消费者行为第三讲.ppt

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1、第三讲第三讲 消费者的个性心理特征和个性倾向性消费者的个性心理特征和个性倾向性个性的含义与特征个性的含义与特征消费者的个性倾向性消费者的个性倾向性 （需要、动机、兴趣）（需要、动机、兴趣）消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征 （气质、性格、能力、生活方式、自我观念）（气质、性格、能力、生活方式、自我观念）2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 第一节第一节 个性的含义与特征个性的含义与特征一、个性的含义一、个性的含义 引例引例 定义定义二、个性的基本特征二、个性的基本特征2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 一、个性的含义 引例：引例：小王和小李是女性好友

2、。周末，两人约好见面。小王提议去酒吧。当服务员问她们要什么饮料时，小王和往常一样要了一罐啤酒，她性格外向活泼，朋友很多，经常和朋友一起去酒吧或打网球。小李要了一杯果汁，她很少喝酒，也很少来这样的地方。她一向很文静，生活圈子很小，喜欢看书听音乐。这里，小王和小李具有截然不同的性格，兴趣爱好也很不相同。因此，在选择饮料时，她们会有不同的偏好，这就是消费者个性心理特征不同所带来的消费需求差异。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 定义：个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。2022/12/12砺

3、才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 个性倾向性个性倾向性指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性心理特征个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括：气质、性格和能力。个性倾向性渗透于各种个性心理特征中，个性特征本身也反映着人的个性倾向，二者从整体上合理地反映出一个人的完整个性。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 二、二、个性的基本特征个性的基本特征 1、整体性。指消费者主体的各种个性倾向、个性心理特征以及心理活动过程都是相互协调，有机联系在一起的。2、稳定性。指

4、消费者主体经常表现出来的某种心理倾向和心理特征稳定不变的倾向。3、可塑性。指个性心理特征随着主体的经历而发生不同程度的变化，从而在每一阶段都呈现出不同的特征。4、独特性。指不同消费者主体所体现的个性心理的独特性，如独特的行为倾向和独特的精神风貌。5、社会性。指消费者主体在社会实践活动中，不可避免地受到社会的影响，会具有人类的共性、民族的共性、地域或群体的共性。6、生物性。生物性是个性的生理基础，为个性的形成和发展提供了可能性。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 第二节第二节 消费者的个性倾向性消费者的个性倾向性u消费者需要u消费者动机u消费者兴趣2022/12/12砺才弘商

5、砺才弘商 格物致用格物致用 一、消费者需要一、消费者需要需要的概念需要的概念消费者需要的类别消费者需要的类别需要层次理论需要层次理论消费者需要的特点消费者需要的特点消费者需求与购买行为消费者需求与购买行为 小思考小思考2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。不平衡的状态。需要的实质是个体为延续和发展生命，并以需要的实质是个体为延续和发展生命，并以一定的方式适应环境所必需的客观事物的需求反映，一定的方式适

6、应环境所必需的客观事物的需求反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。消费者需要包含在人类的一般需要之中，它消费者需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理体验的缺乏状态，并直接表反映了消费者某种生理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。象的要求和欲望。（一）（一）需要的概念需要的概念2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （二）消费者需要的类别（二）消费者需要的类别1）按照需求的起源，可以把消费者的需求分为天然性需求（本能

7、）和社会性需求（后天形成）2）按照需求的对象，可以把消费者的需求分为物质需求（生理）和精神需求（心理）3）按照需求实现的程度，可以把消费者的需求分为现实需求和潜在需求 4）需要的三分法 2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 l现实需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求；l潜在需求是指未来即将出现的消费需求。潜在需求存在的原因：消费者需求的形成需要有一个过程，有时，虽然形成需求的条件已经具备了，但是消费者不能马上意识到需求的存在。研究潜在消费需求对于开发市场，扩大企业销售具有十分重要的意义。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4）需要的三分法）需要

