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1、第八章第八章 渠道策略渠道策略v第一节第一节 分销渠道的概念与类型分销渠道的概念与类型v第二节第二节 中间商的作用及类型中间商的作用及类型v第三节第三节 分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理第一节第一节 分销渠道的概念与类型分销渠道的概念与类型v一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 分销渠道：是指某种产品和服务在分销渠道：是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移的过程中，取得从生产者向消费者转移的过程中，取得该产品和服务所有权或帮助所有权转移该产品和服务所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。的所有企业和个人。Distribution Channels&Logistics Manageme
2、ntA.Number of contacts without distributor B.Number of contacts with a distributor M C=3 3=9 M C=3+3=6 =Manufacturer =Customer =Distributor二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能 1、收集信息；、收集信息；2、服务；、服务；3、促进销售；、促进销售；4、谈判；、谈判；5、订货；、订货；6、融资；、融资；7、风险承担；、风险承担；8、储运；、储运；9、付款；、付款；10、所有权交换、所有权交换。基本职能：基本职能：把自然界提供的不同原料根据把自然界提供的不同原料
3、根据人类的需要转换成有意义的产品组合。人类的需要转换成有意义的产品组合。三、渠道的构成v（一）实物（体）流。指实体原料及成品从制（一）实物（体）流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。造商转移到最终顾客的过程。v 供应商供应商 运输者仓库运输者仓库 制造商制造商 运输者运输者仓库仓库 经销商经销商 运输者运输者 顾客顾客v（二）所有权流。指货物所有权从渠道中的某（二）所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。个主成员到另一个主成员的转移过程。v 供应商供应商 制造商制造商 经销商经销商 顾客顾客v（三）付款流。是指货款在各渠道成员之间的（三）付款流。是指货款
4、在各渠道成员之间的流动过程。流动过程。v 供应商供应商 银行银行 制造商制造商 银行银行 经销商经销商 银行银行 顾客顾客 v（四）信息流。是指在市场营销渠道中，各渠（四）信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。道成员之间相互传递信息的过程。v 运输者、运输者、运输者、运输者、v供应商供应商 仓库、银行仓库、银行 制造商制造商 仓库、银行仓库、银行经销商经销商 银行银行 顾客顾客v（五）促销流。是指某一渠道成员运用其广告、（五）促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。成员施加影
5、响过程。v 供应商供应商 广告代理商广告代理商 制造商制造商 广告代理商广告代理商 经销商经销商 顾客顾客 四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型v（一）直接（零级）分销渠道：（一）直接（零级）分销渠道：是生产者把商品是生产者把商品直接出售给最终消费者的渠道。直接出售给最终消费者的渠道。v 1、接受用户订货；、接受用户订货；v 2、设店零售；、设店零售；v 3、上门推销；、上门推销；v 4、利用通讯、电子手段销售。、利用通讯、电子手段销售。v 优点：优点：直接分销渠道减少了中间环节，全部销售直接分销渠道减少了中间环节，全部销售利润归自己所有，而且可以节约流通费用；利润归自己所有，而且可以节约流通
