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1、移动智能终端配市场前景分析一、消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用 和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营 销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是 消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为 的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是 观察现象，描述事实，所谓“知其然。二是揭示消费者行为产生的 原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起 来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是 预测和引
2、导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为, 并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。设计将在保证外观的同时能够提供更好的抗摔、防刮、避震功能，重 量和手感也将得到优化，提升保护类配件的实用性；功能丰富化： 移动智能终端高频的使用带动越来越多的保护类产品开始充当功能性 配件的角色，更多的功能被集成在保护外壳上以提升智能手机应用体 验；行业朝着时尚化发展：随着消费观念的改变，设计精湛的保护 类配件能够有效提升消费者的时尚化、个性化特征，展示个人魅力， 宣扬个性，
3、将更加受到年轻一代消费者的喜爱。（三）移动智能终端市场集中度将逐步提高，优势企业将占据有 利位置国内移动智能终端配件行业市场集中度较低，长期以来存在大量 中小企业，该等企业大多数设计能力不足、技术水平落后、产品质量 较差，从而导致低端市场呈现过度竞争和无序竞争的格局。随着全球 移动智能终端产业的快速发展，将吸引更多的供应商和厂家加入移动 智能终端生态圈，与之配套的配件行业的竞争将更加激烈，行业面临 整合重组，洗牌速度将进一步加快。以保护类配件为例，一方面，随着智能手机及平板电脑增长趋于 稳定，保护类配件行业进入存量博弈阶段，企业之间的差异化竞争将 愈发激烈，发展方式将从粗放型的增量扩张向精细化
4、的品牌运营转变, 行业发展将日趋成熟。另一方面，消费升级引致消费者对产品设计、品牌、工艺的全新定位，可以预见，一大批无品牌、无技术优势的中 小企业的市场压力将大大加剧，低价竞争策略下的微利空间将进一步 压缩，最终被市场淘汰，行业集中度将明显提升。面对上述新的市场 发展趋势，在品牌知名度、研发设计、供应链管理、客户资源等方面 具有较大优势的规模以上企业，能够更好地适应用户需求变化，把握 市场发展机遇，扩大经营规模，提升竞争力和盈利能力，具有更大的 市场潜力，有望在行业整合过程中进一步提升优势地位。六、移动智能终端配件行业与上、下游行业关系移动智能终端配件行业的上下游企业类型较多。以其子行业保护
5、类配件为例，上游供应商主要是塑胶、皮革、金属器材原料以及喷涂 材料的供应商，下游主要为移动智能终端产品制造企业、品牌商和终 端消费者等。1、移动智能终端配件与上游行业的关系上游行业主要生产本行业所需的各种原材料，包括塑胶原料、皮 革原料、金属器件材料等，以及各种涂料。我国的基础工业门类较为 齐全，在基础化工原料、皮革制品、金属器件等领域，均有大量企业 提供原材料供应和配套服务。上游的原材料、零部件已形成完整的供 应链体系，能够保障本行业的正常需求。上游行业的价格水平主要受国内外能源、基础原材料价格的影响, 其变动对本行业利润水平呈反方向影响，即原材料价格上升，本行业 利润下降，反之亦然。2、移
6、动智能终端配件与下游行业的关系下游行业主要有智能手机、平板电脑、渠道终端、电商平台等领 域。本行业景气度与下游行业景气度高度关联。未来行业下游需求量 的稳步增长，特别是发展中国家需求的增长，将有利于本行业规模的 增长。同时，下游国际知名厂商为了适应产品周期缩短、产品更新换 代快的行业特点，对本行业企业的产能保障和设计能力有较高的要求, 本行业企业一旦进入其供应链体系便可以得到较为稳定的订单。因此, 本行业与下游行业有着紧密的合作伙伴关系。七、移动智能终端配件产业发展现状移动智能终端配件市场的活跃度与智能手机、平板电脑等移动智 能终端行业的景气度紧密相关，终端行业的快速发展有效促进了配件 产业规
7、模的扩大、产品类型的细分与优化。（一）移动智能终端保护类配件行业市场容量作为最主要的配件产品之一，在智能手机和平板电脑行业经历过去几年的爆发式增长后，保护类配件市场已经形成一条相对成熟的产 业链，且已具备一定的产业规模。根据市场调研机构NPDReaserch的分析报告，整体智能手机用户 中，75%的智能手机用户会为自己的智能手机配备至少一个手机保护套 /壳，且其中25%的人拥有不止一个保护套/壳，以便在需要改变手机外 观的时候使用。结合IDC咨询对智能手机出货量的预测数据，2018年 全球智能手机保护套/壳需求量估计约为14. 05亿个，到2022年全球 智能手机保护套/壳的需求量将达到15.
