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1、第二讲第二讲 客户的认识客户的认识1主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对、对各类客户的管理各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标21、客户的价值、客户的价值n客客户户对对企企业业的的价价值值不不单单是是客客户户直直接接购购买买而而为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献，而而应应该该是是客客户户在在其其整整个个生生命命周周期期内内为为企企业业创创造造的的所所有有价值的总和。价值的总和。31、客户的价值、客户的价值客户的价值体现客户的价值体现在以下几个方面：在以下几个方面：n1.1 利润源泉利润源泉n1.2 聚客效应聚客效应n1
2、.3 信息价值信息价值n1.4 口碑价值口碑价值n1.5 对付竞争的利器对付竞争的利器n1.6 客户终生价值是企业持续发展的基础客户终生价值是企业持续发展的基础41.1 利润源泉利润源泉n企企业业要要实实现现赢赢利利必必须须依依赖赖客客户户。因因为为只只有有客客户户购购买买了了企企业业的的产产品品或或服服务务，才才能能使使企企业业的的利利润润得以实现，因此客户是企业利润的源泉。得以实现，因此客户是企业利润的源泉。n企企业业的的命命运运是是建建立立在在与与客客户户长长远远利利益益关关系系基基础础之之上上的的。企企业业好好比比是是船船，客客户户好好比比是是水水，水水能能载载舟舟也也能能覆覆舟舟，客
3、客户户可可以以给给企企业业带带来来利利润润，使使企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。企业兴旺发达，同时也可以使企业破产倒闭。51.1 利润源泉利润源泉&GE变革的带头人韦尔奇说：变革的带头人韦尔奇说：“公司无法公司无法提供职业保障，只有客户才行。提供职业保障，只有客户才行。”&著名的管理学大师彼德著名的管理学大师彼德德鲁克说：德鲁克说：“企企业的首要任务就是业的首要任务就是创造客户创造客户。”&沃尔玛创始沃尔玛创始人萨姆人萨姆沃尔顿说：沃尔顿说：“实际上实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的要用把钱花在别处的方式，
4、就能将公司的董事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。董事长和所有雇员全部都炒鱿鱼。”61.1 利润源泉利润源泉n企企业业利利润润的的真真正正来来源源不不是是品品牌牌，品品牌牌只只是是吸吸引引客客户户的的有有效效工工具具，再再强强势势的的品品牌牌如如果果没没有有客客户户追追捧捧，同同样样是是站站不不住住脚脚的的。为为什什么么有有些些知知名名品品牌牌异异地地发发展展遭遭遇遇“瓶瓶颈颈”？不不是是品品牌牌本本身身出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。出了问题，而在于没有被异地的客户所接受。n可可见见，客客户户是是企企业业生生存存和和发发展展的的基基础础。一一个个企企业业不不管管它它有有多多好好的的设设备备、
5、多多好好的的技技术术、多多好好的的品品牌牌、多多好好的的机机制制、多多好好的的团团队队，如如果果没没有有客客户及客户的忠诚，一切都将为零！户及客户的忠诚，一切都将为零！7案例：贝塔斯曼进入中国水土不服案例：贝塔斯曼进入中国水土不服n2008年年6月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司月，北京贝塔斯曼二十一世纪图书连锁有限公司发出一份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将把发出一份媒体声明，该声明称，他们非常遗憾地宣布将把其全国范围内其全国范围内18个城市个城市36家贝塔斯曼书友会的连锁书店业家贝塔斯曼书友会的连锁书店业务陆续于务陆续于7月月31日前全部关闭。日前全部关闭。“多年来我们付出
6、了诸多多年来我们付出了诸多努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业务评努力以避免发生目前的状况，然而在一系列战略性业务评估之后，我们最终不得不做出这个艰难的决定。估之后，我们最终不得不做出这个艰难的决定。”n2008年年7月月3日，贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的运日，贝塔斯曼再度宣布终止其中国书友会的运营营即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。即上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务。此举意味着它在中国图书业的全面撤退。此举意味着它在中国图书业的全面撤退。n作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营作为全球第四大传媒集团，贝塔斯曼在中国苦心经营13年，年，却最终以关门
