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1、Hotel Marketing第二章第二章 走入酒店市场走入酒店市场（酒店营销环境分析）（酒店营销环境分析）情景情景1：东南亚海啸影响旅游业：东南亚海啸影响旅游业 -2005年亚太经济时报年亚太经济时报 印度洋海啸殃及东南亚和南亚多个国家，除了夺取了十数万条性印度洋海啸殃及东南亚和南亚多个国家，除了夺取了十数万条性命外，对区内的旅游业和经济也将造成严重打击。命外，对区内的旅游业和经济也将造成严重打击。马尔代夫的旅游设施在海啸中受到严重损坏，修复需要两到三个马尔代夫的旅游设施在海啸中受到严重损坏，修复需要两到三个月。此外，泰国的所有旅游线路预订已经暂停，去马来西亚沙巴等地月。此外，泰国的所有旅游
2、线路预订已经暂停，去马来西亚沙巴等地的游客也进行了相应说明。的游客也进行了相应说明。据业内人士估计，受灾地区的设施恢复需要一个月左右的时间，据业内人士估计，受灾地区的设施恢复需要一个月左右的时间，再加上这次灾难事件对游客造成的心理影响，估计在未来的再加上这次灾难事件对游客造成的心理影响，估计在未来的3 3至至5 5个月个月内，东南亚旅游都将步入低谷。内，东南亚旅游都将步入低谷。情景情景2 2：新疆旅游业受：新疆旅游业受“7.5”“7.5”事件影响严重事件影响严重 -【20092009年国际在线】年国际在线】新疆维吾尔自治区旅游局局长伊那木新疆维吾尔自治区旅游局局长伊那木乃斯乃斯尔丁尔丁1111
3、日在乌鲁木齐说，日在乌鲁木齐说，“7.5”“7.5”事件给新疆的事件给新疆的旅游业造成了严重损失，截至目前，取消的旅游旅游业造成了严重损失，截至目前，取消的旅游团队已达团队已达14501450个，涉及近个，涉及近8500085000名游客，其中包名游客，其中包括括43964396位外宾。位外宾。情景情景3：“胶囊胶囊”居住梦居住梦 -【20102010年中国经济周刊】年中国经济周刊】一位一位7878岁老人黄日新在北京海淀区六郎庄建造了岁老人黄日新在北京海淀区六郎庄建造了8 8间间“胶囊公寓胶囊公寓”，每间面积不到两平方米，却可躺、可，每间面积不到两平方米，却可躺、可坐、可看电视和上网。坐、可看
4、电视和上网。国内一些有远识的商家也非常看好这块潜在的大市国内一些有远识的商家也非常看好这块潜在的大市场，西安、上海已经有了专业厂家的产品配套，推出了场，西安、上海已经有了专业厂家的产品配套，推出了多款多款“胶囊卧房床胶囊卧房床”。如果再加上政府的规范化管理，。如果再加上政府的规范化管理，相信这种低碳、环保、节能的相信这种低碳、环保、节能的“胶囊公寓胶囊公寓”一定能丰富一定能丰富市场供给，利国、利民、利商家，必将掀起一场市场供给，利国、利民、利商家，必将掀起一场“胶囊胶囊公寓公寓”投资热潮。投资热潮。情景情景4 4：“金融危机金融危机”影响酒店业影响酒店业 -【20112011年搜狐旅游】年搜狐
5、旅游】据波士顿邮报报道，美国的经济危机对欧洲影响非据波士顿邮报报道，美国的经济危机对欧洲影响非常大，金融动荡已经严重影响到旅游市场，酒店已经开始加常大，金融动荡已经严重影响到旅游市场，酒店已经开始加强推广工作。强推广工作。从从8 8月份起世界各地的很多酒店在房价上都给出了相应的月份起世界各地的很多酒店在房价上都给出了相应的折扣，像波士顿的一家五星级酒店就别出心裁地推出了折扣，像波士顿的一家五星级酒店就别出心裁地推出了“牛牛市与熊市市与熊市”的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在当天最的打包套餐。如果股市跌了，客人可以在当天最低房价上打低房价上打20%20%折扣；如果涨了，就打折扣；如果涨了，就打
6、10%10%的折扣，而且这个的折扣，而且这个房价含有早餐、免费上网和停车。房价含有早餐、免费上网和停车。情景情景5 5：酒店微博订房的新花样：酒店微博订房的新花样 -【2012年慧聪酒店网】为增加吸引力，酒店推出了为增加吸引力，酒店推出了“微博时代，订房立减微博时代，订房立减”的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减的优惠活动，活动期间，凡通过微博订房，即可享受立减5050元现金，免费加床元现金，免费加床1 1张，餐饮张，餐饮9 9折等六重惊喜特惠。微预折等六重惊喜特惠。微预订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也订上线之后，引来了不少宾客的咨询和互动，预订中心也开始陆续接
