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1、第八章第八章 市场规则市场规则v主讲人：武凡 第一节市场规则的主要内容第一节市场规则的主要内容 第二节市场规则的运作过程第二节市场规则的运作过程 第三节市场规则的监督管理第三节市场规则的监督管理 本章重点：通过学习市场规则的基本内容，了解市场规则的含义、特点和实质，市场规则的运作过程；市场规则的监督管理，市场规则与经济规律。第一节市场规则的主要内容第一节市场规则的主要内容 一、市场规则的构成；二、市场规则的实质。一、市场规则的构成v（一）市场规则的含义v 市场规则是指以法律契约、公约形式确定下来的市场参与者共同遵守的行为准则和规范。（二）市场规则的特征：1.客观性和科学性；2.系统性和统一性；
2、3.强制性和严肃性；4.公平性和普遍性；5.广泛性和开放性。（三）市场规则的内容主要有:1.市场进出规则；2.市场竞争规则；3.市场交易规则；4.市场仲裁规则。1.1.市场进出规则市场进出规则 市场进出规则是市场主体和市场客体进入或退出市场的法律规范和制度准则，是对市场主体或市场客体能否进入或退出市场的基本评判。市场进出规则的功能：市场进出规则的功能：规范市场主体进入市场的资格；规范市场主体的经营功能；规范市场主体的责任和义务；规范市场主体退出市场的行为。市场进出规则要对进入市场的商品做出全面规定：商品质量要符合要求，低劣商品不能进入市场，以保证商品使用安全和维护消费者利益；商品的效用要符合社
3、会利益，那些不利于社会安定和有害于人民身心健康的商品不能进入市场；商品要名副其实，商品的实际质量要与说明书相符，要坚决贯彻商标法，任何假冒商品不能进入市场；商品的价格、计量和包装等，都要符合要求，否则不能进入市场。2.市场竞争规则：v市场主体在市场竞争中应遵循的行为准则。v比如禁止不正当竞争、禁止垄断资源和市场、禁止哄抬物价、禁止假冒商标、禁止行贿受贿。市场竞争规则反映了市场公平竞争的内在要求，其中主要是：v使市场主体都能够有机会均等地按照统一市场价格取得市场要素；v使市场主体都能够有机会均等地进入市场并按照市场状况自主地出售自己的商品，包括机会均等制定价格和确定销售地区等；v使市场主体都能够
4、平等地承担税负及其他方面的负担，没有任何优惠或不公平的负担；v维护所有方面的平等竞争。市场竞争规则一般必须从三个方面规范竞争，使公平竞争得以贯彻其中。v保证各市场主体有公平的竞争环境，禁止垄断及各种不公平竞争；v规范各市场主体的竞争行为，禁止各市场主体的非法竞争行为；v规范对竞争性商品的规定，防止竞争者使用假冒伪劣商品进行竞争，损害竞争的公平性，3.市场交易规则；v 市场交易规则是指市场主体在市场交易中应遵守的原则和行为规范。执行和贯彻市场交易规则将对市场参与者提出如下要求：v首先，它要求市场交易方式规范化；v其次，它要求市场交易行为规范化；v最后，它要求市场交易价格规范化。4.市场仲裁规则v
5、 市场仲裁规则是市场仲裁机构对市场主体之间的经济纠纷进行仲裁必须遵守的行为准则和规范。市场仲裁规则涵盖四个主要方面：v1.完善仲裁制度；v2.遵循公平原则；v3.组建仲裁团队；v4.仲裁规则统一。二、市场规则的实质v 市场规则的实质是以法律、法规、契约、公约的形式规定下来的运行准则。或者说是市场活动行为合理化、有序化、契约化的特定制度标准。市场规则本质上是价值规律的必然要求，具体表现为：v一是等价交换的要求；v二是平等竞争的要求。第八章第八章 市场规则市场规则v主讲人：武凡第二节市场规则的运作过程v一、市场规则的重要作用；v二、市场规则的具体运行。一、市场规则的重要作用v（一）市场活动关系、行
