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1、本书说明本书在手，你不用丢掉两年的时间和薪水，更不必付出昂贵的学费，在没有压力的环境下，敲开美国前10 所著名商商学院的的大门。本本书集美美国哈佛佛、斯坦坦福、西西北、弗弗吉尼亚亚、宾夕夕法尼亚亚、芝加哥等等著名商商学院教教材之精精华，能能使读者者：读懂财务务报表准备综合合实用的的营销计计划理解会计计原则和和方法理顺同老老板的关关系制定公司司战略理解净现现值概念念计算内部部收益率率用数量分分件技巧巧分析项项目评估股票票和债券券及期货货投资学会华尔尔街杠杆杆收购分分析方法法获取竞争争对手的的经营改改进方案案掌握MBBA 最常用的的术语读者每天天读一章章，便可可愉快地地掌握本本书的内内容，熟熟悉专
2、用用术语，使你你在当今今竞争激激烈的商商场，具具备领先先他人一一步的专专业知识识和自信。（译自原原书封底底）译者简介介郑伏虎，19888 年毕业于于北京理理工大学学工业管管理工程程系，曾曾在澳大利亚亚工作多多年，现现任中国国国际信信托投资资公司董董事长秘秘书。曹建海，19882 年毕业于于上海外外语学院院英语系系，现任任中信房房地产公司项项目经理理，副译译审。杨兰伏，19888 年毕业于于北京大大学国际际经济系系，现在在美国宾宾夕法尼亚大大学沃顿顿商学院院攻读MMBA。内容提要要本书介绍绍美国哈哈佛、斯斯坦福、弗吉尼尼亚等著著名商学学院工商商管理硕士(MBAA)课程程的精华华，内容容涉及市市场
3、营销销、商业业道德、会计、组织行为为、数量量分析、金融、经营、经济学学、战略略等必修修课所包含的基基本概念念及实际际应用价价值。文文字生动动、幽默默，论述述深入浅出，适适合各界界人士阅阅读。前言19900 年5 月我取得得工商管管理硕士士（MBBA）学学位以后后，得以以有机会回顾顾一生中中最让我我精疲力力尽、也也最充实实的两年年学校生生活。我我在翻阅自自己的笔笔记时，意识到到美国工工商管理理硕士教教育课程程的基本本内容实际际上非常常简洁，应该、也比较较容易让让更多的的读者理理解。在在与那些从从事医务务、法律律、商务务工作以以及有志志攻读MMBA 学位的朋朋友们的交谈谈中，我我发现他他们常想想了
4、解我我在商学学院到底底学到了了什么。因此，我我特意写写这本书书来回答答他们的的问题。你不用用丢掉两两年的工工资收入就就能掌握握MBAA 应具备的的基本知知识，而而且还可可省去拖拖欠500，0000 美元学杂杂费的烦烦恼。世界各地地的学生生都慕名名到美国国商学院院来学习习，因为为美国在在商务教学方方法的创创新方面面领先于于世界上上其它国国家。想想攻读MMBA 学位的人可以以利用这这本书判判断一下下两年的的学习投投资是否否值得；即将在在英、美商商学院学学习的人人也可以以为今后后迎接学学业上竞竞争做好好充分的的心理准备备。本书书简明扼扼要地向向你介绍绍了MBBA 的课程内内容，可可以说是一本极极好的
5、辅辅助性教教材。令令人遗憾憾的是，本书无无法向你你提供那那种只有通通过在名名校里同同窗学习习，同学学和老师师之间方方能建立立起来的的友谊和长长久的业业务联系系。虽然然如此，本书仍仍能让你你了解到到MBAA 们之所以成成功的许许多技巧巧。MBAA+日读读美国国著名商商学院课课程精要要一书书，从美美国从事MBAA 教学的高高校中，总结出出前十名名商学院院课程内内容的精精华。大大家都认为为，排行行在前十十名中的的商学院院多少笼笼罩些神神秘色彩彩，这是是由于各学学院尽量量把课程程安排得得不仅内内容深奥奥且特色色鲜明。各大公公司花费成成千上万万的钱选选送高级级管理人人员去商商学院学学习数日日，以期期从中
6、吸取取知识的的甘泉。我想告告诉大家家，我不不仅用一一生中两两年的时时间从中吸吸取了甘甘泉，还还体验了了只有身身处其中中才有的的甘苦。实际上，哪些院院校应该该包括在在美国的的前十名名之内一一直是大大家争论的话话题。前前十名是是指从全全美公认认的前十十五所商商校中采采取轮流流坐庄的方方式，交交替着排排出前十十名。各各院校之之所以出出类拔萃萃，是由由于各自拥拥有着大大量的入入学申请请表，广广泛活跃跃的校友友联系网网，众多多雇主来校校招聘毕毕业生，以及毕毕业后高高得惊的的人起薪薪。前十十名商学学院均要求求申请人人具备至至少两年年的工作作经验。在课堂堂分组讨讨论时，有工作经经验的学学生能为为之增色色不少
7、。坦率地地说，我我从有工工作经验验的同学那那里学到到了不少少东西。美国的前前十名学学院并不不是指它它们提供供最佳的的教学、设施或或者课程内容容。在决决定它们们各自的的地位时时，“声望”起了关关键的作作用。在许多专专门评价价这些学学院的专专著中，你可以以找到涉涉及这些些学院“声望”的许许多内幕幕。据119922美国国商业周周刊（“Bussineess Weeek”）的抽样调调查，美美国高校校毕业生生对商学学院满意意程度评评出的先先后得分分顺序是：1.达达特茅斯斯(Daartmmoutth)；2.弗弗吉尼亚亚(Viirgiiniaa)；33.西北(NNortthweesteern) ；. 44.
