第二章_公共关系产.ppt

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1、LOGO第二章第二章 公共关系的产生与发展公共关系的产生与发展主讲教师：韩菁主讲教师：韩菁Jing_教学提示教学提示关键词关键词学习要点学习要点1、公共关系发展、公共关系发展4阶段阶段2、公共关系产生历史条件、公共关系产生历史条件3、艾维、艾维.李与卡特里普的代表性观点李与卡特里普的代表性观点案例引入案例引入1、刘邦约法三章、刘邦约法三章2、金龙鱼、金龙鱼1：1：课程结构课程结构第一节第一节公共关系学的起源公共关系学的起源1第二节第二节公共关系产生发展的历史条件公共关系产生发展的历史条件2第第三三节节公共关系的发展公共关系的发展中国古代的公共关系中国古代的公共关系1、苏秦：合纵、苏秦：合纵 v

2、s 张仪：连横张仪：连横2、昭君出塞、昭君出塞3、刘邦约法三章、刘邦约法三章4、吕不韦的慧眼识才、吕不韦的慧眼识才5、商鞅、商鞅:徙木赏金徙木赏金 第一节第一节 公共关系的起源公共关系的起源一、公共关系自发阶段一、公共关系自发阶段诞生于人类社会开始的那一天，在诞生于人类社会开始的那一天，在20世纪初成为世纪初成为现代管理职能。现代管理职能。人类早期的公共关系具有两个基本特点：人类早期的公共关系具有两个基本特点：一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种一是从自觉地程度来看，当时人们所开展的各种沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；朴素的沟通、协调活动带有明显的自发性和盲目性；朴素的 二是从其

3、发挥作用的社会领域和范围来看，人类二是从其发挥作用的社会领域和范围来看，人类早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈早期的公共关系活动主要发生在政治领域，带有强烈的政治色彩和伦理色彩。的政治色彩和伦理色彩。（1 1）意识方面：）意识方面：重视民心所向，调节施政措施重视民心所向，调节施政措施周厉王：不听信周厉王：不听信“防民之口，甚于防川防民之口，甚于防川”孔孔子子：己己所所不不欲欲，勿勿施施于于人人；己己欲欲立立而而立立人人，己己欲欲达而达人；达而达人；孟子：善政不如善教之得民也；孟子：善政不如善教之得民也；墨子：墨子：“兼爱兼爱”、“非攻非攻”的与人为善的交往原则的与人为善的交往原则；

4、一、萌芽一、萌芽 古朴自然时期古朴自然时期守信用，重信誉：守信用，重信誉：“与朋友交，言而有信与朋友交，言而有信”，“人而无信，不知其可也人而无信，不知其可也”，“人无信不立人无信不立”都是强调要都是强调要守信用。守信用。中国古代商人在门前挂着中国古代商人在门前挂着“真不二价真不二价”、“童叟童叟无欺无欺”的牌子，以使其真诚可信。的牌子，以使其真诚可信。重视人际关系，强调人和的重要作用：我国古代重视人际关系，强调人和的重要作用：我国古代不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，形成了不少思想家皆对人际关系提出了较深刻的见解，形成了富有中国民族特色的富有中国民族特色的“人和人和”、“修睦修睦”为

5、中心的人际为中心的人际关系观念。关系观念。（2）媒介方面 主要依靠语言主要依靠语言主要依靠语言主要依靠语言 文字、图形符号文字、图形符号文字、图形符号文字、图形符号（3 3）行为方面）行为方面 商鞅变法：徙木赏金商鞅变法：徙木赏金 三国诸葛亮：七擒七纵孟获三国诸葛亮：七擒七纵孟获二、公共关系萌芽阶段二、公共关系萌芽阶段美国的发展历史决定公共关系的发展。美国的发展历史决定公共关系的发展。1、美国独立战争时期（、美国独立战争时期（18世纪世纪50年代）的年代）的公关活动带有明显的政治色彩。公关活动带有明显的政治色彩。富兰克林富兰克林2、对工商界而言，现代公共关系萌芽出现在、对工商界而言，现代公共关

6、系萌芽出现在19世纪世纪30年代，以美国的年代，以美国的“报刊宣传活动报刊宣传活动”为为标志。标志。代表人物及典型事件代表人物及典型事件1时间：时间：19世纪中叶世纪中叶 2“报刊宣传活动报刊宣传活动”，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇，是指一个组织为了自身的目的和利益，雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动，以制造舆论，扩大影响319世纪世纪30年代，美国报界掀起年代，美国报界掀起“便士报便士报”运动，即报纸以低运动，即报纸以低廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗廉的价格和通俗的内容去争取大量的读者，使报纸完成了

