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1、跨文化管理习题及答案第六章跨文化营销复习思考题：1、市场调研有哪几个步骤？2、跨文化经营的企业可以选择哪些营销策略？3、跨文化营销管理的意义？答案：1、市场调研有哪几个步骤？(1)提出问题:在开展市场调研之前，你首先应该确立清晰而明确的目标， 而不只是搜集一些与市场有关的泛泛而有趣的信息。例如，如果你计划把产品卖给年轻的、追求时尚的女士，那么你的研究目标 可以是:搞清楚年龄介于1828岁之间、年收入在35000英镑以上、居住或者在 你的销售区域内工作的女性有多少人。这样你就可以判断，市场是否支持你开展 意向中的业务。(2)明确所要收集的信息:用上面的例子，了解市场的大小也许需要掌握几 方面的信
2、息。比如，你要知道住户的数量，这条信息也许很容易搞清楚，但是你 也许还想知道在你的销售区域工作、逗留、度假或者从事其他活动的人群的情况。 也许附近有一所医院、一家图书馆、一座火车站或者一所学校，它们也会把潜在 的顾客吸引到这个特定区域。(3)从哪里获取上述信息?你可能得去图书馆或者上网查询，或者开展实地 调查。实地调查既可以自己开展，也可以请人帮忙。本章后面部分提到了这些 问题的一些重要内容。实地调研也就是你得走到外面，向人们提出问题，这是获 取第一手信息效果最好的方式，而第一手信息可以让你获得竞争优势。(4)确定预算:市场调研不可能是免费的，即使你亲自去做，至少也要付出 时间。也许还会有日志
3、、电话、书信和实地访问的成本都要提前规划。花费最多 的也许是聘请专业的市场调研公司。以聘请专业的市场调研公司为例，某公司支付了 12000英镑的费用开展了一 项企业间市场调研，该项调查采访了 200位负责为公司做出办公设备采购决策的 企业管理人员。还有一次市场调研是针对长期使用某种银行服务的消费者，调研 公司开展了 20次深入访谈，向某公司收费8000英镑。网络调查也是一种可能的 选择，但是网络调查可能会因为你把自己的问题强加于人而惹人反感，网民也许 会不予配合。比如Free Online Survey和Zoomerang这样的公司，它们提供一些软件可 以用来开展网络调查并很快得出分析结果。这
4、些机构大多提供免费试用服务。亲 自做市场调研可以节约成本，不过研究的客观性也许会受到影响。如果你的时间 很宝贵，也许让外部代理机构来做这项工作更合适。请资料室的图书馆员或者大 学生去做一些费力的基础工作，也许用不着花太多钱。聘请专业机构开展市场调 研还有一条理由是，它的研究结果也许对投资者更有说服力。市场调研不管成本 高低，你都要在规划预算的时候评估一下它的价值。如果盲目开始业务可能会造 成100000英镑的损失，那么，花5000英镑做市场调研就是值得的投资。(5)选择市场调研的手段:如果你不能通过案头调研找到自己想要的数据, 就要走出去自己去搜集。本节后面的部分以“实地调研”为标题描述了这类
5、市场 调研。(6)构建调研的样本群体:在调研时，把所有可能的顾客或者竞争对手一网 打尽既不太可能，也没有必要。你可以划定-个在全部调查人口中具有代表性的 样本范围。选择样本的时候必须认真细致，一定要把创新者(Innovator)和早 期采用者(Early Adopter)包括在调查样本中。样本调查可以节约时间和金钱，得出的结果也许比调查全部人口更为准确。与所有的宠物主人交谈也许要耗费数月之久。等到你写好调查报告，你最早访谈 的对象也许已经改变了想法，或者整个状况发生了明显的改变。有两种抽样方法, 它们各有3种变体：概率抽样(Probability Sampling) o概率抽样是指在调查总体样
6、本中的 每个单位都具有同等被抽中的可能性。简单随机抽样(Random Sampling)是用一 种确保随机性的方法从总体人口中抽取样本。比如，用抓阉的方法随机抽取几个 人的名字，或者从随机数字表里挑选几个数字。分层随机抽样(Stratified Random Sampling)是把总人口分成几个子群，把每个子群当作一个简单随机样本。 如果你预期总体人口中某些群体的行为方式与其他群体不同，就可以采用这种 方法。举例说明，把一座城市的所有人口一网打尽既不太可能、也不太现实，但 是其中的一部分人则很容易获取。各个区域的邮政编码很容易获取和使用。用邮 政编码进行随机抽样，针对这些人群展开调查,就是区域
7、抽样(Area Sampling) 或者整群抽样(Cluster Sampling) o非概率抽样(Non-probability Sampling) o在概率抽样无法进行的时候， 比如，人口构成无法列举，或者人口流动性很强(如在机场的订票大厅)，就可以 使用非概率抽样法。任意抽样(Convenience Sampling)包括招募志愿者、街 头采访或者用学生做真人实验等方法。判断抽样(Judgement Sampling)是指研 究人员选择一部分人或者人群作为样本，他们认为这些人在总体人口中构成一 个具有代表性的群体。配额抽样(Quota Sampling)是判断抽样的高级形式，样 本人群体
