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1、第第九九章章 旅游旅游营销营销渠道策略渠道策略 教学目的教学目的 通过学习，要求学习者掌握旅游产品分销渠道的基本知识点，了解渠道各成员在产品转移中的作用;了解目前旅游企业的主要销售渠道;掌握并学会运用旅游渠道策略及选择、应用和评估渠道成员的方法。基本要求基本要求 系统掌握分销渠道的设计和管理 教学要点教学要点 1分销渠道的概念和作用 2企业的分销渠道策略 3中间商的类型 4分销渠道的管理 营销术语l经纪人经纪人：中间机构，其工作是把买卖双方汇集在一起，。没有存货，但需要参与融资和承担风险。l服务商服务商：中间机构，参与分销过程，但不拥有商品所有权，也不谈判采购或销售。l经销商经销商：中间机构，
2、购买商品，取得所有权并再出售。l零售商零售商：商业企业，直接向自用和不是商业用途的最终消费者出售商品或服务。l（销售）代理商（销售）代理商：中间机构。为顾客寻找对象和谈判，维护生产上的利益，但对商品没有所有权。l销售队伍销售队伍：直接受公司雇佣的一群员工，根据公司要求出售产品和服务。l批发商（分销商）批发商（分销商）：商业企业。为了再出售或商业用途而出售商品或服务。第一节第一节 旅游市场营销渠道旅游市场营销渠道 一、概念一、概念 营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。l分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的l全过程中所经历的各个环节
3、和推动力量的总和。l是指旅游产品或服务从旅游企业向消费者转移l过程中，取得旅游产品或服务的所有权(使用权)l或帮助转移其所有权(使用权)的所有企业或个人。l 特征：特征：l 1、起点：生产者；终点：消费者或用户l 2、一组线路系统，参与者是中间机构l 3、产品所有权转移为前提l 4、商流、信息流、物流、资金流的统一l 5、共同利益的有机整体为什么要使用营销中介?l使用营销中介的原因在于他们能高效地将产品送达目标市场。l使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系,经验,专业化,营运规模.l目的：匹配生产商的供给和消费者的需求。l二 旅游市场营销渠道的重要性1、利用营销中间机构的原因l
4、许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。l在某种情况下，直接营销并不可行。l有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 MMMCCCDMMMCCC三、旅游市场分销渠道的类型三、旅游市场分销渠道的类型l由于旅游市场、旅游企业、旅游中间商以及旅游消费者等多种因素的影响，旅游产品分销渠道形成了多种状态，即使是同一种旅游产品，也可能通过不同的分销渠道进行销售。旅游企业管理者必须了解分销渠道的各种类型，以便进行分销渠道决策。(一一)直接分销渠道与间接分销渠道直接分销渠道与间接分销渠道l 根据旅游产品在流通过程
5、中是否经过中间商转卖来划分，可将旅游产品的分销渠道划分为直接分销渠道和间接分销渠道。1直接分销渠道直接分销渠道l这是一种由旅游产品生产者在其市场营销活动中不惜助任何一个旅游中间商，而直接把旅游产品销售给旅游者的销售渠道。也就是所谓的零层次分销渠道。l通过直接分销渠道，旅游产品生产者可以直接获得旅游者的信息，有助于改善旅游产品的信息和强化旅游企业的形象。l在旅旅游产品直接销售量大和旅游者购买力较稳定的情况下，旅游产品生产者可以省去中间商的分销费用，以降低成本，提高效益。直接分销渠道可以划分为三种形式：直接分销渠道可以划分为三种形式：l(1)旅游者到生产现场购买。l这种旅游产品分销渠道模式为：旅游