8、的三分法 政治经济学中，引用马克思著作中关于需要分类的观点，把人的需要分为生存的需要、生活的需要和发展的需要三大类。基于人们现实生活的三大需要，社会生产也因此划分出三大类：u生存资料的生产u生活资料的生产u人类发展资料的生产2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （三）（三）马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论 亚伯拉罕亚伯拉罕.马斯洛马斯洛(Abraham Harold Maslow,1908-1970)自我实现需要自我实现需要 尊重需要尊重需要 爱与归属需要爱与归属需要 安全需要安全需要 生理需要生理需要 高高层层次次的的需需求求低低层层次次的的需需求求五种需要五种需要层次

9、之次之间的关系的关系案例案例2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 1、生理需要、生理需要 人类的第一需要是生理需要，这也是人类最基本的需要，包括食物、氧气、水、睡眠等。在现实生活中，人们的基本需要主要是由生理需要构成的。当商品经济不发达时形式、实质 经济发展到一定程度后间接形式表现 经济比较发达低估2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2、安全需要 包括安全感、稳定感、秩序和在自己环境中的人身安全等。3、归属和爱的需要 包括与别人交往的社会需要，如感情、交际、得到别人的友爱等。这是在前两种需求都得到满足的基础上产生的需要，并成为人们行动的直接动力。2022/

10、12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4、尊重的需要 包括自尊、自重、威信和成功。这种需要又可以分为两类：一类是在现实的环境中，希望自己有能力，有成就，能胜任工作，以及要求独立和自由；另一类要求名誉或威望，希望得到他人的赏识、关心和高度评价。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 5、自我实现的需要 主要是指实现自己的潜能，最大限度地发挥每个人的能力。马斯洛认为，这五种需要是按上述次序依次满足的。只有在较低层次的需要得到满足后，才能形成较高层次的需要。因此，也将它称做需要层次论或需要金字塔。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 五个层次之间的关系五个层

11、次之间的关系ABC生理生理安全安全爱与归属爱与归属尊重尊重自我表现自我表现 图图 心理的发展心理的发展请分析请分析A、B、C三个个体的需要特征三个个体的需要特征（参见马斯洛需要层次论的分析）（参见马斯洛需要层次论的分析）2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 小案例：小案例：是从哪一层次唤起消费需要？是从哪一层次唤起消费需要？销售微波炉产品的广告设计：销售微波炉产品的广告设计：是从哪一角度唤起消费需要？是从哪一角度唤起消费需要？2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （四）（四）消费者需求的行为特点消费者需求的行为特点1、消费者需求的伸缩性 人的消费需求受到来自

12、内外两方面因素的影响，这两个方面都可能对需求产生促进或抑制的作用。2、消费者需求的习惯性 消费者在长期的消费活动中由于受文化、历史、心理、经验等的影响往往积存下来一些消费偏爱和倾向，这些消费偏爱和倾向在人们的消费活动中长期存在，从而形成了很强的消费需求的习惯性。3、消费者需求的周期性 人的消费需求在获得满足后的一定时间内往往不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并具有周期性。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4、消费者需求的互补性与替代性 消费者对某些商品的需求呈现出很强的互补性特征。经营互有联系或互补性的商品，不仅会给消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。另外，从消费

13、需求的满足来看，消费需求还具有替代性，这是因为某些商品的功能，具有相互替代的特点，在一定程度上不同的商品可以满足同种消费需求。5、消费者需求的从众性 从心理学的角度讲，群体中的“意见领袖”或群体中大部分人的行为和态度，将对群体中的个体产生心理上的压力，在这种心理压力下，个体的行为和态度往往会自动或被动地与群体保持一致。表现在消费者的消费活动中，就呈现出一种从众的特征，这就是消费需求的从众性。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 1、消费需求是购买行为的基础作用过程：消费需求购买动机购买行为需求满足新的需求消费需求引发购买行为，正是基于这一点，使企业由满足需求发展成为千方百计地

14、创造需求。（五）消费需求与购买行为2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2、消费需求的强度决定购买行为的实现程度 需求与购买行为的关系还表现为需求强度不同决定了购买行为实现的程度不同。一般情况下，需求越迫切、越强烈，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需求不迫切、不强烈，消费者的购买行为就可能推迟，甚至不发生。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3、需求水平不同与购买行为差异消费水平存在差异将直接影响消费者的需求水平，从而影响其购买行为。恩格尔定律恩格尔定律：食品支出占整个消费支出的比重15%以下，为富裕国家；30%左右，为中等富裕国家；50%以上，为贫穷