7、告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？却最终以关门告终，贝塔斯曼为何会落到如此境地？8原因一：生搬法国直营店经验原因一：生搬法国直营店经验 n1995年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海贝年，世界传媒巨头贝塔斯曼进入中国，建立了上海贝塔斯曼文化实业有限公司。塔斯曼文化实业有限公司。1997年建立了中国第一个合资年建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购入中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购这些都让中国读者感到很新鲜。这些都让中国读者感到很新鲜。n2000年，
8、当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到年，当贝塔斯曼宣布书友会会员数已达到150万人时，万人时，中国出版界一片哗然，并大喊中国出版界一片哗然，并大喊“狼来了狼来了”。n有数据披露，有数据披露，19952002年，贝塔斯曼中国区前年，贝塔斯曼中国区前CEO艾艾科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年营科先生任职期间，贝塔斯曼在中国的发展较为顺利，年营业额曾达到业额曾达到1.5亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。亿元。那时，贝塔斯曼眼看盈利在望。n但后来情况急转直下，新任但后来情况急转直下，新任CEO开始热衷于大规模开门开始热衷于大规模开门店，而生搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的店，而生
9、搬法国直营店经验的缺陷很快显现出来。法国的书价是中国的书价是中国的4倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读倍，地租金成本仅比上海高一倍。法国读者习惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣者习惯了在门店读书、购书，中国读者却抵挡不了大折扣的网络书店的诱惑。的网络书店的诱惑。n直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得直营店没成功，又丢掉了网站和俱乐部的销售，使得20042005年度贝塔斯曼销售额急速下降。年度贝塔斯曼销售额急速下降。9原因二：网络原因二：网络“凶猛凶猛”，成本难维系，成本难维系n贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的盈利模式，贝塔斯曼进入中国十几年来一直没有找到自己的
10、盈利模式，始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。始终处于高成本运营的状态，直接导致了巨额亏损。n为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年为招募会员，贝塔斯曼长期在大众期刊上刊登广告，每年广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯广告费约在四五百万元。而免费赠阅的邮册一项，贝塔斯曼每月花费就是曼每月花费就是300万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会万元。为此，贝塔斯曼每招募一名会员，差不多要付出成本费约员，差不多要付出成本费约25元。元。n一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价，一边是巨额支出，一边又无法给予会员更多的优惠书价，使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对
11、手时束手无策。使得贝塔斯曼在面对卓越、当当等竞争对手时束手无策。读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为读者在贝塔斯曼购书，能享受的折扣为9折左右，但在卓折左右，但在卓越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至越和当当却能享受七八折的优惠，有时甚至低至5折。折。n“我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了，我现在都在卓越和当当买书，根本就不买贝塔斯曼了，因为贵而且慢。因为贵而且慢。”在某网站工作的任小姐说，现在有人甚在某网站工作的任小姐说，现在有人甚至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。至将贝塔斯曼的邮册，当成网上购书的指南。n于是，贝塔斯曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后，于是，贝塔斯
