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1、MBA十十日读本书目录录：第一天：市场营营销第二天：商业道道德第三天：会计学学第四天：组织行行为学第五天：数量分分析第六天：金融第七天：经营管管理第八天：管理经经济学第九天：战略管管理第十天：MBAA微型课课程第1 天天营销本章主题题制定营销销策略的的七个步步骤购买步骤骤市场划分分产品寿命命周期感知图表表毛利营销方案案和四PP定位分销渠道道广告促销定价营销效益益分析埃克姆（）公司司董事会会议室一一景：董事：每每年审阅阅高级管管理人员员工资时时，一想想到我们们付给来来自俄亥亥俄州的的营销副副总裁吉吉姆穆尼的的工资比比毕业于于哈佛的的公司总总裁汉克克布福德德的还要要多，我我就纳闷闷。我真真是有点点
2、不明白白。董事长：有什么么不明白白的？没没有吉姆姆的销售售，我们们就不需需要总裁裁了，而而且也不不需要任任何人了了！营销人员员对世界界的看法法与埃克克姆公司司董事长长一样。正如西西北大学学凯洛格格学院的的著名教教授菲力力浦考特乐乐所说：重在营营销。营营销将公公司的所所有功能能融为一一体，并并通过广广告和销销售人员员以及其其它营销销活动直直接与客客户对话话。营销是艺艺术和科科学的特特殊混合合体。营营销课上上可以学学到许多多东西，然而单单靠上学学是学不不到一个个真正有有才华的的营销家家所具备备的经验验、直觉觉和创造造力。正正因为如如此，具具备这种种才华的的人都是是有着较较丰厚的的收入。正规教教育只
3、为为A们提供供框架和和语言，用来对对付营销销中遇到到的挑战战。这就就是本章章的目标标，也是是著名商商学院无无数次举举办收费费昂贵的的高级研研讨班所所力图达达到的目目的。著名商学学院要把把学生培培养成为为高级营营销家，而事实实上他们们的第一一份工作作很可能能是某个个大食品品公司或或肥皂公公司的低低助理。因而，教学的的重点在在于发展展全方位位的营销销策略，而不是是离开商商学院之之后进入入工作角角色时所所需的技技巧经验验。擅于数学学计算的的学生倾倾向于视视营销为为一种工工商管理理的“软性”科目。事实上上，营销销家运用用许多量量化或“科学”手段制制订和评评价各种种策略。营销的的“艺术性性”在于制制订并
4、实实施一个个成功的的营销计计划。其其实，成成功的方方法是多多种多样样的。麦麦当劳、汉堡包包王、温温迪（ss）、哈哈迪（）、怀特特卡斯尔尔（）都都在成功功地卖汉汉堡包，但他们们成功的的道路各各异。由由于没有有“标准”答案，所以，营销课课为学生生们提供供了表现现各自天天资的机机会，让让他们搜搜肠刮肚肚许多小小时，想想出一个个有创造造性的主主意。营营销是我我最得意意的课程程，炮制制些主意意来讨论论，总是是其乐无无穷的。我在商商学院的的同窗们们每每回回忆起我我在课上上竟建议议弗兰克克伯迪引引进美味味鸡肉热热狗的事事便忍俊俊不禁。营销策略略过程营销过程程是一个个循环过过程。营营销计划划总在修修改之中中，
5、直到到所有各各部分均均在目的的性上达达到内部部连贯且且互为补补充为止止。一个个计划只只有在其其各个部部分相互互衔接时时才有意意义。要要做好其其中的一一部分非非常容易易，但要要做出一一个各部部分内部部连贯且且互为补补充的营营销计划划，却是是项了不不起的成成就。营营销过程程由7个步骤骤组成。1. 消费者分分析2. 市场分析析3. 竞争对手手的调查查和分析析自身优优势4. 分析经销销渠道5. 制订“初初步”营销方方案6. 经济评估估7. 修改并发发展前66个步骤骤，直至至产生一一个协调调的方案案尽管有77个步骤骤，但它它们的顺顺序并非非一成不不变。根根据实际际情况和和个人喜喜好，可可以重新新安排各各
6、个步骤骤。本章章可能深深深地陷陷入营销销理论的的泥潭，但是，从实用用的角度度出发，我在此此列出制制订营销销计划时时应当考考虑的问问题和方方面。为为方便起起见，我我将集中中叙述产产品销售售，当然然，这种种框架和和术语同同样适用用于服务务行业。我将在此此用同样样的7个步骤骤展示一一个著名名商学院院里教授授的分析析模式。本章提提供了一一个通用用结构，适用于于可能遇遇到的任任何营销销问题。同时我我也没有有忘记在在这里使使用制订营销销策略学校里教教授的语语言，因因而你们们可以学学到一些些A的术语语，这样样，你也也能说起起话来像像个真正正的营销销家。营营销这一一领域的的专门术术语是极极为丰富富的。只只要用
