移动智能终端配市场分析.docx

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1、移动智能终端配市场分析一、估计当前市场需求（一）总市场潜量总市场潜量是指一定时期内，在一定环境条件和一定行业营销努 力水平下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。（二）区域市场潜量企业在测量市场潜量后，为选择拟进入的最佳区域，合理分配营 销资源，还应测量各地区的市场潜量。较为普遍的有两种方法：市场 累加法和购买力指数法。前者多为工业品生产企业采用，后者多为消 费品生产企业采用。1、市场累加法先识别某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买 量，然后计算得出地区市场潜量。如果公司能列出潜在买主，并能准 确估计每个买主将要购买的数量，则此法无疑是简单而又准确的。问 题是获得所需要的资料

2、难度很大，花费也较高。目前我们可以利用的 资料，主要有全国或地方的各类统计资料、行业年鉴、工商企业名录 等。2、多因素指数法方面，中国的智能手机市场正处于消费升级、产品渗透率上升、高端 产品需求加大的发展阶段，呈现出市场集中度提升、且国产品牌手机 市场占有率稳步提高的发展特征。根据IDC研究报告的数据，2018年 中国智能手机出货量达到3. 98亿部，占全球智能手机出货量的25%以 o随着智能手机市场的发展，智能手机用户数量保持稳定增长，根 据Statist的统计报告数据显示，受益于智能手机功能的增加以及市 场渗透率的提升，截至2018年末，中国智能手机用户数量达到7. 1 亿户，预计未来年度

3、将保持稳步增长，2022年用户数量将达到8. 4亿 户。在平板电脑市场方面，虽然行业出货量呈现一定的下滑趋势，但 整体市场用户数量仍保持增长，根据Statista的统计报告数据显示， 截至2018年末，中国市场平板电脑用户数量为3. 4亿户，同比增长 7. 82%,预计到2022年用户数量将达到4. 2亿户。伴随着智能手机行业的发展，国内智能手机行业市场集中度逐步 提升，华为、OPPO、VIVO和小米稳居国内智能手机市场前四名，市场 份额持续提升，国内智能手机越来越受到国内消费者青睐，虽然国内 智能手机出货量总体呈现出下降的态势，但是国内主要手机厂商的智 能手机出货量稳中有升，未来几年中国智能

4、手机出货量增速会略高于 全球平均水平。（三）移动智能终端市场竞争格局智能手机和平板电脑行业的市场集中度较大，前5名厂商的市场格局、产品规划等竞争特点，对相关配件产品的应用分布和发展方向 有重大影响。根据IDC发布的数据，2018年全球智能手机出货量为14. 05亿部, 其中排名前5的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO。出货量 同比增长情况显示，2018年国内手机厂商出货量的增长相对较为明显, 华为和小米的出货量增幅均达到30%以上，而三星和苹果的出货量出现 负增长，随着国产手机得到更多消费者的认可，未来华为等国产手机 的出货量有望保持持续增长。目前，平板电脑市场格局已相对成熟，呈现出苹

5、果iPad 一家独大 的局面。根据Trendforce发布的数据，2018年出货量排名前5的平板 电脑厂商分别为苹果、三星、华为、亚马逊、联想，华为市场份额增 长迅速，超越亚马逊成为全球平板电脑第三大厂商，除华为的市场份 额增长较大外，其他品牌的市场份额均相对稳定。中国的平板电脑厂商以华为、联想为代表。根据Trendforce发布 的数据，2018年华为、联想平板电脑出货量分别为1, 430万部和1, 030万部，2017年分别为1, 040万部和950万部，出货量有所上升。总体来看，中国平板电脑品牌未来有望继续提升市场份额，增强竞争 优势。自2012年至今，智能手机市场高速发展，三四线城市及