12、曼在砸下了数亿元人民币却始终没能盈利后，终于不得不彻底放弃图书这块阵地。终于不得不彻底放弃图书这块阵地。101.2 聚客效应聚客效应n自自古古以以来来，人人气气就就是是商商家家发发达达的的生生意意经经。一一般般来来说说，人人们们的的从从众众心心理理都都很很强强，喜喜欢欢追追捧捧“热热门门”企企业业，因因此此，是是否否已已经经拥拥有有大大量量的的客客户户会会成成为为人人们们选选择择企企业业的的重重要要考考虑虑因因素素。即即，己己经经拥拥有有较较多多客客户户的的企企业业将将更更容容易易吸吸引引新新客客户户的的加加盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。盟，从而使企业的客户规模形成良性循环。n如如果果
13、没没有有老老客客户户所所带带来来的的旺旺盛盛的的人人气气，很很难难想想象象企企业业能能够够源源源源不不断断地地吸吸引引新新客客户户，企企业业也也不不可能长久地持续发展。可能长久地持续发展。111.3 信息价值信息价值n客客户户的的信信息息价价值值是是指指客客户户为为企企业业提提供供信信息息，从从而而使使企企业业更更有有效效、更更有有的的放放矢矢地地开开展展经经营营活活动动所所产产生生的的价值。价值。n这这些些基基本本信信息息包包括括：企企业业在在建建立立客客户户档档案案时时由由客客户户无无偿偿提提供供的的信信息息；企企业业与与客客户户进进行行双双向向、互互动动的的沟沟通通过过程程中中，由由客客
14、户户以以各各种种方方式式（如如抱抱怨怨、建建议议、要要求求等等）向向企企业业提提供供的的各各类类信信息息，包包括括客客户户需需求求信信息息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。竞争对手信息、客户满意程度信息等。n客客户户提提供供的的这这些些信信息息不不仅仅为为企企业业节节省省了了收收集集信信息息的的费费用用，而而且且为为企企业业制制订订营营销销策策略略提提供供了了真真实实、准准确确的的一一手手资资料料，所所以以，客客户户给给企企业业提提供供的的信信息息也也是是企企业的巨大财富。业的巨大财富。121.4 口碑价值口碑价值n客客户户的的口口碑碑价价值值是是指指由由于于满满意意的的客客户户向向他他人人
15、宣宣传传本本企企业业的的产产品品或或服服务务，从从而而吸吸引引更更多多新新客客户户的的加加盟盟，而而使使企企业业销销售售增增长长、收收益益增增加加所所创造的价值。创造的价值。n研研究究表表明明，在在客客户户购购买买决决策策的的信信息息来来源源中中，口口碑碑传传播播的的可可信信度度最最大大，远远胜胜过过商商业业广广告告和和公公共共宣宣传传对对客客户户购购买买决决策策的的影影响响。因因此此，客客户户主主动动的的推推荐荐和和口口碑碑传传播播会会使使企企业业的的知知名名度度和和美誉度迅速提升。美誉度迅速提升。13案例：购车决策的影响因素案例：购车决策的影响因素n中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何
16、种途径中国汽车购买者在做购车决策时通常会通过何种途径寻求高效且可靠的信息？寻求高效且可靠的信息？根据最新的根据最新的KPMG-TNS联联合调查报告，合调查报告，家人和朋友的建议是他们的首选家人和朋友的建议是他们的首选。计。计划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后划买车的人还会狂热地搜索网络，逛逛车展，然后再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂再做决定。与此相反，传统的营销渠道，如汽车杂志、报纸或电视志、报纸或电视/广播的广告、户外广告或者体育赛广播的广告、户外广告或者体育赛事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。事赞助等却对于中国的未来车主都影响有限。n在在中国购车者选择特定经销商
17、购买汽车的具体原因中国购车者选择特定经销商购买汽车的具体原因方方面，面，朋友和熟人的推荐再次领先朋友和熟人的推荐再次领先。超过。超过25%的车主的车主表示，这是最重要的因素，仅有不到表示，这是最重要的因素，仅有不到6%的购车者感的购车者感觉他们在经销商那里得到了不错的建议。觉他们在经销商那里得到了不错的建议。14n在特定的经销处购买汽车的主要原因在特定的经销处购买汽车的主要原因(%)因素因素 最重要的因素最重要的因素 第二重要的因素第二重要的因素朋友朋友/熟人推荐熟人推荐 25.6 11.4有自己中意的品牌出售有自己中意的品牌出售 18.0 14.2 服务质量好服务质量好 16.8 21.1
18、地理位置方便地理位置方便 14.6 8.6 价格较低价格较低 11.7 11.3 能提供良好的建议能提供良好的建议 5.9 5.2 有多种选择有多种选择 3.6 4.9 紧密的客户关系紧密的客户关系 2.7 6.0 151.5 对付竞争的利器对付竞争的利器n企企业业的的核核心心竞竞争争力力是是技技术术？是是资资金金？是是管管理理？实实际际上上，企企业业的的核核心心竞竞争争力力是是企企业业拥拥有有忠忠诚诚的的优优质质客户的多少。客户的多少。n在在产产品品与与服服务务供供过过于于求求，买买方方市市场场日日渐渐形形成成的的今今天天，客客户户对对产产品品或或者者品品牌牌的的选选择择自自由由越越来来越越
