保温箱市场分析.docx

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1、保温箱市场分析、目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种 需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场, 就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战 略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产 品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不 同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠 视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异 的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车 型和一种颜色（黑色）占领了美国市场

2、，至1914年时，福特汽车已经 占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售 的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异 战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大 致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策 略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些 新企业和新设备尤其如此。如果消费品需求增加某一百分比，为了生 产出满足这一追加需求的产品，工厂的设备和原材料会以更大的百分 比增长，经济学家把这种现象称为加速原理。当消费需求不变时，企 业用原有设备就可生产出所需的产量

3、，仅需支出更新折旧费，原材料 购买量也不增加；消费需求增加时，许多企业要增加机器设备，这笔 费用远大于单纯的更新折旧费，原材料购买也会大幅度增加。有时消 费品需求仅上升10%,下一阶段工业需求就会上升200%；消费品需求 下跌10%,就可能导致工业需求全面暴跌。组织市场需求的这种波动性 使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险。8、专业人员采购组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识， 清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求。供应商应从技 术的角度说明本企业产品和服务的优点，并向他们提供详细的技术资 料和特殊的服务。9、影响购买的人多与消费者市场相比，影响组织市场购买决策

4、的人多。大多数企业 有专门的采购组织，重要的购买决策往往由技术专家和高级管理人员 共同做出，其他人员也直接或间接地参与，这些组织和人员形成事实 上的“采购中心” O供应商应当派出训练有素的、有专业知识和人际 交往能力的销售代表与买方的采购人员和采购决策参与人员打交道。10、销售访问多由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，竞争激烈，因此需要更多的销售，访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年。 调查表明，工业销售平均需要44. 5次访问，从报价到产品发送通常 以年为单位。11、直接采购组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节, 价格昂贵或技术复杂的项目更是如此。12、互惠

5、购买组织市场的购买者往往这样选择供应商：“你买我的产品，我就 买你的产品“，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方。互惠购 买有时表现为三角形或多角形。13、租赁三、组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车 辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。真空绝热材料行业概况常规的绝热材料中除了聚氨酯(PU)外，还有硅酸钙、玻璃纤维、挤塑聚苯乙烯(XPS)、酚醛树脂泡沫等产品，这些产品广泛应用于各 个领域，但这些传统绝热材料均在不同程度上存在一定的不足。为了克服上述绝热材料的不足，新型复合型绝热材料应运而生， 即将多种绝热材料按各自的功能优点取长补短，从

6、而形成一种技术性 能更全面、更优越的绝热材料。传统绝热材料大多为多孔和纤维类材 料，以微孔绝热的方式实现绝热，导热系数一般在20mW/ (m* K)以上; 新型复合型绝热材料则往往结合多种绝热方法，导热系数要远低于传 统绝热材料，其中真空绝热板采用真空绝热原理，抽除板内气体使其 保持一定真空度，有效地消除了对流传热和气体传热，从而导热系数 一般在3. 5mW/ (m- K)以下，是目前绝热性能最佳的绝热材料。与普通聚氨酯泡沫绝热材料相比，真空绝热板绝热性能是其6倍 甚至更高，且真空绝热板制造不需使用消耗臭氧层的物质或者产生温 室气体物质，还可以回收利用，具备绿色环保属性。相反，聚氨酯用 到的发

7、泡剂HCFCs是消耗臭氧层物质，近年来作为氟利昂替代品的 HFCs又被证明会产生强效温室气体，会导致全球变暖，热效是二氧化 碳的数千倍，并被蒙特利尔协定书基加利修正案列为限制控制使 用清单，并拟定了时间表，逐步减少其使用；作为热固性有机材料， 当使用聚氨酯的冰箱报废时的处理面临环保难题。价格差异方面，传统聚氨酯保温塑料是由主要原材料硬泡组合聚 醒（白料）和多异氨酸酯（黑料）、水、催化剂、表面活性剂、发泡 剂及其他添加剂等原料，在高速搅拌下混合后进行发泡而成，不同原 材料可以发泡出不同密度泡沫塑料，销售价格也会存在差异。但是，下游冰箱客户对其设计制造的冰箱是否使用真空绝热板及 每台冰箱使用量的多

