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1、电子商务网络营销电子商务网络营销天津大学天津大学网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销区别于传统营销的根本原因是网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性化网络本身的特性和消费者需求的个性化传统营销的传统营销的4Ps组合理论：组合理论：Product、Price、Promotion、Place：产品、：产品、价格、促销、分销渠道）价格、促销、分销渠道）以顾客为中心的以顾客为中心的4Cs组合理论：组合理论：Consumer、Cost、Convenience、Communication：顾客、成本、方便、沟通）：顾客、成本、方便、沟通）4C4C整合营销整合营销 整合营
2、销，整合营销，强调强调“以客户为中心以客户为中心”，强调营销即是传播，即和客户，强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。客户客户需求客户需求（Consumer)Consumer)关注客户的需求和欲望。在在设计、制造、销售、服务的设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努客户需求为整个价值链的努力方向力方向成本（成本（CostCost）方便方便(Convenience)(Convenience)沟通沟通(Communication)(Comm
3、unication)关注客户为了满足自己需求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本。和欲望所可能的支付成本。运营商以低价进行渗透，用运营商以低价进行渗透，用差异化的收益分成来激励差异化的收益分成来激励SPSP；SPSP推出差异的优惠政策。推出差异的优惠政策。价格价格要求考虑客要求考虑客户购买、使户购买、使用等的便利用等的便利性。性。渠道渠道产品产品促销促销注重和客户注重和客户的双向沟通。的双向沟通。提高品牌知提高品牌知名度名度整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。整合营销能够提高企业的竞争力和核心能力，保证企业可持续发展。传统营销与现代营销传统营销与现代营销目标：
4、目标：策略：策略：现代现代保持顾客保持顾客顾客分析顾客分析个性化的产品个性化的产品/服务服务双向交流双向交流针对性的激励针对性的激励系列价格系列价格 传统传统追求更多的顾客追求更多的顾客市场分析市场分析标准化的产品标准化的产品/服务服务单向信息输出单向信息输出广泛促销广泛促销单一价格单一价格伙伴关系伙伴关系认识关系认识关系感情关系感情关系功能关系功能关系高高 忠诚度忠诚度 低低高高给企业带给企业带来收益来收益低低利润利润 忠诚关系矩阵忠诚关系矩阵网络营销区网络营销区别于传统营别于传统营销的根本原销的根本原因是网络本因是网络本身的特性和身的特性和消费者需求消费者需求的个性化的个性化网络营销的内容
5、网络营销的内容1、网上市场调查、网上市场调查2、网络消费者行为分析、网络消费者行为分析3、网络营销策略的制定、网络营销策略的制定4、网络产品和服务策略、网络产品和服务策略5、网络价格营销策略、网络价格营销策略6、网络渠道选择与直销、网络渠道选择与直销7、网络促销与网络广告、网络促销与网络广告8、网络营销管理与控制、网络营销管理与控制进行市场调查、分析进行市场调查、分析市场情况的调查分析市场情况的调查分析了解市场的容量，市场的潜力，用户群的大小、结构、分布、变化情况以及消费心理和消费习惯等，厂商的商业习惯、商业规范，用户对同类网站的要求、意见等等。企业产品的调查分析企业产品的调查分析考察企业的哪
6、种商品适合网络营销或是网站适宜销售什么样的商品。竞争对手的调查分析竞争对手的调查分析了解的信息包括同类网站的数量、规模、运营模式、服务对象、经营方式、服务手段、技术实力、网站风格、拥有的固定客户群，发展战略、前景规划等等。企业内部的调查分析企业内部的调查分析必须进行企业内部的调查，充分听取各方面的意见，在综合分析的基础上再进行网站的规划设计。网络市场调研网络市场调研1、明确问题与调查目标、明确问题与调查目标2、确定市场调查的对象、确定市场调查的对象3、制定调查计划、制定调查计划资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）资料来源（搜索引擎、网上营销、网上市场调查）调查方法（问卷调查法、专题讨论