7、词词正确，即使是是很平庸庸的创意意，听起起来也会会堂而皇皇之。很很可笑吗吗？广告告代理商商们就是是这样推推销他们们的产品品广告告的。消费者分分析消费者分分析市场竞争对对手分销营销方方案经济评评估修改所有营销销计划首首先都需需要分析析至关重重要的“消费者者”问题以以及他（她）的的需要。人们的的需求和和欲望是是各不相相同的。消费分分析的目目的在于于确定人人群中具具有相似似需求的的群体，使销售售工作更更具有针针对性。从任何何其它角角度着手手都可能能限制你你的思路路以及所所有以后后的分析析。必须须先问自自己如下下几个重重要的问问题，以以找到将将会产生生无穷无无尽的营营销财富富的市场场：需求类别别（y）
8、是什什么？什么人购购买、什什么人使使用该产产品？购买步骤骤（）是是什么？我所销售售的产品品的复杂杂程度是是高还是是低？我怎样才才能确定定市场面面？需求类别别是什么么？谁需需要？为为何需要要？你的产品品针对什什么需求求或用途途？这个个问题看看起来似似乎没有有必要，但是在在找到答答案后，你可能能会发现现过去忽忽略了的的潜在的的产品市市场。所所以这个个问题必必须首先先涉及，以免传传统的思思维方式式影响你你的思考考。制作作生产苏苏打的公公司就作作了大量量的这方方面分析析。他们们把生产产的苏打打粉用于于自己品品牌的牙牙膏、空空气清洁洁剂和地地毯清洁洁剂中。此外，他们广广泛推荐荐自己的的粗苏打打粉可用用于
9、数百百种产品品，结果果获利丰丰厚。什么人购购买和什什么人使使用该产产品？在很多情情况下，购买人人并非使使用者。例如，男人的的内衣和和袜子大大多是由由妇女购购买的。如果开开展一场场以男袜袜购买者者为目标标的广告告战，从从体育精精品（）里买版版面可能能就不合合适了。确定购购买人和和使用人人是谁，就为营营销计划划的制订订提供了了基本的的思路。购买程序序是什么么？一旦你确确定了需需求类别别以及购购买人是是谁，就就该设想想一下他他们将如如何购买买产品。市场研研究固然然提供了了主要信信息，然然而你自自己的观观察、调调查和直直觉同样样有效。懂得购买买程序至至关重要要，因为为它能为为你提供供直接到到达购买买者
10、的渠渠道。购购买程序序包含导导致一个个人最终终购买产产品应采采取的所所有步骤骤。有些些学者亦亦称其为为选定程程序和问问题解决决程序，有些研研究人员员称其为为得知感觉行动过过程，还还有人称称其为注注意兴趣欲望行动（狪t ）。我我阅读了了有关此此课题的的资料，提炼出出了5个步骤骤。任何何一个特特定产品品，其购购买程序序可能包包括以下下一个或或所有步步骤：意识信信息搜寻寻评估替替代品购买评估以买肥皂皂为例，其购买买程序如如下：身体有味味我该用用什么？肥皂？问一下下妻子的的意见去商店店看看看标签签买一块块代尔牌牌肥皂洗澡闻闻身身上的味道道下次还还买这种种肥皂购买程序序各步骤骤说明：意识（兴兴趣，承承认
11、问题题存在）。“我可能能需要些些什么。”在某一一个时刻刻，人意意识到一一种需求求，正如如对使用用肥皂的的需求。广告能能促使这这种需求求产生。著名产产品，如如服装设设计师的的服装和和香水，导致了了这种需需求。它它们满足足了人们们感情上上的需求求，为人人们喜爱爱和接受受。海飞飞丝公司司倒是希希望人们们产生失失去爱和和不被大大家接受受的恐惧惧，这样样一来，大家就就会买他他们的产产品了。你需要要自问一一下，“怎样才才能让消消费者意意识到我我的产品品的存在在？”“我的顾顾客在哪哪里会看看到我的的信息？”信息搜寻寻。“听上去去不错，我再了了解一下下。”涉及购购买决定定的人们们从各个个渠道获获得信息息：消费
12、费报告、推销人人员、专专业杂志志、家人人、朋友友、当地地专家。作为一一名营销销经理，应尽力力在购买买人作出出他们的的购买决决定的间间和地点点，使作作的目标标市场获获得有关关你的产产品的尽尽可能多多的好的的信息。比如，商店的的布置在在购买点点（）就就起这个个作用。诺克斯斯尔克拉昂昂公司（）化妆妆品在克克马特商商场（tt）的货货架子上上装了一一台小电电脑为购购买者提提供帮助助，雅诗诗兰黛（）则用用诊所的的女士在在百货店店作产品品介绍。评估替代代品。哪哪种产品品对我最最适用？这不仅仅包括某某一种产产品，也也包含替替代品。面对价价格昂贵贵的汽车车，一个个大学生生可能最最后买的的是摩托托车、机机动脚踏踏