8、少，主要从传统聚氨酯泡沫能否满足冰箱能效标 准、冰箱容量（容积率）要求、产品性价比等因素综合考虑，而不是 通过单纯对比真空绝热板与聚氨酯泡沫的用量和成本来决定。除了绝热材料成本增加之外，类似的使用真空绝热板的高端冰箱 更加节能环保、容积率更高、冰箱售价更高，潜在利润空间更大。随 着各国对于冰箱能耗标准的提升、消费者对大容量、高容积冰箱需求 的提升以及真空绝热板性价比的提升，促使更多冰箱客户采用越来越 多的真空绝热板作为新型绝热材料。近年来随着全球能源危机及节能环保趋势的发展，对绝热材料提 出了更加严格的要求，尤其是建筑墙体保温、冰箱、冷柜等应用领域 要求绝热材料不仅具有低导热系数，还必须具备可

9、回收绿色环保特性, 真空绝热板作为新型的绝热材料，性能更优、更加轻便、节约空间并 且节能环保可回收利用，其首先应用于能效要求较高、容积率较高及 价格较高的冰箱、冷柜家电领域，未来随着节能环保政策标准的提升,以及真空绝热板性价比的凸显，真空绝热板对聚氨酯等传统绝热材料 的替代效应会更加明显。四、真空绝热板与上下游之间的关联性真空绝热板行业的上游为玻璃纤维、各种膜材等原材料生产/经销 厂商，下游则为绝热材料应用所涉及到的冰箱、冷柜、保温箱、冷藏 集装箱、自动贩卖机等制造厂商。五、国内真空绝热板产业的发展真空绝热板因生产成本相对较高，首先在家电领域的能效要求较 高、容积率要求较高的冰箱产品中应用，目

10、前国内市场中绝大部分的 冰箱、冷柜仍以聚氨酯作为主要保温材料。随着我国能源状况紧张、 节能社会意识的形成以及消耗臭氧层物质的全面禁用，海外及国内产 品能效标准的提高，迫使各大冰箱、冷柜生产厂商在设计、制造产品 中采取更加有效的节能措施和节能技术，提高压缩机性能和使用新型 绝热材料为最有效的两种节能措施。为实现节能目的，通过改进压缩 机技术的手段与使用新型绝热材料相比，难度更大、成本更高，并且 压缩机的能效水平已难以大幅提升，真空绝热板替代传统绝热材料成 为冰箱行业现实可行的主要节能措施之一。2014年12月，国家发改委等七部委联合发布的能效领跑者制度 实施方案正式颁布，建立能效领跑者制度，以政

11、策激励的方式，推 动终端用能产品制造企业通过应用节能技术达到节能减排的目的。同 时，由质检总局、国标委联合发布的冰箱新版能效国家标准家用电 冰箱耗电量限定值及能源效率等级亦于2016年10月1日起正式实 施，新修订标准要求能效1级产品耗电量比原能效1级产品耗电量下 降约40%o按照冰箱新能效标准能效1级产品市场占比从原来的85%降 至5%左右，能效2级产品市场占比降至10%20%。能效标准的大幅提 升，给众多冰箱厂家带来多重压力，提升冰箱的能耗水平成为大趋势。在国家政策引导和支持下，各大冰箱、冷柜生产企业更加重视真 空绝热板的应用，推出了更多使用真空绝热板作为绝热材料的新型冰 箱，市场需求不断

12、释放。2019年6月13日，国家发改委等七部门联合 发布绿色高效制冷行动方案，提出，到2022年，家用空调、多联 机等制冷产品的市场能效水平升30%以上，绿色高效制冷产品市场占有 率提高20%,实现年节电约1, 000亿千瓦时。到2030年，大型公共建 筑制冷能效提升30%,制冷总体能效水平提升25%以上，绿色高效制冷 产品市场占有率提高40%以上，实现年节电4, 000亿千瓦时左右。并 开展空调、冰箱等家电产品节能情况检查，相关部门加大执法力度， 将进一步促进冰箱家电市场淘汰落后能效产品，促进真空绝热板在国 内冰箱家电行业的渗透率提升。绝热材料包括常规绝热材料及真空绝热板为代表的新型绝热材料

13、,广泛应用于房地产、建筑装饰装修、石油、化工、设备家电及环保等 产业，种类繁多，涵盖范围非常广，根据前瞻产业研究院发布的隔热 保温材料行业发展现状与前景分析的报告，预测2019年我国隔热材料 行业销售收入规模在1, 240亿元左右。根据中国绝热节能材料协会于2019年7月报道的数据，2018年我 国真空绝热板企业10余家，年产能3, 000万平方米，实际销量约2, 000万平方米，产值约25亿元，下游应用涵盖了冷链、建筑等领域。 考虑新增产能，预计2019年真空绝热板产值增加到29. 17亿元左右, 按照真空绝热板产值占绝热材料行业市场规模比例推算，预计2019年 真空绝热板的产值占我国绝热材