7、法（邮件新闻组、调查方法（问卷调查法、专题讨论法（邮件新闻组、邮件新闻列表组、电子公告牌邮件新闻列表组、电子公告牌BBS）调查手段调查手段抽样方案抽样方案联系方法联系方法4、收集信息、收集信息5、分析信息、分析信息6、提交报告、提交报告网络消费者网络消费者网络消费者的需要层次：网络消费者的需要层次：需要了解公司产品、服务的信息需要了解公司产品、服务的信息需要公司帮助解决问题需要公司帮助解决问题接触公司人员接触公司人员了解整个过程了解整个过程网络消费需要的特征：网络消费需要的特征：个性消费的回归个性消费的回归消费需求的差异性消费需求的差异性消费主动性增强消费主动性增强对购买方便性的需求与购物乐趣
8、的追求并存对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存价格仍然是影响消费心理的重要因素价格仍然是影响消费心理的重要因素网络消费仍然具有层次性网络消费仍然具有层次性网络消费需求的超前性与可诱导性网络消费需求的超前性与可诱导性消费行为分析消费行为分析类类 别别影响因素影响因素消消费费者个体因素者个体因素消消费费者者对对网网络购络购物的物的态态度、度、购买动购买动机、感知机、感知风险风险、先前网先前网络购络购物物经验经验、消、消费费者的者的购购物物倾倾向、人口向、人口统计统计学特征等学特征等商品因素商品因素商品的商品的类类型、价格、商品被使用的型、价格、商品被使用的规规模等模等网站因素网站因素网站的界面网
9、站的界面设计设计、网站、网站规规模和信誉、网站易用性、模和信誉、网站易用性、网站更新速度等网站更新速度等限制因素购买产品(服务)驱动因素有效客户有消费能力技术条件成熟掌握用户的基本需求MarketReality Monitor稳稳定定探索探索长长期价期价值值瞬瞬时满时满足足在 “探索”一端的人:不断尝试对改变和创新易于接受移动性和开拓性强更向前而不是向后看对于品牌而言，如果一个品牌能够跟上他们不断的发展需求，这些人会终于使用这个品牌.在在 “瞬时满足瞬时满足”一端的人一端的人:更强调自我意识，个人愿望追求强烈的快乐冲动性消费视对于移动性和高科技和通信是享受生活的各种方式对于满足他们这种需求的品
10、牌才会忠诚对个性化的产品服务需求高在“稳定”一端:更接受现状更接受现状对事务应该如何变对事务应该如何变化有清楚的见解化有清楚的见解追求舒适和安全追求舒适和安全.对于那些突出可靠对于那些突出可靠的品牌更忠实的品牌更忠实在在 “长期价值长期价值”一端：一端：对外界和他人的强烈的关注对道德敏感强调公平不是冲动的购买者对他们满意的产品的品牌忠诚，要求品牌能够代表他们的价值诉求示例影响网络消费者购买决策的因素影响网络消费者购买决策的因素网络销售产品的特点网络销售产品的特点产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品性质、产品质量、产品样式、产品品牌、产品包装、目标市场、产品价格产品包装、目标市场、产品价
11、格网络销售的适用产品网络销售的适用产品网络销售的价格网络销售的价格网上购物的便捷性网上购物的便捷性售前、售中、售后售前、售中、售后网上购物的安全性网上购物的安全性网络营销的产品策略网络营销的产品策略网上销售产品的适应性网上销售产品的适应性 数字化产品数字化产品质量标准化产品质量标准化产品价格适中的产品价格适中的产品具有客户受让价值的具有客户受让价值的产品产品产品的品牌知名度产品的品牌知名度个性化产品个性化产品服务策略服务策略 售前服务售前服务售中服务售中服务售后服务售后服务 电子商务体验与互动电子商务体验与互动体验与互动的作用体验与互动的作用 加强与消费者的沟通加强与消费者的沟通 顾客资料的积
12、累顾客资料的积累 赢得顾客忠诚赢得顾客忠诚 营销服务的拓展营销服务的拓展 增加网站的交通量增加网站的交通量 促进产品销售促进产品销售 WEB2.0技术、虚拟现实技术、即时通信等技术的应用技术、虚拟现实技术、即时通信等技术的应用免费体验、用户参与免费体验、用户参与在线客服在线客服案例：中信基金获案例：中信基金获“电子商务体验最佳基金网站电子商务体验最佳基金网站”奖，主要奖，主要归功于归功于“新三省新三省”电子商务平台的一大法宝电子商务平台的一大法宝“在线客服在线客服”。投资者登陆中信基金网站后可以在线与客服人员一对一沟通，投资者登陆中信基金网站后可以在线与客服人员一对一沟通，咨询各类问题，即问即