15、国家。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 讨论题之讨论题之1小思考：小思考：日本著名企业家盛田昭夫在其所著索尼与我一书中说：“我们的政策是，以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好。”索尼公司一直奉行着这一经营宗旨，在世界大公司中以技术领先，产品创新而闻名。问题：问题：请你用消费需求理论解释公司经营策略的特点，并分析零售企业实行这种策略对消费心理的影响。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 二、二、消费者动机消费者动机动机的本质及特征消费者购买动机分析亚文化特征的消费者购买差异影响消费者的购买动机因素思考题2022/12/12砺才

16、弘商砺才弘商 格物致用格物致用 动机动机是人们基于某种愿望而引起的是人们基于某种愿望而引起的一种心一种心理冲动理冲动。它是直接驱使人们进行某种活动的内。它是直接驱使人们进行某种活动的内在动力在动力,体现了客观要求对人的激励作用。体现了客观要求对人的激励作用。（一）动机的本质及特征（一）动机的本质及特征 所谓购买动机就是为了满足一定的需要，引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。一般来说，消费者主观的需求是动机形成的内因，而活动的对象或外界事物是动机形成的外因。1、本质2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2、动机的特征、动机的特征I原发性 动机是消费者受外界条件刺激或影响以及

17、个体客观需要所形成的心理倾向。动机一旦形成，主体就将围绕实现动机而进行活动。I内隐性 由于主体意识的作用，往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构。而较复杂的活动或是外界的影响，常常使真正的动机隐蔽起来。I实践性 动机不是意向，它已经与一定的作用对象建立了心理上的联系，所以，动机一旦形成，必将导致行为。I多重性 多重动机的共同作用下，最终产生某种行为。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3、动机与需要的关系、动机与需要的关系（1）需要本身不一定引起个体的行动，需要只有处于唤醒状态才能驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可来源于外部刺激，也可来源于内部刺激。（2）需要仅仅

18、为行为指明总的目标或任务，但是并不规定实现目标的方法或途径。（3）在有些情况下，需要仅仅引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定驱使人们采取行动去满足需要。（4）内在需要只是驱使人们采取行动的因素之一，而不是唯一因素，外在刺激也能引起动机和驱动行为。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4、动机与行为的关系、动机与行为的关系F动机的满足 动机是在需要的基础上产生的。一旦需求得到满足，它就不再是行为的动力。这时候，次要的动机上升为主要的动机，成为优势动机，支配消费者的行动。F动机受阻 动机形成，促发消费者的活动，但没有达到目的，这称为动机受阻。动机受阻，其强度可能上升，也可能减低

19、。这时动机对行为的推动作用往往和需求结合起来，需求迫切，动机强度上升，反而会加强消费者的行为动力，反之，动机强度减弱，消费者会放弃购买活动。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 F动机更替 当某一动机在激励消费者进行活动时，一种强度更高的动机出现了，这会出现消费者为满足后一种动机而放弃前一种动机的情况。F动机冲突 在实践活动中消费者常常会出现两个动机无法取舍或两个动机无法同时满足的情况。（它们相互对立，相互排斥），使消费者难以决策，或称两难选择。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （二）消费者购买动机分析（二）消费者购买动机分析1、消费者一般的购买动机 指

20、建立在社会经济活动的主体消费者为其生存和发展而进行的各种消费活动基础上的普通的购买动机。它可以分为生理性购买动机与心理性购买动机两大类。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 生理性生理性消费动机消费动机v生存性消费动机消费者纯粹为了满足其生存需要而激发的购买动机；v享受性消费动机基于消费者对享受资料的需求而产生的购买动机；v发展性消费动机消费者由于发展需要而引发的购买动机，包括体力和智力的发展。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 心理性心理性购买动机购买动机理智理智购买动机购买动机情感情感购买动机购买动机惠顾惠顾购买动机购买动机2022/12/12砺才弘商

