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1、第五章第五章 企业目标市企业目标市 场与营销战略场与营销战略 制作人：XXX 本本 章章 重重 点点 1、市场的概念及构成、市场的概念及构成 2、市场细分化的概念及内容、市场细分化的概念及内容 3、企业目标市场的战略、企业目标市场的战略 4、企业营销战略（重点）、企业营销战略（重点）第一节第一节 市场的概念及其构成市场的概念及其构成一、市场的概念及其构成一、市场的概念及其构成 1、市场的概念、市场的概念 市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意市场由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足次欲望和需求的潜在顾客组和能够以交换来满足次欲望和需求的潜在顾客组成。成。2、市场的构成、市场
2、的构成 市场市场=商品商品+消费者消费者+购买力购买力+购买动机购买动机二、整二、整 体体 产产 品品 概概 念念1核心产品核心产品基本效用和利益2形式产品形式产品品质、包装、式样、商标、特色3扩增产品扩增产品安装、免费运送、售后服务三、产品的生命周期及经营管理策略三、产品的生命周期及经营管理策略1、产品生命周期的含义、产品生命周期的含义产品生命周期是指一种新产品从试制完毕，开始销售，直到被市场淘汰退出市场为止所经历的全部过程。社会及市场的需求状况和新技术决定产品生命周 期的主要因素 新产品的更新、变化、发展速度2、产品生命周期的各个阶段主要特征 投投入期入期1、产品结构和制造工艺尚未定型。、
3、产品结构和制造工艺尚未定型。2、销量小、同时企业生、销量小、同时企业生产批量小，尚不具备大批量生产，因而成本高。产批量小，尚不具备大批量生产，因而成本高。3、企业为、企业为了让消费者尽快接受新产品而做广告，导致销售成本高。了让消费者尽快接受新产品而做广告，导致销售成本高。成长期1、产品开始被消费者认可。2、销售量和利润开始增加。3、仿制品进入市场，竞争变得激烈。4、企业由于销售量增加而开始扩大生产，稳定生产工艺。成熟期1、激烈的竞争使市场分割完毕，销售量大，但增长缓慢。2、竞争迫使价格下降，促销费用回升，产品利润下降，但由于成熟期的时间较长，因而在这一阶段是产品的创利期。衰退期1、产品虽有一定
4、销量，但增长率小于零，促使销量下降。2、由于新一代产品的进入市场，产品在技术上处于劣势，被迫降价出售，利润下降，最终倒闭。3、产品生命周期格阶段的营销策略投入期营投入期营销策略销策略1、双高策略、双高策略 2、双、双低策略低策略 3、密集或渗透策略、密集或渗透策略 4、选择性渗透策略选择性渗透策略成长期营销策略1、提高产品质量，增加新的功能。2、改进产品设计，增加新的规格、花色和品种。3、积极开拓新的市场和新的分销渠道。4、广告宣传劝说顾客购买。5适当降价，扩大销售，抑制竞争。成熟期营销策略1、开辟新市场 2、设法促使现有顾客增加使用量和重复使用。3、为品牌重新定位，吸引顾客。4、改进产品。5
5、、改变营销组合。6、撤退策略。衰退期营销策略1、维持或缩小策略。2、退出策略。3、逐步替代策略。第二节第二节 市场细分化的概念及内容市场细分化的概念及内容一、市场细分化的概念一、市场细分化的概念细分市场：是指具有相同或相似需求特点的顾客群。市场细分化：是指按照顾客的不同需求将某种产品的整体市场划分为一系列不同的顾客群。二、市场细分的作用二、市场细分的作用1、有助于发现有利的市场机会。2、有助于调整企业营销组合。3、有助于提高销售效率。三、市场细分的标准三、市场细分的标准1、消费品市场细分、消费品市场细分 地理标准：地理区域、城乡及其规模 心理标准：生活方式、偏好状况、购买动机、购买 状态、使用
6、者状况 人口标准：年龄、性别、家庭人口、收入、文化水 平、职业、种族及宗教信仰2、工业品市场细分、工业品市场细分 。用户需求、产品特点、购买者集团 的特点四、有效市场细分的基本条件四、有效市场细分的基本条件1、细分市场必须在市场规模和购买力方面是可以衡量的。2、细分市场必须是可以进入的。3、细分市场必须具有足够的规模。五、市场细分的步骤五、市场细分的步骤1、从理论上确定针对某类顾客的最有效的方法及营销策略。2、在所选的样本市场中，经试验，初步确定策略。3、在试验中，根据现实中的结果条件，来调整理论上的标准和分类。4、用调整后的标准和方法重新细分市场，使细分市场有效。第三节第三节 企业目标市场的
