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1、石油钻具市场现状分析及发展前景一、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买
2、这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 油企业开采成本，通常会触发石油企业形成暂时性减产，从而改变石 油供需状况，进而对石油企业的开采支出形成制约。自2011年至2014 年年中，国际原油价格在高位波动，基本处于100美元/桶左右，且一 度突破115美元/桶。但自2014年9
3、月以来，国际原油价格开始大幅 下跌并持续走低，至2016年已跌至接近30美元/桶，跌破了大部分油 气企业的开采成本，导致油气企业大规模减少资本性支出。原油价格波动趋势与石油资本性投入变动趋势基本保持一致。2018年至2020年2月下旬，国际原油价格主要在50-70美元/桶之间 波动。中国石油(601857)、中国石化(600028)、中国海洋石油(00883. HK)(以下统称三大石油企业)合计勘探开发支出保持稳定 的增长趋势，2018-2019年同比分别增长25. 23%、22. 25%O 2020年 3月至4月下旬，国际原油价格受新冠疫情扩散、以及石油输出国组织 及其他主要产油国关于减产协
4、议难以达成等因素的影响，国际原油价 格开始下跌，国际原油价格主要在15-45美元/桶之间波动，导致2020 年三大石油企业合计勘探开发支出同比下降14. 15%o 2020年4月下 旬至今，国际原油价格开始呈现波动的增长趋势，这一回暖趋势，提 升了油气勘探开发活跃度，2021年6月，国际原油价格持续上涨， 三大石油企业合计勘探开发支出同比上涨1. 94%,提高了石油钻采设 备需求量。原油价格波动趋势与行业发展趋势保持一致。最近3年以来，原 油价格波动对石油钻采专用设备行业的发展呈现显著的影响，2018年 至2020年2月下旬，国际原油价格主要在50-70美元/桶之间波动， 并呈现波动上涨趋势，
5、同期石油钻采专用设备行业主营业务收入累计 同比均呈正向增长趋势，增长幅度区间约为5%-18%,而行业内亏损企 业数量占比除少量月度数据超过30%,大部分月度均位于30%以下。 2020年3月至4月下旬，原油价格快速下跌至年内最低水平，并在5 月开始逐步回升，同期石油钻采专用设备行业主营业务收入累计同比 均为负值，负增长幅度区间约在9%至25%,亏损企业数量增加且其占 比均保持在30%以上，并且在石油价格快速下跌期间呈现主营业务收入 扩大的负增长水平以及扩大的亏损企业占比，而在原油价格回升之后 负增长幅度以及亏损企业占比均开始逐步降低。综上所述，2020年3-4月原油价格快速下跌，导致国内石油企
6、业 资本性投入下降，石油钻采专用设备制造行业主营业务收入占比下降 以及行业内亏损企业数量占比上升，但本次原油价格下跌属于油价的 短期剧烈波动情形，自2020年5月起国内原油价格已逐步提升。原油 价格当前的增长趋势，将引导国内石油企业合理增加资本性投入，有 利于石油钻采专用设备行业经营情况的恢复和提高。由于石油、天然气行业关系国家能源安全，我国油气资源的勘探 开发主要由中石化、中石油、中海油进行，因此其下属油服企业、钻 采企业的需求投资规模对当期经营规模、订单获取存在直接影响。从 上表可以看到，三大石油企业勘探开发投资规模在2018-2019年度保 持稳定增长，2018年度、2019年度同比分别
7、增长25. 23%、22. 25%。 2020年，受原油价格下跌、新冠疫情持续蔓延等因素的影响，三大石 油企业勘探开发投资规模同比下降14. 15%,企业营业收入、净利润均 同比下降。2021年上半年，原油价格持续上涨，三大石油企业勘探开 发投资规模同比上涨1.94%,企业营业收入、净利润、期末在手订单 均实现增长。为应对原油价格波动对企业生产经营造成的影响，企业持续加强 与既有重点客户的深入合作，确保企业主营业务的稳定发展，提升企 业应对油价波动等市场风险的能力。短期来看，国际原油价格的剧烈波动、全球经济走势、以及新冠 肺炎疫情等重大事项通常会影响石油、天然气勘探开发投资的活跃程 度，将导致
8、企业所在行业受原油价格波动影响大，企业需要根据市场 变化情况及时调整生产情况，紧跟市场需求，持续增强客户获取能力 与市场竞争力。长期来看，（1）根据BP及世界银行统计数据，全球 能源需求与世界GDP增长速度密切相关，全球经济发展对石油、天然 气持续开采保持刚性需求。（2） 2019年底，我国原油、天然气对外依 存度分别为72. 55%、42. 94%,为保障我国能源安全，优化能源结构, 国家出台各项有力政策加强和促进国内油气资源勘探开发力度。能 源发展十三五规划等政策法规，于2019年10月召开国家能源委员 会会议，国家能源局于2019年5月、2020年7月召开大力提升油气勘 探开发力度工作推
9、进会议、2020年6月出具2020年能源工作指导意 见，持续推动中石油、中石化、中海油加强油气资源勘探开发投入, 提高原油、天然气开采量，将能源对外依存度控制在合理范围内，维 护国家能源安全。2020年12月21日，新时代的中国能源发展白 皮书，全面阐述了新时代我国的能源安全新战略，提出要大力提升油 气勘探开发力度，推动油气增储上产，提高油气自给能力。综上所述，虽然2020年上半年油价短期剧烈波动导致石油钻采专 用设备制造行业受到一定影响，但并未导致整个行业出现周期性衰退, 石油价格逐渐恢复上涨之后，行业经营情况也逐渐恢复，不会出现明 显的产能过剩、市场容量骤减及增长停止等情况。总体看来，当前