19、大大，企企业业间间的的竞竞争争己己经经从从产产品品的的竞竞争争转转向向对对有有限限的的客客户户资资源源的的争争夺夺，尽尽管管当当前前企企业业间间的的竞竞争争更更多多地地表表现现为为品品牌牌竞竞争争、价价格格竞竞争争、广广告告竞竞争争等等方方面面，但但实质上都是在争夺客户。实质上都是在争夺客户。161.5 对付竞争的利器对付竞争的利器q(1)如如果果能能够够拥拥有有较较多多的的、以以较较高高乐乐意意度度、以以较较高高价价格格去去购购买买企企业业的的产产品品或或服服务务的的客客户户，企企业业就就能在激烈竞争中立于不败之地。能在激烈竞争中立于不败之地。q(2)企企业业如如果果拥拥有有的的客客户户越越
20、多多，就就越越可可能能降降低低企企业业为为客客户户提提供供产产品品或或服服务务的的成成本本，这这样样企企业业就就能能以以等等量量的的费费用用比比竞竞争争对对手手更更好好地地为为客客户户提提供供更更高高价价值值的的产产品品和和服服务务，提提高高客客户户满满意意度度，从从而而在在激激烈竞争中处于领先地位，战胜竞争对手。烈竞争中处于领先地位，战胜竞争对手。q(3)如如果果企企业业拥拥有有的的客客户户众众多多，还还会会给给其其他他企企业业带带来来较较高高的的进进入入壁壁垒垒市市场场份份额额一一定定，你你拥拥有有的客户多了，意味着其他企业占有的客户少了。的客户多了，意味着其他企业占有的客户少了。171.
21、6 客户终生价值是企业持续发展的基础客户终生价值是企业持续发展的基础n客客户户的的价价值值不不能能仅仅仅仅根根据据单单次次购购买买来来判判断断，而而需需要要预预测测客客户户一一生生的的购购买买能能力力、一一生生的的购买总和。购买总和。n例例如如，可可口口可可乐乐公公司司预预测测其其一一位位忠忠诚诚客客户户50年年能能给给公公司司带带来来的的收收益益是是1.1万万美美元元，万万宝宝路路公公司司预预测测其其一一个个忠忠诚诚的的烟烟民民30年年能能给公司带来的收益是给公司带来的收益是2.5万美元，等等。万美元，等等。18客户终生价值客户终生价值n“客客 户户 终终 生生 价价 值值”(Custome
22、r Lifetime Value，CLV)是是指指一一个个客客户户在在与与企企业业关关系系维维持持的的整整个个时时间间段段内内为为企企业业所所带带来来的的收收入入和和利利润润贡贡献献，表表现现为为客客户户为为企企业业带带来来的的利利润润贡贡献献减减去去企企业业为为获获得得和和维维系系与与该该客客户户的的关系而产生的成本之后得到的差额。关系而产生的成本之后得到的差额。19客户终生价值客户终生价值n假假设设，某某公公司司某某个个客客户户的的保保留留时时间间是是10年年，若若每每个个客客户户平平均均每每年年给给公公司司带带来来100美美元元的的利利润润，吸吸引引、推推销销、维维系系和和服服务务一一个
23、个新新客客户户的的成成本本是是80美美元元，那那么么该公司平均每个客户的终生价值为：该公司平均每个客户的终生价值为：10年年100美元美元/年年80美元美元920美元。美元。20客户关系生命周期客户关系生命周期n与客户终生价值密切相关的另一个概与客户终生价值密切相关的另一个概念是念是“客户关系生命周期客户关系生命周期”，它是指，它是指企业与客户的关系所能维持的时间。企业与客户的关系所能维持的时间。n一般来说，客户终生价值会随着客户一般来说，客户终生价值会随着客户关系生命周期的延长而加大。关系生命周期的延长而加大。21客户关系生命周期客户关系生命周期n与与市市场场营营销销学学中中产产品品生生命命
24、周周期期相相类类似似，按按照照企企业业为为关关系系付付出出的的成成本本的的大大小小变变化化，客客户户关关系系生生命周期可分为：命周期可分为：n客客户户关关系系培培育育期期：指指在在企企业业与与客客户户关关系系建建立立初初期期，客客户户刚刚刚刚开开始始对对企企业业产产品品或或服服务务感感兴兴趣趣，并并开开始始收收集集有有关关信信息息。这这一一时时期期，客客户户与与企企业业的的关关系系还还未未真真正正建建立立，是是企企业业为为建建立立与与客客户户的的稳定关系而付出较大成本的时期。稳定关系而付出较大成本的时期。n客客户户关关系系成成长长期期：指指当当企企业业与与客客户户之之间间逐逐步步产产生生信信任
25、任感感后后，客客户户开开始始重重复复购购买买产产品品，客客户户价价值值逐逐步步提提高高，而而企企业业为为客客户户关关系系所所需需付付出出成成本大幅度降低的时期。本大幅度降低的时期。22客户关系生命周期客户关系生命周期n客客户户关关系系回回报报期期：指指企企业业与与客客户户之之间间建建立立了了极极大大的的相相互互信信任任，企企业业向向客客户户提提供供最最大大的的价价值值，而客户也以极大的价值回报企业的时期。而客户也以极大的价值回报企业的时期。n客户关系挽留期客户关系挽留期：指由于竞争产品和同类企：指由于竞争产品和同类企业出现而导致客户价值下降的时期，也是企业业出现而导致客户价值下降的时期，也是企
26、业需要加大投入以挽回客户关系的时期。需要加大投入以挽回客户关系的时期。n客户关系终止期客户关系终止期：指由于种种原因客户与企：指由于种种原因客户与企业的关系终止，从而结束其生命周期。业的关系终止，从而结束其生命周期。231.6 客户终生价值是企业持续发展的基础客户终生价值是企业持续发展的基础n客客户户终终生生价价值值既既包包括括历历史史价价值值，又又包包括括未未来来价价值值，它它随随着着时时间间的的推推移移而而增增长长。企企业业必必须须把把眼眼光光放放长长远远不不但但要要重重视视客客户户眼眼前前的的价价值值，更更要要进进一一步步创创造造和和提提高客户的终生价值。高客户的终生价值。n客客户户终终