7、战略企业目标市场的战略一、企业目标市场选择一、企业目标市场选择1、企业目标市场的概念、企业目标市场的概念企业目标市场是指企业从细分后的市场中，选择出来的决定进入的有效细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。2、选择企业目标市场的策略、选择企业目标市场的策略1）目标集中化策略2）产品专业化策略3）市场专业化策略4）选择性专业化策略5）全面覆盖策略二、目标市场的定位二、目标市场的定位1、企业目标市场定位的概念、企业目标市场定位的概念企业市场定位就是指在企业营销过程中把自己的产品确定在企业目标市场中的一定位置上，即确定自己产品在市场上的竞争地位。2、市场定位所产生的效用、市场定位所产生的效用1）时
8、间效用 2）空间效用 3）占用效用 4）形象效用 5）形态效用 高速3、市场定位的方法、市场定位的方法 承重能力大 承重能力小 低速BACD 第四节第四节 企业营销战略企业营销战略一、企业营销组合一、企业营销组合1、市场营销的概念、市场营销的概念市场营销就是以顾客的需要出发，企业整体性的经营活动，以适应和影响需要，并把满足这种需要的产品和劳务送到顾客手中，以实现企业的战略目标。2、营销组合的概念、营销组合的概念营销组合是指企业的综合经营方案，即企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素，如产品质量、包装、服务、价格、销售渠道、广告等的优化组合和综合运用，使之协调配合，扬长避短，发挥优势，
9、以更好地实现企业战略目标。销售组合的特征1）营销组合是一个复合结构。2）营销组合是有机的组合。3）营销组合又是一个动态组合。营销组合战略价格战略促销战略销售渠道战略产品战略Table产品战略产品战略产品战略产品战略产品组合策略产品组合策略新产品开发策略新产品开发策略新产品开发策略新产品开发策略商标、包装和服务策略商标、包装和服务策略商标、包装和服务策略商标、包装和服务策略1、新产品开发策略按新产品的新颖程度分：创新型新产品、换代新产品和改进新产品.1按新产品的开发方式分：独立研制新产品、技术引进新产品、独立研制和技术引进相结合的新产品、联合开发新产品。2按新产品的地域特征分：国际新产品、国内新
10、产品和地区性或企业新产品。32、新产品的开发程序、新产品的开发程序构思筛选商业分析形成产品概念大批投入研究试制制定营销策略市场试销正式上市3、新产品营销组合策略、新产品营销组合策略1）推出时机 2）推出地点 3）目标顾客 4）营销策略4、新产品的开发战略、新产品的开发战略1）技术领先策略 2）紧跟策略 3）仿制策略 4）部分市场策略2、产品组合策略（1）波士顿矩阵法 问题产品问题产品II 明星产品明星产品I 瘦狗产品III 金牛产品IV相对市场占用率%销售增长率%（2）产品系列平衡管理大大中中小小大IIVvii中IIVviii小IIIviix企 业 实 力 XY 市场引了3、商标、包装和服务策
11、略、商标、包装和服务策略商标商标1）品牌化策略2）品牌使用者策略3）品牌统分策略包装包装1）相似包装2）差别包装3）组合包装4）复用包装5）附赠品包装服务服务1）售前服务提供咨询 协助选购提供资料2）售后服务安装调试 提供维修提供零件 质量三包技术培训 特种服务三、定价策略三、定价策略1、以成本为导向的定价策略、以成本为导向的定价策略1）成本加成定价法2）目标利润率定价法2、以需求为导向的定价策略、以需求为导向的定价策略1）按市场认可价值定价2）按需求差别定价3、以竞争为中心的策略、以竞争为中心的策略1）随行就市定价2）渗透定价3）折价或溢价定价法四、分销策略四、分销策略1、分销渠道的基本类型、分销渠道的基本类型1）企业直销型 2）单一环节直销型 3）多环节销售型2、分销渠道决策、分销渠道决策原则：原则：1）重视市场定向，必须以满足既定销售对象的需求为着眼点选择销售渠道。2）注重销售环节之间的利益分配与协调。3）以确保企业优势，加强企业竞争力为根本。4）降低销售费用，提高流通效率。5）必须考虑市场各销售环节的协调平衡。基本策略：基本策略：1）综合性分销 2）独家分销 3）选择性分销五、促销策略五、促销策略1、人员推销、人员推销1）直接对话 2）培养感情 3）迅速反应2、广告促销、广告促销1）公众性 2）渗透性3）表现性 4）非人个性谢谢 谢谢 合合 作作！