21、砺才弘商 格物致用格物致用 J理智购买动机 这是建立在消费者对商品客观、全面认识的基础上，对所获得的商品信息经过分析比较和深思熟虑以后产生的购买动机。具有稳定性的特点。J情感购买动机 是指消费者在购买活动中由于情感变化而引发的购买动机。由这种动机而引发的购买行为具有冲动性、即景性和不稳定性的特点。J惠顾购买动机 这是建立在以往购买经验的基础上，兼有理智和情感动机特征的，对特定企业和品牌形成特殊信任与偏爱的购买动机。也称作习惯性购买动机。这种动机的心理活动相对稳定，虽然在动机形成过程中感情色彩比较浓厚，但却是建立在理智心态的基础上。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2 2、

22、消费者具体的购买动机消费者具体的购买动机（1 1）求实求实购买动机购买动机追求商品的使追求商品的使用价值用价值（2 2）求新求新购买动机购买动机追求时尚和新追求时尚和新颖。颖。（3 3）求美求美购买动机购买动机追求商品的欣追求商品的欣赏价值和艺术价值。赏价值和艺术价值。（4 4）求利求利购买动购买动追求商品价格低追求商品价格低廉并以此获得更多的利益。廉并以此获得更多的利益。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （5 5）求名求名购买动机购买动机追求商品名牌、追求商品名牌、档次，借以显示或提高自己身份、地位。档次，借以显示或提高自己身份、地位。（6 6）模仿模仿购买动购买动也叫

23、从众购买动机，也叫从众购买动机，是指仿效他人的购买行为。是指仿效他人的购买行为。（7 7）好癖好癖购买动购买动消费者受个人癖好消费者受个人癖好所支配。所支配。（8 8）求速求速购买动购买动在购买商品时，希在购买商品时，希望得到快速方便的服务。望得到快速方便的服务。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （1）男性消费者的购买动机）男性消费者的购买动机 一是动机形成一是动机形成迅速果断迅速果断，具有较强的，具有较强的自信自信性；性；二是动机具有二是动机具有被动被动性；性；三是动机三是动机感情色彩比较淡薄感情色彩比较淡薄。（2）女性消费者的购买动机）女性消费者的购买动机 一是动机具

24、有较强的一是动机具有较强的主动性、灵活性主动性、灵活性；二是动机具有二是动机具有强烈的感情色彩强烈的感情色彩；三是动机易受外界因素的影响，三是动机易受外界因素的影响，波动性较大波动性较大。（三）（三）亚文化特征的消费者购买动机亚文化特征的消费者购买动机2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （3）青年消费者的购买动机青年消费者的购买动机 一是动机一是动机时代感较强时代感较强；二是二是购买范围广泛，购买能力强购买范围广泛，购买能力强；三是动机具有明显的三是动机具有明显的冲动冲动性；性；四是购买动机四是购买动机易受社会因素的影响易受社会因素的影响。（4）老年消费者的购买动机）老年消

25、费者的购买动机 一是购买动机是在一是购买动机是在追求舒适与方便追求舒适与方便的心态下形成的心态下形成的；的；二是动机具有较强的二是动机具有较强的理智理智性与性与稳定稳定性；性；三是动机形成的经济基础比较雄厚，具有一定的三是动机形成的经济基础比较雄厚，具有一定的权威权威性性2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 案例分析案例分析：讨论题之讨论题之2柒牌从名牌到品牌的历练柒牌从名牌到品牌的历练2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 20022002年世界杯期间，柒牌（男士服饰品牌）由一部广告年世界杯期间，柒牌（男士服饰品牌）由一部广告篇篇心动篇心动篇由于带有明显的性

26、暗示倾向，而被评为当年十由于带有明显的性暗示倾向，而被评为当年十大恶俗广告和十大恶俗广告语，并且在中央电视台被禁播。大恶俗广告和十大恶俗广告语，并且在中央电视台被禁播。后由叶茂中制作公司接手，重新制作广告，让柒牌从名牌转后由叶茂中制作公司接手，重新制作广告，让柒牌从名牌转变为有美誉度的大品牌。变为有美誉度的大品牌。这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者的这真是一个难题，既要保留柒牌带给消费者的“心动心动”感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全感受，又必须改变其低劣的性暗示传播印象，如何找到两全其美有自然承接的价值点？其美有自然承接的价值点？问题：问题：“让女人心动的男人到底是什么