6、产品生产者旅游者(在生产现场)，即旅游产品生产者向登门来访的旅游者直接销售其旅游产品的传统模式。旅游产品生产者在其所在地扮演了零售商的角色。l这种模式在旅游市场上十分常见，例如餐馆、旅游景点、娱乐场所等都采用了这种旅游产品分销渠道形式。l(2)旅游者通过各种盲接预订方式购买。l这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一旅游者(在客源地或其它非生产现场和销售现场的地方)，即通过电话、电传、计算机预订系统直接向旅游产品生产企业预订产品。l随着现代信息技术的发展和推广应用，尤其是网络技术的运用这种模式的应用也在不断扩大。集团化经营的酒店一般多采用这种旅游产品分销渠道形式。l(3)旅游者通过旅游产品
7、生产者的自设零售系统购买。l这种旅游产品分销渠道模式为：旅游产品生产者一自设销售网点旅游者(在销售点现场)，即旅游产品生产者通过在自己的目标市场设立销售网点，面向旅游者销售自己的产品。l由于这些销售网点是旅游产品生产者自设的零售机构，因而仍属于直接分销渠道。2间接分销渠道间接分销渠道l这是一种旅游产品生产者借助旅游中间商向旅游者销售其旅游产品的分销渠道类型。间接分销渠道是目前最主要的旅游产品销售渠道。l销售渠道越长，旅游产品市场的扩展的可能性就越大。l但旅游产品生产者对旅游产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。间接分销渠道按中间环节的多少，可以划间接分销渠道按中间环节的多少，可以划分为以
8、下几种形式：分为以下几种形式：l(1)一级分销渠道。l这种旅游产品分销渠道的模式为：旅游产品生产者一旅游零售商一旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。即旅游产品生产者向旅游零售商支付佣金，由旅游零售商把旅游产品销售结旅游者。l这种分销渠道仅适宜于营销批量不大，地区狭窄或单一的旅游产品，它有利于降低旅游产品生产者成本与开支，提高经济效益的作用。l(2)多级分销渠道。l这种旅游产品分销渠道有两种模式：l旅游产品生产者一旅游批发商旅游零售商旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。l这种旅游分销渠道中，大型的旅游批发商的规模强大、技术力量雄厚、分销机构网点分布广泛，比旅游零售商具有明显优势；l旅游产品生
9、产者旅游代理商旅游批发价旅游零售商旅游者(旅游者在旅游零售商经营现场)。l这种旅游产品分销渠道增加了代理商，代理商的分销能力、控制地域及其忠诚程度。在国际旅游产品营销中，这两种旅游产品分销渠道模式都运用的较为广泛。l(3)多级多层分销渠道。l这种旅游产品分销渠道十分繁杂，共分为五个层次、十二个中间环节(如下图所示)；第一个层次为旅游产品生产者一旅游代理商旅游零售商旅游者。第二个层次为旅游产品生产者旅游批发商一旅游零售商一旅游者。第三个层次为旅游产品生产者一旅游批发商旅游者。第四个层次为旅游产品生产者旅游零售商一旅游者。第五个层次为旅游产品生产者一旅游者。l使用这种旅游产品分销渠道，必须注意市场
10、规模大小及结构分析，挑选一种或若干种分销渠道加以组合使用，同时还要注意调整充实现有的分销渠道，根据需要慎重地选用新的旅游中间商。(二二)长渠道与短渠道长渠道与短渠道l 根据间接分销渠道中介人中间商层次的多少，旅游产品分销渠道可以分为长渠道与短渠道。旅游产品分销渠道较短旅游产品生产者承担的销售任务就多，也就能够较有力的控制分销渠道和进行价格、服务、宣传等方面的管理。旅游产品分销渠道较长，旅游分销工作就主要由旅游批发商和旅游零售商来完成，旅游产品生产者对旅游产品分销渠道的控制就较为困难。(三三)宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道l根据一个时期内旅游产品销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少