8、 74亿个以上。相较于智能手机，平板电脑屏幕较大、手持稳定性较弱，同时， 从使用功能出发，平板电脑对支撑功能的需求大于智能手机，因此， 其保护性需求更为必要，平板电脑保护类产品销量将大概率同步于平 板电脑的销售量。智能手机和平板电脑普遍具有屏幕面积大、轻薄的特点，由于现 有技术水平的限制，大多数智能手机和平板电脑的材质仍无法抵抗一 定强度的冲击，机身受到刮擦的现象亦十分普遍，特别是平板电脑更 大的屏幕意味着用户在使用过程中更加容易与其它物品发生摩擦或者 碰撞，增加屏幕破坏的风险。此外，保护类配件在很大程度上依附于 手机本身的产品价值，智能手机的价格普遍高于功能性手机，消费者 也更愿意为价格相对
9、高的智能手机配备保护类配件。随着智能手机和平板电脑等移动智能终端产品形态与功能的不断 变化与升级，保护类配件的类型也在不断细分，功能进一步优化。具 有智能休眠、键盘输入、蓝牙、支撑等多样化功能的保护类配件大大 拓展了终端产品的实用性，深受消费者喜爱。随着移动智能终端行业 竞争不断加剧，大型终端制造商也开始寻求同配件厂商联合，为自己 的终端产品量身定制配件产品，以提升产品价值与客户体验，实现互 利双赢。消费升级促使消费需求日趋多样化，除了对移动智能终端的换代 诉求强劲，用户对于能够体现其个人喜好与时尚品位的保护类配件需 求不断深化，相关产品日益显示出时尚化、个性化、定制化的趋势， 要求配件行业在
10、适应移动智能终端更新换代频率加快的同时，还必须 紧跟时尚潮流、不断推陈出新，这也为配件行业长期稳定发展注入了 持久动力。除此之外，基于巨大的存量市场，移动智能终端频繁更新换代将 为相关保护类配件带来持续稳定的用量需求，保证其长期稳定增长。（二）移动智能终端配件产品发展市场研究机构ResearchandMarkets的数据表明，随着新兴经济体 市场需求的增长、消费者对智能手机外观、功能等要求的细化，全球 手机配件市场保持稳定增长。随着5G和AI （人工智能）的到来，人们 将进入万物互联的智慧时代。5G让物联网成为现实，覆盖到更多的场景，除去最主要的保护类 配件，移动电源、耳机、音箱、外置存储产品
11、、自拍器等配件的销量 都将随着终端市场的膨胀而增长，吸引更多的供应商和厂家加入移动 智能终端的生态圈。各种功能型耳机、音箱结合当前的无线通信和集 成芯片的优势，充分展现移动智能终端的拓展性，满足客户的个性化 需求；而外置存储产品、多功能型数据传输装置、自拍器等特殊功能 配件的出现，则进一步拓展了配件市场空间。此外，以可穿戴设备为 代表的新兴移动智能终端产品不断涌现，相关配件产品市场需求将迎 来新的增长点。八、移动智能终端行业竞争格局及市场化程度随着以智能手机、平板电脑为代表的移动智能终端市场领域的快 速扩大，与之对应的配件行业整体也进入了一个稳步发展的阶段，全 球范围内涌现出大量的配件产品厂商
12、，促使移动智能终端配件行业形 成了高度市场化、充分竞争的格局。随着行业竞争形态的演变与产业分工的细化，拥有品牌资源与营 销渠道的企业在市场竞争中逐渐脱颖而出，部分企业开始专注于产品 设计、品牌推广及营销渠道建设，并通过持续优化采购供应链管理体 系，建立稳固的供应链合作伙伴关系，将生产委托给代工企业。在此背景下，整个行业形成了品牌运营和ODM/OEM生产两个主要竞争领域, 同时因整体市场规模较大，行业内还存在大量小规模、同质化的非知 名企业，三者共同构成了当前移动智能终端配件市场的金字塔形竞争 格局。在国际移动智能终端配件行业的竞争过程中，美国、欧洲、日本 等发达国家和地区企业凭借设计团队、销售
13、渠道、技术、品牌、资金 等优势，在国际竞争格局中占据有利地位，如Otterbox、Targus等。 该等知名品牌商的竞争聚焦于产品设计、营销网络建设及供应链管理: 作为移动智能终端产品的配件，产品设计感构成消费者购买中高端配 件产品的重要考量因素；在营销渠道方面，知名品牌商主要通过建立 全球分销合作伙伴以及在线销售方式推广产品，而具备完善营销网络 的品牌商在竞争中体现出更强的竞争优势；在具体生产环节上，则充 分利用专业化分工优势，不断引入先进的供应链管理方式和技术，重 点打造自有供应链管理体系，通过对优质ODM/OEM供应商进行技术保 密、现场管理、品质管理和成本控制管理等方面的改善和推动，确
14、保 产品供应的高品质与稳定性。随着下游消费市场对移动智能终端配件的要求提升，未来产品竞 争的重点将集中于中高端领域，对参与企业的能力要求进一步提高， 只有致力于整合研发设计、品牌、渠道等环节优势资源，并建立稳固 生产供应链的优质企业才能保持并不断增强竞争力。在移动智能终端配件产业链中，虽然知名品牌商、终端厂商掌握 着品牌影响力、销售渠道等优势，但出于专业化分工降低成本的考虑, 往往选择将配件产品的制造以ODM/OEM模式外包给其他企业，与之建 立长期合作关系，以此提高供应链的可控性与稳定性，降低采购供应 链总成本。在此背景下，ODM/OEM厂商对于整个移动智能终端配件行业 的发展具有越来越重要
15、的影响。经过多年的发展，中国企业已成为重要的移动智能终端配件生产、 出口基地，构成了移动智能终端配件产业链的重要一环。众多知名品 牌商、终端厂商在我国寻求ODM/OEM生产合作，该等客户群体信誉良 好，资本实力较为雄厚，若取得稳定合作，将形成ODM/OEM厂商重要 的竞争优势。知名品牌商、终端厂商通常也会对ODM/OEM厂商的经营 资质、生产规模、技术水平、产品品质、货物交期、社会责任体系、 反恐体系、环境管理体系等多方面进行严格评估，并进行验厂审核， 这也在一定程度上为优质ODM/OEM厂商缩小了竞争范围，预留了市场 空间。目前，国内部分ODM/OEM厂商凭借较高的产品性价比与国外主 流配件
16、品牌商、终端厂商建立了长期良好的合作关系。由于移动智能终端配件产品类型多样、工艺复杂程度不一，中低 端市场进入门槛较低，行业内企业参差不齐。部分厂商处于较为初级 的贴牌生产阶段，依靠单一生产工序优势为部分ODM/OEM厂商提供外协加工服务。同时，市场上还存在大量的小规模、同质化的企业，该 类企业往往存在生产设备落后、规模化生产不足、技术积累不足等问 题，产品品质也难以得到有效控制，主要通过低价策略参与市场竞争, 造成该层面的生产厂商竞争尤为激烈，在行业竞争中处于弱势地位， 随着行业发展日趋成熟，市场集中度逐步提高，该类企业的生存空间 将进一步缩小。总体而言，移动智能终端配件行业市场化程度较高。
17、九、客户发展计划与客户发现途径1、客户发展计划客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源 的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价 值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计 划。客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管 理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到 的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以 便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需 求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结 合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各
18、部门相关人员有条件、有能力实现计划。2、客户发现途径客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径：(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料, 如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政 管理部门等。(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广 告、电话广告、电子商务广告等。(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群
19、，中心人 物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力 的人物等。(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。(9)历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程， 分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。 个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因 素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部 世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因 素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过 个体因素
