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1、保温箱市场分析分析一、整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播 在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦, 利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一 种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调 一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、 潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和 迈克尔贝尔奇对唐 E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种 战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测 量、具有说服性和持续性的品
2、牌传播（沟通）计划，该计划的目标是 建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的 内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的 品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是 指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种 传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的空度的芯材性能受真空度影响更敏感，需要阻隔性更好的阻隔膜配合 以维持真空绝热板的性能及使用寿命。(2)阻隔膜气体渗透率及热阻性能外部气体通过阻隔膜渗透到真空绝热板内部是导致真空度降低， 从而影响其使用寿命的主要原因之一，阻隔膜的性能主要是
3、通过包覆 达到隔绝热量传导及防止气体渗透，渗透率主要由阻气层材料确定， 与阻气层特性有关，目前普遍采用多层金属与有机材料复合薄膜作为 阻气层材料。此外，阻隔膜的性能还包括降低热传导与热辐射的影响, 较好的阻隔膜可以通过材料的改良将固态热传导和高温热辐射降到最 低。(3)芯材和阻隔膜材料放气情况大多数材料在真空环境下都会释放气体，释放气体的种类和数量 以及释放持续时间的长短因不同种类的材料而存在差异。芯材和阻隔 膜所释放的气体会使板内部压力增高，某些情况下，真空绝热板芯材 和阻隔膜所释放的气体甚至要超过渗入板内的气体量。因此，选用不 同的芯材和阻隔膜所产生的材料放气会在很大程度上影响真空绝热板
4、产品的使用寿命。(4)阻隔膜封边渗透率真空绝热板是由阻隔膜材料封边后形成芯材阻气层构成，大多数 阻隔膜是由一薄层塑料复合于膜层内部而形成，因而采用热压法对其 进行封边。但是，这些封边对气体和水蒸气的阻隔性能并没有阻隔膜 本身性能好。因此，阻隔膜的封边质量也影响了真空绝热板的性能。（5）吸附剂数量及吸附效率对真空绝热板而言，实现外来气体和水蒸气、内部材料释放气体 的持续吸附是延长其有效使用寿命的重要方法，通过捕集芯材、阻隔 膜放气或外部渗透产生的气体，吸附剂能够使得真空绝热板内保持一 个较好的真空度，从而维持真空绝热板较长的使用寿命。八、真空绝热板行业发展趋势（一）继续开发性能更好及成本更低的真
5、空绝热板芯材芯材是真空绝热板的骨架，是决定真空绝热板绝热性能的关键因 素之一，开发更低成本、高热阻的轻质芯材称为全行业的重点研发方 向之一。真空绝热板芯材的科研十分活跃，种类多样，常见有颗粒芯 材、泡沫芯材、纤维芯材和复合芯材等4类。泡沫芯材最早得到使用，但由于其绝热性能较差及阻燃性差等原 因已被淘汰。气相SiO2和沉淀SiO2是真空绝热板常采用的颗粒芯材, 气相SiO2芯材使用寿命可以维持3050年，在欧洲国家被用于建筑保 温材料，德国va-Q-tec等均采用气相SiO2制备芯材，但气相SiO2芯材绝热性能相对较低、成本昂贵、技术复杂、产量小，市场推广受到 很大限制。玻璃纤维（以离心棉为主）
6、具有原料来源广泛、工艺简单的特征, 主要应用在家电、冷链物流等领域。因纤维直径较小、易弯曲成团层 内接触多，用离心棉制备芯材导热系数较大，且其不能满足欧盟关于 绿色环保与人体安全性要求。复合芯材以纤维材料作为骨架，将不同尺寸的颗粒填充在纤维的 孔隙空间，能够融合单一芯材的优点，显著提升真空绝热板的绝热能 力和使用寿命。但目前国内外对复合芯材的研究均处于研发阶段，产 品性能不稳定也无法进行产业化量产，隔热纤维与颗粒混杂的具有更 高性能、成本更低的复合芯材也成为未来真空绝热板芯材的重要探索 方向。（二）干法工艺逐渐成为真空绝热板玻璃纤维芯材制备主流工艺目前，玻璃纤维芯材是真空绝热板芯材应用最广泛的
7、种类，芯材 生产工艺分为湿法工艺和干法工艺两种，其中，湿法工艺是行业发展 初期主流生产工艺，湿法工艺采用传统的玻璃微纤维纸生产技术，将 玻璃微纤维棉打浆，然后抄制烘干成型，湿法工艺生产过程能源消耗 大，且在生产成本和导热性能上不具备优势。随着下游应用对真空绝 热板性能要求的不断提升，更先进的干法工艺开始出现，干法工艺是 采用干法无纺工艺，使玻璃纤维基本单纤化，单层玻璃纤维网厚度更 薄，相比湿法工艺具备生产成本更低、导热系数更低等优点，从而使 干法芯材更具价格竞争优势，加快其对聚氨酯等传统绝热材料的替代 进程。从国内真空绝热板行业看，当前干法工艺相对还处于持续改进和 完善阶段，湿法工艺仍占据一定
8、的市场地位，但行业内企业已陆续向 干法工艺转型，加大资金投入力度并加速产业化。随着全球节能环保 标准的持续提高以及干法真空绝热板芯材成本的大幅优化、性价比不 断提升，市场对干法工艺制成的真空绝热板的需求快速增长，干法工 艺将成为真空绝热板玻璃纤维芯材主流生产工艺。（三）开发更优性能的阻隔膜成为取得产品竞争优势的焦点阻隔膜主要是用来隔绝真空绝热板内部与外界进行气体和水分交 换，维持板内真空环境，保证真空绝热板达到预期使用寿命。真空绝 热板最早使用食品包装薄膜作为阻隔膜，为铝/聚酯复合膜结构，具有 良好的隔气阻水性，但铝箔厚度大，热桥效应明显，导致其绝热性能 较差，应用受到限制。目前，镀铝聚脂复合
9、阻隔膜被大规模产业化应 用，但镀铝聚脂复合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分层失效等问题，且 目前国内作为原材料的EVOH膜依赖进口，对国内真空绝热板产业的自主创新、产业链的成熟、成本降低、产品供给及大规模推广应用等均 构成了一定不利影响。具有多层结构的金属（或氧化物）树脂复合阻隔膜既克服了镀铝 聚脂阻隔膜易分层、耐刺穿性差和镀铝层缺陷多的缺点，同时又引入 纳米氧化物涂层，避免了镀铝层缺陷对阻隔膜阻气性的影响，从而能 够显著提升真空绝热板的绝热性能，使用该复合膜的真空绝热板具有 更好的绝热性能和更长的使用寿命，因此，谁能率先开发出性能更优 异的阻隔膜并大规模推广应用就成为取得行业市场竞争优势的焦点。（
