《企业管理MBA的十日读22742.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业管理MBA的十日读22742.docx（284页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、MBA十日日读本书目录：第一天：市市场营销第二天：商商业道德第三天：会会计学第四天：组组织行为学学第五天：数数量分析第六天：金金融第七天：经经营管理第八天：管管理经济学学第九天：战战略管理第十天：MMBA微型型课程第1 天营营销本章主题制定营销策策略的七个个步骤购买步骤市场划分产品寿命周周期感知图表毛利营销方案和和四P定位分销渠道广告促销定价营销效益分分析埃克姆（ ）公司董董事会议室室一景：董事：每年年审阅高级级管理人员员工资时，一一想到我们们付给来自自俄亥俄州州的营销副副总裁吉姆姆穆尼的工工资比毕业业于哈佛的的公司总裁裁汉克布福德的的还要多，我我就纳闷。我我真是有点点不明白。董事长：有有什么
2、不明明白的？没没有吉姆的的销售，我我们就不需需要总裁了了，而且也也不需要任任何人了！营销人员对对世界的看看法与埃克克姆公司董董事长一样样。正如西西北大学凯凯洛格学院院的著名教教授菲力浦浦考特乐所所说：重在在营销。营营销将公司司的所有功功能融为一一体，并通通过广告和和销售人员员以及其它它营销活动动直接与客客户对话。营销是艺术术和科学的的特殊混合合体。营销销课上可以以学到许多多东西，然然而单靠上上学是学不不到一个真真正有才华华的营销家家所具备的的经验、直直觉和创造造力。正因因为如此，具具备这种才才华的人都都是有着较较丰厚的收收入。正规规教育只为为A们提供框框架和语言言，用来对对付营销中中遇到的挑挑
3、战。这就就是本章的的目标，也也是著名商商学院无数数次举办收收费昂贵的的高级研讨讨班所力图图达到的目目的。著名商学院院要把学生生培养成为为高级营销销家，而事事实上他们们的第一份份工作很可可能是某个个大食品公公司或肥皂皂公司的低低助理。因因而，教学学的重点在在于发展全全方位的营营销策略，而而不是离开开商学院之之后进入工工作角色时时所需的技技巧经验。擅于数学计计算的学生生倾向于视视营销为一一种工商管管理的“软性”科目。事事实上，营营销家运用用许多量化化或“科学”手段制订订和评价各各种策略。营营销的“艺术性”在于制订订并实施一一个成功的的营销计划划。其实，成成功的方法法是多种多多样的。麦麦当劳、汉汉堡
4、包王、温温迪（s）、哈迪迪（ ）、怀特特卡斯尔（ ）都在成成功地卖汉汉堡包，但但他们成功功的道路各各异。由于于没有“标准”答案，所所以，营销销课为学生生们提供了了表现各自自天资的机机会，让他他们搜肠刮刮肚许多小小时，想出出一个有创创造性的主主意。营销销是我最得得意的课程程，炮制些些主意来讨讨论，总是是其乐无穷穷的。我在在商学院的的同窗们每每每回忆起起我在课上上竟建议弗弗兰克伯迪引进进美味鸡肉肉热狗的事事便忍俊不不禁。营销策略过过程营销过程是是一个循环环过程。营营销计划总总在修改之之中，直到到所有各部部分均在目目的性上达达到内部连连贯且互为为补充为止止。一个计计划只有在在其各个部部分相互衔衔接时
5、才有有意义。要要做好其中中的一部分分非常容易易，但要做做出一个各各部分内部部连贯且互互为补充的的营销计划划，却是项项了不起的的成就。营营销过程由由7个步骤组组成。1. 消费者分分析2. 市场分析析3. 竞争对手手的调查和和分析自身身优势4. 分析经销销渠道5. 制订“初初步”营销方案案6. 经济评估估7. 修改并发发展前6个步骤，直直至产生一一个协调的的方案尽管有7个个步骤，但但它们的顺顺序并非一一成不变。根根据实际情情况和个人人喜好，可可以重新安安排各个步步骤。本章章可能深深深地陷入营营销理论的的泥潭，但但是，从实实用的角度度出发，我我在此列出出制订营销销计划时应应当考虑的的问题和方方面。为
6、方方便起见，我我将集中叙叙述产品销销售，当然然，这种框框架和术语语同样适用用于服务行行业。我将在此用用同样的77个步骤展展示一个著著名商学院院里教授的的分析模式式。本章提提供了一个个通用结构构，适用于于可能遇到到的任何营营销问题。同同时我也没没有忘记在在这里使用用制订营销策策略学校里教授授的语言，因因而你们可可以学到一一些A的术语，这这样，你也也能说起话话来像个真真正的营销销家。营销销这一领域域的专门术术语是极为为丰富的。只只要用词正正确，即使使是很平庸庸的创意，听听起来也会会堂而皇之之。很可笑笑吗？广告告代理商们们就是这样样推销他们们的产品广告的的。 消费者分分析消费者分析析市场竞争对手手分
