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1、电子商务客户关系管理第一节 客户关系管理理念 新的管理方法、新的运营模式、新的营销手段、新的商业模式。成熟的市场、忠诚的客户一、客户关系管理的含义1、定义 所谓客户关系管理（CRM）就是：为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。CRM这一术语有管理与客户关系的意思。其关键词在于“关系”。绝大多数公司公司与客户的接触仅是交易性的（购买需求被以协定价格提供的产品或服务所满足）。更深层次的接触应该建立在对持续消费或进一步购买的预测基础上。2、目标CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，在正确的时间，提供
2、正确的产品及服务为核心建立的。即缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提供客户的价值、满意度、赢利性和忠诚度。CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，即CRM软件将客户当作企业运作的核心。CRM应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及WEB访问协调为一体，这样企业就可按客户的偏好使用适当的渠道与之进行交流。CRM应该融入公司所做的每一件事、公司的每一个员工以及每一个交易地点）3、核心思想以客户为中心，它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来，确立“以客户为中心”的企业运作模式。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系，使客户时时感觉到企
3、业的存在，企业随时了解客户的变化。4、应用范围广泛实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关系的办公领域。5、CRM的内涵 它既是一种新型的管理思想，又是一种新型的管理机制，还是一整套的企业管理软件和技术。CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需要，保证实现客户的终生价值。CRM也是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、客户与技术等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务
4、、信息服务能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务，提高客户满意度，吸引和保持更多的客户，从而增加营业额。另外，通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营成本。CRM的实施，要求以客户为中心来构架企业的业务流程，完善对客户需求的快速反应以及管理者的决策速度的组织形式，规范以客户为核心的工作流程，建立客户驱动的产品、服务设计、进而培养客户的品牌忠诚度，客户的价值保留，从而扩大可赢利份额。CRM又是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业
5、的销售、客户服务和决策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案，也是一个基于电子商务的面对客户的系统，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为基础的现代企业模式的转化。美国联邦快递公司的客户关系管理 联邦快递公司是美国物流行业的领先企业，也是世界上物流和配送业的主导企业。其业务范围不仅包括针对一般客户的快递业务，还包括与多家企业合作，担负起配送到工作。比如，联邦快递公司为惠普公司的打印机提供库存和配送，为以直销闻名的戴尔公司提供在接到顾客的订单后提供物料、组装和配送等业务。联邦快递公司的业务迅速发展与其一贯秉持的客户为重点战略，同客户建立良好的互动关系是分不开的。在联邦快递看来，虽然公司的一个客
6、户每个月只带来1500美元的收入，但是如果着眼于将来的话，假如客户的生命周期是10年，那么这个客户可以为公司带来36万（15001210）美元的收入。如果再考虑到口碑效应，一个满意的、愿意和公司建立长期稳定关系的客户给公司带来的收益还要更多。因此，联邦快递加强与所有客户的互动和信息交流。联邦快递到所有顾客都可通过该公司的网站同步追踪货物的状况。网站的在线交易软件可协助客户整合线上交易的所以环节：从订货到收款、开票、库存管理一直到将货物交到收货人手中。此外，联邦快递还特别强调针对顾客的特定需求如生产线地点、办公地点等等，与顾客配合一起制定配送方案。这种以客户为中心的高附加值得服务主要还有：提供整