27、生生价价值值的的意意义义在在于于表表达达忠忠诚诚客客户户对对企企业业生生存存和和发发展展的的重重要要和和长长远远的的影影响响，以以刺刺激激企企业业对对忠忠诚诚客客户户的的高高度度重重视视，努努力培养、维系自己的忠诚客户。力培养、维系自己的忠诚客户。241、客户的价值、客户的价值n总总之之，客客户户的的存存在在是是企企业业存存在在的的前前提提，市市场场竞竞争争其其实实就就是是企企业业争争夺夺客客户户的的竞竞争争，企企业业要要实实现现赢赢利利，就就必必须须依依赖赖客客户户开开发发新新客客户户，维维系系老老客客户户。企企业业应应该该重重视视和和加加强强客客户户忠忠诚诚度的培养，提高客户的终生价值。度
28、的培养，提高客户的终生价值。n当当然然，客客户户除除了了能能为为企企业业带带来来正正面面的的价价值值，也也有有可可能能为为企企业业带带来来负负面面的的风风险险，如如信信用用风风险险、资资金金风风险险、违违约约风风险险等等，并并且且有有时时候候这这些风险可能超过其为企业带来的价值。些风险可能超过其为企业带来的价值。25主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对、对各类客户的管理各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标262、客户的分类、客户的分类n按照客户与企业之间距离的远与按照客户与企业之间距离的远与近、关系的疏与密，将客户划分近、关
29、系的疏与密，将客户划分为五类：非客户、潜在客户、目为五类：非客户、潜在客户、目标客户、现实客户、流失客户。标客户、现实客户、流失客户。27（1）非客户）非客户n非客户是指那些与企业的产品或服务非客户是指那些与企业的产品或服务无关或对企业有敌意、不可能购买企无关或对企业有敌意、不可能购买企业的产品或服务的人群。业的产品或服务的人群。28（2）潜在客户）潜在客户n潜在客户是指对企业的产品或服务有需潜在客户是指对企业的产品或服务有需求和欲望、并有购买动机和购买能力，求和欲望、并有购买动机和购买能力，但是还没有产生购买行为的人群。但是还没有产生购买行为的人群。n例如，已经怀孕的妇女很可能就是婴幼例如，
30、已经怀孕的妇女很可能就是婴幼儿产品的潜在客户。儿产品的潜在客户。29（3）目标客户）目标客户n目标客户是企业经过挑选后确定的力图目标客户是企业经过挑选后确定的力图开发为现实客户的人群。开发为现实客户的人群。n例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社例如，劳斯莱斯就把具有很高地位的社会名流或取得巨大成就的人士作为自己会名流或取得巨大成就的人士作为自己的目标客户。的目标客户。30 潜在客户与目标客户的区别潜在客户与目标客户的区别n潜在客户是指主动潜在客户是指主动“瞄上瞄上”企业、有可企业、有可能购买但还没有购买行动的客户，目标能购买但还没有购买行动的客户，目标客户则是企业主动客户则是企业主动“瞄上瞄上”
31、的尚未产生的尚未产生购买行动的客户。购买行动的客户。n当然，客户和企业可以同时互相欣赏，当然，客户和企业可以同时互相欣赏，即潜在客户和目标客户是可以重叠或者即潜在客户和目标客户是可以重叠或者部分重叠的。部分重叠的。31（4）现实客户）现实客户n现实客户是指企业的产品或服务的现实购买现实客户是指企业的产品或服务的现实购买者，可分为初次购买者、重复购买者和忠诚者，可分为初次购买者、重复购买者和忠诚客户三类。客户三类。(1)初初次次购购买买客客户户（新新客客户户）是是对对企企业业的的产产品或服务进行第一次尝试性购买的客户。品或服务进行第一次尝试性购买的客户。(2)重重复复购购买买客客户户是是对对企企
32、业业的的产产品品或或服服务务进进行了第二次及第二次以上购买的客户。行了第二次及第二次以上购买的客户。(3)忠忠诚诚客客户户是是对对企企业业的的产产品品或或服服务务连连续续不不断地、指向性地重复购买的客户。断地、指向性地重复购买的客户。32（5）流失客户）流失客户n流流失失客客户户是是指指曾曾经经是是企企业业的的客客户户，但但由由于于种种种种原原因因，现现在在不不再再购购买买企企业业的的产品或服务的客户。产品或服务的客户。33n以上五类客户可以相互转化。以上五类客户可以相互转化。n潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成潜在客户或目标客户一旦采取购买行为，就变成企业的初次购买客户，初次购买客户
33、如果经常购企业的初次购买客户，初次购买客户如果经常购买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业买同一企业的产品或服务，就可能发展成为企业的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。的重复购买客户，甚至成为忠诚客户。n初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因初次购买客户、重复购买客户、忠诚客户也会因其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而其他企业的更有诱惑的条件或因为对企业不满而成为流失客户。成为流失客户。n流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购流失客户如果被成功挽回，可以直接成为重复购买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永买客户或忠诚客户，如果无法挽回，他们就将永远流失，成为企业的远流失，成
