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1、市场营销新理念、新知识市场营销新理念、新知识东北农业大学东北农业大学经济管理学院副院长经济管理学院副院长王杜春王杜春博士博士一一.市场营销的科学内涵市场营销的科学内涵西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市西方市场营销学者从不同角度及发展的观点对市场营销下了不同的定义。场营销下了不同的定义。有些学者从宏观角度对有些学者从宏观角度对市场营销下定义。市场营销下定义。例如，例如，把市场营销定义把市场营销定义为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会为一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。又如，或人类需要，实现社会目标。又如，Philop Philop KotlerKot
2、ler指出，指出，“市场营销是与市场有关的人类活市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人动。市场营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换类需要和欲望，去实现潜在的交换”(”(市场营销市场营销管理第管理第5 5版第版第13131414页页)。还有些定义是从微观角度来表述的。还有些定义是从微观角度来表述的。例如，美国市场营销例如，美国市场营销协会于协会于1960年对市场营销下的定义是：市场营销是年对市场营销下的定义是：市场营销是“引导引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动”。于于1960年也对微
3、观市场营销下了定义：市场营销年也对微观市场营销下了定义：市场营销“是企业经是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”(基础市基础市场学第场学第19页页)。PhilopKotler于于1984年对市场营销又下了定义：市场营年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能，销是指企业的这种职能，“认识目前未满足认识目前未满足的需要和欲望的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目
4、标市场，并服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划决定适当的产品、劳务和计划(或方或方案案)，以便为目标市场服务，以便为目标市场服务”(市场营销管理序言市场营销管理序言)。美国市场营销协会美国市场营销协会(AMA)于于1985年对市场营销下了更完整年对市场营销下了更完整和全面的定义：市场营和全面的定义：市场营销销“是对思想、产品及劳务进行设是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。足个人和组织目标的交换。”我们的定义：市场营销是指企业以营利为目的，以满足顾客需市场营销是指企业以营利为
5、目的，以满足顾客需要为前提，围绕着市场，所进行的整体性经营销要为前提，围绕着市场，所进行的整体性经营销售活动。售活动。主体主体企业企业坐商坐商 行商行商目的目的营利营利检验营销成败的标准检验营销成败的标准前提前提满足顾客需要满足顾客需要常犯错误：常犯错误：有需要，但未找准对象有需要，但未找准对象未满足需要，因为未满足需要，因为根本就不了解需要根本就不了解需要哪里有未满足的需要，哪里就有做生哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会意的机会必要条件必要条件充分条件：充分条件：比竞争者更多地、更好地满足需要比竞争者更多地、更好地满足需要中心中心市场市场眼睛盯着市场看，脑子跟着市场转，工眼睛盯着市场看
6、，脑子跟着市场转，工作围着市场干作围着市场干过程过程整体性整体性全过程全过程市场营销的全过程市场营销的全过程产前：产前：抓调研抓调研，了解市场，了解市场需求信息需求信息产中：产中：抓管理抓管理，质量管理质量管理、成本管理成本管理（物（物美价廉）美价廉）质量质量“四品四品”内在质量（内在质量（品种、品质品种、品质）外在质量（外在质量（品牌、品位品牌、品位）产后：产后：抓销售抓销售，定价、分销、促销，定价、分销、促销售后：售后：抓服务抓服务，顾客使用效果，顾客使用效果信息反馈信息反馈二新经济时代市场营销发展新趋势二新经济时代市场营销发展新趋势世界经济世界经济全球化全球化和和新经济新经济的兴起，正改
7、变着我们的营销环的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新境，影响着市场营销的方方面面，以营销创新为主题的新营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普营销革命风暴在国内外掀起。营销学之父菲利普科特勒科特勒敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著市场营销的发敏锐地捕捉到了营销发展的新趋势，新著市场营销的发展趋势一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济展趋势一文，着重论述了以互联网为主要特征的新经济对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来对市场营销冲击，并提出了新经济发展带来新的营销法则新的营销法则，如客户关系管理（如客户关系管理（CRMCRM）和开展电子商务等。然
8、而营销权）和开展电子商务等。然而营销权威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销威的论述仅从新经济特别是互联网的发展角度来论述营销的趋势，并未系统论述营销的趋势。的趋势，并未系统论述营销的趋势。我这里，从我这里，从营销观念、策略、组织、管理和领域营销观念、策略、组织、管理和领域等五个方等五个方面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕面来全面阐述营销的发展趋势。但愿我们的企业能迅速捕捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。捉到营销新趋势并能适应新形势，以开创营销工作新局面。营销观念新趋势营销观念新趋势市场营销观念从市场营销观念从产品观念产品观念、生产观念生产观念、推