27、样的？让女人心动的男人到底是什么样的？”“什么样的男人让女人心动？什么样的男人让女人心动？”关于男人最主流的社会关于男人最主流的社会价值观是什么？价值观是什么？坚毅、正直、奋发、优雅、体贴？坚毅、正直、奋发、优雅、体贴？2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 全国目前有全国目前有30%30%的家庭面临生存问题，作为一家之主的男的家庭面临生存问题，作为一家之主的男人，感到前所未有的压力。人，感到前所未有的压力。2020年的改革开放，社会的竞争日益年的改革开放，社会的竞争日益激烈，国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱、激烈，国企下岗，失业率上升。而男人身为家里的经济支柱、

28、社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，社会的脊梁，面对严峻的社会重压，普遍存在着一种信心危机，对周遭环境日益严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起对周遭环境日益严酷的变化，他们开始怀疑自己，是奋斗崛起还是沉沦下去？当然是前者。还是沉沦下去？当然是前者。那么，何不让柒牌告诉大家，一个让女人心动的男人当然那么，何不让柒牌告诉大家，一个让女人心动的男人当然会选择坚强，选择奋起。会选择坚强，选择奋起。柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，柒牌男人，一个坚强的男人，一个逆境中依然挺立的男人，一个挑战自我、超越自我的男人，一个对自己够狠的男人。一个挑战自我、超越自我的男人

29、，一个对自己够狠的男人。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 生活就像一场战斗，谁都可能暂时失去勇气。当我们不能改变世界，我们只有改变自己。男人就应该对自己狠一点！于是有了这样的广告用语：于是有了这样的广告用语：请分析这段广告词请分析这段广告词2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （四）影响消费者的购买动机因素（四）影响消费者的购买动机因素v消费流行趋势v消费者对外界刺激不同的心理反应v消费者个人价值观v期望水平v商家销售服务v广告宣传2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 1、消费流行趋势、消费流行趋势流行左右着人们的选择流行左右着人们的选

30、择%流行影响人们的流行影响人们的消费行为消费行为%流行影响人们的流行影响人们的审美观和价值观审美观和价值观%流行使人们充满流行使人们充满活力活力 2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2、消费者对外界刺激不同的心理反应、消费者对外界刺激不同的心理反应 心理学研究表明，购买动机的形成，是在刺激物的作用下所产生的需求欲望，然后上升为购买动机，最终导致行为活动。刺激可能来自于各个方面，或是来自身体内部，如饥、渴、寒、暖等；或是来自外部环境，如商场中陈设的各种商品，电视中的广告宣传。对于这些外部刺激，由于消费者的个性特征不同，引起的反应也不同。因此，能否形成动机或动机的强度会有很大差

31、别。另外，消费者的兴趣、爱好、性格等对购买动机的形成也有间接的影响。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3、消费者个人价值观、消费者个人价值观 价值观是指消费者对客观事物是非、善恶、好坏重要性的评价。对同一事物，由于人们的价值观念不同，看法不同，会产生各种不同的行为。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4、期望水平、期望水平 期望水平是指消费者从事某种活动所要达到某一标准的心理欲望。消费者在动机形成尚未采取行动之前，往往预先估计行动所要达到的成就目标。如果活动结果达到了预先估计的标准，则会产生成功感与满足感，否则，达不到预期的标准，则产生失败感与挫折感。

32、长此以往，达到预期目的的成功率较高，其期望水平就高，成功的比率低，相对期望水平就低。当这种期望值相对固定后，对动机的形成与改变有直接的影响。一般来讲，期望值大，所达到的目标对个人越重要，则动机形成越迅速，越坚定，对人行为活动的激励作用越大。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 5、商家销售服务、商家销售服务一方面，有明确购买目的的消费者需要服务人员的热情接待，周到服务，促使其顺利完成购买行为；另一方面，许多消费者往往没有明确的购买目标，有些还是把逛商店作为一种消遣，服务人员的服务态度、服务方式、技巧都会对消费心理产生直接和间接的影响，2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物

