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1、第三章网络营销的目标市场定位主要内容与重点通过本章的学习，需要做到：1 .掌握网络营销对象分析的方法；. 了解我国网民个人情况、网民互联网使用情况、企业互联网应用现状;2 .掌握网络营销市场细分方法；.掌握网络营销目标市场定位方法。学习流程网民个人情况分析网络营销的对象分析网民互联网使用情况分析企业互联网应用现状分析网络营销市场细分的概述网络营销市场细分网络营销市场细分的依据和条件网络营销的目标人群定位网络营销目标市场定位-网络营销的产品定位思考题及答案1 .简述我国网民的基本情况。答案：网络用户性别的实证分析调查显示，截至2017年6月，中国网民规模达7.51亿，其中，男性网民占全体网民的比
2、例 % 52.4%,女性网民所占的比例为47.6%,与人口性别比例基本一致。因此，网络营销对于 男女网民应给予同样的重视。网民年龄的实证分析截至2017年6月，我国网民仍以10-39岁群体为主，占整体的72.1%：其中20-29岁年龄 段的网民占比最高，达29.7%, 10-19岁、30-39岁群体占比分别为19.4%、23.0%。与2016 年底相比，40岁及以上中高龄群体占比增长1.7个百分点，互联网继续向这个年龄群体渗 透。网民学历的实证分析截至2017年6月，我国网民依然以中等学历群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网 民占比分别为37.9%、25.5%网民职业结构的实证分析截至20
3、17年6月，中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%；其次为个体户/自由职业 者，比例为20.9%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.1%。网民收入的实证分析截至2017年6月，网民中月收入在2001-3000元及3001-5000元的群体占比较高，分别为 15.8% 和 22.9%2 .试论述我国网民互联网应用使用情况。网民互联网使用时间分析2017年上半年，我国网民的人均周上网时长为26.5小时，与2016年基本持平。也就是说， 每天上网时间平均接近4个小时。实际上，在WIFI普及的城市中，上班族群体几乎全天都 在网上。网民互联网应用途径分析2017年上半年，我国个人互联
4、网应用保持快速发展，各类应用用户规模均呈上升趋势。PC 机应用与手机应用方面形成了两大互联网应用领域。2017年上半年我国商务交易类应用持续高速增长，网络购物、网上外卖和在线旅行预订用 户规模分别增长10.2%、41.6%和11.5%。网络购物市场消费升级特征进一步显现，用户偏 好逐步向品质、智能、新品类消费转移，线上线下融合向数据、技术、场景等领域深入扩展， 各平台积累的庞大用户数据资源进一步得到重视；外卖行业发展进一步成熟，平台深耕现有 业务与横向拓展，但食品和送餐交通安全仍是发展挑战；国民消费升级带动旅行预订需求增 长，平台在机票业务方面沦为流量入口，酒店预订方面不断对外拓展国际酒店业务
5、，提升盈 利能力。3 .简述企业互联网应用现状。企业互联网基础设施全面普及2016年，我国企业的计算机使用、互联网使用以及宽带接入已全面普及，分别达99.0%、 95.6%和93.7%,相比去年分别上升3.8、6.6和7.4个百分点。此外，在信息沟通类互联网 应用、财务与人力资源管理等内部支撑类应用方面，企业互联网活动的开展比例均保持上升 态势。企业电子商务应用比例持续增长截至2016年12月，我国企业在线销售、在线采购的开展比例实现超过10个百分点的增长， 分别达45.3%和45.6%。在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下，互联网在企业营销体 系中扮演的角色愈发重要，互联网营销推广比例达3
6、8.7%。互联网巳经成为企业不可或缺的 销推广渠道，并在传统媒体与新媒体加快融合发展的趋势下扮演着关键角色。图5-7显示了 我国企业营销推广渠道的使用情况。4 .什么是网络营销的市场细分。网络营销市场细分是指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需 求、不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同的或相同的小市场群。5 .简述网络市场细分的依据和条件。产业市场的细分首先是宏观细分，即通过总体特征进行市场细分。例如，按照行业划分 或按照地理位置划分。其次是微观细分，关注不同规模的企业市场或不同原材料市场。消费者市场一般分为5类。一是地理细分，以地理位置、市场密度和气候特征为
7、基础; 二是人口细分，包括年龄、性别、收入水平、种族和家庭生命周期等特征；三是心理细分, 包括个性、动机和生活方式；四是利益细分，根据消费者从产品中寻求的利益识别消费者; 五是使用率细分，通过购买量或消费量来划分市场；六是行为细分，通过消费者对产品或服 务的认知程度、使用或反应表现来细分市场。6 .试论述网络营销的目标市场定位策略。网络营销所定位的目标市场，应具备以下两个条件：(1)目标市场内的所有人必须具备一到两个基本相同的条件，比如收入、受教育的程度、 职业、消费习惯等，这样才能明确地划分出目标市场的范围。(2)目标市场必须具备一定的规模。因为，目标市场太小，购买力相应也小，如果投资 过大，就会得不偿失。在实践中，网络营销商应注意初次定位与重新定位、对峙性定位与回避性定位、心理定 位等战略。