6、为、秩序的制度标准；v（二）市场机制发挥调节作用的制度基础；v（三）市场体系能够合理运行的制度手段。建立、完善市场规则的功能，需要采取一系列措施：v （一）创造有序的市场环境，这是市场规则发挥作用的前提条件；v （二）完善相关的体制条件，这是市场规则发挥作用的基础条件；v （三）建立完善的市场法制，这是市场规则发挥作用的基本条件；v （四）不断提高市场主体素质，这是市场规则发挥作用的重要条件。二、市场规则的具体运作市场规则具体运作的过程：（一）判断市场参与者资格，严把市场准入关；（二）甄别市场活动关系，规范市场交易关；（三）监督市场活动走向，控制市场退出关；（四）公平处理经济纠纷，完善仲裁制度
7、关。第三节市场规则的监督管理v一、市场经营主体的监督管理v 市场经营主体是指经营各类市场业务的营利性企业或公司。市场经营主体对市场规则的监督管理，主要表现在：v（一）对市场交易活动的监督管理；v（二）是对市场经营效率的监督管理；v（三）是对市场环境的监督管理。二、行业主管部门的监督v 行业主管部门指所属企业经济活动的主管机构。行业主管部门的监督管理的措施：v（一）对所属企业组织的形成进行审批；v（二）对所属企业组织的活动进行规范；v（三）对所属企业组织违法违规行为的查处。三、经济监督和检查部门的监督管理v 经济监督部门和检查部门的主要职能是实施宏观监督管理，依据国家有关法律法规和经济政策对市场
8、活动进行调控、指导，维护市场规则的有序运作，确保市场规则及其制度标准的同一性、竞争性和公平性。并直接监督市场规则的运作，以调控多层次市场主体的活动关系、行为、秩序。调节方式有两种：v一种是随机性调节；v二是宏观性指导。四、综合经济部门的监督管理v 综合经济部门是指对各领域或层面经济活动的宏观调控机构，主要职能是制定和实施经济发展战略及规划、经济政策、经济方针和相关措施。综合经济部门的监督管理方式不是直接的，而是间接的，其特定表现为：v（一）通过制定经济发展战略及规划、经济政策、方针等，间接控制、引导市场运行；v（二）通过经济发展战略及规划和经济政策的实施及具体转化，形成与市场规则相衔接的政策推
9、动力和约束力；v（三）通过经济发展战略和政策的适时调整，间接影响市场规则运作的方向和监督管理的重点。五、民间社团的监督管理 民间社团是指依法形成的行业自律性团体或组织的总称，主要包括各种类型的行业协会、联合会和专业委员会。v 民间社团对市场规则运作监督不具有行政强制力，主要以说服、教育、示范、引导等自律性手段为主，是一种非强制性的市场主体的心理共识或约定，构成软约束监督管理的主要内容。“想唱就唱要唱得响亮，就算没有人为我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏；想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒”8月26日晚，2005年超级女声将在掌声和欢呼声中圆满谢幕。这个看似是一个歌
10、手选拔赛的电视节目，却在短短时间内上升为今年的一大社会热门话题。它满足了无数少男少女年轻的梦想，也满足了无数已经不是少男少女的人不再年轻的梦想。玉米、凉粉、盒饭，荔枝、PK这些词汇瞬时间成为流行语，有人甚至说，如果没有“超级女声”，这个夏天的荧屏会很无聊，可见其对大众生活无孔不入的渗透能力。虽然最近媒体上集中出现了各种声音，支持者说，“超级女声预示着平民崛起”、“充分体现了公平公正”、“是一场庶民的胜利”；反对者则猛烈抨击其“迎合观众的审丑心理”、“超级女声大热体现社会整体浮躁”、“是低俗文化”等等。然而，说实在话，从“媒体策划”的角度来看，我们不得不承认，超级女声取得了巨大成功，它的“万人海