14、料行业销售收入规模的比例在2. 35% 左右。随着我国节能环保政策的趋严，相关产品能效标准的提高，真空 绝热板在国内市场冰箱、冷柜等家电领域，自动贩卖机、冷藏集装箱 等冷链物流领域以及墙体保温等建筑领域迎来良好的发展机遇。六、真空绝热板在自动贩卖机的应用自动贩卖机是能根据投入的钱币自动付货的机器，20世纪70年代 自日本和欧美发展起来。自动贩卖机是商业自动化的常用设备，它不 受时间、地点的限制，能节省人力、方便交易，是一种全新的商业零 售形式，又被称为24小时营业的微型超市。在日本，约70%的罐装饮 料是通过自动贩卖机售出的。根据国际市场调研机构TechNavio发布 的报告，20192023

15、年全球自动售货机市场年复合增长率将达17%。自 动售货机在我国起步较晚，但是随着人工智能、机器视觉等新兴技术 的逐渐成熟，加上国内全球领先的移动支付态势，以无人零售为代表 的新零售迅速受到社会的重点关注，而自动售货机作为无人零售的重 要载体，加上我国巨大的消费市场，开始呈现快速发展的趋势。根据 相关研究机构的研究数据，2017年我国自动贩卖机投放量为46万台， 随着新零售的蓬勃发展，自动贩卖机投放量将大幅增加，预计2020年 将达到230万台。大部分自动贩卖机均有制冷、保鲜的需求，故对绝热材料性能有 较高的要求。真空绝热板作为超高效绝热节能材料，已在自动贩卖机 上应用，目前发展中国家自动贩卖机

16、的普及率很低，未来市场增长驱 动力主要来自新设备需求的增加，而日本、韩国、北美、欧盟等发达 国家普及率已经处于较高水平，市场增长主要以旧设备替换为主。综 上，随着自动贩卖机市场的快速发展成熟，未来真空绝热板在自动贩 卖机市场领域的应用规模将得以大幅提升。七、真空绝热板行业技术水平及特点热量传递主要包括芯材固体传热、内部残留气体传热、对流传热 和辐射传热等四部分组成，真空绝热板由于结合了真空绝热、微孔绝 热和多层绝热三种方法，属于新型复合绝热技术，具有技术跨度大、 涉及领域广的特点，实现其绝热性能提升的关键技术在于最大程度优 化各构成部分的性能，降低热传导。(1)初始真空度一方面，不同芯材的真空

17、绝热板的初始真空度不同，将板内气体 抽至更高的真空度会大大增加生产成本，但并不会因此而形成更高的 热阻，因此该数值为真空绝热板绝热性能的典型目标值，而生产过程 中的不稳定因素可能会使部分真空绝热板内部达不到该合理的初始真 空度，从而影响真空绝热板的绝热性能。另一方面，具有较低初始真 空度的芯材性能受真空度影响更敏感，需要阻隔性更好的阻隔膜配合 以维持真空绝热板的性能及使用寿命。(2)阻隔膜气体渗透率及热阻性能外部气体通过阻隔膜渗透到真空绝热板内部是导致真空度降低， 从而影响其使用寿命的主要原因之一，阻隔膜的性能主要是通过包覆 达到隔绝热量传导及防止气体渗透，渗透率主要由阻气层材料确定， 与阻气

18、层特性有关，目前普遍采用多层金属与有机材料复合薄膜作为 阻气层材料。此外，阻隔膜的性能还包括降低热传导与热辐射的影响,较好的阻隔膜可以通过材料的改良将固态热传导和高温热辐射降到最 低。(3)芯材和阻隔膜材料放气情况大多数材料在真空环境下都会释放气体，释放气体的种类和数量 以及释放持续时间的长短因不同种类的材料而存在差异。芯材和阻隔 膜所释放的气体会使板内部压力增高，某些情况下，真空绝热板芯材 和阻隔膜所释放的气体甚至要超过渗入板内的气体量。因此，选用不 同的芯材和阻隔膜所产生的材料放气会在很大程度上影响真空绝热板 产品的使用寿命。(4)阻隔膜封边渗透率真空绝热板是由阻隔膜材料封边后形成芯材阻气