8、现了总体人口的某些重要特征，所以具有代表性。举例说明，如果我们 知道60%的宠物主人是女性，那么我们也许可以建立-一个女性占60%的配额样 本。调查结果的准确性与样本大小成正比，样本越大，结果越准确。(7)处理和分析数据:市场调研的原始数据要加以分析，转化成能够引导你做 出决策的信息，比如，关于定价、促销和店铺的选址等，以及关于产品或者服务 本身的外形、设计和覆盖范围等。2、跨文化经营的企业可以选择哪些营销策略？(D文化的个性与差别化营销世界各国由于经济发展水平以及语言文字、宗教信仰、法律、审美、传统观 念、社会文化心理等方面的不同，因而存在着形形色色的文化差异。这些差异极 大地影响着消费者的
9、消费习惯、消费方式,购买行为、对商品和服务的感知方式以及商业习俗与惯例以致形成人们各具特色的生活方式消费偏好和文化品位 企业必须重视这些差异，实行差别化营销。(2)文化的共性与标准化营销20世纪90年代以来，很多跨国公司由产品差异化策略转向产品标准化策 略。究其原因，一方面是由于实行产品差异化策略的跨国公司需要针对好个东道 国市场采取不同的策略方针，使公司处于应付各国市场上的竞争者；另一方面， 随着国家之间经济联系的加强，文化交流活动也日益频繁，各国文化呈现出逐渐 趋同的发展态势。(3)文化的演进与主导型营销文化从一种状态到另一种状态的变化，通常称为文化演进。随着时间的推移, 一个社会中的价值
10、体系、美学观念、语言、道德规范、生活习惯等都会发生或大 或小的变化。企业必须审时度势，积极抓住营销机会，以适应变化了的文化环境 和市场形势，实施主导型营销策略。需要注意的是，如果在一个国度某种文化消费已经存在，文化模式也已固定, 那么，实施文化主导型营销策略对消费者进行再教育，将是一项很困难、开销巨 大的工作，公司不一定能承担得起。因此，我们进行文化主导营销，往往针对市 场还没有或还未定形的某种消费模式利用公司的营销优势在市场上建立新的文 化模式，从而进入并占领该市场。3、跨文化营销管理的意义？(1)迎合经济发展趋势在近年来的国际贸易中，经济全球化已经呈现出一种势不可挡的趋势，很多 国家在对外
11、贸易方面都开始采取跨国营销的方式，中国也不例外，越来越多的企 业开始走出国门到国外去探索和发展，由于不同国家和地区的地理位置不同，文 化也就会存在一定的差异，企业在跨国贸易的过程中，就不可避免地会产生文化 冲突，这也就会跨国营销提供了一个很大的难题。但是就全球目前的发展趋势来 看，跨国营销又是一个不得不进行的发展进程，因为既然已经呈现出了经济全球 化的趋势，那就说明会有越来越多的国家进行跨国营销，在这样的世界贸易环境 中，如果中国企业固步自封，一直死守在国内做贸易，那么不仅会在很大程度. 上限制企业的发展，而且也会导致中国经济和世界经济割裂开来,所以说跨国营 销是企业发展过程当中不得不进行的一
12、部分，与此同时企业在跨国营销的过程当 中，也可以更好地迎合经济全球化的发展趋势，经济全球化作为世界发展当中的 主要经济趋势，它从很大程度上促进了世界各个国家跨国营销的发展，经济全球 化作为一种世界经济的发展趋势，企业进行跨国营销虽然会面临一定的冲突，但 是却可以更好地迎合世界的发展机遇，为企业未来的发展提供更多有利的条件。(2)帮助拓展国际市场企业跨文化进行的营销和管理，不只是企业营销上的简单变化，也是企业管 理方面整体的变革，企业在跨文化营销的过程当中，虽然会面临文化冲突问题, 但是跨文化营销确实可以为企业拓展更多的国外市场，为企业带来全新的发展机 遇，而且企业在进行跨文化营销的过程当中，如
13、果能够充分地做好跨文化营销管 理工作，就可以在很大程度上减少文化冲突，虽然不同的国家有不同的文化，但 是如果企业在管理的过程当中，能够适应其他国家文化的环境和风俗习惯，还有 历史背景等，就可以在不同的经济活动中找到属于自己的新定位，为企业更好地 拓展国外市场迎来更多的发展机遇，而且跨文化管理也是每一个企业在跨国营销 过程当中的发展基础，充分做好跨文化管理工作，就可以让国外的客户充分看到 中国企业的特长以及魅力，为中国企业在国外拓展到更新的市场，拉拢到全新的 客户这样一来也在很大程度上促进了企业的发展。而且在跨文化营销管理的过程 当中，虽然处于不同的国土，但是相信文化之间都会有一定的共同之处,企
14、业在 跨文化管理的过程当中，就可以充分地利用这些共同之处来向国外的一些客户展 现出我国企业的优秀魅力，以此来达到拓展市场的目的。(3)促进企业整体发展随着经济全球化的到来，无论是我国企业还是外国企业，都不可能只是安于 国内的发展，必然会向国际上拓宽自己的市场，而跨国营销就成了企业拓宽市场 的一个主要方式，在跨国营销管理的过程当中，企业如果能够充分将自己和国外 的文化环境等融合起来，并且在保证国内正常运转的情况下，在国外拓展出新的 市场，就可以在很大程度上促进.企业的整体发展，因为企业在国内发展的过程 当中可能有一些客户都已经是固定的了，如果想要在从国内扩大企业的发展规模 就需要耗费很大的时间和精力，但是如果企业顺应全球经济化的发展趋势把在国 内原有的规模保持住，并且向国际上进行发展，就例如与中国周边的一些国家, 像越南、朝鲜、俄罗斯等国家进行发展，就可以在海外扩展出一个新的市场，新 的市场就可以吸引来更多的新客户，这样一来不仅保留了国内原有的市场，而且 在海外还拓展出了新的市场，通过国内和国外两方面双管齐下的经营，就可以从 整体上促进企业的发展。