13、答。咨询各类问题，即问即答。网上、网下体验渠道网上、网下体验渠道-如：电信的营业厅体验如：电信的营业厅体验交互过程的体验交易过程的体验商品的体验客户与企业交互的客户与企业交互的每一个重要环节每一个重要环节5612347尝试产品和服务尝试产品和服务选定产品/服务提供者开始尝试产品/服务评估和筛选评估和筛选对可能的方案进行初步的问询对可能的行动进行经济性的衡量产生兴趣开始搜索产生兴趣开始搜索确定需求搜索可能的产品/服务形成初步的方案客户升级客户升级/离网离网体验良好升级使用体验不佳放弃使用受其他因素影响离网服务支撑服务支撑问题产品与解决使用产品使用产品使用产品/服务付费订购产品订购产品进行价格和条
14、款的谈判下定单/服务请求SearchingEvaluatingChoosingOrderingImplementingSupportingUpgrading客户客户客户体验的客户体验的三个组成部分三个组成部分用户体验的细致研究帮助实现用户体验的细致研究帮助实现用户体验的细致研究帮助实现用户体验的细致研究帮助实现“客户为中心客户为中心客户为中心客户为中心”的电子战的电子战的电子战的电子战略略略略以用户定购增值业务为例以用户定购增值业务为例以用户定购增值业务为例以用户定购增值业务为例定定购购和开通和开通业务业务流程流程用户识别用户识别和验证和验证 关联用户关联用户数据库数据库 提供网上提供网上定购
15、单定购单 连接短信平台连接短信平台身份认证身份认证 获取短信平台获取短信平台认证确认认证确认 指示指示BOSSBOSS系统开通系统开通业务业务 指示指示BOSSBOSS系统增加系统增加计费信息计费信息 更新用户更新用户信息信息 确认交易确认交易成功成功用用户户在网站上的体在网站上的体验验用户登陆用户登陆 浏览业务浏览业务 网上试用网上试用 定购业务定购业务 网上交易网上交易确认确认 网下手机网下手机确认交易确认交易 下网下网 帐单付费帐单付费 网下使用网下使用操作终端操作终端 售后服务售后服务 使用增长使用增长 客户关系和客户关系和客户保留客户保留 离网至其离网至其他运营商他运营商网下体网下体
16、验验网上或网下体网上或网下体验验用户体验用户体验用户体验用户体验移动内部网站流程移动内部网站流程移动内部网站流程移动内部网站流程客客户户服服务务流程流程 客户服务客户服务（略）（略）建立以客户体验为核心的网站，掌控客户使用界面，引导客户消费行为，建立以客户体验为核心的网站，掌控客户使用界面，引导客户消费行为，建立客户的高度忠诚度，是网站成功的关键建立客户的高度忠诚度，是网站成功的关键设计出色的客户体验流程必须：站在最终客户的角度考虑购买、产品使用，资费，下线后等一系列环节理解客户体验的基本架构与维度映射客户体验流程与企业内部运营流程3G门户网站的互动形式门户网站的互动形式（一）玩社区（一）玩社
17、区娃哈哈广告在王力宏粉丝团中举行见面会抢票活动娃哈哈广告在王力宏粉丝团中举行见面会抢票活动品牌代言卡通人物在社区开博与用户交流品牌代言卡通人物在社区开博与用户交流（二）玩游戏（二）玩游戏（三）玩图片（三）玩图片3G门户正在为客户设计各种图片。用户在使用过程门户正在为客户设计各种图片。用户在使用过程中就传播了品牌。中就传播了品牌。（四）玩拍照（四）玩拍照百事我创，我要上罐：用户参与百事可乐手机拍照大赛，把照片上传至3G门户，由用户投票产生获胜者。最受欢迎的照片将被印制在百事可乐瓶罐上。从瓶罐获得数字为精灵充从瓶罐获得数字为精灵充值，不断喂养精灵宠物值，不断喂养精灵宠物广告主还可以开展各种精灵广告
18、主还可以开展各种精灵竞赛，甚至精灵奥运会竞赛，甚至精灵奥运会3G门户网站的互动形式门户网站的互动形式（五）玩摄像（六）（五）玩摄像（六）玩音乐玩音乐（七）（七）玩影视玩影视（八）（八）玩体育玩体育在用户试听歌曲时，我们可以置入品牌广告在用户试听歌曲时，我们可以置入品牌广告点播广告、贴片广告、现场直播点播广告、贴片广告、现场直播体育赛事企业灌名体育赛事企业灌名（九）玩桌面（九）玩桌面几乎每个用户都希望自己的手机与众不同，几乎每个用户都希望自己的手机与众不同，3G门户为用户提供全门户为用户提供全国最大的手机桌面主题国最大的手机桌面主题DIY平台和分享平台，每天有数百万主题平台和分享平台，每天有数百
19、万主题下载量。下载量。把每一个手机主题都变为品牌广告的入口。把每一个手机主题都变为品牌广告的入口。这种可视化的随身广告正在受到广告主的极力追捧！这种可视化的随身广告正在受到广告主的极力追捧！（十）玩个性（十）玩个性爱我中华 祝福奥运大奖爱我中华，笑容祝福北京活动大奖快来绽放你的笑容为奥运加油今日最新作品Ta说：非常开心奥运会能在我们的北京召开，祝愿我们的国家点击观看|投Ta一票|评论我要参加|查看更多关爱牙齿，绽放笑容新闻全国爱牙日新闻集锦健康爱牙常识大汇总悬赏如何拥有自信的笑容中华中华牙膏全线产品介绍选择我要拍选择我要拍开始拍摄开始拍摄填写说明填写说明125634开始上传开始上传在线观看在线