8、康康奈尔(Corrnelll) ；. 5. 斯坦坦福(Staanfoord)。而若若按学生生毕业后后有多少少人找到到工作的的先后排排序，则是另一一种情况况：1.西北北；2.沃顿(Whaartoon)；3.哈哈佛(HHarvvardd)；44.芝加加哥(Chiicaggo)；5.哥哥伦比亚亚(Coolummbiaa)。在19992 年年美国国商业周周刊上上刊登的的前155 所商商学院是是（以字母排序序）：1.芝加加哥；22.哥伦伦比亚；3.康康奈尔（约翰逊逊）(JJohnnsonn)；44.达特茅斯斯（塔克克）(TTuckk)；55.杜克克（富卡卡）(DDukee, FFuquua)；6.哈佛；
9、77.印第第安纳(Inddiannia)；8.密执安安(Miichiigann)；99.麻省省理工学院（斯隆）(MIIT, Slooan)；100.北卡卡来罗纳纳(Noorthh Caarollinaa)；11.西西北（凯凯洛格）(Keelloogg)；122.纽约约州立大大学（斯斯特恩）(NYYU,Sterrn)；13.宾夕法法尼亚（沃顿）(Peennssylvvaniia WWharrtonn)；114.斯坦福；15.弗吉尼尼亚（达达登）(Darrdenn)。我在写此此书时，侧重于于将MBBA 高高深课程程的内容容实质清清楚准确确地介绍给给大家。这种做做法只有有MBAA 能做做到，而而专攻
10、学学术的人人士是不敢如此此大胆的的。在介介绍主要要概念时时，我多多用实例例加以说说明，突突出重点，并尽量量注意总总结。在在剖析了了曾一度度使我跋跋涉其中中的篇幅幅既长、又又刻意夸夸张的学学术性资资料之后后，显然然，本书书仅仅包包括了深深藏于我的的32捆捆案例、课程资资料和笔笔记中的的智慧之之经典。我本人无无意推销销或宣传传书中任任何一派派的经济济理论。因此，也就没有在在本书中中重复罗罗列那些些大多数数商务书书籍中热热衷的、占去2200多页篇幅幅以解释释原理的的通常做做法。我我用简洁洁的段落落使最重重要的概概念具体化化。这样样你就可可以在不不失去兴兴趣的前前提下学学习并记记住这些些原理。通过和毕
11、毕业于沃沃顿、哈哈佛、西西北及其其它各列列前茅的的学校毕毕业生的交谈谈，我感感觉到各各大院校校教授MMBA 课程所所选用的的佐料是是一样的，不同同之处却却是细微微的。按按美国MMBA 课程的的基本内内容，可可将之归纳为99门课。有些学学院费尽尽心思对对各门课课程冠以以很神气气的名字字。其实，最最普通的的名称是是：营销(MMarkketiing)商业道德德(Etthiccs)会计(AAccoounttingg)组织行为为(Orrgannizaatioonall Beehavviorr)数量分析析(Quuanttitaativve AAnallysiis)金融(FFinaancee)经营(OOpe
12、rratiionss)经济学(Ecoonommicss)战略(SStraateggy)这些课程程内容的的综合性性使之显显得颇有有价值。例如，拿一位位有MBA 学位的的负责新新产品销销售的经经理来说说，他不不仅能从从销售产产品方面感觉到到商业竞竞争带来来的挑战战，还能能意识到到并及时时处理他他所负责责的新产品品在资金金和制造造上出现现的问题题。这种种协调性性和具备备多种应应变能力素素质的培培养，是是在本科科商业教教学中通通常被忽忽略的。我认为为，通过这本本书，你你可以体体验并在在学习中中掌握美美国最好好的商学学院MBBA课程的综综合性知知识。当MBAA 们聚聚会时，大家确确有用MMBA 术语“侃
