然选择大举扩张营业厅数量正是基于深刻认识到XX电信公司正在由固话运营商向信息服务提供商转型，而层出不穷的信息服务新业务，需要通过营业厅的渠道进行展示、演示，并让用户深入了解和接受。同样，话音之外的数据增值业务，也是XX电信公司今后发展的重点。而增值业务在传统的手机大型卖场中不能得以实现，同时增值业务是需要主动“推销”给用户的
36、，这时候，高密度的自有营业厅渠道的重要性就得以更近一步的体现。同时，XX电信公司大规模推进营业厅建设，也是在为3G时代的到来做积极准备。XX电信信公司营营业厅数数量虽然然目前有有了大幅幅度的增增长，在在建筑装装修、硬硬件设施施等方面面也明显显上了档档次，品品牌的视视觉识别别（VII）系统统得以更更好的表表达。但但在最关关键的服服务方面面则与现现代化的的装修并并不和谐谐。整体体服务品品质和理理想的服服务状态态相比还还有差距距。影响响服务品品质的原原因较多多，但在在目前XXX电信信公司营营业厅存存在着营营业厅人人员流动动较为频频繁、管管理中人人情化因因素较多多、员工工执行力力差、工工薪矛盾盾、服务
37、务终端的的服务品品质不能能始终如如一、顾顾客感知知服务质质量不高高等因素素的情况况下，XXX电信信公司在在提高营营业厅的的服务质质量方面面还有很很多工作作要去不不断加以以完善。2.1.2.33 新的外外部状况况下XXX电信公公司营业业厅未来来发展趋趋势随着运营营商竞争争经营战战略的转转变和33G时代代的到来来，在“以顾客客需求为为中心”、“满足顾顾客的差差异化需需求”、“培养顾顾客品牌牌忠诚度度”等营销销观念成成为各运运营商主主导策略略的形势势下，XXX电信信公司也也将转变变营业厅厅的职能能定位、充分发发挥作为为服务主主渠道的的营业厅厅对其营营销策略略的支持持作为关关注的焦焦点。为为此，XXX
38、电信信公司营营业厅已已经并将将采取新新的措施施、办法法，同时时通过不不断完善善不足等等多种方方式，来来适应和和满足营营业厅未未来发展展趋势。XX电信信公司的的绝大多多数营业业厅均是是近两年年内新建建，但在在营业厅厅的规划划与选址址方面还还有待完完善。因因为营业业厅具有有投入成成本高、不可移移动等特特点。一一旦建立立以后，几几年、甚甚至几十十年内都都不会搬搬迁，因因此的规规划与选选址必须须极其慎慎重。首先，营营业厅的的规划与与选址要要符合整整体布局局原则。营业厅厅的建设设必须根根据公司司统一部部署，从从战略规规划、市市场策略略、资源源配置等等方面综综合考虑虑，有计计划、有有组织、有步骤骤的进行行
39、。目前前XX电电信公司司主要采采取“属属地化管管理”模模式，在在公司下下属的“区区域营销销中心”内内，按行行政区划划圈定区区域并根据区区域大小小、客户户规模、发展潜潜力等要要素，细细分区域域范围，从从而做到到有效覆覆盖。另另外，要要组织专专业团队队分析区区域的特特征，以以制定营营业厅整整体布局局策略。包括通通过客户户数量、年龄结结构、购买能能力、文化水水平等维维度所反反映的客客户条件件；是否否能与其其他渠道道有效协协作与补补充、是否会会在各渠渠道间形形成冲突突、是否能能弥补其其他渠道道的短板板等方面面综合考考虑的渠渠道协同同；需要要通过考察察目标区区域是否否与城市市规划相相符合、是否会会出现市
40、市政动迁迁和周围围人口迁迁移、是否进进入城市市规划的的红线范范围等因因素来确确定发展展潜力；其次，营营业厅的的规划与与选址要要符合供供给、需求匹匹配和投入产产出合理理原则。当某个个区域内内的服务务网点供供过于求求的时候候，应考考虑合并并或撤销销，更不不能再增增加网点点。反之之，当某某个区域域内的网网点供不不应求时时，就应应该考虑虑增设网网点或者者扩大已已有网点点的规模模。网点数数量可根根据区域域经济实实力和人人口密度度相应调调整，不不宜平均均分布。重重点区域域要优先覆覆盖，潜在客客户高速速增长的的区域可可以考虑虑布点。最后，营营业厅的的规划与与选址要要符合动动态调整整与持续续优化原原则。渠道建
41、建设是一一个长期期的过程程，在不不同阶段段，应根根据企业业整体发发展和业业务运营营的需要要，持续续进行优优化，与与此同时时，充分分考虑扩扩充的需需要，能能够动态态进行调调整。从最初的的收费厅厅演变为为销售厅厅，又从从销售厅厅演变为为服务厅厅，在未未来的33G时代代，营业业厅将会会演变成成为体验验厅，让让更多的的人走进进来亲身身体验一一下数字字化时代代的感受受，体会会一下33G的新新业务。体验式式营销自自然成为为各运营营商所关注。体验式式营销是是指：通通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、