7、到微预订的单子。通过微预订成功入住的林小开始陆续接到微预订的单子。通过微预订成功入住的林小姐表示：姐表示：“微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解微博订房非常方便，能在浏览酒店微博，了解酒店后进行预订。在这个过程中，还可以与酒店进行互动，酒店后进行预订。在这个过程中，还可以与酒店进行互动，微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。微博小编还会帮你规划行程并告知一些合适的店内活动。”情景情景6 6：成都酒店业竞争加剧：成都酒店业竞争加剧 -【20122012年赢商网】年赢商网】随着国家西部大开发战略的不时深入推进，近随着国家西部大开发战略的不时深入推进，近年来，成都作为西部地区的交通枢
8、纽和最具发展潜力年来，成都作为西部地区的交通枢纽和最具发展潜力的中心乡村，其核心地位日益凸显，加上成都旅游业的中心乡村，其核心地位日益凸显，加上成都旅游业和会展业的快速发展，使成都市场颇受世界知名品牌和会展业的快速发展，使成都市场颇受世界知名品牌酒店青睐，纷纷进驻成都。从酒店青睐，纷纷进驻成都。从20082008年开始，成都的酒年开始，成都的酒店业竞争就开始不时加剧，发展至今，激烈的竞争态店业竞争就开始不时加剧，发展至今，激烈的竞争态势仍是有增无减。势仍是有增无减。20142014年，成都的五星级酒店将从现年，成都的五星级酒店将从现在在1111家增至家增至4040余家。余家。根据上面6个情景，
9、分析酒店市场营销过程中受哪些因素影响？如果要你做环境分析，具体有哪些步骤和方式？市场营销环境的定义市场营销环境的定义市场营销环境市场营销环境是企业营销职能外部的不是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动营销活动要以环境为依据，企业要主动地地适应环境适应环境，而且要通过营销努力去，而且要通过营销努力去影响影响环境环境，使环境有利于企业的生存和发展，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。有利于提高企业营销活动的有效性。经济与经济与经济与经济与人口人口人口人口供应供应供应供应商商商商企业企业企业企业内部内部内部内部顾客顾
10、客顾客顾客下游下游下游下游顾客顾客顾客顾客上游上游上游上游供应供应供应供应商商商商合作者合作者合作者合作者现有合作者现有合作者潜在合作者潜在合作者竞争者竞争者竞争者竞争者现有竞争者现有竞争者替代品竞争者替代品竞争者潜在竞争者潜在竞争者政治与政治与政治与政治与法律法律法律法律技术与技术与技术与技术与自然自然自然自然社会与社会与社会与社会与文化文化文化文化一、营销系统构成及其内容一、营销系统构成及其内容一、营销系统构成及其内容一、营销系统构成及其内容市场营销环境的构成市场营销环境的构成宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境微观营销环境经济经济经济经济自
11、然政治自然政治自然政治自然政治资源法律资源法律资源法律资源法律科学社会科学社会科学社会科学社会技术文化技术文化技术文化技术文化人口人口人口人口竞争者竞争者竞争者竞争者公众公众公众公众供应商供应商供应商供应商企业企业企业企业中间商中间商中间商中间商顾客顾客顾客顾客酒店市场营销环境构成酒店市场营销环境构成科技 人口 自然 社会文化 政治法律 经济因素 顾客竞争者供应商企业 社会公众 营销中介宏观环境宏观环境微观环境微观环境公众公众公众公众供供供供应应应应商商商商营销营销营销营销中间中间中间中间商商商商顾顾顾顾客客客客竞争者竞争者竞争者竞争者企企企企 业业业业人口人口经济经济自然自然政法政法科技科技
12、社会社会文化文化 分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究分析、评价、研究威胁点、机会点威胁点、机会点营销活动与营销环境的关系营销活动与营销环境的关系首先，市场营销环境是首先，市场营销环境是不断变化的不断变化的；其次，企业营销活动其次，企业营销活动受制于受制于营销营销环境环境；营销管理者应采取积极、主动的态度营销管理者应采取积极、主动的态度能能动地动地去去适应适应营销环境。营销环境。学习任务学习任务分析酒店市场营销宏观环境分析酒店市场营销宏观环境 分析酒店市分析酒店市场营销微微观环境境 酒店酒店环境分析与境分析与营销对策策 123任务一：分析酒店市场营销宏观环境任务一：分析酒店市场营销