9、销观念推销观念、营销观念营销观念到到社会营销观念社会营销观念的逐的逐步演进是基于当时的市场环境发展和变化步演进是基于当时的市场环境发展和变化的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个的，每一种营销观念都深刻地烙上了那个时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改时代的印记。如今新经济的迅猛发展正改变着整个营销环境。美国营销大师唐变着整个营销环境。美国营销大师唐?舒尔舒尔茨称当前的市场为茨称当前的市场为“21“21世纪市场世纪市场”。他说：。他说：“2121世纪的市场是消费者统治的市场，是世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。互动以及不断发展的。”营销观念的发展着重体现在营销观念的发展着重体现在
10、“四个更加重四个更加重视视”：一是更加重视一是更加重视战略战略。二是更加重视二是更加重视合作合作。三是更加重视三是更加重视“知本知本”。四是更加重视四是更加重视顾客顾客。新观念应特别强调：新观念应特别强调：一是一是亲情亲情营销观念。营销观念。二是二是全球全球营销观念。营销观念。三是三是知识知识营销观念。营销观念。四是四是绿色绿色营销观念。营销观念。营销策略新趋势营销策略新趋势提到营销策略大家自然会想到营销提到营销策略大家自然会想到营销4P4P，那么首先我们还是分别来看看，那么首先我们还是分别来看看4P4P的发的发展趋势吧。展趋势吧。一是在产品方面一是在产品方面。随着市场由以。随着市场由以“产品
11、技术为中心产品技术为中心”向以向以“客户为中心客户为中心”的的转变，转变，服务正成为企业竞争的焦点服务正成为企业竞争的焦点。据有关调查显示，服务正在成为。据有关调查显示，服务正在成为IBMIBM最大最大的一张王牌。的一张王牌。20012001年年IBMIBM服务的营业收入占服务的营业收入占IBMIBM全部营收的全部营收的1/31/3。在。在IBMIBM的盈利的盈利模式里，有这样一个算式：产品模式里，有这样一个算式：产品+服务服务=1+3=4=1+3=4，也就是说，也就是说，1 1元的产品加上服元的产品加上服务后可以卖到务后可以卖到4 4元，这充分体现了服务的价值。元，这充分体现了服务的价值。二
12、是在价格方面二是在价格方面，价格构成因素发生变化，价格构成因素发生变化，知识知识因素、创新成本因素、创新成本等计入价格等计入价格之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真之中；价格导向发生转变，即由传统的以生产成本为导向的定价策略转为真正以正以需求为导向需求为导向的产品定价策略。的产品定价策略。三是渠道方面三是渠道方面。渠道结构由。渠道结构由金字塔式向扁平化金字塔式向扁平化转变。如有的企业由多层次批转变。如有的企业由多层次批发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立发环节变为一层批发，还有一些企业在大城市设立配送中心配送中心，直接面向经销，直接面向经销商、零售商提供服
13、务。商、零售商提供服务。四是在促销方面四是在促销方面，网络广告、网络公共关系网络广告、网络公共关系兴起。网络使得企业与企业、企兴起。网络使得企业与企业、企业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、业与公众之间可以通过网络进行双向互式沟通，站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发栏目赞助、参与或主持网上会议、发送电子推销信、在网络论坛和新闻组发送信息传单等等网络公共关系出现。送信息传单等等网络公共关系出现。麦卡锡：麦卡锡：“4P”“4P”是是产品（产品（ProductionProduction）、价格）、价格（PriceP
14、rice）、地点（）、地点（PlacePlace）、促销手段）、促销手段（PromotionPromotion）企业角度企业角度劳特朋：劳特朋：“4C”“4C”包括包括CustomerCustomer（顾客的需求和期（顾客的需求和期望）、望）、CostCost（顾客的费用）、（顾客的费用）、ConvenienceConvenience（顾客（顾客购买的方便性）以及购买的方便性）以及CommunicationCommunication（顾客与企业（顾客与企业的沟通）的沟通）顾客角度顾客角度舒尔茨：舒尔茨：“4R”“4R”即即与顾客建立关联与顾客建立关联(relance)(relance)、提、提
15、高市场反应速度高市场反应速度(response)(response)、运用关系营销、运用关系营销（relationshiprelationship）、回报是营销的源泉）、回报是营销的源泉(reward)(reward)竞争角度竞争角度“4V”“4V”是指是指“差异化（差异化（VariationVariation）”、“功能化功能化（VersatilityVersatility）”、“附加价值（附加价值（ValueValue）”、“共鸣（共鸣（VibrationVibration）”培养核心竞争力角度培养核心竞争力角度营销组织发展趋势营销组织发展趋势营销组织的发展趋势主要朝三个方向发展：营销组织
16、的发展趋势主要朝三个方向发展：学习型营销组织学习型营销组织。学习型组织。学习型组织第五项修炼是彼得第五项修炼是彼得圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往圣吉博士提出的一种新的管理科学理论。它是在总结以往理论的基础上，并通过对理论的基础上，并通过对4000多家企业的调研而创立的一多家企业的调研而创立的一种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企种具有巨大创新意义的理论，如今愈来愈引起理论界及企业的浓厚兴趣，并被喻为业的浓厚兴趣，并被喻为“21世纪的管理圣经世纪的管理圣经”。彼得。彼得圣吉在研究中发现，圣吉在研究中发现，1970年名列美国财富杂志年名列美国财富杂志“500强强”