13、”的倾向向。我们们使用缩写写词诸如如NPVV（净现现值），SPCC（统计计过程控控制），MBOO（目标管理），其实实不过是是编人的的小把戏戏。大家家只是为为自己能能拿到很很高的工资资和很快快得到提提拔找个个幌子。我说，你可千千万别被被吓着了了。MBA 的术语语是很容容易掌握握的。只只要坚持持阅读本本书，你你很快就就会像美国的MMBA 一样思思考、说说话（若若能有机机会与美美国的商商人进行行业务交流当然然更好）。我写此书书是想让让你了解解目前美美国前几几所高校校正在教教授的最最重要的MBBA 理理论和工工具，并并在学习习的过程程中，逐逐渐具备备MBAA 的思思维方式。读读罢此书书，请将将书后的的
14、证书上上填上你你自己的的名字。这是你你的学业成成绩，你你应该骄骄傲地摆摆出来，让朋友友们好好好看看。作者译者序MBAA+日读读（TThe Tenn-Daay MMBA）是作者者史蒂文文西尔比比格 (SStevven Sillbigger)依据自自己攻读读MBAA 期间间的学习习笔记、美国著名商学学院的教教材及相相关著作作、毕业业前后的的实际工工作经验验和体会会写成的。初读本本书原著著，我们们即为该该书内容容的可读读性、趣趣味性、实用性以以及作者者独特的的写作网网格所吸吸引。本本书内容容涵盖了了美国著著名商学院院MBAA 主要要课程之之精华，为读者者提供了了较为清清晰的总总体概念框架。原书现现已
15、译成成7 种种文字，在全球球各地发发行。在在此，我我们郑重地将将本书的的中文译译本献给给大家。我们深信信，无论论你从事事什么职职业，读读过此书书后，必必深感眼眼界大开，获获益匪浅浅。当然然，谁也也不可能能只靠阅阅读本书书，就能能成为工工商管理的的行家。本书所所能起到到的关键键作用，是使读读者避免免在工作作中犯遇蠢蠢的错误误，并激激发进一一步学习习的兴趣趣。书中各章章并非按按照严密密的逻辑辑顺序排排列。阅阅读此书书时，你你不必拘泥于于逐章学学习，可可以先从从自己感感兴趣或或实际需需要的内内容看起。例如如，从未未接触过过经济学学的读者者，不妨妨先读第第8天经济学学，这样，你你不仅能能够掌握握经济学
16、学研究的的内容，还可以以了解美美国从事事经济研究究分析的的专门机机构以及及美国跨跨国公司司的经济济分析部部门是如如何研究、预测国国家经济济发展的的。财务务工作者者可先读读第3天天会计计，这样，你你可以从从一个全全新的角角度了解解会计概概念。管管理工作作者可先先读组织织行为或战战略等等。翻译本书书时，我我们力求求保持原原书风格格，同时时考虑到到读者知知识面广、有有一定的的英语基基础，因因此，原原著中某某些公司司名、插插图、图图表出处、每章最最后的“Keyy Taakeaawayys”，即需需要掌握握的重要要词语，以及及附录，仅照附附英文，未予译译出。如如此，平平添些情情趣，也也使读者通通过自己己
17、翻译，加深记记忆。感谢中国国国际信信托投资资公司王王军董事事长为本本书作序序。感谢谢中国国际信信托投资资公司秦秦晓总经经理向我我们推荐荐此书，并审校校译文。在翻译此此书的过过程中，得到了了吴畏先先生，美美国波士士顿顾问问（BCGG）的VViviian Zheeng 女士以以及程欣欣、梁平平信、金金晔、吕吕锋、黄蔚信、熊怡中中、田瑶瑶、崔莹莹、居伟伟民、高高筱苏、龙凌云云等许多多朋友的支支持和帮帮助，谢谢谢！本书得到到中信出出版社领领导和同同仁们的的大力支支持，责责编何培培慧先生付出出辛勤的的劳动，在此谨谨表深深深谢意。本书由郑郑伏虎译译前言及及第2、3、55、6、7、88 天；曹建海海译第1、
18、44、；杨杨兰伏译译第9、10天天；郑伏伏虎统校校全书。因时间仓仓促，不不妥之处处在所难难免，欢欢迎读者者提出宝宝贵意见见。译者19977 年2 月于北京京序全球经济济一体化化进程的的深化，对我国国的许多多领域都都产生了了深远的影响响，迫切切要求从从业者不不断地学学习，以以适应新新形势的的要求。我们需要要广泛借借签国外外工商管管理的先先进经验验，积极极地参与与全球竞竞争。近来，中中信出版版社陆续续出版了了一批工工商管理理方面的的著作，为我国工商商管理水水平的提提高起到到了促进进作用。本书的的出版是是我公司司同仁又一一次鼎力力合作的的结果，相信它它能使更更多读者者受益。王军MBA 十日读第1天营