13、宏观环境 企业企业企业企业特点：特点：宏观环境对企业经宏观环境对企业经营活动的影响是间接营活动的影响是间接的，但是，其影响又是的，但是，其影响又是全面而深远的，是企业全面而深远的，是企业基本上不可控制的。基本上不可控制的。宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境宏观营销环境指对企业指对企业指对企业指对企业营销活动造成市场机会营销活动造成市场机会营销活动造成市场机会营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会和环境威胁的主要社会和环境威胁的主要社会和环境威胁的主要社会力量。力量。力量。力量。对对 象象内内 容容社会与文化社会与文化生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费生
14、活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等经济与人口经济与人口经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量（GDPGDP、GNPGNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人（家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股市行情等；人口：支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信
15、贷、支出模式、股市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、民族、地理分布）、就、就业率、失业率等业率、失业率等政治与法律政治与法律政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律：税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等法、企业法、环保
16、法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公平交易法等技术与自然技术与自然技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等；自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等宏观环境调查和分析的内容宏观环境调查和分析的内容一、政治法律环境 企业所在国家或地区的政局是否稳定以及法律法规的规范程度。人口总量人口总量人口总量人口总量年龄结构年龄结构年龄结构年龄结构地理分布地理分布地理分布地理分布家庭结构家庭结构家庭结构家庭结构人口性别人
17、口性别人口性别人口性别二、人口环境增长迅速增长迅速家庭小型家庭小型化化老龄化老龄化市场分析-市场营销环境分析市场营销宏观环境市场营销宏观环境_人人口环境口环境 人口是构成市场的基本环境人口是构成市场的基本环境.现代人口环境的主要特点是现代人口环境的主要特点是:1 1、人口数量不断增加。、人口数量不断增加。2 2、人口结构不断变化。、人口结构不断变化。3 3、人口分布差异较大。、人口分布差异较大。4 4、家庭结构逐渐变化、家庭结构逐渐变化。家 庭 结 构 1 1、单身阶段：、单身阶段：处于单身阶段的消费者一般比较年处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念紧跟潮流，注轻，几乎没
18、有经济负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。重娱乐产品和基本的生活必需品的消费。2 2、新婚夫妇：、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买力。量和比较强的购买力。3 3、满巢期（、满巢期（I I）：）：指孩子在指孩子在6 6岁以下的家庭。处于岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广活必需品，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。告的产品。4 4、满巢期（、满巢期（IIII）指孩子在指孩子在6 6岁以上的家庭。处于这一
19、岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况较好。阶段的消费者一般经济状况较好。5 5、满巢期（、满巢期（IIIIII）：）：指夫妇已经上了年纪但是有未指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚养的家庭。成年的子女需要抚养的家庭。6 6、空巢期（、空巢期（I I）：）：指子女已经成年并且独立生活指子女已经成年并且独立生活。7 7、鳏寡期：、鳏寡期：但是经济状况不好，消费量减少，集中但是经济状况不好，消费量减少，集中于生活必需品的消费。于生活必需品的消费。家 庭 结 构“合家欢”营销H饭店是位于某海滨度假区的别墅式饭店。H饭店开业后面对各家饭店对商务、旅行团等客人的激烈争夺，采取了“合家欢”的