34、为企业的“非客户非客户”。3435主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对、对各类客户的管理各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标363、对各类客户的管理、对各类客户的管理n3.1 对潜在客户和目标客户的管理对潜在客户和目标客户的管理n3.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n3.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 373.1 对潜在客户和目标客户的管理对潜在客户和目标客户的管理n潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品潜在客户和目标客户虽然没有购买过企业的产品或服务，但是他们是有可能在将
35、来与企业进行交或服务，但是他们是有可能在将来与企业进行交易的客户。当他们对企业的产品或服务产生兴趣易的客户。当他们对企业的产品或服务产生兴趣并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介并通过某种渠道与企业接触时，企业应当详细介绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，绍产品或服务，耐心解答他们提出的各种问题，帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或帮助潜在客户和目标客户建立对企业及其产品或服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易服务的信心和认同，这是促使其与企业建立交易关系的关键。关系的关键。n对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发对潜在客户和目标客户的管理目标是先将他们发展为初次购买客
36、户，再培养其成为重复购买客户，展为初次购买客户，再培养其成为重复购买客户，乃至忠诚客户。乃至忠诚客户。383.2 对初次购买客户的管理对初次购买客户的管理 n对对初初次次购购买买客客户户的的管管理理目目标标是是将将他他们们发发展展为为忠诚客户或重复购买客户。忠诚客户或重复购买客户。n虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认虽然初次购买客户己经对企业有了初步的认同并接受了企业的产品，但是，初次购买客同并接受了企业的产品，但是，初次购买客户在户在与企业初次交易过程中的体验与企业初次交易过程中的体验以及以及对所对所购买的产品的价值判断购买的产品的价值判断，将会影响到他们今，将会影响到他们今后是否愿意继
37、续与企业进行重复的交易。后是否愿意继续与企业进行重复的交易。393.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户的管理 n研究表明，销售给潜在客户和目标客户的研究表明，销售给潜在客户和目标客户的成功率为成功率为6，而销售给初次购买客户，而销售给初次购买客户，即新客户的成功率为即新客户的成功率为15，销售给重复购销售给重复购买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为买客户和忠诚客户，即老客户的成功率为50，因此，因此，对重复购买客户和忠诚客户，对重复购买客户和忠诚客户的管理是客户管理工作的重点。的管理是客户管理工作的重点。403.3 对重复购买客户和忠诚客户的管理对重复购买客户和忠诚客户
38、的管理n企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟企业应努力加强与这些客户建立联系，与他们沟通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产通，听取他们的意见，然后根据其要求及时对产品或服务进行改进。同时，对这些客户提供品或服务进行改进。同时，对这些客户提供“特特殊关照殊关照”，甚至可以成立专门的部门来负责管理，甚至可以成立专门的部门来负责管理和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这和服务这些客户，以加深与他们的感情交融，这样，样，企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客企业就有可能将重复购买客户培养成忠诚客户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务户，并且使忠诚客户继续对企业及其产品或服务保持最高