7、合式维修运送服务；扮演客户的零件和备料仓库；协助顾客简化、合并业务流程。联邦快递提供的这些服务，与它利用先进的客户信息和服务系统，以及全体员工客户至上的理念和努力是分不开的。联邦快递到客户服务信息系统主要有一系列面向顾客提供的自动运送软件，有3个版本：DOS版的POWER SHIP、视窗版的FEDEX SHIP和网络版的FEDEX INTERNET SHIP。利用这套系统，客户可以方便地安排取货日程、追踪和确认运送路线、列印条码、建立并维护寄送清单、追踪寄送记录。而联邦快递则通过这套系统了解顾客打算寄送到货物，这些预先得到的 信息有助于运送流程度整合、货舱机位、航班的调派等，从而建立起全球队电
8、子化服务网络。目前，联邦快递有2/3的货物量是通过这三个版本的自动运送软件的订单处理、包裹追踪、信息储存和帐单寄送等功能进行的。此外，联邦快递还拥有一个客户服务线上作业系统（COSMOS），这个系统的建立可追溯到20世纪60年代，当时联邦快递从航空业的电脑定位系统受到启发，从IBM何美国航空公司等处聘请专家成立了自动化研发小组，建起了COSMOS，在20世纪80年代初系统增加了主动跟踪、状态信息显示灯重要功能，1997年又推出了网络业务系统。联邦快递实施客户关系管理的最突出特点在于：它强调了全体员工树立客户至上的理念，认识到员工在客户关系中扮演的重要角色，认识到了良好的客户关系不是单靠技术就能
9、实现的，从而突出地强调员工的主观能动性。联邦快递主要通过以下3个方面的措施鼓励和管理员工努力提高客户的满意度：第一，建立呼叫中心，听取来自客户的意见和需求。其主要任务除了接听来自客户的询问电话外，还包括主动打电话与客户联系、收集客户信息等。联邦快递为保证呼叫中心与客户接触到一线员工的素质，对员工进行了严格的培训。呼叫中心的员工要先经过一个月的课堂培训，再接受两个月的操作训练，学习与顾客打交道的技巧，经考核合格后，才能正式参加工作、接听和回应客户的来电。第二，着力提高一线员工的素质。仍以联邦快递公司为例，为保证与客户接触到运务员符合企业形象和服务要求，联邦快递在招收新员工时要进行心理和性格测验；
10、在入门培训中对新进的员工进行深刻的企业文化灌输，新员工须先接受两周的课堂训练，再接受服务站的训练，然后让正式的运务员带半个月，最后才能独立作业。第三，采取有效的激励和奖励机制鼓励员工与客户建立良好的关系。联邦快递认为只有善待员工，才能让员工热爱工作，不仅做好自己的工作，而且主动为客户提供服务。所有这些措施都保证了联邦快递的所有员工，从话务员、运务员到经理，在客户面前都体系出较高的整体素质和以客户为中心的企业理念。第二节 客户关系管理的发展CRM背景 CRM很早就有。例如早期的到商店去买东西。由于人口少，商品单一，售货员很容易把所有有关客户的信息和购买习惯的情况记在脑子里。但今天的售货员面临更复
11、杂的情况、更多的客户、更多的商品、更多的竞争者和更短的反应时间使了解客户的行为变得相当困难，再简单地用脑子记忆是很困难的事，必须借助先进的工具来帮助他们更准确地了解客户的需求。最早发展客户关系管理的国家是美国，他们在1980年初便有了所谓的“接触管理”专门收集客户与公司联系的所有信息。到1990年则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。CRM开始于销售力自动化（SFA），销售力自动化又源于旨在提供销售人员记录和跟踪潜在客户信息工具的销售对象管理。销售人员希望记录其与潜在客户交流要点以便进一步沟通，通过把这些信息和他们的个人日志集成能使他们更有效地管理自己的时间和安排与客户的交流。接下来
12、有些企业开始考虑如何把这样的信息应用于整个销售组织而不仅仅是销售人员个人，利用销售人员输入到SFA的信息来辅助销售预测，便可以更好地控制整体业务，这样便产生了客户关系管理（CRM）。许多公司开始开发SFA，随后又着力于CSS（客户服务系统）的开发和推广。到了1996年一些公司把SFA和CSS两个系统合并起来，并加上市场营销和现场服务。在这基础上再结合CTI(计算机电话集成技术)形成集销售与服务为一体的呼叫中心，就形成了今天的CRM系统。从1999年以来，随电子商务的兴起，CRM向ICRM和ECRM方向发展。ICRM能使公司通过跟踪客户以前的行为来反映和响应潜在的需求；当他们需要的时候以及在他们