42、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。注注马连福体验营销-触摸人性的需要M北京：首都经济贸易大学出版社，2005:38-99.XX电信信公司以以客户为为中心的的营销模模式中要要不断贯贯彻和实实践体验验式营销销理念、通过客客户体验验流程来来提升客客户感知知，以促促进客户户对业务务的了解解、增加加销售机机会。结结合到XXX电信信公司营营业厅体体验区及及体验厅厅上来，就就是要通通过充分分运用四四种客户户体验手手段来提提升客户户感知，具具体包括括：（1）看看：业务务的介绍绍及演示示、Fllashh动画等视频材材料；（2）听
43、听：由专专业的营营业厅工工作人员员进行业业务介绍绍、演示示、详解解和引导导；（3）用用：让客客户参与与产品的的试用或或使用，亲亲身体验验；（4）参参与：结结合客户户的实际际情况以以及业务务特性，制制定有针针对性的的演示方方案并由由客户参参与方案案的设计、演示互互动及效效果评估估。这是是最高的的体验形式式。总之，为为使我们们的营销销思想及及目的准准确无误误的传递递给体验验厅里的客户户，就必必须充分分调动上上述因素素。体验验式营销销成败的的关键，在在于能否否充分刺刺激和调调动客户户的感官官、情感感、思考考、行动动和关联联，这正正是体验验式营销销和传统统的营销销模式的的区别所所在。体体验式营营销认为
44、为消费者者是感性性与理性性并存的的，并且且感性和和理性的的衡量与与判断都都会影响响消费者者的购买买行为。所以，体体验厅要要从装修修布局、展区规规划、展展点设置置，到体体验流程程、体验验内容、体验方方式、体体验反馈馈收集与与互动等等等的每一个个环节上上始终站站在客户户的立场场来开展展设计，关关注客户户在体验验流程或或环节中中的感受受和反应应；体验验厅的布布置和设设计应当当时刻关关注客户户感官、情感、思考、行动和和关联。例如，能能否够给客客户带来来视觉的的冲击并并留下深深刻印象象？体验验点的布布置是否否能充分分调动客客户的情情感，让让客户喜喜爱并接接受？所所展示的的业务能能否给客客户带来来新的思思
45、考和信信息，而而不是简简单的重重复已知知的内容容？体验验模式是是否考虑虑到客户户的参与与性，能能够让客客户采取取简单、可行的的步骤来来尝试操操作？体体验流程程和环节节是否考考虑到客户的的特性并并将之关关联起来来，让客客户能够够对自己己的工作作、学习习及生活产产生一定定启发？以上都是是XX电电信公司司营业厅厅未来发发展过程程中需要要不断关关注和应应用的。2.1.3 营营业厅服服务质量量对品牌牌形象的的影响分分析2.1.3.11品牌形形象的内内涵：从心理学学的角度度看，形形象就是是人们反反映客体体所产生生的一种种感知的的想象集集合体、是人们们通过视视觉、听听觉、触触觉、味味觉等各各种感觉觉器官在在
46、大脑中中形成的的关于某某种事物物的整体体印象。感知是是一个人人们主观观能动地地选择所所接收到到的感性性刺激并并将其重重新组织织和解释释的过程程。消费费者通过过一段时时间内对对有关同一一对象不不同来源源的信息息的接收收与处理理，最终终形成了了对该对对象的总总体形象象。肯尼尼思博尔丁丁在他的的著作形形象里里提出，一一个象征征性形象象是各种种规则和和结构组组成的错错综复杂杂的粗略略概括或或标志。注注 威尔伯施拉姆,威廉波特.传播学概论M.北京:新华出版社,1984:78-114. 品牌形象象代表了了消费者者对品牌牌的总体体感知,是依据据消费者者有关品品牌的推推断形成成的,这这种推断断基于外外部的刺刺激或想想象,是是消费者者从经验验中形成成的对产产品的信信念，这是品品牌形象象的本质质。注注注 亨利阿塞尔著.韩德昌等译.消费者行为和营销策略(第六版)M.北京:机械工业出版社,2000：101.品牌形象象是个综综合性的的概念，首首先，它它受形象象感知主主体主观观感受及及感知方方式、感感知前景景等影响响，是诸诸如品牌牌属性、品牌标标志、品品牌声誉誉等品牌牌构成要要素在人人们心中中的综合合反应；其次，品品牌形象象也是消消费者印印象中关关于品牌牌的所有有联想的的综合感感知，这这种联想想可能与与产品或或服务的的功能性性本身有有关，如如硬属性方面的的价格