7、大众化、通俗化的飞跃。化的飞跃。4巴纳姆的信条是巴纳姆的信条是“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”，这一时期的特点：为了自，这一时期的特点：为了自己和公司扬名，利用新闻媒介己和公司扬名，利用新闻媒介“愚弄公众愚弄公众”5“愚弄公众愚弄公众”的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊的现象引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界丑闻，在载揭露实业界丑闻，在1903年年1912年的年的10年间，有年间，有20000多篇多篇的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的的文章发表，还有社论和漫画，形成了美国近代史上著名的“清垃圾运清垃圾运动动”（又称（又称“扒粪运动扒粪运动”、“揭丑运动揭丑运

8、动”）。）。耙粪运动耙粪运动南北内战之后，美国崇尚物质主义和拜金主义南北内战之后，美国崇尚物质主义和拜金主义,财富分配的两极化在财富分配的两极化在19世世纪末趋于登峰造极。仅占美国家庭总数纪末趋于登峰造极。仅占美国家庭总数0.016%的最富之户，在的最富之户，在1860年占有年占有全国财富的比例是全国财富的比例是3.6%，到，到1890年上升为年上升为9.6%。1893年披露的材料，估年披露的材料，估计当时计当时9%的家庭占有全国财富的的家庭占有全国财富的71%。由于工业化和机械化，削弱了庞大的。由于工业化和机械化，削弱了庞大的农民人口，代之而起的是一支城市无产阶级大军。农民人口，代之而起的是

9、一支城市无产阶级大军。1900年，全国人口中约年，全国人口中约60%88%都是穷人和赤贫者。都是穷人和赤贫者。18961910年间，最富的年间，最富的1%人口掌握的人口掌握的国民财富从国民财富从8%增长到增长到15%。同一时期，美国国民经济总值翻了三番，但工人。同一时期，美国国民经济总值翻了三番，但工人总工资只翻了两番，这反映工人的经济地位相对下降。总工资只翻了两番，这反映工人的经济地位相对下降。塔贝尔花了塔贝尔花了5年时间调查，汇编成书年时间调查，汇编成书美孚石油公司史美孚石油公司史。在其鸿篇巨制里，。在其鸿篇巨制里，塔贝尔揭示塔贝尔揭示:垄断毁灭了健康的个人主义。另一派是以大卫垄断毁灭了健

10、康的个人主义。另一派是以大卫格莱汉姆格莱汉姆菲利普斯菲利普斯和厄普顿和厄普顿辛克莱为代表的辛克莱为代表的“作家型作家型”黑幕揭发者。前者通过黑幕揭发者。前者通过参议院的背叛参议院的背叛系列报道来揭露美国参议员的腐败行径。后者虽然只花了系列报道来揭露美国参议员的腐败行径。后者虽然只花了7周时间进行实地调查，周时间进行实地调查，但凭借其妙笔生花的才华，写出了揭露芝加哥屠宰场脏乱状况的但凭借其妙笔生花的才华，写出了揭露芝加哥屠宰场脏乱状况的屠场屠场，影响，影响巨大，直接推动了巨大，直接推动了纯净食品及药物管理法纯净食品及药物管理法的出台。的出台。美国的美国的“扒粪扒粪”运动由运动由4部分组成：部分组

11、成：1，扒粪者：有理想，崇尚资本主义价值观念扒粪者：有理想，崇尚资本主义价值观念,不想推翻不想推翻美国制度。美国制度。2，传播工具：唯利是图，吸引读者不择手段。传播工具：唯利是图，吸引读者不择手段。3，中产阶级：与贫民不同，他们不喜欢暴力，革命会中产阶级：与贫民不同，他们不喜欢暴力，革命会让他们失去财富。与富豪不同，他们对现状不满，希望变革。让他们失去财富。与富豪不同，他们对现状不满，希望变革。4，中央领导的意愿：作为一位开明的改革总统中央领导的意愿：作为一位开明的改革总统,罗斯福罗斯福把黑幕揭发运动同他的进步主义改革运动结合起来，美国社把黑幕揭发运动同他的进步主义改革运动结合起来，美国社会因

12、此而顺利实现转型。会因此而顺利实现转型。课堂思考与讨论课堂思考与讨论美国的美国的“扒粪扒粪”运动与中国的运动与中国的3.15运动有何异同运动有何异同 三、公共关系职业化阶段三、公共关系职业化阶段历史背景历史背景典型事件：典型事件：原则宣言原则宣言公共关系作为一种职业，是从美国公共关系公共关系作为一种职业，是从美国公共关系的先驱者艾维的先驱者艾维李开始的。艾维李开始的。艾维李的公关思想是李的公关思想是“说真话说真话”，他的信条是：，他的信条是：“公众必须被告知公众必须被告知”。原则宣言原则宣言一个公司、一个组织要获得好的声誉，就一个公司、一个组织要获得好的声誉，就必须把真情告诉公众；必须把真情告