11、，旅游产品分销渠道可以分为宽渠道与窄渠道。旅游产品分销渠道越宽，分销渠道的每个中间环节中使用同类型中间商的数目就越多，销售网点的增设，就是指加宽旅游产品的分销渠道。一般性、大众化的旅游产品主要是通过宽渠道去进行销售，从而可以大胆地接触旅游者，大批量销售旅游产品。旅游产品分销渠道较窄，旅游产品在市场上的销售面就会受到限制，因此窄渠道一船只适用于专业性较强的或费用较高的旅游产品的销售。l旅游产品分销渠道宽度的大小，在很大程度上是由旅游产品生产者所采取的密集分销、选择分销、独家分销三种分销战略所决定的。l(1)密集分销密集分销是在旅游渠道层次中选择大量的中间商，充分与旅游产品的营销市场接触。在旅游者
12、集中的地方，或者是旅游企业主要的目标市场，采取这种较宽的分销渠道形式，可以方便旅游者购买旅游产品。l(2)选择分销选择分销是指旅游产品生产企业在某一旅游市场仅通过少数几个经过挑选的、较为合理的中间商分销其旅游产品。这种渠道形式适用于价格较高的旅游产品。旅游者购买这类旅游产品时需要经过慎重考虑与选择，因而要求中间商具有一定的专业知识、服务水平以及较高的信誉。l(3)独家分销独家分销是指旅游产品生产企业在一定的市场区域内选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商来推销旅游企业产品，这是最窄的渠道形式。这种渠道形式有利于旅游企业控制分销渠道成员，但它灵活性小、不利于旅游者购买旅游产品。(四四)单渠道和多渠道
13、单渠道和多渠道l根据旅游产品生产者采用分销渠道的类型，旅游分销渠道义可分为单渠道和多渠道。l单渠道是指旅游产品生产者采用的渠道类型比较单一，如所有产品全部由自己直接销售或全部交给批发商经销。l有时候，旅游产品生产者根据不同层次或地区旅游者的不同情况采用不同的分销渠道。如在本地区采用直接渠道，对外地采用间接渠道，或同时采用长渠道和短渠道，这些都称为多渠道。这种多渠道结构也称作双重分销。l一般情况下，作为旅游产品生产者的旅游企业规模较小或经营能力较强，可采用单渠道销售旅游产品。反之，则可采用多渠道，以便广大旅游产品的销售覆盖面。MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4渠道层次 营销
14、中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。旅游产品分销渠道的类型旅游产品分销渠道的类型直接营销渠道间接营销渠道MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。（一）分销渠道基本类型直接营销渠道间接营销渠道（二）其他类型 传统营销渠道垂直营销系统制造商零售商批发商旅游产品制造商旅游产品批发商旅游产品零售商旅游产品消费者旅游产品消费者直接控制的程度垂直营销系统的类型契约型VMS零售商之间的合作特许经营组织由批发商发起、自愿成立的渠道链维修服务公司发起的特许经营系统制造商发起的批发商特许经营系统制造商发起的零
15、售商特许经营系统垂直营销系统(VMS)公司型VMS管理型VMS垂直营销系统的类型（三）营销系统的创新水平营销系统同一层次的两个或多个公司联合起来，抓住新的营销机会。例子:杂货商店里的银行喜来登与欢迎在印度联盟混合营销渠道系统 一个企业建立两个或两个以上的分销渠道为某个或多个消费者细分市场服务。例子:零售商,目录销售,销售人员网络营销 例“骑兵”分销系统改变渠道组织现在出现一种中间弱化中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素 1、顾客特性 2、产品特性
