《(3.5.1)--单元三：战略分析-外部环境分析3.4.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(3.5.1)--单元三：战略分析-外部环境分析3.4.pdf（11页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、本单元探讨的问题如何理解外部环境的特征？如何辨别外部环境的机遇与挑战？为什么要区分市场环境与非市场环境？这对于深入理解外部环境有何作用？本单元的内容 1 2 3-3.1 外部环境分析概述3.2 宏观环境分析3.3 行业环境分析3.4 竞争环境分析3.5 非市场环境分析单元三 掌握外部环境分析方法本讲探讨的问题如何进行竞争环境分析？如何从竞争环境中辨别市场机会与挑战？本讲探讨的内容竞争环境及行业竞争状态辨别竞争对手竞争环境分析框架竞争对手分析：辨别机会与威胁 1 2 3 41）竞争环境及行业竞争状态竞争环境是指一家企业必须面对的竞争者的数量、类型和竞争方式的综合情况。竞争状况是指为了谋求竞争优势
2、，各方采取竞争手段争夺顾客的激烈程度。企业能否竞争取胜取决于：能否找到差异化或低成本的途径。1）竞争环境及行业竞争状态行业的竞争特征：四种竞争状态完全竞争（农产品）市场厂商很多，产品同质，任何厂商不能影响价格，进出行业容易。完全垄断（行政、资源、专利）厂商唯一，产品惟一，且无相近的替代品，厂商可以影响市场价格，进出行业极其困难。垄断竞争（啤酒、服装、鞋子)市场上厂商很多；产品之间存在差别，厂商对市场价格有一些影响，进出行业比较容易。寡头垄断(石油、钢铁、汽车）企业数目极少；产品差别小或无差别；对价格有较大控制权；企业进出不易。2）辨别竞争对手竞争对手是那些与本企业提供的产品或服务相类似、并且所
3、服务的目标顾客也相似的其他企业。2）辨别竞争对手四类竞争对手品牌竞争者（竞争死对头）指生产相同规格、型号、款式的产品，面向同样的目标市场，但品牌不同的竞争者。产品形式竞争者指生产同类但规格、型号、款式不同产品，满足相似需求的竞争者。如不同档次摩托车品牌。普通竞争者（替代品）指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。如面包车、轿车、摩托车、自行车都是交通工具。愿望竞争者指提供不同的产品以满足顾客某一类愿望的竞争者。2 20 01 10 0年代满足一次奢侈消费（万元级）的可能选择：出国旅游、电脑、摄像机等。辨别竞争对手：市场共通性与资源相似性市场共通性和资源相似性分析市场共通性满足客户需求角度看，给
4、定竞争者与本公司间的重合程度。资源相似性从企业拥有的资源能力看，给定的竞争者所拥有的可与本公司比较的资源能力禀赋的多少。竞争对手直接竞争对手：市场共通性和资源相似性都高；非直接竞争对手：市场共通性高，但资源相似性低；潜在竞争对手：市场共通性低，但资源相似性高。辨别竞争对手：市场共通性与资源相似性看本公司的目标客户的采购备选方案目标客户采购决策时，把我们与谁放在一起进行比较以前宝洁公司的市场研究方法“正在做”正在做什么？现行战略是什么？企业当前如何竞争？“想做”竞争对手的动力是什么？即长远目标（业务单位和母公司的）股东、管理层的目标和综合目标“可做”竞争对手关于产业的预测和假设是什么？“能做”竞
5、争对手的能力如何？优势与弱点“将会怎么做”竞争对手是否满意目前地位；竞争对手将有怎样的战略转型；竞争对手转型行动的弱点之处；竞争对手反击的总体情况；迫使竞争对手采取最大和最有效的报复行动及其影响因素是什么？142353）竞争对手分析框架4）竞争对手分析：辨别机会与威胁从竞争对手威胁角度，看行业机会与挑战未进入的行业：-哪些机会点，因竞争对手强大，不宜进入？或相反？已经进入的行业：-哪些机会点，竞争激烈，本公司面临红海竞争且处于优势或劣势？-哪些机会点，本公司处于什么竞争地位：模仿、追赶、挑战，或领先？-哪些威胁，本公司与对手处于同样的状况？哪些威胁，可能恶化某些对手的能力，从而使本公司呈现出机会的状况？进一步思考的问题用本讲讨论的分析框架，分析你们公司的竞争对手是谁？企业间基于什么竞争？-第一，可以从市场共同性和资源相似性角度辨别竞争对手。第二，谁是你的竞争对手，还要看你公司的竞争定位。第三，可以从“正在做、想做、可做、能做、将会怎么做”等方面对竞争对手进行分析。第四，竞争对手分析的目的是回答：在行业机会与威胁面前，本公司相关对竞争对手的竞争地位，从而辨别哪些机会是本企业的机会。本 讲 总 结延伸阅读建议：阅读材料：陈明哲“如何在动态竞争中四步制胜?”