13、了解需要之前，为他们提供服务。客户智能CRM（ICRM）系统是以客户为中心的系统，利用具有呼叫中心的客户智能的CRM系统，企业可以建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解到他们的姓名、通信地址、个人喜好合购买习惯等，并在此基础上进行“一对一”点个性化服务。针对不同的客户建立不同的联系，并能够根据其特点提供个性化服务，是CRM解决方案的核心思想之一。ICRM不仅被用于传递相关的信息，而且也允许公司在客户需要接触的时候与他们取得联系。ECRM代表具备因特网或电子商务技术的CRM解决方案；是通过网络来完成对客户资源的管理及客户的互动交流。由于互联网应用扩大后，特别是电子商务的兴起，更多的
14、交易是通过网络进行。时空的消失很大程度上埋葬了个人的个性，如何针对不同个性的顾客做出有效的反应，并使顾客认为自己受到最大程度的尊重就成为一个重要的问题。ECRM理念正是基于这种对客户的尊重，要求企业完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通道统一平台，提高员工与客户接触到效率和客户反馈率。驱动CRM发展的力量 统计数据：在全球500强企业职工，它们在5年内大约流失50的客户。企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的710倍。留住5的客户有可能会为企业带来100的利润。在企业的所有客户中，大约有50的客户没有为企业带来利润。他们最关心的话题是企业如何才能留住客户，增加客户对企业的忠诚度。1、驱
15、动CRM市场发展的因素首先是开放导致的激烈市场竞争。2、经济全球化。3、互联网和电子商务的发展。面对激烈的竞争环境，企业如何留住老客户、争取新客户？如何获取市场和客户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从中得出有用的、正确的结论，来为市场和客户提供更好的产品和服务？这些问题越来越成为每个企业家最为关心的问题。客户关系管理能帮助企业更好地吸引潜在地客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在地利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计数据表明
16、，现代企业57的销售额是来自12的客户的重要客户；企业想要获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，进行“一对一营销”。三、客户关系管理的主要功能 当前虽然各软件供应商的CRM产品各不相同，但大体上包括以下几个方面：客户信息管理、营销管理与分析、服务管理与分析、销售管理与分析以及经营管理与分析；所采用的渠道则包括了电话、网络、移动通讯、传真、面对面等方式。1、客户信息管理：对客户信息进行管理，主要包括客户基本资料、档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费管理、客户黑名单管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户经理管理、大客户帐户信息管
17、理以及潜在大客户管理等部分。2、经营管理与分析：对企业经营状况进行管理与分析，主要包括节假日信息、政策信息、竞争对手信息、合作伙伴信息等信息的管理；同时包括业务相关分析、业务发展分析、客户流失分析、客户发展分析、区域对比分析等涉及到企业经营方面的内容。3、销售管理与分析：在采用CRM解决方案时，比较容易为人们所接受到功能是销售力自动化。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含意系列功能，促使企业销售过程自动化，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和帐户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、代理商管理、销售业绩管理、销售预测、建议的产生
18、和管理、定价、领域划分和费用报告等。4、营销管理与分析：营销自动化模块是CRM的最新成果，为营销提供了独特能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、营销效果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等等知识库）；对有需求客户的跟踪、分销合管理。5、服务管理与分析：在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于企业提供的优质服务，而客户只需轻点鼠标或拨打一个电话就可以转向企业的竞争者，因此客户服务和支持对很多公司是极为重要的。在CRM中，服务管理与分析主要是通过呼叫中心和因特网实现的，主要包括业务受理、投诉、故障处
