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1、第八章第八章 渠道策略渠道策略v教学目标教学目标v了解渠道的流程及分类。了解渠道的流程及分类。v掌握渠道决策的关键要素和主要内容。掌握渠道决策的关键要素和主要内容。v灵活应用渠道的各种管理方法。灵活应用渠道的各种管理方法。v重点难点重点难点v掌握渠道类型的选择宗旨及决策方法。掌握渠道类型的选择宗旨及决策方法。v灵活运用渠道管理的方法。灵活运用渠道管理的方法。v课程安排课程安排v第一节第一节 渠道的概述渠道的概述v第二节第二节 渠道的决策渠道的决策v第三节第三节 渠道的管理渠道的管理渠道的性质和作用渠道的性质和作用渠道的流程渠道的流程农产品渠道的类型农产品渠道的类型第一节第一节 渠道的概述渠道的
2、概述渠道的性质和作用渠道的性质和作用渠道的企业和个人是由生产者、批发商、零售商等不同类型的企业和个人组成的，他们被称为“渠道成员”。渠道是指一种产品的流通过程，起点是该产品的生产者，终点是该产品的消费者和用户。渠道成员相互联系、相互制约，各自承担着相应的营销职能，起着便利交换、提高营销效率的重要作用。渠道的性质和作用渠道的性质和作用v渠道的作用渠道的作用（1）渠道降低交易次数，提高流通效率）渠道降低交易次数，提高流通效率生产商1生产商2生产商3生产商4零售商1零售商2零售商3零售商4生产商1生产商2生产商3生产商4零售商1零售商2零售商3零售商4生产商5零售商5零售商5批发商生产商5渠道的性质
3、和作用渠道的性质和作用（2）实现规模经济效益v对于中间商，可以是中间商根据顾客的需要集中采购，扩大一次购买的数量；对于顾客，也可以一次从中间商哪里买到多种他所需要的产品，使一次交易的规模比没有中间商的情况下大大提高。（3）缩短产需之间的的时间、空间距离v中间商利用其自身的贮存条件和与顾客距离近这一特点，可以保证在顾客需要产品时马上就能供应。（4）有效地承担相应的营销职能v中间商利用其比较接近顾客这一有利条件，在营销方面能够为企业更有效地完成相应的营销职能。渠道的流程渠道的流程v物流（实体流程)。它是指实体原料及成品从生产商转移到最终顾客的过程。物资供应商运输商代理商运输商顾客仓储企业生产商渠道
4、的流程渠道的流程v商流（所有权流程）。它是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。物资供应商生产商顾客代理商渠道的流程渠道的流程v货币流（付款流程）。它是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。物资供应商运输商、仓库运输商仓库银行顾客运输商生产商代理商经销商渠道的流程渠道的流程v信息流。它是指在市场营销渠道中，各市场营销中间机构相互传递信息的过程。通常，渠道中每相邻机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程。物资供应商运输商仓库银行代理商经销商银行顾客生产商渠道的流程渠道的流程v促销流。它是指广告、人员推销、宣传报道、促销等活动由一单位对另一单位
5、施加影响的过程。供应商向生产商推销其品牌及产品，还可能向顾客(或用户)推销自己的名称及产品以便影响生产商购买其零部件或原料来装配产品。促销流程也可能从生产商流向代理商(称之贸易促销)或最终顾客(最终使用者促销)。广告商物资供应商广告商生产商代理商经销商顾客农产品渠道的类型农产品渠道的类型直接渠道是指农产品从生产加工领域转移到消费领域时，不经过任何中间环节，而直接把农产品销售给消费者的销售渠道。直接渠道与间接渠道间接渠道是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售农产品的销售渠道。农产品渠道的类型农产品渠道的类型渠道的长度，是指分销渠道中使用中间商的数目。渠道越长，农产品市场的扩展可能性就越大，但企
6、业对农产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差。长渠道与短渠道渠道越短，企业对农产品销售控制能力，但市场推广受到限制。农产品渠道的类型农产品渠道的类型宽的渠道，是指生产商通过许多批发商、零售商将某种农产品在广泛的市场上销售。宽渠道与窄渠道窄的渠道，是指生产商只利用较少的批发商或零售商，使其产品在有限的市场里销售。农产品渠道的类型农产品渠道的类型多渠道是指采用两种以上渠道来经销相同产品给一个目标市场。单渠道与多渠道单渠道是指所有产品自己直接销售或交给批发商经销。第二节第二节 渠道的决策渠道的决策影响渠道决策的因素渠道决策的基本原则渠道决策的基本原则渠道决策的基本原则渠道决策的基本原则渠道决策的
7、主要内容渠道决策的主要内容渠道决策的主要内容渠道决策的主要内容影响渠道决策的因素影响渠道决策的因素产品因素产品因素市场因素市场因素企业自企业自身因素身因素经济形势及经济形势及有关法规有关法规1.产品因素2.产品单价3.产品式样4.产品技术的复杂程度1.目标市场范围2.顾客的集中程度3.消费者购买习惯4.销售的季节性5.竞争状况1.企业的财力、信誉2.企业的管理能力3.企业控制渠道的愿望1.经济形势2.有关法规渠道决策的原则渠道决策的原则渠道静态效益的比较就是同一时点对各种不同的渠道方案所可能产生的经济效益进行比较，从中选择经济效益较好的方案。1.经济原则渠道动态效益的比较就是对各种不同的渠道方