10、原油价格短期存在由于疫情影响的非理性下跌情形，但长期看将回归于合理区间。从中长期来看，基于全球油气能源需求的稳步增长，国际原油价 格将逐步反弹，石油天然气市场总体向好，相应的石油企业勘探开发 资本支出将稳步回升，对钻采设备的需求将稳步增长。（3）全球油气开采的结构性变化将进一步激变革及需求随着易掘油气田储量的日益减少，各国油气资源的勘探开发正发 生结构性变化，主要体现为：陆地超深井开发。老油田的二次开发。经过长期采掘，许多单口油井面临着产量下 降风险。为维持油气产量稳定，老油田的稳产增产已成为世界各大油 气开采企业的重要发展战略。老油田二次开发增产技术难度高、市场 需求迫切，提高了下游行业对石
11、油钻采专用设备的性能要求与市场需 求。老油田的二次开发主要涉及到的业务是修井、开窗侧钻，不仅对 产品的外观尺寸有要求，还要求具有更高的造斜率。深海油气开发。在全球陆地油气产量日益下降的背景下，油气藏 的开发已经从陆地走向海洋，从浅海迈向深海。相对于陆地，海洋油 气资源丰富，且勘探比例较低，深海油气将是未来重要的油气来源。非常规油气藏开发。在常规陆地油气资源储量降低的情况下，得 益于勘探开采技术的进步，非常规油气藏开发已成为各国能源获取的 重要方式。非常规油气藏主要包括煤层气、页岩气、致密砂岩气、可 燃冰、油页岩、油矿砂等。以美国为例，页岩油气革命极大地提高了 美国能源自给率，国际能源署(IEA
12、)发布的石油市场报告2019显 示，2018年，美国石油供给增量为220万桶/日，创历史纪录，预计到 2024年美国产量将增长400万桶/日，占全球增量约70%。页岩油气革 命使世界从仅局限于常规石油的时代，开始迈入常规与非常规油气开 发并举的油气生产新时代。在当前钻井提速发展趋势下，同时，随着设备的进一步升级换代, 钻井业务逐渐趋同于大排量、大钻压、大泵压的施工条件。随着非常规井的开发，尤其是页岩气、页岩油等需要长水平段压 裂需求，促使钻井水平段的不断加长，凸显出钻井过程中钻具和井壁 之间的摩阻加剧，增加了钻井过程中的复杂性及长周期性。相比较陆地、浅海常规勘探开采，陆地超深井、老油田二次开发
13、、 深海油气藏开发和非常规油气开发环境更为复杂，开发难度更大，对 石油钻采设备要求更高，相应的技术水平更高的钻采设备一般商业附 加值也更高。长期来看，油气开采的结构性变化将不断推动石油钻采 设备行业的技术进步并拉动相应设备的市场需求。(4)我国能源需求的持续增长将带动国内石油钻采专用设备行业 持续发展国内石油钻采设备的市场需求与国内油气储量及消费情况密切相关，石油发展十三五规划载明，新一轮全国常规油气资源动态评 价成果表明，我国陆上和近海海域常规石油地质资源量1, 085亿吨， 截至2015年底，连续9年新增探明石油地质储量超过10亿吨，累计 探明地质储量371. 7亿吨，探明程度34%,处于
14、勘探中期。根据自然资源部发布的全国石油天然气资源勘查开采情况通报 （2019年度），2019年，石油勘查开采投资大幅回升，新增石油与 页岩气探明储量大幅增加，能源产量持续稳定增长。具体情况为：2019年，全国油气勘查、开采投资分别为821. 29亿元和2, 527. 10 亿元，同比分别增长29. 0%和24. 4%,勘查投资达到历史最高。石油 新增探明地质储量H. 24亿吨，同比增长17. 2%,页岩气新增探明地 质储量7, 644. 24亿立方米，同比增长513. 1%O 2019年能源产量持 续稳定增长。全国原油产量1. 91亿吨，同比增长1. 1猊 天然气产量 1, 508. 84亿立
15、方米，连续9年超过千亿立方米，同比增长6. 6%； 全国页岩气产量153. 84亿立方米，同比增长41. 4%o根据中石油经济技术研究院发布的2019年国内外油气行业发展 报告，2019年，我国三大石油企业全力保障国家能源安全，加大国 内勘探开发力度，勘探开发形势好转。原油产量扭转连续几年下降势 头，达到1. 91亿吨，增幅1. 1%；天然气产量估算达到1, 738亿立 方米，增幅约9. 8%o国内油气对外依存度虽仍上升，但快速提升的势头有所遏制，预计2020年国内油气产量有望分别达到1. 94亿吨和1, 900亿立方米。我国天然气消费需求巨大。2019年8月，由国家能源局石油天然 气司、自然
16、资源部油气资源战略研究中心联合发布的中国天然气发 展报告(2019)统计结果显示，2018年，全国天然气消费快速增长, 日最高用气量首次突破10亿立方米。2018年，中国天然气表观消费量 达2, 803亿立方米，比上年增长17. 5%,在一次能源消费中占比达 7. 8%；日最高用气量达10. 37亿立方米，比上年增长20%。报告预计, 2050年前我国天然气消费将俣持增长趋势。我国原油、天然气的对外依存度较高，2019年末，我国原油、天 然气对外依存度分别为72. 55%, 42. 94%o国家有较为强烈的能源安 全需求，需要通过提高原油、天然气开采量，把原油、天然气的对外 依存度保持在一个合
17、理范围，以构建国家油气安全保障体系，提升国 际油气市场话语权。而中石油、中海油作为国内大型油气生产商，是 提升油气勘探开发力度、保障能源安全重任的主要承担者。2019年， 中石油组织编制2019-2025年国内勘探与生产加快发展规划方案， 中海油组织编制关于中国海油强化国内勘探开发未来七年行动计 划，均明确要提高原油、天然气储量，把国家原油、天然气的对外 依存度保持在合理范围。因此，石油钻采专用设备作为石油勘探开发的重要设备，在国内 油气消费持续稳定增长的背景下，其市场需求保持稳定增长。六、影响石油钻采专用设备行业发展的有利因素(1)我国油气能源需求长期增长，油气对外依存度较高，加大开 发力度