20、观看播放界面播放界面如何把广告只投放给北京如何把广告只投放给北京和上海地区的和上海地区的17-25岁之岁之间的女性用户？间的女性用户？GGIM，直接击中特定用户，直接击中特定用户根据内容特点区分不同人群根据内容特点区分不同人群根据用户所在地区区分投放根据用户所在地区区分投放根据用户所用手机型号区分投放根据用户所用手机型号区分投放精准精准体育赛事冠名北斗手机电子商务体验与互动北斗手机电子商务体验与互动Flash演示为用户带来全新的手机体验演示为用户带来全新的手机体验 互动社区互动社区北斗手机网北斗手机网“电子商务体验月电子商务体验月”系列活动之四系列活动之四:长春北斗六店联推长春北斗六店联推“校
21、园时代校园时代”特卖专场特卖专场。“北斗手机网北斗手机网”先后开了先后开了30多家卖场体验店多家卖场体验店，如：，如：北斗手机网北斗手机网电子商务大连体验店电子商务大连体验店，但公司在每个城市只建一家体验店，但公司在每个城市只建一家体验店，同时北斗手机网在全国铺设加盟店的实体店面，进行线下营销与同时北斗手机网在全国铺设加盟店的实体店面，进行线下营销与线上交易的互动。在实体店面开设选机区、购机区、试机区、增线上交易的互动。在实体店面开设选机区、购机区、试机区、增值服务区等功能区域，形成选学买玩一体化的手机购物空间。值服务区等功能区域，形成选学买玩一体化的手机购物空间。2006年最佳用户体验奖：卓
22、越网年最佳用户体验奖：卓越网 获奖理由：目前卓越网经营图书音像种类已超过获奖理由：目前卓越网经营图书音像种类已超过40万种，卓越网的万种，卓越网的直观导航条、智能查询以及合理的产品分类为客户带来更加人性化直观导航条、智能查询以及合理的产品分类为客户带来更加人性化的服务，形式多样的促销活动以及客观及时的货品推荐也使消费者的服务，形式多样的促销活动以及客观及时的货品推荐也使消费者更易及时买到心仪的产品。更易及时买到心仪的产品。移动增值业务体验营销案例移动增值业务体验营销案例网络营销的价格策略网络营销的价格策略 按需定价策略按需定价策略低价格政策低价格政策在线拍卖法在线拍卖法歧视性定价策略歧视性定价
23、策略实时定价策略实时定价策略自动调价、议价策略自动调价、议价策略特有产品特殊价格策略特有产品特殊价格策略 品牌定价策略品牌定价策略 声誉定价策略声誉定价策略 撇脂定价和渗透定价撇脂定价和渗透定价产品生命周期阶段定价策略产品生命周期阶段定价策略 竞争定价策略竞争定价策略 网络营销战略分析内容网络营销战略分析内容客户细分客户细分细分的标准：客户的自然属性、客户的消费属性、客户的消费方式、客户的地理位置、客户的职业、客户的背景等。对企业了来说，有VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等分类方法。客户关系的再造客户关系的再造提供免费服务组建网络俱乐部定制化营销定制化营销需求的个性化定制。信息的个性化定
24、制。对商品的个性化需求。建立网上营销伙伴建立网上营销伙伴结成内容共享的伙伴关系交互链接和搜索引擎个性化服务个性化服务 个性化定制服务模式：个性化定制服务模式：依据用户的主动需求以定制的方式来予以满足，目前的较为普遍。按照定制的形式和要求，又可划分为个按照定制的形式和要求，又可划分为个性化界面定制和个性化内容主题定制性化界面定制和个性化内容主题定制。个性化界面定制是指对用户交互界面的颜色、字体、栏目设置、栏目位置等方面进行的定制服务。个性化内容主题定制则是由用户对事先划分好的信息内容主题或栏目进行选择和显式定制，通过最新资源内容的收集和整合，及时或定期提供给需要用户。特色增值服务模式：特色增值服
25、务模式：是由信息服务商或专业数据库建设者根据自身信息资源库的特以及用户的需要，而开发的一些附属于其信息产品的特色功能，即除了检索、下载基本功能外，还以个人用户为中心，提供信息通告、个人存储等服务 个性化推荐服务模式：个性化推荐服务模式：就是指信息检索、网站系统或其他应用系统根据发现的用户喜好，以推荐的方式动态地为用户提供观看的内容或浏览建议，简单地说，就是为用户提供一对一的服务和指导，它是个性化服务的高级阶段，目前己被广泛研究和应用于电子商务、远程教育、Web网站建设、信息检索等领域。个性化推荐系统具有主动学习能力，通过概括和分析用户的行为，自动地实现某种程度的个性化反馈。其最直接的实现方式就
