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1、移动智能终端配市场现状分析及发展前景一、扩大总需求市场领导者占有的市场份额最大，在市场总需求扩大时受益也最 多。扩大总需求的途径有开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增 加顾客使用量等。（一）开发新用户1、转变未使用者转变未使用者，即说服那些尚未使用本行业产品的人开始使用， 把潜在顾客转变为现实顾客。比如，有人担心电淋浴器使用不安全而 不愿购买，企业可大力宣传它装有多重，安全保护装置，绝对不会发 生意外，将这部分潜在购买者转变为现实购买者。有人认为纯水中不 含有益矿物质而不愿安装家用纯水机。纯水机制造公司可大力宣传人 们所需的矿物质主要从日常食物中获取，从饮水中获取的比例可以忽 略不计，饮用纯
2、水不会影响身体健康。而自来水中虽然含有矿物质但 是也可能含有许多污染物质，危害身体健康。安装家用纯水机直接饮 用纯水更加有益身体健康。2、进入新的细分市场“新的细分市场”指该细分市场的顾客使用本行业产品，但是不 使用其他细分市场的同类产品和品牌。例如，服装市场可以根据性别 在市场上的生命周期。综合而言，功能手机在全球主要发展中国家市 场仍然存在较大的市场空间和结构性需求。另一方面，发展中国家普遍具有相对年轻化的人口结构，每年都 有数以千万计的年轻人进入劳动力市场，对手机消费形成刚性需求； 同时，根据IDC的统计及预测，以非洲|、印度、中东、孟加拉国和印 度尼西亚为代表的主要发展中国家市场201
3、8年智能手机出货量在该等 市场手机出货总量中的比例尚低于50%,预计到2022年，前述主要新 兴市场智能手机的出货量占比将达到70. 38%,成长空间显著。（二）中国移动智能终端市场概况目前，中国已经成为全球智能手机最大的消费国以及重要的生产 国。一方面，中国是人口大国，中国的智能手机市场规模巨大；另一 方面，中国的智能手机市场正处于消费升级、产品渗透率上升、高端 产品需求加大的发展阶段，呈现出市场集中度提升、且国产品牌手机 市场占有率稳步提高的发展特征。根据IDC研究报告的数据，2018年 中国智能手机出货量达到3. 98亿部，占全球智能手机出货量的25%以 上。随着智能手机市场的发展，智能
4、手机用户数量保持稳定增长，根 据Statista的统计报告数据显示，受益于智能手机功能的增加以及市 场渗透率的提升，截至2018年末，中国智能手机用户数量达到7. 1亿户，预计未来年度将保持稳步增长，2022年用户数量将达到8. 4亿 户。在平板电脑市场方面，虽然行业出货量呈现一定的下滑趋势，但 整体市场用户数量仍保持增长，根据Statista的统计报告数据显示， 截至2018年末，中国市场平板电脑用户数量为3. 4亿户，同比增长 7. 82%,预计到2022年用户数量将达到4. 2亿户。伴随着智能手机行业的发展，国内智能手机行业市场集中度逐步 提升，华为、OPPO、VIVO和小米稳居国内智能
5、手机市场前四名，市场 份额持续提升，国内智能手机越来越受到国内消费者青睐，虽然国内 智能手机出货量总体呈现出下降的态势，但是国内主要手机厂商的智 能手机出货量稳中有升，未来几年中国智能手机出货量增速会略高于 全球平均水平。（三）移动智能终端市场竞争格局智能手机和平板电脑行业的市场集中度较大，前5名厂商的市场 格局、产品规划等竞争特点，对相关配件产品的应用分布和发展方向 有重大影响。根据IDC发布的数据，2018年全球智能手机出货量为14. 05亿部, 其中排名前5的厂商分别是三星、苹果、华为、小米和OPPO。出货量 同比增长情况显示，2018年国内手机厂商出货量的增长相对较为明显, 华为和小米
6、的出货量增幅均达到30%以上，而三星和苹果的出货量出现 负增长，随着国产手机得到更多消费者的认可，未来华为等国产手机 的出货量有望保持持续增长。目前，平板电脑市场格局已相对成熟，呈现出苹果iPad 一家独大 的局面。根据Trendforce发布的数据，2018年出货量排名前5的平板 电脑厂商分别为苹果、三星、华为、亚马逊、联想，华为市场份额增 长迅速，超越亚马逊成为全球平板电脑第三大厂商，除华为的市场份 额增长较大外，其他品牌的市场份额均相对稳定。中国的平板电脑厂商以华为、联想为代表。根据Trendforce发布 的数据，2018年华为、联想平板电脑出货量分别为1, 430万部和1, 030万