19、层构成，大多数 阻隔膜是由一薄层塑料复合于膜层内部而形成，因而采用热压法对其 进行封边。但是，这些封边对气体和水蒸气的阻隔性能并没有阻隔膜 本身性能好。因此，阻隔膜的封边质量也影响了真空绝热板的性能。(5)吸附剂数量及吸附效率对真空绝热板而言，实现外来气体和水蒸气、内部材料释放气体 的持续吸附是延长其有效使用寿命的重要方法，通过捕集芯材、阻隔 膜放气或外部渗透产生的气体，吸附剂能够使得真空绝热板内保持一 个较好的真空度，从而维持真空绝热板较长的使用寿命。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生 产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销 费用；不进行市场细分，

20、相应减少了市场调研、产品研制与开发以及 制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因 为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场 普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如 此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求 却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信 美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差 异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费 者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都 没有意识到这种变

21、化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场 竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情 况下乘虚而入。2、差异性营销战略 差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场八、真空绝热板行业发展趋势（一）继续开发性能更好及成本更低的真空绝热板芯材芯材是真空绝热板的骨架，是决定真空绝热板绝热性能的关键因 素之一，开发更低成本、高热阻的轻质芯材称为全行业的重点研发方 向之一。真空绝热板芯材的科研十分活跃，种类多样，常见有颗粒芯 材、泡沫芯材、纤维芯材和复合芯材等4类。泡沫芯材最早得到使用，但由于其绝热性能较差及阻

22、燃性差等原 因已被淘汰。气相SiO2和沉淀SiO2是真空绝热板常采用的颗粒芯材, 气相Si02芯材使用寿命可以维持3050年，在欧洲国家被用于建筑保 温材料，德国va-Q-tec等均采用气相SiO2制备芯材，但气相SiO2芯 材绝热性能相对较低、成本昂贵、技术复杂、产量小，市场推广受到 很大限制。玻璃纤维（以离心棉为主）具有原料来源广泛、工艺简单的特征, 主要应用在家电、冷链物流等领域。因纤维直径较小、易弯曲成团层 内接触多，用离心棉制备芯材导热系数较大，且其不能满足欧盟关于 绿色环保与人体安全性要求。复合芯材以纤维材料作为骨架，将不同尺寸的颗粒填充在纤维的 孔隙空间，能够融合单一芯材的优点，

23、显著提升真空绝热板的绝热能 力和使用寿命。但目前国内外对复合芯材的研究均处于研发阶段，产 品性能不稳定也无法进行产业化量产，隔热纤维与颗粒混杂的具有更 高性能、成本更低的复合芯材也成为未来真空绝热板芯材的重要探索 方向。（二）干法工艺逐渐成为真空绝热板玻璃纤维芯材制备主流工艺目前，玻璃纤维芯材是真空绝热板芯材应用最广泛的种类，芯材 生产工艺分为湿法工艺和干法工艺两种，其中，湿法工艺是行业发展 初期主流生产工艺，湿法工艺采用传统的玻璃微纤维纸生产技术，将 玻璃微纤维棉打浆，然后抄制烘干成型，湿法工艺生产过程能源消耗 大，且在生产成本和导热性能上不具备优势。随着下游应用对真空绝 热板性能要求的不断

24、提升，更先进的干法工艺开始出现，干法工艺是 采用干法无纺工艺，使玻璃纤维基本单纤化，单层玻璃纤维网厚度更 薄，相比湿法工艺具备生产成本更低、导热系数更低等优点，从而使 干法芯材更具价格竞争优势，加快其对聚氨酯等传统绝热材料的替代 进程。从国内真空绝热板行业看，当前干法工艺相对还处于持续改进和 完善阶段，湿法工艺仍占据一定的市场地位，但行业内企业已陆续向 干法工艺转型，加大资金投入力度并加速产业化。随着全球节能环保 标准的持续提高以及干法真空绝热板芯材成本的大幅优化、性价比不断提升，市场对干法工艺制成的真空绝热板的需求快速增长，干法工 艺将成为真空绝热板玻璃纤维芯材主流生产工艺。（三）开发更优性