26、是当用户上网浏览、检索访问时，由系统自动地向用户推荐相关的内容或用户可能感兴趣的资源，主动为用户导航。这种推荐或导航一般应在服务器端实现，理论上也可在代理端和客户浏览器端实现电子商务智能推荐电子商务智能推荐电子商务推荐系统的界面表现形式分类：电子商务推荐系统的界面表现形式分类：Browsing：客户提出对特定商品的查询要求，推荐：客户提出对特定商品的查询要求，推荐系统根据查询要求返回高质量的推荐系统根据查询要求返回高质量的推荐 Similar Item：推荐系统根据客户购物篮中的商品和：推荐系统根据客户购物篮中的商品和客户可能感兴趣的商品推荐类似的商品客户可能感兴趣的商品推荐类似的商品 Ema
27、il：推荐系统通过电子邮件的方式通知客户可：推荐系统通过电子邮件的方式通知客户可能感兴趣的商品信息能感兴趣的商品信息 Text Comments：推荐系统向客户提供其他客户对：推荐系统向客户提供其他客户对相应产品的评论信息相应产品的评论信息 电子商务推荐系统电子商务推荐系统电子商务推荐系统电子商务推荐系统(Recommendation System)：向客户提供商品信息：向客户提供商品信息和建议，模拟销售人员帮助客户完成购买过程。和建议，模拟销售人员帮助客户完成购买过程。Harvard商学院的商学院的Joe Ping在大规模定制一文中认为现代企业应该从大规模生产在大规模定制一文中认为现代企业应
28、该从大规模生产(以标准以标准化的产品和均匀的市场为特征化的产品和均匀的市场为特征)向大规模定制向大规模定制(为不同客户的不同需求为不同客户的不同需求提供不同的商品提供不同的商品)转化。转化。智能推荐系统的作用：智能推荐系统的作用：将电子商务网站的浏览者转变为购买者将电子商务网站的浏览者转变为购买者提高电子商务网站的交叉销售能力提高电子商务网站的交叉销售能力提高客户对电子商务网站的忠诚度提高客户对电子商务网站的忠诚度电子商务推荐系统研究热点与方向电子商务推荐系统研究热点与方向对当前的电子商务推荐系统进行改进，以使得推荐系统能产生更加精确对当前的电子商务推荐系统进行改进，以使得推荐系统能产生更加精
29、确的推荐的推荐 将数据挖掘技术及将数据挖掘技术及Web挖掘技术应用到电子商务推荐系统中，产生完全挖掘技术应用到电子商务推荐系统中，产生完全自动化的推荐，使用户感受到完全个性化的购物体验自动化的推荐，使用户感受到完全个性化的购物体验 将电子商务推荐系统由虚拟的销售人员转变为市场分析工具将电子商务推荐系统由虚拟的销售人员转变为市场分析工具 开发销售方的电子商务推荐系统，为商家的产品定价、促销活动及交叉开发销售方的电子商务推荐系统，为商家的产品定价、促销活动及交叉销售等提供推荐销售等提供推荐SP内容挖掘应用案例世界杯内容挖掘应用案例世界杯某地市公司，策划了以世界杯为主题的系列营销方案，但是其面临着一
30、个难题：如何寻找出爱好足球用户？基于文本挖掘的SP业务梳理很好的解决了这个问题。条件假设：条件假设：用户使用了与足球相关的SP服务，那么这名用户是足球爱好者的可能性非常大，他对世界杯的关注度也就高。SP信息库抽样分析SP描述信息提取并选择SP描述中的相关足球信息建立文本挖掘模型模型应用：发现足球为主题的SP和SP业务代码模型应用：通过SP详单，发现足球爱好者效果评估：效果评估：目标用户数量：此地市在网用户规模在100万左右，通过SP的业务梳理，发现1.4万目标用户。目标用户质量：通过呼叫中心的访问，对其中的500名目标用户进行电话访问，有效问卷434份，其中有313名用户明确表示将密切关注世界
31、杯，比率达到72.1%；非目标用户世界杯的关注度只有15.6。SP准确性：经过对SP商及其SP业务代码的回访调研，文本挖掘的准确性达到93。目标用户部分特点举例：目标用户部分特点举例：60用户的ARPU在50200元之间；在网时长半年以上的达到了93.1%.营销效果的阶段性评估：营销效果的阶段性评估：目标用户对活动高度参与率是前所未有的，使营销活动的开展达到了事半功倍的效果；同时，基于用户的爱好制定相应的营销活动，也使用户切身体会到了真切的关怀！网络营销战略模式选择网络营销战略模式选择1、留住顾客增加销售、留住顾客增加销售2、提供有用信息刺激消费、提供有用信息刺激消费3、简化销售渠道、减少管理
32、费用、简化销售渠道、减少管理费用4、让顾客参与、提高客户的忠诚度、让顾客参与、提高客户的忠诚度5、提高品牌知名度、获取更高利润、提高品牌知名度、获取更高利润6、数据库营销、数据库营销顾客服务顾客服务增强与顾客的关系增强与顾客的关系留住顾客留住顾客增加销售增加销售购买方便购买方便折扣折扣直接销售直接销售减少管理费用减少管理费用提高品牌知名度提高品牌知名度获取顾客忠诚获取顾客忠诚更高的利润更高的利润新的娱乐新的娱乐促进顾客的参与促进顾客的参与重复购买重复购买有用信息有用信息刺激消费刺激消费增加购买增加购买网络营销战略计划的内容网络营销战略计划的内容网络营销的目标网络营销的目标网络营销的管理部门和财
