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1、市场营销策划市场营销策划第五章第五章 营销信息管理策划营销信息管理策划 Welcome to the World of 主讲：潘锦文主讲：潘锦文职称：高级电子商务师职称：高级电子商务师1 1第一节 营销信息系统策划1.市场营销信息的特征市场营销信息的特征:市场营销信息的来源广泛、内市场营销信息的来源广泛、内容复杂、具有目的性、时效性、经容复杂、具有目的性、时效性、经济价值济价值 2 22、市场营销信息的内容、市场营销信息的内容（1）宏观环境信息）宏观环境信息（2）周边环境信息）周边环境信息（3）企业经营信息）企业经营信息3 32.市场信息的管理过程。市场信息的管理过程。（一）市场营销信息的采集
2、：（一）市场营销信息的采集：1）市场营销信息源）市场营销信息源 文献、电子、实物、口头信息文献、电子、实物、口头信息 2）市场营销住处的采集方法：）市场营销住处的采集方法：分析信息需求、选择信息源、确定信息分析信息需求、选择信息源、确定信息采集方法、进行信息采集采集方法、进行信息采集（二）市场营销信息的加工：（二）市场营销信息的加工：1）鉴别、筛选）鉴别、筛选 2）分类、整理）分类、整理 3）著录、标记）著录、标记 4）编目、组织）编目、组织 4 42.市场信息的管理过程。市场信息的管理过程。（三）市场营销信息的使用：（三）市场营销信息的使用：在计划中、决策中、营销中、在计划中、决策中、营销中
3、、控制中的使用控制中的使用（四）市场营销信息的反馈（四）市场营销信息的反馈 5 53.市场营销信息系统包括哪些子系统？市场营销信息系统包括哪些子系统？1）内部报告系统（最基本的子系统）内部报告系统（最基本的子系统）2）营销情报系统）营销情报系统 3）营销调研系统）营销调研系统 4）营销决策支持系统）营销决策支持系统 6 6内部报告系统 内部报告系统内部报告系统又称内部会又称内部会计系统，订货处理系统。内部报告计系统，订货处理系统。内部报告系统主要功能是向营销管理人员及系统主要功能是向营销管理人员及时提供有关订货数量，销售额，产时提供有关订货数量，销售额，产品成本，存货水平，现金余额，应品成本，
4、存货水平，现金余额，应收账款，应付账款等各种反应企业收账款，应付账款等各种反应企业经营状况的信息经营状况的信息7 7营销情报系统 营销情报系统营销情报系统指市场营销指市场营销管理人员用于获得日常的有关企业管理人员用于获得日常的有关企业外部营销环境发展趋势的恰当信息外部营销环境发展趋势的恰当信息的一套程序和来源。它的任务是利的一套程序和来源。它的任务是利用各种用各种 方法收集，侦查和提供企方法收集，侦查和提供企业营销环境的最新发展信息。业营销环境的最新发展信息。8 8第二节第二节 营销调研策划营销调研策划 市场营销调研时市场营销的起点与基础，市场营销调研时市场营销的起点与基础，是制定市场营销决策
5、的重要依据。是制定市场营销决策的重要依据。更好进行市场营销策划，把握以下要求：更好进行市场营销策划，把握以下要求：1-针对性针对性 2-规范性规范性 3-科学性科学性 4-客观性客观性9 94.市场营销调研的步骤？市场营销调研的步骤？1）确定问题：）确定问题：界定调研范围界定调研范围 明确调研的主题明确调研的主题 确定调研的目标确定调研的目标1010市场营销调研的步骤？市场营销调研的步骤？2）制订方案：）制订方案：1、确定资料来源、确定资料来源 2、选择调研方法、选择调研方法 3、设计调研手段、设计调研手段 4、设定样本计划、设定样本计划 5、确定联络方式、确定联络方式 6、拟定实施计划、拟定
6、实施计划 11113）实地调研：）实地调研：形式形式固定和非固定问卷访问。固定和非固定问卷访问。过程过程访问的安排访问的安排、准备、进行、准备、进行、障碍、记录、事后工作，调研人员的障碍、记录、事后工作，调研人员的管理管理 4）分析结果）分析结果 12125.如何撰写市场调研报告？1）专题报告：封面、序言、正文、附录）专题报告：封面、序言、正文、附录 2）一般性报告）一般性报告 13136.市场营销调研的方法。1）实地调研法）实地调研法 2）案头调研法）案头调研法 3）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观）观察法：形式：直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法察法、行为记录法 4
7、）询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询）询问法：形式：面谈访问法、电话询问法、邮寄询问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法问法、留置问卷法、会议访问法、计算机访问法 5）实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验）实验法：形式：实验室实验、现场实验、模拟实验 14147.一份好的调查表应当包括哪些内容？1)能得到被访问者的关心和合作能得到被访问者的关心和合作 2)有利于对方回答有利于对方回答 3)使被访问者回答方便使被访问者回答方便 4)能帮助被访问者构思答案能帮助被访问者构思答案 15158.市场预测的内容。1）市场需求预测：全国、地区市场需求 2）供应状况预测：总体供应能力、
8、竞争、新产品预测 3）销售预测：市场占有率、价格、销售量、销售能力预测 16169.市场营销预测的步骤。1）确定预测目标2）收集资料3）选择预测方法4）计算预测值5）评价和修正预测值6）编制预测报告 171710.市场营销预测时一般采用哪些方法（一）定性预测方法（一）定性预测方法 1）综合意见法：购买者意）综合意见法：购买者意向调查法、销售人员意见法向调查法、销售人员意见法 2）专家意见法：专）专家意见法：专家小组法、专家会议法家小组法、专家会议法 3）推算预测法：类比法、）推算预测法：类比法、转导法、联测法转导法、联测法（二）定量预测方法（二）定量预测方法 1）时间序列高效能法：简）时间序列高效能法：简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法法 2）回归预测法：步骤：）回归预测法：步骤：a.分析市场的影响因素分析市场的影响因素 b.建立回归模型建立回归模型 c.进行统计检验进行统计检验 d.用回归模型进行用回归模型进行实际预测实际预测 1818