6、费用；v缺点：缺点：适应范围有限；不能集中精力生产；生产适应范围有限；不能集中精力生产；生产者承担流通职能、商品销售的双重风险。者承担流通职能、商品销售的双重风险。v(二二)间接分销渠道：间接分销渠道：是生产者通过流通领域的是生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是中间环节把商品销售给消费者的渠道。也就是在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间在生产者和消费者之间加入了中间商，由中间商承担流通的职能。商承担流通的职能。v优点：优点：促进了生产和流通的发展；中间商的介促进了生产和流通的发展；中间商的介入，分担了生产者的经营风险；增加商品销售入，分担了生产者的经营风险；增加商品
7、销售的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。的覆盖面，有利于扩大商品市场占有率。v缺点：缺点：中间环节多，会增加流通费用，增大商中间环节多，会增加流通费用，增大商品成本；给生产者收集市场情报和商品销售反品成本；给生产者收集市场情报和商品销售反馈信息带来困难。馈信息带来困难。（三）长渠道和短渠道：（三）长渠道和短渠道：Channel 1Channel 2Channel 3Channel 4v（四）宽渠道与窄渠道：（四）宽渠道与窄渠道：也可按生产企业在销售也可按生产企业在销售渠道的每个层次中选用同种类型的中间商的多少渠道的每个层次中选用同种类型的中间商的多少分为宽渠道和窄渠道。分为宽渠道和窄渠道。v
8、1、宽渠道：宽渠道：指在每一层次中使用同种类型的指在每一层次中使用同种类型的中间商的数目较多的分销渠道。中间商的数目较多的分销渠道。v2、窄渠道：、窄渠道：指在每一层次中使用同种类型的中指在每一层次中使用同种类型的中间商的数目较少的分销渠道。适用于销售技术性间商的数目较少的分销渠道。适用于销售技术性强的、生产批量较小的产品。强的、生产批量较小的产品。第二节第二节 中间商的作用和类型中间商的作用和类型v一、批发商一、批发商v 是把商品出售给那些为转卖商品而购买的是把商品出售给那些为转卖商品而购买的零售商和批发商的中间商。零售商和批发商的中间商。v(一一)批发商的职能批发商的职能v 1、集散商品：
9、、集散商品：v 2、调节供求、调节供求 v 3、沟通产销信息、沟通产销信息 v 4、承担市场风险、承担市场风险(二二)批发商的类型批发商的类型v1、商业（独立）批发商：商业（独立）批发商：指自己进货，取得产品指自己进货，取得产品所有权后再批发出售的商业企业，是批发商的最所有权后再批发出售的商业企业，是批发商的最主要类型。主要类型。（1）完全服务批发商：）完全服务批发商：根据其经营商品范围划分为：根据其经营商品范围划分为：v 综合批发商；综合批发商；v 产品线批发商；产品线批发商；v专业商品批发商。专业商品批发商。（2）有限服务批发商：）有限服务批发商：根据不同的经营方式根据不同的经营方式 划分
10、为以下几种类型：划分为以下几种类型：工业品经销商；工业品经销商；农产品收购批发商；农产品收购批发商；进出口批发商；进出口批发商；现购自运批发商；现购自运批发商；邮购批发商；邮购批发商；卡车经销商，又叫货车经销商；卡车经销商，又叫货车经销商；直达货运商。直达货运商。2 2、经纪人和代理商、经纪人和代理商（Brokers&AgentsBrokers&Agents）是为自己的委托人代购代销商是为自己的委托人代购代销商品，按销售额提取一定比例的报酬品，按销售额提取一定比例的报酬的商人；他们对自己经办的商品没的商人；他们对自己经办的商品没有所有权。有所有权。主要职能：促成商品的交易，以赚主要职能：促成商
11、品的交易，以赚取佣金。取佣金。v产品经纪人产品经纪人（Brokers）；v 制造商代表制造商代表（Manufacturers Representatives）；v 销售代理商销售代理商（Managing Agents）；v采购代理商采购代理商（Purchasing Agents）；v拍卖公司拍卖公司。3、制造商及零售商的分店和销售办、制造商及零售商的分店和销售办事处事处v由买方和卖方自行经营批发业务由买方和卖方自行经营批发业务v 销售分店和销售办事处销售分店和销售办事处（Branch Offices）；v 采购办事处。采购办事处。二、零售商二、零售商 是将商品销售给为个人或家庭使用而购买的是将
