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1、第三章 从市场营销到房地产市场营销2021/9/181【学习目标】通过对本章的学习，学生应掌握如下内容：.市场营销的内涵以及几个核心概念；.房地产市场营销的概念及特征；.房地产市场营销的决策与规划。2021/9/182第一节 正确认识市场营销2021/9/183第二节 房地产市场营销的概念和特征 2021/9/184基本概念房地产市场营销房地产市场营销就是房地产开发商以了解、满足和创造消费者需求为中心，以实现企业目标为目的，开发出房地产产品，并将其有效地从开发商流向购买者的社会和管理过程。简单地说，房地产市场营销就是企业在房简单地说，房地产市场营销就是企业在房地产市场上进行的营销活动地产市场上
2、进行的营销活动2021/9/185一、房地产市场营销的概念狭义：将房地产产品产品从房地产开发企业手中引导到消费者或用户手中的活动广义：房地产开发企业或经销商（或代理商）为了实现经营目标，对房地产产品的构思、定价、促销和分房地产产品的构思、定价、促销和分销销的计划和执行过程。2021/9/186 房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：房地产市场营销蕴涵着以下几层含义：(1)(1)目的：房地产市场营销的目的是目的：房地产市场营销的目的是满足消费满足消费者者对房地产商品和劳务的需求。对房地产商品和劳务的需求。(2)(2)作为营销目的的需求，既包括现实需求，作为营销目的的需求，既包括现实需求，也包括也包括
3、潜在需求潜在需求。(3)(3)中心：中心：实现商品的交换实现商品的交换，完成销售活动。，完成销售活动。(4)(4)手段：手段：整体营销整体营销，即企业既要进行外部营，即企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。销，又要进行内部营销。2021/9/187二、房地产市场营销的特性共性房地产市场营销是市场营销的分支房地产市场营销是市场营销的分支。房地产市场营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获得所需物品的社会过程。一般原理、策略和方法一般原理、策略和方法行业特性同时，房地产市场营销又区别于一般市场营销，这是由房地产商品具有其独特的经济特征及运行规律所决定的。
4、2021/9/188二、房地产市场营销的特性营销产品独特（差异性）营销产品独特（差异性）房地产商品的差异性和独特性十分明显。房地产市场只有房地产商品的差异性和独特性十分明显。房地产市场只有相似的房地产，没有完全相同的房地产。在市场营销活动中，相似的房地产，没有完全相同的房地产。在市场营销活动中，各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有所差别。因此，有必各个楼盘之间在营销方法和策略上都会有所差别。因此，有必要对房地产市场营销进行不断的、深入的研究。要对房地产市场营销进行不断的、深入的研究。营销产品的地域差异性营销产品的地域差异性营销环境特殊营销环境特殊 与法律制度密切联系与法律制度密切联系 房地产商
5、品的产权观念特别重要。在房地产产权转移房地产商品的产权观念特别重要。在房地产产权转移,买卖买卖,抵押抵押,典当典当,信托等活动中信托等活动中,都需要法律提供保障都需要法律提供保障 房地产市场政府政策作用明显房地产市场政府政策作用明显 在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限在任何国家和地区，对房地产的使用、支配都会受到某些限制，房地产对国民经济有最后的支配权。在房地产经济运行中制，房地产对国民经济有最后的支配权。在房地产经济运行中,政府干预较多政府干预较多2021/9/189 3.3.营销过程复杂、要求严密（复杂性）营销过程复杂、要求严密（复杂性）权利流转、流转形式多样以及权利保护
6、的极端重要权利流转、流转形式多样以及权利保护的极端重要 需要多种行业的企业协同作战需要多种行业的企业协同作战(营销活动的社会复营销活动的社会复杂性杂性)市场调研、地段选择、土地征用、产品设计及开发、楼盘定价、渠市场调研、地段选择、土地征用、产品设计及开发、楼盘定价、渠道选择、促销决策等道选择、促销决策等 营销策划公司、项目代理公司、设计单位、施工公司、监理公司、营销策划公司、项目代理公司、设计单位、施工公司、监理公司、评估公司、广告公司以及物业管理公司等相关中介服务公司，还不评估公司、广告公司以及物业管理公司等相关中介服务公司，还不可避免地要与当地土地、规划、园林、房管等政府部门打交道，媒可避