20、营销形式，面对家庭旅游市场进行营销。饭店为了开发市场，通过各种途径从记录在案的客户中寻找有良好经历的家庭旅游者，为他们做出下一年的预订；饭店推出家庭价并免费为不同年龄的儿童组织体育活动、游戏、户外活动，同时为1317岁的少年免费提供冲浪、潜水、网球等培训课程；此外还通过组织主题比赛、填字游戏和与快餐店共同搞活动等来吸引儿童；饭店在下一年的早期预订或淡季预订时，对携带孩子的家庭给予大幅度优惠。通过上述活动，使该饭店在当地激烈的市场竞争中达到了年均75%以上的出租率，比其他同行高出10多个百分点。三、经济环境三、经济环境（一）世界经济形势（一）世界经济形势（二）国民生产总值（二）国民生产总值（三）
21、收入（三）收入 个人可任意支配收入个人可任意支配收入=个人收入个人收入-税收税收-生活必需品生活必需品（四）（四）消费消费市场分析-市场营销环境分析市场营销宏观环市场营销宏观环_经济环经济环境境 一个国家或地区的经济环境是由经济制度、经济发展状况、经济发展趋势、社会购买力等因素构成。从营销角度来看，最主要的经济环境是社会购买力。社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买商社会购买力是指一定时期内社会各方面用于购买商品或劳务的货币支付能力。品或劳务的货币支付能力。营销工作者应关注的主要经营销工作者应关注的主要经济因素济因素 1、消费者收入的变化消费者收入的变化 2、消费结构的变化、消费结构的变化
22、 3、居民储蓄及理财观念的变化、居民储蓄及理财观念的变化 4、通货膨胀、通货膨胀 5、消费商业信贷的发展状况、消费商业信贷的发展状况从一定意义上讲，社会购买力决定了市场规模的大小。因此，企业营销活动必然受到社会购买力的影响和制约。从经济学角度分析，社会购买力是一系列经济因素的函数。消费者收入、消费者信贷、居民储蓄、通货膨胀各因素都会直接或间接影响社会购买力的大小。市场分析-市场营销环境分析与消费收入有关的基本概念消费者收入是指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，包括个人的工资、奖金、其它劳动收入、退休金、助学金、红利、馈赠、出租收入等。1、个人可支配收入是指个人收入减去直接负担的各项税款和非
23、税负担后的余额。消费结构 消费结构又称消费构成，是指一定时期内人们对各类型商品的需求量和比例。国际上通常用恩格尔定律描述消费结构的变化。2、个人可任意支配收入是指个人可支配收入减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（食品、衣服、房租、水电费、燃料费、学费等）后剩余的部分。这部分收入是消费者需求变化中最活跃的因素，其收入越多，人们的消费水平就越高，企业营销机会就越多。货货币币收收入入是是指指消消费费者者在在一一定定时时期期内内以以货货币币表表示的收入量。示的收入量。实实际际收收入入是是指指消消费费者者在在一一定定时时期期内内的的货货币币收收入扣除物价变动因素后的实际购买力。入扣除物价变动因素后
24、的实际购买力。恩格尔系数=市场分析-市场营销环境分析消费商业信贷水平通货膨胀社会阶层划分：首领：党、政、军主要负责人首领：党、政、军主要负责人金领：国企老总、高管金领：国企老总、高管花领：演艺界花领：演艺界白领：国企、外企中层管理者，媒体工作者白领：国企、外企中层管理者，媒体工作者黄领：性从业者黄领：性从业者红领：政府事业单位工作人员红领：政府事业单位工作人员黑领：黑社会、在押犯黑领：黑社会、在押犯污领：流浪汉、乞丐污领：流浪汉、乞丐旧领：农民、普通市民旧领：农民、普通市民破领：下岗、失业员工破领：下岗、失业员工新经济环境对酒店新经济环境对酒店营销策略的营销策略的影响影响东亚饭店的环境分析东亚
25、饭店地处上海市中心的南京路，今天的东亚饭店在上海有一席之地，则是得益于环境分析。1中档的消费对象来店用餐有这样三部分人：（1）来自南京路、北京路以及附近的公司、商店的客人。南京路是全国闻名的商业中心，北京路是五金方面的集散地，那里企业的效益普遍较好，往来客户请客，到东亚很方便。（2）南京路上购物逛街的游人。（3）散在上海各处的大企业的客人。以上这些人，虽不是豪门富商，但也是经常光顾饭店的中档客人，要稳住他们，信誉是很重要的。2中档的价格的菜肴价格在设计中也立足中档。以上海的消费水平，如果不吃海鲜和名贵菜肴，人均消费在80元左右，心理上一般能够承受。饭店在确定菜肴品种的时候以消费水平作为考虑的出