12、商品销售给为个人或家庭使用而购买的最终消费者的中间商。最终消费者的中间商。我国国内贸易局在我国国内贸易局在1998年将零售商店分为八类：年将零售商店分为八类：百货店；百货店；超级市场；超级市场；大型综合超市；大型综合超市；便利店；便利店；仓储式商场；仓储式商场；专业店；专业店；专卖店；专卖店；购物中心。购物中心。Small Store（一）零售商的类型：（一）零售商的类型：v1、根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独、根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。立商店两种。v 连锁商店连锁商店是在同一所有者控制下，拥有数个是在同一所有者控制下，拥有数个经销同类商品、统一名称、统一管理的商
13、店的商经销同类商品、统一名称、统一管理的商店的商业集团。连锁商店的经营采取核心化控制，集中业集团。连锁商店的经营采取核心化控制，集中大批量进货，可获得规模经济效益。大批量进货，可获得规模经济效益。v 独立商店独立商店是独自拥有所有权的小型零售商店。是独自拥有所有权的小型零售商店。v2、根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店、根据是不是购置店铺进行商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。铺零售商和无店铺零售商两种类型。v 有店铺零售商：有店铺零售商：在商店内出售商品的零售商。在商店内出售商品的零售商。Department Store百货商店百货商店 是一种相对古老的零售业态；是一种相对古
14、老的零售业态；单店面积为单店面积为10,000-20,00010,000-20,000m m2 2；经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规经营商品种类广泛，每类商品有较多的品牌、规格、花色等；格、花色等；服务较全面、完善，人工成本较高；服务较全面、完善，人工成本较高；20世纪世纪80年代以来，受折扣店和专业店的竞争，年代以来，受折扣店和专业店的竞争，其增长缓慢。其增长缓慢。Specialty Store专业店专业店 单店面积一般在单店面积一般在1,0001,000m m2 2以下以下；经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上，经营商品种类集中在少数几个互为补充的品种上，而每类商品有较齐全
15、的品牌、规格、花色等；而每类商品有较齐全的品牌、规格、花色等；服务专业、全面、完善，人工成本较高；服务专业、全面、完善，人工成本较高；目标针对中高收入阶层，商品价格较高；目标针对中高收入阶层，商品价格较高；20世纪世纪90年代以来发展不稳定。年代以来发展不稳定。Category Specialist Store类型专业类型专业店店 单店面积一般在单店面积一般在5,000-10,0005,000-10,000m m2 2；经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色，经营特点是少品种、多规格、多档次、多花色，能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色；能提供某类商品几乎全部品牌、规格、款式、花色；
16、以顾客自选为主，适当提供帮助；以顾客自选为主，适当提供帮助；采取低价格策略；采取低价格策略；有先进的库存管理系统和配送系统；有先进的库存管理系统和配送系统；常被称为常被称为“类型杀手类型杀手”，如，如ToysR Us。Convenience Store便利店便利店 设在居民区附近的小型商店；设在居民区附近的小型商店；营业时间长，每周营业七天营业时间长，每周营业七天；经营商品种类有限，主要集中在周转率经营商品种类有限，主要集中在周转率高的便利品上；高的便利品上；消费者愿意为其提供的方便而支付较高消费者愿意为其提供的方便而支付较高的价格。的价格。Discount Store折扣店折扣店 目标针对中
