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1、1.3 学科发展历程与研究基础学科发展历程与研究基础 一、市场营销学的产生和发展一、市场营销学的产生和发展 市场营销活动在企业的管理实践中由来已久，但作为一门学科却是在 20 世纪初的美国才创立。其产生发展过程大致经历了以下几个阶段：1 1萌芽阶段（萌芽阶段（1900190019201920）20 世纪初，随着企业生产规模的扩大及生产效率的提高，市场处于供过于求的状态，加上美国国内市场由于西部的开发而扩大，企业间竞争激烈，促使企业寻找新的更有效的方法来解决市场上出现的各种阻碍企业发展的问题。面对企业的现实难题，理论界的一批学者开始研究有关企业营销方面的问题，并在一些高校开设相应课程。这一时期市
2、场营销学的研究内容还基本局限于流通领域，重视对分销、广告和促销等营销方法的研究。2 2初步发展阶段（初步发展阶段（1920192019501950）在第一次世界大战之后，消费需求迅速上升；但随着 1929 年世界性的经济危机所带来的萧条和第二次世界大战的影响，整个市场处于不断动荡之中。企业界将对生产效率的关心转到对产品销售的关心上，为了抢夺市场，他们开始重视市场调查，并提出了“创造顾客需求”的概念，在营销实践方面积累了丰富经验。面对这种市场情况，营销界也开始进一步明晰市场营销的学术范围，开始对各专门学科和各种研究方法的成果加以整合，注重对市场营销功能的探讨和研究，形成了较为系统的市场营销理论，
3、其成果在企业的经营实践中广泛应用。这一时期市场营销的研究内容仍然重在营销实践，即对流通领域的研究，而忽视对管理方面问题的解决。3 3观念革新阶段（观念革新阶段（1950195019801980）这一阶段主要是战后恢复和各国经济蓬勃发展阶段，也是市场营销学的快速发展时期。第二次世界大战以后，生产力快速恢复与发展，竞争日趋激烈，消费者需求和欲望变得多样化和复杂化。传统的营销理论已经不能适应市场需求，一些市场营销专家通过研究，提出了一系列新的观念。这一时期，营销思想得到了前所未有的解放，行为科学和数学几乎同时出现在市场营销学的研究中。整个学科理论致力于从管理角度来思考营销问题，强调营销活动必须适应消
4、费者需求的变化，更加重视目标市场和市场营销信息系统的作用，确立了以消费者为中心而不是以生产为中心的核心理念。4 4营销扩展阶段（营销扩展阶段（1980 1980 年年19901990 年）年）20 世纪 80 年代开始，市场营销理论日趋成熟，并在企业中发挥了重要作用，受到其广泛重视。其理论的应用和研究逐步由消费品领域扩展到生产资料、服务产品及资本和价值等领域的研究，还出现了非营利性组织营销和国家营销等社会性营销理论。同时，随着经济全球化趋势的日益明显和知识经济的迅速发展，市场营销学的另一个分支学科国际市场营销学也产生并趋于理论化、系统化。5 5营销创新阶段（营销创新阶段（1990 1990 年
5、以后）年以后）进入 20 世纪 90 年代，科技的发展给营销领域带来了更为复杂的概念和方法，企业的营销活动也日益重视消费者的个性化需求。专门化研究的发展，使得市场营销研究的新视角、新理论、新体系不断出现，并不断涌现出数据库营销、网络营销、关系营销、绿色营销和体验营销等新的营销理论，极大地丰富了市场营销的理论内容。在新经济、新技术革命条件下，几乎每年都有营销新概念出现。二、市场营销学的研究基础二、市场营销学的研究基础 1 1市场营销学的经济学基础市场营销学的经济学基础 P22 市场营销学的产生和发展离不开经济学的支撑，早期研究市场营销学的专家学者基本上都是经济学家，或接受过经济学的教育与熏陶。市