33、务预算网络营销的管理部门和财务预算反馈信息的管理反馈信息的管理企业网上形象的树立企业网上形象的树立网络师的职能网络师的职能网络资源管理部门的设立问题网络资源管理部门的设立问题网络服务商的选择网络服务商的选择网络销售对其他销售渠道的影响网络销售对其他销售渠道的影响改进、提高网页水平改进、提高网页水平树立形象、延伸销售网络的考虑树立形象、延伸销售网络的考虑网络营销渠道网络营销渠道传统营销渠道传统营销渠道网络营销渠道网络营销渠道生产者消费者直接分销渠道间接分销渠道批发商零售商零售商生产者消费者网络直销渠道网络间接分销渠道网络中间商网络营销的渠道策略网络营销的渠道策略 网络直销策略网络直销策略并不是每
34、个企业都适合采用自己建立的网站进行直接销售的，一个企业在确定是否自建网站进行直接销售时必须认真考虑企业自身的市场优势和产品的品牌知名度。CISCO、DELL网络间接分销策略网络间接分销策略通过网络中间商进行网络间接销售对许多企业，特别是一些缺乏足够的市场优势和品牌知名度的中小型企业是一个较好的选择。网络市场中间商的类型网络市场中间商的类型目录服务商目录服务商搜索引擎服务商搜索引擎服务商虚拟商场虚拟商场互联网内容提供商互联网内容提供商网络零售商网络零售商虚拟评估机构虚拟评估机构网络统计机构网络统计机构网络金融机构网络金融机构虚拟集市虚拟集市智能代理智能代理网络营销战略计划的内容网络营销战略计划的
35、内容网络营销的目标网络营销的目标网络营销的管理部门和财务预算网络营销的管理部门和财务预算网络营销师的职能网络营销师的职能网络资源管理部门的设立问题网络资源管理部门的设立问题网络销售与其它渠道营销的关系网络销售与其它渠道营销的关系网络营销方案的策划网络营销方案的策划反馈信息的管理反馈信息的管理企业网上形象的树立企业网上形象的树立营销技术支持与技术服务营销技术支持与技术服务网络营销系统的建设网络营销系统的建设网络营销战略：线上与线下，整合与专注网络营销战略：线上与线下，整合与专注建设好网站，还要营销好网站建设好网站，还要营销好网站建设好网站，还要营销好网站;没有推广就没有成功的网站没有推广就没有成
36、功的网站没有推广就没有成功的网站;主要推广主要推广主要推广手段手段手段:网络广告网络广告网络广告,网络联盟网络联盟网络联盟,搜索引擎优化搜索引擎优化搜索引擎优化,事件营销事件营销事件营销 确定网络营销战略的长期目标与短期目标确定网络营销战略的长期目标与短期目标信息发布用户交互在线销售产业链整合一对一营销 确定网络营销战略目标对应的战略模式确定网络营销战略目标对应的战略模式品牌宣传吸引眼球增加用户黏着度刺激消费用户调研与分析 建立网络营销战略模式相匹配的技术规划、组织规划和管理规建立网络营销战略模式相匹配的技术规划、组织规划和管理规划划网络营销促销网络营销促销形式：形式：网络广告、站点推广、销售
37、促进、关系营销网络广告、站点推广、销售促进、关系营销实施：实施：确定网络促销对象确定网络促销对象设计网络促销内容设计网络促销内容决定网络促销组合内容决定网络促销组合内容制定网络促销预算方案制定网络促销预算方案衡量网络促销效果衡量网络促销效果加强网络促销过程的综合管理加强网络促销过程的综合管理网络营销站点推广方法网络营销站点推广方法1、搜索引擎注册、搜索引擎注册2、建立链接、建立链接在商务链接站点申请链接在商务链接站点申请链接在行业站点上申请链接在行业站点上申请链接申请交换链接申请交换链接3、发送电子邮件、发送电子邮件建立电子邮件数据库（来源：现有用户资源、网络建立电子邮件数据库（来源：现有用户
38、资源、网络访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）访问者、他人推荐、租用电子邮件列表、会员组织）创立签名文件创立签名文件利用自动回复系统利用自动回复系统4、发布新闻、发布新闻5、提供免费服务、提供免费服务6、发布网络广告、发布网络广告7、使用传统的促销媒体、使用传统的促销媒体（1）搜索引擎注册与排名（2）交换链接（3）病毒性营销（4）网络广告（5）信息发布（6）许可Email营销（7）邮件列表（8）个性化营销（9）会员制营销（10）无线营销网络营销常用的十种方法网络营销常用的十种方法 如何吸引用户反复访问网站如何吸引用户反复访问网站据调查，用户认为网站最吸引人的地方在于：据调查，用户认为