18、、维护能源安全势在必行随着我国工业化和城镇化进程的深入 发展，我国对能源消费需求持续增长在能源消费结构方面，由于我国煤炭消费占比过大导致的环俣问 题日益凸显，因此我国不断深化国内能源结构调整和转型升级，提出 要提高石油、天然气在一次能源消费中的比重，对油气稳产和增产提 出了更高要求。油气需求日益增长，油气进口量快速增长，对外依存 度持续攀升，据Wind统计数据，2019年末，我国原油、天然气对外依 存度分别为72. 55%、42. 94%,已严重威胁我国的能源安全。因此，一方面加大现有常规油气资源勘探开发力度，提高油气资 源自给率，降低对外依存度将成为我国未来石油工业的重要发展目标; 另一方面
19、，未来我国在稳定及发掘原有老油气田产量的同时，对目前 已发现的页岩油气等非常规油气田的开发及向深度地层、深海加大勘 探开发力度将成为下一阶段油气勘探开发工作的重点，将推动国内油 气生产活动长期活跃，为石油钻采专用设备提供了广阔的发展空间。(2)国家产业政策的有力支持石油天然气工业作为战略产业，在确保我国能源安全方面具有不 可替代的作用。近年来，为鼓励发展石油、天然气钻采产业，我国相 继出台了一系列鼓励政策。2019年至2020年，国家能源局通过发布相 关产业促进政策，以及多次召开提升油气勘探开发力度相关的各项工 作会议，强调增强国内油气安全保障能力，推动中石油、中石化、中 海油等大型石油企业落
20、实七年行动计划。2019年10月修订的产业结 构调整指导目录，将常规石油、天然气勘探与开采作为鼓励类行业。能源发展十三五规划提出要夯实油气资源供应基础。继续加强国内常规油气资源勘探开发，加大页岩气、页岩油、煤 层气等非常规油气资源调查评价，积极扩大规模化开发利用，立足国 内保障油气战略资源供应安全。石油发展十三五规划提出要陆上 和海上并重，加强基础调查和资源评价，加大新区、新层系风险勘探, 深化老区挖潜和重点地区勘探投入，夯实国内石油资源基础。政策对 我国石油钻采设备行业提高自主创新能力、推进产业调整与结构升级、 完善产业链以及提高竞争能力起到了积极的推动作用。（3）我国石油钻采设备行业自主创
21、新能力持续提高自20世纪末以来，我国石油钻采设备行业的市场化程度日益提高, 行业自主创新能力不断增强。一大批拥有自主知识产权的新技术、新 工艺、新产品得到广泛应用，一方面为我国石油、天然气产业转变发而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生 产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导
22、向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满
23、足同一需要的其他行业迅猛展方式，增储上产起到了至关重要的作用，另一方面，行业企业依托 不断提高的自主创新能力，研发技术水平得到大幅提高，储备了较为 雄厚的核心技术体系，与国际厂商之间的差距逐渐缩小，进口替代效 应日益明显，行业产品结构持续优化，部分行业领先企业逐步具备与 国际厂商在全球展开竞争的能力。因此，凭借持续提高的自主创新能 力，我国石油钻采设备行业未来在国内外市场具有广阔的发展前景。(4)我国参与国际油气资源勘探开采促进行业国际化发展近年来，我国石油工程技术服务企业海外作业不断增加，积极参 与国际化竞争，相关企业在海外作业过程中，主要运用国际化操作规 范，从而在国内引入了较为先进的作业
24、技术和作业管理理念，一定程 度上促进了我国的钻井技术和操作习惯与国际接轨。七、石油钻采专用设备行业周期性特征石油钻采设备制造业的市场需求直接受到石油、天然气勘探开发 投资规模的影响。短期来看，国际原油价格的剧烈波动、全球经济走 势一般会影响石油、天然气勘探开发投资的活跃程度。长期来看，全 球石油、天然气持续增长的刚性需求，保证了石油、天然气勘探开发 的投资规模。因此，受原油价格波动以及国内外经济发展周期的影响, 石油天然气行业具备固有的周期性特点。市场开采需求及生产投资规 模的周期性波动有可能对企业经营带来不利影响。但石油、天然气持续增长的旺盛需求，保持了石油、天然气勘探开发投资规模在长期的
25、稳定。八、石油钻采专用设备行业产品质量要求高石油钻采设备作为石油、天然气矿藏勘探开发过程中的主要设备, 在油气勘探开发过程中，设备质量性能对钻采安全、成本和效率具有 重要的影响，如果产品质量出现问题将影响生产安全和作业效率，甚 至造成重大人身、财产损失。因此下游行业对石油钻采设备质量的可 靠性要求较高，并将质量可靠性作为选择产品的重要因素。九、市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于产品差异和 市场细分一一可供选择的两种市场营销战略一文中，在总结西方企 业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论， 而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美