8、案在实施过程中所引起的成本和收益的变化进行比较，已选择在各种不同的情况下所应采取的渠道方案。渠道决策的原则渠道决策的原则v企业对于自行销售系统是最容易控制的，但是由企业对于自行销售系统是最容易控制的，但是由于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用于成本较高，市场覆盖面较窄，不可能完全利用自行销售系统来进行分销。而利用中间商来进行自行销售系统来进行分销。而利用中间商来进行分销，就应当充分考虑所选择的中间商的可控程分销，就应当充分考虑所选择的中间商的可控程度。企业对渠道的控制应讲究适度，应将控制的度。企业对渠道的控制应讲究适度，应将控制的必要性与控制成本加以比较，以求达到最佳的控必要性与控制成本
9、加以比较，以求达到最佳的控制效果。制效果。2.控制原则控制原则渠道决策的原则渠道决策的原则在某一特定地区建立产品的渠道，应充分考虑本地区的消费水平、购买习惯和市场环境，以建立与之相适应的渠道。根据产品在市场上不同时期的试销状况，企业可采取不同的渠道与之相适应。应根据各个市场上中间商的不同状况采取相应的渠道策略。时间的适应性时间的适应性对中间商的适应性对中间商的适应性地区的适应性地区的适应性3.适应原则适应原则渠道渠道决决策的主要策的主要内内容容如是直接渠道还是间接渠道，是批发经销还是委托代销。1.1.确定渠道确定渠道 的的内内容容2.2.确定中介确定中介 机机构数构数目目明确企业与中间商之间在
10、价格、付款方式、品质担保、经营特权以及服务质量等方面应有的相互承诺。3 3.明确渠道成 员的权利和 义务如是用大批中间商进行密集性分销，还是委托某些中间商在各自区域内进行独家分销，或是将不同产品委托不同的中间商进行选择性分销。好渠道好渠道的条件的条件连续连续性好性好辐射辐射性强性强配套功配套功能全能全经济效经济效益高益高渠道决策的主要内容渠道决策的主要内容第三节第三节 市场营销调研的方法市场营销调研的方法渠道成员的选择1激励渠道成员2评估渠道成员3调整渠道4渠道成员间的矛盾协调5渠道成员的选择渠道成员的选择v为选定的渠道招募合适的中间商，必须明确适用的中间商应具备的条件和特点。企业可以综合考评
11、它们的开业年限、经营产品范围、盈利及发展状况、财务支付能力、协作愿望与能力和信誉等级等。v如果是销售代理商，还要进一步考核其经营的其他产品种类、性质以及售货员的规模和素质。对于要求独家经销的大型零售商，如百货公司，则需要侧重评估其销售地点的位置、布局、将来发展的潜力和顾客类型。激励渠道成员激励渠道成员v中间商是独立实体，在处理同供应商、顾客的关系时，往往偏向于自己和顾客一方，认为自己是顾客的采购代表，讨价还价；其次才考虑供应商的期望。因此，欲使中间商的分销工作达到最佳状态，制造商应对其进行持续不断地激励。v激励中间商的基本点是了解中间商的需要与愿望并据此采取有效的激励手段。企业在处理与分销商的
12、关系时，通常用采取三种方式：合作、合伙与经销规划。激励渠道成员激励渠道成员一方面使用积极的激励手段，如高利润，交易中的特殊照顾、额外奖金、广告津贴、销售测试等。另一方面，采用制裁措施，如威胁要减少中间商利润，推迟交货，中止关系等1.合作合作激励渠道成员激励渠道成员首先，企业要仔细研究并明确在销售区域、产品供应、市场开发、财务要求、技术指导、售后服务和市场信息等方面，生产者和经销商之间的相互要求。然后，根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策，并按照其信守这些政策的程度确定“职能奖酬方案”，给予必要的奖励。2.合伙合伙激励渠道成员激励渠道成员主要内容是建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营
13、销系统，把制造商与经销商双方的需要结合起来。制造商在公司内设立一个部门，可称之为“经销商关系规划部”，其任务是了解经销商的需要，制定交易计划，帮助分销商以最佳方式经营。3.经销规划经销规划评估渠道成员评估渠道成员v评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品和丢失品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况，以及对顾客提供的服务等。评估渠道成员评估渠道成员 评估标准一般包括：销售定额完成情况、平均存货水平、送货时间、对次品和丢失品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、货款返回状况，以及对顾客提供的服务等。渠道成员目的评估：及时了解情况，发现存在问题，以便更有针对性