10、四）真空绝热板的市场应用渗透率我国绝热节能材料产业在十二五时期迅速扩大，已形成了世界最 大的绝热节能产品制造和加工能力，十三五期间，我国绝热节能产业 结构调整不断优化，真空绝热板等新型绝热节能材料的生产和应用占 比稳步提升。真空绝热板产品目前已在家电、冷链物流等领域得到逐 步推广，在三星、LG、东芝家电、惠而浦、松下电器等国际家电企业 的产品中得到使用，国内海尔、美的、美菱等品牌的冰箱产品开始使 用真空绝热板。就目前国内应用市场而言，真空绝热板目前主要集中 在对价格敏感程度相对较低、对保温性能更加注重的能效要求较高、 价格较高的家电产品、医药冷链物流等领域，在全球家电产品节能标 准不断提高及终
11、端消费结构升级因素的驱动下，将促使各大冰箱、冷 柜生产厂商在设计、制造新产品中采用更加有效的节能措施和节能技 术，在当前冰箱节能技术条件下，真空绝热板替代传统绝热材料成为 冰箱行业现实可行的主要节能措施之一，真空绝热板在家电、冷链物 流领域的渗透率将不断提高并呈加速趋势。九、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产
12、品供应量迅速增加，市场竞争进一步激 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价
13、值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产
14、者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发” 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意 和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通过大量推 销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，来获取利润、提高盈利 率。十、市场需求预测方法科学的营销决策，不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市 场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学 的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素
15、进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供 关于未来市场需求的预测性信息，并以此作为营销决策的依据。市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种。（一）购买者意向调查法购买者意向调查法即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据 以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转 化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是, 潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用 消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故此法适宜作短期预测。 调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调 查、组织消费者座谈会等。例如，采用概率调查表向
16、消费者调查耐用 消费品购买意向，可能会收到较好效果。（二）综合销售人员意见法综合销售人员意见法即通过听取销售人员的意见来预测市场需求。销售人员包括基层的营业员、推销员及有关业务人员。销售人员最接 近市场，比较了解顾客和竞争者的动向，熟悉所管辖地区的情况，能 考虑到各种非定量因素的作用，较快地做出反应。由于销售人员中没 有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势 和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。 但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测 结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算； 缺点是容易受个人认识水平等主观
17、因素影响。（三）专家意见法专家意见法是指根据专家的经验和判断以求得预测值。其具体形 式有三种：一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取 长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专 家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三 是德尔菲法。该方法用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式， 先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见 后再汇总预测结果。该方法的特点是专家互不见面，可避免相互影响, 且反复征询、归纳、修改，有时要经过四五轮，意见才能趋于一致， 其结论比较切合实际。（四）市场试验法市场试验法是指在新产品投放市场或老产品开辟新
18、市场、启用新 分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测 销售量。该方法由于时间长、费用大，因而多用于投资大、风险高和 有新奇特色产品的预测。（五）时间序列分析法时间序列分析法是指将某种经济统计指标的数值，按时间先后顺 序排列形成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以 预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需 求趋势，排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因 素，再运用其因果关系进行预测。产品销售的时间序列（Y）,其变化趋势主要是以下四种因素发展 变化的结果：（1）趋势（T）。系人口、资本积累、技术发展等因素共同作用 的结果。利用过