17、排行榜的大公司，到了排行榜的大公司，到了20世纪世纪80年代已有年代已有13销声销声匿迹。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织匿迹。通过深入研究，他发现，是组织的智障妨碍了组织的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名的学习和成长，并最终导致组织的衰败。组织智障，顾名思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。思义，指的是组织或团体在学习及思维方面存在的障碍。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这种障碍最明显地表现在：组织缺乏一种系统思考的能力。这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向这个障碍对组织来说是致命的，许许多多的企业因此走向衰落。因而要
18、使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即衰落。因而要使企业茁壮成长，必须建立学习型组织，即将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建将企业变成一种学习型的组织，以此来克服组织智障。建立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，立学习型组织前提是进行五项修炼：第一项修炼，自我超自我超越越。第二项修炼，。第二项修炼，改善心智模式改善心智模式。第三项修炼，。第三项修炼，建立共同建立共同愿景愿景。第四项修炼，。第四项修炼，团队学习团队学习。第五项修炼，。第五项修炼，系统思考系统思考。网络型营销组织网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客需求的多样化，
19、很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争优势，越来越多的企业走上了优势，越来越多的企业走上了战略联盟战略联盟的道路，营销的重的道路，营销的重点点从交易转至关系从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转，采用关系营销战略，进而又不断地转移到管理独立组织间的战略联盟，企业移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网从交易型营销向网络组织型营销模式络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部转变，企业及其市场环境间的传统外部界线变得日益模
20、糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方国家已出现了国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等网络网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统，为企业
21、带来优势。为企业带来优势。虚拟营销组织虚拟营销组织。所谓虚拟组织，是指为实。所谓虚拟组织，是指为实现对某种市场机会的快速反应，通过互联现对某种市场机会的快速反应，通过互联网技术将拥有相关资源的若干独立企业集网技术将拥有相关资源的若干独立企业集结以及时地开发、生产、销售多样化、用结以及时地开发、生产、销售多样化、用户化的产品或服务而形成的户化的产品或服务而形成的一种网络化的一种网络化的战略联盟经济共同体战略联盟经济共同体。在这个经济共同体。在这个经济共同体之中，在有限的资源背景下，为了取得竞之中，在有限的资源背景下，为了取得竞争中的最大优势，合作各方仅保留自身最争中的最大优势，合作各方仅保留自身
22、最关键的功能，而将其他功能通过各种形式关键的功能，而将其他功能通过各种形式借助外力进行整合弥补，以最大效率地发借助外力进行整合弥补，以最大效率地发挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。挥协同优势，构造强有力的战略竞争联盟。营销管理发展趋势营销管理发展趋势营销管理的趋势主要体现为营销管理的趋势主要体现为“三个转变三个转变”：一是一是从硬式管理向柔性管理从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式的转变。传统宝塔式等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标和规章制度来强化对营销人
23、员的管理，且营销管和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理的效率不高，组织绩效低下。在新经济时代，知的效率不高，组织绩效低下。在新经济时代，知识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为代表的柔性营销管理。此外，知识经济时
24、代企业代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重视人的主观能动性、独立性和创造性。视人的主观能动性、独立性和创造性。二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理二是从忽视企业内外部协调向运用客户关系管理系统联结内外部营销管理转变。系统联结内外部营销管理转变。传统营销管理观传统营销管理观念存在着明显与新经济不相适应的方面，即营销念存在着明显与
25、新经济不相适应的方面，即营销管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重管理缺乏内外部协调。传统营销管理要么是只重视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公视内部的产品和人员的管理，要么只重视外部公共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地共关系的开展，而没有将内外部营销管理有机地结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内结合起来，新经济强调的是持续发展，重外轻内或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目或重内轻外都将妨碍企业的长期发展。营销的目的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业的是要满足顾客的需求，因而企业要在重视企业内部营销管理的同时，将重心转移至外部顾客服内部营销管理的同时，将重心