19、营销本章主题题制定营销销策略的的七个步步骤购买步骤骤市场划分分产品寿命命周期感知图表表毛利营销方案案和四PP定位分销渠道道广告促销定价营销效益益分析埃克姆（Acmme）公公司董事事会议室室一景：董事：每每年审阅阅高级管管理人员员工资时时，一想想到我们们付给来来自俄亥俄州的的营销副副总裁吉吉姆穆尼的的工资比比毕业于于哈佛的的公司总总裁汉克布福福德的还还要多，我就纳纳闷。我我真是有有点不明明白。董事长：有什么么不明白白的？没没有吉姆姆的销售售，我们们就不需需要总裁了，而而且也不不需要任任何人了了！营销人员员对世界界的看法法与埃克克姆公司司董事长长一样。正如西北大学学凯洛格格学院的的著名教教授菲力力
20、浦考特乐乐所说：重在营销。营营销将公公司的所所有功能能融为一一体，并并通过广广告和销销售人员以及及其它营营销活动动直接与与客户对对话。营销是艺艺术和科科学的特特殊混合合体。营营销课上上可以学学到许多东西，然而单单靠上学学是学不不到一个个真正有有才华的的营销家家所具备的经经验、直直觉和创创造力。正因为为如此，具备这这种才华华的人都是有有着较丰丰厚的收收入。正正规教育育只为MMBA 们提供供框架和和语言，用用来对付付营销中中遇到的的挑战。这就是是本章的的目标，也是著名商商学院无无数次举举办收费费昂贵的的高级研研讨班所所力图达达到的目的。著名商学学院要把把学生培培养成为为高级营营销家，而事实实上他们
21、的第一一份工作作很可能能是某个个大食品品公司或或肥皂公公司的低低级助理。因因而，教教学的重重点在于于发展全全方位的的营销策策略，而而不是离开商商学院之之后进入入工作角角色时所所需的技技巧经验验。擅于数学学计算的的学生倾倾向于视视营销为为一种工工商管理理的“软性”科目目。事实实上，营营销家运运用许多多量化或或“科学”手段制制订和评价价各种策策略。营营销的“艺术性性”在于制制订并实实施一个个成功的营营销计划划。其实实，成功功的方法法是多种种多样的的。麦当当劳、汉堡包王王、温迪迪（Weendyys）、哈迪迪（Haardeeess）、怀怀特卡斯尔（WWhitte CCasttle）都在成成功地卖卖汉堡
22、包包，但他他们成功功的道路各异异。由于于没有“标准”答案，所以，营销课课为学生生们提供了表表现各自自天资的的机会，让他们们搜肠刮刮肚许多多小时，想出一个有有创造性性的主意意。营销销是我最最得意的的课程，炮制些些主意来讨论论，总是是其乐无无穷的。我在商商学院的的同窗们们每每回回忆起我在课课上竟建建议弗兰兰克伯迪引引进美味味鸡肉热热狗的事事便忍俊不禁。营销策略略过程营销过程程是一个个循环过过程。营营销计划划总在修修改之中中，直到所有各各部分均均在目的的性上达达到内部部连贯且且互为补补充为止止。一个计划划只有在在其各个个部分相相互衔接接时才有有意义。要做好好其中的一部部分非常常容易，但要做做出一个个
23、各部分分内部连连贯且互互为补充的营营销计划划，却是是项了不不起的成成就。营营销过程程由7 个步骤组成。1.消费费者分析析2.市场场分析3.竞争争对手的的调查和和分析自自身优势势4.分析析经销渠渠道5.制订订“初步”营销方方案6.经济济评估7.修改改并发展展前6个个步骤，直至产产生一个个协调的的方案尽管有77 个步步骤，但但它们的的顺序并并非一成成不变。根据实实际情况和和个人喜喜好，可可以重新新安排各各个步骤骤。本章章可能深深深地陷入营营销理论论的泥潭潭，但是是，从实实用的角角度出发发，我在在此列出制订订营销计计划时应应当考虑虑的问题题和方面面。为方方便起见见，我将集中中叙述产产品销售售，当然然
