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1、消费者行为学概述本课程参考书籍n（1）消费者行为学；（王曼 白玉苓 熊威汉 王智勇)；机械工业出版社，第2版；2022/12/132n（2）现代心理学 张春兴著 上海人民出版社2022/12/133n（3）社会心理学 沙莲香著 中国人民大学出版社2022/12/134n（4）消费者行为与营销战略 保罗彼德 东北财大出版社2022/12/135n（5）社会学 戴维波普诺著 中国人民大学出版社 2022/12/136第一章n消费者行为学概述n本章节课时安排2课时2022/12/1371.1消费者行为学的研究对象消费者行为学的研究对象1.1.1消费与消费者n消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生
2、产、分配、交换一起构成社会经济活动的整体，是社会经济活动中十分重要的领域。即消费者是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。n消费包括生活消费与生产消费两大类。n生活消费如：吃、穿、住、行、通信、体育休闲、娱乐等。n本课程主要研究消费者的生活消费。2022/12/1382.消费者概述n定义：人是消费的主体，于是消费就不能脱离对消费活动中的人，即消费者的研究。n消费者包括广义消费者（购买及使用各种产品与服务的个人或组织）和狭义消费者（购买及使用各种产品与服务的个人或家庭）。n本课程主要研究消费者对象是狭义消费者。n消费者行为学的研究对象不仅仅是生活资料的购买者和使用者，也包括参与消
3、费者购买过程和使用过程的所有人。2022/12/1391.1.2 消费者行为概述1.消费者行为的含义n“为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。”恩格尔（1986年）n“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”-美国市场学会2022/12/13102.消费者行为的特点（1）广泛性和分散性（2）多样性和复杂性（3）易变性和发展性（4）非专家性和可诱导性2022/12/13111.1.3 消费心理与消费行为1.消费心理n“心理”一般是指“所思所想”，是人的一种内心活动。消费心理特指消费者在消费过程中发生的心理活动。即消费
4、者根据自身需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。2.消费行为n“行为”一般指“所作所为”，是人受心理活动支配而变现在外的行为。消费行为特指从市场流通角度观察的、人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。u在实际应用中，消费者心理与消费者行为可以不加区在实际应用中，消费者心理与消费者行为可以不加区别，也可合起来成为消费者行为。别，也可合起来成为消费者行为。2022/12/13121.1.4 消费者的意识和心理构成1.消费者意识n意识含义：是指人的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。或可称为：“人脑对客观事物的自觉的反映。”主要
5、由与劳动和语言产生。n意识的层次：前意识（能够变成意识的东西）、潜意识（未被个体觉知的意识状态）、边意识（所获得的模糊不清的意识）、半意识（不注意或略微注意的情况下所得到的意识）。2022/12/13132.消费者心理现象构成2022/12/13141.1.5 消费者行为的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象n消费者行为学是关于如何改善行为的科学。n“研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法，以及由此对消费者和社火产生的影响。”霍金斯等n“研究消费者个人和群体的消费行为。”龚振等2022/12/13152.消费者行为学的研究内容和体系1.消费者行为
6、概述2.消费者购买行为模式与购买决策分析3.消费者的心理现象与行为研究4.外部环境因素对消费者行为的影响5.网络环境因素对消费者行为的影响6.企业营销组合因素对消费者行为的影响2022/12/13161.2 消费者行为学的起源与发展消费者行为学的起源与发展1.我国古代消费思想n萌芽期-春秋战国时期。n计然“旱则资舟、水则资车、物之理也”。n范蠡-“夏则资皮、冬则资絺。”“人弃我取、人取我与。”n荀子-“养人之欲，给人之求。”2022/12/13172.西方古代消费思想n“欲望是心理运动的源泉，一切情感、需要、动作和意志均为欲望所引发”-古希腊哲人亚里斯多德n“消费”术语-古希腊哲人色诺芬n“社
7、会生产的目的是满足消费者需要”-法国西蒙斯n“看不见的手”-亚当斯密2022/12/13181.2.2 消费者行为学产生和发展的基础1.市场基础：19世纪末20世纪初；20世纪初20世纪50年代；20世纪50年代70年代；20世纪70年代90年代；20世纪90年代以后。2.学科基础：启蒙于19世纪末20世纪30年代；成长于20世纪30年代-60年代（典型理论的代表为马斯洛的五需求理论、盖斯特、布朗的消费者忠诚理论）；创新与变革于20世纪70年代至现在（代表人物为恩格尔）。2022/12/13191.2.3 消费者行为在我国的研究n20世纪80年代中期从西方引入我国的。n20世纪90年代中期基本
8、形成以消费者为主体的“买方市场”。n研究成果从“消费者心理学”到“消费者心理与行为研究”最后转变为“消费者行为学”。2022/12/13201.2.4 研究消费者行为的现实意义1.有利于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展。2.有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强企业竞争能力。3.有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费。2022/12/13211.3 消费者行为的理论来源与方法1.3.1消费者行为学研究的理论来源1.心理学：研究人的心理现象及其规律的科学。2.社会心理学：研究个体与群体在与社会交互作用中的社会心理现象及其从属的社会行为。3.社会学：研究社会结构及其内在关系与社会发展规律的学科。4.人类学：是用历史的眼光研究人类及其文化的科学。5.经济学：是一门研究稀缺资源如何配置和利用的社会科学。2022/12/13221.3.2 消费者行为学研究的方法1.观察法2.问卷法3.实验法4.投射法（P17）5.深度访谈法6.在线调查法7.文献研究法文献研究法2022/12/1323此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！此课件下载可自行编辑修改，仅供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢感谢您的支持，我们努力做得更好！谢谢