13、诉公众；如果真情的披露对公司、组织不利，那么如果真情的披露对公司、组织不利，那么就应该调整公司或组织的行为；就应该调整公司或组织的行为；企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主企业与其员工和社会关系的紧张摩擦，主要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意要是企业管理人员采取保守秘密的做法，妨碍了意见和消息的充分沟通。见和消息的充分沟通。四、公共关系科学化阶段四、公共关系科学化阶段1、爱德华、爱德华伯纳斯于伯纳斯于1923年出版了他的第年出版了他的第一部著作一部著作舆论明鉴舆论明鉴，其公关思想的一个重要，其公关思想的一个重要组成部分是他所主张的组成部分是他所主张的“投公众所好投公众所好”。（影响。

14、（影响公众舆论，单向性）公众舆论，单向性）2、1975斯科特斯科特卡特李普与别人合著的卡特李普与别人合著的有效公共关系有效公共关系一书中，第一次提出了公共关一书中，第一次提出了公共关系系“双向对称双向对称”模式。（互为理解，双向）模式。（互为理解，双向）知识拓展：历史上有代表性的公共关系的定义知识拓展：历史上有代表性的公共关系的定义3、1998年美国当代著名的公关学者詹姆斯年美国当代著名的公关学者詹姆斯格鲁尼格格鲁尼格主持的主持的“卓越公共关系和传播管理卓越公共关系和传播管理”涉及卓越传播的三个层涉及卓越传播的三个层次，并提出了次，并提出了“普遍原则，特殊运用普遍原则，特殊运用”的公共关系全球

15、化理的公共关系全球化理论，其内容包括：论，其内容包括：传播核心层，即传播部门的知识基础。传播核心层，即传播部门的知识基础。知识核心层，指高级传播人员和高层管理人员对传知识核心层，指高级传播人员和高层管理人员对传播功能和作用的共识。播功能和作用的共识。文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了文化核心层，即组织文化，一个组织的文化提供了培育或抑制卓越传播的更大背景。培育或抑制卓越传播的更大背景。知识拓展：历史上有代表性的公共关系的定义知识拓展：历史上有代表性的公共关系的定义类型类型时期时期代表人物代表人物主导思想主导思想单向吹嘘式式公关单向吹嘘式式公关职业公关的前奏职业公关的前奏费尼斯费尼斯泰

16、勒泰勒巴巴纳姆纳姆公众要被愚弄，公众要被愚弄，凡是宣传皆是凡是宣传皆是好事好事单向传播式式公关单向传播式式公关职业公关的开创职业公关的开创艾维艾维李李公众要被告知公众要被告知双向沟通式式公关双向沟通式式公关公关从艺术走向科学公关从艺术走向科学爱德华爱德华伯纳斯伯纳斯投公众之所好投公众之所好双向对称式式公关双向对称式式公关公关发展的高级阶段公关发展的高级阶段斯科特斯科特卡特李普、卡特李普、阿伦阿伦森特森特公众愿意可参公众愿意可参与到决策中来与到决策中来第二节第二节 公共关系产生的历史条件公共关系产生的历史条件为什么又是美国？为什么又是美国？追问追问PESTC第三节第三节 公共关系的发展公共关系的

17、发展一、公共关系在国外一、公共关系在国外1、美国的公共关系、美国的公共关系2、其他国家的公共关系、其他国家的公共关系二、公共关系在中国二、公共关系在中国1、引进萌芽时期（、引进萌芽时期（20世纪世纪80年代初到中期）年代初到中期）公关出现在开放城市、公关公司公关出现在开放城市、公关公司2、迅速兴起时期（、迅速兴起时期（20世纪世纪80年代中后期）年代中后期）世界世界2大巨头公司的入华、公关协会、公共课程大巨头公司的入华、公关协会、公共课程3、稳步发展时期（、稳步发展时期（20世纪世纪90年代年代-）公关教育、理论研究、实践活动广泛展开、公关职业化公关教育、理论研究、实践活动广泛展开、公关职业化

18、三、我国公共关系发展中的问题与思路三、我国公共关系发展中的问题与思路矛盾多多有待解决矛盾多多有待解决知识拓展：历史上有代表性的公共关系的定义知识拓展：历史上有代表性的公共关系的定义郭德纲为某减肥茶做广告、刘晓庆代言某胶囊、范冰郭德纲为某减肥茶做广告、刘晓庆代言某胶囊、范冰冰代言某饮料、陈小艺代言某口服液、唐国强为某医院代冰代言某饮料、陈小艺代言某口服液、唐国强为某医院代言、巩俐代言盖中盖口服液等，都因涉嫌虚假宣传或陷言、巩俐代言盖中盖口服液等，都因涉嫌虚假宣传或陷“广告门广告门”丑闻或引发轩然大波而停播。如利用林忆莲、刘丑闻或引发轩然大波而停播。如利用林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫

19、、徐帆等明星做虚假嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虚假宣传的宣传的“天使丽人美容胶囊天使丽人美容胶囊”，还被成都工商管理部门查，还被成都工商管理部门查处。穿着处。穿着“北极绒北极绒”的笑星赵本山被外星人劫持后，冻在的笑星赵本山被外星人劫持后，冻在冰里毫发无伤，也被消费者告上法庭冰里毫发无伤，也被消费者告上法庭 第四节第四节 我国公共关系发展特点我国公共关系发展特点 1.发展势头迅猛，增长速度快发展势头迅猛，增长速度快 根据中国国际公共关系协会发布的中国公关根据中国国际公共关系协会发布的中国公关业年度调查报告，业年度调查报告，1999年底，全国具有固定客户年底，全国具有固定客户群和

20、服务规模的中外公关公司数目近群和服务规模的中外公关公司数目近50家，专业家，专业公共关系公司从业人数超过公共关系公司从业人数超过3000人。到人。到2004年，年，全国公共关系公司数量超过全国公共关系公司数量超过2000家，专业公司从家，专业公司从业人数超过业人数超过20 000人。仅仅五年的时间，公关公人。仅仅五年的时间，公关公司和公关从业人员分别增长了司和公关从业人员分别增长了4000和和666.7。2000年度中国公关市场（不包括港、澳、台地区）年增长率年度中国公关市场（不包括港、澳、台地区）年增长率50，整个行业年营业额，整个行业年营业额15亿元人民币；此后几年继续保持快速增长亿元人民

21、币；此后几年继续保持快速增长势头，到势头，到2005年度，中国公共关系（不包括港、澳、台地区）营业年度，中国公共关系（不包括港、澳、台地区）营业额超过额超过60亿元，亿元，2006年度，中国公共关系（不包括港、澳、台地年度，中国公共关系（不包括港、澳、台地区）营业额超过区）营业额超过80亿元人民币，较亿元人民币，较2000年度增长了年度增长了533.33%。 2.公关意识增强，市场需求旺公关意识增强，市场需求旺公共关系触及的领域从最初的宾馆服务业、企业界扩展到几乎公共关系触及的领域从最初的宾馆服务业、企业界扩展到几乎所有的社会领域，根据中国国际公共关系协会发布的中国公关业所有的社会领域，根据中

22、国国际公共关系协会发布的中国公关业2006年度调查报告，耐用消费品（汽车、家电等）、年度调查报告，耐用消费品（汽车、家电等）、IT（计算机（计算机软硬件及其外设）、日用消费品（快速消费品等）、通讯（手机等软硬件及其外设）、日用消费品（快速消费品等）、通讯（手机等通讯类产品）、医疗保健等企业传播和市场传播服务继续占据通讯类产品）、医疗保健等企业传播和市场传播服务继续占据2006年度公共关系服务市场的前五位，市场份额分别为年度公共关系服务市场的前五位，市场份额分别为26、20、18、10和和6%，其他为，其他为20。根据调查显示，文化。根据调查显示，文化体育、医疗保健、政府及非赢利机构、金融、房地

23、产等行业成为当体育、医疗保健、政府及非赢利机构、金融、房地产等行业成为当前公共关系服务最具潜力的领域。前公共关系服务最具潜力的领域。3.公关知识普及，培训渠道多公关知识普及，培训渠道多中国公关的普及离不开公关知识的教育、宣中国公关的普及离不开公关知识的教育、宣传。目前我国公共关系人员的培养途径主要有以传。目前我国公共关系人员的培养途径主要有以下几种形式：下几种形式：1）大专院校的正规培养。）大专院校的正规培养。2）继续教育。）继续教育。3）社会教育。中国国际公共关系协会）社会教育。中国国际公共关系协会（CIPRA） 4.专业人才紧缺，人员待遇高专业人才紧缺，人员待遇高 中国国际公关协会调查显示

24、，中国国际公关协会调查显示，90以上的公关公司认为缺以上的公关公司认为缺乏专人才是企业面临的最主要问题，特别是中高级专业人员和培训乏专人才是企业面临的最主要问题，特别是中高级专业人员和培训资源的严重紧缺。资源的严重紧缺。我国的公共关系从业人员的整体工资水平比较高，我国的公共关系从业人员的整体工资水平比较高，2006年，我年，我国公共关系行业平均工资达到国公共关系行业平均工资达到7000元元/月。月。本土公司平均工资水平与国际公司相差较大距离，本土公关公司本土公司平均工资水平与国际公司相差较大距离，本土公关公司的平均薪资为的平均薪资为5600元元/月，几乎仅为国际公关公司平均月，几乎仅为国际公关