26、国众多产品市 场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。 从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会 经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产 品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。 在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获 得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不 可能产生。（二）产品差异化营销阶
27、段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业 面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营 销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、 性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进 步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽视对顾客 需求的研究，缺乏明确的目标市场，因此产品营销的成功率依然很低。 由此可见，在产品差异化营销阶段，企业仍然没有重视对市场需求的 研究，市场细分仍然缺乏产生的基础和条件。（三）目标营销阶段20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产力水平大幅 度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日
28、益尖锐，以产品差异化 为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。于是， 市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向 以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础 上，结合自身的资源与优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提 供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相 互匹配的营销组合。市场细分战略应运而生。市场细分理论的产生，使传统营销观念发生根本性的变革，在理 论和实践中都产生了极大影响，被西方理论家称之为“市场营销革 命”。市场细分理论产生后经历了不断完善的过程。最初，随着“以消 费者为中心”的营销理念日渐深入人心以及个性化消
29、费时代的到来， 企业把市场不断细分，从而出现超市场细分理论（即一对一营销理 论）。人们认为把市场划分得越细越能适应顾客需求，只要通过增强 企业产品的竞争力便可提高利润率。但是20世纪70年代以来，能源 危机和整个资本主义市场不景气，使不同阶层消费者的可支配收入出 现不同程度的下降，人们在购买时更多地注重价值、价格和效用的比 较。过度细分市场导致企业营销成本上升而减少总收益，于是反市场 细分理论应运而生。营销学者和企业家认为，应该从成本和收益的比 较出发对市场进行适度的细分，这是对过度细分的反思和矫正。它赋 予了市场细分理论新的内涵，使其不断地发展和完善，对指导企业市 场营销活动具有更强的可操作
30、性。20世纪90年代，在全球营销环境下，适度细分理论又被赋予了更 新的内涵，适应了全球营销趋势的发展。全球营销力图尽可能地识别 和满足世界各国消费者的共同需求，并希望以此获得更广阔的市场和 更低的成本。而且，全球营销对于“需求”的理解更为深刻，它不是 简单、一味地识别和满足消费者的现有需求，而是更为关注挖掘潜在 需求，或在异国市场上引入并推行新的消费文化。与此同时，全球营 销同样注意到各个国家和地区消费者需求之间的差异。因为分布于世 界200多个国家和地区的全球消费者，拥有不同的语言和肤色，不同 的风俗习惯，不同的宗教信仰，不同的行为方式。事实上，没有一家 企业已经或者试图把触角伸向世界的每一
31、个角落。它们都根据自身的 优势和劣势，寻求全球市场上的机会，选择那些能够比对手更好地提 供产品或服务的细分市场作为目标市场，并与之建立互惠互利的交换 关系，在满足其需求的同时求得自身发展壮大。十、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客
32、并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通
33、常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的
34、地位已被削弱。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。十一、关系营销的流程系统关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系 统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市 场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。(1)企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智 慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是