7、部，2017年分别为1, 040万部和950万部，出货量有所上升。 总体来看，中国平板电脑品牌未来有望继续提升市场份额，增强竞争 优势。自2012年至今，智能手机市场高速发展，三四线城市及以下智能 手机市场被深度激发，至2018年，我国4G渗透率已经到达70%,手机 市场3G向4G升级的结构性红利渐失，进入存量换机阶段。但即使进 入存量竞争时代，智能手机仍是最具市场潜力的消费电子产品，除传 统通讯功能外，一定程度上智能手机结合数码相机、音乐播放器、游戏机、录像机、电视机等多种电子产品功能。近年来，随着3DTouch、 曲面屏、三/多摄、脸部识别等智能手机创新点不断涌现，持续刺激换 机需求，智能
8、手机的存量市场仍蕴藏巨大潜力。我国在2018年正式启动网络强国建设三年行动，根据工信部等部 委的工作规划，该行动将进一步加大网络基础设施建设，并将在2020 年启动5G网络商用，随5G时代而来的必将是相应的技术更新和设备 迭代。5G网络对智能手机等移动终端提出了更高的硬件要求，智能手 机的芯片、射频模组等核心部件需要升级换代才能满足5G网络速率高、 容量大和延迟低的要求。5G网络将以更快的传输速度和更短的响应时 间带来移动革命。与4G相比，5G最大的特点无疑是速度，不论是上行 还是下行速度，而其连接的设备数量也会有质的飞跃。在更快速度的 情况下，移动视频、音频产业、智能家居、VR、AR等都将在
9、5G网络下 实现，随着应用功能和应用场景的增加，智能手机行业将迎来新一轮 的变革式发展。目前，智能手机厂商亟待寻找触达消费者购买欲的市场热点，从 快充、脸部识别，到曲面屏、多摄，火热的概念与进步的技术所带来 的差异化与用户体验提升，始终是存量换机的核心命题。长期来看， 由于作为当前市场主流产品的4G手机不适用5G标准，5G的推广将显 著刺激消费者的换机需求，同时带动手机配件市场的进一步发展与此同时，5G将会成为国产手机新的分水岭，品牌厂商有望借此契机真正实现品牌的全球化，并向全球发起一场以5G为基础的创新运动。相反，没有能力在技术上继续投入的手机厂商将面临市场的彻底 淘汰。在此基础上，AI+手
10、机将作为一项长期部署持续渗透市场、迭代 升级。四、移动智能终端配件行业利润水平的变动趋势及原因移动智能终端配件行业产业链中，业务链上游的研发、设计和业 务链下游的品牌运营和销售渠道建设产生的附加值较高，即拥有自主 研发设计能力的知名品牌商利润水平较高，而产业链中间的生产环节 附加价值相对较低，总体利润水平呈现U形趋势。但对于国际知名品牌商及终端制造商采购供应链内的ODM/OEM企 业而言，由于考核周期长、成本高，客户倾向于与合格供应商建立长 期稳定的合作关系，同时也将充分考虑供应商的利益，给予其一定的 利润空间。因此，优质ODM/OEM企业顺利跨过该等准入门槛后能在相 当长的一段时间内保证自身
11、利润水平趋于稳定。1、移动智能终端配件行业景气程度随着全球智能手机出货量增速出现负增长，移动智能终端配件行 业已经度过高速成长期，未来将进入平稳增长期以及成熟期，行业整 体利润率有所下降。行业整合下会逐步淘汰掉一部分落后产能，优势 企业则将更加注重品牌渠道建设、研发设计投入、精细化管理并把握 消费者的需求，最终实现转型升级，利润水平将出现回升。此外，随 着印度等发展中国家的智能手机市场开始崛起以及5G和AI （人工智能） 的到来，各终端厂商将竭尽所能加速创新升级以激发用户换机需求， 近年华为、OPPO、vivo、小米等国内手机厂商的出货量增长明显，带 动行业再一次进入景气期，发展中国家的移动智
12、能终端配件行业盈利 能力有所回升。2、移动智能终端配件客户的产品需求变化移动智能终端配件消费者在早期对产品的需求相对简单，多考虑 价格因素，相应地，大量企业亦未注重产品设计、品牌建设等工作， 导致价格低廉的低端产品较多，同质化竞争严重，拉低了行业的利润 水平。随着消费升级带动的个性化需求迅速提升，以及行业面临整合 的背景下，业内企业将逐步重视产品品牌、设计外观，使产品能够准 确、高质量地匹配用户诉求，从而提供更好的使用体验，相应产品的 平均价格将有所上升，行业的利润水平也将随之上涨。3、移动智能终端配件知识产权的保护力度目前国内移动智能终端配件行业内企业数量众多，其中多为规模 较小的生产企业，
