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1、消费心理学消费心理学第三讲第三讲 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征第一节第一节 个性概述个性概述 一、persona 一个人的整个精神面貌，它是一个人在生理基础上，在一定的社会生活条件下形成的具有一定倾向性的、比较稳定的、独特的各方面心理特征的总和。二、个性的基本特征（1）个性的整体性（2）个性的稳定性（3）个性的独特性（4）个性的社会制约性 三、个性的形成与发展三、个性的形成与发展 1遗传素质是个性形成和发展的物质基础 2社会生活条件是个性形成和发展的决定性因素 3教育在个性形成和发展中起主导作用 4个体的社会实践活动和主观能动性，是个性形成和发展的内因 第二节第二节 能力与消费行为
2、能力与消费行为一、能力的概述一、能力的概述 能力是顺利完成某种活动所必备的并直接影响活动效率的个性心理特征。二、消费者的能力差异 一一般般能能力力与与特特殊殊能能力力观察力记忆力注意力 能力发展水平的差异能力发展水平的差异 三、从事各种消费活动所需要的基本能力三、从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。四、从事特殊消费活动所需要的
3、特殊能力例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。五、消费者对自身权益的保护能力。（一）消费者应该树立消费权益意识，明确其合法权益的内容与要求http:/ 消费者的气质消费者的气质 一、气质的概念和类型一、气质的概念和类型 气质是指在人的认识、情感、言语、行动中，心理活动发生时力量的强弱、变化的快慢和均衡程度等稳定的动力特征。二、气质的作用二、气质的作用（1）气质使每个人的行为带有一定的色彩、
4、风貌，表现出独特的风格。（2）气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。三、气质的类型三、气质的类型 体液说 胆汁质胆汁质：好冲动、情感发生快、强烈而持久，动作迅速而强烈，对自己的言行不能控制，反应速度快，但不灵活。多血质：情绪不稳定、情感的发生迅速而易多血质：情绪不稳定、情感的发生迅速而易变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。变，思维语言迅速而敏捷、活泼好动。粘液质粘液质：性情沉静，情感发生缓慢而微弱，不外露、动作迟缓、易抑制、沉默寡言。抑郁质抑郁质：性情脆弱、情感发生缓慢而持久，动作迟钝、柔弱易倦。四、消费者购买行为与气质表现四、消费者购买行为与气质表现(1)胆汁质气质类型表情喜形于色，主观
5、易冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断，属于兴奋型。(2)多血质气质类型热情活泼好动，情绪易转换，反应机智灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷，属于活泼型。(3)粘液质气质类型情绪变化缓慢，安静稳重踏实，固执多疑怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，属于安静型。(4)抑郁质气质类型心绪消沉于内，反应迟钝犹豫，冷漠孤癖寡欢，多疑内省仔细，言行缓慢腼腆，属于抑郁型。第五节第五节 消费者的性格消费者的性格 一、性格一、性格 是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。性格和气质的主要区别是：(1)存在的客观基础条件不同。气质与神经系统密切联系，性格则较多地受到社会生活环境的影响
6、。(2)稳定性时间长度不同。气质的稳定性在相当长的时间内，甚至人的一生中都不变动。性格也有相对稳定，但可能由于生活中的突发事件、重大挫折而变化。(3)互相影响的侧重面不同。气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响。性格则在定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。二、消费者性格的分类二、消费者性格的分类 理智型理智型情绪型情绪型 意志型意志型外倾型外倾型内倾型内倾型 独立型独立型 顺从型顺从型 理论型理论型 经济型经济型艺术型艺术型 社会型社会型 政治型政治型 宗教型宗教型 性格与消费者购买行为1.根据消费态度分类A现实型B自由型C保守型D顺应型E怪
7、僻型这类消费者的消费态度是勤俭节约、朴实无华、讲究实用，其生活方式简单。他们在选购商品的过程中，更多的是注重商品的质量、性能和实用性，以物美价廉作为购买的标准，不追求外观或名优品牌。此类消费者的消费态度较为随意、浪漫，他们的生活方式比较随便，选择商品的标准也是多种多样，既追求实用，也在意外观。他们的联想较为丰富，并且不能完全自觉地、有意地控制自己的情绪。这类消费者态度随和，生活方式大众化。他们一般不购买标新立异的商品，但也不固守传统。他们对新产品的信息持怀疑甚至抵制的态度，信奉传统商品，经常与过去的消费经验进行比较，其消费情绪比较悲观。他们在选购商品时有主见，不能忍受别人的意见和建议，有时会提
8、出一些令人不解或难以满足的要求，自尊心强而且过于敏感，消费情绪不稳定。2.根据购买方式分类A习惯型B慎重型C被动型D挑剔型往往根据以往的消费经验和消费习惯实施购买行为，一旦对某种商品形成了良好印象之后，便会保持稳定的注意力而不会轻易的改变。一般比较稳重，情绪不外露，注意力集中，受外界的影响较小，不易冲动，他们的自控能力较强，实施购买行为之前要广泛地收集盯关的信息并周密考虑。大多不经常购买商品，没有购买经验，缺乏商品知识，对商品的品牌、种类等没有固定的偏爱，购买行为也是消极被动的，往往是奉命或代人购买。有一定的购买经验和商品知识，换行商品主观性，不愿和他人商量，并且往往会发现别人不易观察到的细微之处，检查商品小心仔细，对商品的质量要求高，有时甚至达到苛刻的程度。三、消费者的性格与消费行为三、消费者的性格与消费行为 消消费费者者的的性性格格与与消消费费态态度度 经济型自由型保守型怪癖型顺应型消消费费者者的的性性格格与与购购买买方方式式 习惯型习惯型慎重型慎重型挑剔型挑剔型被动型被动型