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1、首先，我们来看一下本章的学习目标 大家思考一个问题，我们为什么要学习市场营销？可能每个人的回答不一 样，这里我简单说一下，营利性企业需要营销实现盈利，非营利性机构也要借助市场营销获得资金来源，学校利用营销招生宣传发展学校等。市场营销可以说无处不在。完善的营销对于每个企业的成功都至关重要。任何企业想要将产品销售出去，都应该积极运用好各种营销手段。我们以拼多多为例：拼多多用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，以更低的价格促使目标客户购买需要的商品。巧妙地利用低价、拼团、优惠券等营销手段为顾客创造价值并最终赢得了顾客忠诚，获得了利润。市场营销是被称为商战兵法的一门学科，古老而又年轻，看似简单却博大
2、精深，是企业成功的手段，也是经济发展的利器。2市场营销的含义 接下来我们看看市场营销的定义，很多人认为市场营销就是销售或促销，但其实销售、促销只是市场营销的冰山一角。按照管理大师彼得德鲁克的说法，营销的目标是将推销变得多余 市场营销的含义并不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。市场 营销在产生之初，由于其明显的通过销售而盈利的行为，曾经被人们定义为“是一个企业为将其产品以营利的方式出售给它的顾客所采取的所有方法”。后来，随着营销技术的推广普及，市场营销被称为“一个组织为了在与其相关的公众中推动有利于实现它自身目标的行为而运用的所有手段和方法”。这两个定义从某种意义上来说，都将营销活动
3、局限在销售或促销的范围之内，而没能真正指出市场营销的实质。“现代营销学之父”菲利普科特勒在其营销管理一书中，对市场营销的概念是这样阐述的，市场营销就是“个人或集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值以获得自己所需所欲之物的社会过程”，其任务是“辨别和满足人类与社会的需要”。美国市场营销协会给出的定义是，“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系企业与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。”2004 年 8 月，美国市场营销协会对市场营销的定义又进行了更新，认为市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传递
4、客户价值、管理客户关系的一系列过程。从以上概念可以看出，不论如何定义市场营销，它的要点都包括三方面内容：第一，市场营销的最终目标是满足顾客的需求和欲望；第二，市场营销是一个积极主动寻找机会，以满足自身和顾客需要的社会过程和管理过程。在这个过程中，交换是其核心内容；第三，营销活动能否顺利进行，取决于营销者的产品或服务价值满足顾客需求的程度和对交换过程的管理水平。3.市场营销过程 既然市场营销的终极目标是满足顾客需要，那么就可以理解为市场营销是企业生产满足顾客需要的产品或服务，把它推向市场流通的过程。企业通过为顾客创造价值建立顾客关系，从顾客那里获取价值作为回报。市场营销是了解市场与顾客的需要和欲
5、望，设计顾客驱动型营销战略，通过创建传递卓越价值的整合营销方案，建立可获利的顾客关系并令顾客感到满意，并从顾客那里获取价值作为回报完成市场营销的一系列过程。所有企业的创建和发展，其最终目的都是创造价值，而顾客是创造价值的最终动力。所以，在企业的所有管理活动中，市场营销已经越来越成为企业最重要的管理职能。正如管理学大师彼得德鲁克所说，企业的目的是创造顾客，顾客是企业得以生存的基础，任何组织若没有营销或营销不是其业务的一部分，则不能称之为企业。4市场营销的范围 市场营销包含的内容很宽泛，这里我把他们分为两类，一类是市场营销的实践活动范围。企业的市场营销活动一般由“市场探测”、“营销战略”和“营销组
6、合策略”三大板块内容组成。市场探测就是调查、分析和研究影响企业营销活动的所有环境因素，以便为企业营销战略和策略的制定提供依据；营销战略指的是企业为提高营销活动的有效性而进行的市场细分、目标市场的选择、市场定位，以及处于不同市场竞争地位时所采取的不同战略与策略；营销组合策略则是指企业为保证战略目标的实现所制定的产品、定价、渠道和促销策略。另一类是市场营销的对象范围。在现代市场经济条件下，市场营销活动的对象可以说是无所不包。商品、服务、经历、事件、地点、文化、财产权、信息、组织、观念，以至于个人等，都可以成为营销活动的对象和内容。也正因如此，才有诸如事件营销、地点营销、体验营销、文化营销、大数据营
7、销、场景营销等新的营销概念不断出现。5.营销人员基本素质 实现市场营销的过程中，营销人员扮演着非常重要的角色，当然这里说的营销人员并不是指我们遇到的导购员、传单派发人等，而是企业内专门从事营销研究的人员，营销人员的基本素质会直接影响市场营销的实施。我们可以把营销人员的素质概括为五个方面：品德素质，知识素质，技能素质，身体素质和心理素质。品德素质是其他几种素质正确发挥作用的前提。营销人员应该具有高度的觉悟和强烈的事业心，并且要遵纪守法，按章办事，廉洁自律，克己奉公，勤俭节约。知识素质是构成营销人员业务能力的重要部分。主要包括理论知识如经济学、管理学理论，法规知识，企业知识，商品知识，用户知识，市场知识，社会知识。技能素质是营销人员必备的专业技能。主要表现在口头表达能力，人际沟通能力，事业开拓能力，综合分析判断能力，创造性思维能力，统筹策划能力等。身体素质是对营销人员健康和年龄方面的要求。健康的身体素质是营销人员不可缺少的组成部分。营销工作非常富有挑战性，营销人员要注意保持健康的身心状态。心理素质要求营销人员具有敏捷的认识力，健康的情感，坚强的意志和良好的个性。