26、发点。3中档的设施和中档的服务其设施在星级饭店中应该说很普通，没有什么特色。另外中档的饭店提供高档的服务，并不现实，也不适合。有些豪华饭店，每个餐桌都有一个值台，紧紧地跟在客人身后，随时为客人斟酒或提供其他服务。用这个办法来接待比较随便的中档客人，有时反而使人感到不自在。东亚饭店采取两个服务员一组看十几个台，服务员需要眼观六路，耳听八方，只要客人一有表示，即上前服务，既节约了人工，降低了成本，客人也觉得很方便。四、社会文化环境语言文字语言文字价值观价值观宗教信仰宗教信仰审美观审美观消费习俗消费习俗社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念
27、、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。语言文字等的总和。语言文字等的总和。语言文字等的总和。市场分析-市场营销环境分析市场营销宏观环市场营销宏观环_社会文化社会文化环境环境（1）价值观念。价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度和看法，是人们判断和评估事物好坏、善恶、美丑、主次的标准。社会文化是指一个社会内构成人们社
28、会文化是指一个社会内构成人们行为的观念、信仰、行为规范、态行为的观念、信仰、行为规范、态度和风俗习惯的总和。度和风俗习惯的总和。社会文化是影响人们欲望与行为的重要因素。人类在社会生活中，由于社会的、自然的、历史的等原因形成了不同的社会文化，同时也产生了不同的消费需求、消费观念和消费特点。营营销销活活动动必必须须认认真真研研究究目目标标市市场场的的社社会会文文化化环环境境，并并针针对对不不同同的的社社会会文文化化环环境境制定不同营销策略。制定不同营销策略。（2）风俗习惯。风俗习惯是指人们在长期的社会生活中形成的时间、空间、图案、颜色、数字、动植物、社会交往等方面的偏好和禁忌。（3）宗教信仰。世界
29、各国居住着各种不同的宗教信仰者。（4）语言文字。语言文字是人们相互交流信息的工具。美国百事可乐公司的著名广告词：“Come alive with Pepsi”（请饮百事可乐，令君生气勃勃），被译成德文却变成了“从坟墓中复活”的意思，与原文相去甚远。Hotel Marketing文化因素（1 1）文化涵义）文化涵义广义文化广义文化狭义文化狭义文化（2 2）传统和风俗习惯）传统和风俗习惯（3 3）价值观）价值观（4 4）语言文字）语言文字物质生活物质财富科学技术组织机构制 度规章制度传 统语言文字价值观物质文化物质文化制度文化制度文化精神文化精神文化 人们对组织的看法人们对自然的看法人们对自己的看
30、法人们对社会的看法人们对宇宙的看法人们对他人的看法一个社会的文化价值观 中国人特性中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到 中国文化特征：中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化(蒋百里说：中国大文化的妙处，就在于同化的攻势，武力的守势，我们采取攻势时不用杀人，采取守势时却能拼命。)亚文化：亚文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化 中国广袤的国土，悠久的历史造成了
31、多姿多彩、多元的文化，秦岭-淮河一线划出了两种异质文化。在两种异质文化中有不同的文化板块：燕赵、三嗪、三晋、吴越、经处、齐鲁、岭南、巴蜀、西域、关外、草原等重文化类型。鲁鲁 迅说：迅说：北人的优点是厚重，南人的优点是机灵。王国维王国维评价：南方人善幻想，北方人重实行。林语堂林语堂认为：北方人习惯于简单质朴的思维和艰苦的生活，热情幽默，他们是自然之子。在东南边疆，长江以南，会看到另外一种人，他们习惯于安逸，勤于修养，老于世故，喜爱诗歌，是精明的商人，出色的文学家和山水画家。冯翼才冯翼才总结：河北（燕）那种豪迈的、壮烈的、一种充满意气的文化。山东：激情的、雄强的、刚猛的文化。吴越：清秀的、机灵的、
32、委婉的文化。服务表层硬文化表层硬文化中介层管理文化中介层管理文化核心层精神文化核心层精神文化企业文化企业文化核心层精神文化核心层精神文化产品技术小环境机构制度人际关系机构企业英雄企业英雄仪仪式式企业精神企业精神价值观设施服务价值观价值观企业英雄企业英雄仪式仪式企业精神企业精神五、科技环境五、科技环境科学技术对企业的市场营销科学技术对企业的市场营销科学技术对企业的市场营销科学技术对企业的市场营销是是是是“创造性的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。是一把双刃剑。是一把双刃剑。是一把双刃剑。产品生命产品生命周期缩短周期缩短极大促进极大促进经济增长经济增长改变消