33、致用格物致用 6、广告宣传、广告宣传2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 问题与思考问题与思考(一一)讨论题之讨论题之3 1996年岁末，北京“世都”百货商厦在北京王府井大街隆重开业，与众不同的是，该商厦同时推行一种新的服务理念，“非主流式服务”这种服务与传统的服务有很大的区别，服务员被称作导购员，服务守则规定：来到世都，导购人员不能主动上前微笑打招呼，也不能毫不避讳地紧盯顾客的举手投足。当顾客不需要时，要手脚不停地埋头整理货架商品，决不让顾客感到有服务人员在旁的不便；而当顾客略一顾盼示意，又要快速来到顾客身边，为其提供准确而丰富的专业知识。世都这样做就是想要避免推销式服务的

34、消极作用。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 世都管理者认为：对于传统的服务，每一位购货的顾客都会有亲身体验，当你还在商店的门外，服务人员就主动热情地迎候你，唯恐你溜走；当你进入店内，服务人员就亦步亦趋地紧随在你身后；当你在随意浏览和观赏商品时；服务小姐不停地向你征询：“先生（小姐）您要点什么？”；当你试穿某件衣服时，他（她）会对你大加赞美：“太漂亮了！太合身了！”；当你正为购买某一商品犹豫不决时，她回喋喋不休地告诉你：“这个今年最流行，这是全市最低价。”每每遇此情形，你会觉得购物不是一件轻松事，而有一种心理压力和不自在。但非主流式服务却不会让你有这种感觉。2022/12/

35、12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 问题：事实上传统的主流服务是这种情况吗？你是否有这种体验？非主流服务在中国还是一种新生事物，它适合中国的国情吗？有广泛的市场前景吗？请举例分析。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 问题与思考问题与思考(二二)讨论题之讨论题之4 “太太口服液”是一种针对女性消费者推出的营养保健品，该产品自1993年由深圳太太药业有限公司推出后，短短几年间获得了得很高的知名度，成为风行一时的产品。回顾该品牌的成长过程，很有借鉴意义。90年代初的中国保健品市场，女性保健品还是一个空白，消费者对保健品的认识还停留在蜂王浆、青春宝的产品水平上，而太太口服液一上

36、市便与众不同，它针对中国女性普遍有面部黄褐斑，影响美观的现实，以治斑的承诺进行了产品定位。并获得了消费者的认可。“三个女人一个黄”的广告用语恐怕至今仍有人记得。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 但保健品市场针对女性的产品增多后，竞争进入了白热化，该品牌的这种诉求已经不够了。除了黄褐斑，它还能给予消费者什么？现在的女性消费者个性特点是什么？经过有关人员的认真分析，重新策划，太太口服液的品牌的重新定位是：现代都市女性追求外在美的一个中药产品。它除斑、养颜活血，让女性更自信、更独立、更漂亮。所以，96年之后的太太口服液是一个理性的、强调美化肌肤功能，并以充分理由和中医原理支持其

37、承诺的品牌形象。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 问题:90年代中国女性的个性特征是什么？为什么最初的针对治斑的诉求已经不够了呢？变化后的品牌特征是针对女性消费者的什么心理？它是成功的吗？你现在还知道这一品牌产品吗？当代中国女性的个性特征是什么？2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 问题与思考问题与思考(三三)讨论题之讨论题之5 著名的消费者行为学研究专家迈克尔。R。所罗门在他的消费者行为一书中，将成年妇女划分为四种类型：（1）根本无意外出工作的家庭主妇。（2）在特定时点乐意外出的家庭主妇。（这一群体中的妇女只是暂时在家例如直到最小的孩子去上学了而又不愿

38、与只想选择持家生活方式式的家庭妇女为伍）（3）职业倾向的在职妇女，她们追求事业成功和优异成绩。（4）“仅仅是工作”式的妇女，她们工作主要是为了挣钱。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 问题：目前我国的女性是否也可以分为这四种类型？每种类型女性的购买动机特点是什么？造成这种差异的主要原因是什么？2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 三、消费者的兴趣（了解）三、消费者的兴趣（了解）l兴趣的含义兴趣的含义l兴趣的分类兴趣的分类l兴趣的特性兴趣的特性l兴趣与消费者购买行为兴趣与消费者购买行为 2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 1、兴趣的含义、