16、3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计 1、确定渠道目标与限制 2、明确各种渠道交替方案 3、评估各种可能的渠道交替方案三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理 1、选择渠道成员 2、激励渠道成员 3、评估渠道成员四、渠道的功能1、信信息息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促促销销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交交易易谈谈判判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者
17、持有权的转移。4、订货、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5、融资、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等。7、物流、物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9、所有权转移、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。l第三节 旅游营销渠道策略影响旅游产品分
18、销渠道选择的因素l一、旅游产品l应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。l旅游景点、商务性饭店、汽车旅馆、餐厅等旅游企业通常采用直接分销渠道销售产品，渠道较短;对于度假性饭店、游船公司及开展跨国经营业务的旅游企业，由于其l市场范围较大，通常采用间接分销渠道。l二、市场因素l1目标市场范围的大小l市场范围大，潜在购买者多，可采用长而宽的渠道;相反，则可采用直接分销渠道。l2消费者的集中程度l如果市场上消费者和用户相对比较集中，可采用直接分销渠道或较短的分销渠道;相反应采用长而宽的渠道。l3消费者的购买习惯l对消费者购买次数较多、销售量较大的大众性旅游产品，可采用长而宽
19、的分销渠道，以方便消费者购买;相反，则宜采用短而窄的渠道。l4竞争者所采用的渠道类型l旅游企业应与同类竞争者采用相同或相似渠道。如果竞争者已经控制了某些销售渠道时，企业应另辟溪径，避开对手。l三、旅游企业本身的因素l1旅游企业产品组合状况l旅游企业产品组合较深、较宽，能很好地适应旅游零售商和消费者的需求，即可采用较短些的渠道;反之，则应采用较长的分销渠道。l2旅游企业的规模、声誉、资金实力l旅游企业的规模大、资金实力雄厚、市场声誉良好，中间商则愿意与之合作，企业控制渠道的能力更强，渠道选择的自由度更大;相反，企业规模小、资金有限、缺乏实力的企业，只能依赖中间商来扩大销售。l3旅游企业的营销水平
20、和管理能力l如果旅游企业有较高的管理能力，市场营销经验丰富，则可以采用直接分销渠道;反之，则应通过中间商来销售产品，采用间接分销渠道。l四、旅游中间商的状况l旅游产品生产者如果能找到理想的中间商;能为旅游企业承担部分营销职能，则可采用间接分销渠道;如果中间商状况不理想，则企业只能采用直接的分销渠道。l五、外界环境因素l外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。如旅游市场营销要受国家法律、法规、政策的制约;技术的迸步会导致销售渠道的变革;在经济繁荣时，企业可选择合适的渠道进行销售，在经济衰退时，则宜减少不必要的中间环节，采用较短的渠道。第第二
21、二节节 旅游中间商旅游中间商 一.旅游中间商的概念及类型l旅游中间商是介于旅游生产者与消费者之间.专门从事转售旅游产品或服务,具有法人资格的经济组织或个人.二二.旅游中间商的功能旅游中间商的功能l1减少交易次数，节省时间和人力，降低减少交易次数，节省时间和人力，降低费用费用l2 2可以代替旅游产品生产企业完成市可以代替旅游产品生产企业完成市场营销的一切功能场营销的一切功能l如果没有中间商，旅游产品生产企业就要完全由自己担负起市场调查、广告宣传、储运、销售、服务等市场营销工作。而中间商的存在可以在一定程度上承担部分市场营销的功能，减轻生产企业的营销压力，便旅游产品的营销效果得以放大。l3集中、平