7、免地要与当地土地、规划、园林、房管等政府部门打交道，媒体、银行的合作也是至关重要的。体、银行的合作也是至关重要的。营销技术的专业性营销技术的专业性 二、房地产市场营销的特性2021/9/1810三、房地产市场营销的特性4.4.营销决策的时机重要性（风险性）营销决策的时机重要性（风险性）房地产开发周期长，受政策、经济变化影响什么时点推出楼盘推出楼盘的节奏如何2021/9/1811四、房地产市场营销的作用房地产市场营销对于提高房地产开发企业的营销素质，增强房地产开发企业的活力和竞争力，更好地满足消费者的需求具有现实意义1.有助于提高房地产开发企业的营销素质和竞争力2.有利于房地产市场的发育和完善3
8、.有利于消费者需求的满足4.有利于房地产业和国民经济的发展2021/9/1812五、房地产市场营销的过程1.分析市场机会2.研究和选择目标市场3.制定营销战略4.制定营销策略5.组织执行和控制市场营销工作2021/9/1813市场调查购房者需求分析竞争者分析项目形象包装策划产品策略价格策略渠道策略促销策略客户关系管理五、房地产市场营销的过程前营销前营销后营销后营销2021/9/1814五、房地产市场营销的过程前营销的重点前营销的重点：在特定的土地上，为哪些细分市场盖：在特定的土地上，为哪些细分市场盖房比较合适，房比较合适，盖什么样的房盖什么样的房（何种档次、何种建筑风（何种档次、何种建筑风格、
9、主推户型、面积及其配比，总价水平等）比较好格、主推户型、面积及其配比，总价水平等）比较好买？买？后营销的重点后营销的重点：房地产企业为：房地产企业为销售商品和服务顾客销售商品和服务顾客所所作出的一系列营销活动。通过了解和满足目标客户的作出的一系列营销活动。通过了解和满足目标客户的需求，制定出一套合理的房地产营销策略，维系企业需求，制定出一套合理的房地产营销策略，维系企业和客户的长期关系，培养企业忠诚客户。和客户的长期关系，培养企业忠诚客户。2021/9/1815六、房地产市场营销的发展我国房地产市场营销的阶段特征我国房地产市场营销的阶段特征1、标准规划：零营销阶段（19491980S）2、设计
10、规划：营销萌芽阶段（1990 1998）3、推销阶段（1999 2003）4、整体营销阶段（2004 至今）2021/9/1816标准规划：零营销阶段（标准规划：零营销阶段（194919491980S）1从生产观念向市场营销观念的转变从生产观念向市场营销观念的转变生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观生产观念是最早指导房地产开发企业市场营销活动古老的观念之一。生产导向的产生约在念之一。生产导向的产生约在18901930年，这个时期市场年，这个时期市场产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，产品供不应求，选择性少，只要价格不高，消费者就会购买，消费者的需求及欲望并不受
11、重视。这种观念认为：消费者喜消费者的需求及欲望并不受重视。这种观念认为：消费者喜欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产欢那些能满足生产或生活必需且价格低廉的产品，因而生产导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。导向型企业就致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面。市场营销的重心在于市场营销的重心在于大量生产，解决供不应求大量生产，解决供不应求的问题，所以的问题，所以力求力求产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本产品标准化、提高效果、降低制造和配销成本以吸引消以吸引消费者，是当时企业获利的主要手段。费者，是当时企业获利的主要手段。新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房