19、去的销售资料，描绘出销售曲线，可看出某种趋势。（2）周期（C）。许多商品销售受经济周期影响，销售额往往呈波浪形运动。认识循环周期，对中期预测相当重要。附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响 力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调 使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信 息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长 期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整 合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促 进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受
20、众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促 销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求 营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通 时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。（3）季节（S）。指一年内销售额变化的规律性周期波动。此种变化通常与气候、假日、交易习
21、惯有关，如果具体到周、日，也可能 与上下班时间有关。（4）不确定因素（E）。包括自然灾害、战乱以及其他变故，这 些偶发事件，一般无法预测，应从历史资料中剔除这些因素的影响， 考察较为正常的销售活动。（六）直线趋势法直线趋势法是指运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外 推预测方法。（七）统计需求分析法任何产品的销售都要受多种因素的影响。统计需求分析是运用一 整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力 大小的方法。该方法经常分析的因素是价格、收入、人口和促销等。应当指出，这些变量同销售量（因变量）之间的关系，不能用严 格的数学公式表示，只能用统计分析来揭示和说明。运用多元回归
22、技 术在寻找最佳预测因素和方程的过程中，可以找到多个方程。用上述方程预测需求量，首先要预测平均温度和人均收入，并注 意可能影响预测值的因素，如观察值过少、变量之间高度相关、变量 与销售之间关系不明朗和未考虑新变量的出现等。十一、市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等 的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多 共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场 营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理
23、 商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这 些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所 遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和 便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容, 分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分 析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观 念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化 的原因和规律性。市场营销学
24、者一般都重视研究对象的历史演变过程, 但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是 从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策 分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变 数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素）， 进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用 了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学 化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。 在管理导向的营销研
25、究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系 统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用 的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买 主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系 统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效 益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的 生命力源泉之一。十二、客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划 分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D 类、E
26、类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石 级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客 户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客 户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营 销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户 购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户 关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客