19、理、咨询、客户回访、客户关怀、现场服务、服务协议和合同等管理内容。6、CRM渠道管理：企业有许多同客户沟通道方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、因特网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。统一点渠道能给企业带来效率和利益。四、客户关系类型基本型：销售人员把产品销售出去就不再与顾客接触。被动型：销售人员把产品销售出去并鼓励顾客在遇到问题或有意见的时候，及时与公司取得联系。负责型：销售人员在产品销售出去后，主动向客户询问产品是否符合需要，有何改进产品和服务的建议，不断地改进产品以适合客户需求。能动型：销售人员不断联系客户，提供有
20、关产品用途的建议以及新产品的信息。伙伴型：公司不断地和客户共同努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。五、呼叫中心 “呼叫中心”是建立客户关系、提供客户服务的一种基本形式。一个完整的呼叫中心系统通常由以下几部分组成：智能网络、自动呼叫分配、交互式语音应答、计算机电话综合应用、来话呼叫管理、去话呼叫管理、集成工作站、呼叫管理、呼叫计费等。按照企业运用呼叫中心的方法不同可分为两种不同类型：自营性呼叫中心（企业自身建立起独立的呼叫中心）和外包型呼叫中心（企业把呼叫业务外包给专业的呼叫中心服务商）。第三节 客户关系管理的手段数据挖掘和数据仓库一、数据挖掘定义：数据挖掘又称为数据开采、数据
21、采掘等，是从大型数据库的数据中提取人们感兴趣的知识，这些知识是隐含的、事先未知的、潜在有用的信息、提取的知识表示为概念、规则、规律、模式等形式。其对象限定为数据库。组成：其过程一般由三个主要阶段组成：数据准备、挖掘操作、结果表达和解释。数据挖掘是按照企业既定的业务目标，对大量的企业数据进行探索、揭示隐藏其中的规律性并进一步将之模型化的先进、有效的方法。如通过对客户各种数据深入分析，了解客户的行为，建立模型，并对客户未来的行为进行预测。现在任何商业成功的一个关键因素是企业有效利用信息的能力。要利用数据作战略决策，就必须发现关于消费者、分销商和供应商那些隐藏的、以前未发现的和经常出现的极有价值的信
22、息、行业趋势和方向及其它有意义的因素。了解这些信息，一个企业就可以系统地得出有效的商业、推销和销售策略；精确定位促销活动的目标；发现和了解新的市场；在商业竞争中获胜。这种旨在帮助制定策略的有前途的新技术就是数据挖掘。数据挖掘技术的应用：市场分割：识别从您公司购买相同产品顾客的共同特征。顾客筛选：预测哪些顾客可能离开您的公司到竞争对手那去。欺骗侦察：识别哪些事务最可能是欺诈性的。直接市场：识别哪些方面将包含在通信录中来获取最高反映率。交互市场：预测每个进入WEB站点的用户最喜欢看什么。菜篮子分析：理解什么样的产品或服务通常是一起采购的。趋势市场：展现一个典型顾客这个月和上个月（采购行为上）的不同
23、。供应分析：供应商供应当产品质量情况。领用分析：某一部门在一定时间内领用了多少物资，与历史记录的对比情况。数据共享：将信息转化为知识，将知识变为竞争优势。数据市场：业务智能化有助于强化对数据的管理，树立数据本身就是有价的。定额分析：根据历史数据制定储备定额，降低储备费用，保证生产经营。供应商选择：根据产品质量、价格、供货情况，选择供应商。二、数据仓库 分析型CRM所需要的核心技术通常包括以下几个方面：数据仓库、数据挖掘、联机分析处理（OLAP）、先进的决策支持和报表工具。CRM中的数据和信息的基本流程为：最初，运营数据（企业与客户之间已发生的业务处理记录）是从客户“接触这些”进入系统。这些运营
24、数据连同企业内部的各种客户数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，OLAP工具和数据挖掘等技术被用来从数据中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用精美的报表工具如动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享，近而展现给不同的部门。这些信息和知识将转化为企业的战略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把合适的产品合服务，通过合适的渠道，在适当的时候，提供给适当的客户。1、定义：数据仓库是面向主题的、集成的、稳定的、不同时间的数据集合，用以支持经营管理中的决策制定过程。数据仓库是CRM体系结构设计环境的核心，是决策支持系统处理的基础。数据仓库和数据挖掘技术是收集、集成和分析所有客户数据的基础。2、组织结构：分成四个不同的级别：早期细节级、当前细节级、轻度综合级、高度综合级。当前细节级的数据是最近时期的业务数据。随时间推移转变为早期细节数据。轻度综合数据是从近期基本数据中提取出来的，高度综合数据是从轻度综合数据中提炼出来的。（数据较精确，为一种决策数据）