6、以下智能 手机市场被深度激发，至2018年，我国4G渗透率已经到达70%,手机 市场3G向4G升级的结构性红利渐失，进入存量换机阶段。但即使进 入存量竞争时代，智能手机仍是最具市场潜力的消费电子产品，除传 统通讯功能外，一定程度上智能手机结合数码相机、音乐播放器、游 戏机、录像机、电视机等多种电子产品功能。近年来，随着3DTouch、 曲面屏、三/多摄、脸部识别等智能手机创新点不断涌现，持续刺激换 机需求，智能手机的存量市场仍蕴藏巨大潜力。我国在2018年正式启动网络强国建设三年行动，根据工信部等部 委的工作规划，该行动将进一步加大网络基础设施建设，并将在2020 年启动5G网络商用，随5G时

7、代而来的必将是相应的技术更新和设备 迭代。5G网络对智能手机等移动终端提出了更高的硬件要求，智能手 机的芯片、射频模组等核心部件需要升级换代才能满足5G网络速率高、 容量大和延迟低的要求。5G网络将以更快的传输速度和更短的响应时 间带来移动革命。与4G相比，5G最大的特点无疑是速度，不论是上行 还是下行速度，而其连接的设备数量也会有质的飞跃。在更快速度的 情况下，移动视频、音频产业、智能家居、VR、AR等都将在5G网络下 实现，随着应用功能和应用场景的增加，智能手机行业将迎来新一轮 的变革式发展。目前，智能手机厂商亟待寻找触达消费者购买欲的市场热点，从 快充、脸部识别，到曲面屏、多摄，火热的概

8、念与进步的技术所带来 的差异化与用户体验提升，始终是存量换机的核心命题。长期来看， 由于作为当前市场主流产品的4G手机不适用5G标准，5G的推广将显 著刺激消费者的换机需求，同时带动手机配件市场的进一步发展与此 同时，5G将会成为国产手机新的分水岭，品牌厂商有望借此契机真正 实现品牌的全球化，并向全球发起一场以5G为基础的创新运动。相反，没有能力在技术上继续投入的手机厂商将面临市场的彻底 淘汰。在此基础上，AI+手机将作为一项长期部署持续渗透市场、迭代 升级。五、移动智能终端行业的周期性、区域性、季节性特征移动智能终端产品及其配件产品的需求量主要与国民收入、经济 发展水平以及技术革新等相关，尽

9、管可能会因为国民收入增速放缓、 技术创新不足等因素导致销量增速乏力，甚至短时间内下滑，但不存 在明显的周期性波动。移动智能终端行业具备明显的更新换代特征，由于每年春节、五 一、十一、圣诞节等节日前后，市场上智能手机、平板电脑等移动智 能终端产品消费量会明显增加，厂家会在这段时间前大量备货，通常 该阶段也是配件厂商的生产旺季。此外，随着近年来电商的兴起，诸 如天猫双十一等促销季前几周也逐渐成为行业的销售旺季。从全球角度看，未来移动智能终端配件行业具有较强的区域性。 首先，美国市场由于人均年收入高，民众消费意识强，仍然是移动智 能终端配件行业最重要的消费市场。且美国市场重质量，讲品牌，尤 其重视产

10、品安全，因此能够进入美国主流渠道如沃尔玛、百思买和 Target的产品售价相对全球其他市场要较高。另外，能够在美国市场建立受到消费者广泛认可的品牌，一般能 将该品牌效应扩散到全球其他市场。综上，美国市场仍然是全球所有 移动智能终端配件企业重点角力的制高点。其次，整个亚太地区人口 众多，既有智能手机渗透率较高的日本、韩国和新加坡等发达国家； 也有智能手机渗透率提升较快，且用户最多的发展中国家（中国）； 还有智能手机渗透率逐步提升，且同样消费者众多，潜力巨大的发展 中国家如印度等。因此，未来整个亚太地区同样是移动智能终端配件 行业重要的消费市场。其他区域而言，欧洲是传统的移动智能终端配 件行业消费