7、销营销方案案经济评估估修改所有营销计计划首先都都需要分析析至关重要要的“消费者”问题以及及他（她）的的需要。人人们的需求求和欲望是是各不相同同的。消费费分析的目目的在于确确定人群中中具有相似似需求的群群体，使销销售工作更更具有针对对性。从任任何其它角角度着手都都可能限制制你的思路路以及所有有以后的分分析。必须须先问自己己如下几个个重要的问问题，以找找到将会产产生无穷无无尽的营销销财富的市市场：需求类别（y）是什么？什么人购买买、什么人人使用该产产品？购买步骤（ ）是什么？我所销售的的产品的复复杂程度是是高还是低低？我怎样才能能确定市场场面？需求类别是是什么？谁谁需要？为为何需要？你的产品针针对
8、什么需需求或用途途？这个问问题看起来来似乎没有有必要，但但是在找到到答案后，你你可能会发发现过去忽忽略了的潜潜在的产品品市场。所所以这个问问题必须首首先涉及，以以免传统的的思维方式式影响你的的思考。制制作生产苏苏打的 公司就作作了大量的的这方面分分析。他们们把生产的的苏打粉用用于自己品品牌的牙膏膏、空气清清洁剂和地地毯清洁剂剂中。此外外，他们广广泛推荐自自己的粗苏苏打粉可用用于数百种种产品，结结果获利丰丰厚。什么人购买买和什么人人使用该产产品？在很多情况况下，购买买人并非使使用者。例例如，男人人的内衣和和袜子大多多是由妇女女购买的。如如果开展一一场以男袜袜购买者为为目标的广广告战，从从体育精品
9、品（ ）里买版版面可能就就不合适了了。确定购购买人和使使用人是谁谁，就为营营销计划的的制订提供供了基本的的思路。购买程序是是什么？一旦你确定定了需求类类别以及购购买人是谁谁，就该设设想一下他他们将如何何购买产品品。市场研研究固然提提供了主要要信息，然然而你自己己的观察、调调查和直觉觉同样有效效。懂得购买程程序至关重重要，因为为它能为你你提供直接接到达购买买者的渠道道。购买程程序包含导导致一个人人最终购买买产品应采采取的所有有步骤。有有些学者亦亦称其为选选定程序和和问题解决决程序，有有些研究人人员称其为为得知感觉行动过程程，还有人人称其为注注意兴趣欲望行动（狪狪t ）。我我阅读了有有关此课题题的
10、资料，提提炼出了55个步骤。任任何一个特特定产品，其其购买程序序可能包括括以下一个个或所有步步骤：意识信息息搜寻评估替代代品购买评估以买肥皂为为例，其购购买程序如如下：身体有味我该用什什么？肥皂？问一下妻妻子的意见见去商店看看看看标签买一块代代尔牌肥皂皂洗澡闻闻身上的味道下次还买买这种肥皂皂购买程序各各步骤说明明：意识（兴趣趣，承认问问题存在）。“我可能需要些什么。”在某一个时刻，人意识到一种需求，正如对使用肥皂的需求。广告能促使这种需求产生。著名产品，如服装设计师的服装和香水，导致了这种需求。它们满足了人们感情上的需求，为人们喜爱和接受。海飞丝公司倒是希望人们产生失去爱和不被大家接受的恐惧，
11、这样一来，大家就会买他们的产品了。你需要自问一下，“怎样才能让消费者意识到我的产品的存在？”“我的顾客在哪里会看到我的信息？”信息搜寻。“听上去不错，我再了解一下。”涉及购买决定的人们从各个渠道获得信息：消费报告、推销人员、专业杂志、家人、朋友、当地专家。作为一名营销经理，应尽力在购买人作出他们的购买决定的间和地点，使作的目标市场获得有关你的产品的尽可能多的好的信息。比如，商店的布置在购买点（ ）就起这个作用。诺克斯尔克拉昂公司（ ）化妆品在克马特商场（t）的货架子上装了一台小电脑为购买者提供帮助，雅诗兰黛（ ）则用诊所的女士在百货店作产品介绍。评估替代品品。哪种产产品对我最最适用？这这不仅包
12、括括某一种产产品，也包包含替代品品。面对价价格昂贵的的汽车，一一个大学生生可能最后后买的是摩摩托车、机机动脚踏两两用车或自自行车。根根据产品的的重要性，消消费者可能能会寻求更更多的信息息和建议。买买汽车的常常常会跑一一趟当地的的汽车修理理站，或征征求邻居车车迷的看法法。在你的的购买人可可能会去的的地方留下下良好的信信息，是营营销成功的的关键因素素之一。购买程序到到了这个阶阶段，营销销经理就要要确定对他他的目标人人购买行为为有影响的的人物。在在高尔夫球球这个领域域里，对顾顾客购买球球杆起决定定作用的是是俱乐部的的职业教练练。如果你你能卖给他他，就能卖卖给俱乐部部会员。在购买程序序的评估阶阶段，分