39、兴趣的含义 兴趣是个体力求认识某种事物或从事某项活动的心理倾向。兴趣不是天生的，它是在社会实践活动中产生和发展起来的。需要是兴趣产生和发展的基础。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2兴趣的分类兴趣的分类根据兴趣的内容或倾向性，可以把兴趣分为物质兴趣和精神兴趣；根据兴趣与不同对象的关系，可以分为直接兴趣与间接兴趣；根据人们的意识对兴趣参与的程度不同，可把兴趣分为情趣和志趣。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3兴趣的特性兴趣的特性（1）兴趣的倾向性。这是指兴趣指向的具体对象。人们的任何兴趣都是针对一定的事物而发生的。（2）兴趣的广泛性。是指兴趣所包括的具

40、体对象的范围。（3）兴趣的稳定性。是指兴趣持续时间的长短。（4）兴趣的效果性。是指兴趣对人活动所产生的结果。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4兴趣与消费者购买行为兴趣与消费者购买行为（1）兴趣有助于消费者积极认识商品，促发购买动机。（2）兴趣使消费者具有不同的偏好，选择不同的商品。（3）兴趣使消费者集中精力获得各种知识，更好的完成购买活动。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 第三节第三节 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征v消费者的气质v消费者的性格v消费者的能力v消费者的生活方式v消费者的自我观念2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用

41、格物致用 一、消费者的气质一、消费者的气质气质的含义气质的含义气质学说的类型气质学说的类型基本气质类型及其特点基本气质类型及其特点消费者的气质在购买行为中的表现消费者的气质在购买行为中的表现2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （一）气质的含义（一）气质的含义：气质指个人心理活动的稳定的稳定的动力特征，影响个体的认知过程、情绪情感过程和意志过程等心理活动的一切方面。气质是构成人们各种个性品质的一个基础。个体间的气质差异形成了各自的独特的行为方式。气质具有稳定性、持久性的特点。气质并不决定消费者活动的内容和方向。因此，气质类型无所谓好坏。注 意2022/12/12砺才弘商砺才弘

42、商 格物致用格物致用 （二）气质学说的类型（二）气质学说的类型1、体液说（古希腊著名医生希波克拉底）人体的状态是由体液的类型和数量决定的。体液类型有四种，即血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。v多血质（血液占优势）v粘液质（粘液占优势）v胆汁质（黄胆汁占优势）v抑郁质（黑胆汁占优势）2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 2、血液说（日本学者古川竹）气质与人的血液有一定联系。四种血型，即O型、A型、B型、AB型，分别构成了气质的四种类型。vO型气质：意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取；vA型气质：性情温和、老师顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人；vB型气质：感觉敏感、大胆

43、好动、爱管闲事；vAB型气质：兼有A型和O型的特点。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 3、体型说（德国精神病学家瑞奇米尔）认为人的气质与体型有关。v分裂气质（细长体型）表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑；v狂躁气质（肥体型）表现为善于交际、表情活泼、热情；v黏着气质（筋骨体型）表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 4、高级神经活动类型说（前苏联心理学家巴普洛夫）v兴奋型：表现为兴奋过程时常占优势，且抑制过程不平衡，情绪易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现；v活泼型：神经活动过平衡，强度和灵活型都高，行动敏捷而迅速

44、，兴奋与抑制之间转换快，对环境的适应性强；v安静型：神经活动过程平衡，强度高但灵活性较低，反应较慢而深沉，不易受环境因素的影响，行动迟缓而有惰性；v抑制型：其兴奋和抑制两种过程都很弱，且抑制过程更弱些，难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤感的类型。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 高级神经活动与气质的对应关系高级神经活动与气质的对应关系 神经系统的特征 神经系统的类型 气质类型强不平衡（不兴奋优势）兴奋型胆汁型平衡灵活活泼型多血质不灵活安静型粘液质弱不平衡（抑制占优势）抑制型抑郁质2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （三）基本气质类型及其特点（三）基本