24、，这种种框架和和术语同同样适用用于服务行业业。我将在此此用同样样的7 个步骤骤展示一一个著名名商学院院里教授授的分析模模式。本本章提供供了一个个通用结结构，适适用于可可能遇到到的任何营销销问题。同时我我也没有有忘记在在这里使使用制订营销销策略学校里教教授的语语言，因因而你们们可以学学到一些些MBAA 的术术语，这样，你你也能说说起话来来像个真真正的营营销家。营销这这一领域域的专门术语语是极为为丰富的的。只要要用词正正确，即即使是很很平庸的的创意，听起起来也会会堂而皇皇之。很很可笑吗吗？广告告代理商商们就是是这样推销他他们的产产品广告的的。1.消费费者分析析消费者分分析市场竞争对对手分销营销方方
25、案经济评估修修改所有营销销计划首首先都需需要分析析至关重重要的“消费者者”问题以及他他（她）的需要要。人们们的需求求和欲望望是各不不相同的的。消费分析析的目的的在于确确定人群群中具有有相似需需求的群群体，使使销售工作更更具有针针对性。从任何何其它角角度着手手都可能能限制你你的思路以及及所有以以后的分分析。必必须先问问自己如如下几个个重要的的问题，以找找到将会会产生无无穷无尽尽的营销销财富的的市场：需求类别别（Neeed cattegoory）是什么么？什么人购购买、什什么人使使用该产产品？购买步骤骤（Buuyinng pproccesss）是什什么？我所销售售的产品品的复杂杂程度是是高还是是低
26、？我怎样才才能确定定市场面面？需求类别别是什么么？谁需需要？为为何需要要？你的产品品针对什什么需求求或用途途？这个个问题看看起来似似乎没有必要，但是在在找到答答案后，你可能能会发现现过去忽忽略了的的潜在的产品品市场。所以这这个问题题必须首首先涉及及，以免免传统的的思维方式影影响你的的思考。制作生生产苏打打的Arrm & Haammeer 公公司就作了大量量的这方方面分析析。他们们把生产产的苏打打粉用于于自己品品牌的牙膏、空气清清洁剂和和地毯清清洁剂中中。此外外，他们们广泛推推荐自己的粗粗苏打粉粉可用于于数百种种产品，结果获获利丰厚厚。什么人购购买和什什么人使使用该产产品？在很多情情况下，购买人
27、人并非使使用者。例如，男人的的内衣和袜子大大多是由由妇女购购买的。如果开开展一场场以男袜袜购买者者为目标的广广告战，从体育育精品（Spoortss Illlusstraatedd）里买买版面可能就就不合适适了。确确定购买买人和使使用人是是谁，就就为营销销计划的制订订提供了了基本的的思路。购买程序序是什么么？一旦你确确定了需需求类别别以及购购买人是是谁，就就该设想想一下他们将如如何购买买产品。市场研研究固然然提供了了主要信信息，然然而你自己的的观察、调查和和直觉同同样有效效。懂得购买买程序至至关重要要，因为为它能为为你提供供直接到到达购买者的渠渠道。购购买程序序包含导导致一个个人最终终购买产产品
28、应采采取的所有步步骤。有有些学者者亦称其其为选定定程序和和问题解解决程序序，有些研究究人员称称其为得得知感觉行动过过程，还还有人称称其为注意兴兴趣欲望行动（AtttenttionnInttereestDessireeActiion, AIIDA）。我阅阅读了有有关此课课题的资资料，提提炼出了了5个步骤。任何一一个特定定产品，其购买买程序可可能包括括以下一一个或所有步步骤：意识信信息搜寻寻评估替替代品购买评估以买肥皂皂为例，其购买买程序如如下：身体有味味我该用用什么？肥皂？问一下下妻子的的意见去商店店看看看标签签买一块块代尔牌牌肥皂洗澡闻闻身身上的味道道下次还还买这种种肥皂购买程序序各步骤骤说明