25、公司平均10300元元/月的一半。月的一半。一方面说明，本土公司雇用了大量初级专业人员，而国际公司则一方面说明，本土公司雇用了大量初级专业人员，而国际公司则可能为高级人员付出了较大的代价；另一方面也说明了专业人才的可能为高级人员付出了较大的代价；另一方面也说明了专业人才的缺乏程度是比较严重的。缺乏程度是比较严重的。5行业日趋规范，职业化程度高行业日趋规范，职业化程度高1998年，国家劳动和和社会保障部把公共关系正式列入年，国家劳动和和社会保障部把公共关系正式列入国家国家职业分类大典职业分类大典，审核并通过由国家职业资格工作委员会公关专业，审核并通过由国家职业资格工作委员会公关专业委员会制订的委

26、员会制订的公关员国家职业标准公关员国家职业标准，2000年年6月，国家劳动月，国家劳动和社会保障部颁布和社会保障部颁布“第六号令第六号令”，把公共关系列为首批实行职业制，把公共关系列为首批实行职业制度的度的90种社会职业之一，并且决定：自种社会职业之一，并且决定：自2001年年10月月1日起，对日起，对这些职业的从业人员，实行持证上岗制度。这些职业的从业人员，实行持证上岗制度。2004年年6月月15日，劳动和社会保障部办公厅日，劳动和社会保障部办公厅关于印发第九关于印发第九批国家职业标准的通知批国家职业标准的通知（劳社厅发（劳社厅发20077号）文件，将修订号）文件，将修订后的公关员的职业标准

27、纳入第九批国家职业标准重新发布。将使我后的公关员的职业标准纳入第九批国家职业标准重新发布。将使我国公共关系职业的专业认证和教育培训工作迈上新的台阶，对于加国公共关系职业的专业认证和教育培训工作迈上新的台阶，对于加强全国公共关系专业人才队伍的建设，提高广大从业人员的专业素强全国公共关系专业人才队伍的建设，提高广大从业人员的专业素质，促进公共关系行业的发展具有里程碑的意义。质，促进公共关系行业的发展具有里程碑的意义。知识拓展：知识拓展：公关员国家职业标准公关员国家职业标准（节选）（节选）1、职业概况、职业概况1.1职业名称：公关员职业名称：公关员1.2职业定义：从事组织机构信息传播、关系协调与形象

28、管职业定义：从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员。员。1.3职业等级：本职业共设五个等级，分别为初级公关员职业等级：本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。公共关系对个人发展的影响公共关系对个人发展的影响（一

29、）有助于树立（一）有助于树立“外树形象、内强素质外树形象、内强素质”的理念的理念 公共关系是一项塑造形象的艺术，公共关系的从业公共关系是一项塑造形象的艺术，公共关系的从业人员形象意识普遍较强，在公共场合和社交场合会尽人员形象意识普遍较强，在公共场合和社交场合会尽量地修饰自己的外表和仪容，保持得体的形象和风度。量地修饰自己的外表和仪容，保持得体的形象和风度。大学生通过接触公共关系，都会自觉地认识到个人形大学生通过接触公共关系，都会自觉地认识到个人形象的重要性，努力塑造自身的良好素质。当然外在的象的重要性，努力塑造自身的良好素质。当然外在的良好形象需要通过内在的素质来支撑，通过学习公共良好形象需要

30、通过内在的素质来支撑，通过学习公共关系原理与实务，同学们会更自觉地积极汲取知识，关系原理与实务，同学们会更自觉地积极汲取知识，不断训练自己各方面的技能，努力提高自己全方位的不断训练自己各方面的技能，努力提高自己全方位的素质。素质。（二）有助于树立通力合作意识（二）有助于树立通力合作意识市场经济需要的是既竞争又合作，社会分工和专业化市场经济需要的是既竞争又合作，社会分工和专业化并不是把个人、行业、组织相隔离，相反，它不仅需要人并不是把个人、行业、组织相隔离，相反，它不仅需要人们交往、沟通，更需要人们进行合作。们交往、沟通，更需要人们进行合作。不仅是组织内部需要合作，而且在组织外部，与业务不仅是组

31、织内部需要合作，而且在组织外部，与业务往来单位，甚至竞争对象间的合作也显得非常重要，在经往来单位，甚至竞争对象间的合作也显得非常重要，在经济全球化背景下，个人、社会组织、行业、甚至国家之间济全球化背景下，个人、社会组织、行业、甚至国家之间的合作日益加强，人与人的合作也正变成一种社会的基本的合作日益加强，人与人的合作也正变成一种社会的基本要求，是否具备合作精神或合作观念，已成为许多组织录要求，是否具备合作精神或合作观念，已成为许多组织录取新员工的一个重要标准。而提倡合作，是公共关系的一取新员工的一个重要标准。而提倡合作，是公共关系的一个基本观念。个基本观念。（三）有助于提高社交能力（三）有助于提