13、两用车车或自行行车。根根据产品品的重要要性，消消费者可可能会寻寻求更多多的信息息和建议议。买汽汽车的常常常会跑跑一趟当当地的汽汽车修理理站，或或征求邻邻居车迷迷的看法法。在你你的购买买人可能能会去的的地方留留下良好好的信息息，是营营销成功功的关键键因素之之一。购买程序序到了这这个阶段段，营销销经理就就要确定定对他的的目标人人购买行行为有影影响的人人物。在在高尔夫夫球这个个领域里里，对顾顾客购买买球杆起起决定作作用的是是俱乐部部的职业业教练。如果你你能卖给给他，就就能卖给给俱乐部部会员。在购买程程序的评评估阶段段，分销销渠道也也是至关关重要的的。如果果产品一一时无货货，人们们可能出出于方便便或急
14、用用而选择择某个有有可比性性的替代代品。可可口可乐乐和百事事可乐的的强大的的分销网网络使得得任何新新的可乐乐竞争者者难有立立足之地地。就算算你喜爱爱布朗博博士的饮饮料，可可当你在在沙滩上上干渴无无比想喝喝些什么么时，你你可能还还会接受受可口可可乐或百百事可乐乐。购买决定定。这里里是重头头。在有有些情况况下，尽尽管作出出了购买买决定，第一次次购买可可能仅仅仅是尝试试性的。要将“新近推推出、质质量更高高”的纸巾巾选定为为你的常常用品牌牌，只有有在用它它成功地地擦拭难难除的污污渍之后后才有可可能。在在一些大大票货物物的情况况下，比比如海上上渡假和和家用电电器，尝尝试是不不可能的的。在这这种情况况下，
15、决决定程序序就变得得更耗时时间、决决心更难难下，原原因是风风险更大大。了解解风险对对于一个个营销家家是十分分重要的的。通过过运用多多种营销销手段，比如广广告、知知识丰富富的销售售人员、保修以以及印刷刷材料，并向购购买者提提供信息息，说明明他可以以得到的的性能，同时提提供与竞竞争产品品的比较较基础，便可降降低购买买风险。评估（售售后行为为）。我我是否犯犯了个错错误？这这可能是是在测试试了产品品的灵验验性之后后得出的的实际结结论，也也可能是是征求他他人认可可的心理理性结论论。购买买人的懊懊悔和售售后心理理波动就就是描写写这种购购买后惶惶惑阶段段的术语语。例如如汽车广广告的对对象不仅仅仅是潜潜在的买
16、买主，还还包括最最近买了了车的，向他们们保证，他们购购买克莱莱斯勒小小面包车车而不是是买切维维卢米那那V车这个个决定没没有错。在努力理理解购买买程序时时，要把把营销计计划的最最初一些些念头融融入暂定定的广告告或促销销创意里里（这点点留待策策略发展展过程第第五个步步骤时再再予考虑虑）。研究工作作有助于于理解购购买程序序。消费费研究是是使购买买程序理理论变得得有用的的一个主主要方法法。研究究工作能能为营销销总监展展现他哪哪些方面面成功了了，哪些些方面的的努力需需要调整整方向。例如，如果年年失败了了的体育育报纸国家（）的的营销总总监做一一个调查查，表明明虽然%的男性性知道有有这份报报纸，但但只有的的
17、人读过过，那将将对他有有很大帮帮助。这这一发现现会使该该总监更更加努力力争取更更大的报报摊发行行，并提提供更多多的试阅阅订单。研究工工作的价价值在于于它能转转化为实实际营销销活动。在你开开始研究究之前，你必须须先问问问自己：“哪个具具体问题题是我需需要得到到答复的的？”“一旦掌掌握了信信息，我我如何使使用它？”如果没有有想透这这两个简简单的问问题，你你可能会会浪费自自己的时时间和金金钱。我我可以向向你保证证，许多多营销研研究公司司会很乐乐意帮助助你浪费费金钱的的。产品的复复杂程度度是高还还是低？正如关于于购买行行为的讨讨论所表表明的，不同的的产品会会由于其其内在的的对购买买人和使使用者的的重要
18、性性而导致致不同的的购买行行为。如如果消费费者感觉觉购买某某种产品品具有高高度“危险”，这种种产品就就被认为为是复杂杂程度高高。决定定购买复复杂程序序高的产产品有以以下几个个原因：价格昂贵贵对产品优优势的需需求（例例如起搏搏器的可可靠性）对产品的的心理酬酬报的需需求（例例如地位位、喜爱爱）音响、服服装、汽汽车和专专业服务务都属于于高复杂杂程度产产品。价价格一般般都相对对要高，且常常常难于进进行比较较。要确确定可替替代产品品之间的的差别更更使购买买高复杂杂程度产产品变得得十分困困难，尤尤其当买买主并非非专家时时。因此此，信息息研究很很可能会会成为一一个漫长长的过程程。例如如出现有有关损坏坏索赔的
19、的诉讼时时，案件件的审判判往往没没有第二二次。于于是，聘聘请律师师就是一一种高复复杂程度度的选择择。对于于低复杂杂程度的的产品的的决定就就简单得得多了。例如，如果糖糖果味道道不好，你可以以把它扔扔在一边边，再买买别的。以下的图图表展现现了产品品的不同同复杂程程度和产产品差异异之间相相互作用用导致的的可能发发生的行行为，通通过了解解这些可可能发生生的行为为，作为为营销家家你就能能利用这这种知识识来推销销你的产产品。消费者行行为图高复杂程程度重大区别别谈丛沂涤谄放放微小区别别孤牵袒袒螅募跎圆访啃啃湃低复杂程程度笛嬉嬉庑形扒扒蟛范嘌嘌郝蜃畋阋阋说嬉庑庑形恐恐沂咝这一理论论模式的的确具有有行为上上的现