17、低收入阶层；目标针对中低收入阶层；单店面积在单店面积在8,000,000m m2 2左右左右；提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品提供广泛的商品种类，有限的服务和较低的商品价格；价格；自助服务方式，选址为较低的地价区；自助服务方式，选址为较低的地价区；20世纪世纪80-90年代增长较快，年代增长较快，90年代末期受类型年代末期受类型专业店和超级购物中心影响，增长趋缓。专业店和超级购物中心影响，增长趋缓。Warehouse Club仓储俱乐部仓储俱乐部 单店面积为单店面积为8,000-10,0008,000-10,000m m2 2，内部装修非常简单，内部装修非常简单，选址在租金很低的区域
18、选址在租金很低的区域；商品构成为一半食品、一半其他商品，经营商品种商品构成为一半食品、一半其他商品，经营商品种类较多，但品牌、规格、花色少；类较多，但品牌、规格、花色少；几乎不提供任何服务；几乎不提供任何服务；多为会员制，分团体会员和个人会员；多为会员制，分团体会员和个人会员；20世纪世纪90年代以来增长迅速。年代以来增长迅速。Shopping CenterShopping Center超级购物中心超级购物中心 单店面积为单店面积为10,000-17,00010,000-17,000m m2 2；经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，经营食品和其他日用商品，并且兼营各种服务，如药店、摄影厅
19、、美容沙龙、洗衣店等；如药店、摄影厅、美容沙龙、洗衣店等；这一概念已经存在了几十年，近年沃尔玛对其进这一概念已经存在了几十年，近年沃尔玛对其进行了发展，并且获得了前所未有的成功；行了发展，并且获得了前所未有的成功；超级购物中心适应了现代家庭超级购物中心适应了现代家庭“一次购足一次购足”的消的消费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。费心理，深受欢迎，对传统超市和食品店冲击巨大。Shopping Mall摩尔商城摩尔商城 是一种新型的零售业态；是一种新型的零售业态；单店面积比购物中心大单店面积比购物中心大；综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态综合了超市、折扣店、百货店等多种零售业态的大
20、型商城。的大型商城。美国的零售业态的生命周期美国的零售业态的生命周期 v无店铺零售商：无店铺零售商：即销售商品不是在商店内进行，即销售商品不是在商店内进行，能为消费者提供方便的零售商能为消费者提供方便的零售商。v（1）直接推销。）直接推销。v（2）直复营销：起源于邮购推销，主要形式：）直复营销：起源于邮购推销，主要形式：v 邮购、电话订购、电视购物邮购、电话订购、电视购物、电子购物、电子购物、v 网络购物网络购物 v(3)自动售货机。自动售货机。v（4）购物服务。）购物服务。案案 例例v案例一：案例一：在在8 80 0年年代代末末的的快快速速增增长长目目标标的的推推动动下下，G Gu uc c
21、c ci i将将它它的的高高品品位位产产品品线线带带入入了了包包括括数数以以千千计计零零售售商商的的大大规规模模市市场场渠渠道道。公公司司的的形形象象被被损损坏坏，销销售售直直线线下下滑滑，对对客客户户而而言言，G Gu uc cc ci i这这个个品品牌牌失失去去了了光光环环。为为挽挽救救市市场场颓颓势势，G Gu uc cc ci i大大幅幅度度地地削削减减了了它它的的分分销销渠渠道道，以以提提供供额额外外服服务务的的5 50 00 0个个高高品品质质商商店店替替代代了了数数以以千千计计的的品品质质千千差差万万别别的的店店面面。结结果果是是G Gu uc cc ci i的的营营业业额额急急
22、剧剧反反弹弹，一一年年后后，其其利利润润上上升升了了6 64 4%。排排他他性性产产品品必必须须通通过过排排他他性性渠渠道道销销售售，通通常常意意味味着着使使用用昂昂贵贵销销售售资资源源的的较较高高接接触触性性的的渠渠道道。v案例二：案例二：1987 1987年，本田公司作出了一个决定：通年，本田公司作出了一个决定：通过新的销售网络来销售它的新品牌过新的销售网络来销售它的新品牌“雅阁雅阁”，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百，而非利用现有的渠道。尽管它花了好几百万美元才建立起了这个全新的网络，但它已万美元才建立起了这个全新的网络，但它已经号准了豪华汽车市场的脉搏经号准了豪华汽车市场的脉搏豪华