13、缺乏自主创新的能力。由于我国此前知识产权保护 力度尚有不足，行业内部分企业的技术、外形设计来自于对同行品牌产品的模仿和抄袭，甚至存在侵犯部分特许授权形象、授权商标、设 计专利的情形，阻碍了业内优质品牌企业的健康发展。随着各类知识 产权保护法律和法规的出台，国家对于知识产权保护的力度日益加强, 为具备自主创新能力和拥有自主知识产权企业的未来快速发展提供了 有力的保障，未来的利润率将进一步提升。4、移动智能终端配件材料成本、人力资源成本的变化材料成本是移动智能终端配件产品的主要成本，材料价格的变化 将对行业利润水平产生较大影响。此外，全行业的精细管理水平、平 均人力成本的变化，也在很大程度上影响企
14、业的直接人工成本、销售 费用、管理费用等成本费用的支出，从而影响行业利润水平。五、移动智能终端配件行业与上、下游行业关系移动智能终端配件行业的上下游企业类型较多。以其子行业保护 类配件为例，上游供应商主要是塑胶、皮革、金属器材原料以及喷涂 材料的供应商，下游主要为移动智能终端产品制造企业、品牌商和终 端消费者等。1、移动智能终端配件与上游行业的关系上游行业主要生产本行业所需的各种原材料，包括塑胶原料、皮 革原料、金属器件材料等，以及各种涂料。我国的基础工业门类较为 齐全，在基础化工原料、皮革制品、金属器件等领域，均有大量企业提供原材料供应和配套服务。上游的原材料、零部件已形成完整的供 应链体系
15、，能够保障本行业的正常需求。上游行业的价格水平主要受国内外能源、基础原材料价格的影响, 其变动对本行业利润水平呈反方向影响，即原材料价格上升，本行业 利润下降，反之亦然。2、移动智能终端配件与下游行业的关系下游行业主要有智能手机、平板电脑、渠道终端、电商平台等领 域。本行业景气度与下游行业景气度高度关联。未来行业下游需求量 的稳步增长，特别是发展中国家需求的增长，将有利于本行业规模的 增长。同时，下游国际知名厂商为了适应产品周期缩短、产品更新换 代快的行业特点，对本行业企业的产能保障和设计能力有较高的要求, 本行业企业一旦进入其供应链体系便可以得到较为稳定的订单。因此, 本行业与下游行业有着紧
16、密的合作伙伴关系。六、移动智能终端配件产业发展现状移动智能终端配件市场的活跃度与智能手机、平板电脑等移动智 能终端行业的景气度紧密相关，终端行业的快速发展有效促进了配件 产业规模的扩大、产品类型的细分与优化。（一）移动智能终端保护类配件行业市场容量作为最主要的配件产品之一，在智能手机和平板电脑行业经历过去几年的爆发式增长后，保护类配件市场已经形成一条相对成熟的产 业链，且已具备一定的产业规模。根据市场调研机构NPDReaserch的分析报告，整体智能手机用户 中，75%的智能手机用户会为自己的智能手机配备至少一个手机保护套 /壳，且其中25%的人拥有不止一个保护套/壳，以便在需要改变手机外 观
17、的时候使用。结合IDC咨询对智能手机出货量的预测数据，2018年 全球智能手机保护套/壳需求量估计约为14. 05亿个，到2022年全球 智能手机保护套/壳的需求量将达到15. 74亿个以上。相较于智能手机，平板电脑屏幕较大、手持稳定性较弱，同时， 从使用功能出发，平板电脑对支撑功能的需求大于智能手机，因此， 其保护性需求更为必要，平板电脑保护类产品销量将大概率同步于平 板电脑的销售量。智能手机和平板电脑普遍具有屏幕面积大、轻薄的特点，由于现 有技术水平的限制，大多数智能手机和平板电脑的材质仍无法抵抗一 定强度的冲击，机身受到刮擦的现象亦十分普遍，特别是平板电脑更 大的屏幕意味着用户在使用过程
18、中更加容易与其它物品发生摩擦或者 碰撞，增加屏幕破坏的风险。此外，保护类配件在很大程度上依附于手机本身的产品价值，智能手机的价格普遍高于功能性手机，消费者 也更愿意为价格相对高的智能手机配备保护类配件。随着智能手机和平板电脑等移动智能终端产品形态与功能的不断 变化与升级，保护类配件的类型也在不断细分，功能进一步优化。具 有智能休眠、键盘输入、蓝牙、支撑等多样化功能的保护类配件大大 拓展了终端产品的实用性，深受消费者喜爱。随着移动智能终端行业 竞争不断加剧，大型终端制造商也开始寻求同配件厂商联合，为自己 的终端产品量身定制配件产品，以提升产品价值与客户体验，实现互 利双赢。消费升级促使消费需求日
19、趋多样化，除了对移动智能终端的换代 诉求强劲，用户对于能够体现其个人喜好与时尚品位的保护类配件需 求不断深化，相关产品日益显示出时尚化、个性化、定制化的趋势， 要求配件行业在适应移动智能终端更新换代频率加快的同时，还必须 紧跟时尚潮流、不断推陈出新，这也为配件行业长期稳定发展注入了 持久动力。除此之外，基于巨大的存量市场，移动智能终端频繁更新换代将 为相关保护类配件带来持续稳定的用量需求，保证其长期稳定增长。分为男性和女性两个细分市场，根据年龄不同分为老年、中年、青少 年和儿童等不同细分市场，一般而言，女性不会购买男性服装，男性 也不会购买女性服装；老年人不会购买青少年时装，青少年也不会购 买