45、气质类型及其特点（1）兴奋型 这类人的神经素质反应比较强，但不平衡，兴奋过程强于抑制过程，容易兴奋而难以抑制。一般表现为情绪反应快而强烈，抑制能力较差；对外界事物的反应速度快，但不够灵活，脾气倔强，精力旺盛，不易消沉，比较外向。（2）抑制型 这类人的神经素质反应较弱，但较为平衡，兴奋速度较慢。一般表现为主观体验深刻，对外界事物的反应速度慢而不灵活；遇事敏感多心，言行谨小慎微，易于激动和消沉，感受性和内倾性都较为明显。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （3）活泼型 这类人的神经素质反应较强而且较平衡，灵活性也比较强。一般表现为情绪兴奋性高，活泼好动，富于表现力和感染力；对外

46、界事物较为敏感，容易随环境的变化而转变，精力分散，兴趣广发，联系面广，反应性和外倾性都较为明显。（4）安静型 这类人的神经素质反应迟钝，但较为平衡，灵活性较低，抑制过程强于兴奋过程。一般表现为情绪比较稳定，沉着冷静，善于忍耐，对外界事物反应缓慢，心理状态极少通过外表表现出来，耐性和内倾性都比较明显。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （四）消费者的气质在购买行为中的表现（四）消费者的气质在购买行为中的表现（1）胆汁质（兴奋型）这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品和服务是肯定还是否定能直率表达。这类消费者的另一显著特征是冲动性。但是，也容易培养顾客忠诚。（2

47、）粘液质（安静型）这种气质类型的消费者在购买活动中动作平缓，情绪稳定，对商品和服务的好坏不轻易下结论。他们自信心较强，也比较善于控制自己，不轻信他人意见，也不易受售货场所环境的影响，甚至不喜欢服务人员的过分热情。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （3）多血质（活泼型）这类消费者在购买活动中的特点是，情绪比较外露，适应环境的能力很强，喜欢与服务人员或其他顾客交换意见，对各种新的营销方式和新奇的商品都比较有兴趣，喜欢非常时尚的东西。但不容易培养其对商品和企业的忠诚感。（4）抑郁质（弱型）这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，对商品和服务不轻易评论

48、，决策过程也比较缓慢。风险知觉较强，一旦有外界因素的干扰，就会中断购买行为。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 二、消费者的性格二、消费者的性格（一）性格的含义：（一）性格的含义：性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。它是人的个性中最重要、最显著的心理特征。它是各种心理特征的核心。n兴趣反映消费者的活动倾向；n能力反映消费者的活动效率；n气质反映消费者的活动方式；n性格则决定消费者的活动内容和方向。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （二）性格的特征：（二）性格的特征：（1）性格的态

49、度特征。性格的态度特征表现为个人对现实的态度倾向性特点，性格的态度特征属于人的道德品质的范畴，它是性格的核心。（2）性格的理智特征。这是指人们认识过程中表现出来的性格特征，即人们在感知、记忆、想象和思维等认知方面的个体差异。（3）性格的情绪特征。指人的性格可以在情绪反应的快慢，体验的深浅，表现的强弱以及保持的久暂等方面。如狂怒或心平气和，慷慨激昂或情绪消沉等。（4）性格的意志特征。指人的性格特征在意志行动中的表现。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 （三）性格与气质的关系（三）性格与气质的关系 气质与性格是相互联系的。一方面气质是建立在高级神经活动系统上的，是性格形成的基础

50、，性格必然带有气质特性的烙印。但另一方面，由于性格的形成主要受社会环境的影响，因此，它可以掩盖甚至改变气质的某些特性。它们两者之间相互影响主要有：（1）气质影响性格的动态，使性格具有各自的特色。（2）性格可以在一定程度上掩盖和改造气质，使之符合认得社会实践需要。（3）具有不同气质的人可以形成相同的性格特征，具有同一气质的人可以形成不同的性格特征。2022/12/12砺才弘商砺才弘商 格物致用格物致用 个性与气质又有显著的区别：（1）气质是先天形成的，在很大程度上受人的生理特点的制约；而性格则主要是后天形成的，主要受外界条件制约，具有明显的社会性。（2）气质表现的范围比较狭窄，它局限于心理活动的