20、实实意义。像哈利利戴维森森（n）摩托托车这类类产品，就作为为高复杂杂程度产产品而处处于图表表的左上上角。该该图表表表明该公公司的营营销力量量应集中中在展示示其摩托托车的技技术优势势上，同同时还有有情感上上的诱惑惑力“买一辆辆传统的的美国车车”唤起起一种忠忠诚心理理。当营销人人员将一一种过去去认为是是低复杂杂程度的的产品转转化为高高复杂程程度的产产品时，他（她她）的魔魔力就发发生了作作用。运运动鞋就就是一个个很好的的例子。运动鞋鞋仅仅是是体操课课上的功功能性鞋鞋，现已已成为年年轻人的的地位象象征。低低复杂程程度产品品向高复复杂程度度产品转转换可以以使一种种简单的的商品从从一个未未被区分分的竞争争
21、领域里里脱颖而而出。通通过以下下常见的的四种方方法可以以实现这这一点：将产品与与高复杂杂程度的的问题连连接起来来。典型型的一例例广告就就是将不不含胆固固醇的烹烹调油与与妻子害害怕丈夫夫心脏病病发作联联系起来来。运用复杂杂广告。如果广广告建立立起一个个表现出出产品或或服务价价值的信信息，那那么该产产品就变变得重要要起来。这种信信息将价价值（诸诸如社会会地位、爱）联联系了起起来，而而不是仅仅仅着眼眼于产品品本身的的特性以以与竞争争对手区区分开。百事可可乐努力力通过在在商业广广告中使使用歌手手，将青青春、朝朝气、时时髦与自自己的产产品联系系起来，以利销销售。改变产品品优势的的重要性性。产品品和服务务
22、都提供供种种益益处。如如果通过过营销活活动将某某一种益益处的重重要性提提高一个个层次，购买人人便可能能更多地地介入。年代的的啤酒大大战使卡卡洛里成成为一个个重要的的竞争问问题。长长期被忽忽略的特特性卡洛里里使得对对健康问问题很敏敏感的饮饮酒者们们更加注注意自己己的购买买决定，结果，米勒里里特（ee）被说说得与土土匪一样样一无是是处。介绍产品品的重要要特点。营销家家还可以以在产品品本身的的某些性性能上大大作文章章，使之之与众不不同。当当家用清清洁器推推出儿童童保护帽帽时，家家长们的的购买决决定介入入程度大大为提高高。在商商店的货货架上，首批保保护帽产产品占据据显要位位置。然然而一旦旦竞争者者们都
23、仿仿制了这这种帽子子，就需需要新的的区别点点，同时时购买热热又回归归到低潮潮。真正低复复杂程度度产品之之所以低低，就是是因为人人们对其其要求的的，可接接受的性性能标准准处于最最低线。例如一一枚图钉钉的使用用功能简简单。无无论是什什么牌子子的，你你都错不不到哪儿儿去。如如果尝试试的成本本很低，例如，一包口口香糖，其介入入程度很很难被刺刺激起来来。与复杂程程度相关关的是采采购计划划的层次次。是计计划采购购还是即即兴购买买？高复复杂程度度产品总总是经过过计划才才购买的的，而即即兴产品品是一时时高兴就就买的。如果是是计划购购买，买买主很可可能要搜搜寻信息息。反之之，产品品与需求求的联系系紧密程程度就十
24、十分重要要了。小小吃食品品就是即即兴购买买的一个个例子。中午饥饥饿的人人就会选选择最近近的快餐餐点。我打算确确定市场场面吗？为什么么？怎样样划分？在购买行行为一节节中，我我绕过了了这个问问题，但但是，营营销任务务的中心心是“谁是我我的消费费者”这个问问题。如如果你觉觉得你的的东西是是为所有有人提供供的，那那就适合合作出大大众市场场策略。如果你你的产品品是满足足大众的的，那就就把产品品供应给给他们。否则，你就必必须选定定一个或或数个市市场面作作为目标标市场。市场面面是指同同类的消消费者群群体，他他们具有有相似的的需求和和欲望。例如，可口可可乐采用用面向大大众的策策略，让让所有人人来喝“真饮料料”
25、。橘汁汁作为特特殊饮料料，取悦悦于较为为窄的市市场面。它的价价格略高高些，包包装瓶也也不同。橘汁迎迎合的是是软饮市市场的一一个特殊殊市场面面。市场面的的确定可可以起以以下作用用：确定足够够大的市市场面，为之服服务并能能有利可可图。确定营销销努力能能够迅速速达到的的市场面面。帮助制定定营销方方案。脑子里牢牢记一个个确定的的市场面面，你就就能有效效而迅速速地开展展有的放放矢的营营销活动动，以赢赢取最大大的销售售额和最最丰厚的的利润。没有目目标，你你就有把把营销资资金浪费费在对你你没有兴兴趣的人人身上的的危险。分割消消费市场场有4个主要要的可变变因素，即：1. 地理因因素2. 人口统统计因素素3.