26、转移至外部顾客服务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外务上来，特别注意通过加强内部的管理来实现外部的顾客满意目标。客户关系管理（部的顾客满意目标。客户关系管理（CRM），是），是一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方一种倡导企业以客户为中心的营销管理思想和方法，成为未来营销管理的发展趋势法，成为未来营销管理的发展趋势三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销三是从忽视营销管理的整合到大力实施整合营销管理的转变。管理的转变。市场营销策略包括市场营销策略包括4P，营销管理的，营销管理的整体效果取决于整体效果取决于4P的整合程度。根据木桶原理，的整合程度。根据木桶原理，即木桶盛水的多少取决于
27、木桶的最短边而非最长即木桶盛水的多少取决于木桶的最短边而非最长边。那么营销效果的高低实际上是取决于边。那么营销效果的高低实际上是取决于4P中的中的最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业最弱的方面，而非做得最好的方面。我们的企业在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）在进行营销活动时，非常重视促销（尤其是广告）和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销和价格。这未免有失偏颇。可以预见未来在营销管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成管理中强化营销组合的整合程度将是营销管理成败的关键。整合营销（败的关键。整合营销（IM：IntegratedMarketing）是一种通过对各种营销工）是一
28、种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未营销理论与营销方法。这一营销方式必将成为未来营销管理的又一趋势。来营销管理的又一趋势。5.营销领域发展趋势营销领域发展趋势全球化、国际化营销趋势明显。世界经济一体化使国内市全球化、国际化营销趋势明显。世界经济一体化使国内市场与国际市场对接，进而导致场与国际市场对接，进而导致国内市场国际化国内市场国际化，不可避免，不可避免地把现代企业营销置于一个国际化的环境之中。地把现代
29、企业营销置于一个国际化的环境之中。营销国际营销国际化成为企业营销发展的必然趋势化成为企业营销发展的必然趋势。更重要的是，加入。更重要的是，加入使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未使中国企业营销走向国际化的步伐加快。可以预计，未来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对来若干年内，随着自由贸易区域的扩大和各国政策法规对外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面外国投资的放宽，全球市场将进一步开放，所有的企业面临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强临的市场竞争不仅来自于本国，更严峻的是要接受外国强大竞争者的挑战。大竞争者的挑战。而而全球性的战略联盟全球性的战
30、略联盟进一步加速了市场营销的国际化，特进一步加速了市场营销的国际化，特别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，别是国家之间、区域之间和跨国公司之间的战略性联合，缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍缩短了国际市场之间的差异和距离。尽管目前全球联盟仍未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为未形成大规模发展的趋势，但互联网的迅猛发展客观上为各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车各种联盟创造了良好的条件。近年西方航空制造业、汽车业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品业联盟之后，市场营销战略的全球一体化大大增强了其品牌在国际市场上的竞争力。牌在国
31、际市场上的竞争力。三三.市场营销新理念市场营销新理念1.顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客让渡价值是指顾客整体价值顾客整体价值与与顾客整体成本顾客整体成本之间的差额部分。之间的差额部分。顾客整体价值包括顾客从购买的产品和服务中所顾客整体价值包括顾客从购买的产品和服务中所期望得到的全部利益（期望得到的全部利益（产品价值产品价值、服务价值服务价值、人人员价值员价值和和形象价值形象价值）、顾客整体成本除了）、顾客整体成本除了货币成货币成本本之外还包括非货币成本（之外还包括非货币成本（时间成本时间成本、精力成本精力成本和和精神成本精神成本等）。等）。顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部
32、顾客让渡价值的实现要求顾客所期望得到的全部利益（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所利益（顾客整体价值）在价值量上要大于顾客所花费的全部成本（顾客整体成本），即产生整体花费的全部成本（顾客整体成本），即产生整体上的消费者剩余。上的消费者剩余。产品价值服务价格人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值2.价值链价值链价值链（价值链（ValueChain）是美国学者迈克尔）是美国学者迈克尔波特（波特（MichaelEPorter）于）于1985年提年提出的理论。出的理论。波特当时将价值链描述成一个企业用以波特当时将价值链描述成一个企业用以“设计、生产、销售、交
