《(3.2.1)--单元三：战略分析-外部环境分析3.1.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(3.2.1)--单元三：战略分析-外部环境分析3.1.pdf（18页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、本单元探讨的问题如何理解外部环境的特征？如何辨别外部环境的机遇与挑战？为什么要区分市场环境与非市场环境？这对于深入理解外部环境有何作用？本单元的内容 1 2 3-3.1 外部环境分析概述3.2 宏观环境分析3.3 行业环境分析3.4 竞争环境分析3.5 非市场环境分析单元三 掌握外部环境分析方法本讲探讨的问题外部环境的VUCA特征对企业带来什么挑战？企业持续健康发展的外在表现是什么？如何进行外部环境分析？本讲探讨的内容企业持续健康发展的外在表现外部环境的VUCA特征及其给企业带来的挑战外部环境分析框架外部环境监测 1 2 3 4企业持续健康发展可能表现为做强、做大、做持久的某种组合企业持续健康
2、发展的外在表现-做强：发展出核心竞争力，从而赢得市场。从0到1：企业从创业开始实现从0到1的发展，在某个细分市场或领域实现做强。做大：复制核心竞争力进行地区、细分市场或细分行业的扩张从而做大。从1到N：隐形冠军企业在一个细分行业持续做强，成功实现从1到N的发展。做持久：通过持续改进核心竞争能力，使企业持续健康发展。一些大型企业因此实现了做强、做大和做持久。1）企业持续健康发展：外在表现1）企业持续健康发展：要过的外部环境四道坎供应商的力量新进入者的威胁竞争程度替代品的威胁买方的力量行业环境规模、增长、阶段政治、政策、法律经济自然环境社会文化人口技术全球环境宏观环境 本企业竞争对手竞争环境 第三
3、，活过经济周期：在宏观环境下，企业要能抓住宏观环境的机遇，且经得起经济周期及宏观政策波动的折腾 第一，眼前竞争取胜：在竞争环境下，企业要在产品与服务上战胜竞争对手，赢得目标客户 第二，跟随行业发展：在行业环境下，企业要及时抓住行业发展机会，跟随行业发展，或引领行业发展 第四，活过重大危机：企业要在经常发生的外部重大事件或危机中活下来。重大事件/危机企业外部环境是指直接或间接，显性或潜在地影响企业经营管理活动和绩效的外部环境因素。给企业带来发展机遇，也给企业带来挑战。不受企业控制，但企业可能对其产生影响。要素层次宏观要素、行业要素、竞争要素；重大危机事件2）外部环境的VUCA特征及其给企业带来的
4、挑战区域层次全球；国际区域国家；国内地区行业+子行业：细分市场竞争：全局性的竞争；具体项目的竞争2）外部环境的VUCA特征及其给企业带来的挑战企业外部环境：结构层次供应商的力量新进入者的威胁竞争程度替代品的威胁买方的力量行业环境行业规模、增长、阶段政治、政策、法律经济自然环境社会文化人口技术全球环境宏观环境 本企业竞争对手竞争环境重大事机2）外部环境的VUCA特征及其给企业带来的挑战外部环境的复杂多变：VUCA特征易变性：V V=V Vo ol la at ti il ll li it ty y 易变性是环境变化的本质和动力，也是由变化驱使和催化产生的。变化难以预测：U U=U Un nc c
5、e er rt ta ai in nt ty y 不确定性是指缺少预见性，缺乏对意外的预期，缺乏对事情的深入理解和意识。部分环境事件是渐进性的，可预测；但有些环境事件是突发的，不可预测。驱动变化的因素多：C C=C Co om mp pl le ex xi it ty y复杂性是指影响因素太多。企业为各种力量、各种因素、各种事情所困扰。因果关系不明：A A=A Am mb bi ig gu ui it ty y模糊性是指各种条件和因果关系的混杂，使企业对现实的理解模糊，这是造成误解和误判的根源。这也是企业对变化难以预测的根源。14232）外部环境的VUCA特征及其给企业带来的挑战本外部环境V
6、VU UC CA A特征对企业生存发展带来三方面挑战经验失效；预测环境变化变得困难且需做多手准备；企业随环境变化而持续调整，加大管理难度第一，过去经验可能失效企业不可能总是用过去的知识和经验来处理未来经营管理中的问题，如使核心竞争力的复制变得困难。第二，预测环境变化变得困难，且需做多手准备战略的本质是在于把握时势规律，在于理解客户与市场的变化趋势。但环境复杂多变使得预测越来越难，且需要在未来到来之前做好多手准备。这造成企业资源紧张。第三，企业需要随环境变化而持续调整，这加大管理难度战略管理（环境分析、战略选择、实施方案）不是一个一次性的工作。当环境改变时，要改变战略思路与实施方案。这加大了企业