26、心理因因素4. 行为因因素地理划分分。按国国家、州州、地区区、县、城市划划分市场场。美国国联邦政政府的人人口普查查列出了了0个标准准都市统统计区（s），确确定了美美国地理理性主要要人口中中心。一一家大的的媒体研研究公司司阿比特特兰（）确定了了一种类类似的方方法覆盖盖全国00个主要要电视市市场，称称之为主主要影响响区（）。其竞竞争对手手尼尔森森（n）也有有个类似似的测量量方法，称为指指定市场场区域（ts）。人口统计计划分。按照以以下可测测变数划划分人口口，以获获得同类人群体体：年龄龄不同同年代人人的不同同需要和和需求。性别不同同性别的的使用和和购买形形式。收收入购买力力。婚姻姻状况家庭庭需求。家
27、庭生生活规律律成家家、离家家等。教教育/ 职业消费者者文化程程度的体体现。民民族、宗宗教、种种族特殊喜喜好。心心理划分分。用心心理差别别因素划划分市场场。生活活方式活动动、兴趣趣、观点点。性格格保守守型、冒冒险型、追求地地位型、冲动型型、野心心勃勃型、独裁型型、热爱爱交际型型。（人人们具有有不同的的敏感点点，可运运用广告告努力去去触动。）心理理划分是是很困难难的。性性格上的的变量因因素，同同人口统统计因素相比比，更难难以确定定和量化化，但确确是极具具价值的的。行为为划分。按照显显著的购购买行为为划分市市场：产产品使用用使用用数量，使用方方法，追追求的产产品好处处。购买买的时机机礼品品、假期期、
28、季节节性等。品牌的的忠诚对某某一产品品的忠诚诚可以表表明对其其它产品品的接受程程度。对价格和和促销活活动的反反应程度度有些些人群对对特别的的营销活活动反应应尤其灵灵敏。家家庭妇女女比单身身的职业业妇女更更多地使使用购买买券。营销家不不仅应选选择“正确的的”变数群群，还要要决定使使用多少少变数。确定“有用变变数”的正确确数量可可使营销销家能够够确定最最可接近近和最易易接受的的产品目目标，而而不是最最具体的的目标。例如，科维特特公司（s）的目目标可能能确定为为 岁、收入超超过5万美元元的棕色色头发的的男性。然而，用有效效的广告告将目标标仅仅定定为棕色色头发的的男性，其效力力就有限限了，效效用也令令
29、人怀疑疑。棕色色头发是是一个必必要的市市场划分分变数吗吗？没有有一份杂杂志是以以棕色头头发男子子为唯一一对象的的。此外外，金黄黄色和红红色头发发的男子子也可能能是科维维特公司司的合理理的市场场。评估可能能的市场场划分应应当运用用以下条条件：可可定量性性你能能否确定定这个市市场面？能否量量化其规规模？可可接近性性通过过广告、销售队队伍或发发行商、运输商商、或仓仓储而抵抵达划分分的市场场？持久久性该市场场面是否否大得值值得花费费气力？该目标标市场是正在在萎缩还还是正在在成熟或或增长？盈利性性是否否有足够够的潜在在利润值值得以它它为目标标？与竞竞争对手手的可比比性竞争对对手是否否对该市市场面有有兴趣
30、？竞争争对手们们目前是是在对其其进行调调查，还还是觉得得不值得得他们投投入精力力？有效效性你公司司是否有有能力为为这一市市场面提提供充足足的服务？自自卫能力力在竞竞争对手手进攻时时你能否否保护自自己？运运用这一一理论背背景，让让我们看看看下面面一例，即营销销家实际使用的的关于香香精咖啡啡购买者者的人口口统计因因素分析析：54 岁受过高高等教育育高级专专业或业业务人员员没有孩孩子的家家庭家庭庭收入超超过5 万美元元这个市场场面可量量化、可可接近，大而有有利可图图。结果果是，许许多大的的咖啡公公司仍视视其为目目标市场场。即便是看看上去没没有希望望的市场场，也可可能存在在一个为为他人所所忽略的的市场
31、面面。施乐乐公司（x）在年代代控制着着%的复印印机市场场。其大大部分销销售来自自大尺寸寸和中尺尺寸的机机型。但但到了年年，施乐乐失去了了一半以以上的市市场份额额。这是是怎么回回事？原原因是施施乐公司司忽略了了小尺寸寸机型市市场。复复印工作作并不繁繁重的成成千上万万家小公公司每次次有了复复印任务务就往当当地的复复印商店店跑。佳佳能、夏夏普、理理光通过过出售小小型、价价廉的复复印机抓抓住了这这个市场场。在小小型复印印机市场场站稳脚脚跟后，日本竞竞争者们们又在大大型复印印机市场场面开始始向施乐乐进攻。在你需要要制订一一个综合合营销策策略时，消费者者分析起起着“启程”的作用用。这部部分工作作要做在在前