33、货以及维护其产品设计、生产、销售、交货以及维护其产品”的内部过程或作业（的内部过程或作业（activity）。并且他）。并且他将企业的价值作业分为两类：将企业的价值作业分为两类：基础作业基础作业和和辅助作业辅助作业。前者包括。前者包括进货后勤进货后勤、生产经营生产经营、出货后勤出货后勤、市场营销市场营销、售后服务售后服务；后者包；后者包括括采购采购、技术开发技术开发、人力资源管理人力资源管理、企业企业基础设施基础设施。3.大市场营销（大市场营销（6P）大市场营销是对传统市场营销组合战略的大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦
34、科特勒提出，他指出，企业为了进入特定科特勒提出，他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在大市场营销战略在“2P”的基础上加上的基础上加上“2P”即即权力（权力（PowerPower）和和（PubilicationPubilication）公共关系）公共关系，从而把营销，从而把营销理论进一步扩展。理论进一步扩
35、展。4.服务营销（服务营销（7P）从从80年代后期开始，营销学者在服务营销组合上年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传统的达成了较为一致的意见，即在传统的4Ps基础上，基础上，又增加了又增加了“人员人员”（PeoplePeople）、“有形展示有形展示”（Physical EvidencePhysical Evidence）、“服务过程服务过程”（ProcessProcess）三个变量，从而形成了服务营销的三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。随着组合。随着7Ps的提出和广泛认同，服务营销的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业理论的研
36、究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了研究正代表了90年代以来服务市场营销理论发展年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。的新趋势。5.“11P”原则原则传统的市场营销观念认爲，市场环境是不可控制传统的市场营销观念认爲，市场环境是不可控制的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而的，企业只能去消极地适应环境，服从环境。而新的市场营销观念认爲，一家成功的现代企业，新的市场营销观念认爲，一家成功的现代企业，必须使其内部的可控因
37、素与外部的不可控因素紧必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合，并在一定程度上变不可控因素爲可控因密结合，并在一定程度上变不可控因素爲可控因素。素。在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来越在新的国际市场环境下，传统的营销观念越来越受到挑战，传统的营销因素组合理论也从受到挑战，传统的营销因素组合理论也从4Ps发展到了发展到了llPs。新的理念认爲，营销组合中的。新的理念认爲，营销组合中的因素不仅包括因素不仅包括産品（産品（ProductProduct）、渠道（渠道（PlacePlace）、促销（、促销（PromotionPromotion）和和定价（定价（PricePrice），还应包
38、，还应包括括探查（探查（ProbingProbing）、细分（细分（PartitioningPartitioning）、优优先（先（PrioritingPrioriting）、定位（定位（PositioningPositioning），权力权力（PowerPower）、公共关系公共关系（PublicPublicRelations)Relations)和和人人（PeoplePeople）。）。四四.市场营销新知识市场营销新知识1.绿色营销绿色营销所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消经营哲学思想，以绿色文化为
39、其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。者绿色消费需求的营销策略。实施绿色营销战略，需要贯彻实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，管理原则，即即研究（研究（ResearchResearch）：重视研究企业对环境污染：重视研究企业对环境污染的对策；的对策；减少（减少（ReduceReduce）：减少或消除有害废弃：减少或消除有害废弃物的排放；物的排放；循环（循环（RecycleRecycle）：对废旧物进行回收：对废旧物进行回收处理和再利用；处理和再利用；再开发（再开发（RediscoverRedisco
40、ver）:变普通产变普通产品为绿色产品；品为绿色产品；保护（保护（ReserveReserve）：积极参与社区：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。的环保活动，树立环保意识。2.网络营销网络营销网络营销是以网络营销是以互联网络互联网络为媒体，以新的方式、方为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。交易活动的实现。商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页上开设设“虚拟商店虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付
41、都以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。同样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过样通过网络顾客可以将自己的意见反馈到生产过程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味程中，这样生产者可以根据消费者的需求和品味进行生产。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，进行生产。比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件内结构。客