32、高社交能力交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影交际能力和水平往往会对公关活动效果产生很大影响，在公共关系活动中，必须要树立交往沟通的观念，响，在公共关系活动中，必须要树立交往沟通的观念，特别是在与人交往和沟通过程中：特别是在与人交往和沟通过程中：一方面要掌握交往沟通的基本方法和技巧，学会与一方面要掌握交往沟通的基本方法和技巧，学会与各类公众打交道，各类公众打交道，另一方面要培养尊重他人的观念，学会尊重他人。另一方面要培养尊重他人的观念，学会尊重他人。交能力在公关活动中的极端重要性，使得公关人员交能力在公关活动中的极端重要性，使得公关人员必须努力学习和掌握各种交际礼仪和规范，不断提高自必

33、须努力学习和掌握各种交际礼仪和规范，不断提高自己的社交能力和水平。己的社交能力和水平。（四）有助于提高创新能力（四）有助于提高创新能力 公关是一门富于创造性的综合艺术，致力于富有公关是一门富于创造性的综合艺术，致力于富有创意的高层次策划，必将成为创意的高层次策划，必将成为21世纪中国公关活动的主世纪中国公关活动的主导潮流。这就要求公共关系人员有创新的思维，善于思考、导潮流。这就要求公共关系人员有创新的思维，善于思考、勤于思考，做出富有创造性的新举措，从而能够出奇制胜。勤于思考，做出富有创造性的新举措，从而能够出奇制胜。公共关系人员创新能力的提高在于自觉地探寻和发现公共关系人员创新能力的提高在于

34、自觉地探寻和发现新形势、新情况、新环境下的公共关系规律，研究公众的新形势、新情况、新环境下的公共关系规律，研究公众的心理，不断满足公众求新、求异、求变的心理特征，使公心理，不断满足公众求新、求异、求变的心理特征，使公共关系策划永远保持新意，以新的理念引导公众，以新的共关系策划永远保持新意，以新的理念引导公众，以新的活动形式吸引公众。活动形式吸引公众。（五）有助于提高应变能力（五）有助于提高应变能力 社会活动主体生存于一定的社会环境之中，受社会活动主体生存于一定的社会环境之中，受所处的环境制约和影响，大到社会政治环境、经济所处的环境制约和影响，大到社会政治环境、经济环境、文化环境、社会心理环境，

35、小到社会活动主环境、文化环境、社会心理环境，小到社会活动主体与其公众的关系等等。一般良好的环境都处于一体与其公众的关系等等。一般良好的环境都处于一种动态的平衡之中，一旦某一个环节出现了变化，种动态的平衡之中，一旦某一个环节出现了变化，都会打破这种平衡，严重的会甚至会导致社会活动都会打破这种平衡，严重的会甚至会导致社会活动主体的分崩离析，因此公共关系人员是否具有应变主体的分崩离析，因此公共关系人员是否具有应变能力，对于社会活动主体的发展极为重要。能力，对于社会活动主体的发展极为重要。公共关系对组织生存和发展的影响公共关系对组织生存和发展的影响 公共关系对公关主体的主要部分公共关系对公关主体的主要

36、部分社社会组织的作用是最为直接的，也是社会组会组织的作用是最为直接的，也是社会组织不遗余力地开展公共关系活动的根本原织不遗余力地开展公共关系活动的根本原因。公共关系对社会组织的作用除了塑造因。公共关系对社会组织的作用除了塑造和改善组织形象这一公共关系根本目标性和改善组织形象这一公共关系根本目标性作用之外，还有监测作用、凝聚作用、调作用之外，还有监测作用、凝聚作用、调节作用、应变作用等许多方面的作用。节作用、应变作用等许多方面的作用。 （一）监测作用（一）监测作用 公共关系作为社会组织的预警系统，其监测作用是运用公共关系作为社会组织的预警系统，其监测作用是运用各种调查研究的方法，通过对信息的采集

37、、处理、反馈，对各种调查研究的方法，通过对信息的采集、处理、反馈，对发展趋势进行预测，帮助社会组织对复杂的公众环境及其变发展趋势进行预测，帮助社会组织对复杂的公众环境及其变化保持高度的敏感性，维持社会组织与整个社会环境之间的化保持高度的敏感性，维持社会组织与整个社会环境之间的动态平衡。动态平衡。监测可分为两个层面，一是对内监测，即对公共关系主体的监测可分为两个层面，一是对内监测，即对公共关系主体的监测，通过不断地采集社会组织内部和外部的各种信息、及监测，通过不断地采集社会组织内部和外部的各种信息、及时地处理和反馈，掌握变化的最新情况，对社会组织运行状时地处理和反馈，掌握变化的最新情况，对社会组

38、织运行状态和组织目标实现的可行性进行监视和预测。态和组织目标实现的可行性进行监视和预测。 二是对外监测，即对公共关系客体的监测。二是对外监测，即对公共关系客体的监测。对客体的监测就是对公众的监测，即通过各种信息对客体的监测就是对公众的监测，即通过各种信息传播媒介，时刻关注与本组织有关的各种信息及导向，传播媒介，时刻关注与本组织有关的各种信息及导向，以监视和预测公众的态度及其变化趋势，其目的是使社以监视和预测公众的态度及其变化趋势，其目的是使社会组织在运行中，能时刻注意各种动向，在危机出现之会组织在运行中，能时刻注意各种动向，在危机出现之前能预先采取必要的对策和有效的预案，使组织面对突前能预先采