13、销销渠道也是是至关重要要的。如果果产品一时时无货，人人们可能出出于方便或或急用而选选择某个有有可比性的的替代品。可可口可乐和和百事可乐乐的强大的的分销网络络使得任何何新的可乐乐竞争者难难有立足之之地。就算算你喜爱布布朗博士的的饮料，可可当你在沙沙滩上干渴渴无比想喝喝些什么时时，你可能能还会接受受可口可乐乐或百事可可乐。购买决定。这这里是重头头。在有些些情况下，尽尽管作出了了购买决定定，第一次次购买可能能仅仅是尝尝试性的。要要将“新近推出出、质量更更高”的纸巾选选定为你的的常用品牌牌，只有在在用它成功功地擦拭难难除的污渍渍之后才有有可能。在在一些大票票货物的情情况下，比比如海上渡渡假和家用用电器
14、，尝尝试是不可可能的。在在这种情况况下，决定定程序就变变得更耗时时间、决心心更难下，原原因是风险险更大。了了解风险对对于一个营营销家是十十分重要的的。通过运运用多种营营销手段，比比如广告、知知识丰富的的销售人员员、保修以以及印刷材材料，并向向购买者提提供信息，说说明他可以以得到的性性能，同时时提供与竞竞争产品的的比较基础础，便可降降低购买风风险。评估（售后后行为）。我我是否犯了了个错误？这可能是是在测试了了产品的灵灵验性之后后得出的实实际结论，也也可能是征征求他人认认可的心理理性结论。购购买人的懊懊悔和售后后心理波动动就是描写写这种购买买后惶惑阶阶段的术语语。例如汽汽车广告的的对象不仅仅仅是潜
15、在在的买主，还还包括最近近买了车的的，向他们们保证，他他们购买克克莱斯勒小小面包车而而不是买切切维卢米那V车这个决决定没有错错。在努力理解解购买程序序时，要把把营销计划划的最初一一些念头融融入暂定的的广告或促促销创意里里（这点留留待策略发发展过程第第五个步骤骤时再予考考虑）。研究工作有有助于理解解购买程序序。消费研研究是使购购买程序理理论变得有有用的一个个主要方法法。研究工工作能为营营销总监展展现他哪些些方面成功功了，哪些些方面的努努力需要调调整方向。例例如，如果果 年失败了了的体育报报纸国家家（ ）的营销销总监做一一个调查，表表明虽然%的男性知知道有这份份报纸，但但只有 的人读过过，那将对对
16、他有很大大帮助。这这一发现会会使该总监监更加努力力争取更大大的报摊发发行，并提提供更多的的试阅订单单。研究工工作的价值值在于它能能转化为实实际营销活活动。在你你开始研究究之前，你你必须先问问问自己：“哪个具体体问题是我我需要得到到答复的？”“一旦掌握握了信息，我我如何使用用它？”如果没有想想透这两个个简单的问问题，你可可能会浪费费自己的时时间和金钱钱。我可以以向你保证证，许多营营销研究公公司会很乐乐意帮助你你浪费金钱钱的。产品的复杂杂程度是高高还是低？正如关于购购买行为的的讨论所表表明的，不不同的产品品会由于其其内在的对对购买人和和使用者的的重要性而而导致不同同的购买行行为。如果果消费者感感觉
17、购买某某种产品具具有高度“危险”，这种产产品就被认认为是复杂杂程度高。决决定购买复复杂程序高高的产品有有以下几个个原因：价格昂贵对产品优势势的需求（例例如起搏器器的可靠性性）对产品的心心理酬报的的需求（例例如地位、喜喜爱）音响、服装装、汽车和和专业服务务都属于高高复杂程度度产品。价价格一般都都相对要高高，且常常常难于进行行比较。要要确定可替替代产品之之间的差别别更使购买买高复杂程程度产品变变得十分困困难，尤其其当买主并并非专家时时。因此，信信息研究很很可能会成成为一个漫漫长的过程程。例如出出现有关损损坏索赔的的诉讼时，案案件的审判判往往没有有第二次。于于是，聘请请律师就是是一种高复复杂程度的的
18、选择。对对于低复杂杂程度的产产品的决定定就简单得得多了。例例如，如果果糖果味道道不好，你你可以把它它扔在一边边，再买别别的。以下的图表表展现了产产品的不同同复杂程度度和产品差差异之间相相互作用导导致的可能能发生的行行为，通过过了解这些些可能发生生的行为，作作为营销家家你就能利利用这种知知识来推销销你的产品品。消费者行为为图高复杂程度度重大区别谈丛沂涤谄放微小区别孤牵袒螅螅募跎圆访啃湃湃低复杂程度度笛嬉庑形形扒蟛范嘌嘌郝蜃畋阋说说嬉庑形恐沂咝这一理论模模式的确具具有行为上上的现实意意义。像哈哈利戴维森（nn）摩托车车这类产品品，就作为为高复杂程程度产品而而处于图表表的左上角角。该图表表表明该公公