12、屋土地都被排新中国建立后，我国曾实行产品经济模式，房屋土地都被排除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由除在商品化经营之外，各类房屋和住宅都是由单位自建自用单位自建自用。到到20世纪世纪70年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实年代，房地产出现供不应求的局面，尤其房屋实行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等行政府包下来、进行实物分配的制度，低租金所带来的不等价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。价交换更加剧了需求的恶性膨胀，激发了供求矛盾。2021/9/18172市场营销观念市场营销观念改革开放后，房地产业的开发建设逐渐从其他行业中独立出来，成为国民经济的重要产业部门
13、，开发企业如雨后春笋般蓬勃发展。整个房地产市场出现了供大供大于求的局面于求的局面。在这种市场环境下，房地产企业要生存，不仅要被动地推销产品，更需要转变经营思想，从根本上解决问题，建立起以消费者的需求为中心以消费者的需求为中心的营销观念。2021/9/1818房地产营销理念区域营销“房地产开发最重要的因素第一是区位，第二是区位，第三还是区位！”区位营销区位营销意识早已为大多数房地产企业所认识。房地产区域营销理念应包含以下三个层次：第一、地区营销，即由政府及行业协会政府及行业协会等部门以宣传综合投资环境为主要内容，全面展示地区营销优势以赢得本地区投资意向。如北京、上海、广州、深圳等中心城市或地区。
14、第二、片区营销，即由有共同利益的开发企业组开发企业组成非正式集团联合成非正式集团联合进行该片区全面营销策划，体现片区整体营销定位，寻找共同市场品味。如上海的徐家汇、四平路、打浦桥、江苏路等商务片区，由于历史原因及城市规划要求，已成为中高档楼盘的集中地。片区营销要求各片区首先形成某个特定的商业气氛而后反过来促进个盘营销第三、区位营销。在大势已定的片区营销态势中，个盘的营销活动将由开发企业独立完成开发企业独立完成，主要突出的是个盘特征。2021/9/1819房地产营销理念信息营销 对房地产开发企业而言，在进行项目可行性研究的论证过程中，信息拥有量信息拥有量（包括数量和质量）以及信息处理方法信息处理
15、方法的选择，直接决定了决策的正确性与科学性决策的正确性与科学性。房地产开发活动以其涉及面广为重要特征，因此，房地产的信息营销不仅包含了对自己企业内部信息企业内部信息的分析与控制，还包括对地区、区域的社会、经济、文化等发展状况信息、竞争对手开发现状信息、房地产市场供需信息、各有关部门对房地产的直接与间接作用信息直接与间接作用信息等的全面分析与控制。如何建立起一套行之有效的“营销信息系统营销信息系统”对房地产开发企业进行有效信息营销就是至关重要的了。2021/9/1820房地产营销理念关系营销 当前业界流行的整合营销理论，实际上就是关系营销思想的体现。其营销主张重视消费者导向，强调通过企业与消企业
16、与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。在营销组合中，产品、定价、通路等营销变数都可能被竞争者仿效甚至超越，唯独商品和品牌的价值难以替代，而这与消费者的认可程度紧密相关。因此，开发商必须完全从消费者的角度安排经营策略，必须充分研究消费者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。2021/9/1821房地产营销理念合作营销 开发商在市场运作中既要讲求竞争，又要求寻合作；既要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争，当
17、各种竞争压力使之难以支撑时，应多方寻求释放压力的途径，而寻求合作就是一种有效途径。开发商之间通常采用松散性的结盟方式，使合作各方避免直接冲突或共同打造区域品牌，以达到合作各方都有所收益的理想效果。2021/9/1822房地产营销理念全过程营销 近年来，房地产界掀起的营销热，但主要是开发项目后期的市场推广工作。很多营销方案只是针对于开发商已建成的物业进行定位与推广，其实质只是营销策略中的销售促进。真正意义的房地产营销，是始于开发项目的选址始于开发项目的选址、设计、投资、建造、销售以及物业管理物业管理整个开发过程的全过程营销。可以说房地产营销的目的主要在于深度的前期参与与策划，深度的前期参与与策划