20、老年人服装。企业在原细分市场的需求饱和后可设法进入新的细分市场，扩大 原有产品的适用范围，说服新细分市场的顾客使用本产品。例如，青 年时装制造公司可通过营销宣传说服中老年人购买年轻人的时装，实 现心理上的年轻。3、地理扩展地理扩展指寻找尚未使用本产品的地区，开发新的地理市场。例 如，空调、摩托车等产品在城市市场已经趋于饱和，可着重开发农村 市场。轿车在发达国家已经趋于饱和，可向发展中国家和不发达国家 转移。（二）寻找新用途寻找新用途指在产品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增 加销售量。比如，食品生产者常常在包装上印制多种食用或烹制方法, 有冷食、热食、浸泡、炸炒、干食等。自行车最初是作为交
21、通工具而 走向市场的，在摩托车、汽车普及的条件下，许多人购买自行车是作 为健身工具。产品的许多新用途往往是顾客在使用中发现的，企业应市场研究机构ResearchandMarkets的数据表明，随着新兴经济体 市场需求的增长、消费者对智能手机外观、功能等要求的细化，全球 手机配件市场保持稳定增长。随着5G和AI （人工智能）的到来，人们 将进入万物互联的智慧时代。5G让物联网成为现实，覆盖到更多的场景，除去最主要的保护类 配件，移动电源、耳机、音箱、外置存储产品、自拍器等配件的销量 都将随着终端市场的膨胀而增长，吸引更多的供应商和厂家加入移动 智能终端的生态圈。各种功能型耳机、音箱结合当前的无线
22、通信和集 成芯片的优势，充分展现移动智能终端的拓展性，满足客户的个性化 需求；而外置存储产品、多功能型数据传输装置、自拍器等特殊功能 配件的出现，则进一步拓展了配件市场空间。此外，以可穿戴设备为 代表的新兴移动智能终端产品不断涌现，相关配件产品市场需求将迎 来新的增长点。七、移动智能终端配件行业概况移动智能终端配件，是指使用智能手机、平板电脑等移动智能终 端时适配的附件产品，主要包括壳套保护类、电源配件类、耳机视听 类、外设拓展类、饰品配件类等。按照市场属性的不同，移动智能终端配件可区分为原装标准品和市场零售件。其中，原装标准品是指在移动智能终端设备投放市场时 的标准配备，并与之共同对外销售的
23、配件，原装标准品并不一定是由 移动智能终端制造厂商生产，也可能是由移动智能终端制造厂商指定 配套的零部件生产厂商生产的配件；市场零售件是指除原装标配件以 外的移动智能终端配件产品，其包括应用于移动智能终端配件更换以 及售后维修领域的配件，也包括消费者在购买移动智能终端设备后另 购的其他周边类配件。随着全球移动智能终端产业的持续发展，以智能手机、平板电脑 为代表的移动智能终端已深入至人类生活的方方面面，智能终端消费 市场的稳步发展为相关的配件行业提供了广阔的发展空间，伴随着配 件行业的发展，消费者的功能化、个性化和美学消费需求日益明显， 配件市场的发展水平不断提高，市场空间亦持续扩大。根据FMI
24、（FutureMarketlnsights）对全球手机配件市场进行调查并发布的 2015-2025手机配件市场：全球行业分析及机遇评估，预计2015-2025年间全球手机配件市场的年复合增长率达6. 9%,其中保护壳类 年复合增长率为5. 9%o八、影响移动智能终端配件行业发展的有利和不利因素（一）影响移动智能终端配件行业发展的有利因素（1）传统移动智能终端行业市场预期良好以智能手机为代表的传统移动智能终端产品出货量虽然出现了负增长，但据Statists的研究报告数据预测，到2020年，全球手机用 户将增长至47. 8亿。除了发达经济体的稳定增长外，以亚太(日本 除外)、拉美国家为代表的新兴经
25、济体经济的迅速增长，带动其国内 消费结构升级，以智能手机为代表的移动智能终端市场扩展迅速。由 新兴市场带来的配件市场快速发展仍将持续，并将成为带动行业发展 的下一个增长热点。(2)移动智能终端更新换代迅速随着信息化、智能化技术的快速变迁，行业竞争的日趋激烈，以 智能手机为代表的传统智能终端迭代频率日益加快，产品更新周期缩 短，基于庞大用户基数下的更新换代需求将为相关配件行业，特别是 保护类配件提供源源不断的市场需求。此外，从目前移动智能终端的 发展趋势看，终端设备仍在向功能更强大、设备更轻薄的方向发展， 由于设备瘦身和屏幕占比高的趋势越来越明显，设计和工艺水平不但 刺激了消费者对保护类配件的巨