19、司的营销销力量应集集中在展示示其摩托车车的技术优优势上，同同时还有情情感上的诱诱惑力“买一辆传传统的美国国车”唤起一一种忠诚心心理。当营销人员员将一种过过去认为是是低复杂程程度的产品品转化为高高复杂程度度的产品时时，他（她她）的魔力力就发生了了作用。运运动鞋就是是一个很好好的例子。运运动鞋仅仅仅是体操课课上的功能能性鞋，现现已成为年年轻人的地地位象征。低低复杂程度度产品向高高复杂程度度产品转换换可以使一一种简单的的商品从一一个未被区区分的竞争争领域里脱脱颖而出。通通过以下常常见的四种种方法可以以实现这一一点：将产品与高高复杂程度度的问题连连接起来。典典型的一例例广告就是是将不含胆胆固醇的烹烹调
20、油与妻妻子害怕丈丈夫心脏病病发作联系系起来。运用复杂广广告。如果果广告建立立起一个表表现出产品品或服务价价值的信息息，那么该该产品就变变得重要起起来。这种种信息将价价值（诸如如社会地位位、爱）联联系了起来来，而不是是仅仅着眼眼于产品本本身的特性性以与竞争争对手区分分开。百事事可乐努力力通过在商商业广告中中使用歌手手，将青春春、朝气、时时髦与自己己的产品联联系起来，以以利销售。改变产品优优势的重要要性。产品品和服务都都提供种种种益处。如如果通过营营销活动将将某一种益益处的重要要性提高一一个层次，购购买人便可可能更多地地介入。 年代的啤啤酒大战使使卡洛里成成为一个重重要的竞争争问题。长长期被忽略略
21、的特性卡洛里使得对健健康问题很很敏感的饮饮酒者们更更加注意自自己的购买买决定，结结果，米勒勒里特（ee）被说得得与土匪一一样一无是是处。介绍产品的的重要特点点。营销家家还可以在在产品本身身的某些性性能上大作作文章，使使之与众不不同。当家家用清洁器器推出儿童童保护帽时时，家长们们的购买决决定介入程程度大为提提高。在商商店的货架架上，首批批保护帽产产品占据显显要位置。然然而一旦竞竞争者们都都仿制了这这种帽子，就就需要新的的区别点，同同时购买热热又回归到到低潮。真正低复杂杂程度产品品之所以低低，就是因因为人们对对其要求的的，可接受受的性能标标准处于最最低线。例例如一枚图图钉的使用用功能简单单。无论是
22、是什么牌子子的，你都都错不到哪哪儿去。如如果尝试的的成本很低低，例如，一一包口香糖糖，其介入入程度很难难被刺激起起来。与复杂程度度相关的是是采购计划划的层次。是是计划采购购还是即兴兴购买？高高复杂程度度产品总是是经过计划划才购买的的，而即兴兴产品是一一时高兴就就买的。如如果是计划划购买，买买主很可能能要搜寻信信息。反之之，产品与与需求的联联系紧密程程度就十分分重要了。小小吃食品就就是即兴购购买的一个个例子。中中午饥饿的的人就会选选择最近的的快餐点。我打算确定定市场面吗吗？为什么么？怎样划划分？在购买行为为一节中，我我绕过了这这个问题，但但是，营销销任务的中中心是“谁是我的的消费者”这个问题题。
23、如果你你觉得你的的东西是为为所有人提提供的，那那就适合作作出大众市市场策略。如如果你的产产品是满足足大众的，那那就把产品品供应给他他们。否则则，你就必必须选定一一个或数个个市场面作作为目标市市场。市场场面是指同同类的消费费者群体，他他们具有相相似的需求求和欲望。例例如，可口口可乐采用用面向大众众的策略，让让所有人来来喝“真饮料”。橘汁作作为特殊饮饮料，取悦悦于较为窄窄的市场面面。它的价价格略高些些，包装瓶瓶也不同。橘橘汁迎合的的是软饮市市场的一个个特殊市场场面。市场面的确确定可以起起以下作用用：确定足够大大的市场面面，为之服服务并能有有利可图。确定营销努努力能够迅迅速达到的的市场面。帮助制定营
24、营销方案。脑子里牢记记一个确定定的市场面面，你就能能有效而迅迅速地开展展有的放矢矢的营销活活动，以赢赢取最大的的销售额和和最丰厚的的利润。没没有目标，你你就有把营营销资金浪浪费在对你你没有兴趣趣的人身上上的危险。分分割消费市市场有4个主要的的可变因素素，即：1. 地理因素素2. 人口统计计因素3. 心理因素素4. 行为因素素地理划分。按按国家、州州、地区、县县、城市划划分市场。美美国联邦政政府的人口口普查列出出了0个标准都都市统计区区（s），确定定了美国地地理性主要要人口中心心。一家大大的媒体研研究公司阿阿比特兰（ ）确定了一种类似的方法覆盖全国0个主要电视市场，称之为主要影响区（ ）。其竞争