22、衡和扩散旅游产品的功能集中、平衡和扩散旅游产品的功能l中间商利用自己广泛的渠道优势，把各旅游企业生产的产品集中起来，然后将各种旅游产品按不同的细分市场加以平衡分配，满足消费者各种不同的需要。最后将经过集中采购、平衡、编配组合而成的旅游产品销售给消费者。l4沟通信息的功能沟通信息的功能l旅游产品中间商处于旅游产品生产者和旅游消费者之间，在旅游产品向消费者转移的过程中，起着桥梁和纽带的作用，可以随时向旅游产品生产者和消费者传达市场信息，指导旅游产品的生产和消费。三 旅游中间商类型(一一)旅游经销商旅游经销商(wholesale tour operator)l旅游经销商是指旅游产品买进以后再卖出的中
23、间商，它的利润主要来源于旅游产品购进价与销出价之间的差额。旅游经销商主要分为旅游批发商和旅游零售商两种类型。1、旅游批发商、旅游批发商(tour wholesale)l旅游批发商是指从事批发业务的旅游社或旅游公司。根据西方学者在旅游批发行业研究一文中的解释，“旅游批发商是一种企业实体，其业务是将航空公司或其它交通运输企业的服务产品与旅游目的地旅游企业的地面服务组合为一整体性旅游产品，然后通过某一销售途径推向广大公众。”旅游批发商一般从事包括旅游的组织和销售活动。在组合包价旅游产品的过程中，旅游批发商要与航空公司、景点、饭店等旅游产品生产者接触、购买特定数量的飞机座位、景点门票和饭店客房，并享受
24、批量折扣、然后组织形成多种价格时间和旅游目的地的包价旅游产品向旅游零售商批发出售，由零售商销售给旅游者。2、旅游零售商、旅游零售商(tour retailer)l旅游零售商(tour retailer)是指直接面向广大旅游者从事旅游产品零售业务的旅游中间商，它与旅游者联系最为紧密。旅游零售商的主要业务范围是：向旅行者提供广泛和正确的旅行咨询服务；安排旅游者旅游活动中的食宿、交通、观光及晚会、剧场入场券等特殊节目、行李接送；制定单独的旅游、个人陪同旅游、团体旅游等旅游产品；安排各种专项旅游；处理旅游活动中所涉及的一切琐碎事宜并提供有关咨询服务。因此旅游零售商熟悉多种旅游产品的优劣、价格和巳程安排
25、，并与各类旅游企业保持良好的联系，井根据旅游市场及旅游者的需要面相应地调整服务。(二二)旅游代理商旅游代理商(tour retailer)l旅游代理商(tour retailer)是指那些只是接受旅游产品生产者或供给者的委，在一定区域内代理销售其产品的中间商。旅游代理商对旅游产品一般没有“所有权”，只施行“代销”的职责，它几乎不承担旅游产品销售的市场风险，因而对旅游生产企业面言，利用代理商的风险转移程度要大大低于利用经销商的程度。旅游代理商的收入来自被代理企业对其支付的佣金。l在旅游生产企业的推销能力无法达到的地区，或是没有找到合适的销售对象的情况下，利用旅游代理商的营销能力可能帮助寻求市场机
26、会，因而旅游代理商是旅游经销商的一种补充。在旅游产品比较畅销的情况下，利用旅游经营商带来的市场机会可能性会多些，但在新产品上市初期或产品销路不好的情况下，利用旅游代理商的机会更大，成本也会更低。一般情况下，旅游零售商行业中的主要构成是旅游代理商，因而旅游代理商往往又是旅游零售商。三.其他旅游中间商l1.奖励协会l2.饭店代表l3.旅游行业协会和预订系统l4.互联网l5.全球预订系统什么是批发?l将产品和服务出售给把它们再次出售或用于商业用途的对象的全部活动l那些主要从事批发活动的企业就是批发商 l 批发商通常直接从厂商进货并将产品转售给以下对象:零售商,产业消费者其他批发商.第四节第四节 旅游
27、产品营销渠道旅游产品营销渠道策略策略 l衡量旅游产品分销渠道效果的标准主要有四点：lO便捷性便捷性 即方便目标顾客购买，节省旅游者的时间和精力成本。lO经济性经济性 即该渠道提高了渠道成员的经济效益。lO连续性连续性 即渠道之间环环相扣、紧密衔接，能保证旅游产品的销售顺畅。lO辐射性辐射性 即旅游产品分销渠道的覆盖范围和渗透能力。一、旅游产品分销渠道策略一、旅游产品分销渠道策略l(一)直接分销渠道或间接分销渠道策略l一是利用中间商销售的销量或销售额;二是建立与维护渠道所支出的必要的营销费用。l(二)分销渠道长度选择策略l是否选择中间商以及选择几个层次的中间商的问题l(三)分销渠道宽度选择策略l