26、大需求，也为其他配件类产品行业提 供了发展契机。(3)新型智能终端快速升级带来行业新的发展机遇信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以信息化带动工业 化、实现跨越式发展已成为我国的基本战略。其中，以信息化、智能 化为突出特点的移动智能终端产业受到国家产业政策的大力引导和扶 持，中国制造2025（国发201528号）明确鼓励研发新型智能终 端等设备，推动核心信息通信设备体系化发展与规模化应用。我国在 2018年正式启动网络强国建设三年行动，根据工信部等部委的工作规 划，该行动将进一步加大网络基础设施建设。随着5G和AI （人工智能） 的到来，人们将进入万物互联的智慧时代，大量持观望心态的消费者
27、 将推动新的一波换机潮。未来，随着智能化技术的不断深入发展，移 动智能终端将与信息等领域新技术深度融合，应用范围进一步拓展， 整个行业将面临新的一片蓝海。由于本行业与移动智能终端产业景气 度高度关联，在移动智能终端产业受益于政策、技术红利快速发展的 同时，也将为相关配件行业带来新的发展机遇。（4）时尚个性化的需求，将引领移动智能终端配件消费升级 随着社会经济的持续快速发展，个人消费正由大众化逐渐朝着个 性化和时尚化转变，手机作为一个量产的工业产品，难以在生产的时 候实现硬件的个性化，移动智能终端配件行业等反映消费娱乐化趋势 的领域正迎来高速发展期。保护类配件作为人们随身携带的移动智能 终端的时
28、尚载体，可以弥补智能手机、平板电脑较为单一的外观设计， 充分展示个人的时尚诉求，与个人消费的偏好相契合，不同材质不同 风格的移动智能终端保护套像个人装饰品一样逐步发展为一种展示个 性的媒介，一种社会文化和流行时尚的载体。由于移动智能终端配件 的消费品和易耗品属性使得其更新换代周期更短，将为行业带来持续 稳定的需求输出，由移动智能终端产生的配件需求甚至超过了终端本 身的数量，市场空间巨大且持久稳定。(5)移动智能终端产业集中速度加快目前，行业内生产厂商较多，但规模化企业较少，整体技术水平 不高，主要采用价格竞争手段。随着下游客户智能终端制造商、配件 品牌商领域已逐渐形成了一批行业巨头，它们对配件
29、产品品质、研发 实力、价格水平、交货期限都提出了更高的要求，只有规模相当并满 足条件的少量大型配件厂商才能与之建立长期、稳定的业务合作，并 不断提高自身产品的竞争实力与市场份额。与此同时，国家逐步加大 对环保事项的监管力度，日趋完善健全的法律体系和严格的执法标准 将进一步挤压中小配件厂商的生存空间，客观上为移动智能终端配件 行业的良性发展创造了有序的市场环境。随着行业竞争的深入，预计 国内移动智能终端配件行业将进入整合期，产业集中速度加快，大型 移动智能终端配件厂商凭借其多年的技术积淀、精细的生产控制和过 硬的产品质量，将逐步占据行业主导地位，引领行业走向成熟。(6)全球化采购、稳定的产业链生
30、态将保障移动智能终端行业稳定发展全球经济一体化趋势促成了移动智能终端配件采购的国际化，为 国内配件企业进入世界移动智能终端制造商、配件品牌商的全球采购 系统创造了机会。全球大型移动智能终端制造商、配件品牌商通过严 格的前期考察、中期测评、后期考核等环节选定具备良好研发、生产、 管理水平的大型配件厂商建立长期合作关系。在良好合作的前提下，采购规模一般逐年提高，这种产业链生态 的形成将有效促进国内大型配件厂商的长期稳步发展。随着与全球大 型移动智能终端制造商、配件品牌商业务合作的日益紧密，我国移动 智能终端配件行业将走向技术水平逐渐升级，生产工艺不断优化，产 品质量持续提升的发展道路，对进一步提升
31、国际竞争力具有重大的推 动作用。（二）影响移动智能终端配件行业发展的不利因素（1）移动智能终端行业规范程度较低，知识产权保护不足当前，我国移动智能终端配件产品的生产企业较多，行业规范程 度较低，虽然已经进入到市场出清阶段，但仍存在部分厂家在竞争中 采用劣质原材料恶意压低价格，不遵守环保要求以及公平竞争规范， 影响了行业的有序竞争；同时，外观设计的知识产权保护一直是行业 发展的薄弱环节，恶意抄袭和侵权阻碍了行业的健康发展。（2）移动智能终端行业内缺乏国际化的研发、设计人才随着消费者对移动智能终端配件产品的外观、品质、功能、材料 要求不断提高，行业急需具备国际视野的研发、设计人才，从而能够 持续向