20、和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影 响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响， 所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其 他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内 容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。二、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企 业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与 欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着 第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研
21、究和开发，大 量企业转向民品生产，社会产品供应量迅速增加，市场竞争进一步激（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价 值的企业以寻找准顾客。（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等 各类社交场合接触准客户。（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察 和判断寻找准顾客。（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、 同游的游客等。（14）吸引竞争者的顾客。（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门 拜访，寻找准顾客。十、创建学习型企业彼得德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段: 从命令一控制型组织、分成
22、许多部门与科室的组织，转变为以信息为 基础、由知识专家组成的组织但是，我们还远没有做到真正建立 起以信息为基础的组织一这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接 知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分 配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂 得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后 在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和 服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如 何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听 有明确的目的性，就是建立知
23、识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门, 乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到 成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构 和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听 的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能 促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企 业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括 消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益 集团和竞争者；企业除
24、自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声 音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突, 如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的 效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企 业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取 三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的 可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、 理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是 建立企业的学习体系
25、。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成 员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强 化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个 人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知 识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知 识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比 任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组 织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与 其他组
26、织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习， 就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序 设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备 一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和 服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以 便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的 过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经 验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知 识状态。企业可以通过连续执行共同业务过
27、程，不断地学习和更新组 织知识状态，提高适应市场的能力。(三)领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先” 0这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先 更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。(1)系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；(2)系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法;(3)拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；(4)企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组 织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地 结合起来。
28、企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。(1)以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配 资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的 执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降 低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执 行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各 种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有 可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受 到干扰。(2)建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策 和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习