25、对手尼尔森（n）也有个类似的测量方法，称为指定市场区域（ts）。人口统计划划分。按照照以下可测测变数划分分人口，以以获得同类人群体：年龄不同年代代人的不同同需要和需需求。性别别不同性性别的使用用和购买形形式。收入入购买力力。婚姻状状况家庭需需求。家庭庭生活规律律成家、离离家等。教教育/ 职业消费者者文化程度度的体现。民民族、宗教教、种族特殊喜喜好。心理理划分。用用心理差别别因素划分分市场。生生活方式活动、兴兴趣、观点点。性格保守型型、冒险型型、追求地地位型、冲冲动型、野野心勃勃型、独独裁型、热热爱交际型型。（人们们具有不同同的敏感点点，可运用用广告努力力去触动。）心心理划分是是很困难的的。性格
26、上上的变量因因素，同人人口统计因素相比，更更难以确定定和量化，但但确是极具具价值的。行行为划分。按按照显著的的购买行为为划分市场场：产品使使用使用数数量，使用用方法，追追求的产品品好处。购购买的时机机礼品、假假期、季节节性等。品品牌的忠诚诚对某一一产品的忠忠诚可以表表明对其它它产品的接受程度度。对价格和促促销活动的的反应程度度有些人人群对特别别的营销活活动反应尤尤其灵敏。家家庭妇女比比单身的职职业妇女更更多地使用用购买券。营销家不仅仅应选择“正确的”变数群，还还要决定使使用多少变变数。确定定“有用变数数”的正确数数量可使营营销家能够够确定最可可接近和最最易接受的的产品目标标，而不是是最具体的的
27、目标。例例如，科维维特公司（s）的目标可能确定为 岁、收入超过5万美元的棕色头发的男性。然而，用有效的广告将目标仅仅定为棕色头发的男性，其效力就有限了，效用也令人怀疑。棕色头发是一个必要的市场划分变数吗？没有一份杂志是以棕色头发男子为唯一对象的。此外，金黄色和红色头发的男子也可能是科维特公司的合理的市场。评估可能的的市场划分分应当运用用以下条件件：可定量量性你能否否确定这个个市场面？能否量化化其规模？可接近性性通过广广告、销售售队伍或发发行商、运运输商、或或仓储而抵抵达划分的的市场？持持久性该市场面面是否大得得值得花费费气力？该该目标市场是正在萎萎缩还是正正在成熟或或增长？盈盈利性是否有足足够
28、的潜在在利润值得得以它为目目标？与竞竞争对手的的可比性竞争对对手是否对对该市场面面有兴趣？竞争对对手们目前前是在对其其进行调查查，还是觉觉得不值得得他们投入入精力？有有效性你公司是是否有能力力为这一市市场面提供供充足的服务？自卫卫能力在竞争对对手进攻时时你能否保保护自己？运用这一一理论背景景，让我们们看看下面面一例，即即营销家实实际使用的关关于香精咖咖啡购买者者的人口统统计因素分分析：54 岁岁受过高等等教育高级级专业或业业务人员没没有孩子的的家庭家庭庭收入超过过5 万美元元这个市场面面可量化、可可接近，大大而有利可可图。结果果是，许多多大的咖啡啡公司仍视视其为目标标市场。即便是看上上去没有希
29、希望的市场场，也可能能存在一个个为他人所所忽略的市市场面。施施乐公司（x）在 年代控制着%的复印机市场。其大部分销售来自大尺寸和中尺寸的机型。但到了 年，施乐失去了一半以上的市场份额。这是怎么回事？原因是施乐公司忽略了小尺寸机型市场。复印工作并不繁重的成千上万家小公司每次有了复印任务就往当地的复印商店跑。佳能、夏普、理光通过出售小型、价廉的复印机抓住了这个市场。在小型复印机市场站稳脚跟后，日本竞争者们又在大型复印机市场面开始向施乐进攻。在你需要制制订一个综综合营销策策略时，消消费者分析析起着“启程”的作用。这这部分工作作要做在前前头，以免免你在进行行策略发展展框架时所所作的定量量分析会抑抑制你
30、的创创造力。迈迈动第一步步时，你可可以凭“直觉”选定一个个市场面，能能在完成其其它步骤后后再根据产产生的营销销策略做适适宜的修正正。 市场分析析消费者市市场分析竞争对手手分销营销方案案经济评估估修改市场面分析析以个人的的消费者为为研究对象象，而市场场分析则从从更广的角角度分析潜潜在的消费费者，包括括市场大小小和趋势。市市场分析还还包括审视视竞争环境境和法规环环境。经过过仔细地研研究市场，营营销经理就就能确定这这一目标市市场是否值值得花费精精力进行有有的放矢的的营销努力力。A们通常研研究以下33个重要问问题来评估估市场：相关市场是是什么？产品处于寿寿命周期哪哪一阶段？行业的主要要竞争因素素是什么