25、能的阻隔膜成为取得产品竞争优势的焦点阻隔膜主要是用来隔绝真空绝热板内部与外界进行气体和水分交 换，维持板内真空环境，保证真空绝热板达到预期使用寿命。真空绝 热板最早使用食品包装薄膜作为阻隔膜，为铝/聚酯复合膜结构，具有 良好的隔气阻水性，但铝箔厚度大，热桥效应明显，导致其绝热性能 较差，应用受到限制。目前，镀铝聚脂复合阻隔膜被大规模产业化应 用，但镀铝聚脂复合阻隔膜也存在耐刺穿差、易分层失效等问题，且 目前国内作为原材料的EVOH膜依赖进口，对国内真空绝热板产业的自 主创新、产业链的成熟、成本降低、产品供给及大规模推广应用等均 构成了一定不利影响。具有多层结构的金属（或氧化物）树脂复合阻隔膜既

26、克服了镀铝 聚脂阻隔膜易分层、耐刺穿性差和镀铝层缺陷多的缺点，同时又引入 纳米氧化物涂层，避免了镀铝层缺陷对阻隔膜阻气性的影响，从而能 够显著提升真空绝热板的绝热性能，使用该复合膜的真空绝热板具有 更好的绝热性能和更长的使用寿命，因此，谁能率先开发出性能更优 异的阻隔膜并大规模推广应用就成为取得行业市场竞争优势的焦点。（四）真空绝热板的市场应用渗透率我国绝热节能材料产业在十二五时期迅速扩大，已形成了世界最 大的绝热节能产品制造和加工能力，十三五期间，我国绝热节能产业 结构调整不断优化，真空绝热板等新型绝热节能材料的生产和应用占 比稳步提升。真空绝热板产品目前已在家电、冷链物流等领域得到逐 步推

27、广，在三星、LG、东芝家电、惠而浦、松下电器等国际家电企业 的产品中得到使用，国内海尔、美的、美菱等品牌的冰箱产品开始使 用真空绝热板。就目前国内应用市场而言，真空绝热板目前主要集中 在对价格敏感程度相对较低、对保温性能更加注重的能效要求较高、 价格较高的家电产品、医药冷链物流等领域，在全球家电产品节能标 准不断提高及终端消费结构升级因素的驱动下，将促使各大冰箱、冷 柜生产厂商在设计、制造新产品中采用更加有效的节能措施和节能技 术，在当前冰箱节能技术条件下，真空绝热板替代传统绝热材料成为 冰箱行业现实可行的主要节能措施之一，真空绝热板在家电、冷链物 流领域的渗透率将不断提高并呈加速趋势。九、营

28、销调研的步骤营销调研的过程，通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟 定调研计划、收集信息、分析信息、提交报告。（一）确定问题与调研目标为保证营销调研的成功和有效，首先要明确所要调研的问题，既 不可过于宽泛，也不宜过于狭窄，要有明确的界定并充分考虑调研成 果的实效性。其次，在确定问题的基础上，提出特定调研目标。（二）拟定调研计划设计能够有效地收集所需要的信息的计划，包括概述资料来源、 调研方法和工具等。由于收集第一手资料花费较大，调研通常从收集第二手资料开始, 必要时再采用各种调研方法收集第一手资料，也可以从企业外部的商 业公司购买有关资料。调查表和仪器是收集第一手资料采用的主要工 具。抽样计

29、划决定三方面的问题：抽样单位指确定调查的对象，抽样 范围指确定样本的多少，抽样程序则是指如何确定受访者的过程。接 触方法是指如何与调查对象接触的问题。（三）收集信息在拟定调研计划后，可由本企业调研人员承担收集信息的工作， 也可委托调研公司收集。面谈访问必须争取被访问者的友好和真诚合 作，才能收集到有价值的第一手资料。进行实验调查时，调研人员必 须注意使实验组和控制组匹配协调，在调查对象汇集时避免其相互影 响，并采用统一的方法对实验进行处理和对外来因素进行控制。（四）分析信息从已获取的有关信息中提炼出适合调研目标的调查结果。在分析 过程中，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的,

30、然后借助多变量统计技术将数据中潜在的各种关系揭示出来，还可将 数据资料列成表格，制定一维和二维的频率分布，对主要变量计算其 平均数和衡量离中趋势。（五）提交报告调研人员向营销主管提出与进行决策有关的主要调查结果。调研 报告应力求简明、准确、完整、客观，为科学决策提供依据。如能使 管理决策减少不确定因素，则此项营销研究就是富有成效的。十、全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客 已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地, 除了接受全面质量管理（TQM）,别无选择。通用电气公司董事长杰克,