11、市场，拉美、中东和非洲随着智能手机渗透率的提升，可 预计其移动智能终端配件产品的消费量将逐年增长。六、移动智能终端配件行业利润水平的变动趋势及原因移动智能终端配件行业产业链中，业务链上游的研发、设计和业 务链下游的品牌运营和销售渠道建设产生的附加值较高，即拥有自主 研发设计能力的知名品牌商利润水平较高，而产业链中间的生产环节 附加价值相对较低，总体利润水平呈现U形趋势。但对于国际知名品牌商及终端制造商采购供应链内的ODM/OEM企 业而言，由于考核周期长、成本高，客户倾向于与合格供应商建立长 期稳定的合作关系，同时也将充分考虑供应商的利益，给予其一定的 利润空间。因此，优质ODM/OEM企业顺

12、利跨过该等准入门槛后能在相 当长的一段时间内保证自身利润水平趋于稳定。1、移动智能终端配件行业景气程度随着全球智能手机出货量增速出现负增长，移动智能终端配件行 业已经度过高速成长期，未来将进入平稳增长期以及成熟期，行业整 体利润率有所下降。行业整合下会逐步淘汰掉一部分落后产能，优势 企业则将更加注重品牌渠道建设、研发设计投入、精细化管理并把握 消费者的需求，最终实现转型升级，利润水平将出现回升。此外，随 着印度等发展中国家的智能手机市场开始崛起以及5G和AI （人工智能） 的到来，各终端厂商将竭尽所能加速创新升级以激发用户换机需求， 近年华为、OPPO、vivo、小米等国内手机厂商的出货量增长

13、明显，带动行业再一次进入景气期，发展中国家的移动智能终端配件行业盈利 能力有所回升。2、移动智能终端配件客户的产品需求变化移动智能终端配件消费者在早期对产品的需求相对简单，多考虑 价格因素，相应地，大量企业亦未注重产品设计、品牌建设等工作， 导致价格低廉的低端产品较多，同质化竞争严重，拉低了行业的利润 水平。随着消费升级带动的个性化需求迅速提升，以及行业面临整合 的背景下，业内企业将逐步重视产品品牌、设计外观，使产品能够准 确、高质量地匹配用户诉求，从而提供更好的使用体验，相应产品的 平均价格将有所上升，行业的利润水平也将随之上涨。3、移动智能终端配件知识产权的保护力度目前国内移动智能终端配件

14、行业内企业数量众多，其中多为规模 较小的生产企业，缺乏自主创新的能力。由于我国此前知识产权保护 力度尚有不足，行业内部分企业的技术、外形设计来自于对同行品牌 产品的模仿和抄袭，甚至存在侵犯部分特许授权形象、授权商标、设 计专利的情形，阻碍了业内优质品牌企业的健康发展。随着各类知识 产权保护法律和法规的出台，国家对于知识产权保护的力度日益加强, 为具备自主创新能力和拥有自主知识产权企业的未来快速发展提供了 有力的保障，未来的利润率将进一步提升。4、移动智能终端配件材料成本、人力资源成本的变化材料成本是移动智能终端配件产品的主要成本，材料价格的变化 将对行业利润水平产生较大影响。此外，全行业的精细

15、管理水平、平 均人力成本的变化，也在很大程度上影响企业的直接人工成本、销售 费用、管理费用等成本费用的支出，从而影响行业利润水平。七、移动智能终端配件行业与上、下游行业关系移动智能终端配件行业的上下游企业类型较多。以其子行业保护 类配件为例，上游供应商主要是塑胶、皮革、金属器材原料以及喷涂 材料的供应商，下游主要为移动智能终端产品制造企业、品牌商和终 端消费者等。1、移动智能终端配件与上游行业的关系上游行业主要生产本行业所需的各种原材料，包括塑胶原料、皮 革原料、金属器件材料等，以及各种涂料。我国的基础工业门类较为 齐全，在基础化工原料、皮革制品、金属器件等领域，均有大量企业 提供原材料供应和