11、选”、刻薄的评委、选手真实的忸怩不安等等，不仅为湖南卫视打造了一个更有生气的品牌，更初步形成了一个“超级女声”产业链。北京市地税部门有关人士分析称，超级女声一档节目观众四亿，单场手机短信收入超过一千五百万元，按照税法规定，单场短信税收即可实现四十五万元。随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长，据估计，实现税收额可达数千万元。其决赛期间的平均收视率已经超过中央电视台“春节晚会”，栏目的短信和各类广告收入以亿计。这些数字足以让很多人膛目结舌，更值得我们思考。“超级女声”开辟了娱乐事业新时代。它实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程
12、，创造了传媒产业的运作奇迹。现在明星代言已经涉及到各种不同种类的产品，除了代言化妆品、护肤品、品牌服装、美体产品等与明星外在光彩有直接联系的产品外，家电、通讯类产品、药品、医院类的广告中也越来越多地出现明星们的身影。衣食住行，明星们都来分一杯羹。曾几何时，任贤齐、巩俐、全智贤、宋丹丹、章子怡、濮存昕、梁朝伟、金喜善、赵本山、周迅、刘德华、张曼玉、张惠妹、梁咏琪、聂卫平、姚明、王石，米卢这些明星常常在以不经意之间以各种各样的方式来到了我们的面前，为厂商们推荐着、鼓吹着那些和我们的生活息息相关的产品。用明星拍广告或做企业代言人，这已经被许多企业认为是能让产品“火”起来的不二法则，但，可能你只记住了
13、名人，却没记住产品。不可否认，明星代言广告在短期内确实能为商家带来立竿见影的作用，然而弄巧成拙的也不在少数。某小品笑星曾为“北极绒”保暖内衣演出了一幕外星人劫持自己，被一消费者告上法庭；由某著名影星代言的“盖中盖”因冒用希望工程名义赠送学校孩子作为卖点，结果同样引来了大众的穷追不舍。某演员的一句“好身段，走着瞧”，使一个健瘦鞋名声大噪。然而，它却因一中年男子认为减肥无效、虚假宣传而被告上了法庭。北京一不孕不育医院也被曝其实是用钱炮制了一个“送子”神话，所谓的高疗效是亿万元广告吹出来的。一时引发全国媒体关注此事，两位明星代言人也遭到大众的广泛质疑。对商品的性能和功效没有亲身体验、没有调查甚至未做
14、基本核实，在广告中却称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中使用绝对化用语，夸大治疗效果；违法宣传保健食品疗效在这些明星代言人完全按照广告制作商的要求，言之凿凿地向大众宣传产品的神奇作用，获得丰厚的报酬同时，客观上成了一些不良商家的“吹鼓手”。这种明星广告虽然短期内为厂商带来了利益，却建立在滥用公众的信任的基础上，引发公众的反感和抵触心理，付出的惨痛代价是牺牲了自己的威信和名望。2003年，成功营销杂志曾与搜狐财经频道在网上开展了一个调研，调研的结果非常有趣。共有316159人在网上参与该项调查。其中的一个问题是这样的：“由明星做广告的产品与同类产品比较，您是否认为这代表产品质量更好”，有70.77%的人回答为“否”。参与调查的人有54.28%的年龄在25岁以下，有30.64%的人没有收入来源。这三个数字至少说明了年轻人对明星代言的广告比较关注。虽然他们目前没有收入，可能不会是企业的目标客户，但是，他们中那么多人认为明星代言并不意味着其产品的质量比同类产品要好，所以，一旦他们有了购买能力，成为市场消费的主流时，倾向购买被代言的产品的可能性也许会降低。明星效应究竟体现在哪里？思考题：1.市场规则的基本内容？2.市场规则的具体运作过程？