29、：意识（兴兴趣，承承认问题题存在）。“我可能能需要些些什么。”在某一个个时刻，人意识识到一种种需求，正如对对使用肥肥皂的需需求。广告能促促使这种种需求产产生。著著名产品品，如服服装设计计师的服服装和香水，导致了了这种需需求。它它们满足足了人们们感情上上的需求求，为人们喜喜爱和接接受。海海飞丝公公司倒是是希望人人们产生生失去爱爱和不被大家家接受的的恐惧，这样一一来，大大家就会会买他们们的产品品了。你需要自自问一下下，“怎样才才能让消消费者意意识到我我的产品品的存在？”“我的顾顾客在哪哪里会看看到我的的信息？”信息搜寻寻。“听上去去不错，我再了了解一下下。”涉及购购买决定的人人们从各各个渠道道获得
30、信信息：消消费报告告、推销销人员、专业杂志、家人、朋友、当地专专家。作作为一名名营销经经理，应应尽力在购买买人作出出他们的的购买决决定的间间和地点点，使作作的目标标市场获得有有关你的的产品的的尽可能能多的好好的信息息。比如如，商店店的布置在购购买点（Poiint of purrchaase, POOP）就就起这个个作用。诺克斯尔尔克拉昂昂公司（Noxxellls Claarioon）化化妆品在在克马特商场（Kmaart）的货架架子上装装了一台台小电脑脑为购买买者提供供帮助，雅诗诗兰黛（Esttee Lauuderr）则用用诊所的的女士在在百货店店作产品介绍绍。评估替代代品。哪哪种产品品对我最最
31、适用？这不仅仅包括某某一种产品，也也包含替替代品。面对价价格昂贵贵的汽车车，一个个大学生生可能最后买买的是摩摩托车、机动脚脚踏两用用车或自自行车。根据产产品的重要性性，消费费者可能能会寻求求更多的的信息和和建议。买汽车车的常常会跑跑一趟当当地的汽汽车修理理站，或或征求邻邻居车迷迷的看法法。在你的购购买人可可能会去去的地方方留下良良好的信信息，是是营销成成功的关键因因素之一一。购买程序序到了这这个阶段段，营销销经理就就要确定定对他的的目标人购买行行为有影影响的人人物。在在高尔夫夫球这个个领域里里，对顾顾客购买球杆杆起决定定作用的的是俱乐乐部的职职业教练练。如果果你能卖卖给他，就能能卖给俱俱乐部会
32、会员。在购买程程序的评评估阶段段，分销销渠道也也是至关关重要的的。如果产品一一时无货货，人们们可能出出于方便便或急用用而选择择某个有有可比性的替替代品。可口可可乐和百百事可乐乐的强大大的分销销网络使使得任何新的的可乐竞竞争者难难有立足足之地。就算你你喜爱布布朗博士士的饮料，可可当你在在沙滩上上干渴无无比想喝喝些什么么时，你你可能还还会接受可口口可乐或或百事可可乐。购买决定定。这里里是重头头。在有有些情况况下，尽尽管作出出了购买决定，第一次次购买可可能仅仅仅是尝试试性的。要将“新近推推出、质量更高高”的纸巾巾选定为为你的常常用品牌牌，只有有在用它它成功地地擦拭难除除的污渍渍之后才才有可能能。在一
33、一些大票票货物的的情况下下，比如海上上渡假和和家用电电器，尝尝试是不不可能的的。在这这种情况况下，决定程序序就变得得更耗时时间、决决心更难难下，原原因是风风险更大大。了解风险险对于一一个营销销家是十十分重要要的。通通过运用用多种营营销手段，比比如广告告、知识识丰富的的销售人人员、保保修以及及印刷材材料，并向购买买者提供供信息，说明他他可以得得到的性性能，同同时提供供与竞争产品品的比较较基础，便可降降低购买买风险。评估（售售后行为为）。我我是否犯犯了个错错误？这这可能是是在测试了产品品的灵验验性之后后得出的的实际结结论，也也可能是是征求他他人认可的心心理性结结论。购购买人的的懊悔和和售后心心理波
34、动动就是描描写这种购买买后惶惑惑阶段的的术语。例如汽汽车广告告的对象象不仅仅仅是潜在的买买主，还还包括最最近买了了车的，向他们们保证，他们购购买克莱斯勒勒小面包包车而不不是买切切维卢米那那APVV 车这这个决定定没有错。在努力理理解购买买程序时时，要把把营销计计划的最最初一些些念头融入暂定定的广告告或促销销创意里里（这点点留待策策略发展展过程第第五个步骤时时再予考考虑）。研究工作作有助于于理解购购买程序序。消费费研究是是使购买买程序理论变得得有用的的一个主主要方法法。研究究工作能能为营销销总监展展现他哪些方方面成功功了，哪哪些方面面的努力力需要调调整方向向。例如如，如果19991 年失败败了的