27、户总收益的主要影响 因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成 本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如 人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本 不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户, 收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客 户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星 购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的 客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两
28、个方面，现实 价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能 追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大， 但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提 高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买, 追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级 产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商 保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易 成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能
29、够及时有效地提供服务而 降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一 贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关 心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企 业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平 均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率二逾期未付货款总额/总购 买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均 天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结 90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋
30、势的考察，可考虑以 下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。 士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6） 行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采 取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不 同的客户关系管理策略
31、，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在 产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要 时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要 求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导 督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在 最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面， 派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客 户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉
32、开一定差距。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。二、发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组 合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包 括产品、价格、地点(分销或渠道)和促销等，是开展营销、影响和 满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过 程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方 法
33、和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约， 通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和 营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：(1)可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择 什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或 其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的 营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多 个次一级或更次
34、一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外 观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级 的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促 销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同, 又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告 等，每一种还可进一步细分。三、（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素， 不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目 标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体 效应。真空绝热板在建筑保温领域的应用国外绝热材料工业已经有较长的历史，建筑用绝热材料占绝大多 数，但传统
35、的岩棉等绝热材料已逐渐无法满足日渐提高的建筑节能标 准。与常用建筑保温材料相比，真空绝热板有着极其优异的保温性能, 达到同等保温效果只需很小的材料厚度。根据中国绝热节能材料行业十三五发展规划，我国绝热节能 材料主要有两大应用领域，包括建筑围护结构的隔热保温和工业冷热 设备、窑炉、管道，交通工具隔热保温。随着无机绝热节能材料品质 和性能提升以及绝热保温应用体系的不断优化完善，无机材料应用占 比将逐渐提高，有机材料则相应降低。预计2020年国内市场绝热节能 材料市场规模超过3, 000亿元。近年来，我国陆续出台了一系列与绿色节能建筑相关的政策，为 新型绝热材料在绿色节能建筑行业的应用带来了新的市场
36、和机遇。倡 导大力发展绿色建筑和使用绿色建材，提高国内建筑能效水平。在绿 色建筑中，节能新材料的使用主要包括墙体、外围、屋顶、玻璃等方 面的运用，使用节能环保新材料能降低能源的耗用，科学高效的使用 可再生资源，让节能和舒适达到了完美的结合。保温材料作为绿色建 筑节能新材料的重要组成部分，在绿色建筑节能降耗的过程中起着重 要作用。在我国，虽然真空绝热板的绝热性能优异，对节能减排有重要作 用，但真空绝热板在建筑领域的应用受建筑行业施工技术、成本考量 等多方面因素影响，其拓展速度并不快。随着建筑节能标准的提高、 施工技术工业化和模块化，以及真空绝热板生产成本的降低，其在建 筑领域的应用空间将逐步打开
37、。真空绝热板还可应用于船舶、动车等交通运输工具的保温绝热， 目前使用较多的是岩板棉、矿物棉及陶瓷棉毡等常规绝热材料。在同 样的绝热性能下，使用真空绝热板能够大大节省空间，给船舶、动车 等交通运输工具带来经济效益，真空绝热板未来在上述领域也具有很 大的潜在市场。四、真空绝热板下游行业与本行业的关联性及影响下游行业的供求关系、景气程度、经营模式和技术水平对本行业 的发展及盈利能力有较大的影响。下游产业快速发展，将带来真空绝 热板生产需求的增加，反之则会对真空绝热板行业带来一定不利影响。 目前真空绝热板行业的需求主要在冰箱、冷柜等家电、自动贩卖机等 冷链物流以及建筑节能行业，但是目前真空绝热板产品的
38、渗透率并不 高，随着国家节能环保政策不断趋严以及相关下游产品能效等级标准 的提高，并伴随真空绝热板产品性价比的提升，将促使更多下游客户 在生产过程中开始使用真空绝热板取代传统绝热材料，真空绝热板的 应用领域将会得到进一步拓展。五、真空绝热板行业发展面临的挑战（一）面临行业技术进步带来的竞争压力虽然我国真空绝热板行业已经过一定时间的发展，产品应用得到一定范围的推广，但总体仍处于成长初期阶段，真空绝热板产品目前 主要应用在对绝热材料性能要求较高，并且对绝热材料成本不太敏感 的能效要求较高、容积率较高及价格较高的冰箱、冷柜等家电领域， 以及医用及食品保温箱、自动贩卖机等冷链物流领域。真空绝热板行 业
39、的发展主要动力在于研发和技术推动，作为一种新型绝热材料对传 统绝热材料替代效果关键取决于其性价比，随着越来越多的企业进入 该行业，行业内企业会不断加大相关产品的研发创新和技术升级，竞 争聚焦在开发出性能更优、成本更低的新一代替代性产品上面，未来 会不断面临行业技术进步带来的竞争压力。（二）真空绝热板产品的普及应用尚待进一步加大市场开拓力度 真空绝热板相对传统绝热材料成本相对较高，目前在国内市场主 要应用在能效要求较高、容积率较高的冰箱、冷柜和冷链物流的保温 箱等领域，并且应用渗透率不高。虽然受益于国家节能环保政策的鼓励，终端产品能耗标准提高等 因素促进其应用，但其拓展受制于相关节能法规政策、产
40、品能效标准 的实际执行情况，真空绝热板替代传统绝热材料的进程可能比较慢。 另外，虽然真空绝热板在部分欧美发达国家建筑节能市场得到一定程 度的推广应用，但因其成本较高、国内建筑施工工艺匹配度、市场竞 争秩序不完善等方面的影响，其在国内建筑市场等潜在重要市场应用 领域的应用还处于非常初期阶段，距离大规模应用阶段还相差很远。六、真空绝热板的起源及发展1882年，英国科学家JamesDewar将玻璃吹制成一个特殊的双层玻璃容器，将两层玻璃胆壁都镀上金属银，然后抽掉两层壁间的空气， 形成真空，两层胆壁上的金属银可以防止辐射散热，真空能防止对流 和传导散热，这就是杜瓦瓶，即真空绝热板技术雏形的前身。真空绝
41、热板的研发始于20世纪50年代，其概念首先由美国国家 航空航天局（NASA）提出并进行设计，初期真空绝热板被称为真空微 粒保温技术（VacuumPowderlnsulation简称VPI）,芯材主要是由无 数超细微粒构成，如珠光粉、粉状二氧化硅、粉状碳酸钙、活性炭等。 由粉状二氧化硅做芯材制造的绝热板隔热性能好、寿命长，综合性能 较佳，技术成熟，至今仍在生产和使用，但由于芯材成本过高，从而 限制了其广泛使用。20世纪70-80年代，美国开发了以开孔聚氨酯泡沫、多片玻璃纤 维板为芯材的真空绝热板，此时真空绝热板技术真正转为民用。其中, 开孔聚氨酯泡沫芯材采用CFC-H （三氯一氟甲烷）发泡剂，由
42、于氟里 昂化合物对大气中臭氧层具有严重破坏作用，因此CFC-11发泡剂被 蒙特利尔议定书列入限期禁用的化学物质。环境保护的迫切要求 推动以美国为首的发达国家开发出各种氟里昂替代技术，并且有力地 促进了真空绝热板芯材的研究和开发。20世纪末，随着能源问题的凸显及环保要求的进一步提高，在节 能环保要求的推动下，冰箱、冷柜、自动贩卖机以及墙体保温等领域 对真空绝热板的市场需求大幅增长，促使企业加大对真空绝热板技术 研发的力度，使得真空绝热板关键生产技术进一步成熟，并逐步实现 产业化生产。在欧洲和日本市场，真空绝热板在冰箱、冷柜等家电领 域，自动贩卖机、冷藏集装箱等冷链物流领域，墙体保温等建筑领域 得
43、到日益广泛的应用。七、真空绝热板行业技术水平及特点热量传递主要包括芯材固体传热、内部残留气体传热、对流传热 和辐射传热等四部分组成，真空绝热板由于结合了真空绝热、微孔绝 热和多层绝热三种方法，属于新型复合绝热技术，具有技术跨度大、 涉及领域广的特点，实现其绝热性能提升的关键技术在于最大程度优 化各构成部分的性能，降低热传导。(1)初始真空度一方面，不同芯材的真空绝热板的初始真空度不同，将板内气体 抽至更高的真空度会大大增加生产成本，但并不会因此而形成更高的 热阻，因此该数值为真空绝热板绝热性能的典型目标值，而生产过程 中的不稳定因素可能会使部分真空绝热板内部达不到该合理的初始真 空度，从而影响真空绝热板的绝热性能。另一方面，具有较低初始真