7、经营管理的难度。2）外部环境的VUCA特征及其给企业带来的挑战即外部环境的非唯一性第一，对不同企业或不同人，外部环境的含义是不一样的-处于同一行业的两个企业因竞争地位不同，外部环境的含义不同。因此，不同企业不会有绝对相同的外部环境。-同一企业的两个人因他们本身的特点和眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。第二，对不同企业和不同人，应对外部环境的战略不同-行业内不同企业的战略选择通常是不一样，从而形成自己的风格。-同一个企业，不同的人领导，做法也可能不一样。即不同领导人负责，应对举措可能会有较大差异。-不同企业、同一企业内不同人，对环境的认知存在差异2）外部环境的VUCA特征及其给企业带来的挑战
8、外部环境分析：分析什么分析宏观大势分析工具：PESTEL分析框架分析行业趋势分析工具：需求特征与市场规模；行业生命周期；行业结构与地位（五力分析模型）分析竞争态势分析工具：竞争态势分析框架3）外部环境分析框架外部环境分析：回答什么问题行业将来会如何发展？发展机会是什么？是如何受宏观环境影响的？行业内的企业要盈利，应具备什么条件和能力？如何受到宏观因素和行业因素的影响？本企业将采取什么行动，竞争对手会如何反应？或相反，竞争对手将采取什么行动，本企业应如何反应？为什么？3）外部环境分析框架3）外部环境分析框架分析什么回答什么问题宏观大势分析（PESTEL分析）行业趋势分析需求特征市场规模、行业生命
9、周期、行业结构与地位（五力分析模型）竞争态势分析（竞争分析框架）竞争能力行业内的企业要盈利，应具备什么条件和能力（受宏观和行业环境影响）？竞争行动我们如何行动，竞争对手会如何反应？或相反，竞争对手会如何行动，我们应如何反应？行业机会行业将来会如何发展（受总体环境影响）？外部环境分析是战略分析的环节，其分析结论为战略备选方案提供依据。辨别未来的市场机会与挑战分析行业发展中的拐点，即战略转折点分析英特尔前总裁兼C CE EO O安迪 格鲁夫的话如何辨别未来的市场机会与挑战？外部环境分析的最关键结论：未来的市场机会是什么？-我忧虑企业会垮掉，担心竞争对手对做得更好，抢走自己的顾客。我担心产品问题；工
10、厂运转不灵，用人是否正确，员工士气低落等。我更关注那些战略转折点，即行业技术、市场、规则、行业形态和竞争环境发生了根本变化的行为和事件，这些会动摇企业的生成根基，既可能是机会，也可能是挑战。4 4）外部环境监测：辨别未来的市场机会懂宏观大势 企业发展要顺应宏观大势。懂行业趋势 企业要在行业趋势和新的技术变化上做提早行动，培育资源和能力，做到主动转型和升级。懂竞争态势 从同行竞争、新进入者（包括跨界者）和替代品三个角度了解竞争态势，做好企业自身的竞争定位并为此做好前瞻性准备。三懂监测外部环境：企业管理者要会“三懂四看”向内看：内部环境分析向外看：外部环境分析向后看：过去发展规律是什么？经验教训是
11、什么？我们能做什么，做对了什么？资源能力弱势和不成功的地方在哪里？向前看：未来趋势和战略机会点在哪里？未来需要做什么和培育什么资源能力？四看监测外部环境：企业管理者要会“三懂四看”监测外部环境的要点：趋势判断和前瞻性对外部环境的监测要靠动态的持续性工作。趋势分析和判断需要有前瞻性，即在别人之前发现拐点及驱动因素动态监测外部环境并做出响应的四个步骤：搜索Scanning在一定范围内辨别和发现微小的迹象与变化监测Monitoring 持续观察预测Forecasting基于有限的观察和过去的经验做出未来如何变化的预测评估Assessing评估未来的变化趋势意味着什么：机会与挑战；引发决策事项和探索性
12、行动。-外部环境监测：四个步骤进一步思考的问题外部环境VUCA特征的四个方面之间是何关系？你个人的发展和你的企业在关注外部环境时，关注到什么要素和关注哪些层次？外部环境分析，你需要从哪些方面得出结论？结论用来做什么用？-第一，外部环境动荡复杂且难以预测，呈现VUCA四个特征，这给企业战略管理带来三方面挑战。第二，分析外部环境的目的是，辨别外部环境的机会与挑战。第三，对外部环境的监测要点：趋势判断和前瞻性。企业家要“三懂四看”。本 讲 总 结延伸阅读建议：格鲁夫 著.只有偏执狂才能生存(Only the Paranoid Survive).中信出版社，2010年11月（原著1999年出版）何为战略转折点？举例。战略转折点是机遇还是灾难？如何预测、发现、辨别战略转折点？如何做好准备？说说你们行业发生过的战略转折点。