39、取必要的对策和有效的预案，使组织面对突发事件时从容应对。不但要注意当前对社会组织直接有发事件时从容应对。不但要注意当前对社会组织直接有关的信息，更要注意那些看似关的信息，更要注意那些看似“无关无关”的、以后却可能的、以后却可能会对社会组织产生影响的信息。会对社会组织产生影响的信息。 （二）凝聚作用（二）凝聚作用 公共关系的凝聚作用是对于组织的内部公众而言的，增公共关系的凝聚作用是对于组织的内部公众而言的，增强凝聚力是每个社会组织所追求的目标。对于社会组织而言，强凝聚力是每个社会组织所追求的目标。对于社会组织而言，员工的能动性有正反两个方向，既能促进组织的发展，又可员工的能动性有正反两个方向，既

40、能促进组织的发展，又可能阻碍组织的发展。公共关系的凝聚作用就是要通过凝聚人能阻碍组织的发展。公共关系的凝聚作用就是要通过凝聚人心，使组织内部员工上下一心、团结一致，形成合力。增强心，使组织内部员工上下一心、团结一致，形成合力。增强内部的凝聚力要借助于员工一定的物质满足度、精神激励、内部的凝聚力要借助于员工一定的物质满足度、精神激励、情感沟通和组织文化的认同感等，公共关系的凝聚作用主要情感沟通和组织文化的认同感等，公共关系的凝聚作用主要通过促进组织内部的信息交流、情感交流和人际沟通，上情通过促进组织内部的信息交流、情感交流和人际沟通，上情下达、下情上传，加强横向联系，包括管理层与全体员工的下达、

41、下情上传，加强横向联系，包括管理层与全体员工的联系、组织内部各个部门之间的联系，凝聚社会组织员工的联系、组织内部各个部门之间的联系，凝聚社会组织员工的心理情感，保持组织内部的和谐状态，从而使员工齐心协力心理情感，保持组织内部的和谐状态，从而使员工齐心协力地为实现组织的既定目标而共同努力。地为实现组织的既定目标而共同努力。 （三）调节作用（三）调节作用（三）调节作用（三）调节作用 社会组织在实现自身目标的过程中，难免会出现社会组织在实现自身目标的过程中，难免会出现社会组织在实现自身目标的过程中，难免会出现社会组织在实现自身目标的过程中，难免会出现一些偏差，公共关系在微观上还表现为一种经常性一些偏

42、差，公共关系在微观上还表现为一种经常性一些偏差，公共关系在微观上还表现为一种经常性一些偏差，公共关系在微观上还表现为一种经常性的调节作用。主要表现在两个方面：第一，预先调的调节作用。主要表现在两个方面：第一，预先调的调节作用。主要表现在两个方面：第一，预先调的调节作用。主要表现在两个方面：第一，预先调节，即事先避免各种日常摩擦的产生。社会组织在节，即事先避免各种日常摩擦的产生。社会组织在节，即事先避免各种日常摩擦的产生。社会组织在节，即事先避免各种日常摩擦的产生。社会组织在运行过程中要和各类社会环境、各类公众发生各种运行过程中要和各类社会环境、各类公众发生各种运行过程中要和各类社会环境、各类公

43、众发生各种运行过程中要和各类社会环境、各类公众发生各种各样的联系，产生摩擦是必然的，公共关系可以直各样的联系，产生摩擦是必然的，公共关系可以直各样的联系，产生摩擦是必然的，公共关系可以直各样的联系，产生摩擦是必然的，公共关系可以直接介入到组织运行的每一个过程、每一个环节中，接介入到组织运行的每一个过程、每一个环节中，接介入到组织运行的每一个过程、每一个环节中，接介入到组织运行的每一个过程、每一个环节中，综合运用各种公关手段，避免摩擦的发生，达到防综合运用各种公关手段，避免摩擦的发生，达到防综合运用各种公关手段，避免摩擦的发生，达到防综合运用各种公关手段，避免摩擦的发生，达到防患于未然的结果。第

44、二，事后调节，即在摩擦、纠患于未然的结果。第二，事后调节，即在摩擦、纠患于未然的结果。第二，事后调节，即在摩擦、纠患于未然的结果。第二，事后调节，即在摩擦、纠纷发生后，能及时地防止事态的扩大，最大限度地纷发生后，能及时地防止事态的扩大，最大限度地纷发生后，能及时地防止事态的扩大，最大限度地纷发生后，能及时地防止事态的扩大，最大限度地减少摩擦、纠纷带来的危害。当摩擦或纠纷发生后，减少摩擦、纠纷带来的危害。当摩擦或纠纷发生后，减少摩擦、纠纷带来的危害。当摩擦或纠纷发生后，减少摩擦、纠纷带来的危害。当摩擦或纠纷发生后，公共关系人员通过调查、了解、协调、沟通，在查公共关系人员通过调查、了解、协调、沟通