32、头，以免你你在进行行策略发发展框架架时所作作的定量量分析会会抑制你你的创造造力。迈迈动第一一步时，你可以以凭“直觉”选定一一个市场场面，能能在完成成其它步步骤后再再根据产产生的营营销策略略做适宜宜的修正正。市场分析析消费者市场分分析竞争对对手分销营销方方案经济评评估修改市场面分分析以个个人的消消费者为为研究对对象，而而市场分分析则从从更广的的角度分分析潜在在的消费费者，包包括市场场大小和和趋势。市场分分析还包包括审视视竞争环环境和法法规环境境。经过过仔细地地研究市市场，营营销经理理就能确确定这一一目标市市场是否否值得花花费精力力进行有有的放矢矢的营销销努力。A们通常常研究以以下3个重要要问题来
33、来评估市市场：相关市场场是什么么？产品处于于寿命周周期哪一一阶段？行业的主主要竞争争因素是是什么？相关市场场是什么么？大家最容容易犯的的错误是是以为你你的相关关市场包包括你的的同类产产品全部部的总销销售量。在我攻攻读工商商管理硕硕士的头头二年，我在一一家外贸贸公司工工作。我我调查了了在美国国杂品店店里销售售墨西哥哥研磨式式咖啡的的可能性性。如果果我认为为所有咖咖啡销售售都是我我的相关关市场，那就一一定会产产生误导导。年在在美国销销售的咖咖啡约值值0亿美元元。然而而，其中中有%是在商商店里出出售的，其余的的%是集团团购买，包括餐餐馆和自自动咖啡啡售货机机。这样样，我的的零售市市场就剩剩下亿美美元
34、。但是，在在这个咖咖啡大市市场中，还需进进行市场场细分以以能找到到我的最最终相关关市场。研磨式式咖啡销销售额约约达5亿美元元，即零零售市场场销售额额的%。在研研磨式咖咖啡市场场中，出出售的咖咖啡只有有%不含人人工香料料。我的的墨西哥哥咖啡没没有添加加剂，生生产厂商商拒绝使使用人工工香料。这样，我的相相关市场场就进一一步减少少至5亿美元元。而这这一块市市场中，只有%是在超超级市场场里销售售的。这这时我就就剩下亿亿美元的的市场。这才是是我的相相关市场场。市场面选选择完成成之后，你就得得自问该该目标市市场面的的大小和和可接近近性是否否值得付付出营销销努力。如果答答案是否否定的，那么你你拥有的的仅是被
35、被称为“可生产产”的产品品，而不不是“可售”出产品品。只有有可售出出产品才才能赚钱钱。这些问题题不易回回答，因因为涉及及到市场场研究。如果是是新产品品，答案案就不是是随手可可得的。可能不不得不用用市场测测试的手手段来获获取这些些信息。而这就就需要做做进一步步的市场场调查。要留心市市场上各各消费阶阶层的增增长和萎萎缩。市市场增长长时，未未来的销销售增长长可能来来自新用用户或现现有顾客客。如果果市场在在缩小，销售的的增长就就只有来来自你的的竞争对对手的份份额，而而他们决决不会将将市场份份额拱手手让给你你！维生生素制造造商莱德德利药厂厂（）根根据人口口统计分分布趋势势，为获获得更大大的老年年人市场场
36、，年对对其配方方作了小小小的变变动，当当年成功功地推出出了“银”配方。产品处于于寿命周周期哪一一阶段？产品市场场因产品品寿命周周期（）的不同同阶段而而不同。产品寿寿命周期期不仅仅仅是个时时间因素素，它还还包含产产品是如如何随着着新的市市场面意意识到该该产品之之并购买买而使销销售上升升的意思思。蜂窝窝式电话话是在年年代初开开始的，当时用用户不足足一万。直到年年代，价价格下降降，许多多人有能能力为他他们的汽汽车配备备一部时时，竟出出现了用用户超过过0万的巨巨大市场场。产品寿命命周期这这一概念念十分重重要，因因为产品品在消费费者中的的普及和和应用过过程对于于产品如如何销售售具有重重大意义义。每一一种