42、户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。到客户满意为止。3.品牌营销品牌营销美国营销协会是这样为品牌定义的：美国营销协会是这样为品牌定义的：“意意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其总和。名称、术语、标识、象征、设计或其总和。”名称名称+联想联想品牌品牌+知名度知名度名牌名牌美誉度美誉度忠诚度忠诚度从一般意义上讲，产品竞争要经历从一般意义上讲，产品竞争要经历产量竞产
43、量竞争争、质量竞争质量竞争、价格竞争价格竞争、服务竞争服务竞争到到品品牌竞争牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基营销的前期过程，当然也是品牌竞争的基础。础。品牌营销的五个要素：品牌营销的五个要素：质量第一质量第一诚信至上诚信至上定位准确定位准确个性鲜明个性鲜明巧妙传播巧妙传播品牌决策的内容：品牌决策的内容：品牌品牌建立建立决策决策品牌品牌归属归属决策决策品牌品牌质量质量决策决策家族品牌家族品牌决策决策个别品牌个别品牌决策决策品牌品牌延伸延伸决策决策品牌品牌重新定位重新定位决策决策 4.知识营销知识营销知识营销指的是向大众传播新的
44、科学技术知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者传，让消费者不仅知其然，而且知其所以不仅知其然，而且知其所以然然，重新建立新的产品概念，进而使消费，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。目的。比尔比尔盖茨的盖茨的“先教电脑，再卖电脑先教电脑，再卖电脑”的做的做法是典型的知识营销。他斥资法是典型的知识营销。他斥资2亿元，成立亿元，成立盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的盖茨图书馆基金会，为全球一些低收入的地区图书馆配备最先进的电脑，又捐赠软地区图
45、书馆配备最先进的电脑，又捐赠软件让公众接受电脑知识。件让公众接受电脑知识。5.关系营销关系营销所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和其核心是建立和发展与这些公众的良好关系发展与这些公众的良好关系。关系营销与传统的交易营销相比：（）交易营关系营销与传统的交易营销相比：（）交易营销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何销关注的是一次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客保持顾客；（）交易营销较少强调顾
46、客服务，；（）交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务而关系营销则高度重视顾客服务，并藉顾客服务提高提高顾客满意度顾客满意度，培育，培育顾客忠诚顾客忠诚；（）交易营；（）交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺；（）交易营销认为产品质量应是生产客承诺；（）交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题；（）交易营销不注重与顾客的长心质量问题；（）交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的
47、长发展与顾客的长期、稳定关系期、稳定关系。关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：双向沟通双向沟通、合作合作、双赢双赢、亲密亲密、控制控制 6.数据库营销数据库营销数据库营销是企业通过搜集和积累消费者数据库营销是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能性去购买某种产品，以及利用这些大可能性去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。的目的。它包括六个基本过
48、程，即它包括六个基本过程，即数据收集数据收集、数据数据处理处理、寻找目标顾客寻找目标顾客、使用数据使用数据、改善数改善数据据。7.整合营销整合营销整合营销是一种通过对各种营销工具和手整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。增值的营销理论与营销方法。整合营销以整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是现代企业面对动态复互动为行为方式，是现代企业面对动态复杂环境的有效选择。杂环
49、境的有效选择。整合营销，按照通俗的理解，就是利用多整合营销，按照通俗的理解，就是利用多种渠道和媒介表达种渠道和媒介表达同一种思想同一种思想，传递，传递同一同一种声音种声音；同时也是利用多种动作和实践，；同时也是利用多种动作和实践，遵循同一个规则，追求同一个目标，践行遵循同一个规则，追求同一个目标，践行同一个信仰同一个信仰。8.合作营销合作营销合作营销是指两个或两个以上的企业为达合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。机会的行为。合作营销的特征合
50、作营销的特征：合作营销的核心是合作营销的核心是建设性的伙伴关系建设性的伙伴关系在合作过程中，合作双方保持各自实体上的在合作过程中，合作双方保持各自实体上的独立性独立性合作营销合作营销范围广泛范围广泛 9.定制营销定制营销所谓所谓“定制营销定制营销”，是指企业在大规模生产的基，是指企业在大规模生产的基础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为础上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市一个单独的细分市场，根据个人特定需求进行市场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买场营销组合，在理想状态下，由厂商向每位购买者提供差异化的产品或服务，以满足每位顾客的者提供