28、要解决的是确定渠道的每个层次中使用同种类型中间商数目多少的问题。通常有三种策略。l1广泛分销渠道策略l 该策略是指在渠道的每一个层次中，尽可能多地使用中间商来销售产品。这种渠道策略使旅游产品更接近目标顾客，更方便消费者购买;对于注重消费者购买方便，而不注重产品的品牌或生产企业，或者该类产品同质性较强，属大众性产品，宜采用这一策略。l 使用这一策略应注意三个问题:一是旅游产品生产企业与中间商的关系较为松散，中间商合作不固定，会不断变化;二是中间商销售企业的产品不专一，不愿承担任何宣传促销费用;三是渠道成员复杂，生产者不易控制，个别渠道成员服务质量下降可能会影响整个企业形象。l2选择性分销渠道策略
29、l 该策略是指旅游产品生产者择优选择一部分旅游中间商作为渠道成员。旅游产品生产者根据旅游市场情况，通过对旅游中间商的调研和筛选，选择对经销本企业产品有兴趣、拥有良好市场声誉、工作效率高的中间商作为企业产品销售渠道的成员。通常适用于选择性较强的旅游产品。l3独家经销渠道策略l一些旅游产品生产企业有目的地限制经销其产品的中间商数量，其极端形式即独家经销渠道策略。它是指旅游产品生产者在一定时期内，在一个地区只选择一家旅游中间商来销售本企业产品。l这种策略的优点是:生产企业和中间商关系密切，产品的销售情况直接关系中间商的生死存亡，因此，对旅游产品的销售尽心尽力;有利于新产品进入市场和开展市场竞争。不足
30、之处是:生产企业对中间商依赖较大，若中间商经营出现问题，会影响其所在的整个地区的市场;在一个地区仅设一家中间商，可能会失去很多潜在顾客。二、旅游产品分销渠道的管理二、旅游产品分销渠道的管理l(一)选择中间商l一般应考察以下几个方面。l1中间商的服务对象l要考虑中间商一向或目前所服务的主要旅游消费主体与旅游产品供给者的目标顾客是否一致。l2中间商的地理位置l主要考虑中间商所在地是否有利于充分沟通旅游产品生产者与目标顾客之间的联系。l3中间商的经营方向l要考虑中间商主要经营的产品类型是否有竞争者的产品;所经营旅游产品与本企业产品之间的质量与价格差异如何。l4中间商从业人员情况与服务能力l要充分考虑
31、中间商从业人员的构成情况、素质水平、业务经验、服务质量等方面的状况。l5中间商的信誉l包括对旅游消费者的服务、与其他企业合作的信誉、财务资金情况。l6中间商的经营管理水平和营销经验。l要考虑中间商的经营管理水平的高低及所从事旅游市场营销的经验是否丰富。l7中间商的设备设施状况l要考虑中间商是否具备经营旅游产品所必需的设备、设施。l(二)激励中间商l1采用多种多样的激励措施l O将中间商的利益与其所经营的旅游产品的销售额挂钩，给予优惠合理的折扣，以合理的差价和佣金比例调动中间商的积极性。l O开展各种针对中间商的促销活动，如广告宣传、邮寄宣传品、店堂布置、协助开展各种营业推广活动、评选最佳中间商
32、等;对完成一定销售量的中间商给予奖励，如组织中间商旅游、减收或免收预订金、领队优惠(按国际惯例，凡满l5名付费旅客的旅行团，可以增加一名领队，享受免费旅游)。l O支持协助中间商，主要包括:向中间商提供必要的资金支持或使用优惠的付费方式;向申间商提供信息情报;协助中间商开展经营活动，如帮助中间商进行员工培训、营销策划等。l O尽力减少中间商的风险，生产者应尊重中间商的利益，信守对中间商的承诺，尽力减少中间商的风险损失。l2建立长期的合作伙伴关系l 和中间商保持良好关系的更高层次做法是努力和其建立长期的合作伙伴关系，一些跨国旅游企业都采用这种方式发展自己的业务。这就涉及实行专业化管理的垂直渠道系