29、、 工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段(即确定问 题、提出备选方案、分析和建立联系)充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营 销观念。十一、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并 非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件:（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前 的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目 标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市 场；通过适当的媒体可以将产品
30、信息传达到目标市场，并使有兴趣的 消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一 定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一 套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上 身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的 是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购 买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量 和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人 更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾 几种特性，当
31、然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用 科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素 和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类 型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进 行区分。十二、市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更 是各有千秋。美国学者基恩凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类: 一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销 是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了
32、市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时 期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义 是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所 进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是 个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促 销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交 换。” 2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传 播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应 物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普科特勒教授认为，市场营销可以区
33、分其管 理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过 创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和 科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程， 在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有 价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为 下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2） “交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了 实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客 关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的
34、产品 和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基 本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受 人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和 社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文 化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴” 生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉 水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发 及销售特定的产
35、品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并 据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关 用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞 争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚 未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、 心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会 的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服 务），在目
36、标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其 价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一 种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务 的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的 “服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时， 为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可 以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消 费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观 化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费
37、政策，社 会经济环境也出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间, 对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精 明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变以卖方为中心的思维方 式，转向以顾客为中心，重视顾客“感觉和反应”的理念。该理念认 为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效地为其选定的目标， 市场创造、交付和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。执行市场营销观念的企业，称为市场导向企业。其座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产供应什么”。市场营销观念相信，得到 顾客的关注和顾客价值才是企业获利之道，因此必须将旧观念下企业“由内向外”的思维逻辑转向“由外向内”。它要求