32、市场推出新产品，实现行业的升级。当前，行业内国际化的研 发、设计人才较为缺乏。九、大数据与互联网营销互联网是直复营销的重要载体，更是互联网时代企业与顾客互动 的重要载体。互联网具有跨时空、交互式、个性化、信息多样化（文 字、声音、图像）等特征，而且其成本较低，使得互联网营销（亦称 网络营销或网上营销或在线营销）客观地存在一种高效率的互动关系。 互联网（包括移动网和互联网融合的移动互联网）为营销者和消费者 提供了更好的互动和个性化的机会。（一）大数据、移动网络推动了互联网营销1、大数据是互联网营销的技术保障“大数据时代的预言家”、大数据时代的作者维克托迈尔舍恩伯格给出的解释或许更易于理解，他认为
33、，“大数据”是指不 用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而采用所有数据进行分析处 理；大数据并不是很大或者很多的数据，并不是一部分数据样本，而 是针对某个现象或事项的所有数据。比如说关于一家企业的数据信息, 除了企业名称、法定代表人、注册资本、经营范围等基本信息外，还 包括财务信息、经营信息、外部关联关系、诚信状况等信息。大量、 多维、立体、交织信息的汇集，就可以基于不同需求分析为不同主体 提供数据基础。依照大数据时代的翻译者、电子科技大学互联网 科学中心主任周涛教授的说法，“大数据”是“数据化”趋势下的必 然产，物。而数据化最核心的理念就是“一切都被记录，一切都被数 字化”。大数据不是一部分
34、数据样本，而是关于某个现象的全部数据。对 企业而言，理解大数据要重视其多样化的形态和来源，发展对数据的 深度分析能力，从而整合内部和外部信息，融合业务资源和社交媒体, 进行准确预测。从战略思维视角来解释，大数据不仅是一种技术，同 时也是企业的管理思维和运作范式。通过数据融合与分析挖掘，借以 提升管理效率，开拓价值创造模式，它契合了互联网的开放性、普惠 性、个性化特征。大数据变革了需求发现机制提升了发现需求的能力；通过记录顾 客或客户的消费历史、网页浏览路径、市场供需变动、甚至客户画像 （个人客户画像包括人口统计学特征、消费能力数据、兴趣数据、风 险偏好等；企业客户画像包括企业的生产、流通、运营
35、、财务、销售 和客户数据、相关产业链上下游等数据）等，企业的营销活动能够更 加精准、更有针对性。借助大数据能够完成更精细的市场细分。基于此，对不同客户， 企业能够借助大数据对其进行更精准的营销以刺激需求。亦即，企业 有针对性地面对不同类别的客户选用不同推送方法，使得每一类顾客 获取到的是自己期望获得的产品及相关信息，如此，相比全覆盖的轰 炸式营销，能够减少顾客对促销的抵触感，提高营销效果。2、移动网络助力互联网营销1991年英国物理学家TimBerners一Lee发明了万维网，但他也许 不会想到万维网（wwW）如此迅速地推广，并对这个世界产生前所未有 的深刻影响。美国知名经济学家泰勒考恩指出，
36、“与电的发明不同, 互联网还未改变每个人的生活，但它已经改变了许多人的生活，且将 会对下一代产生更为强大的影响力，尤其有利于那些求知若渴的人、 愿意去应付那些由泛泛之交构成的超大关系网的人、愿意以极快速度 吸收信息的人”。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是集3G与WLAN于一体并 能够传输高质量，视频图像且图像传输质量与高清晰度电视不相上下 的技术产品。与3G相比，通信速度更快、网络频谱更宽、通信更加灵 活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服务、实现更高 质量的多媒体通信、频率使用效率更高、通信费用更加便宜。4G网络 的建设带动了 4G手机用户的迅速增加。运营商的网络能力有了显著
37、提升，消费者的通信体验大大改善。4G网络将移动上网的速度提升到100Mbps,已经达到了部分用户家庭 中固定宽带的速率，使得人们能够在手机上体验到更快的网络访问速 度。在没有WiFi的时候，4G网络可以起到很好的替代作用。4G网络 的应用大大提升了信息交换效率。总之，互联网特别是移动网络技术的广泛应用，为互联网营销的 实现提供了可能，主要原因是移动互联网更好地满足了顾客的时间碎 片化的便利性需求。可以说，互联网特别是移动互联网是互联网营销 的技术基础。（二）官网自营互联网营销（习惯性称谓，在此章实际是互联网促销）有很多形 式，如官网自营、微博营销、微信营销、搜索引擎营销、视频营销等。 当然，不