45、，在查公共关系人员通过调查、了解、协调、沟通，在查公共关系人员通过调查、了解、协调、沟通，在查清事实的基础上，形成解决问题的办法，通过解决清事实的基础上，形成解决问题的办法，通过解决清事实的基础上，形成解决问题的办法，通过解决清事实的基础上，形成解决问题的办法，通过解决公众面临的各种现实问题，争取公众的谅解和支持，公众面临的各种现实问题，争取公众的谅解和支持，公众面临的各种现实问题，争取公众的谅解和支持，公众面临的各种现实问题，争取公众的谅解和支持，避免磨擦升级或再次发生类似的纠纷。避免磨擦升级或再次发生类似的纠纷。避免磨擦升级或再次发生类似的纠纷。避免磨擦升级或再次发生类似的纠纷。 （四）应

46、变作用（四）应变作用（四）应变作用（四）应变作用 公共关系的理想状态是通过自己的努力保持社会公共关系的理想状态是通过自己的努力保持社会公共关系的理想状态是通过自己的努力保持社会公共关系的理想状态是通过自己的努力保持社会组织的良好形象，但现实情况中，社会组织在其组织的良好形象，但现实情况中，社会组织在其组织的良好形象，但现实情况中，社会组织在其组织的良好形象，但现实情况中，社会组织在其运行中永远保持良好的形象是不可能的，当社会运行中永远保持良好的形象是不可能的，当社会运行中永远保持良好的形象是不可能的，当社会运行中永远保持良好的形象是不可能的，当社会组织的形象受到损害，或者组织与公众的关系遭组织

47、的形象受到损害，或者组织与公众的关系遭组织的形象受到损害，或者组织与公众的关系遭组织的形象受到损害，或者组织与公众的关系遭到破坏时，公共关系就会表现出特别的应变作用。到破坏时，公共关系就会表现出特别的应变作用。到破坏时，公共关系就会表现出特别的应变作用。到破坏时，公共关系就会表现出特别的应变作用。一般情况下，当事件发生以后，公共关系职能部一般情况下，当事件发生以后，公共关系职能部一般情况下，当事件发生以后，公共关系职能部一般情况下，当事件发生以后，公共关系职能部门首先是假定公众是正确的，如果公众果然是对门首先是假定公众是正确的，如果公众果然是对门首先是假定公众是正确的，如果公众果然是对门首先是

48、假定公众是正确的，如果公众果然是对的，即事件的发生是由于社会组织自身的原因引的，即事件的发生是由于社会组织自身的原因引的，即事件的发生是由于社会组织自身的原因引的，即事件的发生是由于社会组织自身的原因引起的，公共关系部门就应该充分听取公众的意见，起的，公共关系部门就应该充分听取公众的意见，起的，公共关系部门就应该充分听取公众的意见，起的，公共关系部门就应该充分听取公众的意见，设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相设法查清事实真相，与公众进行必要的沟通，相互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护组织互之间达成谅

49、解，从而妥善解决矛盾，维护组织互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护组织互之间达成谅解，从而妥善解决矛盾，维护组织的信誉和形象。的信誉和形象。的信誉和形象。的信誉和形象。 如果是由于外部的原因造成的，公共关系部门如果是由于外部的原因造成的，公共关系部门如果是由于外部的原因造成的，公共关系部门如果是由于外部的原因造成的，公共关系部门应该及时向公众发布相关信息，澄清某些被混淆应该及时向公众发布相关信息，澄清某些被混淆应该及时向公众发布相关信息，澄清某些被混淆应该及时向公众发布相关信息，澄清某些被混淆的观念，提醒、引导公众进行正确的识别，防止的观念，提醒、引导公众进行正确的识别，防止的观念，提醒、引

50、导公众进行正确的识别，防止的观念，提醒、引导公众进行正确的识别，防止公众以讹传讹。同时与责任方进行交涉，主要交公众以讹传讹。同时与责任方进行交涉，主要交公众以讹传讹。同时与责任方进行交涉，主要交公众以讹传讹。同时与责任方进行交涉，主要交换意见，寻求一种柔性的解决纠纷的办法，力求换意见，寻求一种柔性的解决纠纷的办法，力求换意见，寻求一种柔性的解决纠纷的办法，力求换意见，寻求一种柔性的解决纠纷的办法，力求主动与责任方重新修复关系，当然如果进行努力主动与责任方重新修复关系，当然如果进行努力主动与责任方重新修复关系，当然如果进行努力主动与责任方重新修复关系，当然如果进行努力失败，也可以诉诸行政的办法或