33、费改变消费和生活方式和生活方式市场分析-市场营销环境分析电话购物的特点 饭店登记结账技术 坐落在美国休斯敦飞机场附近的马里奥特饭店，最近引进一种新的登记技术产品，这是一种重13公斤的手提电脑终端，形似“大哥大”，饭店派出35人在通往饭店的地铁站口，等待从机场乘地铁出来的客人。他们使用手提电脑终端直接为客人进行预订登记，发放钥匙，客人可直接从地铁丫乘电梯到自己的房间，而无需在大堂里等候登记。目前，该饭店大约60%的客人通过这种登记方式进驻饭店，前台只留12人，负责接收手提电脑终端发来的信息。使用这一新技术产品，避开了登记高峰造成的拥挤和混乱，同时还能事先了解客人的各种信息，如付费方式、喜欢的房型
34、、是否抽烟及到达时间等，以便做好接待服务工作。饭店登记结账技术位于美国芝加哥附近和亚特兰大的两个凯悦集团的试点单位，开始启用名为Touch&Go的即时登记结账机器。这台机器由顾客自己操作使用，大约90秒钟可完成全套登记程序，最快1分钟内就可完成。它由一个触摸屏幕、一个信用卡读卡器、一个打印器和一个钥匙分发器四部分组成。客人使用时，只需插入信用卡，确认姓名和房间要求，机器就会自动操作，发放钥匙，并打印出带有房号的登记卡及客户指南。现在每周大约有2050位客人使用这一机器。据对850名客人的调查显示，他们对使用即时登记结账机器十分感兴趣，客人可以随心所欲选择所喜爱的房间和服务，饭店也因此节省了人力
35、，可以更好地提高服务质量。六、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。低碳酒店的措施 是否使用新能源节约用水节约用电减少用纸减少换洗床单被罩次数减少一次性用品使用垃圾回收对客人的建议和奖励 Six Senses马尔代夫第六感度假村 岛屿有着独特的自然美景、白色粉末的细沙、繁茂的热带植物和水晶般清澈透明的水质。建在海滩上，和礁湖的绿色水面上的度假村别墅从方方面面展示了自然友好型与奢华型的完美结合。酒吧和餐厅提供品质上乘的有机新鲜食物，本土
36、养殖采摘，源于“热带”灵感调制的鸡尾酒，保存在天然酒窖中的500多种葡萄酒，各种娱乐项目：音乐、歌舞表演、调酒表演、烹饪表演。首屈一指的服务，从您抵达第六感起，尽享“星期五”管家式超级服务直至离开。第六感的核心宗旨：打造并启发创意体验，激活人类对慢节奏生活的钟爱*。可持续的-本土的 有机的 健康的-知识 启发 趣味 体验Six Senses;找出对你企业来讲至关重要的 环境因素;用发展的眼光来看待它们;充分认识其影响力;积极地适应它一、微观市场营销环境 指与企业市场营销活动直接发生关系的组织及行为者，主要由企业内部环境、营销渠道企业、消费者、竞争企业和社会公众等方面组成。任务二：分析酒店市场营
37、销微观环境任务二：分析酒店市场营销微观环境 对对 象象内内 容容顾客顾客直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、直接顾客与最终顾客：数量、分布、结构、顾客需求、购买习惯、购买影响因素、收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等收入支出、议价能力、对现有产品的满意度、变化趋势等竞争者竞争者行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入退出难度、行业竞争类型、竞争行业状况：行业发展阶段、行业成长率、行业进入退出难度、行业竞争类型、竞争者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有率、获利能力、拥者类型、竞争者数量；竞争者：实力强弱、战略意图、市场占有
38、率、获利能力、拥有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。有资源状况、企业能力、核心优势、营销策略组合、反应模式等。合作者合作者供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时供应商：原料、设备、能源、劳务、资金等供应商，供货价格、质量、稳定性及时性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、性；经销商：批发商、代理商、零售商；市场覆盖率、市场开发能力、经济实力、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、信誉度、价值取向；服务商：物流、营销、财务、生产、技术等服务商；服务水平、服务价格、服务特长；