31、？相关市场是是什么？大家最容易易犯的错误误是以为你你的相关市市场包括你你的同类产产品全部的的总销售量量。在我攻攻读工商管管理硕士的的头二年，我我在一家外外贸公司工工作。我调调查了在美美国杂品店店里销售墨墨西哥研磨磨式咖啡的的可能性。如如果我认为为所有咖啡啡销售都是是我的相关关市场，那那就一定会会产生误导导。 年在美国国销售的咖咖啡约值00亿美元。然然而，其中中有%是在商店店里出售的的，其余的的%是集团购购买，包括括餐馆和自自动咖啡售售货机。这这样，我的的零售市场场就剩下 亿美元。但是，在这这个咖啡大大市场中，还还需进行市市场细分以以能找到我我的最终相相关市场。研研磨式咖啡啡销售额约约达5亿美元
32、，即即零售市场场销售额的的%。在研磨磨式咖啡市市场中，出出售的咖啡啡只有%不含人工工香料。我我的墨西哥哥咖啡没有有添加剂，生生产厂商拒拒绝使用人人工香料。这这样，我的的相关市场场就进一步步减少至55亿美元。而而这一块市市场中，只只有%是在超级级市场里销销售的。这这时我就剩剩下 亿美元的的市场。这这才是我的的相关市场场。市场面选择择完成之后后，你就得得自问该目目标市场面面的大小和和可接近性性是否值得得付出营销销努力。如如果答案是是否定的，那那么你拥有有的仅是被被称为“可生产”的产品，而而不是“可售”出产品。只只有可售出出产品才能能赚钱。这些问题不不易回答，因因为涉及到到市场研究究。如果是是新产品
33、，答答案就不是是随手可得得的。可能能不得不用用市场测试试的手段来来获取这些些信息。而而这就需要要做进一步步的市场调调查。要留心市场场上各消费费阶层的增增长和萎缩缩。市场增增长时，未未来的销售售增长可能能来自新用用户或现有有顾客。如如果市场在在缩小，销销售的增长长就只有来来自你的竞竞争对手的的份额，而而他们决不不会将市场场份额拱手手让给你！维生素制制造商莱德德利药厂（ ）根据人口统计分布趋势，为获得更大的老年人市场， 年对其配方作了小小的变动，当年成功地推出了“银”配方。产品处于寿寿命周期哪哪一阶段？产品市场因因产品寿命命周期（） 的不同阶段而不同。产品寿命周期不仅仅是个时间因素，它还包含产品是
34、如何随着新的市场面意识到该产品之并购买而使销售上升的意思。蜂窝式电话是在 年代初开始的，当时用户不足一万。直到 年代，价格下降，许多人有能力为他们的汽车配备一部时，竟出现了用户超过0万的巨大市场。产品寿命周周期这一概概念十分重重要，因为为产品在消消费者中的的普及和应应用过程对对于产品如如何销售具具有重大意意义。每一一种产品都都随着自己己的成熟而而形成自己己独特的产产品寿命周周期。理解解了产品寿寿命周期，你你就具有了了竞争对手手可能没有有的工商管管理的眼光光。产品寿命周周期的4个常见阶阶段及其对对行动的指指导意义如如下：第一阶段：介绍，“这是什么么？”让人们知知道、了解解产品是必必不可少的的。如
35、果可可能的话，最最好的方式式就是试用用。把信息息传播出去去可能要花花费高额广广告费用。有有些厂家开开始时选择择几家商店店独家出售售自己的产产品。各家家公司起先先随着对顾顾客需求的的了解而频频繁地改进进产品。首首批购买人人被称为创创新者，随随后的叫作作早期使用用者。因为为他们的个个性或是因因为兜里的的钱包允许许他们这么么做，所以以乐于承担担购买风险险。当公司司推出新产产品时，因因为常常是是没有可比比因素作为为基础，经经理们必须须对产品定定价做认真真决定。最最初的价位位和利润率率对于将来来与对手的的竞争以及及进行进一一步研究和和开发的能能力（比如如高分辨率率电视和数数码录音带带）都有很很大影响。第
36、二阶段：成长，“哪儿能买买到？”此时宣传传仍然很重重要，但在这这个阶段，竞竞争加剧了了。那些早早期群组开开始发生了了兴趣。随随着更多的的消费者了了解了产品品，他们就就会研究新新型号以决决定买哪个个，而不是是不得不买买。买主们们到了商店店，就开始始比较性能能。为使产产品更具可可接近性，营营销人员常常常采用选选择发行法法以挑选更更多的商店店出售产品品。在这个个阶段很重重要的一点点是，扩大大销售额，超超过竞争对对手，以便便通过高生生产效率和和更有效的的广告来降降低成本。这这将有助于于公司在产产品（例如如 盘）寿命命周期的下下个阶段取取得竞争优优势。第三阶段：成熟，“为什么买买它？”在这个阶阶段，大众