31、韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国 竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确 的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量 定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越 了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大 多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是

32、指产品 达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致 的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一 种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创 造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与， 正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确 识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与 制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递 高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动一 订单处理、推销员培

33、训、广告、售后服务等一都达到更高的标准和水 平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始 点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的 质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面 的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证 质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有 当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）

34、质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改 善每项工作“。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为 基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改 进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作 就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一 次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必 须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理 等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越

35、高， 改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并 不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。十一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到

36、的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和

37、社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。十二、竞争者识别每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实 力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地 受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服

38、务的顾制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不 同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不 同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界 最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出 了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣 传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性 营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量 上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分” 或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市

39、场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其 中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行 集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几 个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成 的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到 较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它 适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于 客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产 出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不 同，竞争者识别和竞争战略也随

40、之不同。1、产品导向与竞争者识别产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或 很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和 技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求 却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大 指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种 类或花色品种增多。实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为 竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品 不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求 而企业又无力开

41、发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。 市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率; 市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。2、技术导向与竞争者识别技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和 技术加以改进而生产出新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因 素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生 产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定 的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业 视为竞争对

42、手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种 的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改 革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并 利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。技术导向未把满足同一需要的其他大类产品的生产企业视为竞争 对手，易于发生“竞争者近视症”。例如，钢笔的竞争产品包括圆珠 笔、铅笔、墨水笔、毛笔和电脑等。当满足同一需要的其他行业迅猛 发展时，本行业产品就会被淘汰或严重供过于求，继续实行技术导向 就难以维持企业生存。3、需求导向与竞争者识别需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，运用可能 互不相关的多种技术生产出

43、分属不同大类的产品去满足这一需求。对 照确定业务范围的四方面因素可知，需求导向指所迎合的需求是既定 的，而满足这种需求的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术发 展和市场变化而变化。根据需求导向确定业务范围时，应考虑市场需求和企业实力，避 免过窄或过宽。过窄则市场太小，无利可图；过宽则力不能及。例如, 铅笔公司若将自身业务范围定义为满足低年级学生练习硬笔字的需求 则太窄，其他的铅笔市场被忽视；若定义为满足人们记录信息的需求 则太宽，衍生出许多力不能及的产品，如电脑、录音机等。实行需求导向的企业把满足顾客同一需求的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品。适用条件是市场商品供过

44、于求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促 销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需求导 向确定业务范围，也要在需求导向指导下密切注视需求变化和来自其 他行业的可能的竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。需求导向的竞争战略是新产业开发，进入与现有产品和技术无关 但满足顾客同一需求的行业。4、顾客导向顾客导向指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。业务范围 扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需求可能无关的新业务。对照确定业务范围的四方面因素可知，顾客导向指企业要服 务的顾客群体是既定的，但这一群体的需求有哪些，满足这些需求的 技术和产品是什么，则

45、要根据内部和外部条件加以确定。实行顾客导向的企业把满足同一顾客群体的企业都视为竞争者， 而不论他们采用何种技术、提供何种产品、满足顾客的何种需求。顾 客导向的适用条件是企业在某类顾客群体中享有盛誉和销售网络等优 势并且能够转移到新增业务上。换句话说，该顾客群体出于对公司的 信任和好感而乐于购买公司增加经营的与原产品生产技术上有关或无 关的其他产品，公司也能够利用原有的销售渠道促销新产品。顾客导 向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体中的信誉、业务关系或渠 道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总 量。缺点是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾

46、客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。5、多元导向多元导向指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态 分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需求和顾客 群体都没有关系。如宝洁公司经营幼儿食品，菲利浦莫里斯公司经 营啤酒、饮料和冷冻食品等。实行多元导向的企业把所选定业务范围内的所有同类企业都视为 竞争者。适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的 跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市 场机会，撇开原有产品、技术、需求和顾客群体对企业业务发展的束 缚；缺点是新增业务若未能获得市场认可将损害原成名产品的声誉。十三、体验营销的主要原则1、适用适度体

47、验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购 买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看 到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费 者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的 体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充 分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活 动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经 济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同, 评价的

48、结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市 场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和 地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、 商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体 验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法 律法规允许的范围之内。利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理 论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争, 而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开 大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的 小市场，往往容易成功。由

49、于目标集中，可以大大节省营销费用和增 加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这 部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突 然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商 品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量 的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差 异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集 中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产