18、，使得项目的市场推广变得容易使得项目的市场推广变得容易。市场的有效需求有多少？哪种物业类型是该市场中的供给空点？主要的竞争对手供给量及营销动作如何？开发企业及物业的市场定位如何？本物业推出时市场的变化趋势又怎样等等一系列的问题，在项目选址认证和可行性报告撰写项目选址认证和可行性报告撰写时就应该注入全过程营销概念，有权威的营销人员对物业的市场前景作出前期预测及营销策划报告。2021/9/1823房地产营销理念专业营销 房地产市场营销，由于其服务行业的特殊性和购买者的慎重性，需要具备较强的宏观分析能力、房地产专业知识、用户心理学知识、法律常识及公关技巧等综合素质人才综合素质人才。我国房地产业由于经
19、历了一段不太规范的发展阶段，各房地产开发企业对房地产的综合性与专业性认识不足，形成了一种低层次小而全的运作方式低层次小而全的运作方式。不少的开发公司几十甚至十几个职工，就要进行包括项目投资、项目开发、物业销售甚至物业管理在内的工作。随着行业的发展及市场细分化发展，树立专业营销理念势在必行。专业营销理念不仅要求开发企业运作机械专业化运作机械专业化，还要在行业细分化行业细分化的趋势下逐步形成各专业市场支持依托的房地产市场体系格局。对于营销内容而言，对于住宅、营业房、写字楼、工业用房、旅游用房等要有专门的特性营销专门的特性营销。对于营销手段而言，要有专业的房地产广告公司、房地产中介公司、物业管理公司
20、、房地产市场咨询公司等专专业营销企业业营销企业。2021/9/1824房地产营销理念服务营销 对于房地产业，物业管理物业管理是以其经营、管理、服务三者协调配合，“寓经营管理于服务之中，在服务中完善经营管理”的以服务为核心的经营理念。1995年被视为中国房地产业界的物业管理年，物业管理的服务质量估劣已成为决定开发企业物业营销业绩的重要因素。众多高级商厦的高级商厦的产品定位无不依赖于更高层次的物业管理产品定位无不依赖于更高层次的物业管理以提升其营销品味。但是，我们也应该看到，我国物业管理市场作为房地产市场体系中的要素市场还远未成熟。作为房地产开发企业，率先认定服务营销理念，贯彻服务策略应该是今后的
21、房地产市场营销的热点之一。2021/9/1825房地产营销理念网络营销 随着信息时代的到来和电子商务的发展，房地产市场营销将出现渠道创新，其一便是利用internet网络资源，进行网络营销。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地全方位地展示房地产品的外形和内部结构产品的外形和内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房者提供了诸多方便。可以预见，随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销
22、策略。2021/9/1826房地产营销理念知识营销 悄然临近的知识经济时代使企业经营法则开始发生变化，企业营销活动不再只关注物质分配，更强调为消费者提供更多的应用支持，以此确立新的产品概念和市场秩序，引导消费者产生对新产品的现实需求。在这一背景下，以知知识普及为前导、以知识推动市场识普及为前导、以知识推动市场的营销新思想，应该为精明的开发商所注意和接收。开发商通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍房屋建筑选择标准、住房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房购置手续和政府相关税费政府相关税费，在增加消费者房地产知识
23、的同时，也增加消费者对开发商的认同感。这必然会在引起社会极大反响的同时，也使开发商的销售业绩不断上升。2021/9/1827房地产营销理念品牌营销 随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。房地产这一大件特殊商品也就日益在房地产市场中突显出来，其品牌化的道路实质上是营销力与竞争力不断增长的进程，品牌营销已日益被开发商提高到极重要的地位。但是，由于房地产商品及市场的独特性，如何进行准确的品牌定位，如何引导业主把握品牌取向，如何营造品牌意味即房地产商品如何进行品牌化及如何有效实施和控制房地产品牌战略等等问题，对我国房地产界而言还都是急待解决的新课题。2
24、021/9/1828房地产营销理念诚信营销 目前，虚假宣传已使购房者不太轻易相信楼盘广告。冲动型购房永远也成不了楼市特征，而对物业这一支出巨大的消费品，购房者关心的不是概念新奇，而是房屋质量过硬、产品物有所值、合同信守兑现、物业管理到家。在房地产业进入全面的整体素质竞争全面的整体素质竞争的今天，开发商如果仅仅局限于推出一个新奇的概念，依靠某一简单要素去争取客户，一旦概念失真，反而让购房者困惑和反感，让开发商失去口碑市场。另一方面，当开发商在售房价格上“玩猫腻”、在销售面积上“短斤少两”、在位置表述上闪烁其词以及配套承诺遥遥无期时，不可设想还能有效地吸引消费者。为此，开发商必须树立诚信营销的经理