16、配套服务。上游的原材料、零部件已形成完整的供 应链体系，能够保障本行业的正常需求。上游行业的价格水平主要受国内外能源、基础原材料价格的影响, 其变动对本行业利润水平呈反方向影响，即原材料价格上升，本行业 利润下降，反之亦然。2、移动智能终端配件与下游行业的关系下游行业主要有智能手机、平板电脑、渠道终端、电商平台等领域。本行业景气度与下游行业景气度高度关联。未来行业下游需求量 的稳步增长，特别是发展中国家需求的增长，将有利于本行业规模的 增长。同时，下游国际知名厂商为了适应产品周期缩短、产品更新换 代快的行业特点，对本行业企业的产能保障和设计能力有较高的要求, 本行业企业一旦进入其供应链体系便可

17、以得到较为稳定的订单。因此, 本行业与下游行业有着紧密的合作伙伴关系。八、移动智能终端行业技术水平及技术特点移动智能终端保护类配件的制作涵盖了结构设计、精密模具开发、 注塑生产、喷涂印刷、品质检测等过程，每一环节环环相扣，只有经 过合理的结构及外观设计、精确的模具、合理的工艺调试、稳定的生 产和精湛的后处理才能生产出满足市场需求的高品质产品。经过多年 发展，行业内各生产环节已形成相对成熟的技术水平。（一）移动智能终端结构设计、模具开发结构设计、模具开发是使材料成型，同时也是能成批生产出具有 一定形状和尺寸要求产品的关键，在很大程度上决定着产品的质量、 效益和新产品开发能力。随着产品外观要求、复

18、杂度的日益提升，保 护类配件的构成部件类型不断丰富，结构设计、模具开发过程中需对 材料选用、内部结构、加工工序等方面进行综合考虑，具体包括：（1） 确定造型设计合理可靠，制造工艺能够实现；（2）确定每个部件的制 造工艺、结构强度、安装定位、互配性；（3）确定产品功能符合要求, 用户使用体验良好。与此同时，结构设计要尽量减小模具开发和制造 的难度，降低模具成本和生产成本。（二）移动智能终端注塑成型技术随着消费升级带来的消费理念转变，人们对于保护类配件的精美 度、复杂度、质量等要求也愈来愈高，注塑成型成为产品生产过程中 的关键环节。对于塑胶成型应用，经过多年的注塑工艺发展，我国注 塑设备已具备较高

19、的生产水平，双色注塑成型技术、套啤技术、高速 高压注塑成型技术现已广泛应用到了保护类配件生产领域，但国外设 备在工艺、检测技术方面仍具备一定优势。（三）移动智能终端多种新材料组合应用新材料应用是未来行业技术发展的主要方向，随着移动智能终端 产品的普及，消费者对配件产品个性化的需求将日益增加，不同产品 的高低端定位不同，也将选用不同的材质。此外，移动智能终端产品 的造型不同，用途不同也对材料应用提出新的要求，比如曲面屏、可 穿戴等特性对新材料的柔韧性提出了更高的要求。因此，行业内企业 需要熟悉各终端的结构特点、材料特性等以定制出高度贴合的配件产借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。例如

20、，药 品制造商假定药品市场与人口直接相关，某地区人口占全国人口的2%, 则该地区的药品市场潜量也占全国市场的2%。这是因为消费品市场上 顾客很多，不可能采用市场累加法。但这个例子仅包含人口因素，而 现实中影响需求的因素很多，且各因素影响程度不同，因此，通常采 用多因素指数法。美国销售与市场营销管理杂志每年都公布全美 各地和大城市的购买力指数。（三）行业销售额和市场占有率企业为识别竞争对手并估计它们的销售额，同时正确估量自己的 市场地位，以利在竞争中知己知彼，正确制定营销战略，有必要了解 全行业的销售额和本企业的市场占有率状况。企业一般通过国家统计部门公布的统计数字、新闻媒介公布的数 字、行业主