39、网站最吸引人的地方在于：该该网站有很多有价值的信息且经常更新的占网站有很多有价值的信息且经常更新的占83；该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占该网站的内容与我的学习或工作方向密切的占64；该网站与同类网站相比有特色，有新意的占该网站与同类网站相比有特色，有新意的占43；该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和该网站有吸引我的服务如免费电子邮件和证券信息等的占证券信息等的占41；该网站设计精巧该网站设计精巧，值得学值得学习参考的占习参考的占26。内容的修改（新）好寄心（奇）必要的工具或资源（方便）个性化 独特的事件或资源（独特性）让更多的人光顾网站让更多的人光顾网站 据据调调查查，用用户户得得知
40、知新新网网站站的的途途径径为为：通通过过搜搜索索引引擎擎知知道道新新网网站站的的占占8080；通通过过其其它它网网站站的的链链接接知知道道新新网网站站的的占占76%76%；通通过过相相关关报报刊刊杂杂志志的的介介绍绍知知道道新新网网站站的的占占7474；通通过过朋朋友友。同同学学、同同事事的的介介绍绍知知道道新新网网站站的的占占6464；通通过过相相关关广广播播电电视视节节目目的的介介绍绍知知道道新新网网站站的的占占2323；通通过过网网址大全之类的书籍知道新网站的占址大全之类的书籍知道新网站的占2727。推推销销商商务务网网站站主主要要有有两两种种途途经经：一一是是通通过过传传统统广广告告媒
41、媒体体来来宣宣传传网网址址；二二是是通通过过网网络络的的一一些些著著名搜索系统来名搜索系统来“曝光曝光”和推销网址和推销网址。在在信信息息板板上上留留言言，争争取取友友情情链链接接，发发E-mailE-mail等等等等都都不不失失为为常常用用的的好好方方法法，但但最最好好的的方方法法是是将将自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。自己的网址加入到导航台和搜索引擎中去。提高站点访问率方法提高站点访问率方法成功网站需具备的最主要因素（成功网站需具备的最主要因素（CNNIC的统计）的统计）网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、网站信息量大、更新及时、有吸引人的服务、浏览速度较快、交互性
42、较好。交互性较好。网络销售促进与公共关系网络销售促进与公共关系销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销的主要形式：有奖促销、拍卖促销、免费促销网上公共关系方法网上公共关系方法与网络新闻媒体合作宣传和推广产品建立沟通渠道在线广告的类型网站广告分类广告分类广告（www.exposure-)旗帜广告旗帜广告按钮广告按钮广告关键字广告关键字广告推式技术（如插播广告）推式技术（如插播广告）活动广告活动广告广告主赞助的网页广告广告主赞助的网页广告智能代理程序（内容和创意合理集合的广告，如智能代理程序（内
43、容和创意合理集合的广告，如Firefly Network订制软件制造商）订制软件制造商）广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角广告网（集聚多个广告商的网页库，分销商的角色）色）手机网络广告手机网络广告具有高效性/行为目标型的移动广告得到各界的期待通过不断提高“行动目标型移动广告”的精确性，可开展针对不同用户来提供不同广告的服务，其广告效果（CTR）可得到期待。同时，其他各种移动广告的手法也正在得到开发。由于手机是“最接近用户的媒体”，因此，通过GPS方便获得目标用户信息，也可促进“行动目标型移动广告”的成长。经营网站经营网站一般一般CTR检索联动下的检索联动下的CTR（检索单词检索单词）与
44、一般的与一般的比较比较0.25%2.71%（书籍书籍）10.8倍倍0.28%1.38%（游戏）（游戏）4.9倍倍0.28%1.04%（彩信彩信）3.7倍倍0.24%0.80%（整首歌曲彩铃整首歌曲彩铃下载下载）3.3倍倍0.46%0.58%（占星）（占星）1.3倍倍手机广告内条形张贴广告和行动目标型广告的点击率（CTR）比较来源）mediba公開資料行动目标型移动广告的种类联动检索增值服务内容的联动浏览记录的联动位置信息的联动结算信息的联动用户属性的联动930亿日元（2006年）/因特网广告市场的25%。与页面内容进行联动显示。在联动检索得到成长后，已经开始逐渐崭露头角。根据用户的浏览记录来显