25、理念，塑造出开发塑造出开发商的良好社会形象商的良好社会形象。2021/9/1829房地产营销理念文化营销“房地产不等于钢筋水泥。名牌的背后是文化文化承载量越大的项目，其效益释放量越大。”这是在南国广东顺德营造了中国房地产界著名的“碧桂园神话”的策划大师王志纲的一句名言。诚然，房地产作为一种特殊的营销，不再仅仅是钢筋水泥加设备器具和推销，也是业主本身的追业主本身的追求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射求、业绩、理念、归宿甚至一种精神的映射。房地产文化营销的操作，可以是发掘的历史渊源和传统，塑造楼盘的品牌和个性，渲染楼盘的艺术氛围和情调，提引楼盘的生活质量，展示开发商的开发理念或实力等等。202
26、1/9/1830房地产营销理念特色营销 消费者特别是新成长起来的年轻一代，往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标准。为此，开发商必须注意特色经营的重要性，把研究市场需求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、价格确定、促销方式等方面也要独具风格，努力成为市场亮点。2021/9/1831房地产营销理念环保营销 随着环保意识的逐渐兴起，消费者已愈来愈关心自己的居住环境居住环境，更加关注拟购房屋的环境设计。他们不仅希望小区内
27、绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。开发商应该以环境保护为经营理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营造人与自然和谐共生的理想家园。现在不少开发商提出的“搞房地产要先搞环境”、“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销的经营理念。2021/9/1832六、房地产市场营销的发展我国房地产市场营销的发展趋势我国房地产市场营销的发展趋势1.从简单运用一般营销概念向专业化、系统化房地产营销理论研究方面发展2.从定性研究为主向定性与定量相结合研究的方向发展3.从开发后期被动策划向全过程主动
28、研究方向发展4.从一般市场分析向在宏观分析基础上以微观研究为主的方向发展5.从研究单一楼盘分散营销与整体营销有效结合的方向发展2021/9/1833六、房地产市场营销的发展我国房地产市场营销的发展趋势我国房地产市场营销的发展趋势6.研究体系的综合化7.研究内容的细分化8.研究队伍的专业化9.研究范围的跨国化10.研究手段的现代化2021/9/1834第三节 房地产市场营销决策与规划2021/9/1835一、房地产市场营销决策的分类（1）一类是常规性问题的决策）一类是常规性问题的决策这类问题是重复的、例行的问题。例如处理客户投诉、评价销售代表业绩等。对于诸如此类常规性问题，企业中已形成一系列程序
29、和标准，营销人员只要按照这些程序和标准处理即可。2021/9/1836一、房地产市场营销决策的分类（2）另一类是非常规性问题的决策）另一类是非常规性问题的决策 全新的、重要的、非重复发生的重大问题，例如选择新项目、调整楼盘价格、重组企业销售部等。营销经理的工作重点就在于此。2021/9/1837二、房地产营销决策过程认识问题 拟定各种行动方案 收集资料 评估备选方案 2021/9/1838（一）认识问题近一个月之内，楼盘的销量在下降。原因：代理商不合格置业顾问不称职广告投放不足其他新楼盘入市-激励机制不恰当培训和监管方法当 培训方法不当培训时间太短培训的内容或方式有问题 2021/9/1839启示 在认识问题阶段应将问题限制在可操作层面上。2021/9/1840（二）拟定各种行动方案2021/9/1841（三）收集资料如何收集到合适的资料，是营销经理最重要的职责。阅读行业发展报告研究新技术和管理方法报告参加各种展览会、博览会等 2021/9/1842在这里还有一个问题是非常重要的 资料的加工处理 2021/9/1843（四）评价各种备选方案标准的选取问题：企业的目标企业的目标置业顾问访问客户的次数销售量的大小利润的多少 2021/9/1844三、房地产营销规划2021/9/18452021/9/1846案例分析2021/9/1847