39、中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、服务价格、服务特长；中介机构：金融、人才、销售等中介；中介实力、中介能力、中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标中介价格、中介信誉；其他合作机构：同行竞争者、政府机构；优势与不足、目标与需求。与需求。政府与公众政府与公众政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、政府机构、媒体、金融、社团、社区等公众；价值导向、需求、目标、偏好、困扰、公众事件。公众事件。微观环境调查分析的内容微观环境调查分析的内容供应商供应商 旅游者旅游者中间商中间商酒店酒店公众公众任务二：分析酒店市场营销微
40、观环境任务二：分析酒店市场营销微观环境 同行竞争者同行竞争者销售部组织结构图(一)酒店内部(一)酒店内部收入中心支持中心客房部营销部餐饮部工程部康乐部财务部商品中心人力资源部租金等其他收入部门 保安部（二）供应商定义：向酒店提供酒店产品和服务所需资源（原材料、设备、能源、劳务、资金等）的企业或个人。影响：1.供货的质量水平2.供货的价格水平3.供货的稳定性和及时性考虑：1.供应商的资信状况2.供应商多样化（三）中介机构帮助酒店寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业机构。1.旅行社2.旅游景区3.行业协会4.电子/网上旅游服务商5.婚礼策划公司、航空公司、会员俱乐部等案例：携程封杀格林豪泰 2008
41、年年末，格林豪泰连锁酒店宣布，于当年12月至次年2月，推出四周年庆的“8000万元回馈会员酬宾活动”，向其注册会员提供一定数量的现金消费券，还有会员积分兑换券等系列优惠。当为格林豪泰提供网络中介服务的携程获悉上述优惠活动后，要求格林豪泰停止活动，或给予携程会员同样的优惠，并要求格林豪泰在两日内予以答复。因格林豪泰提供给携程客源的预订价，包含了后者的佣金，由此，“上述优惠活动无法直接提供给携程会员客人”。格林豪泰拒绝了携程要求之后，携程则于2009年1月16日，下线了所有与其合作的格林豪泰酒店。而其原因，是后者的“价格体系混乱不仅损害了携程会员的利益，同时也破坏了双方合作的基础”。（四）竞争者形
42、式竞争者形式竞争者类别竞争者类别竞争者一般竞争一般竞争者者愿望竞争者愿望竞争者形式竞争者形式竞争者：提供相同产品提供相同产品满足相同目标顾客的企业满足相同目标顾客的企业类别竞争者类别竞争者：提供同类产品提供同类产品的企业的企业一般竞争者一般竞争者：提供不同产品提供不同产品满足相同的需求满足相同的需求愿望竞争者愿望竞争者：提供不同的产提供不同的产品以满足消费者不同需求品以满足消费者不同需求的竞争者的竞争者想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车
43、：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档竞争者环境分析的例子市场分析-市场营销环境分析欲望竞争者，消费者想要满足的各种目前欲望。普通竞争者，满足消费者相同需要而不同类型的可以相互代替的产品竞争者。产品形式竞争者，生产同种类型但不同规格、型号、款式的竞争者。品牌竞争者，产品相同，规格、型号也相同，但品牌不同的竞争者。同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内（细分市场内竞争）竞争）供应商供应商（供应能力）（供应能力）购买者购买者（购买能力）（购买能力）潜在的新参加者潜在的新参加者（流动性的威胁）（流动性的威胁）Text替代产品生产商替代产品生产商（替代产
44、品的威胁）（替代产品的威胁）波特竞争五力模型（五）顾客（五）顾客公务差旅型娱乐消费型1.会议客人2.差旅经费相对宽裕的公务客人3.价格敏感度较高的公务客人1.团队旅游者2.家庭旅游者3.探亲访友者 公众是指对企业经营活动有实际或潜在影响的团体。公众是指对企业经营活动有实际或潜在影响的团体。政府公众政府公众金融公众金融公众媒介公众媒介公众社区公众社区公众社团公众社团公众内部公众内部公众银行、投资公司、证券公司和股东银行、投资公司、证券公司和股东报纸、杂志、广播、电视、网络报纸、杂志、广播、电视、网络旅游行政部门、政府机构旅游行政部门、政府机构 消费利益组织、环境保护组织消费利益组织、环境保护组织
45、酒店附近的居民群众、地方官员酒店附近的居民群众、地方官员 董事会、经理、职工董事会、经理、职工 （六）公众一、营销环境分析的意义一、营销环境分析的意义(1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。vv任务三：营销环境分析与营销对策任务三：营销环境分析与营销对策任务三：营销环境分析与营销对策任务三：营销