6、场营销学借鉴了许多经济学的概念与理论，其理论体系与经济学的理论密切相关。市场营销学的战略、策略基本上都是在经济学的相关理论的基础上提出并发展起来的。现代市场营销的核心战略目标市场选择与市场定位，就是以经济学中消费者需求偏好所导致的不同的需求函数和需求曲线、以及非价格竞争为理论基础；营销组合的“4P 策略”也是在经济学的信息非对称理论、价格弹性、收入弹性、交叉弹性等理论的基础上提出并不断完善的。2 2市场营销学的心理学基础市场营销学的心理学基础 心理学研究的对象是人，其研究内容主要是人们的心理、意识和行为，以及如何作为一个整体与周围的环境发生关系。而人又是市场营销学的主体，尤其是作为消费者的人是
7、市场营销学所要满足的主要对象，消费者需求的满足是市场营销活动的主要目标，所以，市场营销的各项活动都离不开心理学。心理学的动机理论是市场营销学中消费者行为分析的重要理论基础。心理学的研究方法也在市场营销的调研过程中得以广泛运用，如，观察法、投射法、深度访谈法等。芝加哥大学的理查德.塞勒教授(Richard Thaler)在 1980 年第一个提出了“心理账户”(Mental Accounting)的概念。“心理账户”理论认为，人们不仅有对物品分门别类的习惯，对于钱和资产，人们一样会将它们各自归类，区别对待，在头脑中为他们建立各种各样的“账户”，从而管理、控制自己的消费行为。不同的“心理账户”对价
8、格的接受程度是不一样的。比如，在“日常开销”账户里，人们可能会觉得一件东西贵，但如果把它归入”礼物“这个账户里，它忽然就不那么贵了。举个例子，雀巢的礼品营销：20 世纪 80 年代初，当雀巢咖啡初进中国时，就曾经遇到销售上的阻力。习惯喝茶的中国消费者没有购买咖啡的习惯，而雀巢咖啡动辄几十块的价格也让很多消费者望而却步。雀巢的营销团队发现，所谓价格的“高“和”低“只是相对的概念。通过对中国市场的调查，发现中国人热衷于送礼，而且在礼物上尤其舍得花钱。由此，一个营销雀巢咖啡的绝佳创意诞生了：把雀巢咖啡作为礼品（而不是日常饮品）来出售。所以对于企业来说，追逐账面上的利润“金钱”很重要，但更重要是看到利
9、润背后的、消费者心中那笔隐形的账。3 3市场营销学的社会学基础市场营销学的社会学基础 社会学认为，每个人都是一个或多个群体的成员，是某种文化的代表，其需求及满足需求的方式会随着自身所处环境的变化而变化；同时，一些群体还会成为其他群体消费时的参照，影响着其他群体的购买行为；还有家庭、社会阶层等群体，也都直接或间接地影响着周围其他人的需求。所以，市场营销者在研究消费者的购买行为时，必须研究其相关群体的作用，在制定营销战略和策略时，也必须运用社会学的相关理论与研究方法。比如，企业在研究新产品的市场扩散时，就必须应用社会学的创新传播理论，研究创新采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者等群体的特点及其在
10、新产品扩散中的作用。虽然社会学的原理和方法在市场营销学领域的应用较为有限，但随着人们社会交往的日益增多和社会性需求的加剧，市场营销学界会日益重视对其观点和理论的吸收与应用。4 4市场营销学的管理学基础市场营销学的管理学基础 管理学对市场营销理论体系的发展也起着相当重要的作用，主要原因在于市场营销学本身也是一种管理理论，所不同的是它们有着各自不同的管理对象和管理内容，但就管理概念与方法而言，却有着很大的相同或相似性。管理学的基本原理，包括计划工作、决策、组织结构的设计、人员的选拔与培训、沟通与激励，以及执行与控制等，都在市场营销学领域得到应用和发展，而许多管理研究方法，如职能化管理、标准化、系统化等，也都为市场营销学的研究所采用。市场营销学的研究基础除以上学科外，法学、数学、人类学等，也都对营销学科发展做出了一定的贡献，可以说，市场营销学是一门综合性的学科，其发展是一个兼容并蓄的过程。