37、众市场的后后期群组开开始购买产产品。由于于人们习惯惯性购买某某种产品，而而同类产品品间的差别别又不大，品品牌的忠诚诚度便起了了主要作用用。在一个个稳定的市市场上，价价格竞争往往往变得十十分激烈，因因为额外的的市场份额额直接来自自竞争对手手。成长期期至关重要要的产品性性能此时已已标准化。由由于产品性性能上的区区别更少了了，广告就就用来区分分各种产品品。营销经经理们努力力把市场面面分得更细细，以满足足尚未满足足的消费需需求。在成成熟的市场场上，竞争争者们搜寻寻着所有可可能的目标标市场。一一切可能的的分销渠道道也都通过过使用大众众市场分销销策略予以以考虑（例例如盒式录录音机、录录像机）。第四阶段：衰
38、退，“多少钱？”随着产品品的寿命周周期到达衰衰退阶段，竞竞争对手们们可能都提提供相似产产品。就连连最胆小的的消费者，即即落后群组组，在此后后期也觉得得买这个产产口安全的的。消费者者对广告不不予理会，因因为他们知知道所有竞竞争的产品品都一样。在在这个阶段段，许多公公司在竞争争仍然存在在时注重于于降低价格格，或如果果这一领域域竞争减少少，则慢慢慢地加价。此此时，贸易易关系是你你的产品能能否留在零零售货架上上的关键因因素，因为为如果没有有新鲜刺激激，分销商商和零售商商们宁可把把货位分配配给更新的的、潜在利利润更大的的产品。这这种贸易关关系上的努努力通常被被称为关系系营销（） （如黑白电视机、唱机）。
39、对某些产品品而言，成成熟期并不不一定意味味着死亡。在在经过一段段时间的成成熟期后，产产品可以重重新唤起生生命力并开开始一个新新的成长期期。在s公司营销销努力的鼓鼓励下，棒棒球卡片生生意在 年代就经经历了一次次这样的复复苏。在有些情况况下，死前前的回光返返照能为最最后一家生生产厂商创创造高额利利润。在为为老型号电电视机、收收音机及其其它设备提提供电子管管的真空管管业里，理理查森电子子公司（ s）是是这个曾为为美国通用用公司、美美国无线电电公司（AA）、西屋屋电气公司司（ ）和西尔尔维尼亚公公司（） 所垄断的的行业幸存存者。运用用终结策略略（）， 存留下来来的生产厂厂商能从顾顾客那里获获得高额利利
40、润，因为为顾客们需需要更换部部件时别无无选择。行业的主要要竞争因素素是什么？行业或市场场的竞争基基础通常是是各不相同同的，对于于如何抢占占市场具有有重要影响响。大多数数行业的市市场竞争是是由以下五五个主要竞竞争因素组组成的：1. 质量2. 价格3. 广告4. 研究与开开发5. 服务例如，在快快餐业，热热火朝天的的广告和促促销是关键键。在为其其它行业提提供原材料料的行业中中，价格和和服务是关关键。我在在调查咖啡啡业时，发发现价格和和质量是竞竞争的基础础。在制订订营销计划划时，你可可能想要改改变竞争基基础，使之之有利于你你的公司，然然而，不要要忽略了关关键的竞争争因素。 本公司与与竞争对手手的对比
41、分分析消费者市市场竞争对手手分析分销营销方案案经济评估估修改到了这个阶阶段，营销销人员已经经初步选定定了其营销销努力的目目标消费市市场阶层。现现在，必须须制订一个个打败竞争争对手的计计划。你需需要平等客客观地审视视你自己和和竞争对手手。你的长长处在哪儿儿（A们称之为为核心能力力（s）？你你的弱点是是什么？你你公司怎样样才能发挥挥其长处或或利用你的的竞争对手手的弱点？下述几个个问题能帮帮助你明确确这些。你公司的强强项和竞争争对手的强强项是什么么？1. 分销2. 新产品开开发和推出出2. 广告2. 我们在市场场上的地位位是什么？3. 市场大小小和相对市市场份额4. 财务状况况4. 以往表现现和声誉
42、4. 我们的资源源和竞争对对手的资源源是什么？5. 人员6. 技术、研研究7. 销售力量量8. 现金9. 贸易关系系10. 生产新竞争者进进入市场的的壁垒对于于评估各竞竞争者起着着重要作用用。壁垒是是指新竞争争者要进入入市场必须须解决的问问题或障碍碍。像有无无现金，有有无专有知知识都属于于壁垒。例例如，药品品行业是由由几家公司司垄断的。一一个公司如如果要想有有所作为，就就需拥有一一个庞大的的销售队伍伍、研究实实验室以及及大量银行行存款才能能支撑得起起。由于这这些壁垒的的存在，大大多数小公公司如果要要想出售一一种颇有希希望的药品品时，往往往与大公司司联手。如果某行业业的壁垒少少，那么参参与者多的