45、示。美国的Revenue Science等已经开始开展服务并得到关注。根据用户的性别年龄，居住地点，爱好等特点来显示。由SNS经营公司等提供服务。通过GPS获得用户的位置信息，提供与其位置有关的相关广告。根据Felica的结算记录，提供广告，推荐优惠券等。详详细细的的目目标标信信息息，提提高高了了用用户户与与手手机机之之间间的的亲亲和和性性尚未开始已经开始显示行动目标型广告的显示行动目标型广告的广告效果高广告效果高3G门户：明基数码产品营销门户：明基数码产品营销免费免费玩竞猜游戏，送玩竞猜游戏，送BenQ MP3无线广告形式广告首页链接品牌WAP营销专区体育直播冠名体育直播冠名3G门户为明基B
46、ENQ的数码相机和MP3进行了广告合作，方法是：每天抽奖送出一部MP3，为期两个月，吸引用户点击广告网页，并通过设计小问题让用户回答，了解更多的产品讯息，实现点对点的促销。将广告放在最热门的首页、体育频道、娱乐频道、社区等处，并且将营销更体验化例如，提供了精美有趣的图片供手机用户下载，并注明这是BENQ数码相机拍摄的。效果：活动推出一个月，实现89万次的有效广告点击，BENQ专区浏览量超过2000万次。网络销售促进与公共关系网络销售促进与公共关系销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售，网上销售促进的主要形式：销售，网上销售促进的主要形式：有奖有奖促销、拍卖促销
47、、免费促销促销、拍卖促销、免费促销网上公共关系方法网上公共关系方法与网络新闻媒体合作与网络新闻媒体合作宣传和推广产品宣传和推广产品建立沟通渠道建立沟通渠道web1.0和和web2.0时代时代 的网络营销的网络营销在互联网在互联网web1.0时代，常用的网络营销有：搜时代，常用的网络营销有：搜索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、索引擎营销、电子邮件营销、即时通讯营销、BBS营销、病毒式营销。营销、病毒式营销。web2.0时代，网络应用服务不断增多，网络营时代，网络应用服务不断增多，网络营销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、销方式也越来越丰富起来，这包括：博客营销、播客营销、播客营销、R
48、SS营销、营销、SN营销、创意广告营销、营销、创意广告营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、口碑营销、体验营销、趣味营销、知识营销、整合营销、事件营销。整合营销、事件营销。搜索引擎营销搜索引擎营销 搜索引擎营销分两种：SEO与PPC。SEO即搜索引擎优化，是通过对网站结构（内部链接结构、网站物理结构、网站逻辑结构）、高质量的网站主题内容、丰富而有价值的相关性外部链接进行优化而使网站为用户及搜索引擎更加友好，以获得在搜索引擎上的优势排名为网站引入流量。PPC，是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。搜索引擎广告的优势是相关
49、性，由于广告只出现在相关搜索结果或相关主题网页中，搜索引擎广告比传统广告更加有效，客户转化率更高。电子邮件营销电子邮件营销电子邮件营销是以订阅的方式将行业及产品信息通过电子邮件的方式提供给所需要的用户，以此建立与用户之间的信任与信赖关系。即时通讯营销即时通讯营销顾名思义，即利用互联网即时聊天工具进行推广宣传的营销方式。有效的开展营销策略要求我们考虑为用户提供对其个体有价值的信息。病毒式营销病毒式营销病毒式营销并非利用病毒或流氓插件来进行推广宣传，而是通过一套合理有效的积分制度引导并刺激用户主动进行宣传，是建立在有意于用户基础之上的营销模式。BBS营销营销对于企业，BBS营销应更专更精。博客营销
50、博客营销博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以诸如行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业，深化品牌影响力。博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方BSP来实现,最有效而且可行的是利用博客（人）进行营销.播客营销播客营销播客营销是在广泛传播的个性视频中植入广告或在播客网站进行创意广告征集等方式来进行品牌宣传与推广，例如：前段时间“百事我创，网事我创”的广告创意征集活动，国外目前最流行的视频播客网站（世界网民的视频狂欢），知名公司通过发布创意视频广告延伸品牌概念，使品牌效应不断地被深化。RSS营销营销RSS营销是一种相对