37、产品品都随着着自己的的成熟而而形成自自己独特特的产品品寿命周周期。理理解了产产品寿命命周期，你就具具有了竞竞争对手手可能没没有的工工商管理理的眼光光。产品寿命命周期的的4个常见见阶段及及其对行行动的指指导意义义如下：第一阶段段：介绍绍，“这是什什么？”让人们们知道、了解产产品是必必不可少少的。如如果可能能的话，最好的的方式就就是试用用。把信信息传播播出去可可能要花花费高额额广告费费用。有有些厂家家开始时时选择几几家商店店独家出出售自己己的产品品。各家家公司起起先随着着对顾客客需求的的了解而而频繁地地改进产产品。首首批购买买人被称称为创新新者，随随后的叫叫作早期期使用者者。因为为他们的的个性或或
38、是因为为兜里的的钱包允允许他们们这么做做，所以以乐于承承担购买买风险。当公司司推出新新产品时时，因为为常常是是没有可可比因素素作为基基础，经经理们必必须对产产品定价价做认真真决定。最初的的价位和和利润率率对于将将来与对对手的竞竞争以及及进行进进一步研研究和开开发的能能力（比比如高分分辨率电电视和数数码录音音带）都都有很大大影响。第二阶段段：成长长，“哪儿能能买到？”此时宣宣传仍然然很重要，但在在这个阶阶段，竞竞争加剧剧了。那那些早期期群组开开始发生生了兴趣趣。随着着更多的的消费者者了解了了产品，他们就就会研究究新型号号以决定定买哪个个，而不不是不得得不买。买主们们到了商商店，就就开始比比较性能
39、能。为使使产品更更具可接接近性，营销人人员常常常采用选选择发行行法以挑挑选更多多的商店店出售产产品。在在这个阶阶段很重重要的一一点是，扩大销销售额，超过竞竞争对手手，以便便通过高高生产效效率和更更有效的的广告来来降低成成本。这这将有助助于公司司在产品品（例如如盘）寿寿命周期期的下个个阶段取取得竞争争优势。第三阶段段：成熟熟，“为什么么买它？”在这个个阶段，大众市市场的后后期群组组开始购购买产品品。由于于人们习习惯性购购买某种种产品，而同类类产品间间的差别别又不大大，品牌牌的忠诚诚度便起起了主要要作用。在一个个稳定的的市场上上，价格格竞争往往往变得得十分激激烈，因因为额外外的市场场份额直直接来自
40、自竞争对对手。成成长期至至关重要要的产品品性能此此时已标标准化。由于产产品性能能上的区区别更少少了，广广告就用用来区分分各种产产品。营营销经理理们努力力把市场场面分得得更细，以满足足尚未满满足的消消费需求求。在成成熟的市市场上，竞争者者们搜寻寻着所有有可能的的目标市市场。一一切可能能的分销销渠道也也都通过过使用大大众市场场分销策策略予以以考虑（例如盒盒式录音音机、录录像机）。第四阶段段：衰退退，“多少钱钱？”随着产产品的寿寿命周期期到达衰衰退阶段段，竞争争对手们们可能都都提供相相似产品品。就连连最胆小小的消费费者，即即落后群群组，在在此后期期也觉得得买这个个产口安安全的。消费者者对广告告不予理
41、理会，因因为他们们知道所所有竞争争的产品品都一样样。在这这个阶段段，许多多公司在在竞争仍仍然存在在时注重重于降低低价格，或如果果这一领领域竞争争减少，则慢慢慢地加价价。此时时，贸易易关系是是你的产产品能否否留在零零售货架架上的关关键因素素，因为为如果没没有新鲜鲜刺激，分销商商和零售售商们宁宁可把货货位分配配给更新新的、潜潜在利润润更大的的产品。这种贸贸易关系系上的努努力通常常被称为为关系营营销（）（如黑黑白电视视机、唱唱机）。对某些产产品而言言，成熟熟期并不不一定意意味着死死亡。在在经过一一段时间间的成熟熟期后，产品可可以重新新唤起生生命力并并开始一一个新的的成长期期。在ss公司营营销努力力的
42、鼓励励下，棒棒球卡片片生意在在年代就就经历了了一次这这样的复复苏。在有些情情况下，死前的的回光返返照能为为最后一一家生产产厂商创创造高额额利润。在为老老型号电电视机、收音机机及其它它设备提提供电子子管的真真空管业业里，理理查森电电子公司司（ s）是是这个曾曾为美国国通用公公司、美美国无线线电公司司（A）、西西屋电气气公司（）和西西尔维尼尼亚公司司（）所所垄断的的行业幸幸存者。运用终终结策略略（），存留下下来的生生产厂商商能从顾顾客那里里获得高高额利润润，因为为顾客们们需要更更换部件件时别无无选择。行业的主主要竞争争因素是是什么？行业或市市场的竞竞争基础础通常是是各不相相同的，对于如如何抢占占市