35、体体育报纸纸国家家（TThe Nattionnal）的营销总监监做一个个调查，表明虽虽然500%的男男性知道道有这份份报纸，但只有11%的人人读过，那将对对他有很很大帮助助。这一一发现会会使该总监更加加努力争争取更大大的报摊摊发行，并提供供更多的的试阅订订单。研究工作作的价值值在于它它能转化化为实际际营销活活动。在在你开始始研究之前，你必须须先问问问自己：“哪个具具体问题题是我需需要得到到答复的的？”“一旦掌掌握了信信息，我我如何使使用它？”如果没有有想透这这两个简简单的问问题，你你可能会会浪费自自己的时间和金金钱。我我可以向向你保证证，许多多营销研研究公司司会很乐乐意帮助你浪浪费金钱钱的。产
36、品的复复杂程度度是高还还是低？正如关于于购买行行为的讨讨论所表表明的，不同的的产品会会由于其内在的的对购买买人和使使用者的的重要性性而导致致不同的的购买行行为。如果果消费者者感觉购购买某种种产品具具有高度度“危险”，这种种产品就被被认为是是复杂程程度高。决定购购买复杂杂程序高高的产品品有以下几个个原因：价格昂贵贵对产品优优势的需需求（例例如起搏搏器的可可靠性）对产品的的心理酬酬报的需需求（例例如地位位、喜爱爱）音响、服服装、汽汽车和专专业服务务都属于于高复杂杂程度产产品。价格一般般都相对对要高，且常常常难于进进行比较较。要确确定可替替代产品之间间的差别别更使购购买高复复杂程度度产品变变得十分分
37、困难，尤其当买主主并非专专家时。因此，信息研研究很可可能会成成为一个个漫长的过程程。例如如出现有有关损坏坏索赔的的诉讼时时，案件件的审判判往往没有第第二次。于是，聘请律律师就是是一种高高复杂程程度的选选择。对于低复复杂程度度的产品品的决定定就简单单得多了了。例如如，如果果糖果味道不不好，你你可以把把它扔在在一边，再买别别的。以下的图图表展现现了产品品的不同同复杂程程度和产产品差异异之间相互作用用导致的的可能发发生的行行为，通通过了解解这些可可能发生生的行为，作作为营销销家你就就能利用用这种知知识来推推销你的的产品。消费者行行为图重大区别别高复杂程程度 -过程复复杂-忠实于于品牌微小区别别 -焦
38、焦虑（惶惶惑）的的减少-对产品品盲目信信任低复杂程程度-实验-随意行行为-寻求产产品多样样化-购买最最便宜的的-随意行行为-盲目忠忠实-惯性这一理论论模式的的确具有有行为上上的现实实意义。像哈利利戴维森（HHarlley-Davvidsson）摩托车车这类产产品，就就作为高高复杂程程度产品而而处于图图表的左左上角。该图表表表明该该公司的的营销力力量应集中在在展示其其摩托车车的技术术优势上上，同时时还有情情感上的的诱惑力“买一一辆传统统的美国国车”唤起起一种忠忠诚心理理。当营销人人员将一一种过去去认为是是低复杂杂程度的的产品转转化为高复杂程程度的产产品时，他（她她）的魔魔力就发发生了作作用。运运
39、动鞋就是一一个很好好的例子子。运动动鞋仅仅仅是体操操课上的的功能性性鞋，现已成为为年轻人人的地位位象征。低复杂杂程度产产品向高高复杂程程度产品转换换可以使使一种简简单的商商品从一一个未被被区分的的竞争领领域里脱颖而而出。通通过以下下常见的的四种方方法可以以实现这这一点：将产品与与高复杂杂程度的的问题连连接起来来。典型型的一例例广告就是将不不含胆固固醇的烹烹调油与与妻子害害怕丈夫夫心脏病病发作联联系起来。运用复杂杂广告。如果广广告建立立起一个个表现出出产品或或服务价值的信信息，那那么该产产品就变变得重要要起来。这种信信息将价价值（诸如社社会地位位、爱）联系了了起来，而不是是仅仅着着眼于产产品本身