33、统，把生产者和中间商的需要结合起来，达到各自独立时所不能达到的效果。三、旅游产品分销渠道的冲突三、旅游产品分销渠道的冲突l(一)渠道冲突l渠道各成员之间因为利益、职责、角色、目标等矛盾而发生的冲突，称为渠道冲突。l(二)渠道冲突的类型l 1横向冲突l 是指同一渠道层次上各成员间的冲突。如酒店与酒店之间、旅行社之间因为客源的争抢而发生的冲突;假日酒店的一些特许经销商可能会抱怨假日酒店其他的特许经销商向顾客多收钱、服务质量差，因而损害了假日酒店的整体形象。l2纵向冲突l 是指同一渠道不同层次间成员的冲突，这种冲突最为普遍。如旅游产品生产者对产品价格、构成、销售政策等的调整，会对旅游批发商及零售代理
34、商产生极大的影响;旅游零售、代理商可能会抱怨旅游批发商所给付的佣金太少;旅游产品生产者则会抱怨中间商改变了既定的销售政策及方针。l(三)冲突的解决办法lO明确规定渠道成员的权利和责任。lO建立利益共享、风险共担机制。lO建立共同的行为准则，约束渠道成员。lO采用垂直渠道系统，由一个强有力的渠道领袖统一领导，使渠道平稳运行。管理服务和建议销售和促销市场信息采购和产品类别管理承担风险化整为零运输融资仓储批发商能更好的执行下列渠道职能:为什么采用批发商?批发商的类型独立批发商独立批发商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业经纪人经纪人/代理商代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商的
35、销售分支制造商的销售分支和办公室和办公室不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务批发商营销策略批发商战略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）行业内的合并导致批发商的数量减少大零售商和大批发商之间的界限越来越模糊批发商会继续增加他们提供给零售商的服务批发商开始走向全球批发业的趋势什么是零售?包括与直接向最终消费者销售产品或服务以满足其个人的非商业目的的相关的所有活动。零售l零售活动可以在店铺进行（店铺零售）或在店铺外进行（非店铺零售）例如:直邮,商品目录,电话,家庭电视购物节目,互联网.服务的数量自助服务，有限服务，全面服务产品线产品线
36、组合的长度和宽度相对价格零售商制定的价格结构零售的分类零售组织形式独立零售、公司制零售、契约式组织零售的分类:服务数量零售的分类:产品线商店 特点低价、低品质的产品和顾客服务折扣店低价零售商品类展示屋高价、高品质的产品和顾客服务中等价格、中等品质的产品和顾客服务零售的分类:相对价格自愿连锁特许经营组织零售商合作社公司制连锁店零售的分类:零售组织形式商业集团零售商营销决策零售商战略零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）产品组合和服务决策产品组合 组合广度和深度 产品质量 产品差异化战略服务组合是将一个商店与其他商店区分开来的关键非价格竞争工具商
37、店氛围 实体展示 适合目标市场并能促使顾客购买的感觉价格策略价格策略目标市场产品与服务组合 竞争渠道策略渠道策略购物中心 中央商业区 强力购物中心在线购物零售商的价格、促销、渠道决策促销策略促销策略利用广告 人员推销销售促进公共关系直销新的零售业态和缩短的零售生命周期非店铺零售业的发展越来越多的业态间竞争越来越重要的零售技术主要零售商的全球性扩张作为“社区群体”和“招牌标识”的零售店巨型零售商的兴起零售业的未来1=折扣店折扣店2=超级市场超级市场3=仓储俱乐部仓储俱乐部4=联合商店联合商店4321123321高利润率高利润率高价格高价格高定位高定位低利润率低利润率低价格低价格低定位低定位零售转轮思考题思考题思考题：1全面理解市场营销渠道的层次结构和功能。2物流规划和管理的内容。3如何有效地设计和管理分销渠道。参考书目：1.卜妙金.分销渠道管理.北京.高等教育出版社.2001.7 2.李强等.超级市场营销学.大连.东北财经大学出版社，2001.8