39、的信任度和忠诚度。保持最高的信任度和忠诚度。n反反之之，如如果果企企业业对对重重复复购购买买客客户户和和忠忠诚诚客客户户关关注注不不够够，就就可可能能使使他他们们流流失失，甚甚至至成成为为非非客客户户，企企业将出现危机。业将出现危机。4142主要内容：主要内容：n1、客户的价值、客户的价值n2、客户的分类、客户的分类n3、对、对各类客户的管理各类客户的管理n4、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标434、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，客户关系管理的主要目标，目前尚无统一的说法，谈得比较多的、也比较公认的有：挖掘、获得、谈得比较多的、也比较
40、公认的有：挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识发展和避免流失有价值的现有客户，更好地认识实际的实际的/潜在的客户，避免或及时处理潜在的客户，避免或及时处理“恶意恶意”客客户等。总体而言，有户等。总体而言，有3种基本途径：种基本途径：获取新客户获取新客户、延长客户关系生命周期延长客户关系生命周期和和增强现有客户盈利性增强现有客户盈利性。n本门课程认为客户关系管理的目标是本门课程认为客户关系管理的目标是要求管理者要求管理者实现客户关系在实现客户关系在更多更多、更久更久、更深更深角度的发展角度的发展。44客户关系的发展客户关系的发展n注：注：一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客
41、户一个圆柱代表一个客户关系，圆柱的高代表客户关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。关系生命周期，圆柱的粗细代表客户关系的质量。4546客户关系的发展客户关系的发展n“更多更多”意味着客户关系数量的增加意味着客户关系数量的增加，即通过获取新，即通过获取新的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来的客户、挽回流失的客户和识别出新的细分市场等来增加企业所拥有的客户关系的数量。增加企业所拥有的客户关系的数量。n“更久更久”表示现有客户关系生命周期的延长表示现有客户关系生命周期的延长，即通过，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和
42、流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长关系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。系生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系。n“更深更深”意味着现有客户关系质量的提高意味着现有客户关系质量的提高，即通过交，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。474、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标n4.1 “更多
43、更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长n4.2 “更久更久”客户关系持续时间增长客户关系持续时间增长n4.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高484.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(1)(1)挖掘和获取新客户是企业增加客户关系挖掘和获取新客户是企业增加客户关系数量的重要途径数量的重要途径 n虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户的成本本，但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业但是由于企业不能保证不发生客户流失；因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户。因为发展新客在挽留老客户的同时，应当发展新客
44、户。因为发展新客户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。户和挽回流失客户都可以起到补充和稳定客户源的作用。n所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消所谓新客户，指的是以前并不知道企业产品或以前不消费企业产品的客户。费企业产品的客户。494.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(2)(2)挽回流失客户挽回流失客户n挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间挽回流失客户，指的是恢复和重建与已流失的客户之间的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客的关系。对于流失客户，一方面企业拥有大量关于该客户的数据，便于分析其行为特征和购买偏好等；但另一户的数据，便