40、的特特性以与与竞争对对手区分分开。百百事可乐乐努力通通过在商商业广告中使使用歌手手，将青青春、朝朝气、时时髦与自自己的产产品联系系起来，以利利销售。改变产品品优势的的重要性性。产品品和服务务都提供供种种益益处。如果通过过营销活活动将某某一种益益处的重重要性提提高一个个层次，购买人便可可能更多多地介入入。800 年代代的啤酒酒大战使使卡洛里里成为一一个重要的的竞争问问题。长长期被忽忽略的特特性卡洛里里使得对对健康问题很很敏感的的饮酒者者们更加加注意自自己的购购买决定定，结果果，米勒里特特（Miilleer LLitee）被说说得与土土匪一样样一无是是处。介绍产品品的重要要特点。营销家家还可以以在
41、产品品本身的的某些性能上大大作文章章，使之之与众不不同。当当家用清清洁器推推出儿童童保护帽时，家长们们的购买买决定介介入程度度大为提提高。在在商店的的货架上，首首批保护护帽产品品占据显显要位置置。然而而一旦竞竞争者们们都仿制了这这种帽子子，就需需要新的的区别点点，同时时购买热热又回归归到低潮。真正低复复杂程度度产品之之所以低低，就是是因为人人们对其其要求的，可接接受的性性能标准准处于最最低线。例如一一枚图钉钉的使用用功能简单。无论是是什么牌牌子的，你都错错不到哪哪儿去。如果尝尝试的成本很很低，例例如，一一包口香香糖，其其介入程程度很难难被刺激激起来。与复杂程程度相关关的是采采购计划划的层次次。
42、是计计划采购购还是即兴购买买？高复复杂程度度产品总总是经过过计划才才购买的的，而即即兴产品是一一时高兴兴就买的的。如果果是计划划购买，买主很很可能要要搜寻信息。反之，产品与与需求的的联系紧紧密程度度就十分分重要了了。小吃食品品就是即即兴购买买的一个个例子。中午饥饥饿的人人就会选选择最近的快快餐点。我打算确确定市场场面吗？为什么么？怎样样划分？在购买行行为一节节中，我我绕过了了这个问问题，但但是，营营销任务的中心心是“谁是我我的消费费者”这个问问题。如如果你觉觉得你的的东西是为为所有人人提供的的，那就就适合作作出大众众市场策策略。如如果你的产品品是满足足大众的的，那就就把产品品供应给给他们。否则
43、，你就必须选选定一个个或数个个市场面面作为目目标市场场。市场场面是指指同类的消费费者群体体，他们们具有相相似的需需求和欲欲望。例例如，可可口可乐采用用面向大大众的策策略，让让所有人人来喝“真饮料料”。橘汁汁作为特殊殊饮料，取悦于于较为窄窄的市场场面。它它的价格格略高些些，包装瓶也也不同。橘汁迎迎合的是是软饮市市场的一一个特殊殊市场面面。市场面的的确定可可以起以以下作用用：确定足够够大的市市场面，为之服服务并能能有利可可图。确定营销销努力能能够迅速速达到的的市场面面。帮助制定定营销方方案。脑子里牢牢记一个个确定的的市场面面，你就就能有效效而迅速速地开展有的放放矢的营营销活动动，以赢赢取最大大的销
44、售售额和最最丰厚的的利润。没有有目标，你就有有把营销销资金浪浪费在对对你没有有兴趣的的人身上的危危险。分分割消费费市场有有4 个主要的的可变因因素，即即：地理因因素人口统统计因素素心理因因素行为因因素地理划分分。按国国家、州州、地区区、县、城市划划分市场场。美国联邦政政府的人人口普查查列出了了3100 个标标准都市市统计区区（Staandaard Mettrollitiian Staatissticcal Areeas, SMMSAss），确确定了美国国地理性性主要人人口中心心。一家家大的媒媒体研究究公司阿阿比特兰（AArbiitroon）确确定了一一种类似似的方法法覆盖全全国2110 个个主要电视市市场，称称之为主主要影响响区（AAreaas oof DDomiinannt IInflluennce, ADIss）。