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1、第三章第三章 营销信息管理营销信息管理可口可乐的失败Coke is it!X Xwas“信息过载”正确的信息在哪里？营销信息系统营销信息系统（Marketing Information System）为营销决策制定者收集、整理、分析、评估、并传播需要的、及时的和精确的信息的人、设备和程序一、评估营销信息需要正确的营销信息想要的信息：信息使用者想要获取的信息需要的信息：信息使用者需要用以制定决策的信息可行的信息：信息使用者可以获取及评估的信息信息获取系统内限制的信息有成本效益的信息二、开发营销信息内部数据库：从企业内部的数据来源获取的信息电子收藏如：财务报表，详细的记录，各种报告，等等营销情报：
2、对于关于竞争者和营销环境的发展的公开的、可获取的信息进行系统的收集和分析内部来源：高级行政人员、工程师、科学家，等外部来源：供应商、分销商、关键顾客、竞争者，等注意：信息保护符合道德地获取营销情报营销调查：市场调研，对于与面对组织的特定的营销环境相关的信息的系统地设计、收集、分析和汇报基本流程市场调研基本原则u基本流程一、调研准备阶段定义问题：确定调研的主题调研要解决的核心性、关键性的问题明确调研目标/内容：界定调查的范围，为编写问卷或访问提纲提供依据探索性调研：收集用以帮助定义问题和提供假设的初始信息描述性调研：以描述营销问题、环境、或市场等等因果性调研：测试所做假设的因果关系情景假设：如果
3、你正在经营一间餐厅，顾客对餐厅的菜色很不满意问题：菜单目标：了解顾客的喜好需要的信息：顾客的经济状态：可承受的价格产品喜好：面条？米饭？中式？西式？日式？美感喜好：菜单设计颜色、字体、图画等二、调研设计阶段制定调查方案：包括数据来源、调研方法、联系方法、样本计划、调研工具等1、调研方法原始数据/一级数据：从信息源来的未经处理的事实原始的、未有变动的、且通常是完整的二手数据/二级数据：早已存在并以其他目的收集起来的信息已经经过别人整理、编辑的信息文献调查：利用各种文献、档案资料进行调查从现有的文档资料检索信息不断搜索新的有关文献资料实验法：在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量间的
4、因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的方法观察法：通过观察被调查者的活动取的第一手资料的方法访问法：通过询问的方式向被调查者收集资料2、抽样计划：在制定方法后需要确定如何抽样样本：用以代表调查对象全体人口的被选择的人口部分3、问卷设计问卷的收集：受访者自行答卷；调查人员访谈若让受访者自行答卷需估计回收率：问卷回收数目与发放的总数之比美国社会学家肯尼迪.贝利认为：50%的回收率-令人满意60%的回收率-相当成功70%的回收率-非常成功调查人员访谈问卷的回收率更高，但要求更严格问卷设计的步骤：问卷的结构问题的类型开放式问题：要求回答者自由发表意见填空题封闭式问题：为回答者准备好相关答案，以供选择
5、是非题选择题排列题提问的技巧：同一题内不含两个以上的概念和事件不用双重否定避免空泛，问题应具体避免不适当的假设避免使用使用容易引起误解的词句避免启发和暗示对敏感或令人难堪的问题应避免正面提问p问题的数目和顺序:问题不宜过多（一般不超过30个）或以30分钟内能够完成的数量为宜p顺序的规则：a)调查者熟悉的、简单易懂的在前b)能引起被调查者兴趣的在前c)开放式在后d)按“行为-态度-个人资料”顺序编排e)按一定逻辑顺序编排p相倚问题：前置过滤/筛选问题，后一题视前一题的答案而决定是否需要回答避免不恰当的假设p答案要求：完整、不相互重叠、不相互包含、明确单选或是多选，正确使用“其他”选项市场调研报告的撰写以一定格式撰写的有关市场调研的目的、内容、方法、结论和建议的文书基本要求：a)语言简洁明了、富说服力b)选材真实准确，取舍得当c)结构简明、严密、富逻辑性d)内容需反映调查的全部结果，对要解决的问题提出明确的结论或建议调研报告的结构