43、的就容易形形成挤破头头的局面。精精明老练的的营销人员员应当对此此可能发生生的结果做做出计划，其其办法是努努力制订一一种新竞争争对手难以以模仿的营营销策略。这这个问题我我们在本书书的战略一一章中再作作更充分的的讨论。在做咖啡市市场调查时时，我研究究了公司能能为我提供供些什么，但但说实在的的，他们能能提供的并并不多。该该公司在美美国没有任任何经验，缺缺少分销渠渠道，缺少少广告经验验，缺少声声誉，缺少少现金。我我的墨西哥哥老板唯一一能提供的的是包装优优质的咖啡啡。一个小小小的竞争争者如何与与福尔杰咖咖啡（ ）和麦氏氏咖啡（lle）争斗斗呢？苦思思冥想，颇颇为头疼。我我希望有一一家大的食食品公司愿愿意
44、合资，我我们供应咖咖啡，合作作伙伴来分分销和营销销。考虑到到薄利总比比无利好，我我们宁可少少赚一点。行业巨头的的市场份额额有多少？许多公司都都提供消费费产品市场场供跟踪服服务。通过过结账扫描描和库房跟跟踪都能搜搜集超级市市场的销售售数据。然然而，对于于工业产品品，例如制制造生产设设备等，信信息就较难难获取了。行行业协会是是个很好的的信息渠道道。感情策划纸巾品牌（假假设）高强度低市场份额随随着时间而而变化的情情况是极为为重要的信信息。例如如，在杂货货店速溶咖咖啡销售大大战中，排排名前三位位的竞争者者控制了 年%的市场，比比 年上升了了 。它们是是卡夫食品品公司（ss）（%）、雀巢巢（） （%）和
45、宝洁洁公司（）（%）。留给新近进入市场者的份额所剩无几。市场份额杠杠杆率是在在研究一个个行业的市市场份额情情况时应当当考虑的一一个重要概概念。市场场份额较大大的公司，相相对于竞争争对手来说说一般利润润要高。大大竞争者的的产品单位位成本比较较低，因为为他们可以以把费用分分摊到较多多的部品数数量上。一一个实力相相对小的竞竞争者则无无力在研究究开发上或或添置高效效机器方面面投入更大大力量，因因为他们的的销售量较较小，无力力背起这个个包袱。如如果要我负负责销售一一种新的速速溶咖啡，我我会不得不不重新考虑虑是否要进进入一个由由大型、低低价位竞争争对手主宰宰的正在衰衰退的市场场。所幸的的是，我的的墨西哥咖
46、咖啡进入市市场时值 年，有%的研磨咖咖啡市场是是由较小的的竞争对手手控制的，而而这个市场场又是从 年的%增长起来来的。这对对于像我这这样的墨西西哥研磨咖咖啡新入市市场者，这这一环境显显然有利得得多。我的产品如如何从感性性上策划以以抗衡竞争争？感性策划技技术是一种种图表方法法，用以审审视和比较较你和竞争争对手的产产品。常用用的坐标是是价格和质质量，但也也可用其它它内容。制制图是工商商管理硕士士课程中的的又一个技技术，用以以引出销售售你的产品品的创意，感感性图表则则能通过展展现消费者者如何看待待竞争中的的产品来突突出没有服服务到的市市场面，而而不论其实实际性能如如何。感觉觉是营销的的首要因素素，正
47、如其其在政治上上的作用一一样。例如如在纸巾行行业，纸巾巾的强度和和外观装饰饰的取悦程程度非常重重要。作为为举例说明明，我用自自己的判断断，在下面面作了一个个假设图。请请注意，邦邦迪公司（ ）通过提供高强度和漂亮款式的纸巾，为自己开发了一个利润丰厚的市场面。通过形象地地展现你的的产品与竞竞争产品的的对比，你你就能获得得如何推销销你现在的的产品的灵灵感，修改改产品，或或在综合营营销策略中中增加产品品品种。如果你的公公司在某一一产品领域域中拥有多多个品种，那那么我们说说你拥有了了纵深度（h）。在纸巾市场，没有哪一个厂商能够独占这一领域。但在狗食架上，n的纵深度却使货架上塞满了多达 种牌子的狗食。如果你的公公司拥有多多种产品领领域的许多多种品种，那那么我们说说你拥有了了广度（hh）。金伯伯利克拉克公公司（ k）在数数个产品系系列中拥有有多种纸制制品：ii纸巾、x餐巾纸、xx卫生巾以以及s和s尿布。产产品的深度度和广度可可以用作阻阻挡策略（ ），以防止竞争对手进入分销渠道。如果对手的产品没摆上货架，自然也就无法销售。在狗食业，竞竞争者们找找到了其它它渠道，绕绕过罗尔斯斯顿公司（n）直抵狗的主人。 年，艾姆斯公司（） 向养狗人和特殊商店销售了诿涝5凭狗食。同年，ee的一个分部希尔庞物食品公司（s）通过兽医销售了6亿美元的科学配餐