46、环境分析与营销对策酒店营销环境分析二、营销机会的识别二、营销机会的识别现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品差异化机会差异化机会产品开发机会产品开发机会市场开发机会市场开发机会市场渗透机会市场渗透机会市市场场机机会会矩矩阵阵市场营销机会：市场营销机会：一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司一个市场营销机会是指一个具有需求的领域，公司能在这里取得利润。能在这里取得利润。菲利普菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理vv任务三：营销环境分析与营销对策任务三：营销环境分析与营销对策任务三：营销环境分析与营销对策任务三：营销环境分析与营销对策机会机会类别类别具体内容具体内容市市场场渗
47、透渗透机会机会企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的企业采取种种措施，千方百计在现有的市场上扩大现有的产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，产品销售，可通过削价、扩大广告宣传、改进广告语言，挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加挖掘现有市场潜在的产品使用者，或是使现有的顾客增加购买量，并吸引其他品牌的顾客。购买量，并吸引其他品牌的顾客。产产品开品开发发机会机会企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、企业向现有顾客提供新产品或改进的产品，包括新包装、新品牌、新品种、增加新功能等新品牌、新品种、增加新功能等市市场场开开发发机会机会企业采取种种措施，千方
48、百计在新市场上扩大现有产品的企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟销售。如进入新的地区市场，改变性别角色用户等发开辟新市场新市场差异化机会差异化机会在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营在现有市场和现有产品以外开展新的业务，扩大生产经营范围范围营销机会的类别营销机会的类别1 1、市场渗透机会的识别、市场渗透机会的识别市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。市场剩余量：未被满足的或未被开发的市场总量。市场剩余量市场剩余量=市场潜在总容量市场潜在总容量-市场目前总销量市场目前总销量市场剩余量的分配：市场剩余量的分配：由于
49、在市场上各个企业的市场份额不同，剩余由于在市场上各个企业的市场份额不同，剩余的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就的容量在各个企业间自然分配就会按着市场份额比例来进行。企业就可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从可以采取一定的措施去迅速抢夺市场剩余量，扩大自己的销售量，从而扩大自己未来的市场份额。而扩大自己未来的市场份额。结构性市场剩余：结构性市场剩余：有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些有些市场从总量上看，已经饱和，但具体到某些特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场特定的花色、规格、品种却又有短缺的可能，从而形成市场“空穴空穴”
50、，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。，这就是从消费结构和商品结构的差异中寻找到的市场机会。从市场剩余容量识别渗透的机会从市场剩余容量识别渗透的机会u计算市场剩余量的步骤计算市场剩余量的步骤确定市场总容量确定市场总容量(市场总需求市场总需求)1 1、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期；、确定产品市场发展阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期；2 2、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期、预测出市场的总需求量：如果市场处于投入或成长期，进入成熟期时，市场总需求可能是多大？时，市场总需求可能是多大？确定市场目前竞争情况确定市场目前竞争情况 3