23、汽车豪华汽车的购买者知道他们购买的是更好的东西，而的购买者知道他们购买的是更好的东西，而有别于一般的消费者。有别于一般的消费者。第三节第三节 分销渠道的设计和管理分销渠道的设计和管理v一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素v（一）产品因素：（一）产品因素：v 1、产品的单价；、产品的单价；v 2、产品的消费效用价值；、产品的消费效用价值；v 3、产品的自然生命周期；、产品的自然生命周期；v 4、产品的体积和重量、产品的体积和重量；v 5、产品的技术服务程度；、产品的技术服务程度；v 6、产品的市场生命周期。、产品的市场生命周期。v（二）市场因素：（二）市场因素：v1、市场容量及每
24、次购买数量、市场容量及每次购买数量；v2、市场区域范围和顾客集中程度、市场区域范围和顾客集中程度；v3、市场规模和发展趋势。、市场规模和发展趋势。v（三）竞争者因素：（三）竞争者因素：v（四）生产者因素：（四）生产者因素：v1、生产者的实力和声誉、生产者的实力和声誉；v2、生产者的经营能力、生产者的经营能力；v3、生产者愿意提供服务的多少、生产者愿意提供服务的多少；v4、生产者对渠道控制程度的要求、生产者对渠道控制程度的要求。v（五）立法及政策规定：（五）立法及政策规定：v（六）中间商的特性：（六）中间商的特性：v 1、中间商的不同对生产企业分销渠道选择有影、中间商的不同对生产企业分销渠道选择
25、有影响；响；v 2、中间商的数目不同对生产企业分销渠道选择、中间商的数目不同对生产企业分销渠道选择有影响；有影响；v 3、消费者的购买数量。、消费者的购买数量。v（七）其他环境因素：渠道的经济成本、收益等。（七）其他环境因素：渠道的经济成本、收益等。v二、二、制定渠道方案：制定渠道方案：渠道方案的形成主要考虑渠道方案的形成主要考虑渠道成员的类型、数量、条件和责任。渠道成员的类型、数量、条件和责任。v（一）确定渠道成员的类型（一）确定渠道成员的类型v 从不同的角度看问题，渠道成员的类型有从不同的角度看问题，渠道成员的类型有不同选择。不同选择。v（二）确定渠道成员的数量（二）确定渠道成员的数量v
26、渠道中应包含的中间商的数量又称作市场渠道中应包含的中间商的数量又称作市场展露度，一般有三种策略展露度，一般有三种策略：v 1、密集性分销：、密集性分销：即利用众多的中间商将即利用众多的中间商将产品分配到每一个合适的分销处的策略。产品分配到每一个合适的分销处的策略。v2、专营性分销：、专营性分销：即在一个特定市场上只即在一个特定市场上只选用一个批发商或零售商的策略。选用一个批发商或零售商的策略。v3、选择性分销：、选择性分销：即在特定的市场中，选即在特定的市场中，选择几家批发商或零售商经销其特定产品的择几家批发商或零售商经销其特定产品的策略。这是处于以上两个极端的策略之间策略。这是处于以上两个极
27、端的策略之间的渠道策略。的渠道策略。三、渠道方案评估：三、渠道方案评估：v1、经济性：、经济性：需要分析每一种渠道方案能达到需要分析每一种渠道方案能达到的销售额有多大，分析每一种渠道方案实现某的销售额有多大，分析每一种渠道方案实现某一销售额所需花费的成本。一销售额所需花费的成本。v 2、可控制性：、可控制性：使用不同类型的渠道成员，对使用不同类型的渠道成员，对渠道的控制程度有所不同。因此，需选择相对渠道的控制程度有所不同。因此，需选择相对来说可控性较强的渠道方案。来说可控性较强的渠道方案。v 3、适应性：、适应性：主要是指每种渠道方案在渠道运主要是指每种渠道方案在渠道运行过程中的应变能力。行过程中的应变能力。四、分销渠道成员管理四、分销渠道成员管理 v（一）渠道成员的选择（一）渠道成员的选择v1、渠道成员的市场经验、渠道成员的市场经验；v2、渠道成员的经营范围、渠道成员的经营范围；v3、渠道成员的实力；、渠道成员的实力；v4、渠道成员的合作程度。、渠道成员的合作程度。v（二）渠道成员的激励（二）渠道成员的激励v1、合作；、合作；v2、合伙；、合伙；v3、经销规划。、经销规划。