38、企业贯彻“顾客 至上”的原则，将营销管理重心放在首先发现和了解“外部”的目标 顾客需要，然后再协调企业活动并千方百计去满足它，使顾客满意， 从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市 场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产 经营。其产品设计、生产、定价、分销和促销活动，都要以消费者需 求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进 自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观 念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不 管形态如何，如果不能满足人们
39、的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常 根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某 人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选 择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如 速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产 品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考 虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购 买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。 因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带
40、 来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报 的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换 概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换 是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为 发生了交易。交易通常有两种方式：一是货币交易，如甲支付800元 给商店而得到一台微波炉；二是非货币交易，包括以物易物、以服务 易服务的交易等。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。为使企业获得较之 交易营销所得到的更多，就需要关系营销。关系营销是营销者与有价 值的顾客、分销商、零售商、供应商以及广告代理、科
41、研机构等建立、 保持并加强长期的合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方 实现各自目的的营销方式。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核 心内容。同各方保持良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好 服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。关 系营销可以节约交易的时间和成本，其营销宗旨从追求每一次交易利 润最大化转向与顾客和其他关联方共同长期利益最大化，即实现“双 赢”或“多赢”。企业建立起这种以战略结盟为特征的高效营销网络, 也就使竞争模式由原来单个公司之间的竞争，转变为整个网络团队之 间的竞争。6、市场营销与市场营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交
42、换， 我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓 市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双 方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称 为相互市场营销。者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发“ 的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动 都围绕满足消费者需要来进行。三、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。与推销观念从厂商出发，以现有产品为中心，通 过大量推销和促销来获取利润不同，市场营销观念是从选定的 市场出发，
43、通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意， 来获取利润、提高盈利率。移动智能终端行业技术水平及技术 特点移动智能终端保护类配件的制作涵盖了结构设计、精密模具开发、注塑生产、喷涂印刷、品质检测等过程，每一环节环环相扣，只有经 过合理的结构及外观设计、精确的模具、合理的工艺调试、稳定的生 产和精湛的后处理才能生产出满足市场需求的高品质产品。经过多年 发展，行业内各生产环节已形成相对成熟的技术水平。（一）移动智能终端结构设计、模具开发结构设计、模具开发是使材料成型，同时也是能成批生产出具有 一定形状和尺寸要求产品的关键，在很大程度上决定着产品的质量、 效益和新产品开发能力。随着产品外观要求、复杂度
44、的日益提升，保 护类配件的构成部件类型不断丰富，结构设计、模具开发过程中需对材料选用、内部结构、加工工序等方面进行综合考虑，具体包括：（1）确定造型设计合理可靠，制造工艺能够实现；（2）确定每个部件的制 造工艺、结构强度、安装定位、互配性；（3）确定产品功能符合要求, 用户使用体验良好。与此同时，结构设计要尽量减小模具开发和制造 的难度，降低模具成本和生产成本。（二）移动智能终端注塑成型技术随着消费升级带来的消费理念转变，人们对于保护类配件的精美 度、复杂度、质量等要求也愈来愈高，注塑成型成为产品生产过程中 的关键环节。对于塑胶成型应用，经过多年的注塑工艺发展，我国注 塑设备已具备较高的生产水
45、平，双色注塑成型技术、套啤技术、高速 高压注塑成型技术现已广泛应用到了保护类配件生产领域，但国外设 备在工艺、检测技术方面仍具备一定优势。（三）移动智能终端多种新材料组合应用新材料应用是未来行业技术发展的主要方向，随着移动智能终端 产品的普及，消费者对配件产品个性化的需求将日益增加，不同产品 的高低端定位不同，也将选用不同的材质。此外，移动智能终端产品 的造型不同，用途不同也对材料应用提出新的要求，比如曲面屏、可 穿戴等特性对新材料的柔韧性提出了更高的要求。因此，行业内企业 需要熟悉各终端的结构特点、材料特性等以定制出高度贴合的配件产 品，通过对不同特性的材料组合，以实现抗摔、防水、防震等保护
46、功 能以及美观、时尚的外观需求，对企业的设计、开发和生产能力有较 高要求。（四）移动智能终端表面处理对于移动智能终端保护类配件的表面处理工艺，其主要目的是满 足产品的装饰作用，并兼具耐蚀、耐磨性或其他特殊功能要求。表面 处理工艺能够增加产品的附加值，令产品呈现出丰富的视觉体验效果 及不同的外观质感。合理地运用表面处理工艺，能够增添产品的美感, 创造产品差异化的特点，从而吸引消费者的关注，而即使是一个较小 的瑕疵也会破坏外观的美观度。因此，成熟稳定的表面处理技术能够 提升产品优良率，保障交付，这对于生产商尤为重要。（五）移动智能终端品质检测移动智能终端配件产品从最初的基础原材料到最终成品之间生产
47、 环节较多，工艺流程较长，包括模具制作、上模、调试、喷涂、丝印、 套料、组装等，每个工艺均对最终成品的品质产生影响。这就要求行 业内企业具备高精密度的生产、检测设备，拥有经验丰富的专业人才, 建立各环节的检验规范，实行严密的品质测试。四、移动智能终端产品市场情况作为互联网应用服务的重要载体，移动智能终端的产品界定和种类随着技术的不断发展而进步，移动智能硬件产品体系已初步形成， 硬件功能与应用生态加速完善。随着5G和AI （人工智能）的到来，人 们将进入万物互联的智慧时代。AI让人与万物的交互更加自然，5G让物联网成为现实，覆盖到更 多的场景。除了沿着智能手机、平板电脑等确定性路径快速成长，随
48、着物联网等技术的强势推动，形式各样的终端类型层出不穷，作为新 兴移动智能终端领域的可穿戴设备、智能家居、智能汽车、VR/AR设备 等，都很有可能催生巨大的潜在市场。根据IDC对中国智能终端市场 的预测，预计2019年超过65%的智能终端产品将引入人工智能应用， 包括手机、智能家居产品。经过前期市场磨合，智能可穿戴设备已成为大量消费者随身必备 设备的组成部分，从而促使全球智能可穿戴设备形成规模化的出货量。 2018年全球可穿戴设备出货量达到1. 253亿部，比2017年增长 8. 5%。考虑到智能手表普及率的提升及以及新兴市场对可穿戴设备 需求的增大，预计可穿戴设备出货量的年均复合增长率将达到11. 0%, 出货量在2022年将增加到1. 899亿部，其中智能手表出货总量预计 将达到1. 202亿部。国内市场方面，据易观智库数据显示，中国除智能手机外的其他 移动智能终端市场规模在2016年达到3, 315亿元，预计2019年将达 到5, 412亿元，年均复合增速将达到17. 75%O工信部、发改委印发智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018年），提出到2018 年，我国智能硬件全球市场占有率超过30%,产业规模超过5, 000亿 元。在政策、技术及经济等因素的多重驱动下，中国移动智能终端市 场有望保持稳定的增长态势。5G时代的到来使万物互联成为可能，带动新型移动智能终端