38、同分类下的称为也不尽相同，有的还有内容上的交叉。无论 哪一种形式，都具有传播与促销的功能，有的还有直接提供服务的作 用。官网上自营是互联网企业传递信息的直接渠道。不难理解，官方 网站是体现主办者意志想法，企业信息公开，专用、权威和公开性质 的一种网站，人们也常将其作为了解企业信息的首选方式。官网自营 可以充分利用企业原有品牌影响力，官网的权威性给自身品牌背书。及时了解和推广这些发现。烘焙苏打粉生产企业发现美国一些家庭将 该产品作为冰箱除臭剂使用，就通过多种途径广泛宣传这一用途，成 功地推动一半的美国家庭采用这一方法。（三）增加使用量1、提高使用频率企业应设法促使顾客更频繁地使用产品。例如，果汁
39、营销人员应 说服人们不仅在待客时才饮用果汁，平时也要饮用果汁以增加维生素。2、增加每次使用量企业可以设法促使顾客增加每次使用量以扩大产品销售。洗发剂 生产企业可提示顾客，每次洗发时，洗发剂涂抹两次、冲洗两次比只 用一次效果更好。洗衣粉包装袋上可说明增加洗衣粉用量则衣服更洁 净。有的调味品制造商将调味品瓶盖上的小孔略微扩大，销售量就明 显增加。3、增加使用场所电视机生产企业可以宣传在卧室和客厅等不同房间分别摆放电视 机的好处，如观看方便、避免家庭成员选择频道的冲突等。宣传这是 美好生活的需要而不是奢侈或浪费，打破原先只买一台的习惯和“节 俭”思想，使有条件的家庭乐于购买两台以上的电视机。4、提醒
40、顾客及时更换超过保质期或使用期的产品因此，企业在官网（PC端、移动端）开通互联网通道、发布品牌及产 品信息、提供官方应用程序下载、设立产品论坛等，目的就是充分利 用官网的公信力和吸引力，形成自营渠道，实现销售产品或服务的目 的。在自有业务平台（即官网）上传播品牌及业务，这是非常普遍的 常态传播形式。同理，在相关管理部门许可的前提条件下，线下场景 中也有在企业办公大楼上竖起广告牌的情形。只是线上的广告制作成 本更低，甚至有时是零成本。（三）微博营销作为一种新兴媒体，微博进入门槛较低，它融合了传统媒体、网 络媒体、手机媒体的功能于一身，具有强劲的传播优势：便携、即时、 快速、互动性强，传播具有“裂
41、变性”，有价值的信息会在短时间内 得到关注，并迅速传播开来。有研究表明，一种传播媒体普及到5000 万人，收音机用了 38年，电视用了 13年，互联网用了 4年，而微博 只用了 14个月。微博基于公开平台架构，允许用户创作和发布信息并附加多媒体 内容，还可以帮助用户获得大量的内生和第三方开发的应用。加之微 博营销的成本投入少、互动性强、传播速度快等特点，已成为企业特 别是中小企业产品发布、促销信息传播、活动公告宣传、危机公关处理的首选平台，最终发展成为企业的自媒体。以新浪微博为例，截至 2013年8月2日，其认证的企业微博近32万家2。2013年8月5日新 浪与拥有900万家淘宝商户的阿里巴巴
42、共同推出的新浪微博淘宝版， 则使得微博这一营销模式发挥到了当时的极致，表现为当用户账户绑 定后，微博用户可直接登录淘宝平台完成交易、支付等功能，实现新 浪微博与淘宝账户互通，用户在绑定后可以用一方账号登录另外一 方的业务，大大减少在两个平台登录切换的成本，让购物和信息分享 更为方便快捷。新浪微博积极推动用户基数增长，提升用户活跃度，加强移动端 变现，优化广告产品以求从各个维度更好地服务持续增长的客户群体。 微博的广告和营销业务继续保持强劲势头。（四）微信营销毫不夸张地说，微信的出现相当程度地改变了人们的生活方式。 在今天的移动互联网时代，微信用户的使用频率和用户黏性远高于其 他社交平台，因此，
43、企业也有必要选择并利用好这样的工具实现有效 的传播。微博最大的营销优势是其粉丝形成的广度，而微信的优势在 于其点对点的沟通深度。相比微博而言，微信是个相对封闭的环境。 也正因为微信将用户置于熟人关系中，在微信中所产生信息的关注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量转发的文章往往能实现非常 高的阅读量。微信与微博并不矛盾，并且可以联动、整合。1、微信营销的优势微信营销是指企业借助微信功能，通过提供用户需要的信息，推 广自己的产品，从而实现点对点的营销。（1）潜在客户数量多。微信的快速的技术迭代，功能越来越强大, 给用户带来的越来越多的便利和实用性，使其成为众多商家和企业潜 在客户的聚集地，且微信