35、顾客， 另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销 观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略， 并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的 合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。(2)企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往 往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企 业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争 者进行联合。(3)企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要 实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信 息，预测目标市场购买潜力，采
36、取适当方式与消费者沟通，变潜在顾 客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费 者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动， 加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本, 肯定比寻求新顾客更为经济。(4)企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依 赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作 的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。（5）企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业 团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必
37、 须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地 缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企 业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和 有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支 持。十二、企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种 营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇， 迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应 迟疑不决，坐失良机，应全面分
38、析自身的优势与劣势，扬长避短，创 造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务, 用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的 条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么 是立即转移，摆脱无法扭转的困境。十三、营销调研的含义和作用（一）市场营销调研的含义市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整 理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律 的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现 机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普科特勒 认为：营销调研是通过信息将消费
39、者、顾客和大众与营销人员相互连 接的过程。（二）市场营销调研的作用市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。1、有利于制定科学的营销规划。营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需 求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销 环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是
40、既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过 于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自
41、身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。2、有利于优化营销组合企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的 效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各 阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对 产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、 开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格 策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广 告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要
42、 的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。3、有利于开拓新的市场通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的 新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体
43、是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点
44、是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市
45、场认可将损害原成名产品的声誉。二、石油钻采专用设备行业发展趋势石油钻采专用设备最终客户为各油气勘探开发企业，石油、天然 气的供求关系对行业的发展起决定性作用，而油气勘探开发企业对钻 采设备的需求直接影响油气设备行业的发展趋势。由于石油钻采专用设备必须要适应陆地、海洋、非常规油气资源 勘探开采等不同的作业环境和技术要求，同时需兼顾地质结构、经济 效益、作业条件与安全、效率要求等多个因素。因此，存在多种材质 类型、技术水平的装备种类。与此同时，石油钻采作业对保障作业工 人人身安全和设备安全、改善作业条件、降低作业强度、保障作业效 率的要求不断提高，也推动了钻采装备技术向机械化、智能化发展。借助机械
46、化、智能化的钻采装备，可以有效地保障井口作业的连续性、 提高工效、减轻工人的劳动强度、保障作业安全、降低井口作业成本。石油钻采专用设备产品种类规格日趋繁多、机械化和智能化越来 越高，钻采装备生产企业能否满足客户对不同技术水平、型号、功能 的钻采装备的需求，将售前的需求分析、定制研发、成套化供应和有 效的使用反馈改进系统结合起来，为客户提供专业化的石油钻采装备 解决方案，是决定其能否在细分行业中做大做强的重要因素，也是未 来行业整合的突破口。随着复杂工况条件油气开采量逐步提升，耐高压及高温、耐腐蚀 等高品质的石油钻采专用设备的需求将会持续增加。以深海采油为例, 海底采油树的最大工作深度已由上世纪
47、80年代的200-500米发展到目 前的3, 000米水深左右，预计2020年可能将达到4, 000米水深。在 这种行业背景下，客户对油气钻采设备的性能提出了更高的要求，将 不断推动石油钻采设备行业的技术进步并拉动相应设备的市场需求。三、石油钻采专用设备品牌壁垒相对于其他设备制造业，石油钻采设备行业专业性强，针对不同 油气田作业环境产品技术要求也存在显著差异。下游客户一旦采用某 家设备商制造的产品，即倾向于与其保持长期合作关系，不轻易进行 更换。而且各大石油企业遴选供应商的时间与资金成本较高，选择其熟悉的知名品牌有利于节省成本，且保持供应商的稳定有助于与供应 商互动研发、促使其保持和提升产品质
48、量、提高配套水平。对于新进入企业而言，突破下游客户与既有供应商之间业已形成 的信赖关系较为困难。同时，行业大量技术来源于企业的生产积累， 企业品牌本身就是其生产经验、产品品质、研发能力和产品信誉长期 积淀的成果，难以通过短期内的集中宣传或其他竞争手段形成。对于 新进入者而言，品牌价值的积累耗时较长，形成了较高的进入壁垒。四、石油钻采专用设备行业研发与技术壁垒石油钻采专用设备应用于陆地和海洋石油天然气勘探开采，钻采 设备必须适用于高温、高压、高含硫等多种恶劣环境，不同作业环境 和作业习惯对设备的性能指标要求极高，同时还要求制造企业能够根 据各油气田的地质、气候、自然环境等情况的不同进行技术创新，
49、以 适应特定环境。因此整个石油钻采专用设备行业技术密集度很高，要 求企业具备比较强的研发设计能力，能够熟悉钻井流程和钻井技术， 根据油田具体生产的实际需求情况对产品进行改进，需融合地质学、 金属材料学、机械加工工程学、材料力学、铸造工艺等学科门类的知 识技术，保障产品材质的塑韧性、耐用性、表面耐磨性、机械构件的 灵敏性和可靠性等关键性能，相关技术及经验需要长期的生产实践积 累。此外，石油钻采设备行业研发人员需要系统掌握机械学、地质学、 材料学等知识，熟悉钻井流程，人才储备相对普通机械行业较为匮乏, 人才供给较为紧张。对于新进入者而言，难以在短时间内拥有丰富的 技术积累和生产经验，从而面临极高的研发技术壁垒。五、石油钻采