21、管部门或行业协会所收集和公布的数字，以此来了解全行 业的销售额。通过对比分析，可计算本企业的市场占有率，还可将本 企业市场占有率与主要竞争对手比较并计算相对市场占有率。例如， 全行业和主要竞争对手的增长率为8%,本企业增长率为6%,则表明企 业在行业中的地位已被削弱。品，通过对不同特性的材料组合，以实现抗摔、防水、防震等保护功 能以及美观、时尚的外观需求，对企业的设计、开发和生产能力有较 高要求。（四）移动智能终端表面处理对于移动智能终端保护类配件的表面处理工艺，其主要目的是满 足产品的装饰作用，并兼具耐蚀、耐磨性或其他特殊功能要求。表面 处理工艺能够增加产品的附加值，令产品呈现出丰富的视觉体

22、验效果 及不同的外观质感。合理地运用表面处理工艺，能够增添产品的美感, 创造产品差异化的特点，从而吸引消费者的关注，而即使是一个较小 的瑕疵也会破坏外观的美观度。因此，成熟稳定的表面处理技术能够 提升产品优良率，保障交付，这对于生产商尤为重要。（五）移动智能终端品质检测移动智能终端配件产品从最初的基础原材料到最终成品之间生产 环节较多，工艺流程较长，包括模具制作、上模、调试、喷涂、丝印、 套料、组装等，每个工艺均对最终成品的品质产生影响。这就要求行 业内企业具备高精密度的生产、检测设备，拥有经验丰富的专业人才, 建立各环节的检验规范，实行严密的品质测试。九、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最

23、大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危

24、害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、

25、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应 及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将该产品作为冰箱除臭剂

26、使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免

27、家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒顾客及时更换超过保质期或使用期的产品有的顾客由于节约或者疏忽而继续使用超过保质期或使用期的产 品，不仅影响健康或者使用效果，也减少了企业的产品销售。企业可 以通过及时提醒顾客更换产品而扩大市场需求，包括：提醒顾客注意 产品的首次使用时间和应当更换的时间；提醒顾客注意产品当前的性 能状况。轮胎经营企业在售出轮胎之后的适当时间可以提醒顾客注意 轮胎的行驶里程并检查轮胎是否需要更换以保证行车安全。吉列剃须 刀在反复使用之后，上面的彩条会逐渐褪色，

28、提醒消费者更换以保证 荆须的舒适性。十、建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。 为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数 量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。 如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、 征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。 但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商， 企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根 据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立

29、顾客价值和满 意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民 航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化 联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解 顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组 织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾 客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据 交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作; 宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定 制服务等。、市场的细分标准（一）消

30、费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多 数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场, 具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。 处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差 别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如 希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒 店更雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、 凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对 不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市

31、的 时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（6 n年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不 同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量， 企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的 需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、 收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。 比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、 审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家

32、庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家 具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以 根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭 数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测， 即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或 国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿命、年 龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业 细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一

33、标准细 分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市 场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分 别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种 标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出 差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购 买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格 调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追求不同生活 格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤 其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按

34、照 人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对 需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价 值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关 心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型” “新潮 型” “奢靡型” “活泼型” “社交型”等不同类型。追求的利益是指 消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服 装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇 柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心理上仍 有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共 同生活方式的消费群。4、行为因

35、素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进 入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度, 通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言， 资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业 通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费 者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规 消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可 以进一步细分为“大量使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八 定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量

36、20%的高端客户，剩余 20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润 的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者 对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消 费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换 型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上， 其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业 应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌 忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说, 则应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场 环境和

37、竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。为分析企业市场占有率增减变化的原因，通常要剖析以下几个重 要因素：产品本身因素，如质量、装潢、造型等；价格差别因素；营 销努力与费用因素；营销组合策略差别因素；资金使用效率因素等。二、以利益相关者和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、 环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日 益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社 会整体利益的呼声越