14、地对不同类型的中间商实施激励和推动工作。中间商业绩评估：一是将中间商的销售业绩与其前期比较；二是根据每一中间商所处的市场环境和它的销售实力，分别订出其可能实现的销售定额，再将其销售实绩与定额进行比较。销售额评估：制造商可将各中间商的销售业绩分期列表排名，目的是促进落后者力争上游，领先者努力保持绩效。调整渠道调整渠道 这是对企业现有分销体系作通盘调整。这种决策，要求改变大多数市场营销组合策略，会产生深远影响，通常要由企业最高管理层作出。增减某一渠道成员增减某一渠道调整改进整个渠道 当在同一渠道增减个别中间商不能解决主要问题时，企业就会考虑采取增减某一条渠道。做这种调整，需要进行经济增量分析。即分
15、析增加或减少某个中间商，将会对企业利润带来何种影响，影响程度如何。渠道成员间的矛盾协调渠道成员间的矛盾协调1垂直渠道冲突，即同一条渠道中不同层次之间的冲突。如制造商与批发、经销商之间，批发商与零售商之间，可能就购销服务、价格和促销策略等方面发生矛盾和冲突。2水平渠道冲突，即某渠道内同一层次成员之间的冲突，如特许经销商之间的区域市 场冲突，零售商之间对同一品牌的价格战等。3多渠道冲突，即同一制造商建立的两条以上渠道向同一市场出售产品引起的冲突。渠道冲突的类型渠道成员间的矛盾协调渠道成员间的矛盾协调目标不同没有明确的授权渠道冲突的原因渠道冲突的原因AB中间商对制造商的过分依懒D预期不同C合作交换渠
16、道成员确立和强化目标不管职能有何差异，渠道成员有其共同目标，如生存目标及市场份额、高品质、消费者满意度等目标。在两个或两个以上渠道成员之间交换人员。办法是互相派员到对方相关部门工作一段时间，促进彼此之间的了解，更好地从对方角度考虑问题。这是指一个组织为赢得另一组织的领导者支持所做的努力，包括邀请对方参加咨询会议、董事会等，使他们感到其建议受到重视。渠道成员间的矛盾协调渠道成员间的矛盾协调加强渠道成员之间的业务沟通。如通过商会、工商联合会，组织专题研讨会，对商贸工作中的一些热点问题广泛交换意见，促进各方做好工作。渠道冲突的管理控制作业考核作业考核一、名词解释一、名词解释1、商流 2、间接渠道 3
17、、选择性分销二、判断题二、判断题1、间接渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（）2、市场面较广，购买频次较高，消费偏好不明显的一般日用消费品无需过分强调对分销渠道的控制。（）3、分销渠道的辐射功能直接影响企业产品的市场覆盖面和渗透度。（）三、单选题三、单选题（正确划（正确划“”，错误划，错误划“”“”，并改正），并改正）1、分销渠道不包括（）。A、辅助商 B、生产商C、代理中间商 D、商人中间商2、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实,分量不足,服务低劣,损害公众对该快餐公司的总体印象.这种情形属于:()A、水平渠道竞争 B、随机抽样C、
18、水平渠道冲突 D、垂直渠道冲突3、邮购销售,上门推销,前店后厂等形式,都是企业采取()进行销售的具体表现。A、间接渠道 B、双重渠道C、直接渠道 D、宽渠道四、问答题四、问答题 影响渠道决策的因素有哪些。五、案例学习五、案例学习 阅读课后案例“烟草公司磨头批发部的渠道案例”，学习巧妙解决渠道冲突的方法。习题答案习题答案一、名词解释1、商流（所有权流程）是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。2、间接渠道是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售农产品的销售渠道。3、选择性分销是指生产商在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这样既可以使产品取得足够的市
19、场覆盖面，更易控制和节省成本。二、判断题1、直接渠道是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。2、3、三、选择题1、A 2、C 3、C四、问答题（1）产品因素。产品的物理化性质。产品单价。产品式样。产品技术的复杂程度。（2）市场因素。目标市场范围。顾客的集中程度。消费者购买习惯。销售的季节性。竞争状况。通常同类产品应与竞争者采取相同或相似的分销渠道。在竞争特别激烈时，则应伺机寻求有独到之处的销售渠道。（3）企业自身因素。企业的财力、信誉。企业的管理能力。企业控制渠道的愿望。（4）经济形式及有关法规。经济形势。有关法规，国家法律、政策，如专卖制度、反垄断法规、进出口规
20、定、税法等，也会影响分销渠道选择。五、案例学习烟草公司磨头批发部的渠道案例烟草公司磨头批发部的渠道案例 案例见教材配套习题集 点评点评磨头批发部主要通过激励、设立共同目标、感情销售三个方面巧妙地解决了渠道冲突，使得批发商与零售户之间、零售户与零售户之间都达到了共赢的目的。在激励方面，魔头批发部采取奖励的方式以及零售户之间公开评比的方式激励零售户的销售激情，将利益与他们的绩效挂钩，更有利激发零售户的动力。在目标上，磨头批发部改变了以往的渠道之间竞争的局面，让零售户之间变成一种友好合作的竞争关系，巧妙地化解了渠道冲突。在情感销售方面即以情动人，使得批发部与零售户之间达成了一种良性合作关系，更有利于实现整体目标。