44、的用户数量还在不断地攀升。至2016年年底, 微信的月活跃用户正式超越了，在用户数字上，微信成为名副其实的 腾讯第一大平台。可以预见，8亿多微信用户的背后蕴藏着巨大的潜在 客户、市场容量大。（2）营销成本低廉。传统的营销推广多在线下，成本固然较高； 而微信是一种软件，且使用是免费的。也就是说，微信从注册、开通, 到使用各种功能都不收取费用，只是在使用微信时产生的上网流量由 网络运营商收取比较低廉的流量费。如此，企业通过微信开展的微信 营销活动的成本自然也是非常低的。（3）营销信息到达率高。如果在微博上发布的信息，发布者无从 知晓他（她）的粉丝是否真正收到、阅读了的信息。微信则不同。由 于每一条
45、信息都是以推送通知的形式发出，企业所发布的每一条的信息都会送达订阅用户手中，到达率几乎是100%,信息传播到达率高于 微博。（4）精准营销。微信公众账号能够通过后台的用户分组和地域控 制等手段对用户进行多样化分类，有利于准确发现用户（顾客）需求, 进而实现精准的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的内容等。（5）营销方式多元化。微信不仅支持文字，还支持语音以及混合 文本编辑，普通的微信公众账号就可以群发文字、图片、语音三个类 别的内容。而经过认证的微信公众账号，会有更高的权限，能推送更 漂亮、更能体现企业意愿的图文组合信息。图文并茂，并辅之以有特 色的语音和视频，比较容易拉近企业与用户（顾客
46、）的距离，使营销 活动变得更生动、更有趣、更有效。（6）营销方式人性化。微信的功能可以实现用户许可式选择和接 受，由此，微信公众账号的内容推送既可以是企业主动推送，也可以 把接收信息的权力交给用户，让用户自己选择自己感兴趣的内容，如 回复某个关键词可以看到相关的内容等。这种亲民而不扰民的设计， 使得企业的微信营销过程更具有人性化。2、微信公众号营销微信营销的方式有很多，有以建立并维系客户关系为目的、发挥 漂流瓶、查看附近的人、二维码扫描等微信功能的微信营销，也有利用开放平台、语音信息等功能进行内容推送、创意执行的微信营销， 还有直接在公众平台上营造品牌及产品信息传递生态链的微信营销。 结合本章
47、目的，主要有微信公众号营销和微信群营销两类。必须提及的是，微信的公众平台功能较好地弥补了微信的封闭性, 也让微信不止停留在社交的层面，可以作为一个有效的传播工具。对 于公众平台来说，信息主要以推送的形式传达，是一种一点对多点的 传播，传播广泛。针对微信公众号，腾讯分别提供了三种类型的公众号，分别是服 务号（主要偏于提供服务，类似银行、114、提供服务查询，认证前后 都是每个月可群发4条消息）、订阅号（主要偏于为用户传达资讯， 类似报纸杂志，认证前后都是每天只可以群发一条消息）和企业号 （主要用于公司内部通信使用）。根据业务属性，企业可以选择申请 不同种类的微信公众号，如果选择运营得当，可以很好
48、地发挥传播与 沟通的渠道效应。3、微信群营销除了微信公众账号外，微信的另一传播依托对象就是微信群（类 似QQ群）。如，热度非常高的微信讲座也是非常好的一种宣传方式， 借由一些公益性质的讲座活动，将高质量的用户吸引到同一个微信群中，增加企业直接接触目标用户的机会，可以说是一种性价比非常高 的传播方式。（五）搜索引擎营销搜索引擎在帮助企业从浩瀚如烟的海量网民中挖掘潜在顾客具有 重要作用。潜在顾客主动查询，通过搜索关键词反映顾客需求，搜索 引擎根据客户需求给出相应的结果，有效地增加网站流量、促进企业 销售及推广、提高品牌知晓率。搜索引擎的直接作用和间接作用均不 可小觑。1、搜索引擎及其营销意义搜索引
49、擎，搜索的并不是所有数据，而是一些事先整理好的网页 索引数据库，但是这些数据也是片断性地和网页文字相匹配的。简言 之，搜索引擎指的是收集了互联网上众多网页并对网页中的每一个字 进行索引，从而建立索引数据库。当某个用户在搜索框中输入并搜索 某个关键词的时候，网页中包含的该关键词的网页就都会被作为搜索 结果搜索出来，经过复杂的算法进行有序的排列后，这些结果就按照 与搜索关键词的相关度的匹配性，依次排列并展示出来。百度、谷歌、 360搜搜、雅虎等都已经成为我们熟知的搜索引擎平台。搜索引擎营销（SEM）就是根据用户或顾客使用搜索引擎的方式利 用用户或顾客检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户或顾客的过程。亦即，搜索引擎营销就是一种互联网营销