38、来越高。在西方市场营销学界提出了 一系列新的 观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。 其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消 费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位 营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该 以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的 了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾 客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营 销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一一顾 客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立

39、长期、互惠的满意关系，形 成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、 地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服 务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制 造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主 要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机 制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其 购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其 购买量小。在现代市场

40、营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别 同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将 用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系; 一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条 件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决 定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网 络，降低销售费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛 和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较 系

41、统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标 顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价 值。十二、市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们 将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临 的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产 品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德 鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客， 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企 业。” “市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其

42、中，“营销是 企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务， 才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们 所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及 购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能， 如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是 有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准 将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每

43、 一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未 真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是 “有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品“，寻求 “我们的市场“，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是, 市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企 业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命 推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作， 但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。十三、整合营销传播计划过

44、程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销 组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。 可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过 程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和 功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施 进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传 播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力 最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之 更好地为

45、顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广 泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念 的中心是满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。但往往出现 这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企 业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调 消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目 标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销 观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的 长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考 虑到

46、：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营 销伙伴的营销效益。三、树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观 念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功 经营的关键。移动智能终端产品市场情况作为互联网应用服务的重要载体，移动智能终端的产品界定和种类随着技术的不断发展而进步，移动智能硬件产品体系已初步形成， 硬件功能与应用生态加速完善。随着5G和AI （人工智能）的到来，人 们将进入万物互联的智慧时代。AI让人与万物的交互更加自然，5G让物联网成为现实，覆盖到更 多的场景。除了沿着智能手机、平板电脑等确定性路径快速成长，随 着物联网等技术的强势推动，形式各样

47、的终端类型层出不穷，作为新 兴移动智能终端领域的可穿戴设备、智能家居、智能汽车、VR/AR设备 等，都很有可能催生巨大的潜在市场。根据IDC对中国智能终端市场 的预测，预计2019年超过65%的智能终端产品将引入人工智能应用， 包括手机、智能家居产品。经过前期市场磨合，智能可穿戴设备已成为大量消费者随身必备 设备的组成部分，从而促使全球智能可穿戴设备形成规模化的出货量。 2018年全球可穿戴设备出货量达到1. 253亿部，比2017年增长 8. 5%。考虑到智能手表普及率的提升及以及新兴市场对可穿戴设备 需求的增大，预计可穿戴设备出货量的年均复合增长率将达到11.0%, 出货量在2022年将增

48、加到1. 899亿部，其中智能手表出货总量预计 将达至U 1. 202亿部。国内市场方面，据易观智库数据显示，中国除智能手机外的其他 移动智能终端市场规模在2016年达到3, 315亿元，预计2019年将达 到5, 412亿元，年均复合增速将达到17. 75%O工信部、发改委印发智能硬件产业创新发展专项行动（2016-2018年），提出到2018 年，我国智能硬件全球市场占有率超过30%,产业规模超过5, 000亿 元。在政策、技术及经济等因素的多重驱动下，中国移动智能终端市 场有望保持稳定的增长态势。5G时代的到来使万物互联成为可能，带动新型移动智能终端产品 的兴起，将为提前布局的相关配件厂

49、商带来新的盈利增长点。四、移动智能终端市场概况（一）全球移动智能终端市场概况智能手机、平板电脑全球普及率上升，产品更新换代加快，市场 规模不断扩大，带动保护类、移动电源等周边产品领域的快速发展。智能手机市场方面，根据IDC发布的数据，20n年至2016年全球 智能手机出货量呈逐年增长趋势，年均复合增速达到24. 40%,呈现出 高速增长的状态；经历了发展前期的快速增长，随着智能手机渗透率 的不断提高，2015年起智能手机出货量增速逐步放缓，行业进入到平 稳成长期及成熟期，主要发达国家市场进入了存量时代，二次换机需 求成为拉动手机销量的主要动力。在新的发展阶段和发展模式下，终 端厂商通过丰富产品功能、优化使用体验激发消费