43、场具具有重要要影响。大多数数行业的的市场竞竞争是由由以下五五个主要要竞争因因素组成成的：1. 质量2. 价格3. 广告4. 研究与与开发5. 服务例如，在在快餐业业，热火火朝天的的广告和和促销是是关键。在为其其它行业业提供原原材料的的行业中中，价格格和服务务是关键键。我在在调查咖咖啡业时时，发现现价格和和质量是是竞争的的基础。在制订订营销计计划时，你可能能想要改改变竞争争基础，使之有有利于你你的公司司，然而而，不要要忽略了了关键的的竞争因因素。本公司与与竞争对对手的对对比分析析消费者市场竞争对对手分析析分销营销方方案经济评评估修改到了这个个阶段，营销人人员已经经初步选选定了其其营销努努力的目目
44、标消费费市场阶阶层。现现在，必必须制订订一个打打败竞争争对手的的计划。你需要要平等客客观地审审视你自自己和竞竞争对手手。你的的长处在在哪儿（A们称之之为核心心能力（s）？你的弱弱点是什什么？你你公司怎怎样才能能发挥其其长处或或利用你你的竞争争对手的的弱点？下述几几个问题题能帮助助你明确确这些。你公司的的强项和和竞争对对手的强强项是什什么？1. 分销2. 新产品品开发和和推出2. 广告2. 我们在市市场上的的地位是是什么？3. 市场大大小和相相对市场场份额4. 财务状状况4. 以往表表现和声声誉4. 我们的资资源和竞竞争对手手的资源源是什么么？5. 人员6. 技术、研究7. 销售力力量8. 现金
45、9. 贸易关关系10. 生产新竞争者者进入市市场的壁壁垒对于于评估各各竞争者者起着重重要作用用。壁垒垒是指新新竞争者者要进入入市场必必须解决决的问题题或障碍碍。像有有无现金金，有无无专有知知识都属属于壁垒垒。例如如，药品品行业是是由几家家公司垄垄断的。一个公公司如果果要想有有所作为为，就需需拥有一一个庞大大的销售售队伍、研究实实验室以以及大量量银行存存款才能能支撑得得起。由由于这些些壁垒的的存在，大多数数小公司司如果要要想出售售一种颇颇有希望望的药品品时，往往往与大大公司联联手。如果某行行业的壁壁垒少，那么参参与者多多的就容容易形成成挤破头头的局面面。精明明老练的的营销人人员应当当对此可可能发
46、生生的结果果做出计计划，其其办法是是努力制制订一种种新竞争争对手难难以模仿仿的营销销策略。这个问问题我们们在本书书的战略略一章中中再作更更充分的的讨论。在做咖啡啡市场调调查时，我研究究了公司司能为我我提供些些什么，但说实实在的，他们能能提供的的并不多多。该公公司在美美国没有有任何经经验，缺缺少分销销渠道，缺少广广告经验验，缺少少声誉，缺少现现金。我我的墨西西哥老板板唯一能能提供的的是包装装优质的的咖啡。一个小小小的竞竞争者如如何与福福尔杰咖咖啡（）和麦氏氏咖啡（le）争争斗呢？苦思冥冥想，颇颇为头疼疼。我希希望有一一家大的的食品公公司愿意意合资，我们供供应咖啡啡，合作作伙伴来来分销和和营销。考
47、虑到到薄利总总比无利利好，我我们宁可可少赚一一点。行业巨头头的市场场份额有有多少？许多公司司都提供供消费产产品市场场供跟踪踪服务。通过结结账扫描描和库房房跟踪都都能搜集集超级市市场的销销售数据据。然而而，对于于工业产产品，例例如制造造生产设设备等，信息就就较难获获取了。行业协协会是个个很好的的信息渠渠道。感情策划划纸巾品牌牌（假设设）高强度低市场份额额随着时时间而变变化的情情况是极极为重要要的信息息。例如如，在杂杂货店速速溶咖啡啡销售大大战中，排名前前三位的的竞争者者控制了了年%的市场场，比年年上升了了。它们们是卡夫夫食品公公司（ss）（%）、雀雀巢（）（%）和宝宝洁公司司（）（%）。留留给新近近进入市市场者的的份额所所剩无几几。市场份额额杠杆率