45、于分析其行为特征和购买偏好等；但另一方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质方面由于该客户可能是因为不满意企业的产品或服务质量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使量而离开，因此要改变企业在该客户心目中的形象，使其重新使用企业的产品并非易事。其重新使用企业的产品并非易事。n在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪在决定挽回流失客户之前，企业首先要辨别出要挽回哪些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有些客户，即企业要从所有流失的客户群中细分出最具有潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序潜在价值的流失客户，根据其价值进行排序，再按排序对有潜在价值的客户重点
46、突破，争取挽回。对有潜在价值的客户重点突破，争取挽回。504.1 “更多更多”客户关系的数量增长客户关系的数量增长(3)(3)识别新的细分市场识别新的细分市场n识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。的客户关系量。n例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，例如，强生公司原来的细分市场是婴儿产品市场，后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成后来经过新的关系细分，定位到成人市场，向成人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和人推销给婴儿用的护肤品从而开发了新的市场和新的客户。新的客户。514.2 “更久更久”客户关系持续时间增客户关系
47、持续时间增长长(1)(1)客户忠诚客户忠诚n很多人经常把客户的重复购买行为视为很多人经常把客户的重复购买行为视为“客户忠诚客户忠诚”。实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一。实际上客户忠诚可能是形成重复购买行为的一种原因，但重复购买行为并不意味着客户忠诚。种原因，但重复购买行为并不意味着客户忠诚。n真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，真正的客户忠诚包括行为和态度两个层面上的忠诚，它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的它意味着客户对自己偏爱的产品或服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购在未来持续购买的愿望，并且付诸实践进行重复购买。这类客户不会因为外部环境变
48、化或竞争对手的买。这类客户不会因为外部环境变化或竞争对手的营销活动而引发行为转换。营销活动而引发行为转换。524.2 “更久更久”客户关系持续时间增客户关系持续时间增长长(2)(2)客户挽留客户挽留n客客户户挽挽留留的的一一个个基基本本做做法法就就是是实实时时监监控控和和评评估估客客户户与与企企业业的的关关系系质质量量，例例如如采采用用每每年年一一次次的的客客户户关关系系调调查查来来探探查查客客户户的的感感知知价价值值、质质量量和和满满意意度度，进进而而采采取取相相应的客户挽留策略。应的客户挽留策略。n客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析客户关系管理系统所提供的客户数据仓库和数据分析
49、技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。技术可以有效地辅助客户挽留思想的实现。534.3 “更深更深”客户关系质量提高客户关系质量提高(1)(1)交叉销售交叉销售n交交叉叉销销售售（cross-selling）指指的的是是借借助助客客户户关关系系管管理理来来发发现现现现有有客客户户的的多多种种需需求求，并并为为满满足足他他们们的的需需求求而而销销售售多多种种不不同同产产品品或或服服务务的的一一种种新新兴兴销销售售方方式式；是是努努力力增增加加客客户户使使用用同同一一家家企企业业的的产产品品或或服服务务的的销销售方法。售方法。n事事实实证证明明，客客户户往往往往会会倾倾向向于于从从同同一一家家企企
50、业业购购买买越越来越多的种类的产品。来越多的种类的产品。54n交交叉叉销销售售的的例例子子在在生生活活中中随随处处可可见见。例例如如：网网上上书书店店根根据据客客户户的的购购买买记记录录向向客客户户推推荐荐其其他他他他们们可可能能需需要要的的相相关关书书籍籍；一一家家大大型型超超市市把把啤啤酒酒和和婴婴儿儿尿尿布布摆摆放放在在相相临临的的货货架架上上，因因为为当当地地家家里里有有婴婴儿儿的的男男性性客客户户来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。来购买尿布时，很愿意顺便带瓶啤酒回家。55交叉销售的两大功能：交叉销售的两大功能：n其一，通过增加客户的转移成本，从而增强客户忠诚度。其一，通过增加客户